Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thuê bao di động trả sau của vinaphone

i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến iòng trung thành khách hàng đối vói dịch vụ thuê bao di động trả sau Vinaphone” nghiên cứu tơi Ngoại trừ tài liệu tham khảo trích dẫn luận văn này, tơi cam đoan toàn phần hay phần nhỏ luận văn chưa công bố sử dụng đế nhận cấp nơi khác Khơng có sản phẩm nghiên cứu người khác sử dụng luận văn mà khơng trích dẫn theo quy định Luận văn chưa nộp đe nhận cấp trường đại học sở đào tạo khác TP.HỒ Chí Minh, tháng năm 2014 Tác giả Nguyên Phương Thùy ii LỜI CẢM ƠN &&& Trước tiên xin trân trọng cảm ơn Thầy PGS.TS Nguyễn Minh Kiều, người trực tiếp hướng dẫn khoa học suốt thời gian nghiên cứu để hồn thành luận vãn Tơi gửi lời tri ân đến quý Thầy Cô Trường Đại học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh dạy dỗ truyền đạt cho kiến thức quý báu làm nên tảng cho việc thực luận văn Cuối cùng, tơi xin cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, bạn lớp MBA 10B, khuyến khích, động viên, chia sẽ, hết lịng hỗ trợ tơi suốt thời gian học tập thực luận văn iii MỤC LỤC Trang Lời cam đoan Lời cám ơn 11 Mục lục iii Danh mục hình vi Danh mục bảng biểu vii Danh mục chữ viết tắt viii Chuông 1: GIỚI THIỆU I Lý chọn đề tài II Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu .2 III Đối tượng phạm vi nghiên cứu IV Quy trình nghiên cứu V Ket cấu đề tài .6 Chương 2: co CỞ LÝ THUYẾT I Các khái niệm 1.1 Thuê bao trả sau 1.2 Dịch vụ 1.2.1 Các khái niệm dịch vụ 1.2.2 Đặc điểm dịch vụ 1.3 Dịch vụ viễn thông II Cơ sở lý thuyết lòng trung thành dịch vụ thuê bao di động trả sau 2.1 Thỏa mãn khách hàng 2.2 Lòng trung thành khách hàng 10 2.3 Nâng cao lòng trung thành 13 2.4 Sự hài lòng lòng trung thành khách hàng 14 2.5 Những rào cản chuyển đổi 14 2.6 Hình ảnh cơng ty/ thương hiệu 14 III Các yếu tố ảnh hưởng đến thuê bao điện thoại di động viễn thông 15 3.1 Chất lượng sóng/chất lượng gọi 15 3.2 Giá cước 16 iv 3.3 Sự thuận tiện 17 3.4 Chương trình khuyến 17 3.5 Chất lượng dịch vụ 18 3.6 Sản phẩm dịch vụ/gói sản phẩm 19 3.7 Giá trị gia tăng 20 3.8 Thương hiệu 20 IV Các nghiên cứu trước mô hình nghiên cứu đề nghị 21 4.1 Các nghiên cứu nước 21 4.2 Các nghiên cứu nước 22 4.3 Mơ hình nghiên cứu đề nghị 24 Chuông 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu I Giả thuyết nghiên cứu 25 II Mơ hình nghiên cứu 26 III Dữ liệu nghiên cứu 30 3.1 Tổng thể mẫu 30 3.2 Dạng câu hỏi thang đo 31 3.3 Cách thu thập xử lý sổ liệu 31 Chương 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KÉT QUẢ NGHIÊN cứu I Thơng tin mẫu nghiên cứu 33 II Thống kê mô tả biến 37 III Phân tích độ tin cậy thang đo 40 3.1 Phân tích độ tin cậy thang đo biển độclập 40 3.2 Phân tích độ tin cậy thang độ biến phụ thuộc 42 IV Phân tích EFA thang đo yếu tô độc lập 43 V Phân tích tương quan hồi quy 47 5.1 Phân tích tương quan 47 5.2 Phân tích hồi quy bội 49 VI Điều chỉnh mơ hình 53 Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ I Tóm tắt kế nghiên cứu 55 V II Một số giải pháp nâng cao lòng trung thành thuê bao trả sau 56 2.1 Các giải pháp với yếu tố chất lượng gọi 56 2.2 Các giải pháp với yếu tố dịch vụ khách hàng 57 2.3 Các giải pháp với yếu tố dịch vụ gia tăng 58 2.4 Các giải pháp với yếu tố thuận tiện 60 2.5 Các giải pháp với yếu tố thương hiệu 61 IV Hạn chế đề tài 62 Tài liệu tham khảo 62 Phụ lục DANH MỤC CÁC HÌNH vi Trang Hình 1.1 : Quy trình nghiên cứu đề tài Hình 2.1 : Mơ hình thỏa mãn khách hàng liên quan đếnlịng trung thành 12 Hình 2.2 : Mơ hình trung thành khách hàng 12 Hình 2.3 : Mơ hình nghiên cứu cùa Nguyễn Thanh Sơn 22 Hình 2.4 : Mơ hình nghiên cứu Moon-Koo Kim,Myeong-CheolPark Dong- Heon Jeong 23 Hình 2.5 : Mơ hình nghiên cứu Jones Sasser 24 Hình 3.1 : Mơ hình nghiên cứu đề nghị 28 Hình 4.1 : Thơng tin theo giới tính 33 Hình 4.2 : Thơng tin mẫu theo hộ thường trú 34 Hình 4.3 : Thơng tin mẫu theo tình trạng nhân 34 Hình 4.4 : Thơng tin mẫu theo nghề nghiệp 35 Hình 4.5 : Thơng tin mẫu theo độ tuổi 35 Hình 4.6 : Thông tin mẫu theo thu nhập 36 Hình 4.7 : Thơng tin mẫu theo trình độ học vấn 36 Hình 4.8 : Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh đề tài 54 vii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 3.1 : Bảng tổng hợp yếu tố thành phần thang đo Lòng trung thành thuê bảo trả sau vinaphone 27 Bảng 4.1 : Thông kê mô tả biến định lượng 37 Bảng 4.2 : Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo biến độc lập 41 Bảng 4.3 : Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo biến phụ thuộc 43 Bảng 4.4 : Kết phân tích nhân tố EFA thang đo yếu tố ảnh hưởng 45 Bảng 4.5 : Ket phân tích tương quan 49 Bảng 4.6 : Ket phân tích hồi quy bội 50 viii DANH MỤC CÁC TỪ VIÉT TẮT ARPU : Average Revenue Per User EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) GPC-VinaPhone : Công ty Dịch vụ viễn thơng Gtel-Beeline : Tổng Cơng ty viễn thơng Tồn cầu HT Mobile : Công ty cổ phần viễn thông Hà Nội KMO : Chỉ số xem xét thích họp phân tích nhân tố (KaiserMayer-Alkin) SPT-SFone : Cơng ty cổ phần dịch vụ Bưu Viễn thơng Sài Gịn Sig : Mức ý nghĩa (Significance level) SPSS : Phần mềm xử lý thống kê dùng ngành khoa học xã hội (Statistical Package for Social Sciences) TFP : Total Factor Productivity Viettel : Tập đồn Viễn thơng Qn đội VMS-MobiFone : Công ty Thông tin di động VIF : Nhân tử phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor) CHƯƠNG GIỚI THIỆU I LÝ DO CHỌN ĐÈ TÀI Tính đến tháng 5/2011, tổng số thuê bao di động nước đạt 112,3 triệu thuê bao tính riêng mạng di động Vinaphone có 36 triệu thuê bao Trong hai tháng đầu năm 2012, số lượng thuê bao di động tăng thêm gần triệu thuê bao (Minh Chung, 2011) Tin tức khuyến hấp dẫn từ nhà mạng liên tục tung thời gian qua nhằm lôi kéo khách hàng mới, đồng thời giữ chân thuê bao cũ trước sức hút từ mạng khác Có điều phần lớn chương trình khuyến tập trung vào phát triển giữ chân thuê bao trả trước, khách hàng trả sau âm thầm nộp tiền cước mà chẳng nhận ưu đãi Trong hàng loạt chương trình khuyến mãi, số chương trình dành cho thuê bao trả sau ln Thậm chí giá trị khuyến dành cho thuê bao trả sau thấp so với khuyến cho thuê bao trả trước, nhà mạng quan niệm cước thuê bao trả sau thấp nên giá trị khuyến cao nhà mạng cho thuê bao trả sau ngại thay đổi nên không cần tung nhiều ưu đãi giữ chân Ước tính có mười thuê bao di động dời sang mạng khác có tới tám th bao thuộc loại hình trả trước Đây loại hình thuê bao dễ phát triển lại ẩn chứa nhiều rủi ro chiến lược kinh doanh mạng, phần lớn khách hàng đăng ký thuê bao trả trước thường rơi vào tâm lý “đứng núi trông núi nọ” trước chiêu khuyến hấp dẫn từ mạng khác dễ xiêu lòng chuyển sang mạng nên buộc mạng di động phải quan tâm đặc biệt nhiều chiêu khuyến khác Chương trình khuyến thu hút thuê bao trả trước, nhà mạng khác dù không muốn phải có đối sách tương tự khơng chấp nhận hụt đua giành thị phần, đặc biệt thời điểm thị trường bước vào ngưỡng bão hịa Có thể chiến lược kinh doanh mình, mạng di động có quyền áp dụng nhiều chiêu khuyến thuê bao trả trước thực tế cho thấy dù số lượng thuê bao trả sau toàn mạng thấp thuê bao trả trước song doanh thu tháng từ thuê bao trả sau lớn ổn định so với thuê bao trả trước Nếu giữ ổn định doanh thu, mạng yên tâm đầu tư tăng cường chất lượng dịch vụ Vì vậy, thiếu quan tâm thuê bao trả sau lâu dài khiến mạng di động phải trả giá Ngạn ngữ có câu “một người bạn cũ tốt hai người bạn mới” Điều khiến cho nhà cung cấp dịch vụ mạng viễn thơng có cơng ty Vinaphone phải đặt câu hỏi: nhân tố tác động đến lòng trung thành khách hàng dịch vụ thuê bao di động bao trả sau? Mức độ trung thành khách hàng thời gian dài đến dịch vụ nào? Và lý hình thành đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng dịch vụ thuê bao di động trả sau Vinaphone” Luận văn nghiên cứu giúp cho Ban Giám Đốc cơng ty Vinaphone có đủ thơng tin tin cậy yểu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hành sử dụng dịch vụ thuê bao di động trả sau Vinaphone giải pháp cần thiết đe nâng cao lòng trung thành loại hình thuê bao II MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN cửu Thực tế cho thấy ràng Ban Giám Đốc cơng ty Vinaphone chưa có sở khoa học đáng tin cậy để xác định rõ yếu tố ảnh hưởng hưởng đến lòng trung thành khách hàng sử dụng thuê bao di động trả sau công ty từ để định mang tính chiến lược để tăng chất lượng phát triển dịch vụ thuê bao trả sau nhàm bước giúp công ty VinaPhone ngày lên Vì lẽ đó, mục tiêu nghiên cứu luận văn là: • Xác định yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ thuê bao di động trả sau cơng ty Vinaphone • Đánh giá mức độ yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thuê bao di động trả sau cơng ty Vinaphone • Đe xuất giải pháp nâng cao lòng trung thành từ thuê bao di động trả sau công ty Vinaphone ❖ Câu hỏi nghiên cứu • Những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng đến thuê bao di động trả sau cơng ty Vinaphone? • Mức độ yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng đến thuê bao di động trả sau công ty Vinaphone sao?