Ý nghĩa thực tiễn của việc nghiên cứu hoạt động nhượng quyền thương hiệu của chuỗi nhà hàng Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh .... Mục tiêu nghiên cứu đề tài Đề tài này được nghiên cứu
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG CƠ SỞ II TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH -*** KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Tài quốc tế HOẠT ĐỘNG NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG HIỆU Khóa luận quản trị nhân lực CỦA PIZZA HUT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Họ tên sinh viên: Hà Mai Anh Mã sinh viên: 1001036015 Lớp: A5 Khóa: K49B Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: Nguyễn Thị Minh Hà Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2014 Ý KIẾN CỦA NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC Khóa luận quản trị nhân lực Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng 05 năm 2014 Người hướng dẫn khoa học MỤC LỤC Trang DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG HIỆU CÁC NHÀ HÀNG PIZZA HUT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 1.1 Những vấn đề nhƣợng quyền thƣơng hiệu 1.1.1 Khái niệm 1.1.2 Phân loại nhượng quyền thương hiệu 1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động nhượng quyền thương hiệu 1.1.4 Các tiêu đánh giá hoạt động nhượng quyền thương hiệu 11 1.2 Tổng quan hệ thống Pizza Hut thành phố Hồ Chí Minh 12 1.2.1 Giới thiệu chung Pizza Hut giới 12 Khóa luận quản trị nhân lực 1.2.2 Giới thiệu chung Pizza Hut Việt Nam thành phố Hồ Chí Minh 14 1.3 Sự cần thiết việc nghiên cứu hoạt động nhƣợng quyền thƣơng hiệu chuỗi nhà hàng Pizza Hut thành phố Hồ Chí Minh 17 1.3.1 Vai trò nhượng quyền thương mại 17 1.3.2 Ý nghĩa thực tiễn việc nghiên cứu hoạt động nhượng quyền thương hiệu chuỗi nhà hàng Pizza Hut thành phố Hồ Chí Minh 18 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG HIỆU CÁC NHÀ HÀNG PIZZA HUT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH GIAI ĐOẠN 2009 – 2013 2.1 Phân tích thực trạng hoạt động nhƣợng quyền thƣơng hiệu Pizza Hut thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2009-2013 20 2.1.1 Hoạch định 20 2.1.2 Tổ chức 26 2.1.3 Điều khiển 32 2.1.4 Kiểm soát 34 2.2 Phân tích nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động nhƣợng quyền thƣơng hiệu Pizza Hut thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2009-2013 35 2.2.1 Tình hình thị trường 35 2.2.2 Các yếu tố thuộc môi trường pháp lý 37 2.2.3 Vị trí 37 2.2.4 Nỗ lực tiếp thị 39 2.2.5 Quản lý người 41 2.3 Đánh giá hoạt động hệ thống nhà hàng Pizza Hut thành phố Hồ Chí Minh 45 2.3.1 Điểm mạnh 45 2.3.2 Điểm yếu 46 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHO HOẠT ĐỘNG NHƢỢNG QUYỀN CỦA PIZZA HUT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 3.1 Triển vọng phát triển hoạt động nhƣợng quyền thƣơng hiệu lĩnh vực nhà hàng thức ăn nhanh 50 3.1.1 Cơ hội 50 Khóa luận quản trị nhân lực 3.1.2 Thách thức 53 3.2 Giải pháp hồn thiện cho cơng tác quản trị hoạt động nhƣợng quyền thƣơng hiệu hệ thống Pizza Hut thành phố Hồ Chí Minh cƣơng vị bên nhƣợng quyền (bên bán franchise) 54 3.2.1 Giải pháp đẩy mạnh việc nghiên cứu, phát triển ăn đảm bảo hàm lượng dinh dưỡng có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng 54 3.2.2 Giải pháp mở rộng nâng cao chất lượng hệ thống giao hàng 57 3.2.3 Giải pháp phát triển đội ngũ nhân 58 3.2.4 Giải pháp tăng cường hoạt động kiểm tra, giám sát chất lượng nhà hàng nhượng quyền Pizza Hut 61 3.2.5 Thường xuyên cập nhật thông tin, quy định nhà nước Việt Nam nhượng quyền thương hiệu 62 KẾT LUẬN 65 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT (Tiếng Việt) STT Từ viết tắt Nội dung BYT Bộ Y tế BTM Bộ Thương mại ND - CP Nghị định Chính phủ DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT (Tiếng Anh) Nội dung Nghĩa STT Từ viết tắt N/A Not available Không tồn GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội KFC Kentucky Fried Chicken Gà rán Kentucky Co.,Ltd Company Limited Công ty trách nhiệm hữu hạn WTO Trade Organization Tổ chức thương mại giới Khóa luậnWorldquản trị nhân lực DANH MỤC BẢNG BIỂU Danh mục bảng, biểu đồ sơ đồ STT Trang Danh mục bảng Bảng 1.1: Số lượng cửa hàng Pizza Hut giới từ năm 2009 đến năm 2013 Bảng 1.2: Bảng tổng độ nhận biết số thương hiệu nhượng quyền lớn thành phố Hồ Chí Minh năm 2013 Bảng 2.1: Một số sản phẩm Pizza Hut thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2009 - 2013 Bảng 2.2: Giá số sản phẩm thương hiệu Pizza lớn thành phố Hồ Chí Minh Bảng 2.3: Thị phần số thương hiệu nước lĩnh vực thức ăn nhanh thành phố Hồ Chí Minh 2009 - 2013 Bảng 3.1: Mức tăng trưởng nhà hàng cửa hàng thức ăn nhanh nhượng quyền thành phố Hồ Chí Minh 2009 - 2013 13 16 22 24 36 55 Khóa luận quản trị nhân lực Danh mục biểu đồ Biểu đồ 2.1: Sự phát triển hệ thống nhà hàng nhượng quyền Pizza Hut thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2009 - 2013 Biểu đồ 2.2: Mức độ hài lòng khách hàng không gian nhà hàng Pizza Hut thành phố Hồ Chí Minh Biểu đồ 2.3: Yếu tố khách hàng thành phố Hồ Chí Minh quan tâm vị trí nhà hàng Pizza Hut Biểu đồ 2.4: Hiệu kênh tiếp thị Pizza Hut người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh Biểu đồ 2.5: Mức độ hài lòng khách hàng thái độ phục vụ nhân viên Pizza Hut Biểu đồ 3.1: Chi tiêu hàng tháng thành phố Hồ Chí Minh theo độ tuổi 21 31 39 41 44 50 Danh mục sơ đồ Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức nhân Pizza Hut thành phố Hồ Chí Minh 26 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Sau kiện gia nhập Tổ chức thương mại giới WTO vào năm 2007, kinh tế Việt Nam có chuyển biến hội nhập mạnh mẽ với xu hướng kinh tế tồn cầu Bên cạnh lợi ích to lớn việc hội nhập kinh tế, Việt Nam phải đối mặt với nhiều khó khăn, bật sức ép cạnh tranh giành thị phần từ cơng ty nước ngồi Điều địi hỏi cơng ty Việt Nam phải lựa chọn hình thức kinh doanh cho phù hợp để phát triển mạnh mẽ khơng nước mà cịn đưa sản phẩm thị trường khác giới trở thành nhãn hiệu tiếng toàn cầu Trong hình thức kinh doanh nay, nhượng quyền thương hiệu hình thức kinh doanh đánh giá cao nước phát triển Tại Việt Nam, mơ hình nhượng quyền thương hiệu cho phù hợp đa số doanh nghiệp Việt Nam doanh nghiệp vừa nhỏ, thiếu vốn kinh doanh chưa tạo dấu ấn thương hiệu thị trường Từ Việt Nam thực mở cửa kinh tế, nhượng quyền thương hiệu Khóa luận quản trị nhân lực ngày chứng tỏ vị trí Tính đến năm 2013, có khoảng 200 thương hiệu đăng ký kinh doanh nhượng quyền thương mại từ nước vào Việt Nam, phần lớn tập trung kinh doanh thành phố Hồ Chí Minh Một lĩnh vực gây nhiều ý thời gian qua lĩnh vực ẩm thực với đại diện tiêu biểu chuỗi nhà hàngthức ăn nhanh Hàng loạt thương hiệu đồ ăn nhanh tiếng nước KFC, Lotteria, Dunkin Donuts, Pizza Domino…đã thâm nhập, khai thác thị trường ẩm thực thành phố Hồ Chí Minh trở thành địa điểm quen thuộc người dân nơi Thương hiệu Pizza Hut đánh giá số thương hiệu Pizza nước ngồi kinh doanh thành công Xuất lần Việt Nam từ năm 2007, nay, Pizza Hut khẳng vị vững vàng với mạng lưới rộng lớn xuyên suốt mảnh đất chữ S, đặc biệt với hệ thống 19 nhà hàng Pizza đặt thành phố Hồ Chí Minh đầy tiềm phát triển Tuy nhiên, thị trường thức ăn nhanh dần rơi vào trạng thái bão hòa, việc kinh doanh thức ăn nhanh ngày vấp phải cạnh tranh liệt gay gắt Hiện nay, trước cơng từ “ơng lớn” nước ngồi, doanh nghiệp Việt Nam tham gia nhượng quyền thương mại cịn gặp nhiều khó khăn chưa có nhiều kinh nghiệm Bên cạnh thời điểm này, Việt Nam chưa có khóa đào tạo dành cho doanh nghiệp tham gia hoạt động nhượng quyền thương mại Bên cạnh đó, buổi hội thảo chuyên đề lĩnh vực nhượng quyền thương hiệu không tổ chức thường xuyên thông tin vấn đề không đực cập nhật đầy đủ Với lý trên, tác giả chọn đề tài “Hoạt động nhƣợng quyền thƣơng hiệu Pizza Hut thành phố Hồ Chí Minh” nhằm phân tích cách thức hoạt động hệ thống nhà hàng quy mơ Pizza Hut khía cạnh người nhượng quyền, đánh giá ưu, nhược điểm đưa số giải pháp hoàn thiện cho hệ thống nhượng quyền Từ doanh nghiệp Việt Nam nghiên cứu rút kinh nghiệm cho doanh nghiệp Mục tiêu nghiên cứu đề tài Đề tài nghiên cứu nhằm giúp doanh nghiệp người quan tâm đến việc kinh doanh nhượng quyền loại hình thức ăn nhanh đặc biệt Khóa luận quản trị nhân lực pizza thành phố Hồ Chí Minh hiểu rõ hoạt động chuỗi nhà hàng nhượng quyền Pizza Hut thành phố Hồ Chí Minh Từ tác giả phân tích đánh giá hiệu hoạt động chuỗi nhà hàng theo góc nhìn quản trị học để đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện cho mơ hình nhượng quyền thương hiệu Pizza Hut Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu hệ thống nhà hàng Pizza Hut Tp Hồ Chí Minh Phạm vi nghiên cứu: - Về khơng gian: thành phố Hồ Chí Minh - Về thời gian : giai đoạn từ năm 2009 – 2013 Phƣơng pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu phân tích, so sánh, tổng hợp – thống kê số liệu - Để thu thập thông tin sơ cấp, tác giả sử dụng phương pháp trực quan (theo dõi, quan sát, sử dụng dịch vụ đại lý nhận nhượng quyền Pizza Hut thành phố Hồ Chí Minh), vấn nhân viên làm việc Pizza Hut đồng thời thực khảo sát ý kiến đánh giá 350 khách hàng thành phố Hồ Chí Minh Pizza Hut Kết cấu đề tài Khóa luận thành chương gồm: - Chƣơng 1: Những vấn đề hoạt động nhƣợng quyền thƣơng hiệu nhà hàng Pizza Hut Thành phố Hồ Chí Minh - Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại nhà hàng Pizza Hut giai đoạn 2009 – 2013 - Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện cho hoạt động nhƣợng quyền Pizza Hut thành phố Hồ Chí Minh Để thực khóa luận tốt nghiệp này, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy cô truyền đạt kiến thức quý báu Đặc biệt, tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Th.S Nguyễn Thị Minh Hà tận tình hướng dẫn, góp ý chỉnh sửa để giúp tác giả hoàn thành tốt đề tài Với vốn kiến thức, thời gian tài liệu hạn chế nên khóa luận tốt Khóa luận quản trị nhân lực nghiệp không tránh khỏi hạn chế Tác giả mong nhận đóng góp từ phía thầy chun gia lĩnh vực nhượng quyền thương hiệu đề hoàn thiện đề tài Sinh viên thực Hà Mai Anh CHƢƠNG TỔNG QUAN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG HIỆU CÁC NHÀ HÀNG PIZZA HUT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 1.1 Những vấn đề nhƣợng quyền thƣơng hiệu 1.1.1 Khái niệm - Khái niệm thƣơng hiệu Thương hiệu (brand) tài sản vô hình vơ giá doanh nghiệp Có nhiều ý kiến khác định nghĩa này, theo sách “Quản trị marketing” Philip Kotler, thương hiệu định nghĩa: “Thương hiệu biểu tượng hay tên gọi dùng để xác định sản phẩm hay tên gọi sản xuất hay buôn bán công ty định” Theo cách hiểu khái quát nhất, thương hiệu tên gắn liền với sản phẩm nhà sản xuất Dưới góc độ chủ sở hữu, thương hiệu yếu tố để phân biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên khái niệm thương hiệu thường bị nhầm lẫn với khái niệm nhãn hiệu Theo định nghĩa Tổ chức Sở hữu trí tuệ giới (WIPO), nhãn hiệu (trade Khóa luận quản trị nhân lực mark) “các dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ loại tương tự sở sản xuất, kinh doanh khác nhau” Về mặt lý thuyết, nhãn hiệu thương hiệu định giá nhằm mục đích xác định tài sản, góp vốn hay chuyển nhượng, chuyển giao quyền (Trần Việt Hùng, 2012.) Tuy nhiên chất hai khái niệm hoàn tồn khơng giống nhau, khái niệm thương hiệu trọng nhiều mặt chất lượng sản phẩm, thể uy tín sức cạnh tranh doanh nghiệp - Khái niệm nhƣợng quyền thƣơng hiệu Nhượng quyền thương hiệu (hay gọi nhượng quyền thương mại) nguyên văn từ tiếng Pháp franchise, dùng để phương thức kinh doanh Do khác biệt quan điểm môi trường kinh tế, trị, xã hội quốc gia nên định nghĩa nhượng quyền thương hiệu thường khác Hiệp hội nhượng quyền kinh doanh Quốc tế (The International Franchise Association) hiệp hội lớn nước Mỹ giới nêu Khái niệm nhượng quyền thương hiệu sau: "Nhượng quyền thương hiệu mối quan hệ theo hợp đồng, Bên giao Bên nhận quyền, theo Bên giao đề xuất phải trì