Lợi ích tin cậy, lợi ích đối xử đặc biệt tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong nền kinh tế chia sẻ thuộc lĩnh vực vận tải uber và grab tại thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ooo Trần Thị Thu Trang - 1454010387 CHUYÊN ĐÈ THỰC TẬP TÓT NGHIỆP LỢI ÍCH TIN CẬY, LỢI ÍCH ĐỚI xử ĐẶC BIỆT TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NÈN KINH TÉ CHIA SẺ THUỘC LĨNH Vực VẬN TẢI UBER VÀ GRAB TẠI THÀNH PHỐ HỊ CHÍ MINH Ngành: Quản trị kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị marketing Giảng viên hướng dẫn: Th.s Nguyễn Thị cẩm Linh TP Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2018 LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành nghiên cứu này, xin chăn thành cảm om: Quý Ban giám hiệu, Khoa Quản Trị Kinh Doanh - Trường Đại học Mở Tp.HCMđã tạo điều kiện cho chủng em học tập nghiên cứu Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Thạc sĩ Nguyễn Thị cẩm Linh hết lòng hướng dẫn tận tình, khích lệ theo sát tơi suốt q ưĩnh thực đề tài nghiên cứu, bảo đảm đề tài hoàn thành đủng tiến độ, đặc biệt học thêm nhiều điều mới, bổ ích để xây dựng nên thành ngày hôm Tôi xin gửi lời cảm ơn đến quý Thầy Cô trường Đại học Mở Tp.HCM hướng dan tận tình giúp tơi hồn thành tốt nghiên cứu Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè ủng hộ, giúp đỡ trình thực đề tài nghiên cứu Xin chân thành cảm ơn! i MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Giới thiệu đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4 Phương pháp nghiên cứu 5 Ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu 6 Kết cấu nghiên cứu CHƯƠNG 1: Cơ SỞ LÝ LUẬN - MƠ HÌNH NGHIÊN cứu 1.1 Tổng quan kỉnh tế chia sẻ 1.1.1 Khái niệm kinh tế chia sẻ 1.1.2 Sự xuất phát triển công ty với kinh tế chia sẻ 11 1.1.3 Sự xuất công ty kinh tế chia sẻ danh sách 15 công ty Internet hàng đầu giới (1995 - 2015) 12 1.1.4 Tình hình kinh tế chia sẻ Việt Nam 14 1.2 Các khái niệm 14 1.2.1 Lòng trung thành 14 1.2.2 Truyền miệng 15 1.2.3 Sự cam kết 16 1.2.4 Sự tin tưởng 17 1.2.5 Sự hài lòng 18 1.2.6 Các lợi ích 18 1.2.6.1 Lợi ích tin cậy 18 1.2.6.2 Lọi ích đối xử đặc biệt 19 1.3 Các nghiên cứu có liên quan 19 1.3.1 Bài nghiên cứu Shuai Yang cộng sự, (2017), "Tại khách hàng trung thành dịch vụ chia sẻ kinh tế? Một quan điểm lợi ích quan điểm", Tạp chí Dịch vụ Tiếp thị 19 iii 1.3.2 Bài nghiên cứu Tracey s Dagger cộng sự, (2009), “Kinh nghiệm có vấn đề khơng? Sự khác biệt lợi ích mối quan hệ, hài lòng, tin tưởng, cam kết trung thành cho người sử dụng dịch vụ kinh nghiệm”, Tạp chí Châu Âu Tiếp thị 20 1.3.3 Bài nghiên cứu Thorsten Hennig Thurau cộng sự, 2002, Hiểu kết quan hệ tiếp thị Kết hợp lợi ích quan hệ chất lượng mối quan hệ, Tạp chí Nghiến cứu dịch vụ 21 1.3.4 Bài nghiên cứu Maria-Eugenia cộng sự, (2009), "Lợi ích quan trọng trung thành bán lẻ: so sánh ngành", Tạp chí Quốc tế Quản lý Bán lẻ Phân phối 22 1.3.5 Bài nghiên cứu Tracey s Dagger cộng (2011) "Làm lợi ích mối quan hệ cam kết bảo trì ổ đĩa lịng trung thành?", Tạp chí Dịch vụ Tiếp thị.23 1.3.6 Bài nghiên cứu tác giả Juho Hamari cộng (2015), “Kinh tế Chia sẻ: Tại người tham gia vào tiêu dùng hợp tác” 25 1.4 Mơ hình nghiên cứu đề nghị 26 1.4.1 MƠ hình nghiên cứu đề nghị 26 1.4.2 Quá trình hình thành mơ hình nghiên cứu đề nghị 27 1.5 Các giả thuyết mơ hình nghiên cứu 32 1.5.1 Moi quan hệ lợi ích tin cậy với cam kết 32 1.5.8 Mối quan hệ hài lòng với lòng trung thành truyền miệng 37 1.5.9 Mối quan hệ tin tưởng với lòng trung thành truyền miệng .37 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu 40 Phương pháp quy trình nghiên cứu 40 Thiết kế nghiên cứu 43 2.2.1 Nghiên cứu sơ - Nghiên cứu định tính 43 2.2.1.1 Thiết kế bảng câu hỏi vấn sâu 43 2.2.1.2 Ket nghiên cứu định tính 43 2.2.2 Nghiên cứu thức - Nghiên cứu định lượng 48 2.2.2.1 Thiết kế mẫu 48 2.2.2.2 Phương pháp chọn mẫu 48 2.2.2.3 Thang đo 49 iv 2.2.2.4 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát 49 2.2.2.5 Thu thập liệu 50 Phương pháp xử lý liệu 50 3.1.1 Phân tích hệ số tin cậy 50 3.1.2 Phân tích nhân tố khám phá 51 3.1.3 Phân tích nhân tổ khẳng định 52 3.1.4 Kiểm định mơ hình giả thuyết mơ hình mạng SEM 53 Thang đo 53 4.1 Thang đo lợi ích tin cậy 53 4.2 Thang đo lợi ích đối xử đặc biệt 55 4.3 Thang đo hài lòng 56 4.4 Thang đo tin tưởng 57 4.5 Thang đo cam kết 58 4.6 Thang đo truyền miệng 60 4.7 Thang đo lòng trung thành 60 Kết phân tích định lượng sơ 62 PHỤ LỤC 63 PHỤ LỤC KHẢO SÁT PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA 63 PHỤ LỤC KHẢO SÁT PHỎNG VÁN ĐẠI TRÀ 66 V DANH SÁCH BẢNG Bảng 1.1 Các định nghĩa liên quan đến bối cảnh kinh tế chia sẻ .9 Bảngl.2: 15 cơng ty Internet hàng đầu vốn hóa thị trường năm 1995 12 Bảng 1.3 :Tổng kết moi quan hệ mô hĩnh 38 Bảng IBảng liệt kê khái niệm nguồn gốc thang đo 41 Bảng 2.2 Bảng tóm tắt kết vẩn chuyên gia 44 Bảng 2.3thang đo lợi ích tin cậy 54 Bàng 2.4: Thang đo lợi ích đối xử đặc biệt 55 Bảng 2.5: Thang đo hài lòng 57 Bảng 2.6: Thang đo tin tưởng 58 Bảng 2.7: Thang đo cam kết 58 Bảng 2.8: Thang đo truyền miệng 60 Bảng 2.9: Thang đo lòng trung thành 60 Bảng 2.10: Kết phân tích Cronbach ‘s Alpha sơ 62 DANH SÁCH HÌNH Hình 1.1 Mơ hình khái niệm Shuai Yang cộng sự, (2017) 20 Hình 1.2 Mơ hình nghiên cứu Tracey s Dagger cộng sự, (2009) 21 Hình 1.3 Mơ hình nghiên cứu tác giả Thorsten Hennig Thurau cộng sự, (2002) 22 Hình 1.4 Mơ hĩnh nghiên cứu tác giả giả Marỉa-Eugenỉa cộng sự, (2009) 23 Hình 1.5 Mơ hĩnh nghiên cứu tác giả Tracey s Dagger cộng sự, (2011) 24 Hình 1.6 Mơ hình nghiên cứu tác giả Juho Hamari cộng (2015) 26 Hình 1.7 Mơ hình đề xuất tác giả 27 Hình 1.8 Mơ hình nghiên cứu đề nghị bước 27 Hình 1.9 Mơ hình nghiên cứu đề nghị thực bước 29 Hình 1.10 Mơ hình nghiên cứu đề nghị thực bước 30 Hình 1.11 Mơ hình nghiên cứu đề nghị thực bước 31 vi MỞ ĐẦU Phần mở đầu giới thiệu tổng quan lí chọn đề tài; giới thiệu mục tiêu, phạm vi, đối tượng nghiên cứu; giới thiệu sơ lược phương pháp nghiên cứu ý nghĩa thực tiễn đề tài Giới thiệu đề tài Thế kỷ XXI chứng kiến bùm nổ “kinh tế chia sẻ”(theo báo VietNam.net ngày 11/10/2017) toàn giới Với đời, phát triển số công ty lớn trải dài với nhiều ngành kinh tế Uber Lyft vận tải, Airbnb chỗ LendingClub, Fundingcircle, Prosper dịch vụ tài (Yang cộng sự, 2017).Đều cho thấy ràng, kinh tế chia sẻ áp dụng nhiều lĩnh vực khác đời sống Cụ thể hơn, năm vừa qua kinh tế chia sẻ có thành tựu đáng kể, điển hình như: Airbnb trung bình có 425.000 khách/đêm, tổng cộng có 155 triệu khách lưu trú năm gần 22% so với Hilton Worldwide đạt 127 triệu khách vào năm 2014; Uber hoạt động 250 thành phố toàn giới tính đến tháng năm 2015 có giá trị 41,2 tỉ đô la so vượt mức vốn hóa thị trường công ty Delta Air Lines, American Airlines United Continental; đồng thời, kinh tế chia sẻ trở thành ngành kinh doanh với gần 20 người Mỹ sử dụng dịch vụ chia kinh tế gần 10% tham gia với tư cách nhà cung cấp dịch vụ (số liệu thống kê trích dẫn từ nghiên cứu tác giả Yang cộng sự, 2017) Với số liệu nêu chủng ta thấy tiềm phát triển kinh tế chia sẻ Còn riêng thị trường Việt Nam, theo khảo sát công bố Nielsen cho thấy kinh tế chia sẻ có tiềm lớn để phát triển Theo đó, bốn người Việt hỏi có ba người cho biết thích ý tưởng mơ hình này, 18% từ chối chia sẻ tài sản cá nhân (theo báo VietNam.net ngày 11/10/2017) Kết luận, kinh tế chia sẻ xuất nhiều lĩnh vực phát triển mạnh mẻ mà cịn việc tồn nhiều quốc gia với vãn hóa, kinh tế, trị khác Ngun nhân việc kinh tế chia sẻ phát triển với tốc độ kể đến việc phát triển mạng Internet di động vào sống ngày người tiêu dùng điện thoại thông minh máy tính bảng, cho phép người dùng truy cập chia sẻ thông tin di chuyển Từ tạo điều kiện cho người dùng sử dụng dịch vụ kinh tế chia sẻ đâu thời gian mà họ muốn Đây đòn bẩy làm thúc đẩy kinh tế chia sẻ phát triển Bên cạnh đó, theo nghiên cứu Internet di động Statistics & Facts cho Internet di động phát triển tương lai, lưu lượng di động tồn cầu dự kiến tăng gần bảy lần năm 2016 năm 2021 Tính đến tháng năm 2017, thiết bị di động chiếm 49,74% lượt xem trang web toàn giới, mức lưu lượng Internet cao đến từ thiết bị di động ; Ấn Độ, Nam Phi, Indonesia Thái Lan Châu Mỹ Châu Âu có mức thâm nhập thuê bao băng rộng di động cao nhất, tương ứng khoảng 78,2% 76,6% Trung bình tồn cầu đứng mức gần 50 phần trăm vào năm 2016” ( số liệu trích dẫn nghiên cứu tổng thông tin thống kê statista1, Internet di động - Statistics & Facts) Với việc Internet di động tăng trưởng nhanh dẫn tới việc xuất nhiều cơng ty với kinh tế chia sẻ tương lai gần Do đó, cơng ty tổ chức tồn nhiều đối thủ cạnh tranh yếu tố mà họ cần hướng tới việc có nhiều khách hàng trọng tâm để có lịng trung thành khách hàng Bởi lẽ, lòng trung thành kết hợp thái độ tích cực mua lại (Dick Basu, 1994 trích dẫn từ viết Maria-Eugenia, 2009) người có thái độ thuận lợi nhà cung cấp dịch vụ, đề nghị nhà cung cấp dịch vụ cho người tiêu dùng khác thể hành vi mua lại” (Dimitriades, 2006 trích dẫn từ nghiên cửu Tracey s Dagger cộng sự, 2009) Thơng qua ta thấy lịng trung thành khách hàng yếu tố quan trọng trước tiên ảnh hưởng tích cực đến doanh thu trì hành vi mua khách hàng (Oderkerken-Schroeder cộng sự, Statista công ty thống kê hàng đầu internet Với đội ngũ 450 nhà thống kê, chuyên gia sờ liệu, nhà phân tích biên tập, Statista cung cấp cho người dùng công cụ sáng tạo trực quan để nghiên cứu liệu định lượng, thống kê thông tin liên quan Các đối tác chiến lược Hoa Kỳ bao gồm Cục quảng cáo tương tác (IAB) Hiệp hội quan quàng cáo Mỹ (4A) Các đối tác truyền thông chủng bao gồm Mashable.com, Business Insider, Tạp chí Phố Wall, The Independent Forbes 2003 Reynolds and Beatty, 1999 trích dẫn từ nghiên cứu Tracey s Dagger cộng sự, 2009) Khi nói đến lịng trung thành khách hàng khơng thể khơng nhắc đến lợi ích mà mang lại Bởi lẽ, khách hàng nhận lợi ích mà nhà cung cấp dịch vụ mang lại mà nhũng nhà cung cấp khách khơng mang lại cho họ họ có xu hướng sử dụng lại có thái độ tích cực với nhà cung cấp dịch vụ tác giả Shuai Yang cộng (2017) đề cập Do đó, nghiên cứu lợi ích yếu tố quan trọng dẫn đến lòng trung thành, dựa theo nghiên cứu tác giả Shuai Yang cộng (2017) cho thấy lợi ích ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp dẫn tới lòng trung thành khách hàng Tương tự nghiên cứu tác giả Tracey s Dagger cộng (2011), Thorsten Hennig-Thurau cộng (2002), Brian R Kinard cộng (2006), Tuy có nhiều nói lợi ích với lòng trung thành khách hàng việc nghiên cứu vấn đề kinh tế chia sẻ hạn chế (dựa việc thu thập nghiên cứu trước tác giả) Do đó, nghiên cứu tác giả nhằm vào hai mục đích: thứ kiểm chứng mơ hình tác giả Shuai Yang cộng sự, 2017 quốc gia khác theo đề xuất tác giả trọng tâm khu vực thành phố Hồ Chí Minh (Việt Nam) vào lĩnh vực vận tải điển hình Uber Grap nhằm có cách đánh giá thống mãng kinh tế chia sẻ, thứ hai nghiên cứu kết hợp vài yếu tố từ nghiên cứu trước lợi ích đến lịng trung thành mà mơ hình tác Shuai Yang (2017) chưa đề cập hài lòng, tin tưởng, truyền miệng Đồng thời, nghiên cứu đề xuất yếu tố lợi ích kinh tế vào mơ hình Bởi lẽ, theo Hamari cộng sự, 2013, Zervas and Byers, 2013 kinh tế chia sẻ nơi mà người chia sẻ nguồn nhân lực vật chất Mà lợi ích kinh tế định nghĩa việc khách hàng nhận tham gia vào việc trao đổi quan hệ dạng tiết kiệm tiền tệ tiết kiệm thời gian (Kevin R Gwinner cộng sự, 1998) Và theo nghiên cứu tác giả Anders Hansen Henten cộng sự, 2016 mơ hình kinh tế chia sẻ mơ hình thị trường kết hợp sở hữu chia sẻ, dựa chia sẻ quyền sử dụng hàng hóa dịch vụ nhằm gia tăng lợi ích cho bên tham gia, kết nối bên muốn khai thác tài sản chưa dùng đến (tài sản vơ hình hữu hình) bên muốn tiêu dùng chúng; giúp cho người tiêu dùng chia sẻ, tận dụng tối đa nguồn lực dư thừa nhà cửa, xe cộ vật dụng thay phí đầu tư cho việc mua sắm, sở hữu tài sản Từ đây, cho thấy khách hàng nay, họ không cần phải bỏ số tiền lớn để sử dụng tài sản mà cần ích chi phí họ sử dụng thơng qua việc sử dụng chung Do đó, yếu tố lợi ích kinh tế thơng qua việc chia sẻ điều cần quan tâm đề cập đến kinh tế chia sẻ Bài nghiên cứu tập trung nghiên cứu “Các lợi ích tác động đến lòng trung thành khách hàng việc lựa chọn sử dụng dịch vụ xe Uber Grab kinh tế chia sẻ thành phố Hồ Chí Minh” Câu hỏi nghiên cứu liên quan đến mức độ lý thuyết lợi ích xã hội, lợi ích an tồn, lợi ích kinh tế, tin tưởng, cam kết, hài lịng sử dụng để giải thích mức độ ảnh hưởng yếu tố đến lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ Uber Grab Đây lý để tác giả thực nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu - Xác định yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng kinh tế chia sẻ tập trung vào vận tải Uber Grab; bao gồm yểu tố lợi ích (an tồn, xã hội, kinh tế), hài lịng, tin tưởng, cam kết, truyền miệng - Phân tích mức độ tác động yếu tố, bao gồm yếu tố lợi ích (an tồn, xã hội, kinh tế), hài lòng, tin tưởng, cam kết, truyền miệng đến lòng trung thành khách hàng kinh tế chia sẻ tập trung vào vận tải Ưber Grab Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng khảo sát: Sinh viên, nhân viên văn phòng, nội trợ, người trải nghiệm dịch vụ Uber Grab địa bàn khu vực TP.HCM Cụ thể, đối tượng khảo sát bao gồm nam nữ; học sinh, sinh viên người làm