Đánh giá tác động của cường độ tiếp thị truyền thông xã hội đến doanh số mua lại của cửa hàng thông qua ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến grab tại thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH SINH VIÊN: LÊ THỊ THANH VY CHUYÊN ĐỀ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA CƯỜNG ĐỘ TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI ĐẾN DOANH SỐ MUA LẠI CỦA CỬA HÀNG THÔNG QUA ỨNG DỤNG GIAO ĐỒ ĂN TRỰC TUYẾN - GRAB TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 03 năm 2023 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH SINH VIÊN: LÊ THỊ THANH VY MSSV: 1954082107 CHUYÊN ĐỀ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: : ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA CƯỜNG ĐỘ TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI ĐẾN DOANH SỐ MUA LẠI CỦA CỬA HÀNG THÔNG QUA ỨNG DỤNG GIAO ĐỒ ĂN TRỰC TUYẾN - GRAB TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: Kinh doanh quốc tế Giảng viên hướng dẫn: ThS Võ Hồ Hồng Phúc Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 03 năm 2023 I Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Võ Hồ Hoàng Phúc LỜI CẢM ƠN Để thực hiện hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học này, nhóm chúng em nhận giúp đỡ bảo tận tình từ thầy, giảng viên trường Đại học Mở Thành phớ Hồ Chí Minh hỗ trợ nhiệt tình đến từ Cơng ty TNHH Grab Việt Nam Đề tài hoàn thành dựa tham khảo, học tập từ kết nghiên cứu liên quan nhiều tác giả trường Đại học tổ chức Trước hết, chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy Võ Hồ Hoàng Phúc, người trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ động viên chúng em suốt trình nghiên cứu hồn thành đề tài nghiên cứu Chúng em xin bày tỏ biết ơn đến Thầy/Cô giảng viên Ban giám hiệu nhà trường tận tình truyền đạt kiến thức quý báu tạo điều kiện cho chúng em học tập, thực hiện hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học Cuối cùng, nhóm xin cảm ơn cô Nguyễn Thị Phương Nha- Chuyên viên phòng chiến lược Grab Việt Nam nhiệt tình hỗ trợ cung cấp thơng tin quý báu để nhóm có thể hoàn thành đề tài Mặc dù có nhiều cố gắng trình nghiên cứu, lực còn hạn chế nên đề tài nghiên cứu khoa học nhóm thực hiện khơng thể tránh khỏi thiếu sót Chúng em kính mong nhận nhận xét ý kiến đóng góp thầy cô người quan tâm đến đề tài để chúng em hoàn thiện nghiên cứu Một lần chúng em xin trân trọng cảm ơn! TP Hồ Chí Minh, tháng 03 năm 2023 SVTH: Lê Thị Thanh Vy II Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Võ Hồ Hoàng Phúc MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN II MỤC LỤC III PHẦN GIỚI THIỆU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.4 1.3.1 Nguồn liệu cách thu thập liệu 1.3.2 Phương pháp nghiên cứu 1.3.3 Phương pháp phân tích liệu ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.5 CÁC CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.6 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 1.7 BỐ CỤC ĐỀ TÀI PHẦN CƠ SỞ LÝ THÚT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 CÁC KHÁI NIỆM CHÍNH: 2.1.1 PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI (SOCIAL MEDIA - SM) 2.1.2 THƯƠNG MẠI XÃ HỘI (SOCIAL COMMERCE – SC): 11 2.1.3 HIỆU QUẢ TIẾP THỊ (MARKETING EFFICIENCY): 15 2.1.4 GIỮ CHÂN KHÁCH HÀNG (CUSTOMER RETENTION): 16 2.2 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 17 PHẦN 20 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20 3.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 20 SVTH: Lê Thị Thanh Vy III Khóa luận tốt nghiệp 3.2 GVHD: ThS Võ Hồ Hoàng Phúc PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21 3.2.1 Nguồn liệu cách thức thu thập liệu 21 3.2.2 Phương pháp nghiên cứu 21 3.2.3 Thang đo lịch sử thang đo 22 3.2.4 Phương pháp phân tích số liệu 22 3.3 QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU 25 3.4 MẪU NGHIÊN CỨU 25 3.4.1 Kích thước mẫu 25 3.4.2 Cách chọn mẫu điều tra 26 PHẦN 27 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 27 4.1 MÔ TẢ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: 27 4.1.1 Tác đợng của chi phí tiếp thị lên tởng doanh thu của cửa hàng Grab: 27 4.1.2 Tác đợng của chi phí tiếp thị lên doanh thu mua lại của cửa hàng Grab: 30 4.2 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: 34 PHẦN 35 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 35 5.1 KẾT LUẬN 35 5.2 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI 36 5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 37 5.4 CÁC ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ 37 5.4.1 Các đề xuất doanh nghiệp: 37 5.4.2 Các đề xuất người tiêu dùng: 38 TÀI LIỆU THAM KHẢO 38 SVTH: Lê Thị Thanh Vy IV Khóa luận tớt nghiệp GVHD: ThS Võ Hồ Hồng Phúc PHẦN GIỚI THIỆU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Công nghệ thông tin truyền thông (Information and Communications TechnologyICT) giới ngày trở nên phát triển mạnh mẽ ICT đóng vai trò quan trọng phát triển hiện nó mở nhận thức phát triển đất nước Trong thời đại hiện nay, người có nhiều hoạt động khác tách rời khỏi phát triển công nghệ ICT tạo thay đổi nhanh chóng lĩnh vực xã hội, kinh tế văn hóa Có thể dễ dàng thấy rằng phát triển công nghệ nhanh chóng tác động đến phát triển kinh tế cách hiệu hiện đại Nhìn chung, tăng trưởng kinh tế nâng cao khả sản xuất hàng hóa dịch vụ kinh tế Những tiến công nghệ thơng tin tiếp tục khuyến khích phát triển kinh tế, đặc biệt hoạt động kinh doanh Cùng với phát triển ICT, việc sử dụng công nghệ internet trở nên phổ biến cho tất người Vì thế, kỷ nguyên mới- kỷ nguyên kỹ thuật số, tất tác nhân kinh doanh phải áp dụng công nghệ internet để sử dụng làm phương tiện tiếp thị sản phẩm họ Sự chấp nhận nhanh chóng Internet buộc nhà tiếp thị phải tập trung lại nỗ lực tiếp thị họ (Jayashri, 2023) [1] Tại Việt Nam, thống kê cho thấy có 86.0% dân số sử dụng Internet, số khiến cho nhà phát triển công ty công nghệ phải dành nhiều quan tâm cho việc mở rộng sản phẩm họ thị trường tiềm [2] Sự bùng nổ phương tiện truyền thông xã hội (Social Media) làm cho việc tiếp thị tảng truyền thông xã hội điều bắt buộc Do đó, tiếp thị trực tuyến đẩy mạnh ngày rộng rãi bằng cách sử dụng phương tiện truyền thông xã hội Các phương tiện truyền thông liên tục đưa tin rằng phương pháp tiếp thị sử dụng mạng xã hội làm phương tiện để quảng cáo hàng hóa dịch vụ ngày phổ biến tiếp tục tăng năm tới SVTH: Lê Thị Thanh Vy Khóa ḷn tớt nghiệp GVHD: ThS Võ Hồ Hồng Phúc Phương tiện truyền thông xã hội (Social Media- SM) coi công cụ mạnh mẽ để giao tiếp giới toàn cầu hóa ngày dần thể hiện vai trò kết nối người từ nơi khác địa điểm xa xôi Phương tiện truyền thông xã hội trở thành phần thiếu sống thường ngày cá nhân Phương tiện truyền thông xã hội sử dụng tầng lớp xã hội để giao tiếp với có thể mua hàng, mua sắm tương tác với người khác từ nơi xuất phát khác Khatib, F (2016)[3] đề cập đến phương tiện truyền thông xã hội mang lại tối đa khoảng cách giao tiếp người tiêu dùng nhà tiếp thị khách hàng sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để đưa định mua sản phẩm chất lượng trực tuyến họ Sarwar, A., Haque, A., & Yasmin, F (2013)[4] tầm quan trọng truyền thông xã hội việc làm cho khách hàng biết quảng cáo thương hiệu sản phẩm mới, nơi họ có thể lựa chọn sau đó mua sản phẩm tốt chất lượng trực tuyến Dễ dàng thấy rằng phương tiện truyền thông xã hội hoạt động cầu nối khách hàng sản phẩm, nơi khách hàng cá nhân có thể đưa định mua hàng cho sản phẩm hoàn hảo Vithayathil.et.al (2017) [5]đề cập đến phương tiện truyền thông xã hội có tác động lớn đến xã hội kinh doanh để xây dựng củng cố mối quan hệ khách hàng thị trường Đi với phát triển SM, thương mại xã hội (Social Commerce- SC) dời ngày gần gũi với người tiêu dùng tiện lợi Ngày nhiều công ty sử dụng thương mại xã hội để thu hút quan tâm khách hàng đối với sản phẩm phản ánh có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh công ty Điều có thể thấy dễ dàng thông qua doanh số thu họ Thông qua phương tiện thương mại xã hội, công ty có giá trị để thu hút khách hàng họ xem đánh giá sản phẩm cụ thể đó Thương mại xã hội không sử dụng công cụ giao tiếp người dùng doanh nghiệp, mà còn trở thành tảng để mua hàng, đặc biệt đối với Gen Z, người có xu hướng mua sắm trực tuyến [6] Bên cạnh đó, gần năm sống chung SVTH: Lê Thị Thanh Vy Khóa ḷn tớt nghiệp GVHD: ThS Võ Hồ Hồng Phúc với dịch bệnh Covid-19, hoạt động truyền thông trực tiếp bị hạn chế nhiều Khi đó, tiếp thị truyền thơng xã hội giải pháp hữu hiệu cho công ty doanh nghiệp sử dụng để tiếp tục trì mới quan hệ với công chúng mục tiêu Kotler, P & Keller, Kevin Lane (2016) [7] khẳng định rõ ràng rằng hương mại điện tử thay đổi hành vi mua hàng từ mua sắm truyền thống chợ cửa hàng sang việc truy cập trang web chọn sản phẩm dịch vụ mà khách hàng muốn mua Đối với cửa hàng mới, việc tiếp thị trực tuyến thực cần thiết Nhìn hiệu việc tiếp thị trực tuyến, việc tiếp thị ứng dụng thương mại xã hội cửa hàng ngày quan tâm đông đảo Trong lĩnh vực giao đồ ăn trực tuyến, Grabfood tảng Grab xuất sắc xếp vào top đầu thị trường giao đồ ăn trực tuyến Việt Nam (chiếm đến 42% thị phần)[8] Từ xuất phát điểm ứng dụng đặt xe công nghệ, Grab phát triển mắt công chúng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến Grabfood Với tiện lợi việc giao nhận hàng, ngày có nhiều nhà hàng đăng ký mở bán Grabfood Các nhà hàng hợp tác với Grab lợi nhiều mặt khuyến Từ lâu, nghiên cứu dễ dàng nhìn tầm quan trọng cường độ tiếp thị có ảnh hưởng nhiều đến doanh thu cửa hàng Cường độ tiếp thị biểu hiện qua ba yếu tớ: chi phí, tần suất, thời gian Theo nghiên cứu Breffni, Kelly,Kristin (2011) [9] rằng chi phí rằng việc đưa chương trình chiêu thị (Promotion) tốt dẫn đến gia tăng doanh thu nhanh chóng hiệu Gần đây, nghiên cứu mình, Sivakumar (1996)[10] nhận định rằng tăng tần suất khuyến giá giúp tăng doanh số bán hàng đối với thị trường hàng tiêu dùng Nghiên cứu Anna Kirmani từ năm 1989 [11] nhìn nhận rằng chi phí cho việc khuyến cảm nhận dấu hiệu biến gọi nỗ lực quảng cáo nỗ lực nhận, mà người thường giải thích dấu hiệu cho thấy niềm tin nhà tiếp thị vào thành công sản phẩm Ngoài ra, hành vi mua lại khách hàng điều mà doanh nghiệp quan tâm Trong nghiên cứu SVTH: Lê Thị Thanh Vy Khóa ḷn tớt nghiệp GVHD: ThS Võ Hồ Hồng Phúc Ackerberg (2003)[12] liên quan định mua hàng người tiêu dùng, tác giả nhận thấy cường độ tiếp thị có tác động lớn đến người tiêu dùng, thông qua thực hiện quảng cáo cường độ cao, nhà tiếp thị tăng độ nhận diện người tiêu dùng đối với thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ mình; thông tin người dùng nhận từ quảng cáo ảnh hưởng đến trình định hành vi mua lại sau Nghiên cứu Man Lai Cheung (2020) [13] khẳng định rằng tiếp thị truyền thông xã hội thật có tác động đến ý định mua lại khách hàng Từ ý tưởng này, em tiến hành nghiên cứu nhằm kiểm tra tác động cường độ tiếp thị truyền thông xã hội đến doanh thu mua lại cửa hàng thông qua ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến Grab Tuy nhiên, chế khuyến Grab quy chi phí Do đó, cường độ tiếp thị Grab chi phí tiếp thị mà doanh nghiệp bỏ để thực hiện chương trình khuyến Grab Từ đó, em tiến hành nghiên cứu việc kiểm tra tác động chi phí tiếp thị lên doanh thu mua lại cửa hàng thông qua ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến Grab Qua đây, em đề xuất sớ giải pháp với hy vọng giúp ích việc làm nâng cao khả hành vi mua lại diễn cho doanh nghiệp 1.2 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Mục tiêu tổng quan: Nghiên cứu tiến hành để đánh giá mối quan hệ cường độ tiếp thị truyền thông xã hội lên doanh thu mua lại cửa hàng thông qua ứng dụng giao đồ ăn công nghệ Grab Thành phố Hồ Chí Minh Từ đó, nhóm có thể xác định ba yếu tớ: thời gian, tần suất, chi phí bỏ cho hoạt động SMM có mang lại hiệu cho mục tiêu giữ chân khách hàng hay không mức độ ảnh hưởng ba yếu tố Thêm vào đó, nghiên cứu giúp trả lời câu hỏi liệu mối quan hệ có ổn không? Kết phân tích để nhóm đưa đề xuất khuyến nghị cho doanh nghiệp lĩnh vực liên quan có thể đánh giá lại hoạt động tiếp thị truyền thơng xã hội đưa giải pháp, chiến lược phù hợp để nâng cao hiệu kinh doanh Thành phớ Hồ Chí Minh nói riêng Việt Nam nói chung SVTH: Lê Thị Thanh Vy Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Võ Hồ Hoàng Phúc Mục tiêu cụ thể: Thứ nhất, xác định tác động cường độ tiếp thị truyền thông xã hội lên tổng doanh thu cửa hàng thông qua ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến Grab Thành phớ Hồ Chí Minh Thứ hai, xác định đánh giá tác động cường độ tiếp thị truyền thông xã hội lên doanh thu mua lại cửa hàng thông qua ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến Grab Thành phớ Hồ Chí Minh Thứ ba, đưa đề xuất khuyến nghị cho cửa hàng lĩnh vực cung cấp dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến nói chung cửa hàng ký kết làm đới tác với Grab nói riêng có thể đánh giá lại hiệu hoạt động tiếp thị truyền thơng xã hội cơng ty, từ đó tìm giải pháp cải thiện hoạt động tiếp thị thay đổi chiến lược tiếp thị ứng dụng Grab cửa hàng cho phù hợp với nhu cầu hiện người tiêu dùng mục tiêu doanh nghiệp 1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.3.1 Nguồn liệu cách thu thập liệu Nghiên cứu sử dụng từ nguồn liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp Google Scholar, Báo cáo kết nghiên cứu, website thông tin có mức độ tin cậy cao caféF, brandsvietnam.com, Báo cáo cường độ tiếp thị, cụ thể chi phí cho chương trình khuyến doanh nghiệp bắt đầu đăng ký hoạt động tảng giao đồ ăn trực tuyến Grab doanh thu thu thời gian chạy chương trình khuyến Doanh thu gồm có doanh thu tổng doanh thu mua lại từ khách hàng (dữ liệu thu thập từ ngày tháng năm 2022 đến ngày 31 tháng 12 năm 2022) SVTH: Lê Thị Thanh Vy Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Võ Hồ Hồng Phúc + Dựa vào sớ Sig 0,005 ta biết yếu tớ đó có ý nghĩa mơ hình hay khơng, điều đó có nghĩa nhà nghiên cứu đánh giá tác động biến với Ngược lại số Sig > 0,005 yếu tớ đó khơng có nghĩa mơ hình hình 3.3 QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU Bước 1: Nghiên cứu tài liệu, phát triển vấn đề nghiên cứu Bước 2: Xây dựng chủ đề nghiên cứu Bước 3: Xác định mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, mơ hình phương pháp nghiên cứu Bước 4: Đề xuất mơ hình nghiên cứu giả định Bước 5: Xây dựng, phát triển ý tưởng chứng minh giả định Bước 6: Tổng hợp lại dữ liệu Bước 7: Phân tích sơ bợ dữ liệu Bước 8: Phân tích thơng tin thu thập được Bước 9: Trình bày kết thu thập được Bước 10: Đề xuất kiến nghị 3.4 MẪU NGHIÊN CỨU 3.4.1 Kích thước mẫu Tồn cửa hàng đăng ký làm đối tác Grab từ ngày tháng năm 2022 Việt Nam Thành phớ Hồ Chí Minh Theo thớng kê thu thập từ Grab, có 1387 cửa hàng SVTH: Lê Thị Thanh Vy 25 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Võ Hồ Hồng Phúc đăng ký làm đới tác Grab tháng năm 2022 có chạy chương trình khuyến từ lúc đăng ký đến hết tháng 12 năm 2022 3.4.2 Cách chọn mẫu điều tra Nhóm tiến hành điều tra, nghiên cứu, phân tích cách mà doanh nghiệp hoạt động Grab sử dụng cường độ truyền thông xã hội để thu hút hành vi tiêu dùng khách hàng thể hiện qua tổng doanh thu doanh thu doanh thu mua lại vòng tháng Và doanh nghiệp giảm dần ngưng hẳn hoạt động truyền thông xã hội liệu sớ lần khách hàng quay lại có không Nhóm đưa kế hoạch chạy số liệu chọn doanh nghiệp bắt đầu hoạt động tảng giao đồ ăn công nghệ Grab từ ngày tháng năm 2022 đến ngày 31 tháng 12 năm 2022 SVTH: Lê Thị Thanh Vy 26 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Võ Hồ Hoàng Phúc PHẦN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 MƠ TẢ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: 4.1.1 Tác đợng của chi phí tiếp thị lên tởng doanh thu của cửa hàng Grab: Regression [DataSet1] Variables Entered/Removeda Model Variables Variables Entered Removed Total Promo Method Enter Expenseb a Dependent Variable: Total Revenue in 6M b All requested variables entered SVTH: Lê Thị Thanh Vy 27 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Võ Hồ Hoàng Phúc Model Summary Model R R Square 658a Adjusted R Std Error of the Square Estimate 433 409 154.918 a Predictors: (Constant), Total Promo Expense ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Regression 439789.011 439789.011 Residual 575988.998 24 23999.542 1015778.010 25 Total Sig .000b 18.325 a Dependent Variable: Total Revenue in 6M b Predictors: (Constant), Total Promo Expense Coefficientsa Standardized Unstandardized Coefficients Model B (Constant) Total Promo Expense SVTH: Lê Thị Thanh Vy Std Error 422.517 76.508 1.040 243 28 Coefficients Beta t 658 Sig 5.523 000 4.281 000 Khóa ḷn tớt nghiệp GVHD: ThS Võ Hồ Hồng Phúc a Dependent Variable: Total Revenue in 6M Trên bảng tóm tắt sau phân tích hồi qui chi phí tiếp thị tổng doanh thu Từ bảng ANOVA ta có thể thấy rằng, hệ số sig = 0.000