GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN VPBANKGIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN VPBANKGIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN VPBANKGIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN VPBANKGIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN VPBANKGIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN VPBANKGIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN VPBANKGIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN VPBANKGIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN VPBANKGIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN VPBANKGIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN VPBANKGIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN VPBANKGIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN VPBANKGIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN VPBANKGIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN VPBANKGIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN VPBANKGIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN VPBANKGIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN VPBANKGIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN VPBANKGIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN VPBANKGIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN VPBANKGIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN VPBANKGIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN VPBANKGIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN VPBANKGIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN VPBANKGIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN VPBANKGIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN VPBANKGIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN VPBANK
Tínhcấpthiếtcủađềtài
Thị trường chứng khoán Việt Nam hiện đang phát triển mạnh mẽ và thu hút sự quan tâm lớn từ cả công chúng và Chính phủ Thị trường này không chỉ đóng góp vào việc tập trung vốn dài hạn cho nền kinh tế mà còn giúp giảm áp lực cho hệ thống ngân hàng Các doanh nghiệp niêm yết cần cải thiện hoạt động kinh doanh và minh bạch thông tin tài chính để thu hút nhà đầu tư Nhà đầu tư cũng có nhiều lựa chọn hơn trong việc tìm kiếm cơ hội đầu tư và lợi nhuận Hoạt động giao dịch trên thị trường chứng khoán được thực hiện thông qua các công ty chứng khoán, với vai trò quan trọng của dịch vụ môi giới trong sự phát triển của ngành Chất lượng dịch vụ môi giới không chỉ ảnh hưởng đến sự phát triển của công ty mà còn xây dựng niềm tin cho nhà đầu tư Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng cao, các công ty chứng khoán cần nâng cao chất lượng dịch vụ để tạo ra lợi thế cạnh tranh.
Công ty cổ phần chứng khoán VPbank, thành viên của hệ sinh thái Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng, hướng tới mục tiêu trở thành định chế công nghệ hàng đầu tại Việt Nam và mở rộng uy tín ra quốc tế Để đáp ứng nhu cầu đa dạng về dịch vụ tài chính, công ty cam kết mang đến trải nghiệm đơn giản và thân
CK Vpbank cung cấp cho KH phải đạt chất lượng tốt nhất Trong đó dịch vụ môi giới
Dịch vụ CK chiếm 6% tổng doanh thu của công ty, do đó cần ưu tiên nâng cao chất lượng để đáp ứng kỳ vọng của khách hàng Việc nghiên cứu giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán là rất cần thiết và có ý nghĩa quan trọng.
Tổngquantìnhhìnhnghiêncứu
Chất lượngdịch vụ(CLDV)làchủđềthuhútsựđượcnhiềusựquantâmcủanhiều nhànghiêncứutrongvàngoàinước.Cókhá nhiềuquanđiểmkhác nhauvềCLDV.T h e o tỏcgiảChristianGrửnroos(1980)mộtnhànghiờncứuhàngđầuvềCL DV,CLDVtậptrung vàomốiquanhệgiữa KHvànhàcungcấp dịchvụ vàphảnánhmứcđộmàKHcảmnhậnđượcsựđồngcảm,sựđápứngnhanhchóng,vàsựđángtinc ậytrongquátrìnhtươngtácvớichủthểcungcấpdịchvụ.CòntheoParasuraman,
Theo Zeithaml và Berry (1985), chất lượng dịch vụ (CLDV) được định nghĩa dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng và trải nghiệm thực tế của họ Đến năm 1991, Normann đã đưa ra khái niệm mới về CLDV dựa trên trải nghiệm của khách hàng, cho rằng CLDV phản ánh trạng thái tâm trạng của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ Ông khẳng định rằng sự hài lòng của khách hàng là kết quả của trải nghiệm này Hơn nữa, do sự đa dạng trong môi trường văn hóa, người tiêu dùng ở mỗi quốc gia khác nhau có thể có những nhận thức khác nhau về CLDV trong từng loại hình dịch vụ cụ thể.
Có nhiều quan điểm và cách tiếp cận khác nhau để đánh giá chất lượng dịch vụ (CLDV) Từ những năm 1980, các nhà khoa học đã bắt đầu nghiên cứu các cơ sở lý thuyết và đề xuất mô hình đánh giá CLDV Theo Gronroos, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến CLDV là rất quan trọng để cải thiện trải nghiệm khách hàng.
Chất lượng dịch vụ (CLDV) được đánh giá qua các tiêu chí chính như chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh, phản ánh kỳ vọng về dịch vụ và cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng Trong nghiên cứu về mô hình đo lường CLDV ngân hàng đăng trên báo Phát triển và hội nhập (2015), tác giả Nguyễn Thành Công đã áp dụng mô hình chất lượng kỹ thuật - chức năng của Gronroos để thực hiện đo lường CLDV ngân hàng Mô hình của Parasuraman cũng được nhắc đến trong bối cảnh này.
Theo Parasurama và cộng sự (1985), dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, họ đã phát triển mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ, phản ánh sự khác biệt giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp ở nhiều cấp độ khác nhau.
1988 mô hình 5 khoảng cách này đã được Parasurama tiếp tục phát triển, hiệu chỉnhvàđưa rabộmôhìnhđolườngCLDV SERVQUALgồm 5thuộctínhcấuthành: (1)phươngtiệnhữuhình;(2)mứcđộtincậy;(3)mứcđộđápứng;(4)nănglựcphụcvụ;
(5)mứcđộđồngcảmvà đãđưa rabộthangđoSERVQUALgồm22biếnquansát để đolườngvềCLDVkỳvọngvàcảmnhậnthực tếcủaKH.Trongbàiđánhgiásựhài lòng củaKHđốivớiCLDVtạikhunghỉ dưỡngMIANhaTrangintrên tạpchíkhoahọctrườngđại họcCần Thơ,tácgiả Phí Hải
Mô hình SERVQUAL, với 5 yếu tố bao gồm mức độ tin cậy, năng lực phục vụ, phương tiện giao tiếp, sự đồng cảm và mức độ đáp ứng, được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ tại khu nghỉ dưỡng Năm 1992, Cronin và Taylor nhận thấy thang đo SERVQUAL quá dài dòng và đã điều chỉnh thành thang đo SERVPERF Thang đo này giữ nguyên các thành phần và biến quan sát của SERVQUAL nhưng loại bỏ phần đánh giá kỳ vọng của khách hàng, chỉ tập trung vào nhận thức thực tế về dịch vụ mà họ nhận được Do đó, mô hình SERVPERF trở nên ngắn gọn, dễ hiểu và thuận tiện hơn, dẫn đến việc nó được sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ.
The article "Assessment of Life Insurance Service Quality Dimensions and Customer Satisfaction through the SERVPERF Model" by H Josiah and Babita Prem (2023) focuses on evaluating the quality of life insurance services and customer satisfaction using the SERVPERF model The study aims to compare and analyze customer perceptions of service quality across various life insurance providers Based on their analysis, the researchers found that all the insurance companies studied offer similar levels of service quality to their customers.
- Bàinghiêncứu“Đánhgiámứcđộhài lòng củaKHvềCLDV-nghiêncứu được thựchiện tạicôngtybảo hiểmBIDVHải Dương”củaChu Thị KimLoan,2014.Nghiên cứusửdụngmôhìnhSERVPERFđểđánhgiásựhài lòng củaKHvớiCLDV đượccungcấpbởiCông ty BảohiểmBIDVHải Dương.
Nghiên cứu đã tổng hợp từ dữ liệu điều tra 261 khách hàng thông qua các phương pháp phân tích như thống kê mô tả, phân tích những nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy đa biến Kết quả cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đạt mức trung bình khá với 4,89/7 điểm.
Cácnhànghiêncứuđãtìm rarấtnhiều các yếutốảnhhưởngđếnCLDV.Trongbàinghiêncứu:“CustomerSatisfaction,
AnalystStockRecommendations,andFirmValue(2010)” nhómtácgiả Ueming Luo,ChristianHomburg,andJan Wieseke đãchỉrarằngnhânviênmôi giớicó kỹnăng chuyênmôncaođượcKHtin tưởng nhiềuhơn.Còntrongnghiêncứu:“The ImpactofOnlineTrading onBrokerageIndustry:Evidence fromTaiwan(2016)” nhómtácgiả Ching-Ping Wang,Yen-HsienLee,vàCheng-Yi
Tsađãchỉratácđộngcủagiaodịchtrựctuyến đốivớinghànhmôi giớiCKở Đài LoanvàCLDVmôi giớiCK.Kếtquảnghiêncứuđãchỉrarằng nền tảnggiaodịchtốt có thểnângcaoCLDVvàtăngtínhminhbạch củathịtrườngCK.Tiếpđóvào năm2017,trong bàinghiêncứu “The ImpactofCustomer ServiceonCustomerLoyalty:A StudyonStockBrokerageHousesinBangladesh(2017)”,tácgiả M Ashik IqbalvàMohammadAnwarHossen đã làmrõtácđộngtíchcựccủa dịchvụKHđốivới sựtrung thành củaKH.
Nhiều nghiên cứu đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán Những nghiên cứu này cung cấp thông tin quan trọng, giúp các công ty chứng khoán trên toàn cầu nâng cao chất lượng dịch vụ của mình.
Môi giới chứng khoán là một dịch vụ đặc thù, kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ (CLDV) nói chung Các nghiên cứu nổi bật về CLDV trong lĩnh vực môi giới chứng khoán đã chỉ ra những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và hiệu quả hoạt động của dịch vụ này.
- Bàinghiên cứu:“InvestorSatisfactionwithBrokerageFirms: A Studyof theStockMarketinanEmergingCountry(2020)”củatácgiả M.Sadiq là mộtnghiêncứuvềsựhài lòng của nhà đầutưđốivớicáccôngty môi giớichứngkhoán,nghiêncứunhằmmụcđíchphântíchcáchmàcác nhà đầutưđánhgiávàcảmnhậnvềCLDVcủa cáccôngtyCK,từđócungcấp thôngtin giúpcáccôngtyCKcảithiệnCLDVmôi giớiCK.
- Bàinghiên cứu:“Nâng caoCLDVmôi giớiCKtạiCông tycổphầnChứngkhoánĐại Dương(2014)”tácgiảLêThị Thùy Linhđãphântích cơsởlýluậnvàthựctiễn vềhoạt độngmôi giớiCKnói riêngvàhoạt độngkinhdoanhCKnóichungcủacôngtycổphầnCKĐại Dương, từđó tácgiảđềxuấtcácgiảiphápgiúpnângcaoCLDVmôi giớiCKtạicôngtynày.
- Bàinghiêncứu“NângcaoCLDVmôi giớiCKtạiCTCPChứngkhoánThànhphốHồChí MinhHSC(2017)”tácgiả Nguyễn Ngọc
Hưngđãnêu tổngquanvềcácmôhìnhnghiêncứuvềCLDVmôi giớiCKtạicáccôngtyCK.Sauđó,đánhgiáCLDVmôi giớiCKtạiCông tyCổphầnCKThànhphốHồChí Minh(HSC)và đềxuấtcácgiảiphápđểnângcaoCLDVmôi giớiCKtạicôngtynày.
1.2.5 Đánhgiá vềcácnghiên cứu trướcđâyvàkhoảng trống nghiêncứu
Cácnghiêncứu trướcđâyđãxâydựngnền tảnglýthuyếttươngđốivữngchắcvềcáckháiniệmliênquanCLDVmôi giớiCK.Cácnghiêncứunàyđãchỉrõđặc tính, vaitròvàxâydựngcácmôhìnhđểđánhgiáCLDV,từđó tạora mộtnền tảnglýthuyếtvữngchắcđểpháttriểncácnghiêncứuvềsau.
Kết quả của các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán (CK) có thể khác nhau tùy thuộc vào quan điểm, bối cảnh và phương pháp thực hiện Mặc dù đã có một số nghiên cứu liên quan đến chất lượng công ty chứng khoán nói chung và chất lượng dịch vụ môi giới CK nói riêng, nhưng số lượng vẫn còn hạn chế Hiện tại, chưa có nghiên cứu nào tập trung vào việc đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới CK của công ty chứng khoán VPBank Hơn nữa, chất lượng dịch vụ môi giới CK còn phụ thuộc nhiều vào các yếu tố nội bộ doanh nghiệp, do đó cần thêm bằng chứng thực nghiệm để đánh giá chất lượng dịch vụ của công ty chứng khoán Vì vậy, đề tài nghiên cứu này mang ý nghĩa cả về mặt lý luận và thực tiễn.
Mụctiêunghiêncứu
Mụctiêuchung
Mục tiêu chung của đề tài nghiên cứu là đề xuất các giải pháp để nâng cao CLDV môi giới CK tại công ty CK Vpbank.
Mụctiêucụthể
Để đạt được mục tiêu chung trong nghiên cứu này, tác giả xác định các mục tiêu cụ thể như sau:
Đối tượngvàphạmvinghiêncứu
Đối tượngnghiêncứu
Đối tượng nghiên cứu trong đề tài này là CLDV môi giới CK tại công ty CK VPbank dựa trên mô hình SERVPERF của Cronin và Tailor (1992).
Phạmvinghiêncứu
- Nộidung:ĐềánnghiêncứuvềCLDVmôi giớiCKthông qua cảmnhậncủa
- Khônggian: Nghiên cứuđãđược thựchiệnởCTCPchứngkhoánV P B a n k với đối tượng được khảo sát là các KH cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ.
- Thời gian:Dữliệu vềkết quảhoạt độngkinhdoanhcủacôngty từ2019đến2022và dữ liệukhảosátKHđượcthuthậptừtháng7/2023.
Phươngphápnghiêncứu
Trongđề ánnày,tácgiảápdụng đồngthờicảphươngphápnghiêncứuđịnhtính vànghiêncứuđịnhlượng:
- Nghiên cứuđịnh tính:Sửdụngnghiêncứuđịnhtính để thuthập thôngtinvềcôngtyCKVpbank, tổnghợpmôhình,lýthuyếtliênquanđến việcđánhgiáCLDV.Kỹthuậtliệtkêtựdovàkỹthuậtphỏngvấnchuyêngiađượcsửdụngnhằ mmụcđích xâydựngvàchỉnhlý môhìnhđánhgiáCLDV,trên cơsởđóxâydựngmôhìnhlýthuyếtvàbảngcâu hỏi chitiết.
- Nghiên cứuđịnhlượng:Sửdụngnghiêncứuđịnhlượngđểđánhgiá CLDV môi giớiCKtạicôngtyCKVpbank.Dữliệuđượcthuthập thông quakhảosátKH.Saukhithuthập,dữ liệusẽđượcxửlýbằng phầnmềmphântíchSPSS20.Cáckỹthuậtphântích ápdụngtrong bàinghiêncứu gồm:KiểmđịnhCronbach Alpha,phântíchnhântốkhámpháEFA,phântíchhồi quy bộiđabiếnvàkiểm địnhANOVA.
Cấutrúcđềán
Ngoài các thành phần như mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, đề án được kết cấu thành 5 chương như sau:
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÔNG TY CHỨNG KHOÁN VÀ CHẤT
Lýluậnchungvềcôngtychứngkhoán
Kháiniệmvàvaitròcông tychứngkhoán
Theo Luật Chứng khoán 2019, công ty chứng khoán là thành viên của Sở Giao dịch Chứng khoán, hoạt động dưới tư cách pháp nhân trong lĩnh vực kinh doanh chứng khoán Các hoạt động chính của công ty chứng khoán bao gồm môi giới chứng khoán, tự doanh chứng khoán, bảo lãnh phát hành chứng khoán và tư vấn đầu tư chứng khoán Công ty chứng khoán thực hiện các hoạt động trung gian tài chính như mua bán chứng khoán, môi giới cho khách hàng để thu phí giao dịch, phát hành và bảo lãnh chứng khoán, cung cấp dịch vụ tư vấn đầu tư và quản lý quỹ đầu tư Họ cũng tham gia vào quá trình trao đổi mua bán cổ phiếu trên thị trường với vai trò trung gian, do đó, công ty chứng khoán đóng vai trò quan trọng trong thị trường tài chính và nền kinh tế nói chung.
* Vaitrò vớichủthểphát hành:CáccôngtyCKchịutráchnghiệmquantrọng trọng trongviệccungcấptưvấnvàbảolãnhpháthànhcổphiếulầnđầuracôngchúng.Họcungcấpsự hỗtrợvàkiếnthứcchuyênmônđểgiúpcácdoanhnghiệpthựchiện quátrìnhphát hànhthànhcông.
* Vaitrò vớinhà đầutư: CáccôngtyCKcũngchịutráchnghiệmquantrọng trong việcgiúpnhà đầutưđăngký tàikhoảngiaodịchCK,mở racơhội thamgiađầutưvàothịtrườngCK.Họcungcấp các kịch bảnthịtrường,bảnđánhgiá,vàcác báo cáo của cácdoanhnghiệpquađógiúpnhà đầucó nhữngcái nhìn tổngquanvàtừđóđưa racácquyếtđịnh đầutưthôngthái.
* Vaitrò vớithịtrườngCK:CáccôngtyCKthamgiavào việc điềutiếtgiáthịtrườngCKthông quahoạt độngtựdoanh,giúpduytrì sựổnđịnhgiáCKbằngcáchngănchặn các biếnđộngquá bấtthường.
Các công ty chứng khoán cung cấp thông tin quan trọng về thị trường chứng khoán, bao gồm dữ liệu về trái phiếu, cổ phiếu, cổ tức và thông tin ngành Điều này hỗ trợ cơ quan quản lý trong việc theo dõi và điều chỉnh thị trường theo các quy định của Luật chứng khoán và các bộ luật liên quan.
Công ty chứng khoán giữ vai trò thiết yếu trong việc kết nối các bên liên quan trong thị trường chứng khoán, đồng thời góp phần nâng cao tính minh bạch và ổn định của thị trường.
Cácnghiệpvụchínhcủacông tychứngkhoán
Theocáckhoản1,2,3,4,5 Điều86Luật Chứngkhoán 2019,cácnghiệpvụ cơbản củacôngtyCKgồm:
Nghiệpvụmôi giớiCK:Theokhoản1điều86Luật Chứngkhoán 2019, côngty đượccấpphépthựchiệnnghiệpvụmôi giớiCK,đượccungcấp các dịchvụsauđây:
Cungcấphoặc phốihợp vớicáctổchứctíndụngđểcungcấp dịchvụứng trướctiềnbánCK;
Cungcấp các dịchvụ trên thịtrường CKpháisinh;
NghiệpvụtựdoanhCK:Theokhoản2điều86Luật Chứngkhoán 2019,côngtyCKđượcphépthựchiện cácnghiệpvụtựdoanhCKđược giaodịchCKtrêntàikhoảntựdoanhCKvàđượcđầutư, gópvốnphát hành,chào bán cácsảnphẩmtàichính.
Tưvấnhồsơchào bánCK,thựchiện cácthủ tục liênquantrướckhichàobánCK;
Đại lý lưuký, thanh toán,chuyểnnhượngCK;
Tưvấnvề tái cơcấu,tổchứclại,hợpnhất,sápnhập,muabándoanhnghiệp;
Nguyên tắchoạt độngkinhdoanhcủacôngt y chứngkhoán
Theo điều 4 và 19 của Thông tư 121/2020/TT-BTC, công ty CK khi thực hiện các nghiệp vụ phải tuân thủ các nguyên tắc quan trọng sau đây:
Banhànhquytrìnhhoạtđộng:Công ty CKphảithiết lậpcác quytrìnhhoạtđộngcho cácnghiệpvụcủamình.
Khôngđầutưthay choKH:TrừkhiđượcủythácquảnlýtàikhoảngiaodịchCKcủa nhà đầutưcánhântheo quy định,côngtyCKkhôngđược thựchiện đầutưthay choKH.
Trungthựcvàbảovệ tài sảncủaKH:Công tyCKphảitrungthựcvớiKHvàkhôngđượcxâmphạmtàisản,quyềnlợihợpphápcủahọ.
Quản lýtáchbiệttài sảncủaKH:Công tyCKphảiduytrìviệcquảnlýtáchbiệttàisảncủatừngKHvàtáchbiệttàisảncủatừngKH vớitàisảncủacôngtyCK
Kýhợpđồngvàcungcấp thôngtintrungthực:Công tyCKphảikýhợpđồngvớiKHkhicungcấp dịchvụ vàcungcấp đầyđủ vàtrungthựcthôngtinchoKH.
Khôngthựchiện cáchànhvikhông đúngquy định:Công tyCKkhôngđượcthựchiện cáchànhvinhưquyếtđịnh đầutưthay choKH,chiasẻlợinhuận hoặclỗ với KH, quảng cáo sai sự thật về hiệu quả của các phương pháp, kỹ thuật phân tích
CK, và các hành vi khác vi phạm quy định pháp luật.
Minhbạch,rõ ràng: Công tyCKphảithựchiện chếđộ kếtoán, kiểm toán, thốngkê vànghĩavụ tàichính theo quy định củaphápluật.
Côngbốthôngtin:Công tyCKphải côngbốthôngtinvàbáo cáokịpthời,đầyđủ vàchính xác theo quy định củaphápluật.
Bảođảmantoàn thôngtin:Công tyCKphảithiết lập hệthốngcôngnghệthôngtin, và cơsởdữ liệu dựphòngđểđảm bảotính antoànvà liên tụctrong cáchoạtđộng.
GiámsátcácgiaodịchCK:Theoquy định củaBộtrưởngbộ tàichính, côngtyCKphảithựchiện việcgiámsátcácgiaodịchCK.
Giảiquyếtkhiếu nại củaKH: Đểxửlýkhiếu nạivàphànnàn củaKH,côngCKphảithiết lậpmộtbộphân chuyêntrách.
Tuânthủcácnghĩavụkhác:Công tyCKphảituânthủcácnghĩavụkháctheoquy định củaLuậtchứngkhoánvàquy địnhphápluậtliênquan.
Các nguyên tắc này đảm bảo rằng công ty chứng khoán hoạt động trong một môi trường minh bạch và đáng tin cậy, đồng thời bảo vệ quyền lợi của khách hàng và tuân thủ các quy định pháp luật.
Lýluậnchungvềhoạtđôngmôi giớichứngkhoán
Kháiniệmhoạt độngmôi giớichứngkhoán
Theo Luậtchứngkhoán 2019, hoạt độngmôi giớiCKlàquátrìnhtrunggiangiữangười muavàngườibánCK.Công tyCKđóngvaitròlàcầu nốigiữacác nhà đầutưvàcáccôngtyniên yếttrên sànCK,giúphọgiaodịchCKmộtcách hiệuquả,vàđảm bảotính antoàn tronggiaodịch.
Hoạt động môi giới chứng khoán là một dịch vụ kinh doanh của công ty chứng khoán, trong đó công ty đại diện cho khách hàng thực hiện các giao dịch tại sở giao dịch chứng khoán Khách hàng hoàn toàn chịu trách nhiệm về kết quả của các quyết định giao dịch mà họ đã thực hiện.
Vaitròcủamôi giớichứngkhoán
Môi giới chứng khoán có vai trò vô cùng quan trọng trong hệ thống tài chính và trên thị trường CK:
Làcầu nốigiữanhà đầutưvàcáccôngtyniên yết:Môi giớiCKkết nối nhàđầu tưvớithịtrườngCK,họcungcấp nền tảnggiaodịch,cungcấp thôngtinvàcungcấptưvấn cho nhà đầutư, giúphọ có thểthamgiavàothịtrườngCKmột cáchdễdànghơn.
Cungcấp thôngtin,phântích thịtrường: Môi giớiCKcungcấp các thôngtinvàphântích thịtrườngCKbaogồm giácả,chỉsố,tin tứcvàthôngtinvềcáccôngtyniên yết,giúpnhà đầutưcóthêm kiếnthứcvàhiểu biếtđểđưa racácquyếtđịnh đầutưsáng suốtvàhiệuquả.
Tưvấn đầutư: Môi giớiCKcungcấp cáckhuyếnnghịvàtưvấnvềcáclựa chọnđầutưchoKH Họphântíchnhu cầuvàmụctiêuđầutưchotừngKH,đềxuấtchiếnlượcđầutưphùhợpvàcungcấp các dịchvụphùhợp vớinhu cầu củatừngKH.
Phânloạimôi giớichứngkhoán
HoạtđộngmôigiớiCKcóthểđượcphânloạidựatrêncácyếutốnhưphạmvihoạtđộng,phâ nloại theosảnphẩmdịch vụ,hoặc phânloại theomụctiêuKH Cụthể
Môi giớiCKchuyênngành:Tậptrung vàomôi giớiCKchoKHthuộcmộtlĩnhvựccụ thểnhư bấtđộngsản,ngânhàng…
Môi giới CKtruyềnthống:Môi giớiCKcungcấp các dịchvụgiaodịchcổphiếu,tráiphiếuvàcác loạiCKtruyền thốngkhác
Môi giớiCKcánhân:Cungcấp thôngtin,tưvấnvàgiaodịchCKchoKHlànhà đầutưcánhân
Môi giớiCKtổchức:Dànhriêng cho cáctổchứcnhưcôngty,quỹ đầutư, ngânhàng hoặccáctổchứctàichínhkhác, cungcấpdịchvụmôi giớiCKvớiquymô lớnhơnvàyêu cầu đặc biệthơn
Lýluậnchungvềchất lượngdịchvụmôi giớichứngkhoán
Quanđiểmvềchấtlượngdịchvụmôi giớichứngkhoán
Theo Hiệp hội Chất lượng Hoa Kỳ (ASQ), chất lượng dịch vụ (CLDV) là tập hợp các đặc điểm và tính năng mà dịch vụ cung cấp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Parasuraman và các cộng sự (1985) cho rằng CLDV đo lường khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và thực tế dịch vụ nhận được.
KH và thực tế họ trải qua khi sử dụng dịch vụ Theo quan điểm của Cronin và Tailor
Vào năm 1992, CLDV được xác định là khả năng của một dịch vụ, bao gồm các yếu tố như độ tin cậy, độ đáp ứng, sự đồng cảm, các phương tiện hữu hình và năng lực phục vụ Những yếu tố này được đánh giá thông qua trải nghiệm sử dụng dịch vụ của khách hàng.
KháiniệmCLDVkhôngchỉdựatrênmột gócđộmànó cósựđadạngvàphongphútừcácquanđiểmkhác nhau,tuynhiên trong quátrìnhđánhgiáCLDVcủacôngtyCKVpbank đểtừđónângcaoCLDVmôi giới,tácgiảđã tiếpcậnCLDVvụtheoquanđiểmcủaCroninvàTailor(1992)vìquanđiểmnàybaoquátđượcc áckhíacạnhvềCLDV,hướng tớisựhài lòng củaKH,cũnglànhữngphươngchâmmàcôngtyđặtravàgiúpcôngtyđạtđượcsứ mệnhđápứngkỳvọngcủaKH.
CLDV môi giới chứng khoán mang lại nhiều lợi ích cho các cá nhân và tổ chức tham gia thị trường, đồng thời cũng có tác động tích cực đến nền kinh tế tổng thể.
Làmtăngvị thế và uytíncủacôngty:CLDVtốtsẽgiúpcôngtyCKtăngcườngvị thế vàdanhtiếngtrongngành,đồngthờicũngmởrộngquanhệvớiKHởcảtrongnướcvàq uốctế.
Tạo ranguồnthuvừa lớn vừaổnđịnh chocôngty.
Thôngqua cáchoạt độngmôi giới,KHtiếpcận thôngtinđángtin cậy,có đượccơhội đầutư,kiếm thêmđượcnhiềulợinhuận.
Mứcphímôi giớihợplý giúpKHtốiưuhóađược lợinhuậntừ giaodịchcủahọ.
Đượchưởng mộtsốlợiích đikèmnhư:đượcvaytiền đểđầutưcóđảmbảobằngCK.
Xétvềphíanhânviênmôi giới,dịchvụmôi giớiCKđạt chấtlượngtốtkhi:
Nhânviênmôi giớiCKđượccholàcókinhnghiệm,amhiểusâu về thịtrường.
Tómlại,hoạt độngmôi giớiCKđượcđánhgiá làcóchấtlượngtốtkhinómạnglạimứclợinhuậncaovàdanhtiếngchocôngtyCK,đồngthờicu ngcấpcơhộikinhdoanh,tạo thunhậpvàđảm bảoantoàntàichính choKH,từđógópphầnrất tíchcựcvào việc thúc đẩypháttriểnkinhtếvàhộinhập quốctế, tạođiều kiện đầutư thuận lợichoKH.
Cácyếutốảnhhưởngđếnchấtlượngdịchvụmôigiớichứngkhoán
Nhiều yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán, trong đó có một số yếu tố quan trọng thường được coi là tiêu chí chính để đánh giá hiệu quả của dịch vụ này.
Kỹ năng chuyên môn của nhân viên môi giới chứng khoán đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng tin từ khách hàng Nghiên cứu của Ueming Luo và cộng sự (2010) chỉ ra rằng nhân viên có kỹ năng chuyên môn cao được khách hàng tin tưởng hơn Tương tự, nghiên cứu của Dr Durgac cũng cho thấy mối quan hệ tích cực giữa kỹ năng chuyên môn và sự hài lòng của nhà đầu tư Điều này chứng tỏ rằng kỹ năng chuyên môn ảnh hưởng lớn đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán Nhân viên môi giới cần có kiến thức sâu rộng về thị trường, phương pháp phân tích và các quy tắc, quy định liên quan, từ đó cung cấp thông tin đầy đủ và tư vấn chính xác cho khách hàng, nâng cao sự hài lòng của họ đối với chất lượng dịch vụ.
DịchvụKH: Cónhiềucôngtrìnhnghiêncứuđãkhẳngđịnh rằng dịchvụKHảnhhưởngđếnCLDVmôi giới.Trongđóphảikểđến bàinghiên cứu:“TheImpactofCustomer ServiceonCustomerLoyalty:A
StudyonStockBrokerageHousesinBangladesh”củatácgiả M Ashik IqbalvàMohammadAnwarHossen(2017)đãchỉra mốiquanhệgiữadịchvụKHvàsựtrung thành củaKHđồngthờicũnglàmrõtácđộngtíchcựccủa dịchvụKHđốivới sựtrung thành củaKHtrongthịtrườngchứngkhoán.Theođó, khi vậy khinhânviênmôi giớinhiệttìnhtưvấn,hỗtrợkhách hàngsẽgiúpKHcó trảinghiệmtíchcựctrong quátrìnhgiaodịch.
Côngcụ vànền tảnggiaodịch:Trongluậnvăn:“Theimpact ofonlinetradingon customersatisfactioninTehranstockexchange(2006)”tácgiảDelbarJafarpourđãphântích tácđộngcủa các nền tảnggiaodịch đến chấtlượngthịtrường Kếtquả chothấycáccôngcụvànềntảnggiaodịchtốtcóthểnângcaohiệuquả,vàtínhminhbạch củathịtrường CòntheoHery Herytrong bàinghiên cứu:A StudyofCustomerSatisfaction onOnlineTradingSystemApplication of
Nghiên cứu của Securities Company in Indonesia (2015) đã chỉ ra rằng các công cụ giao dịch tiên tiến có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng thị trường Việc áp dụng công nghệ giao dịch hiện đại không chỉ nâng cao hiệu quả đầu tư mà còn cải thiện tính minh bạch của thị trường Do đó, chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán phụ thuộc vào sự cung cấp công cụ và nền tảng giao dịch thuận tiện, dễ sử dụng Giao diện trực tuyến thân thiện, ứng dụng di động và các công cụ phân tích thị trường giúp nâng cao trải nghiệm giao dịch của khách hàng, đồng thời hỗ trợ tiếp cận thông tin một cách thuận tiện và nhanh chóng.
Trong bài nghiên cứu năm 2016 “Tác động của Quản trị Doanh nghiệp đến Giá cổ phiếu và Khối lượng Giao dịch”, tác giả Wafaa Salah Mohamed đã chỉ ra rằng quản trị doanh nghiệp ảnh hưởng đến hiệu quả và chất lượng hoạt động của công ty Kết quả nghiên cứu cho thấy, chính sách quản trị doanh nghiệp, bao gồm cả các chính sách và quy trình trong hoạt động môi giới chứng khoán, đóng vai trò quan trọng trong việc cải thiện hiệu quả và chất lượng kinh doanh của công ty chứng khoán Do đó, công ty chứng khoán cần có chính sách và quy định rõ ràng, minh bạch đối với các khách hàng quan trọng trong dịch vụ môi giới chứng khoán.
Các môhìnhđánhgiáchấtlượngdịchvụ vàmôhìnhđolườngchấtlượngdịchvụmôi giớichứngkhoán
Trong bối cảnh nghiên cứu hiện nay, đánh giá chất lượng dịch vụ (CLDV) đang thu hút sự quan tâm từ cả cộng đồng nghiên cứu và doanh nghiệp Nhiều nghiên cứu đã cung cấp cơ sở lý thuyết và đề xuất các mô hình thực chứng để đánh giá CLDV, như mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984), mô hình khoảng cách CLDV của Parasuraman và cộng sự (1985), cùng mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992) Những mô hình này đã tạo ra khung phân tích đa dạng để đánh giá CLDV, được ứng dụng rộng rãi trong các lĩnh vực dịch vụ.
Mô hình đánh giá kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984)
CLDV được đánh giá thông qua sự so sánh giữa giá trị mà khách hàng kỳ vọng và giá trị thực nhận khi sử dụng dịch vụ Mô hình đưa ra ba tiêu chí chính: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh Chất lượng kỹ thuật phản ánh giá trị thực tế mà khách hàng nhận được từ dịch vụ, trong khi chất lượng chức năng thể hiện cách thức dịch vụ được cung cấp tới người tiêu dùng Hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ cũng rất quan trọng và được hình thành từ hai yếu tố trên Mô hình của Gronroos nhấn mạnh vai trò của cả ba khía cạnh này trong việc đánh giá CLDV, nhưng vẫn thiếu phương pháp cụ thể để đo lường từng yếu tố.
Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985)
Môhình này cònđượcbiếtlà môhìnhSERVQUAL.Theođó,CLDVđượcđịnhnghĩa làkhoảngcáchgiữakỳvọngcủaKHvàcảmnhậnthực tếcủahọ saukhisửdụngdịchvụ.
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng
Mô hình này đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ thông qua năm đặc tính chính: mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ đồng cảm và các phương tiện hữu hình.
Mứcđộtincậy:Thểhiện khảnăngthựchiện dịchvụphùhợpvàchính xácvớinhữnggìđãcamkết.
Phươngtiệnhữuhình:Thểhiện bênngoàicủacơsởvật chất, trangthiết bị,trangphụcvàngoạihìnhnhânviên.
Sựđồngcảm:Thểhiện khảnăng côngtyhiểuvàquantâmđếnnhữngnhucầuvàmong muốnriêng củatừngKH.
Mứcđộđápứng: Thểhiệnsự mong muốnvà sẵnsàngphụcvụ dukháchmộtcáchkịpthời.
Năng lựcphụcvụ:Thểhiện kiếnthức,chuyênmôn,cáchứngxửniềmnở,lịchsựcủanhânviên.
Parasuraman và cộng sự đã chứng minh rằng SERVQUAL là một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ (CLDV) đáng tin cậy và chính xác (Parasuraman, 1988) Thang đo này đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều nghiên cứu và thực tiễn, khẳng định vai trò quan trọng của nó trong việc đánh giá CLDV.
Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992)
Cronin và Taylor (1992) đã phát triển quan điểm mới về đo lường chất lượng dịch vụ (CLDV) khác biệt với mô hình của Parasuraman (1988) Họ giới thiệu mô hình SERVPERF, trong đó CLDV được xem như một thái độ của người tiêu dùng Theo Cronin và Taylor, mức độ cảm nhận của khách hàng về hiệu suất dịch vụ của công ty là yếu tố phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Mô hình này cũng đánh giá cảm nhận của KH về CLDV thông qua năm thuộc tính về CLDV giống mô hình SERVQUAL.
Vềcơbảnmôi giớiCKcũnglà mộtloại dịch vụ, nên đềucó thể ápdụngcácmôhìnhđánhgiáCLDVđã liệt kêởphầntrước,tuynhiên trong bàinghiên cứu,tácgiả lựachọnmôhìnhSERVPERF,vìcáclýdosau:
SửdụngmôhìnhSERVPERFđể thuthậpdữ liệusẽcho kết quảtốthơnmô hìnhSERVQUALvàbảnghỏi theomôhìnhSERVPERFngắn gọnhơn so vớimôhìnhSERVQUALdochỉcóphầnxác định cảmnhậncủaKHđốivớiviệcthựchiện dịchvụcủadoanhnghiệpkhảosát,nênngắn gọnhơn so vớimô hìnhSERVQUAL,do đó tiếtkiệmđượcthờigianvà taođượcnhiềuthiệncảmhơnchongườitrảlời.
MôhìnhSERVPERFbỏquaphầnhỏivề kỳvọngcủaKH-kháiniệm khámơhồvớingườitrảlời, giúphạn chếsựxuấthiện củanhững saisót trong quátrìnhthuthậpvàđánhgiáchấtlượngdữ liệukhảosát.
Mô hình SERVPERF cũng đo lường về CLDV qua 5 đặc tính:
- Độtincậy:Thểhiệnởkhảnăng cungcấp dịchvụ uy tín,chính xác, bảomậtthôngtincánhâncủaKH,bảovệ tài sản vàtuânthủcác cam kếtcũngnhưgiữđúnglời hứavớiKH.Tronglĩnhvực môi giớiCK,tiêuchí nàythườngđượcđolườngbởicác yếutốbởi:
- Mứcđộđápứng: Khảnăngđápứngcác nhu cầu củaKHvà sẵnsànghỗtrợKH,giảiquyếtnhanhchóng,hiệuquảcácvấnđềvàkhiếunại.Nóicáchkhác, sựphảnhồicủanhàcungcấpdịchvụvớiđiềuKHmongmuốnchínhlàsựđápứng.Tronglĩn hvực môi giớiCK,mứcđộđápứngthườngđượcđolườngbởicác yếutốbởi:
Mứcđộphảnhồi các yêu cầu củaKH.
Thời gianphảnhồi các yêu cầu củaKH.
Mứcđộ sẵnsànggiảiquyếtcác vấn đề, khiếunại.
- Năng lựcphụcvụ:Thểhiệnởtínhchuyênnghiệptrong việccungcấp dịch vụ, khảnănggiaotiếphiệuquả, khóeléo và trình độchuyênmôncao– nhữngđiềutạorasựtin tưởng, tínnhiệmtừKH,giúphọcảm thấyan tâmkhisửdụngdịch vụ.Tronglĩnhvực môi giớiCK,nănglựcphụcvụ thểhiệnở:
- Mứcđộđồngcảm:Thểhiệnởsựquantâm,chăm sóc đápứngcác nhu cầu,âncầnvàchu đáovớiKH.Tronglĩnhvực môi giớiCK,mứcđộđồngcảmđượcđolườngbởi:
- Phươngtiệnhữuhình:Bao gồmcácmáymóc,thiết bị, cơsởvật chất, sáchvàtài liệuhướngdẫn,hệthống thôngtin,phongcáchlàmviệc củanhânviêncôngtyCK. Haynói cáckháchphươngtiệnhữuhìnhlàbấtcứ thứgìmàKHcóthểnhìn thấy,hoặccảmnhậnthông qua cácgiácquanđềucó thểcoilàphươngtiện hữuhình.Tronglĩnh vựmôi giớiCK,phươngtiệnhữuhìnhthểhiệnở:
Năng lực phục vụPhương tiện hữu hình
Mức độ tin cậy Chất lượng dịch vụ Dịch vụ hỗ trợ
Để đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán, tác giả nhấn mạnh tầm quan trọng của dịch vụ hỗ trợ, bao gồm các dịch vụ kèm theo giúp khách hàng trong quá trình giao dịch Dịch vụ hỗ trợ không chỉ nâng cao hiệu quả giao dịch mà còn tạo niềm tin và sự hài lòng cho khách hàng Khi khách hàng nhận được sự hỗ trợ tốt từ nhân viên môi giới, họ sẽ cảm thấy công ty quan tâm đến nhu cầu của mình, từ đó tăng cường sự hài lòng và gắn kết với công ty Nghiên cứu của Minh Lâm trên tạp chí tài chính đã chỉ ra rằng dịch vụ hỗ trợ đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán và lòng trung thành của khách hàng.
Từ đó, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất như sau
Hình 2 1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả tổng hợp, đề xuất
Mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:
CLDV =𝛽1DU+𝛽2DC +𝛽3TC +𝛽4NL +𝛽5PT +𝛽6HT +𝜀
CLDV: Chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán công ty CK Vpbank
DU:Đánh giácủaKHvềmứcđộđápứngDC:Đánh giácủaKHvềmứcđộđồngcảmTC:Đánh giácủaKHvềmứcđộtincậyNL:Đánh giácủaKHvềnănglựcphụcvụ
PT: Đánh giá của KH về phương tiện hữu hình HT: Đánh giá của KH về dịch vụ hỗ trợ,
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quytrìnhnghiêncứu
Trong quá trình nghiên cứu đề tài này, tác giả chia làm ba giai đoạn chính như sau:
Tổnghợpcáctài liệumộtcách chitiết vàtoàn diệnđể có thểnắmđượchiệntrạng của vấnđềđangnghiêncứucũngnhưkhoảngtrốngnghiêncứuhiệntại.
Lựachọn,thảo luận, điều chỉnhnhữngyếutố đượccholàảnhhưởngđếnCLDVmôi giớiCKđềphùhợp vớitừngthuộctính đolườngCLDVtheomôhìnhđãchọn.
Xâydựngbảngcâu hỏivà tiếnhành khảosát.Tổnghợpkếtquả,sauđókiểmtratínhhợplệcủa kết quảthu về và tiếnhành phântích.
Đánh giákết quảkhảosát saukhiphântích dữliệu.
Đưarakết luậnvề nhữngkết quảvà nhữnghạn chế trongCLDVmôi giớiCKtạicôngtyCKVpbank.
Phươngphápnghiêncứuđ ị n h tính
Mụctiêu
Phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng để khám phá công ty CK Vpbank, đồng thời tổng hợp các lý thuyết và mô hình liên quan đến việc đánh giá chất lượng dịch vụ (CLDV) Qua đó, nghiên cứu cũng nhằm xây dựng bảng câu hỏi khảo sát khách hàng (KH) hiệu quả.
Thuthậpdữliệu
Để tìm hiểu về công ty CK VPBank, tác giả đã tiến hành nghiên cứu thông tin từ website chính thức của công ty CK, cùng với các báo cáo kiểm toán và báo cáo thường niên.
Dữ liệu được tổng hợp từ các nghiên cứu trước đây, bao gồm tài liệu, bài báo về CLDV và các nghiên cứu từ Thư viện quốc gia và thư viện luận văn của Bộ Giáo dục Để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát khoa học, tác giả đã sử dụng kỹ thuật liệt kê tự do và phỏng vấn nhóm từ ngày 26/06/2023 đến 05/07/2023.
Phỏng vấn nhóm lần 1 đã được thực hiện sau khi thu thập 50 tác động đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán Nhóm đã chọn lọc, chỉnh sửa và sắp xếp những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ phù hợp với 5 thuộc tính trong thang đo nghiên cứu SERVPERF, bao gồm mức độ tin cậy, phương tiện truyền hình, mức độ đáp ứng, mức độ đồng cảm và năng lực phục vụ Nhóm thảo luận gồm năm thành viên, tất cả đều là nhân viên tại công ty chứng khoán VPBank Phiếu thảo luận đã được tác giả gửi trực tiếp cho nhóm chuyên gia sau khi kết thúc phiếu giao dịch để tiến hành thảo luận Kết quả phỏng vấn nhóm lần 1 đã sắp xếp được 50 yếu tố vào 6 thuộc tính theo mô hình nghiên cứu.
Phỏngvấnnhómlần 2:Saukhisắpxếpđượccác yếutốvào các thuộctínhtheomôhìnhnghiên cứu,tácgiảtiếnhànhthảo luậnnhómlần2 đượctiến đểphốihợp,gộplạicác yếutốcócùngý nghĩadiễn đạt.Kếtquảphỏngvấnthuđược22yếutốphùhợp vớitừngthuộctínhtrong thangđonhư sau:sựtincậy củaKH(5biến),mứcđộđápứng
(4biến),mứcđộđồngcảmvớiKH(3biến),nănglựcphụcvụ(3biến),phươngtiệnhữuhình(4bi ến) dịchvụ hỗtrợ(3biến).Nhữngyếutốnàysẽgiúptácgiảthiết kếbảngcâuhỏi trongquátrìnhkhảosátđịnhlượng (Phụlục 5)
Saukhinghiêncứuđịnh tính,tácgiảnắmđượcnhữngthôngtinquantrọngvềcôngtyCKVpbank.Xâydựngmôhìnhlýt huyếtvàtổnghợpđượccác yếutốtácđộngđếnCLDVmôi giớiCKgiúptácgiảthiết kếbảnghỏi trong quátrìnhnghiêncứuđịnhlượng.
- Kỹthuậtphỏngvấnchuyêngia:Saukhicókếtquảkhảosát,tácgiảliệtkêcác hạnchếthườnggặp,phỏng vấn5chuyêngia là trưởngphòngtạicôngtyđểphântíchcácnguyênnhân củacác hạnchếđó
Phươngphápnghiêncứuđ ị n h lượng
Mụctiêu
Nghiên cứuđịnhlượng đượcsửdụngđểđánhgiávềCLDVmôi giớiCKtạicôngtyCKVpbank, thông qua các khía cạnhvềmứcđộtincậy,mứcđộđápứng,mứcđộđồngcảm,nănglựcphụcvụ,phươngtiệnhữuhì nh,dịchvụ hỗtrợ
Môhìnhvàgiảthuyếtn g h i ê n cứu
CLDV =𝛽1DU+𝛽2DC +𝛽3TC +𝛽4NL +𝛽5PT +𝛽6HT +𝜀
CLDV: CLDV môi giới CK công ty cổ phần CK Vpbank,
DU: Đánh giá từ phía KH về mức độ đáp ứng
DC:Đánh giá từphíaKHvềmứcđộđồngcảmTC:Đánh giá từphíaKHvềmứcđộtincậyNL:Đánh giá từphíaKHvềnănglựcphụcvụ
PT: Đánh giá từ phía KH về phương tiện hữu hình
HT: Đánh giá từ phía KH về dịch vụ hỗ trợ,
Từ mô hình nghiên cứu, tác giả đề xuất một số giả thuyết sau: H1:
Mức độ tin cậy càng cao thì CLDV càng tốt và ngược lại
Mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng càng cao thì chất lượng dịch vụ càng tốt và ngược lại Khả năng cung cấp dịch vụ hỗ trợ cũng tỷ lệ thuận với chất lượng dịch vụ; khi dịch vụ hỗ trợ tốt hơn, chất lượng dịch vụ sẽ được cải thiện Hơn nữa, mức độ đồng cảm với khách hàng càng cao sẽ góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ, cho thấy rằng sự thấu hiểu và cảm thông là yếu tố quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ hiệu quả.
H5: Phương tiện hữu hình: Phương tiện hữu hình càng tốt thì CLDV càng tốt và ngước lại.
H6: Năng lực phục vụ KH càng cao thì CLDV càng tốt và ngược lại
Từ kết quả nghiên cứu định tác giả xây dựng bảng các biến và thang đo như sau :Bảng 3
1:Bảng các biến và thang đo
Biến Thang đo Bảng hỏi Nguồn
Biến TC1 Minh bạch về công ty CK Tác giả phát triển độc dịch vụ cung cấp minh dựa theo mô hình lập bạch và trung SERVQUALvà
Mức độ tin cậy (TC) thựcvềcácsảnp hẩmdịchvụ, điềukhoản giao dịch nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Hưng (2017)
TC2 Bảo mật và bảo Công ty luôn Tác giả phát triển vệ tài sản của duy trì các dựa theo mô hình
KH biện pháp bảo SERVQUALvà mật và quản lý rủi ro để đảm bảo an toàn cho tài khoản giao dịch của KH nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Hưng (2017)
TC3 Minh bạch về phí và lệ phí
Công ty cung cấp thông tin minh bạch về các khoản phí, lệ phí liên quan đến giao dịch
Tác giả phát triển dựa theo mô hình SERVQUALvà nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Hưng (2017)
TC4 Thực hiện cam kết
Công ty đảm bảo họ thực hiện đúng cam kết với KH
Tác giả phát triển dựa theo mô hình SERVQUALvà nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Hưng (2017) Đáp ứng
DU1 Mức độ phản hồi Công ty CK phản hổi tất cả các yêu cầu của KH
Tác giả phát triển dựa theo mô hình SERVQUALvà nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Hưng (2017) DU2 Thời gian phản hồi
: Công ty cungcấp dịch vụ hộtrợ,phản hồicác yêucầu củaKHmột
Tác giảpháttriểndựath eomô hìnhSERVQUAL và nghiêncứucủa cách nhanh chóng
Nguyễn Ngọc Hưng (2017) DU3 Mức độ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu
Công ty luôn sẵn sàng đáp ứng mọi yêu cầu về sản phẩm, dịch vụ
Tác giả phát triển dựa theo mô hình SERVQUALvà nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Hưng (2017) DU4 Sãn sàng giải quyết vấn đề
KhiKHgặpsực ố,hoặckhiếu nại,côngtyCKl ậptứcxửlývấnđ ề vàcungcấpgiải pháp nhanhchóng
Tác giả phát triển dựa theo mô hình SERVQUALvà nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Hưng (2017)
HT1 Báo cáo, tư vấn, khuyến nghị
Công ty có báo cáo đầu tư, tư vấn rủi ro và khuyến nghị chính xác
Tác giả phát triển theo nghiên cứu của Minh Lâm 2019
HT2 Khóa học Công ty có chương trình đào tạo khóa học bài bản, cập nhật, hữu ích
Tác giả phát triển theo nghiên cứu của Minh Lâm 2019
HT3 Bài viết, hướng dẫn, tài liệu tham khảo
Công ty cung cấp các tài liệu, hướng
Tác giả phát triển theo nghiên cứu dẫnvàbàiviếtth amkhảovềCK đểKHhiểurõhơ nvềquytrìnhgi aodịchvàphân tích thị trường của Minh Lâm 2019
DC1 Lắng nghe KH Nhânviên luôn lắngngheýkiến củaKH,thường xuyênlấyýkiến của
Tác giả đã phát triển nghiên cứu dựa trên mô hình SERVQUAL, với sự tham khảo từ nghiên cứu của Lưu Thị Thu Hương năm 2020 Công ty DC2 thể hiện sự quan tâm đến khách hàng thông qua các chương trình chăm sóc khách hàng hiệu quả.
Tác giả đã phát triển nội dung dựa trên mô hình SERVQUAL và nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Hưng (2017) Công ty DC3 áp dụng chính sách linh hoạt về phí và lãi suất, nhằm đáp ứng nhu cầu của từng đối tượng khách hàng.
Tác giả phát triển dựa theo mô hình SERVQUALvà nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Hưng (2017)
PT1 Giao diện Giao diện ứng dụng và trang web dễ hiểu, dễ sử dụng
Tác giả phát triển theo mô hình SERVQUAL, và nghiên cứu của
LưuThịThu Hương2020 PT2 Tính năng Ứng dụng và web có đầy đủ tính năng để đáp ứng nhu cầu của bạn
Tác giả phát triển theo mô hình SERVQUAL, và nghiêncứu củaLưuThịThu Hương2020
PT3 Tốc độ Ứng dụng và trang web tải nhanh, hoạt động mượt mà
Tác giả phát triển theo mô hình SERVQUAL, và nghiêncứu củaLưuThịThu Hương2020 PT4 Tác phong nhân viên
Nhân viên ăn mặc lịch sự, sáng sủa, tác phong chuyên nghiệp
Tác giả phát triển theo mô hình SERVQUAL, và nghiêncứu củaLưuThịThu Hương2020 Năng lực phục vụ
NL1 Thái độ phục vụ Nhân viên luôn niềm nở, lịch sự, nhã nhặn với KH
Tác giả phát triển theo mô hình SERVQUAL, và nghiên cứu của Lưu Thị Thu Hương 2020 NL2 Hiểu biết và kiến thức
Nhân viên có đầy đủ kiến thức và thông tin để trả lời
Tác giả phát triển theo mô hình SERVQUAL, và nghiên cứu của các câu hỏi của KH
LưuThịThu Hương2020 NL3 Kỹ năng xử lý tính huống
Nhân viên có khả năng và kỹ năng làm
KH cảm thấy an tâm và tin tưởng
Tác giả phát triển theo mô hình SERVQUAL, và nghiêncứu củaLưuThịThu Hương2020
Biến phục thuộc Chất lượng dịch vụ
CLDV1 Mức độ hài lòng Bạnhoàntoành ài longvềCLDV môi giới
NgọcHưng (2017) CLDV2 Khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ
Bạn sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty
Tác giảpháttriểndựan ghiêncứucủaNgu yễn NgọcHưng (2017)
CLDV3 Khả năng giới thiệu
Bạn sẽ giới thiếu bạn bè mở tài khoản giao dịch CK tại công ty
Trên cơ sở các biến và thang đo, bảng câu hỏi khảo sát KH được đo lường theo thang đo Likert - 5 mức độ:
Thuthậpsốliệu
Dựa trên lý thuyết và kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã thiết kế một bản câu hỏi khảo sát khách hàng (Phụ lục 5) và nhập bảng câu hỏi vào công cụ Google Survey để thực hiện khảo sát.
Khảo sát được tiến hành trong khoảng thời gian 06/07/2023 đến 16/07/2023.
Theo Hair (2010), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần thu thập ít nhất 5 mẫu cho mỗi biến quan sát Đồng thời, Tabachnick & Fidell (2001) nhấn mạnh rằng kích thước mẫu cần phải tuân thủ một công thức nhất định để đảm bảo hiệu quả trong phân tích hồi quy.
𝑚: số biến độc lập của mô hình
Tác giả đã tiến hành thu thập dữ liệu cho nghiên cứu về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán với mẫu 150 khách hàng đã và đang giao dịch tại công ty cổ phần chứng khoán VPBank Quy trình thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua phương pháp phi xác suất thuận tiện, bằng cách gửi Google Survey qua email hoặc Zalo cho khách hàng Trong quá trình khảo sát, tác giả đã gửi bảng hỏi đến 20 nhân viên môi giới, mỗi nhân viên gửi cho 10 khách hàng đã và đang giao dịch tại công ty qua mạng xã hội Zalo và email Trước khi gửi khảo sát, nhân viên môi giới đã liên hệ với khách hàng để thông báo và đảm bảo sự sẵn sàng của họ tham gia khảo sát Tác giả đã gửi đi 200 bản khảo sát và thu về 150 phản hồi, đảm bảo số mẫu cần thiết cho các bước phân tích.
Phươngpháp phântíchdữliệu
Tất cả dữ liệu thu thập được từ phản hổi của KH sẽ được mã hóa, sau đó được xử lý thông qua phần mềm SPSS 20.0.
- Bước3:Phântíchhồi quyđểđánhgiámứcđộảnhhưởngcủa biến độclậpđốivớicác biến phụ thuộcvàkiểmtracácgiảthuyếtđềxuất.
Hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng được sử dụng để kiểm định sự tin cậy của các thang đo, với các biến không đảm bảo tin cậy sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu Nhiều nghiên cứu đồng ý rằng, khi Cronbach Alpha từ 0,8 đến gần 1 thì thang đo được coi là tốt; từ 0,7 đến gần 0,8 là có thể sử dụng; và từ 0,6 đến gần 0,7 có thể áp dụng trong trường hợp khái niệm đo lường là mới (Trọng và Ngọc, 2008) Để đảm bảo độ tin cậy trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 trở lên, đồng thời hệ số tương quan biến tổng cũng cần đạt giá trị lớn hơn 0,3 (Nunally và Burstein, 1994).
Saukhi kiểm địnhđộtincậy, các biếntiếp tụcđược đưavàophântíchnhântốkhámpháEFA.Khiphântíchnhântốkhám phá,các nhànghiêncứuthườngquantâmđếnmộtsốtiêuchuẩn.Thứnhất,hệsốKMO(Kaiser-Meyer-
Olkin)≥ 0,5vàmứcý nghĩacủa kiểm địnhBartlett≤0,05.Thứhaihệsốtảinhântố(Factorloading)≥0,5.Nếubiếnquansátnàocóhệs ốtảinhântố 0,6nênnhântốnàyđượcsử dụng.Hệsốtươngquanqua biến tổng của4biếnquansátđềulớnhơn0,3nênkhôngcóbiếnnàobịloại.Vậythangđonàyđãđạt yêu cầuvề độtincậy,các biếnquansátsẽđược đưavàophântíchnhântốkhámphátiếptheo.
Thang đo dịch vụ hỗ trợ: Hệ số Cronbach’s Alpha của tổng thể thang đo là 0,834
>0,6nênnhântố nàyđượcsửdụng.Hệsốtươngquanquabiến tổngcủa3biếnquansátđềulớnhơn0,3nênkhôngcóbiếnnàobịloại.Vậythangđonàyđãđạtyêu cầuvềđộtincậy,các biếnquansátsẽđược đưavàophântíchnhântốkhámphátiếptheo.
Thang đo mức độ đồng cảm có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,83, vượt mức tối thiểu 0,6, cho thấy độ tin cậy cao Ba biến quan sát thành phần đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, chứng tỏ tính khả thi của chúng Do đó, các biến quan sát này sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
Thang đo phương tiện hữu hình có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,857, vượt mức 0,6, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả bốn biến quan sát đều có hệ số tương quan lớn hơn 0,3, do đó không có biến nào bị loại Với kết quả này, thang đo đã đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy, và các biến quan sát sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
Thangđo nănglực phục vụ: Hệ số Cronbach’s Alphacủa tổngthể thangđo là 0,864
>0,6nênnhântố nàyđượcsửdụng.Hệsốtươngquanquabiến tổngcủa3biếnquansátđềulớnhơn0,3nênkhôngcóbiếnnàobịloại.Vậythangđonàyđãđạtyêu cầuvềđộtincậy, các biếnquansátsẽđược đưavàophântíchnhântốkhámphátiếptheo.
Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập
Kiểm định mức độ thích hợp của mô hình phân tích nhân tố EFA (KMO) vàkiểm định tương quan giữa các biến quan sát (Bartllet’s Test)
Bảng 4 13 KMO và kiểm định Bartlett’s Test cho các biến độc lập
Yếu tố cần đánh giá Giá trị chạy bảng So sánh
Giá trị Sig trong Kiểm định Bartlett 0.000 0.000 < 0.05
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS
KiểmđịnhBartlett:giátrịp (sig) =0,00050% đápứngtiêu chuẩn.Vậy72.514%thay đổi của nhân tố phụ thuộc được giải thích bởi các biến quan sát.
Kiểm định hệ số tương quan giữa các biến
Để đánh giá mối liên hệ giữa các biến trước khi thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính bội, đặc biệt là mối tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, chúng tôi đã tiến hành phân tích tương quan Kết quả phân tích này được trình bày trong bảng 18 dưới đây.
Bảng 4 18 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến
DU ĐC TC NL PT HT
DU Hệ số tương quan 1 ,415** ,480** ,310** ,470** ,296**
DC Hệ số tương quan ,415** 1 ,489** ,403** ,514** ,244**
TC Hệ số tương quan ,480** ,489** 1 ,344** ,589** ,316**
NL Hệ số tương quan ,310** ,403** ,344** 1 ,470** ,515**
PT Hệ số tương quan ,470** ,514** ,589** ,470** 1 ,320**
HT Hệ số tương quan ,296** ,244** ,316** ,515** ,320** 1
Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS
Từkết quảbảng4.18cho thấygiátrịSignhỏhơn0,05.Dođó có thểđưa cácbiến độclậpnày vàomôhình hồi quy bộiđểgiảithíchchosựbiếnđộngcủabiếnphụthuộc“Chấtlượngdịchvụmôigiớichứngkhoán”.Tuynhiên,mứcđộtácđộngcủatừngbiếnđộclậpnàylênbiếnphụthuộc“Chấtlượngdịchvụmôi giớichứngkhoán”sẽđượcxác địnhcụ thểthông quaphântíchhồi quy tuyếntính
Xây dựng phương trình hồi quy
Bảng 4 19 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình
R R2 R 2 hiệu chỉnh Sai số ước lượng
Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS
Hệ số R2 = 0,725 cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp, với R2 hiệu chỉnh là 0,714, chứng tỏ 71,4% sự biến thiên của chất lượng dịch vụ (CLDV) được giải thích bởi 6 biến: mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, dịch vụ hỗ trợ, mức độ đồng cảm, phương tiện hữu hình và năng lực phục vụ Hệ số Durbin-Watson là 1,544, gần bằng 2, cho thấy các phần dư có độ độc lập với nhau, không có tương quan giữa các phần dư, đảm bảo giả định về tương quan không bị vi phạm.
Bảng 4 20 Bảng phân tích phương sai ANOVA
Mô hình Tổng các bình phương df Trung bình bình phương F Sig.
Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS
KiểmtraANOVAnhằmcóý nghĩađểbiếtđược môhìnhcóphùhợphaykhôngởđâyhệsốSigcủaANOVAlà0,000