Đang tải... (xem toàn văn)
Trang 1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO NGUYỄN THỊ LINH ĐAN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG Q
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO NGUYỄN THỊ LINH ĐAN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU CÓ SỬ DỤNG NGƢỜI ĐỊNH HƢỚNG DƢ LUẬN TRÊN FACEBOOK Khóa luận quản trị nhân lực KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG HÀ NỘI - 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUN TRUYỀN KHOA QUAN HỆ CƠNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO NGUYỄN THỊ LINH ĐAN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THƠNG QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU CĨ SỬ DỤNG NGƢỜI ĐỊNH HƢỚNG DƢ LUẬN TRÊN FACEBOOK Khóa luận quản trị nhân lực KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: ThS Nguyễn Khắc Giang HÀ NỘI – 2017 Khóa luận quản trị nhân lực LỜI CẢM ƠN Tôi xin dành lời cảm ơn tới tập thể giảng viên khoa Quan hệ Công chúng Quảng cáo – người tận tình dìu dắt, bảo, truyền đạt kiến thức kinh nghiệm thực tế suốt năm học vừa qua, giúp tơi có tảng lý luận vững trình thực nghiên cứu độc lập đề tài nhiều mẻ Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Th.S Nguyễn Khắc Giang, người dành nhiều thời gian góp ý, chỉnh sửa giúp tơi hồn thiện đề tài nghiên cứu Những góp ý tận tình thầy từ trình định hướng đề tài, đến thực tế nghiên cứu yếu tố quan trọng góp phần tạo nên thành nghiên cứu ngày hôm Do hạn chế mặt thời gian nghiên cứu nên khóa luận khơng thể tránh khỏi thiếu sót Tác giả hy vọng nhận đóng góp bổ sung thầy để khóa luận có kết tốt hơn, trở thành tài liệu nghiên cứu hữu ích Khóa luận quản trị nhân lực dụng người định hướng dư luận cho hệ sinh viên muốn tìm hiểu hoạt động truyền thông sử Xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 19 tháng năm 2017 Tác giả khóa luận Nguyễn Thị Linh Đan LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết điều tra nêu khóa luận trung thực, ghi rõ nguồn gốc cách minh bạch, xác đầy đủ Đề tài nghiên cứu chưa công bố cơng trình khác Hà Nội, ngày 19 tháng năm 2015 Tác giả khóa luận Nguyễn Thị Linh Đan Khóa luận quản trị nhân lực MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ VẤN ĐỀ SỬ DỤNG NGƢỜI ĐỊNH HƢỚNG DƢ LUẬN TRÊN MẠNG XÃ HỘI 13 1.1 Tổng quan mạng xã hội 13 1.1.1 Khái niệm Mạng xã hội 13 1.1.2 Truyền thông mạng xã hội 14 1.1.3 Ưu Mạng xã hội Facebook việc lan truyền thông tin 15 1.2 Hoạt động sử dụng ngƣời định hƣớng dƣ luận Facebook 18 1.2.1 Các khái niệm 18 1.2.2 Sự đời xu hướng tăng trưởng phương thức truyền thông sử dụng KOL Facebook 22 1.2.3 Hoạt động sử dụng KOL để quảng bá thông tin cho thương hiệu Facebook 25 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ SỬ DỤNG NGƢỜI ĐỊNH HƢỚNG DƢ LUẬN TRÊN FACEBOOK TẠI VIỆT NAM HIỆN NAY 34 2.1 Tổng quan hoạt động truyền thông sử dụng KOL Việt Nam 34 2.1.1 Số liệu thống kê tăng trưởng 34 2.1.2 Phương thức hợp tác thương hiệu KOL 37 2.2 Khảo sát tiếp nhận công chúng nội dung truyền thông đăng tải KOL 48 2.2.1 Nội dung nghiên cứu 48 2.2.2 Kết nghiên cứu 49 2.3 Khảo sát hiệu việc sử dụng KOL chiến dịch mắt sản phẩm Biti’s Hunter thƣơng hiệu 56 2.3.1 Tổng quan thương hiệu 56 2.3.2 Lộ trình truyền thơng 58 2.3.3 Hiệu hoạt động truyền thông sử dụng KOL Facebook 61 CHƢƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG SỬ DỤNG NGƢỜI ĐỊNH HƢỚNG DƢ LUẬN TRÊN FACEBOOK 70 3.1 Kết luận 70 3.2 Kiến nghị giải pháp nâng cao hiệu hoạt động truyền thông sử dụng ngƣời định hƣớng dƣ luận Facebook 73 3.2.1 Tiết chế nội dung thương hiệu khéo léo cách thức chia sẻ 73 3.2.2 Ra định đắn việc lựa chọn KOL 75 3.2.3 Duy trì mối quan hệ KOL thương hiệu 78 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 80 PHỤ LỤC Khóa luận quản trị nhân lực DANH MỤC BIỂU ĐỒ TÊN BIỂU ĐỒ STT TRANG Bảng 2.1: Lượng người sử dụng kênh truyền thông Việt Nam để theo dõi người định hướng dư luận theo nhóm tuổi Bảng 2: Niềm tin vào quảng cáo người dùng internet số quốc gia Đông Nam Á, tháng năm 2013 Bảng 2.3: Đo lường tương tác đăng KOL Facebook Biểu đồ 3.1: Tổng lượng tương tác kênh truyền thông thương hiệu từ 4/1/2017 – 11/4/2017 Khóa luận quản trị nhân lực 34 35 62 68 LỜI MỞ ĐẦU Đặt vấn đề Sự tăng trưởng Facebook – mạng xã hội không đối thủ Việt Nam Nếu Facebook quốc gia, quốc gia đơng dân thứ giới [28] Tại Việt Nam, có đến 35 triệu người sử dụng Facebook, 22 triệu người số sử dụng mạng xã hội hàng ngày với thời lượng trung bình lên tới 2,5 giờ, tức gấp đôi thời gian họ dành cho việc xem TV Trong đó, 75% người dùng Việt Nam nằm độ tuổi từ 18 – 34; đặc biệt 40% biết đến tìm thấy sản phẩm, thương hiệu thông qua Facebook Những số thực đem lại triển vọng hướng tiếp cận tiềm cho người làm truyền thông Việt Nam Bên cạnh đó, đặt thử thách vấn đề quảng bá thông tin thương hiệu người làm truyền thông Facebook phải đối diện với nhiều đối thủ Càng nhiều đối thủ, đồng nghĩa với việc hội tiếp cận, thuyết phục công chúng dành cho thương Khóa luận quản trị nhân lực hiệu Hơn nữa, cơng chúng ngày khơng cịn dành trọn niềm tin với tất thương hiệu nói sản phẩm Họ cần đến phương thức thuyết phục mang đậm tín nhiệm Cơng chúng địi hỏi kênh truyền thơng tín nhiệm Theo nghiên cứu Nielsen 28,000 người dùng internet khắp toàn cầu vào năm 2014, 92% người tiêu dùng tin vào khuyến nghị từ người khác, kể người không quen biết, nội dung thông tin cung cấp thương hiệu 70% số cho bình luận trao đổi mạng nguồn tin cậy thứ hai, gia tăng 15% so với bốn năm trước (2010)[24] Các mối quan tâm hay định mua hàng người bị tác động giới thiệu từ gia đình, bạn bè, người thân – vòng kết nối gần gũi với họ Ngày nay, bị tải nhiều lựa chọn, thông tin, thông điệp, sản phẩm giống mặt lí tính Thương hiệu thuyết phục khách hàng ưu sản phẩm thơng qua quảng cáo Bởi thế, thương hiệu cần tìm kiếm phương cung cấp thơng tin có nhiều tin cậy Thời đại thay đổi, công chúng muốn lắng nghe lý họ nên gắn bó với sản phẩm từ cá nhân chia sẻ khách quan thay tự mãn doanh nghiệp loại sản phẩm tuyệt vời cho nhân loại Truyền thông sử dụng người định hướng dư luận Phương thức truyền thông có sử dụng người tiếng khơng Sự ủng hộ công khai người tiếng hay kiện tài trợ (sponsored) cộng đồng thực tế trở nên quen thuộc nửa kỉ khắp giới Thế nhưng, phát triển bùng nổ mạng xã hội ghi dấu sức mạnh người định hướng dư luận (KOL)– cá nhân nhận quan tâm lớn từ cộng đồng mạng Định nghĩa nhóm người làm rõ phần sau nghiên cứu Khi thông tin đến trực tiếp từ thương hiệu, mặc định sản phẩm quảng cáo, marketing tạo cảm giác đề phịng tiếp nhận Trái Khóa luận quản trị nhân lực lý sản phẩm dành cho họ, cơng chúng nhiều khả coi lại, thơng điệp thể quan điểm khách quan từ bên thứ ba thông tin xác thực chân thành Những ý kiến cá nhân vơ hình chung trở thành sở liệu đáng tin cậy thực tế cho người tiêu dùng sau Nếu phản hồi tích cực, trở thành chìa khóa làm gia tăng sinh lực sức cạnh tranh thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh Càng ngày, người tiêu dùng tỏ cảnh giác với quảng cáo dễ dàng nhận diện sản phẩm truyền thông “được trả tiền” Bởi thế, tín nhiệm dành cho Earned Media - nội dung thảo luận tạo người dùng tăng cao, lí khoản tiền đầu tư cho quảng cáo nên chuyển dịch cho việc tạo hội cho cơng chúng nói trải nghiệm họ cách tự nhiên Đó điểm ưu mạnh mẽ cách thức truyền thơng sử dụng người có sức ảnh hưởng mạng xã hội, đặc biệt Facebook thị trường Việt Nam 2 Lí chọn đề tài Mạng xã hội khiến cho người trở thành kênh truyền thông độc lập Lượng người dùng Facebook tăng lên cộng thêm kết nối dễ dàng công chúng với cá nhân mà họ yêu thích làm gia tăng số lượng người có sức ảnh hưởng mạng Thương hiệu dễ dàng tìm đến nhiều số nhóm người để truyền cảm hứng cho họ sản phẩm, dịch vụ mình, tạo chất xúc tác để họ chia sẻ điều với những người xung quanh Phương thức truyền thông thông qua người định hướng dư luận đem lại hiệu tiếp cận công chúng cao, thuận lợi việc truyền tải thông điệp, nữa, với khoản chi phí tối ưu việc đầu tư cho người tiếng nhiều Đó lí sao, việc sử dụng người có sức ảnh hưởng để tác động đến nhóm cơng chúng nhỏ đặc thù dần trở nên phổ biến Truyền thông sử dụng người có sức ảnh hưởng mạng xã hội, với ưu nó, cịn phát triển nhanh mạnh Khóa quản trị nhân Tuy nhiên luận vấn đề liên quan đến phương thức truyềnlực thơng mẻ cịn chưa khai thác sâu góc độ học thuật, đặc biệt môi trường nghiên cứu đặc thù thị trường Việt Nam Những viết hay đề tài tham luận liên quan đến vấn đề manh mún, chủ yếu đưa quan điểm chủ quan người viết thay dựa khảo sát số liệu điều tra Do việc nghiên cứu phát triển trình tác động phương thức truyền thông sử dụng người định hướng dư luận tới hành vi, thói quen tiếp nhận phản ứng công chúng nội dung thông tin truyền thông quảng bá thương hiệu đề tài mang tính cấp thiết cao Bản thân người viết cho rằng, việc nắm bắt chế hoạt động vấn đề truyền thơng thơng qua người có sức ảnh hưởng Facebook, thấu hiểu trình tiếp nhận phản hồi công chúng giúp thương hiệu tiếp cận phương thức truyền thông cách chắn, đem lại hiệu cao Đó lí thơi thúc tơi lựa chọn đề tài