Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quảng bá thương hiệu của sacombank

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH SVTH: NGUYỄN QUỐC DUY MSSV: 40601037 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA SACOMBANK KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: Quản Trị Marketing Lớp: QT06MK1 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Th.S NGUYỄN THỊ THU HƯƠNG Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2010 LỜI CẢM ƠN Em xin chân thành cảm ơn Anh Chị phòng Đối ngoại – Sacombank tạo điều kiện thuận lợi để em hồn thành khóa luận tốt nghiệp Đặc biệt em xin cảm ơn chị Bình (Trưởng phòng Đối Ngoại), anh Sơn chị Linh người trực tiếp hướng dẫn em tập Trong suốt trình thực tập, chắn em khơng tránh khỏi thiếu sót, mong Anh Chị thông cảm bỏ qua cho em Chúc Anh Chị đạt nhiều thành công hạnh phúc sống Em xin cảm ơn Quý Thầy Cô trường Đại học Mở Tp.HCM dạy dỗ chúng em suốt năm vừa qua Những kiến thức quý báu Thầy Cô hành trang để chúng em tự tin bước đường phía trước Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn Cô Nguyễn Thị Thu Hương giảng viên hướng dẫn giúp em hồn thành khóa luận Kính chúc Quý Thầy Cô thật dồi sức khỏe để đào tạo nên nhân tài cho đất nước Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên Nguyễn Quốc Duy MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát thương hiệu 1.1.1 Lịch sử hình thành thương hiệu 1.1.2 Khái niệm thương hiệu 1.1.3 Cấu tạo thương hiệu 1.2 Chức thương hiệu 1.2.1 Chức nhận biết phân biệt 1.2.2 Chức thông tin dẫn 1.2.3 Chức tạo cảm nhận tin cậy 1.3 Vai trò thương hiệu 1.3.1 Đối với khách hàng 1.3.2 Đối với doanh nghiệp 1.4 Nhận diện thương hiệu 1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu 1.6 Một số công cụ quảng bá thương hiệu 1.6.1 Xây dựng website tốt 1.6.2 Quảng cáo 11 1.6.3 Quan hệ công chúng 12 1.6.4 Marketing kiện tài trợ 20 1.6.5 Các hoạt động cộng đồng 20 1.6.6 Tham gia hội chợ triển lãm 21 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA SACOMBANK 22 2.1 Tổng quan Sacombank 22 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 22 2.1.2 Nhiệm vụ, chức năng, kế hoạch năm 2010 25 2.1.3 Sơ đồ tổ chức 27 2.1.4 Sản phẩm dịch vụ 28 2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh Sacombank từ năm 2007 đến 2009 28 2.2 Thực trạng hoạt động quảng bá thương hiệu Sacombank 30 2.2.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu 30 2.2.2 Các hoạt động quảng bá thương hiệu Sacombank 40 2.3 Phân tích nhận định 49 2.4 Đánh giá 51 2.4.1 Về ưu điểm 51 2.4.2 Những mặt hạn chế 52 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA SACOMBANK VÀ KẾT LUẬN 54 3.1 Một số giải pháp 54 3.1.1 Về nhân 54 3.1.2 Về truyền thông 54 3.1.3 Xây dựng chương trình hoạt động quy mơ lớn 55 3.1.4 Đẩy mạnh quảng cáo 55 3.2 Kết luận 56 GVHD: NGUYỄN THỊ THU HƯƠNG Khóa luận tốt nghiệp LỜI MỞ ĐẦU Lý hình thành đề tài: Trong thời kỳ hội nhập, lĩnh vực tài - ngân hàng phát triển mạnh Hàng loạt ngân hàng Thương mại cổ phần đời, ngân hàng có vốn đầu tư nước ngoài, ngân hàng quốc doanh, v.v Vì vậy, vấn đề quảng bá thương hiệu ngân hàng đối thủ cạnh tranh nói riêng tổ chức kinh tế nói chung thực quan trọng Chính vậy, đề tài nghiên cứu đề xuất số giải pháp cụ thể nhằm hòan thiện hoạt động quảng bá thương hiệu Sacombank Mục tiêu nghiên cứu: Tìm hiểu phân tích kết quảng bá thương hiệu Sacombank thời gian qua Từ đó, đánh giá tổng thể trình quảng bá đề xuất giải pháp cụ thể góp phần nâng cao hình ảnh Sacombank Phương pháp nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu cách sơ cách nhìn tổng thể hoạt động phát triển thương hiệu Sacombank Dựa liệu thứ cấp Sacombank kết hợp với phương pháp nghiên cứu định tính để phân tích Phạm vi nghiên cứu: Sacombank ngân hàng lớn Việt Nam Do đó, có nhiều hoạt động quảng bá thương hiệu Chính vậy, đề tài nghiên cứu cách tổng quát không chi tiết hoạt động Sacombank SVTH: NGUYỄN QUỐC DUY GVHD: NGUYỄN THỊ THU HƯƠNG Khóa luận tốt nghiệp Kết cấu đề tài: Kết cấu đề tài bao gồm chương: CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA SACOMBANK CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA SACOMBANK VÀ KẾT LUẬN SVTH: NGUYỄN QUỐC DUY GVHD: NGUYỄN THỊ THU HƯƠNG Khóa luận tốt nghiệp CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 KHÁI QUÁT THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Lịch sử hình thành thương hiệu Từ “Thương hiệu” (Brand) xuất phát từ ngơn ngữ Nauy cổ, có nghĩa “đóng dấu sắt nung” Từ xa xưa, ban đầu chủ vật ni đóng dấu lên vật để nhận chúng Về sau, nhà sản xuất gốm, da thú tơ lụa sử dụng phương pháp để phân biệt sản phẩm họ với nhà sản xuất khác Ngày nay, từ Thương hiệu (Brand) sử dụng rộng rãi toàn giới, tất ngành nghề Sản phẩm, Dịch vụ 1.1.2 Khái niệm Thương hiệu Việc sử dụng Thương hiệu không để tăng khả nhận biết tạo nên hình ảnh doanh nghiệp tâm trí khách hàng Ngày nay, Thương hiệu cịn sử dụng hình tượng văn hóa doanh nghiệp hình tượng tạo nên yếu tố hữu hình có khả nhận biết tên gọi, logo, biểu tượng, hiệu, đoạn nhạc… kết hợp yếu tố ( thường gắn liền với đối tượng sở hữu trí tuệ, nhãn hiệu, tên thương mại, dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp…) Phần thứ hai, quan trọng hình tượng, ln ẩn đằng sau dấu hiệu nhìn thấy làm cho dấu hiệu vào tâm trí khách hàng, chất lượng hàng hóa, dịch vụ; cách ứng sử doanh nghiệp với khách hàng với cộng đồng; hiệu tiện ích đích thực cho khách hàng hàng hóa dịch vụ mang lại… Đây yếu tố làm cho người tiêu dùng tin tưởng, gắn bó với doanh nghiệp tạo nên hình tượng văn hóa doanh nghiệp Nếu dấu hiệu để pháp luật bảo vệ quyền lợi đáng doanh nghiệp chống lại cạnh tranh không lành SVTH: NGUYỄN QUỐC DUY GVHD: NGUYỄN THỊ THU HƯƠNG Khóa luận tốt nghiệp mạnh, hình ảnh doanh nghiệp phải doanh nghiệp xây dựng vun đắp nên Một số định nghĩa Thương hiệu:  Thương hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế… tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa, dịch vụ người nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh (Hiệp hội Marketing Hoa kỳ)  Thương hiệu mà khách hàng nghĩ đến họ nghe đến tên công ty bạn (David D’Alessandra in Brand Warfare)  Thương hiệu ý nghĩa khái niệm đầu khách hàng nghe đến tên công ty bạn (Al S Laura Ries) 1.1.3 Cấu tạo Thương hiệu Cấu tạo Thương hiệu bao gồm phần: a) Phần phát âm Bao gồm yếu tố đọc được, tác động vào thính giác người nghe tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng yếu tố phát âm khác b) Phần không phát âm Bao gồm yếu tố khơng đọc mà cảm nhận thị giác hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế yếu tố nhận biết khác SVTH: NGUYỄN QUỐC DUY GVHD: NGUYỄN THỊ THU HƯƠNG Khóa luận tốt nghiệp Các yếu tố thương hiệu sản phẩm dịch vụ pháp luật bảo hộ dạng đối tượng sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, dẫn địa lý, kiểu dáng cơng nghiệp quyền 1.2 CHỨC NĂNG THƯƠNG HIỆU 1.2.1 Chức nhận biết phân biệt Đây chức đặc trưng, gốc, quan trọng  Thương hiệu giúp nhận biết hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp VD: Future, Wave Alpha, Spacy, @ sản phẩm tập đoàn sản xuất xe máy Honda  Thương hiệu giúp phân biệt hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp với doanh nghiệp khác VD: loại nước giải khát có gas Coca có hai thương hiệu tiếng Pepsi Cocacola Khi hàng hóa phong phú đa dạng chức phân biệt lại quan trọng  Khi sản phẩm đạt đến mức độ phân biệt tính chất, đặc điểm, lợi ích cơng dụng, thương hiệu yếu tố tạo nên khác biệt Đặc biệt, dấu hiệu nhận biết phân biệt thương hiệu khơng rõ ràng, gây khó khăn cho khách hàng phân biệt cản trở phát triển thương hiệu  Nếu không chủ động tạo dấu hiệu phân biệt, khách hàng tự phát việc tìm nhớ yếu tố để tự phân biệt Điều đơi làm phản tác dụng thương hiệu, khách hàng dễ lầm lẫn sản phẩm, dịch vụ SVTH: NGUYỄN QUỐC DUY GVHD: NGUYỄN THỊ THU HƯƠNG Khóa luận tốt nghiệp 1.2.2 Chức thơng tin dẫn Thơng qua thơng điệp, hình tượng, dấu hiệu thể thương hiệu, người tiêu dùng phần nhận biết nơi sản xuất, cách thức chế tạo, công dụng, điều kiện tiêu dùng, giá trị sử dụng hàng hóa đó, đẳng cấp hàng hóa Hiệu thể chức thơng tin dẫn phù hợp vào dạng thông điệp, phương pháp tuyên truyền, nội dung cụ thể thông điệp cảm nhận khác người tiêu dùng 1.2.3 Chức tạo cảm nhận tin cậy Thương hiệu tạo cho người tiêu dùng cảm nhận trang trọng, khác biệt, yên tâm thoải mái tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ, tin tưởng lựa chọn tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ Chức thể thương hiệu chấp nhận thị trường Khi xuất hiện, thương hiệu chức 1.3 VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU 1.3.1 Đối với khách hàng Thương hiệu yếu tố quan trọng định hành vi mua sắm khách hàng Thương hiệu giúp phân biệt chất lượng sản phẩm, giúp xác định mức giá sản phẩm tiết kiệm thời gian lựa chọn mua hàng Dựa vào thương hiệu khách hàng giảm thiểu nhiều rủi ro trình tiêu dùng như: rủi ro chức năng, tài chính, vật chất, tâm sinh lý, xã hội thời gian Ngồi thương hiệu cịn phần định vị nhóm xã hội khách hàng SVTH: NGUYỄN QUỐC DUY GVHD: NGUYỄN THỊ THU HƯƠNG Khóa luận tốt nghiệp 1.3.2 Đối với doanh nghiệp Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm tâm trí khách hàng Thương hiệu lời cam kết thương hiệu khách hàng (lời hứa thương hiệu) Ngoài ra, thương hiệu giúp doanh nghiệp xác định phân khúc thị trường, đồng thời tạo nên khác biệt trình phát triển sản phẩm Quan trọng tạo lợi ích thiết thực cho doanh nghiệp như: tạo khả tiếp cận thị trường dễ dàng, sâu rộng hơn; hàng hóa với thương hiệu tiếng bán với giá cao so với hàng hóa tương tự với thương hiệu xa lạ đạt doanh số bán cao; thu hút nhà đầu tư hợp tác; tài sản vơ hình có giá trị doanh nghiệp 1.4 NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU (BRAND IDENTITY) Nhận diện thương hiệu tập hợp liên tưởng thương hiệu mà công ty muốn xây dựng giữ gìn suy nghĩ, nhận thức khách hàng Nhận thức, liên tưởng thể tính cách đại diện cho thương hiệu, ngụ ý một lời hứa doanh nghiệp với khách hàng Cấu trúc để nhận diện thương hiệu:  Nhận diện cốt lõi (Core Indentity): nhận diện trọng tâm, nhất, điều tinh túy thương hiệu giữ nguyên không thay đổi theo thời gian cho dù thương hiệu xâm nhập thị trường gắn cho sản phẩm VD: nhắc tới kem đánh Colgate khách hàng liên tưởng tới “Khơng sâu răng” Close up “Hơi thở thơm tho”.v.v  Nhận diện mở rộng (Extended Identity): chi tiết bổ sung cho nhận diện cốt lõi, nhằm cung cấp đầy đủ cấu trúc tinh thần SVTH: NGUYỄN QUỐC DUY