báo cáo kế hoạch marketing cho chi duyên trà

Chi Duyên Trà cung cấp các dòng sản phẩm sp Trà Linh Chi cao cấp,chất lượng cao, đa dạng về hương vị, phù hợp với đông đảo người tiêu dùng, kể cả những người khó tính nhất tại thị trường

TRƯ ỜNG Đ ẠI H ỌC NGO ẠI THƯƠNG KHOA QU ẢN TR Ị KINH DOANH

Giáo viên hướng dẫn: Lê Huy S ĩ

Nguyễn Đình Th ức (Nhóm trưởng) 1112210002

MỤC LỤC

I Giới thiệu chung và mục tiêu của công ty trong 1 - 5 năm tới 1

1.1 Giới thiệu chung về công ty 1

1.2 Mục tiêu và sứ mệnh của của công ty 1

1.2.1 Sứ mệnh 1

1.2.2 Mục tiêu 1

II Tổng quan thị trường 2

2.1Đối thủ cạnh tranh 2

2.1.1 Đối thủ trực tiếp 3

2.1.2 Đối thủ gián tiếp 5

2.2 Khách hàng 6

2.3 Nhà cung ứng 7

2.4 Nhà phân phối 7

III Sản phẩm và thị trường mục tiêu 8

3.1 Khách hàng mục tiêu 8

3.2 Sản phẩm 8

3.2.1 Lợi ích tìm kiếm của sản phẩm 8

3.2.2 Danh mục sản phẩm 9

3.2.3 Bao Bì 9

3.2.4 Định vị sản phẩm 11

IV Kế hoạch Marketing 11

4.1Các hoạt động xúc tiến 11

4.1.1 Các hình thức truyền thông quảng cáo 11

4.1.2 Xúc tiến tại điểm bán 12

4.2Chính sách phân phối 12

4.2.1 Kênh phân phối trực tiếp 13

4.2.2 Kênh phân phối gián tiếp 13

4.3Định hướng giá 14

V Ngân sách – Đánh giá – Kiểm soát 15

VI Kết luận 15 PHỤ LỤC 16

I Giới thiệu chung và mục tiêu của công ty trong 1 - 5 năm tới

1.1 Giới thiệu chung về công ty

Chi Duyên Trà được sáng lập bởi Mr Lê Huy Sĩ và lớp Quản trịMarketing 1 để phát triển và khai thác thị trường tiềm năng Trà Linh Chi tạiViệt Nam

Chi Duyên Trà cung cấp các dòng sản phẩm (sp) Trà Linh Chi cao cấp,chất lượng cao, đa dạng về hương vị, phù hợp với đông đảo người tiêu dùng,

kể cả những người khó tính nhất tại thị trường này

Tên gọi “Chi Duyên Trà”_ ý chỉ Linh Chi và Duyên Phận, được đặt dựa

trên câu truyện dân gian:“Phải đi sâu vào rừng, qua dãy núi kia, tới những khu rừng lạnh tanh không thấy mặt trời, ở đó có những xác cây hàng trăm năm nằm chết gần suối, mới hy vọng tìm thấy linh chi" Qua đó, nhấn mạnh

vào 2 chữ duyên phận, thứ tạo nên những mối quan hệ trong cuộc sống vàchỉ ra được sự quý giá của sp khi sử dụng cũng như dùng làm quà tặng Chúng tôi tin rằng, chiến lược chất lượng hảo hạng và giá cao là bước đi

phù hợp Bản kế hoạch Marketing sẽ đưa ra cách thức công ty xâm nhập

vào thị trường Trà Linh Chi còn rất nhiều tiềm năng này trong năm 2014

1.2 Mục tiêu và sứ mệnh của của công ty

1.2.1 Sứ mệnh

Sứ mệnh của Chi Duyên Trà là đưa ra thị trường những dòng sptrà Linh Chi với chất lượng hảo hạng, thỏa mãn được những yêu cầukhắt khe nhất của người tiêu dùng, mang đến những trải nghiệm khácbiệt về chất lượng, thay đổi xu hướng tiêu dùng cũng như cách nhìnnhận của người tiêu dùng về trà Linh Chi bên cạnh đó tạo ra những cơhội nghề nghiệp hấp dẫn cho nhân viên, góp phần nâng cao đời sống xãhội

1.2.2 Mục tiêu

1.2.2.1 Trong 1 năm tới

a Xây dựng được hình ảnh về một công ty cung cấp hàng ViệtNam chất lượng cao trên thị trường Trà Linh Chi

2

b Thâm nhập vào thị trường Hà Nội, với trọng tâm là khu vựcquận Đống Đa (6 tháng đầu); sau đó sẽ mở rộng ra các khu vựclân cận, đặc biệt là Hoàn Kiếm, Tây Hồ, Hai Bà Trưng

e Trở thành thương hiệu dẫn đầu thị trường Trà Việt Nam

f Đạt được mức tăng trưởng trung bình 20%/năm

II Tổng quan thị trường

Trà Linh Chi ở Việt Nam vẫn chưa định hình thành một thị trường cụ thể,chưa có doanh nghiệp nào tập trung vào sp Trà Linh Chi và coi đó là sp trọngtâm, hiện nay, đó mới chỉ là sp phụ, một nhánh sp phát triển thêm Chính vì sựchưa định hình cụ thể này, Chi Duyên Trà khi thâm nhập thị trường sẽ có nhữnglợi thế và khó khăn nhất định, nhưng trên hết, với “một đại dương xanh” phía

trước, chúng ta cần tập trung vào những lợi thế cũng như thách thức đến từ

việc là “người đi đầu”

Dưới đây sẽ tiến hành phân tích khái quát các áp lực chính trên thị trường

2.1 Đối thủ cạnh tranh

Qua nghiên cứu thị trường, chỉ ra rằng, các đối thủ cung cấp Trà Linh Chitrên thị trường hiện nay không có tác động và ảnh hướng lớn tới Chi Duyên Trà

do định hướng và mục tiêu phát triển sp khác so với chúng ta Ngoài ra, TràLinh Chi có những lợi thế to lớn so với các sp thay thế trên thị trường như NhânSâm, Yến Sào, sp khác từ Linh Chi nên thị trường của các công ty cung cấp các

sp này cũng cần được cân nhắc và triển khai thâm nhập Bên cạnh đó, xác định

được công ty có sp cạnh tranh trực diện với Chi Duyên Trà là Trà Việt, đây sẽ

là đối thủ mà chúng ta cần quan tâm nhiều

nhất khi thâm nhập thị trường

2.1.1 Đối thủ trực tiếp

Với việc cung cấp sp Trà Linh Chi, Chi Duyên Trà sẽ phải cạnh tranh vớicác doanh nghiệp cung cấp sp Trà Linh Chi khác trên thị trường Có thể điểmmặt những đối thủ nổi bật và chia thành 2 nhóm:

 Trực tiếp sản xuất: Linh Chi Nông Lâm; Nhất Long

 Nhập khẩu trực tiếp: Vimatcorp; Gia Huy; Nhật Minh

1 Linh Chi NôngLâm Trà túi lọc Tự sx; 95k/hộp 25gói x2g 190k Hình

4 Gia Huy Trà dạng cốm Nhập khẩu Hàn Quốc;

180k/hộp 100 gói x3g 60k

Hình 2.4

5 Nhật Minh Trà dạng cốm 270k/hộp 100 gói x3g Nhập khẩu Hàn Quốc 90k Hình

2.5

Bảng 2.1 (Nguồn: Report nhóm Nghiên Cứu Thị Trường)

4

Các sp trên thị trường về cơ bản bao bì còn xấu, không bắt mắt, sp khôngchú trọng đến mẫu mã mà chỉ tập trung vào hàm lượng linh chi hoặc chi phíthấp, không định hướng dùng làm quà tặng Tuy đây là những đối

(Nguồn: Report nhóm Nghiên Cứu Thị Trường) thủ trực tiếp cũng

cung cấp sp Trà Linh Chi nhưng do không có cùng định hướng và mụctiêu phát triển sp nên các đối thủ này không cạnh tranh trực diện vàkhông có nhiều ảnh hưởng tới Chi Duyên Trà

Ngoài ra, xác định được Linh Chi Nông Lâm và Nhất Long có thể trởthành những đối thủ cạnh tranh trực diện với Chi Duyên Trà trong tương lai,(đó là khi Linh Chi Nông Lâm thay đổi định hướng phát triển; Nhất Long có đủnguồn lực)

Hình 2.3

2.1.2 Đối thủ gián tiếp

Do Chi Duyên Trà hướng tới sp cao cấp, coi trọng phục vụ nhu cầu dùnglàm quà tặng nên sẽ phải cạnh tranh với các sp cao cấp khác trên thị trường vàđặc biệt là những loại sp sau:

2.1.2.1 Sp khác từ Linh Chi

Do đặc thù, cách dùng chủ yếu vẫn là xắt lát và đun nước uống nên sovới các sp khác từ Linh Chi, Chi Duyên Trà có những lợi thế cạnh tranhkhông hề nhỏ:

 Tính tiện dụng

 Dễ uống, có vị ngon hơn so với uống Linh Chi thông thường

 Có thể kết hợp thêm công dụng của các thành phần khác cótrong Trà Linh Chi

Doanh nghiệp tiêu biểu cung cấp sp Linh Chi định hướng dùng làm quà

tặng là Công ty CP – TP Dinh Dưỡng Hoàng Gia ( http://linhchi.com.vn/ )

Với 3 ưu thế cơ bản như trên, Chi Duyên Trà có thể tận dụng để thâmnhập và thu hút khách hàng chuyển sang dùng sp Trà Linh Chi

2.1.2.2 Sp cao cấp từ Nhân Sâm; Yến Sào

Doanh nghiệp cung cấp sp Nhân Sâm và Yến Sào nổi bật là

 Công ty Cổ Phần Thương Mại Quốc Tế và Đầu Tư Việt Nam

6

Cân bằng, điều

hòa giấc ngủ

Giảm thiểu mệtmỏi, căng thẳng,tạo giấc ngủ sâu

Có khả năng gâymất ngủ

Đối với 1 số căn

bệnh thường gặp

Phù hợp với ngườibéo mập, rối loạn đường huyết, mỡmáu, gout

Không phù hợp chongười cao huyết áp

Không phù hợp vớingười béo mập, rối loạn đường huyết,gout, mỡ máu

Khả năng dùng

thường xuyên

Có thể dùng hàngngày

Dùng liên tục cónhững ảnh hưởngtiêu cực nhất định

Không nên dùng liên tục hàng ngày

Bảng 2.2 (Nguồn: Report nhóm Nghiên Cứu Thị Trường)

Chi Duyên Trà để có thể cạnh tranh được với Trà Việt, cần tận dụng sựhạn chế trong cách thức phân phối của đối thủ và nhanh chóng định vị trongtâm trí người tiêu dùng về một sản phẩm cao cấp, chất lượng

2.2 Khách hàng

Khách hàng tiêu thụ sp Trà Linh Chi nói riêng và nấm Linh Chi nóichung trên thị trường hiện nay chủ yếu với mục đích bồi bổ sức khỏe do tinrằng nấm Linh Chi là 1 loại dược phẩm cao cấp với nhiều công dụng Tuynhiên họ lại rất không an tâm về vấn đề chất lượng của các sp từ Linh Chi do

đó việc xây dựng một thương hiệu Trà Linh Chi cao cấp, chất lượng cao sẽđáp ứng và giải quyết được thực trạng này

Bên cạnh đó, với việc nhấn mạnh vào mẫu mã và chất lượng của sp,Chi Duyên Trà sẽ có tiềm năng tạo ra 1 xu hướng mới về quà tặng ở ViệtNam trong suy nghĩ người tiêu dùng

2.3 Nhà cung ứng

Sp Trà Linh Chi có nguyên liệu đầu vào quan trọng nhất là nấm Linh Chi do

đó, trong phần này sẽ tiến hành tập trung vào phân tích nguồn nấm Linh Chi Trên thị trường Việt Nam hiện nay có 2 nguồn cung nấm Linh Chi chính: tựtrồng và nhập khẩu trực tiếp từ nước ngoài

 Nguồn nhập khẩu trực tiếp: chủ yếu là từ Trung Quốc với giá rất rẻnhưng chất lượng không đảm bảo (từ 130-200k/kg); nấm nhập từHàn Quốc giá đắt hơn rất nhiều (từ 1,5tr-2,5tr/kg)

 Nguồn tự trồng: trải dài từ Bắc vào Nam đều có các cơ sở trồng nấmLinh Chi tuy nhiên chất lượng không đồng đều do điều kiện vànguồn gốc phôi nấm khác nhau (giá khoảng 500k-1tr/kg)

Với định hướng sp cao cấp, chất lượng tốt, Chi Duyên Trà sẽ sử dụngnguồn cung nấm từ Bình Dương, tại đây nấm được trồng có nguồn gốc từ NhậtBản, chất lượng được đảm bảo và chứng minh là không khác gì so với nấmtrồng ở Hàn Quốc nhưng giá bán chỉ từ 900k-1tr/kg; (nếu hợp tác chính thức,

giá sẽ thấp hơn nữa) từ đó đảm bảo cả 2 vấn đề về chất lượng và giá (Nguồn:

goc-va-thuc-trang.html )

http://www.linhchivietnam.net/linh-chi-viet-nam/nam-linh-chi-vietnam-nguon-2.4 Nhà phân phối

Hoạt động phân phối Trà Linh Chi trên thị trường còn chưa hiệu quả, thểhiện qua việc thị trường Trà Linh Chi chưa định hình cụ thể Các doanh nghiệp

8

tự sản xuất, sử dụng kênh phân phối chính là qua các siêu thị; số lượng và chấtlượng các cửa hàng giới thiệu sp chưa cao, chủ yếu mới chỉ tập trung ở khu vựcmiền Nam

Với tính chất là mặt hàng cao cấp, Chi Duyên Trà sẽ phân phối qua cả 5kênh phân phối cơ bản, trong đó, đề cao vai trò của cửa hàng giới thiệu sp

- Cửa hàng giới thiệu sp - Các cửa hàng, đại lý - Các cửa hàng liênkết

- Bán hàng qua website - Hệ thống siêu thị

Chi tiết về Phân phối được trình bày ở phía sau của bản kế hoạch

III Sản phẩm và thị trường mục tiêu

3.1 Khách hàng mục tiêu

Từ những số liệu và phân tích của bộ phận Hành vi người tiêu dùng,chúng ta có thể xây dựng được chân dung của khách hàng mục tiêu như sau: Họ

là những nhân viên công chức, dân văn phòng, tri thức, nội trợ, doanh nhân…

có độ tuổi từ 22 -55, thu nhập ở mức từ 7 – 15 triệu/ tháng trở lên, quan tâm đếnvấn đề sức khỏe hoặc có nhu cầu tìm mua các sp làm quà tặng, tập trung chủyếu ở khu vực thành thị, những nơi có mức sống cao

Thông qua chân dung khách hàng mục tiêu, ta có xác định được một sốnhu cầu của họ:

 Thứ nhất, họ mong muốn có một sản phẩm tốt và an toàn cho sức khỏe, cóthể làm quà tặng để duy trì và xây dựng các mối quan hệ

 Thứ hai, với mục đích dùng làm quà tặng, họ có nhu cầu muốn khẳng địnhđẳng cấp thông qua chất lượng, mẫu mã và thương hiệu của sp

 Cuối cùng, họ muốn thể hiện cá tính hoặc sở thích thông qua cách thưởngthức trà, hương vị trà hay đơn giản là bao bì mẫu mã sp và phong cách phục

vụ của công ty

Ý tưởng ban đầu của Chi Duyên Trà là tạo ra một sản phẩm tốt cho sứckhỏe người sử dụng Tuy nhiên, Chi Duyên Trà hiểu rằng, “điều tốt đẹp”cần được lan tỏa, do đó, việc đề cao cả công dụng làm quả tặng đối với các

sp của Chi Duyên Trà là tất yếu Để đạt được điều này, không chỉ chấtlượng mà bao bì, mẫu mã sp cũng được đề cao, từ đó vừa thỏa mãn nhu cầukhách hàng, vừa tạo thêm thị trường và lợi nhuận cho công ty

3.2.2 Danh mục sản phẩm

Trà là sự kết hợp, dung hòa của trời đất và con người Trà Linh Chivốn có vị thanh, đắng nhẹ khi kết hợp với các loại thảo mộc khác nhưHoàng Kỳ, Ngân Nhĩ, Cam Thảo,… sẽ không những không mất đi cái mộcmạc, tinh túy của trời đất mà còn có thêm nhiều tác dụng bồi bổ sức khỏe và

tạo ra những vị trà vô cùng độc đáo Dưới đây là 2 dòng sp chính: - Ngũ

Thảo Linh Chi gồm 5 loại trà tương trưng cho ngũ hành:

+ Trà Linh Chi Hoàng Kỳ + Trà Linh Chi Cam Thảo + Trà Linh Chi Ngân Nhĩ + Trà Linh Chi Nhân Sâm + Trà Linh chi Tam Thất

- Trà Linh Chi 4 Mùa với các hoa và thảo dược tượng trưng cho từng mùa

trong năm được ướp cùng linh chi:

+ Ngân Linh Chi + Hạ Linh Chi + Hoàng Linh Chi + Tuyết Linh Chi

3.2.3 Bao Bì

Bao bì là một nhân tố có ảnh hướng không hề nhỏ đến hành vi muacủa khách hàng cũng như sự truyền tải thông điệp từ phía công ty Theo

10

định hướng sp cao cấp, chất lượng cao, bao bì sp được thiết kế sang trọng

và đẹp mắt trên chất liệu gỗ với tông màu chủ đạo là đỏ và đen kết hợp vớinhững hình ảnh dân gian và chữ thư pháp, bên trong là ngăn đựng túi lọcvới thiết kế độc đáo (Hình 3.1)

Hình 3.2 Hình 3.3

- Hộp đơn: kích thước 110x190x80 (mm), khối lượng: 44g

- Hộp quà: kích thước 250x400x85 (mm), khối lượng 88g

- Túi lọc: kích thước 30x30x80(mm), khối lượng: 2g

(Nguồn: Report nhóm Bao bì)

Lấy cảm hứng từ Kim Tự Tháp Ai Cập, túi lọc của Chi Duyên Trà cóhình dạng của một hình lăng trụ tam giác Điều này tạo nên sự độc đáo và lạmắt mà những sản phẩm cùng loại khác không có, đồng thời cũng tạo nên

sự thích thú và tò mò cho người sự dụng (Hình 3.2 và 3.3)

3.2.4 Định vị sản phẩm

Có 1 lợi thế là các đối thủ cạnh tranh trên thị trường hiện còn chưađịnh hình rõ ràng trong tâm trí người tiêu dùng Mới có riêng Trà Việt sửdụng lời định vị cụ thể: “Quà tặng trà cao cấp” Lời định vị của Chi DuyênTrà cần khác biệt và độc đáo để tạo điểm nhấn

Dựa trên nền tảng là sp cao cấp chất lượng cao, có thể dùng làm quàtặng, đề ra một số tiêu chí định hướng cho việc định vị sp như sau:

Hình 3.1

12

- Trà linh chi tốt nhất Việt Nam: tỷ lệ hàm lượng linh chi cao, giá cả

phù hợp, dễ sử dụng và tốt cho mọi người

- Quà tặng sang trọng và đẹp nhất: mẫu mã và màu sắc hấp dẫn, bên

ngoài hộp đỏ, bên trong là giấy bạc dát vàng như là những hộp đựng đồquý giá trong hoàng cung; nhãn hiệu trà đầy ý nghĩa gắn với câu chuyện

mang tính nhân văn sâu sắc

- Bao bì độc đáo mới lạ: túi lọc có hình lăng trụ tam giác, duy nhất tại thị

trường trà hiện tại, tiện lợi và mang cảm hứng thích thú cho người sử

dụng

Từ đó, đưa ra lời định vị như sau:

“Thương hiệu Trà Linh Chi sang trọng và tốt nhất Việt Nam”

IV Kế hoạch Marketing

4.1 Các hoạt động xúc tiến

Với mục tiêu thâm nhập thị trường, quảng bá thương hiệu Chi DuyênTrà và giới thiệu các công dụng của Trà Linh Chi ra thị trường, nhấn mạnhslogan: “Quà tặng từ thiên nhiên” thông qua Big Idead là câu truyện “SơnTinh Thủy Tinh_new version”, dưới đây sẽ chỉ ra các hoạt động xúc tiếntrong giai đoạn này

4.1.1 Các hình thức truyền thông quảng cáo

Chi Duyên Trà sẽ tận dụng tối đa sức mạnh từ cả 2 kênh truyềnthông, quảng cáo online và offline

 Với kênh onl: tiến hành đăng tải video, banner lên các mạng xã hội,youtube, các trang web có số lượng lớn khách hàng mục tiêu truy cập Sửdụng sức mạnh to lớn từ hoạt động SEO

Cụ thể, video sẽ liên quan trực tiếp đến câu truyện “Sơn Tinh ThủyTinh_new version” để tạo sự tò mò, gây tranh cãi và truyền tải các côngdụng chính của Trà Linh Chi tới người xem Trên các web, mạng xã hội sẽ

tổ chức các chương trình share video nhận thưởng hàng tuần; ký hợp đồngquảng cáo với các web nổi tiếng như dantri; vneconomy; vnexpress …

 Với kênh offline: dán banner, poster tại những vị trí đặc biệt, nơi nhiềungười qua lại Cộng tác với các công ty có uy tín trên thị trường, biến sp ChiDuyên Trà trở thành quà tặng tri ân khách hàng Tổ chức các buổi tiệc trà,các event cao cấp

Cụ thể, banner, poster dán trực tiếp tại các cửa hàng, các giao lộ lớn,các nhà cao tầng tại các ngã 3,4 Cộng tác với các ngân hàng, các công tylớn như Toyota, Samsung thông qua việc nhận các đơn hàng cung cấp quàtặng tri ân cho khách hàng của họ (Hình 4.1)

4.1.2 Xúc tiến tại điểm bán

Tiến hành các hoạt động giới thiệu sp thông qua việc mời khách hàngtham quan gian trưng bày và dùng thử trà; tặng chữ thư pháp, khăn trải lót bộtrà, các hộp trà nhỏ hoặc discount tùy vào số lượng sp khách hàng mua Tổchức các buổi Tea Sharing chia sẻ về sức khỏe, sắc đẹp từ công dụng từ TràLinh Chi

Tiến hành chiết khấu, hoa hồng, thưởng cho các đại lý, cửa hàng bánđược nhiều sp của Chi Duyên Trà, bên cạnh đó cũng hỗ trợ về quảng cáo,xúc tiến thông qua việc cung cấp các biển quảng cáo, băng rôn

4.2 Chính sách phân phối

Với đặc thù là sp cao cấp, chất lượng tốt, giá cao, Chi Duyên Trà sẽphân phối sp của mình thông qua cả 5 kênh phân phối chính nhưng sẽ đề caovai trò của các cửa hàng giới thiệu sp trực thuộc công ty

4.2.1 Kênh phân phối trực tiếp

4.2.1.1 Qua các cửa hàng giới thiệu sp trực thuộc công ty

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng chỉ ra vai trò quan trọng củacửa hàng giới thiệu sp trong tâm trí người tiêu dùng với các dòng sp caocấp, do đó, đây sẽ là 1 trong số các trọng tâm trong giai đoạn thâm nhậpthị trường của Chi Duyên Trà

Cửa hàng thiết kế theo phong cách sang trọng, tác động đến mọi

giác quan của khách hàng thông qua âm nhạc, mùi hương, ánh sáng,