Ảnh hưởng của Video Lan Toả trên các nền tảng mạng xã hội đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp của hãng xe BMW tại Việt Nam

Ảnh hưởng của Video Lan Toả trên các nền tảng mạng xã hội đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp của hãng xe BMW tại Việt NamẢnh hưởng của Video Lan Toả trên các nền tảng mạng xã hội đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp của hãng xe BMW tại Việt NamẢnh hưởng của Video Lan Toả trên các nền tảng mạng xã hội đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp của hãng xe BMW tại Việt NamẢnh hưởng của Video Lan Toả trên các nền tảng mạng xã hội đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp của hãng xe BMW tại Việt NamẢnh hưởng của Video Lan Toả trên các nền tảng mạng xã hội đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp của hãng xe BMW tại Việt NamẢnh hưởng của Video Lan Toả trên các nền tảng mạng xã hội đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp của hãng xe BMW tại Việt NamẢnh hưởng của Video Lan Toả trên các nền tảng mạng xã hội đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp của hãng xe BMW tại Việt NamẢnh hưởng của Video Lan Toả trên các nền tảng mạng xã hội đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp của hãng xe BMW tại Việt NamẢnh hưởng của Video Lan Toả trên các nền tảng mạng xã hội đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp của hãng xe BMW tại Việt NamẢnh hưởng của Video Lan Toả trên các nền tảng mạng xã hội đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp của hãng xe BMW tại Việt NamẢnh hưởng của Video Lan Toả trên các nền tảng mạng xã hội đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp của hãng xe BMW tại Việt NamẢnh hưởng của Video Lan Toả trên các nền tảng mạng xã hội đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp của hãng xe BMW tại Việt NamẢnh hưởng của Video Lan Toả trên các nền tảng mạng xã hội đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp của hãng xe BMW tại Việt NamẢnh hưởng của Video Lan Toả trên các nền tảng mạng xã hội đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp của hãng xe BMW tại Việt NamẢnh hưởng của Video Lan Toả trên các nền tảng mạng xã hội đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp của hãng xe BMW tại Việt NamẢnh hưởng của Video Lan Toả trên các nền tảng mạng xã hội đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp của hãng xe BMW tại Việt NamẢnh hưởng của Video Lan Toả trên các nền tảng mạng xã hội đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp của hãng xe BMW tại Việt NamẢnh hưởng của Video Lan Toả trên các nền tảng mạng xã hội đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp của hãng xe BMW tại Việt NamẢnh hưởng của Video Lan Toả trên các nền tảng mạng xã hội đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp của hãng xe BMW tại Việt NamẢnh hưởng của Video Lan Toả trên các nền tảng mạng xã hội đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp của hãng xe BMW tại Việt NamẢnh hưởng của Video Lan Toả trên các nền tảng mạng xã hội đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp của hãng xe BMW tại Việt NamẢnh hưởng của Video Lan Toả trên các nền tảng mạng xã hội đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp của hãng xe BMW tại Việt NamẢnh hưởng của Video Lan Toả trên các nền tảng mạng xã hội đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp của hãng xe BMW tại Việt NamẢnh hưởng của Video Lan Toả trên các nền tảng mạng xã hội đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp của hãng xe BMW tại Việt NamẢnh hưởng của Video Lan Toả trên các nền tảng mạng xã hội đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp của hãng xe BMW tại Việt NamẢnh hưởng của Video Lan Toả trên các nền tảng mạng xã hội đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp của hãng xe BMW tại Việt NamẢnh hưởng của Video Lan Toả trên các nền tảng mạng xã hội đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp của hãng xe BMW tại Việt Nam

Tính cấp thiết của đề tài

Việt Nam hiện đang dẫn đầu khu vực Đông Nam Á về số lượng xe hơi hạng sang, với khoảng 11.796 chiếc vào năm 2022, tăng 20,02% so với năm 2021 Mặc dù GDP bình quân đầu người vẫn ở mức trung bình, nhưng Việt Nam được xem là thị trường tiềm năng cho xe hơi hạng sang, với tỷ lệ tăng trưởng hàng năm đạt từ 40-100% Trước đây, người tiêu dùng thường mua xe để thể hiện sự giàu có và tích lũy tài sản, nhưng với sự cải thiện thu nhập và nhu cầu sống ngày càng cao, họ giờ đây đòi hỏi nhiều hơn về tính năng, tiện nghi và công nghệ hiện đại của xe hơi.

Nhu cầu mua xe hơi tại Việt Nam đang gia tăng nhờ vào sự phát triển kinh tế, đô thị hóa, và tăng thu nhập của người dân Khi thu nhập tăng, người tiêu dùng có xu hướng chuyển từ xe máy sang xe hơi, tạo cơ hội cho các hãng xe sang và nổi tiếng phát triển Việt Nam đã ký cam kết với WTO, dự kiến giảm thuế nhập khẩu ô tô có dung tích lớn xuống 52-55% vào năm 2019, và có thể giảm xuống 0% từ 2026-2029, tạo điều kiện thuận lợi cho các thương hiệu xe sang Hơn 70% dân số Việt Nam sử dụng mạng xã hội, biến đây thành thị trường tiềm năng cho các doanh nghiệp ô tô Video quảng cáo trở thành công cụ hiệu quả trong việc giới thiệu sản phẩm, cần được xây dựng hấp dẫn và dễ hiểu để thu hút khách hàng Các yếu tố như cảm nhận về video, thông điệp, và độ tin cậy cũng ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng Internet đã thúc đẩy sự tương tác, khiến người tiêu dùng dễ bị tác động bởi hành động của người khác, đồng thời video quảng cáo còn lồng ghép tên thương hiệu, tạo cơ hội tiếp cận thị trường qua tiếp thị trực tuyến.

Thị trường kinh doanh ô tô tại Việt Nam hiện đang rất cạnh tranh, với nhiều hãng xe liên tục ra mắt các mẫu xe đa dạng và giá cả phải chăng Các công ty sử dụng video lan tỏa để giới thiệu tính năng mới và sự tiện lợi của ô tô hạng sang đến tay người tiêu dùng BMW nổi bật với nhiều dòng xe sang trọng và thường xuyên áp dụng chiến lược video để tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả.

KH mua sản phẩm xe sang giảm trong giai đoạn 2020 – 2022 Cụ thể năm 2021 số lượng KH tiếp cận và mua hãng xe BMW giảm 16,95% so với năm 2020 và năm

Tác giả chọn nghiên cứu đề tài “Ảnh hưởng của Video Lan Toả trên các nền tảng mạng xã hội đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp của hãng xe BMW tại Việt Nam” nhằm khám phá mối liên hệ giữa video lan tỏa và hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung

Nghiên cứu này nhằm xác định và đo lường ảnh hưởng của Video Lan Toả trên các nền tảng mạng xã hội đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với hãng xe BMW tại Việt Nam Kết quả sẽ cung cấp những hàm ý chính sách cho nhà phân phối BMW, giúp gia tăng hiệu quả của Video Lan Toả trên mạng xã hội, từ đó thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong tương lai.

Mục tiêu cụ thể

Luận văn cần đạt được những mục tiêu cụ thể sau:

- Tổng hợp lý thuyết về Video Lan Toả trên các nền tảng mạng xã hội đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng;

Video Lan Toả trên các nền tảng mạng xã hội có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với hãng xe BMW tại Việt Nam Nghiên cứu chỉ ra rằng sự tương tác và nội dung hấp dẫn trong video không chỉ thu hút sự chú ý mà còn tạo ra niềm tin và sự quan tâm từ phía khách hàng Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc tối ưu hóa chiến lược marketing qua video trên mạng xã hội để nâng cao khả năng tiếp cận và thuyết phục người tiêu dùng.

Câu hỏi nghiên cứu

Luận văn cần trả lời được những câu hỏi sau:

- Sử dụng những lý thuyết nào về Video Lan Toả trên các nền tảng mạng xã hội đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng?

Video lan tỏa trên các nền tảng mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với hãng xe BMW tại Việt Nam Các yếu tố như chất lượng hình ảnh, nội dung hấp dẫn và thông điệp rõ ràng giúp tạo ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng Sự tương tác và phản hồi từ cộng đồng mạng cũng góp phần tăng cường độ tin cậy và sự quan tâm đến sản phẩm Ngoài ra, việc sử dụng influencers và các chiến dịch quảng cáo sáng tạo giúp mở rộng khả năng tiếp cận và thu hút đối tượng mục tiêu Tất cả những yếu tố này kết hợp lại tạo nên sức mạnh lan tỏa, thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Video lan tỏa trên các nền tảng mạng xã hội đang ngày càng ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với hãng xe BMW tại Việt Nam Sự phổ biến của video giúp tăng cường nhận thức thương hiệu và tạo sự kết nối cảm xúc với khách hàng, từ đó thúc đẩy sự quan tâm và quyết định mua sắm Những nội dung hấp dẫn và sáng tạo không chỉ cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm mà còn khơi gợi cảm hứng cho người tiêu dùng, khiến họ dễ dàng hơn trong việc đưa ra lựa chọn Do đó, việc tối ưu hóa video lan tỏa trên mạng xã hội là một yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing của BMW tại thị trường Việt Nam.

Chính sách nào sẽ là tài liệu tham khảo cho các nhà phân phối xe BMW tại Việt Nam, nhằm tăng cường ảnh hưởng của video lan tỏa trên các nền tảng mạng xã hội đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong thời gian tới? Việc tối ưu hóa nội dung video và chiến lược truyền thông xã hội sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng tiềm năng, đồng thời nâng cao nhận thức về thương hiệu BMW.

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn áp dụng phương pháp nghiên cứu tổng hợp định tính và định lượng, nhằm mục đích khám phá và điều chỉnh thang đo các yếu tố Video Lan Toả trên các

Nghiên cứu nhằm đo lường ảnh hưởng của Video Lan Toả trên các nền tảng mạng xã hội đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng BMW tại Việt Nam Dữ liệu được thu thập qua khảo sát với bảng câu hỏi được thiết kế sẵn, gửi trực tiếp đến khách hàng đã và đang mua xe BMW Sau đó, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 26.0 để xử lý dữ liệu, bao gồm các phương pháp mô tả, Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá (EFA), phân tích tương quan, hồi quy, T-Test và Anova.

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Nghiên cứu này đóng góp vào sự đa dạng và phong phú của lý thuyết, khái niệm và thang đo liên quan đến ảnh hưởng của Video Lan Toả trên các nền tảng mạng xã hội đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt là đối với người tiêu dùng của hãng xe BMW tại Việt Nam Bài nghiên cứu cũng mang lại giá trị thực tiễn cho nhà phân phối của hãng xe, giúp họ hiểu rõ hơn về hành vi và xu hướng của khách hàng.

BMW tại Việt Nam đang chú trọng vào việc gia tăng ảnh hưởng của video lan tỏa trên các nền tảng mạng xã hội, nhằm tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Điều này không chỉ giúp hãng xe đánh giá hành vi của khách hàng qua hình thức video, mà còn tạo điều kiện để điều chỉnh chiến lược marketing của nhà phân phối BMW trong tương lai Tài liệu này cũng sẽ được sử dụng làm tài liệu tham khảo cho các học viên nghiên cứu các đề tài tương tự sau này.

Kết cấu luận văn

Luận văn ngoài các phần mở đầu, TLTK, phụ lục kết quả nghiên cứu thì nội dung chính được được chia thành 5 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về video lan tỏa và quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Chương này giới thiệu lý thuyết về video lan tỏa, phân tích các yếu tố quyết định mức độ lan tỏa của video trên các nền tảng mạng xã hội, đồng thời trình bày lý thuyết về quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Chương 2: Tổng quan về tình hình nghiên cứu và thực trạng về thị trường xe BMW tại Việt Nam

Chương này phân tích tình hình nghiên cứu về đề tài từ các tác giả trong và ngoài nước, đồng thời nêu rõ thực trạng thị trường xe BMW tại Việt Nam.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và mô hình nghiên cứu

Chương này mô tả quy trình nghiên cứu, bao gồm mô hình và các giả thuyết được sử dụng trong nghiên cứu, cũng như các bước thu thập và xử lý dữ liệu trong luận văn.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương này trình bày kết quả nghiên cứu về ảnh hưởng của Video Lan Toả trên các nền tảng mạng xã hội đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với hãng xe BMW tại Việt Nam, dựa trên dữ liệu sơ cấp.

Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ VIDEO LAN TỎA VÀ QUYẾT ĐỊNH

Một số khái niệm

1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của Video lan tỏa

Video lan tỏa là những video có khả năng truyền đạt mạnh mẽ trên internet thông qua các nền tảng như Facebook, YouTube, và email Để trở thành video lan tỏa, nội dung cần được chia sẻ rộng rãi và thu hút sự chú ý của người xem, nhằm tạo ra sự tương tác và lan truyền trong cộng đồng mạng.

Để tạo ra một video lan tỏa hiệu quả, cần chuẩn bị kỹ lưỡng từ ý tưởng, nội dung, hình ảnh, âm thanh đến ánh sáng Khi video được đăng tải lên mạng xã

Video lan tỏa là những clip hoạt hình hoặc phim ảnh được chia sẻ rộng rãi qua mạng xã hội và xuất hiện phổ biến trên Internet.

Các ứng dụng trực tuyến cho phép người dùng xem và chia sẻ video, tạo điều kiện cho việc nhận xét và bình luận Video đóng vai trò quan trọng trong trải nghiệm người dùng, giúp mở rộng khả năng chia sẻ và tương tác với nội dung.

Việc tiếp thị và giới thiệu sản phẩm qua video lan tỏa đóng vai trò quan trọng trong các chiến dịch tiếp thị lan truyền, như đã chỉ ra bởi Moor (2011) và Wang cùng các cộng sự.

Chỉ dưới 5% các chiến dịch video lan tỏa đạt hiệu quả, mặc dù nhiều doanh nghiệp hiện nay sử dụng video để quảng cáo trên mạng xã hội như Facebook, Youtube, và Tiktok Video lan tỏa đang trở thành xu hướng vì chúng giúp doanh nghiệp quảng bá thương hiệu mà không tốn nhiều chi phí, đồng thời thu hút sự quan tâm của khách hàng Để tạo ra video lan tỏa hiệu quả, doanh nghiệp cần có chiến lược rõ ràng và đầu tư vào nội dung, âm thanh, ánh sáng, và hình ảnh Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp chỉ tập trung vào việc thu hút lượt xem mà không truyền tải rõ ràng thông điệp chính, dẫn đến việc người xem không hiểu nội dung video.

Nội dung và kịch bản video cần được xây dựng một cách kỹ lưỡng để thu hút người xem, nhưng nếu chỉ tập trung vào yếu tố giải trí, họ sẽ không quan tâm đến thương hiệu hay sản phẩm Nhiều khi, khách hàng chỉ xem video mà không tương tác hay tìm hiểu thêm về trang đích và các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp giới thiệu.

Doanh nghiệp cần tiến hành khảo sát và nghiên cứu thị trường để thu thập ý kiến khách hàng, từ đó xác định cách xây dựng nội dung video hợp lý Nội dung video cần được thiết kế để khách hàng dễ dàng tiếp cận thông tin mà doanh nghiệp muốn truyền tải Video chỉ thực sự hiệu quả khi thu hút được nhiều lượt xem, thuyết phục người xem đưa ra quyết định mua hàng và tạo cảm giác quan tâm, chăm sóc từ thương hiệu (Nelson và cộng sự, 2013).

1.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Hiện nay, nghiên cứu đã đi sâu vào việc khảo sát nhận thức và cảm nhận của người tiêu dùng (NTD) về sản phẩm và dịch vụ Doanh nghiệp cần tìm hiểu rõ ràng về lợi ích mà NTD cảm nhận, vì điều này ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng tiếp theo và khả năng giới thiệu sản phẩm đến người khác.

Theo Armstrong (1998), quyết định mua hàng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, trong đó các nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát hoàn toàn các yếu tố như tâm lý, văn hóa-xã hội và cá nhân.

Mục tiêu của hành vi người tiêu dùng là xác định các hành động cần thiết và xem xét quyết định sử dụng những phương pháp hoặc giải pháp hiệu quả nhằm đạt được mục tiêu hoặc hoàn thành các tiêu chí đề ra, đặc biệt trong bối cảnh thiếu nguồn lực (Nguyễn Văn Hộ, Nguyễn Thị Thanh Huyền, 2006).

Cảm nhận và đánh giá của người mua đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng Người làm tiếp thị cần hiểu rõ những cảm xúc và yếu tố xung quanh ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng Để làm được điều này, cần trả lời hai câu hỏi chính: (1) Những đặc điểm nào của người mua tác động đến hành vi mua sắm? và (2) Người mua đã đưa ra quyết định mua sắm dựa trên những yếu tố nào? (Kotler, 2005).

1.1.3 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Kotler (2013) nhấn mạnh rằng nhiều yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (NTD), bao gồm cả tác động từ bản thân NTD và môi trường xung quanh Những yếu tố này tác động đến tâm lý và các khía cạnh cá nhân của người mua, dẫn đến quá trình mua hàng gồm các giai đoạn: nhận thức vấn đề, xác định nội dung, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua.

Hình 1 1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Hình 1 2 Mô hình quá trình thông qua quyết định mua

Nghiên cứu cho thấy nhiều yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, cho thấy rằng quá trình này không diễn ra ngay lập tức mà trải qua nhiều giai đoạn khác nhau Theo Kotler (2013), có năm giai đoạn chính trong quá trình ra quyết định mua hàng.

Các lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng

1.2.1 Thuyết hành vi dự định

Ajzen (1991) đã phát triển thuyết hành vi dự định dựa trên những cải tiến từ thuyết TRA, mà ông cùng Fishbein giới thiệu vào năm 1975 Thuyết TRA, được coi là nền tảng trong nghiên cứu tâm lý xã hội, chỉ ra rằng hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó Nhiều nghiên cứu đã xác minh mối quan hệ giữa ý định và hành vi (Ajzen, 1988; Ajzen & Fishbein, 1980; Canary & Seibold, 1984; Sheppard, Hartwick, & Warshaw, 1988) Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan Thái độ cá nhân được xác định dựa trên niềm tin và nhận thức về hiệu quả của hành vi, trong khi chuẩn chủ quan là cảm nhận của những người xung quanh về việc nên hoặc không nên thực hiện hành vi đó Mô hình TRA được minh họa trong Hình 1.4.

Hình 1 4 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

(Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989)

Ajzen (1991) cho rằng thuyết TPB xuất hiện do những giới hạn trong hành vi, nơi con người thường gặp khó khăn trong việc kiểm soát Nhận thức về kiểm soát hành vi là yếu tố thứ ba mà Ajzen cho là ảnh hưởng đến ý định của con người Điều này cho thấy những thuận lợi hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi, cũng như việc quá trình thực hiện có bị giám sát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991, tr 183) Nội dung của thuyết TPB được trình bày trong Hình 1.5.

Hình 1 5 Thuyết hành vi dự định (TPB)

Heath & Gifford, (2002) áp dụng thuyết hành vi dự định nhằm lý giải cho việc dùng phương tiện công cộng của sinh viên tại trường ĐH Victoria, Borith, Kasem,

Takashi (2010) đã áp dụng thuyết hành vi dự định để nghiên cứu các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến ý định sử dụng xe điện trên cao tại Phnom Penh, Campuchia Tương tự, Chen & Chao (2010) cũng sử dụng thuyết hành vi dự định để khảo sát ý định áp dụng hệ thống KMRT (Kaohsiung Mass Rapid Transit).

Hệ thống vận chuyển khối lượng lớn tại TP Kaohsiung, Đài Loan, hoạt động với tốc độ nhanh chóng Đồng thời, thuyết hành vi dự định được áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về giao thông và quyết định lựa chọn phương tiện di chuyển của cá nhân, như đã được chỉ ra trong các nghiên cứu của Bamberg & Ajzen (1995), Forward (1998a, 1998b), và Pilling cùng các cộng sự (1998, 1999).

1.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Technology Acceptance Model)

Ngày nay, nhiều dòng xe hiện đại với công nghệ tiên tiến như khả năng leo dốc và điều khiển bằng giọng nói đã xuất hiện, được coi là dịch vụ giao thông công nghệ mới Mô hình TAM, theo Legris và cộng sự (2003), giúp lý giải ý định chấp nhận sản phẩm mới và dự đoán khoảng 40% việc áp dụng hệ thống mới Nội dung chi tiết của mô hình TAM được thể hiện trong Hình 1.6.

Hình 1 6 Mô hình chấp nhận công nghệ

Nhận thức sự hữu ích (PU) phản ánh niềm tin của cá nhân rằng việc sử dụng hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu quả công việc của họ Đồng thời, nhận thức tính dễ sử dụng (PEU) thể hiện niềm tin rằng việc sử dụng hệ thống đó sẽ không đòi hỏi nhiều nỗ lực.

1.2.3 Mô hình kết hợp TPB và TAM

Trên thị trường hiện nay, nhiều dòng xe ô tô cao cấp với đầy đủ tính năng hiện đại đã xuất hiện, mang lại sự thoải mái và tiện nghi cho người sử dụng Nghiên cứu đã đề xuất mô hình kết hợp giữa TPB và TAM để lý giải các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe ô tô cao cấp Điều này đã được xác minh qua nghiên cứu của Chen & Chao (2010) về ý định sử dụng xe ô tô tại TP Kaohsiung, Đài Loan, và được thể hiện chi tiết trong Hình 1.7.

Hình 1 7 Mô hình kết hợp TPB và TAM

Mặc dù mô hình TAM ban đầu bao gồm cấu trúc "Thái độ", nhưng các nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra rằng yếu tố này không thể làm cầu nối hiệu quả giữa Perceived Usefulness (PU) và ý định hành vi (Venkatesh, 1999) Các nghiên cứu của Davis, Bagozzi và Warshaw (1989) cho thấy PU và Perceived Ease of Use (PEU) có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng hệ thống mới Tuy nhiên, nghiên cứu hiện tại chỉ tập trung vào tác động của PU và PEU đối với ý định hành vi, trong khi yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi đã bao gồm yếu tố "dễ sử dụng", do đó sẽ không xem xét PEU trong mô hình.

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ THỰC

TRẠNG VỀ THỊ TRƯỜNG XE BMW TẠI VIỆT NAM

Tổng quan tình hình nghiên cứu

Nghiên cứu của Ndinda (2018) về “Ảnh hưởng của các nền tảng truyền thông xã hội đối với QĐMH của NTD tại Đại học Strathmore” chỉ ra rằng sự phát triển của các MXH trực tuyến đã tạo ra một kênh giao tiếp mới, cho phép người dùng chia sẻ kiến thức và kinh nghiệm Mặc dù có nhiều ý kiến trái chiều về ảnh hưởng của MXH đối với QĐMH, nghiên cứu này tập trung vào sinh viên Strathmore để làm rõ mức độ ảnh hưởng của các nền tảng này Kết quả cho thấy Instagram là nền tảng được sinh viên sử dụng nhiều nhất trong việc quyết định lựa chọn sản phẩm, theo sau là YouTube và Facebook Đặc biệt, YouTube và Instagram có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm, trong khi Facebook không có tác động mạnh mẽ Nghiên cứu khẳng định rằng các doanh nghiệp có thể tận dụng các nền tảng MXH để tác động đến QĐMH của người tiêu dùng, đặc biệt là sinh viên, khi họ thực hiện các quyết định mua sắm.

Nghiên cứu của Samanta & Papageorgiou (2021) về "Video lan truyền trực tuyến: nhận thức và ảnh hưởng của NTD" nhằm khám phá các yếu tố khiến video trở nên lan truyền và ảnh hưởng của chúng đến hành vi trực tuyến của người tiêu dùng Qua phỏng vấn sâu 11 người, nghiên cứu cho thấy cảm xúc tích cực là yếu tố chính thúc đẩy người tiêu dùng quảng bá video Thương hiệu và nhận thức của người tham gia cũng đóng vai trò quan trọng, nhưng nhận thức về thương hiệu không dễ bị ảnh hưởng bởi video lan truyền Khó khăn trong việc tác động đến người tiêu dùng vẫn tồn tại, liên quan đến nhận thức, áp lực xã hội và khả năng kiểm soát hành vi của họ Do đó, các doanh nghiệp cần tập trung vào nhiều nền tảng truyền thông xã hội mà người tiêu dùng hoạt động và không nên xem nhẹ giá trị của video lan truyền trong việc quảng bá sản phẩm và dịch vụ.

Naeem (2021) đã nghiên cứu về tác động của các nền tảng truyền thông xã hội đối với việc gia tăng mua sắm hoảng loạn của người tiêu dùng trong bối cảnh lo sợ về đại dịch Covid-19 Nghiên cứu này chỉ ra rằng sự phát triển của các nền tảng này có thể làm tăng cảm giác lo âu và thúc đẩy hành vi mua sắm không cần thiết trong thời kỳ khủng hoảng.

Nghiên cứu này chỉ ra rằng mạng xã hội (MXH) đã định hình nỗi sợ hãi và phản ứng của người tiêu dùng (NTD) trong bối cảnh đại dịch Covid-19, dẫn đến tình trạng hoảng loạn mua sắm Thông qua quan điểm xây dựng xã hội, nghiên cứu tập trung vào suy nghĩ và cảm nhận của cá nhân cũng như tập thể về vai trò của MXH trong hành vi của NTD Dữ liệu thu thập từ 34 NTD có tài khoản MXH cho thấy rằng sự không chắc chắn, cảm giác không an toàn, và thông tin về sự thiếu hụt sản phẩm đã góp phần vào hành vi mua sắm hoảng loạn Bên cạnh đó, thông tin từ chính quyền, logic toàn cầu và ý kiến chuyên gia cũng ảnh hưởng mạnh mẽ đến tâm lý NTD trong thời kỳ khủng hoảng này.

Sự phát triển của mạng xã hội (MXH) đã cung cấp cho người dùng công cụ để đưa ra quyết định thông minh, nhưng cũng gia tăng lo lắng về tương lai, dẫn đến tình trạng hoảng loạn mua sắm và tích trữ sản phẩm Nghiên cứu đã chỉ ra cách MXH tạo ra bằng chứng xã hội và phản ứng tập thể đối với đại dịch Covid-19, từ đó hình thành lý thuyết về mua sắm hoảng loạn Các lý thuyết như chủ nghĩa tư bản toàn cầu, xã hội thông tin rủi ro và ảnh hưởng xã hội giúp giải thích cách mà hành vi mua sắm hoảng loạn của người tiêu dùng (NTD) được hình thành dưới tác động của MXH trong bối cảnh đại dịch.

Duah (2023) với đề tài “Ảnh hưởng của video TikTok đối với hành vi của

NTD” Mục đích của nghiên cứu này là xác định mức độ ảnh hưởng của video

Nghiên cứu này khám phá hành vi người tiêu dùng trên TikTok và các yếu tố trong video mà người tiêu dùng cảm thấy đồng cảm Với sự phát triển nhanh chóng của TikTok như một nền tảng truyền thông xã hội, nghiên cứu nhằm xác định cơ hội tiếp thị cho doanh nghiệp và yêu cầu phát triển nội dung Phương pháp nghiên cứu bao gồm cả định tính và định lượng, trong đó dữ liệu định tính được thu thập qua hai cuộc phỏng vấn với các nhà sáng tạo nội dung thành công tại Phần Lan, trong khi dữ liệu định lượng đến từ một khảo sát toàn cầu Kết quả cho thấy các video ngắn có yếu tố hài hước, nội dung hấp dẫn, xu hướng, âm nhạc thịnh hành, tính độc đáo và thử thách hashtag là những yếu tố thu hút người tiêu dùng Thời gian 3-5 giây đầu tiên trong video là quyết định quan trọng cho người xem, và nội dung đã được điều chỉnh để phù hợp với nhóm mục tiêu trẻ tuổi TikTok mang lại giá trị lớn cho doanh nghiệp và nhà tiếp thị trong việc xây dựng nhận thức thương hiệu, nhưng nếu mục tiêu là quảng cáo trả tiền hoặc tiếp thị trực tiếp, các nền tảng khác có thể phù hợp hơn.

Nghiên cứu của Zhang và cộng sự (2023) tập trung vào tác động của nội dung do doanh nghiệp tạo ra trên các nền tảng truyền thông xã hội khác nhau đối với chiến lược tiếp thị lan truyền Kết quả cho thấy nội dung chất lượng cao có khả năng gia tăng mức độ tương tác và chia sẻ của người dùng, từ đó thúc đẩy hiệu quả của các chiến dịch tiếp thị Nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tối ưu hóa nội dung cho từng nền tảng để đạt được hiệu quả tối đa trong tiếp thị lan truyền.

Nghiên cứu này khám phá tác động của nội dung do doanh nghiệp tạo ra (FGC) đến tiếp thị lan truyền trên nhiều nền tảng truyền thông xã hội, đồng thời phân tích cách mà các mối quan hệ xã hội trên các nền tảng này ảnh hưởng đến động cơ phổ biến xã hội Kết quả cho thấy FGC hướng đến sự ấm áp, phù hợp với chế độ hiệp thông, có khả năng khơi gợi sự phổ biến xã hội lớn hơn trên các nền tảng truyền thông xã hội với các mối quan hệ mạnh mẽ Nghiên cứu khẳng định rằng sự phù hợp giữa FGC và các chế độ giao tiếp trên các nền tảng truyền thông xã hội khác nhau là yếu tố quan trọng để kích hoạt tiếp thị lan truyền, điều này cần được các nhà hoạch định chính sách nhận thức rõ.

2.1.2 Nghiên cứu tại Việt Nam

Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (2017) đã nghiên cứu tác động của quảng cáo trên mạng xã hội đối với ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ Nghiên cứu này nhằm phân tích mối liên hệ giữa quảng cáo qua MXH và hành vi mua sắm, cung cấp cái nhìn sâu sắc về ảnh hưởng của các chiến dịch quảng cáo đến quyết định tiêu dùng.

Nghiên cứu này phân tích tác động của quảng cáo trên mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại TP Cần Thơ, dựa trên khảo sát 193 người tiêu dùng Sử dụng phương pháp phân tích EFA và hồi quy tuyến tính bội, kết quả cho thấy có bốn nhân tố trong quảng cáo mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định mua sắm Trong đó, nhân tố sự cho phép, tính tương tác – xã hội và tính giải trí có tác động tích cực, trong khi nhân tố sự phiền nhiễu lại tác động tiêu cực đến ý định mua sắm Từ đó, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả quảng cáo qua mạng xã hội cho doanh nghiệp.

Nguyễn Hồng Quân, Hoàng Thị Hồng Nga, Nguyễn Thị Kiều Trang, Nguyễn Thị Hải Hà và Phạm Phương Hiền (2022) đã tiến hành nghiên cứu với đề tài “Ảnh hưởng của lan tỏa video đến thái độ người tiêu dùng: nghiên cứu trên nền tảng mạng xã hội”, sử dụng dữ liệu sơ cấp để phân tích tác động của video lan tỏa đến nhận thức của người tiêu dùng trên các nền tảng mạng xã hội.

Nghiên cứu với 422 người dùng mạng xã hội tại Việt Nam đã chỉ ra rằng các yếu tố như tính thông tin, tính giải trí, độ tin cậy của nguồn, tính khuyến khích, tương tác của video và nhận thức thương hiệu có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với video lan tỏa Phương pháp phân tích CA, EFA và hồi quy qua phần mềm SPSS 20 đã được sử dụng để thu thập và phân tích dữ liệu Nghiên cứu không chỉ xác minh các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng mà còn đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp nhằm xây dựng chiến dịch viral video marketing hiệu quả, gây ấn tượng mạnh mẽ với khán giả.

Lê Hồng Long (2022) nghiên cứu "Các yếu tố trên video TikTok ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng" nhằm làm rõ phương thức truyền thông liên quan đến thương hiệu, đặc biệt là nội dung quảng cáo trên TikTok, nhằm nâng cao giá trị cảm nhận tích cực và khuyến khích ý định mua hàng từ người tiêu dùng Dữ liệu khảo sát từ 162 người dùng TikTok tại Việt Nam được phân tích bằng phần mềm SPSS, cho thấy mối quan hệ tích cực giữa nội dung quảng cáo TikTok, giá trị cảm nhận và ý định mua hàng Kết quả chỉ ra rằng giá trị cảm nhận đóng vai trò trung gian giữa nội dung quảng cáo và ý định mua hàng, đồng thời mối liên hệ giữa nội dung quảng cáo TikTok và ý định mua hàng là đáng kể Nghiên cứu cung cấp kiến thức quý giá cho các nhà quản lý thương hiệu và nhà tiếp thị về vai trò của truyền thông xã hội trong việc nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng và thay đổi ý định mua hàng TikTok, với vai trò là một nền tảng xã hội mới, đã ảnh hưởng mạnh mẽ đến xu hướng mua sắm của giới trẻ, khuyến khích doanh nghiệp chú trọng hơn đến khả năng truyền thông trực tuyến.

Khoảng trống nghiên cứu hiện tại cho thấy nhiều tác giả đã khảo sát ảnh hưởng của Video Lan Toả trên các nền tảng mạng xã hội đến quyết định mua hàng, ý định mua sắm và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng (NTD) với nhiều sản phẩm và dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, các nghiên cứu này được thực hiện ở các quốc gia và thời gian khác nhau, dẫn đến kết quả không đồng nhất và phụ thuộc vào đặc tính sản phẩm Đến nay, chưa có nghiên cứu nào tập trung vào "Ảnh hưởng của Video Lan Toả trên các nền tảng mạng xã hội đến quyết định mua hàng của NTD: Nghiên cứu trường hợp của hãng xe BMW tại Việt Nam", do đó, đề tài này của tác giả hoàn toàn mới và không trùng lặp với các nghiên cứu trước đó.

Giới thiệu về thị trường xe sang tại Việt Nam

2.2.1 Tổng quan về hãng xe BMW

BMW, viết tắt của Bayerische Motoren Werke, là thương hiệu nổi tiếng chuyên sản xuất ô tô và mô tô hạng sang với nhiều tính năng hiện đại Tập đoàn đa quốc gia này được thành lập vào năm 1916, có trụ sở chính tại Munich, Bavaria, Đức Vào ngày 07/03/1916, Gustav Otto, Franz Josef Popp và Karl Friedrich Rapp đã đồng sáng lập Rapp Motoren Werke cùng với Gustav Otto Flug Machine Fabrik, từ đó hình thành nên doanh nghiệp BMW Franz Josef Popp, người sáng lập thương hiệu, ban đầu là nhà sản xuất động cơ máy bay trong thời chiến trước khi chuyển sang sản xuất ô tô.

Vào ngày 22 tháng 3 năm 1929, BMW đã ra mắt chiếc ô tô đầu tiên mang tên Dixi 3/15 PS, đánh dấu một cột mốc quan trọng trong lịch sử phát triển của hãng Đến ngày 9 tháng 6 năm 1929, chiếc Dixi 3/15 PS đã chính thức được bán ra thị trường, khẳng định sự chuyển mình từ ngành hàng không sang ngành ô tô của BMW.

Vào năm 1936, BMW giới thiệu mẫu xe nổi tiếng BMW 328, được sử dụng rộng rãi trong các giải đua Sự xuất sắc của mẫu xe này đã mang về nhiều giải thưởng danh giá và trở thành một trong những lựa chọn yêu thích trong thời kỳ Thế Chiến thứ hai.

Vào năm 1975, dòng xe BMW 3 Series E21 ra mắt và trở thành mẫu xe thành công nhất của hãng Đến năm 1981, BMW không chỉ là một nhà sản xuất ô tô châu Âu mà còn là doanh nghiệp đầu tiên mở chi nhánh tại Nhật Bản Năm 1992,

BMW đã khẳng định vị thế quan trọng tại thị trường Châu Âu khi vượt qua Mercedes Năm 1998, BMW bắt đầu đàm phán với Rolls-Royce về việc mua lại thương hiệu, và đến năm 2003, BMW chính thức trở thành chủ sở hữu của Rolls-Royce.

Năm 1994, BMW chính thức gia nhập thị trường Việt Nam thông qua hợp tác với Xí nghiệp sản xuất ôtô Hòa Bình (VMC), đặt nhà máy tại Triều Khúc, Thanh Xuân, Hà Nội VMC là doanh nghiệp liên doanh giữa Imex Pan-Pacific (Nhật Bản), Nhà máy ôtô Hòa Bình và Columbrian Motors (Philippines) Lúc bấy giờ, nhà máy Hòa Bình thuộc quản lý của Bộ Giao Thông Vận Tải, với 30% vốn 5,4 triệu USD chủ yếu cho cơ sở vật chất và tiền thuê đất Columbrian Motors đã đầu tư 55% vốn trị giá 9,9 triệu USD chủ yếu bằng tiền và công nghệ, trong khi Imex Pan-Pacific góp 15% còn lại bằng tiền mặt sau khi nhận chuyển nhượng từ Nichimen (Nhật Bản) Do đó, VMC trở thành doanh nghiệp liên doanh với 30% vốn nhà nước Việt Nam và 70% vốn từ doanh nghiệp Philippines.

Sau khi ký kết hợp tác với BMW, VMC đã quyết định lắp ráp xe tại nhà máy ở Triều Khúc Thời điểm đó, quy mô hoạt động của nhà máy còn hạn chế, chỉ sản xuất khoảng 100-150 xe lắp ráp hoàn chỉnh mỗi tháng, chủ yếu là các mẫu 525i, 318i và 325i.

Vào thời gian đầu, VMC hoạt động hiệu quả nhờ vào việc lắp ráp xe cho Mazda, Kia và BMW Tuy nhiên, sự xuất hiện ngày càng nhiều của các hãng xe liên doanh đã tạo ra tình trạng cạnh tranh gay gắt, khiến doanh số bán hàng của VMC chỉ đạt 101 chiếc BMW vào năm 2006 Thông tin cho thấy, vào thời điểm đó, BMW tại Đức đã yêu cầu VMC phải đổi mới và nâng cao dây chuyền hoạt động để đạt tiêu chuẩn cao hơn, nhưng VMC không đáp ứng được yêu cầu này.

Vì hoạt động kinh doanh không hiệu quả, VMC đã chấm dứt hợp tác vào năm 2007 Nhà máy ngừng sản xuất vào năm 2005 và đến năm 2007 đã bán hết xe tồn kho mà không ra mẫu mới Cả BMW, Kia và Mazda đều ngừng hợp tác với VMC và chuyển sang Trường Hải, tạo ra hiệu quả kinh doanh như hiện nay Sự hợp tác ngắn ngủi này để lại nỗi tiếc nuối cho khách hàng, khi họ có cơ hội tiếp cận với một thương hiệu xe sang trong bối cảnh xe phổ thông chưa phổ biến.

2.2.2 Thực trạng thị trường xe sang tại Việt Nam ĐVT: Xe

Hình 2 1 Số lượng xe sang tiêu thụ tại VN qua các năm 2019 – 2022

(Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2023)

Theo số liệu từ hình 2.1, Mercedes dẫn đầu thị trường với 60% thị phần, trong khi các hãng xe khác vẫn đang cạnh tranh khốc liệt Khác với các hãng xe phổ thông, các thương hiệu xe sang thường không công bố doanh số bán hàng Trước năm 2019, Mercedes từng báo cáo doanh số nhưng đã ngừng lại do thay đổi chiến lược của công ty mẹ Hiện tại, chỉ có Lexus, thuộc Toyota, vẫn công bố doanh số (dù không rõ ràng theo từng dòng xe), trong khi THACO công bố số liệu cho cả BMW và MINI.

Giữa 2019-2022, số liệu từ đăng ký xe cho thấy Mercedes là thương hiệu xe sang phổ biến nhất tại Việt Nam, chiếm hơn 60% thị phần với doanh số tích lũy trên 25.500 chiếc, vượt xa Lexus với khoảng cách 19.000 chiếc Doanh số bán hàng trung bình hàng năm của Mercedes đạt khoảng 6.400 xe, cao hơn nhiều so với các đối thủ khác, mặc dù giá thành cao Trong khi đó, các hãng như Nissan và Subaru có doanh số thấp hơn nhiều, với Nissan đạt 13.429 xe và Subaru chỉ 4.511 xe.

Trước năm 2022, Mercedes là hãng xe duy nhất tại Việt Nam có nhà máy lắp ráp, giúp họ dễ dàng tiếp cận thị trường hơn so với các hãng xe nhập khẩu phải chịu thuế cao Với mẫu mã và tính năng đổi mới, Mercedes cung cấp cho khách hàng nhiều sự lựa chọn, với khoảng 20 mẫu xe khác nhau cùng lúc Thương hiệu này nổi tiếng với chất lượng sản phẩm tốt và đa dạng, vì vậy được ưu tiên lựa chọn tại Việt Nam Trong số các dòng xe của Mercedes, GLC là mẫu xe bán chạy nhất trong 4 năm qua, chiếm khoảng 50% doanh số tổng của hãng Phiên bản mới nhất của GLC sẽ ra mắt vào tháng 5 tới đây.

Trong những năm gần đây, doanh số bán hàng của các hãng xe dưới Mercedes đã tăng nhanh, với thứ tự doanh số từ 2019-2021 là Lexus, BMW, Volvo, Audi, Porsche, và Land Rover Đến năm 2022, Volvo đã vươn lên vị trí thứ hai, thay thế BMW, trong khi Porsche vượt qua Audi Volvo dẫn đầu về tăng trưởng doanh số trong 4 năm qua, với doanh số từ gần 500 xe vào năm 2019 lên tới 1.500 xe vào năm 2022, tương ứng với mức tăng 200% Để tiếp cận thị trường Việt Nam, Volvo đã thay đổi chiến lược kinh doanh, chuyển từ nhập khẩu trực tiếp từ Thụy Điển sang nhập từ Malaysia, giúp giảm giá thành Volvo tham gia thị trường xe sang Việt Nam từ năm 2016, với mục tiêu tìm hiểu thị trường trước khi gây ấn tượng, nhờ vào các mẫu xe như XC60 và XC90 Khách hàng chính của Volvo trước đây thường là những người đã sống ở châu Âu, nhưng giờ đây, tính năng an toàn cao và thiết kế đơn giản, lịch sự của Volvo đã thu hút thêm nhiều khách hàng mới Trong khi đó, Porsche nổi bật với phong cách thể thao và mức giá cao, dựa vào chi phí bảo dưỡng, tương tự như các thương hiệu cao cấp khác như Maserati, Land Rover, Jaguar, và Aston Martin.

Năm 2022, Porsche đã bán được 750 chiếc và sau 4 năm, tổng số xe bán ra tại thị trường Việt Nam đã vượt 1.700 chiếc, cao hơn cả Audi Mẫu Macan chiếm 50% thị phần và là mẫu xe bán chạy nhất của Porsche Sự tăng trưởng này phần lớn nhờ vào nhóm khách hàng trẻ có thu nhập cao từ các nền tảng online Tuy nhiên, một quản lý tại đại lý cho biết Porsche đang lo ngại về việc nhiều khách hàng chưa tìm hiểu kỹ về xe nhưng vẫn quyết định mua, tương tự như xu hướng "bán hàng online mua xe Mercedes" trước đây.

Năm 2023 đánh dấu một năm đầy biến động cho nền kinh tế, đặc biệt là thị trường xe sang với sự cạnh tranh gay gắt Tất cả các hãng xe đều ghi nhận doanh thu bán hàng giảm, dẫn đến hàng tồn kho tăng cao Mặc dù giá xe nhập khẩu vẫn cao và mẫu mã chưa hấp dẫn, BMW đang dần khôi phục vị thế hàng đầu với việc lắp ráp và bán các dòng xe nổi tiếng như series 3, series 5, X3 và X5 Hiện tại, mức giá thấp nhất cho một chiếc BMW chỉ còn 1,4 tỷ đồng.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Quy trình thực hiện nghiên cứu

Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả thực hiện, 2023)

Quy trình nghiên cứu bao gồm các bước quan trọng như: dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm liên quan, thảo luận với chuyên gia để điều chỉnh thang đo và bảng câu hỏi, sau đó tiến hành khảo sát chính thức Dữ liệu thu thập được xử lý thông qua các phương pháp như kiểm định độ tin cậy (CA), phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy, và cuối cùng là thảo luận để đưa ra các đề xuất hàm ý quản trị.

Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu

Tính thông tin của quảng cáo được người tiêu dùng (NTD) xác định khi họ cảm nhận quảng cáo cung cấp thông tin quan trọng, chi tiết và giá trị, đồng thời cập nhật những thay đổi mới nhất của thị trường Điều này giúp NTD hiểu rõ lợi ích của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh, từ đó thay đổi ý kiến và cảm nhận tích cực về quảng cáo Khi quảng cáo mang đến thông tin hữu ích, NTD sẽ tin tưởng hơn vào sản phẩm, tạo ra thái độ vui vẻ khi xem quảng cáo video và tăng khả năng mua hàng Do đó, việc cung cấp thông tin qua Video Lan Tỏa sẽ giúp gia tăng quyết định mua hàng của NTD.

H 1 : Tính thông tin ảnh hưởng cùng chiều (+) đến QĐMH của NTD của hãng xe BMW tại VN.

Nhân tố giải trí trong video quảng cáo thường bao gồm sự vui vẻ, năng lượng tích cực và tình cảm, cùng với nội dung chân thực, yếu tố hài hước hoặc tính sáng tạo Tính giải trí được xem là yếu tố quan trọng giúp người tiêu dùng dễ dàng tương tác với thương hiệu qua mạng xã hội, nhằm tạo ra sự kết nối trong xã hội và mang lại niềm vui, giải trí cho mọi người.

H 2 : Tính giải trí ảnh hưởng cùng chiều (+) đến QĐMH của NTD của hãng xe BMW tại VN.

(3) Độ tin cậy của nguồn

Độ tin cậy của nguồn thông tin ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ của người tiêu dùng (NTD) đối với video quảng cáo Những nội dung từ các trang web, fanpage uy tín, hay những người nổi tiếng thường được NTD tin tưởng hơn, vì họ cảm thấy được lắng nghe và nhận thông tin hữu ích, từ đó giảm thiểu rủi ro Sự tin cậy này thường xuất phát từ tính trung thực và thông tin từ nhiều nguồn đáng tin cậy Theo lý thuyết hiệu ứng hào quang, ấn tượng tích cực về một cá nhân hay thương hiệu khi xem video sẽ dẫn đến suy nghĩ tích cực về video đó Thực tế cho thấy, NTD dễ bị thuyết phục bởi những nguồn thông tin có kiến thức chuyên môn, ảnh hưởng lớn đến thái độ của họ.

H 3 : Độ tin cậy của nguồn ảnh hưởng cùng chiều (+) đến QĐMH của NTD của hãng xe BMW tại VN.

Nghiên cứu của Mutisya Claudia Ndinda (2018) đã chỉ ra rằng hiệu ứng hào quang ảnh hưởng đến nhận thức và đánh giá của con người, tạo ra thiên vị nhận thức Hiệu ứng này giúp hình thành thái độ tích cực của người tiêu dùng (NTD) đối với quảng cáo và sản phẩm khi chúng xuất hiện thường xuyên Thực tế cho thấy các thông điệp tiếp thị từ NTD có khả năng lan tỏa mạnh mẽ, ảnh hưởng đến nhiều NTD khác ngoài các nhà tiếp thị Sự tương tác như xem, bình luận và đánh giá video trên YouTube không chỉ tăng uy tín mà còn chứng minh tính thiết thực của sản phẩm.

Võ Ngọc Thanh (2017) chỉ ra rằng, sự tin tưởng của người xem vào nội dung video có thể gia tăng khi video nhận được nhiều lượt like và bình luận tích cực Độ tin cậy của người tiêu dùng (NTD) cũng bị ảnh hưởng bởi phản hồi từ khán giả và số lượng lượt like Lý thuyết hiệu ứng hào quang cho thấy rằng video phổ biến với nhiều lượt like không chỉ nâng cao uy tín và hình ảnh thương hiệu mà còn tạo ra thái độ tích cực hơn từ NTD đối với video quảng cáo.

Hồng Quân, Hoàng Thị Hồng Nga, Nguyễn Thị Kiều Trang, Nguyễn Thị Hải Hà, Phạm Phương Hiền, 2022).

H 4 : Tương tác ảnh hưởng cùng chiều (+) đến QĐMH của NTD của hãng xe BMW tại VN.

Sự phiền nhiễu từ quảng cáo gây ra rắc rối cho người dùng, với nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng quảng cáo áp dụng các kỹ thuật gây khó chịu, quá đáng hoặc xúc phạm Những tác động tiêu cực này khiến người tiêu dùng cảm thấy không thoải mái và làm giảm hiệu quả của quảng cáo.

Khi quảng cáo gây không hài lòng cho người tiêu dùng (NTD) hoặc chứa thông tin sai lệch, điều này sẽ dẫn đến sự bối rối và thái độ tiêu cực từ họ đối với quảng cáo Kết quả là, NTD sẽ không có ý định mua sản phẩm được quảng cáo Đặc biệt, các video quảng cáo dễ gây phiền nhiễu nếu không phù hợp với sở thích của NTD, làm tăng khả năng họ phản ứng tiêu cực.

H 5 : Sự phiền nhiễu ảnh hưởng ngược chiều (-) đến QĐMH của NTD của hãng xe BMW tại VN.

(6) Mức độ nhận thức thương hiệu

Nhận thức về thương hiệu là khả năng mà cá nhân có thể nhận ra và nhớ đến thương hiệu, điều này tạo cơ hội cho người tiêu dùng ghi nhớ thương hiệu (Ndinda, 2018) Yếu tố này rất quan trọng trong truyền thông và giao dịch, vì nếu không có nó, mọi hoạt động sẽ gặp khó khăn Các video quảng cáo được thiết kế để giới thiệu và quảng bá thương hiệu, thường kết hợp nội dung nhận thức thương hiệu thông qua tên, logo và khẩu hiệu (Irene Samanta & Konstantinos Papageorgiou, 2021) Điều này ảnh hưởng tích cực đến suy nghĩ, cảm nhận và lòng trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu (Duah, 2023) Hơn nữa, nếu nhận thức thương hiệu của khách hàng về sản phẩm từ quảng cáo tăng lên, thái độ của họ đối với quảng cáo cũng sẽ tích cực hơn (Phạm Phương Hiền, Nguyễn Hồng Quân, Nguyễn Thị Kiều).

Trang, Nguyễn Thị Hải Hà, Hoàng Thị Hồng Nga 2022) Như vậy, nhận thức về thương hiệu có tác động thuận chiều và đáng kể đến QĐMH của khách hàng.

H 6 : Mức độ nhận thức thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều (+) đến QĐMH của NTD của hãng xe BMW tại VN.

3.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Lược khảo nghiên cứu liên quan của các tác giả: Ndinda (2018); Samanta & Papageorgiou (2021); Naeem (2021); Duah (2023); Zhang và cộng sự (2023); Ngô

Nghiên cứu của Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (2017), cùng với Nguyễn Hồng Quân và các đồng tác giả (2022), đã chỉ ra rằng Video Lan Toả trên các nền tảng mạng xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua hàng (QĐMH) của người tiêu dùng (NTD) ở nhiều quốc gia và thời điểm khác nhau Mặc dù có một số nghiên cứu tương tự tại Việt Nam, chưa có tác giả nào khảo sát ảnh hưởng của Video Lan Toả đến QĐMH của NTD đối với hãng xe BMW Đề tài này áp dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng (TAM, TPB) để đánh giá hành vi, thái độ và nhận thức của NTD khi quyết định mua Từ kết quả nghiên cứu trước đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu bao gồm 6 khía cạnh: (1) Tính thông tin; (2) Tính giải trí; (3) Độ tin cậy của nguồn, nhằm đo lường ảnh hưởng của Video Lan Toả đến QĐMH của NTD BMW tại Việt Nam.

(4) Tương tác; (5) Sự phiền nhiễu và (6) Mức độ nhận thức thương hiệu ảnh hưởng đến QĐMH của NTD của hãng xe BMW tại VN.

Nghiên cứu định tính

3.3.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính

Tác giả đã tiến hành nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm với 5 chuyên gia, bao gồm Giám đốc doanh nghiệp và cửa hàng phân phối xe BMW tại Hà Nội Mục tiêu là điều chỉnh các yếu tố trong mô hình nghiên cứu, bao gồm: (1) Tính thông tin, (2) Tính giải trí, (3) Độ tin cậy của nguồn, (4) Tương tác, (5) Sự phiền nhiễu, và (6) Mức độ nhận thức thương hiệu Nghiên cứu nhằm xem xét ảnh hưởng của Video Lan Toả trên các nền tảng mạng xã hội đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng BMW tại Việt Nam, đồng thời hiệu chỉnh thang đo và biến quan sát cho phù hợp với thực tiễn tại Hà Nội.

3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Kết quả thảo luận nhóm với chuyên gia cho thấy cả 5 chuyên gia đều đồng ý

Bảng 3 1 Mã hóa thang đo

(Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2023)

Nghiên cứu định lương

3.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phiếu điều tra và khảo sát khách hàng cá nhân đang mua xe BMW tại Hà Nội Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá các tiêu chí khác nhau.

(1) Hoàn toàn không đồng ý/hài lòng; (2) Không đồng ý/hài lòng; (3) Trung lập/bình thường;

(4) Đồng ý/hài lòng; (5) Hoàn toàn đồng ý/hài lòng.

Theo nghiên cứu của Theo Hair & cộng sự (1998), kích thước mẫu tối ưu cho nghiên cứu là 5 mẫu đại diện cho 1 quan sát, với tổng số quan sát là 35, dẫn đến kích thước mẫu cần thiết là n = 35 x 5 = 175 Tuy nhiên, tác giả đã chọn kích cỡ mẫu là 300 để đảm bảo đáp ứng yêu cầu này Trong số 300 phiếu khảo sát phát ra, tác giả thu về 271 phiếu, trong đó có 265 phiếu hợp lệ được sử dụng cho phân tích Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất, với đối tượng khảo sát là khách hàng liên hệ tại Cửa hàng/hệ thống chăm sóc xe của hãng BMW, và phiếu khảo sát được phát trực tiếp và thu hồi ngay sau khi khách hàng hoàn thành.

Dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua báo cáo tài chính, báo cáo ngành, niên giám của ngành ô tô trên địa bàn Hà Nội trong giai đoạn 2019 – 2022.

3.4.2 Phương pháp xử lý dữ liệu

3.4.2.1 Phương pháp thống kê mô tả

Thống kê mô tả là phương pháp quan trọng trong việc xác định và diễn tả số liệu trong hoạt động kinh tế Nội dung trong bảng thống kê chủ yếu là số liệu thống kê, giúp tổng hợp thông tin và tạo điều kiện cho việc đánh giá, rút ra kết luận Phương pháp này cũng hỗ trợ trong việc trình bày vấn đề nghiên cứu, từ đó đưa ra nhận định chính xác hơn Nghiên cứu này sử dụng bảng tần suất để trình bày các mẫu thu được dựa trên các yếu tố như tuổi tác, kinh nghiệm, giới tính và năng lực.

3.4.2.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha Để một thang đo đạt giá trị thì trước hết thang đo đó phải có độ tin cậy, tức là khi đo nhiều lần khác nhau nhưng vẫn cho ra cùng một kết quả giống nhau Thông thường sẽ dùng tới phương pháp nhất quán nội tại để xác định độ tin cậy của thang đo dựa vào hệ số CA và tương quan biến – tổng (item-total correlation) từ đó loại ra khỏi thang đo các BQS không phù hợp.

- Phương pháp phân tích hệ số CA:

Hệ số Cronbach's Alpha (CA) được sử dụng để xác định mức độ tin cậy và tương quan giữa các quan sát Theo Peterson (1994), hệ số CA cần đạt từ 0,7 đến 1,0, nhưng nếu cỡ mẫu nhỏ, hệ số 0,6 vẫn có thể chấp nhận Để đảm bảo tính hợp lệ, các quan sát cần có item-total correlation lớn hơn 0,3 Việc kiểm định thang đo bằng hệ số CA giúp loại bỏ những quan sát không phù hợp, ngăn chặn sự hình thành nhân tố giả trong nghiên cứu.

Phân tích độ tin cậy nội tại (CA) là phương pháp kiểm định mối tương quan giữa các quan sát trong thang đo, dựa vào việc đánh giá sự liên kết điểm số của từng quan sát với tổng điểm số Hệ số CA cao cho thấy độ tin cậy của thang đo càng lớn, chứng tỏ tính nhất quán trong các quan sát.

Khi đánh giá độ tin cậy của thang đo, giá trị Cronbach's Alpha (CA) từ 0.7-0.8 được coi là chấp nhận được, trong khi giá trị từ 0.8-1 cho thấy thang đo có độ tin cậy cao Tuy nhiên, các nghiên cứu gần đây cho thấy giá trị CA từ 0.6 trở lên cũng được xem là hợp lệ và có thể chấp nhận.

Hệ số CA chỉ xác định mối liên kết giữa các quan sát mà chưa chỉ rõ cần giữ hay loại bỏ quan sát nào Để giải quyết vấn đề này, việc phân tích và tính toán hệ số tương quan item-total là cần thiết.

- Hệ số tương quan biến tổng:

Item-total correlation thể hiện mối tương quan giữa một biến và điểm trung bình của các biến khác trong thang đo Khi hệ số này tăng, mức độ tương quan của biến đó với các biến khác cũng tăng theo Vì vậy, những quan sát có item-total correlation nhỏ hơn 0,3 sẽ được xem là biến rác và cần loại bỏ khỏi mô hình.

3.4.2.3 Phương pháp phân tích khám phá nhân tố (EFA)

Phân tích yếu tố khám phá (EFA) được sử dụng để tóm gọn và rút ngắn dữ liệu sau khi hoàn thành phân tích thành phần chính (CA) và loại bỏ những quan sát không đạt yêu cầu Kỹ thuật EFA giúp giảm số lượng tham số ước lượng dựa trên từng nhóm biến, rất quan trọng trong việc xác định các biến cần thiết cho nghiên cứu và mối quan hệ giữa các quan sát Để thực hiện EFA, tác giả cần tuân thủ các tiêu chí nhất định nhằm đảm bảo tính ý nghĩa thống kê của kết quả.

KMO là chỉ số quan trọng trong việc xác định sự phù hợp của phân tích nhân tố Để phân tích nhân tố có thể áp dụng cho dữ liệu, giá trị KMO cần nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1,0 Nếu KMO dưới 0,5, phân tích nhân tố sẽ không phù hợp với dữ liệu hiện có.

FL giúp đem tới mức ý nghĩa thiết thực trong phân tích EFA, để xác định hệ số

FL cần dựa vào mẫu và mục tiêu nghiên cứu Để đạt điều kiện tối thiểu, FL phải lớn hơn 0,3 với N > 50 Nếu FL > 0,4, điều này cho thấy mức độ quan trọng khá cao, và FL > 0,5 mang lại ý nghĩa thực tiễn Đối với mẫu kích thước khoảng 100, yêu cầu FL cần lớn hơn 0,55.

Để đảm bảo thang đo có giá trị hội tụ, hệ số tương quan đơn FL cần đạt mức lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong cùng một yếu tố khi cỡ mẫu nhỏ hơn 350 Điều này có nghĩa là 50% sẽ lựa chọn FL lớn hơn 0,75.

- Đánh giá giá trị Eigenvalue:

Eigenvalue là chỉ số phản ánh mức độ biến thiên có thể được giải thích bởi các yếu tố trong mô hình Theo tiêu chuẩn Kaiser, để giữ lại yếu tố Eigenvalue trong mô hình, giá trị của nó cần phải lớn hơn 1.

1 sẽ bị loại do không thể rút ngắn thông tin hiệu quả hơn một biến gốc (Garson, 2003).

- Kiểm định Bartlett’s xem xét giả thiết H0:

Kiểm định Bartlett về tính cầu là một công cụ thống kê quan trọng, thường được sử dụng để đánh giá giả thuyết rằng các biến trong tổng thể không có mối tương quan với nhau.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Thống kê đặc điểm mẫu

Bảng 4 1 Đặc điểm mẫu khảo sát

Chỉ tiêu Số lượng Tỷ trọng (%)

Doanh nhân/ Chủ doanh nghiệp 149 56.2

Nguồn: Trích từ phụ lục kết quả xử lý trên phần mềm

Trong số lượng khách hàng, nam giới chiếm 195 người, tương đương 73.6%, trong khi nữ giới chỉ có 70 người, chiếm 26.4% Điều này cho thấy rằng phần lớn khách hàng mua xe là nam, trong khi tỷ lệ khách hàng nữ thấp hơn.

Trong độ tuổi từ 40 đến 50, có 101 người, chiếm 38.1%; từ 30 đến 39 tuổi có 90 người, chiếm 34%; và trên 50 tuổi có 74 người, chiếm 27.9% Kết quả cho thấy tỷ trọng người tiêu dùng trong nhóm tuổi trung niên đang gia tăng, đặc biệt là những người có kinh nghiệm làm việc và thu nhập ổn định, dẫn đến nhu cầu mua xe sang ngày càng cao.

Trong số các nghề nghiệp, doanh nhân và chủ doanh nghiệp chiếm tỷ trọng lớn nhất với 149 người, tương đương 56.2% Nghề nghiệp khác có 69 người, chiếm 26%, trong khi đó, nhân viên văn phòng chỉ có 47 người, chiếm 17.7%.

Về thu nhập: Trên 50 triệu có 135 người, tỷ trọng 50.9%; Từ 25 đến 50 triệu có 82 người, tỷ trọng 30.9% và cuối cùng là dưới 25 triệu 48 người, tỷ trọng 18.1%.

Kiểm định thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha

Bảng 4 2 Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha

Phương sai nếu biến bị loại

Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số CA khi loại biến Thang đo Tính thông tin: 0.815

Thang đo Tính thông tin sau khi loại biến: 0.863

Thang đo Tính giải trí: 0.707

Thang đo Tính giải trí sau khi loại biến: 0.836

Thang đo Độ tin cậy của nguồn: 0.769

Thang đo Độ tin cậy của nguồn sau khi loại biến: 0.883

Thang đo Tính tương tác: 0.804

Thang đo tính tương tác sau khi loại biến: 0.900

Thang đo Sự phiền nhiễu: 0.855

Thang đo Mức độ nhận thức thương hiệu: 0.769

Thang đo Mức độ nhận thức thương hiệu sau loại biến: 0.872

Thang đo Quyết định mua: 0.941

Nguồn: Trích từ phụ lục kết quả xử lý trên phần mềm

Kết quả kiểm định cho 6 quan sát NTC5, NTC6, TH4, GT4, TT5, TTH2 cho thấy hệ số tương quan biến tổng dưới 0.3, dẫn đến việc loại bỏ các quan sát này khỏi thang đo Sau khi tiến hành kiểm định lần 2, các quan sát còn lại có hệ số tương quan biến tổng trên 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha trên 0.6, đảm bảo độ tin cậy và sẵn sàng cho kiểm định EFA tiếp theo.

4.3 Phân tích nhân tố EFA

4.3.1 EFA yếu tố độc lập

Với 6 yếu tố độc lập ban đầu với 30 quan sát Qua bước kiểm định Cronbach’s Alpha tác giả loại 6 quan sát không đảm bảo độ tin cậy, còn lại 24 quan sát được tác giả sử dụng kiểm định EFA

Bảng 4 3 Kết quả EFA yếu tố độc lập

Phương sai trích lũy tiến (%) 17.737 32.402 46.087 58.720 66.563 73.578

Nguồn: Trích từ phụ lục kết quả xử lý trên phần mềm

Kết quả phân tích cho thấy KMO đạt 0.722, vượt ngưỡng 0.5, xác nhận độ tin cậy của 6 yếu tố độc lập trong nghiên cứu Thêm vào đó, giá trị Sig của Bartlett's Test là 0.000, nhỏ hơn 0.05, cho thấy có ý nghĩa thống kê Phương sai trích đạt 73.578%, cho thấy 6 yếu tố này giải thích một phần lớn sự biến thiên của dữ liệu Đặc biệt, yếu tố thứ 6 có hệ số Eigenvalues là 1.684, cho thấy tầm quan trọng của nó trong mô hình phân tích.

Dữ liệu hội tụ ở yếu tố thứ 6 cho thấy các quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 đều đại diện cho các yếu tố tương ứng Sau khi thực hiện phân tích EFA, 24 quan sát đã được giữ lại.

4.3.2 EFA yếu tố phụ thuộc

Bảng 4 4 Kết quả EFA yếu tố phụ thuộc

Biến Hệ số tải Kiểm định Giá trị

QDM3 889 Tổng phương sai trích 81.113%

Nguồn: Trích từ phụ lục kết quả xử lý trên phần mềm

Kết quả phân tích cho thấy KMO đạt 0.754, vượt ngưỡng 0.5, khẳng định độ tin cậy của các yếu tố phụ thuộc trong nghiên cứu Đồng thời, giá trị Sig của Bartlett's Test là 0.000, nhỏ hơn 0.05, cho thấy ý nghĩa thống kê rõ rệt Phương sai trích đạt 81.113%, cho thấy các yếu tố phụ thuộc giải thích được 81.113% sự biến thiên của dữ liệu, cho thấy mức độ giải thích cao Yếu tố thứ nhất có hệ số Eigenvalues là 4.056, xác nhận tầm quan trọng của nó trong phân tích.

Dữ liệu đã chỉ ra sự hội tụ ở yếu tố thứ nhất, với các quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5, cho thấy chúng đại diện cho các yếu tố tương ứng Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), năm quan sát đã được giữ lại.

Phân tích hồi quy đa biến

Trước khi tới bước hồi quy, tác giả kiểm tra mối tương quan giữa BĐL và BPT với mức ý nghĩa 5%.

Bảng 4 5 Kết quả phân tích tương quan

QDM_Y TTH_X1 TT_X2 NTC_X3 TH_X4 GT_X5 PN_X6 QDM_Y

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

* Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

Nguồn: Trích từ phụ lục kết quả xử lý trên phần mềm

Mối tương quan giữa BĐL và BPT nằm trong khoảng từ |0.240| đến |0.478|, với hệ số Sig của các quan sát đều lớn hơn 0.05, cho thấy sự liên kết giữa BĐL và BPT Do đó, có thể kết luận rằng quyết định mua xe BMW tại Việt Nam bị ảnh hưởng bởi 6 yếu tố độc lập trong mô hình.

Mô hình hồi quy với 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc đạt mức ý nghĩa 0.05 và R² = 0.522 cho thấy rằng 6 biến độc lập này giải thích 52,2% sự biến thiên của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng từ video lan tỏa trên các nền tảng mạng xã hội, trong nghiên cứu trường hợp của hãng xe BMW tại Việt Nam.

Bảng 4 6 Mức độ giải thích mô hình

Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng

Nguồn: Trích từ phụ lục kết quả xử lý trên phần mềm

Phân tích Anova cho kết quả kiểm định F cho kết quả Sig = 0.000 nên có thể kết luận dữ liệu của nghiên cứu phù hợp.

Mô hình Tổng bình phương Df Trung bình bình phương F Sig.

Nguồn: Trích từ phụ lục kết quả xử lý trên phần mềm

Bảng 4 8 Kết quả hồi quy

Mô hình Hệ số hồi quy chưa chuẩn hoá Hệ số hồi quy chuẩn hoá t Sig. β Std Error β

Nguồn: Trích từ phụ lục kết quả xử lý trên phần mềm

Bảng 4.8 chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng của Video Lan Toả trên mạng xã hội đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với hãng xe BMW tại Việt Nam bao gồm 5 yếu tố tác động dương và 1 yếu tố tác động âm Cụ thể, năm yếu tố dương là TTH_X1, TT_X2, NTC_X3, TH_X4 và GT_X5, tất cả đều có ý nghĩa thống kê với hệ số Sig 0.000, nhỏ hơn 0.05 Trong khi đó, yếu tố PN_X6 có tác động âm cũng với hệ số Sig = 0.000, cho thấy rằng tất cả 6 biến độc lập đều được chấp nhận trong nghiên cứu.

Dò tìm các vi phạm về mặt giả định đối với các yếu tố trong mô hình

Nguồn: Trích từ phụ lục kết quả xử lý trên phần mềm

Kết quả cho thấy giá trị TB = 2.54E-15 và độ lệch chuẩn = 0.989 cho thấy xấp xỉ chuẩn của phần dư khi phân phối.

Nguồn: Trích từ phụ lục kết quả xử lý trên phần mềm

Kết quả trị số mong đợi và quan sát gần đường chéo của phần dư phân phối cho thấy dữ liệu nghiên cứu là phù hợp.

Hình 4 3 Mức độ phân tán dữ liệu

Nguồn: Trích từ phụ lục kết quả xử lý trên phần mềm

Kết quả cho thấy phân vị của các điểm quanh trục tung nằm trong khoảng từ -2 đến 2 theo tung độ, điều này chứng tỏ giả thuyết mô hình tuyến tính đã bị bác bỏ.

Kết quả hệ số d khi kiểm định Durbin Watson nằm ở khoảng: 1 < 1.732 < 3. Cho thấy hiện tượng tự tương quan bị bác bỏ.

Mô hình Độ chấp nhận VIF

Nguồn: Trích từ phụ lục kết quả xử lý trên phần mềm

Về mặt lý thuyết thì:

- VIF > 10: Chắc chắn xảy ra đa cộng tuyến.

- VIF > 2: Có khả năng xảy ra đa cộng tuyến.

- VIF < 2: Chắc chắc không xảy ra đa cộng tuyến.

Từ Bảng 4.11 cho kết quả VIF = 1.171 < 2 có thể kết luận hiện tượng đa cộng tuyến không xảy ra trong nghiên cứu.

Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu

So sánh mức độ tác động của 06 biến đến BPT (QDM_Y) cho thấy biến NTC_X3 có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số |β| = 0.427, tiếp theo là biến TH_X4 với |β| = 0.289, sau đó là biến GT_X5 với |β| = 0.228, và cuối cùng là biến PN_X6.

(|β| = 0.216), tiếp theo là biến TT_X2 (|β| = 0.214) và biến tác động yếu nhất là biến TTH_X1 (|β| = 0.169).

Nghiên cứu trường hợp của hãng xe BMW tại Việt Nam cho thấy có 6 nhân tố quan trọng, bao gồm PN_X6, TH_X4, NTC_X3, TT_X2, GT_X5, và TTH_X1, đều có ý nghĩa

Bảng 4 10 Tóm tắt kiểm định các Giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết Nội dung Sig Kết quả kiểm định

Tính thông tin ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng của hãng xe

Giả thuyết được chấp nhận

Tính giải trí ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng của hãng xe

Giả thuyết được chấp nhận

H3 Độ tin cậy của nguồn ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng của hãng xe BMW tại Việt Nam.

Giả thuyết được chấp nhận

Tương tác ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng của hãng xe

Giả thuyết được chấp nhận

Sự phiền nhiễu ảnh hưởng ngược chiều (-) đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng của hãng xe BMW tại Việt Nam.

Giả thuyết được chấp nhận

Mức độ nhận thức thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng của hãng xe BMW tại Việt Nam.

Giả thuyết được chấp nhận

Nguồn: Trích từ phụ lục kết quả xử lý trên phần mềm

Với hệ số β chưa chuẩn hóa cho phương trình:

Với hệ số β chuẩn hóa cho phương trình:

QDM_Y = 0.169*TTH_X1 + 0.214*TT_X2 + 0.427*NTC_X3 + 0.289*TH_X4 +

Như vậy cả 6 giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận là H1, H2, H3, H4, H5 và H6.

Kiểm định sự khác biệt giữa các biến kiểm soát với quyết định mua hàng của người tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp của hãng xe BMW tại Việt Nam

Bảng 4 11 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính

Nguồn: Trích từ phụ lục kết quả xử lý trên phần mềm

Kết quả kiểm định Levene cho thấy giá trị sig là 0.895, lớn hơn 0.05, và giá trị sig của T-test là 0.100, cũng lớn hơn 0.05 Điều này chỉ ra rằng không có sự khác biệt về giới tính trong quyết định mua xe BMW của người tiêu dùng tại Việt Nam.

4.7.2 Kiểm định khác biệt theo độ tuổi

Bảng 4 12 Sự khác biệt về quyết định mua hàng của người tiêu dùng:

Nghiên cứu trường hợp của hãng xe BMW tại Việt Nam theo độ tuổi

Nguồn: Trích từ phụ lục kết quả xử lý trên phần mềm

Kết quả kiểm định Levene với giá trị Sig là 0.966 và kiểm định Anova với giá trị Sig là 0.917 cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về độ tuổi trong quyết định mua xe BMW của người tiêu dùng tại Việt Nam.

4.7.3 Kiểm định khác biệt theo nghề nghiệp

Bảng 4 13 Sự khác biệt về quyết định mua hàng của người tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp của hãng xe BMW tại Việt Nam theo nghề nghiệp

Nguồn: Trích từ phụ lục kết quả xử lý trên phần mềm

Kết quả kiểm định Levene với giá trị sig = 0.730 và kiểm định ANOVA với sig = 0.971 cho thấy không có sự khác biệt về nghề nghiệp ảnh hưởng đến quyết định mua xe BMW của người tiêu dùng tại Việt Nam.

4.7.4 Kiểm định khác biệt theo thu nhập

Bảng 4 14 Sự khác biệt về quyết định mua hàng của người tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp của hãng xe BMW tại Việt Nam theo thu nhập

Nguồn: Trích từ phụ lục kết quả xử lý trên phần mềm

Kết quả kiểm định Levene cho thấy giá trị sig là 0.956, lớn hơn 0.05, và giá trị sig của Anova là 0.730, cũng lớn hơn 0.05 Điều này chỉ ra rằng không có sự khác biệt đáng kể về thu nhập ảnh hưởng đến quyết định mua xe BMW của người tiêu dùng tại Việt Nam.

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Theo nghiên cứu KQNC, có 06 nhân tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng được sắp xếp theo thứ tự từ cao đến thấp như sau: (1) Độ tin cậy của nguồn, (2) Mức độ nhận thức thương hiệu, (3) Tính giải trí, (4) Sự phiền nhiễu, (5) Tương tác, và (6) Tính thông tin.

Độ tin cậy của nguồn có hệ số Beta chuẩn hóa là 0.427, cho thấy nó có tác động tích cực đến quyết định mua hàng (QĐMH) của người tiêu dùng (NTD) trong nghiên cứu trường hợp của hãng xe BMW tại Việt Nam Cụ thể, khi các yếu tố khác được giữ nguyên, nếu độ tin cậy của nguồn tăng lên 1 đơn vị, thì QĐMH của NTD sẽ tăng lên 0.427 đơn vị Điều này chứng tỏ rằng người mua xe BMW tại Việt Nam rất chú trọng đến độ tin cậy của nguồn thông tin khi đưa ra quyết định.

VN đặc biệt chú trọng đến nguồn gốc xuất xứ của nhà sản xuất xe BMW và đánh giá uy tín của hãng này KQNC đồng tình với các nghiên cứu trước đây của Ndinda (2018) và nhóm tác giả Nguyễn Hồng Quân, Hoàng Thị Hồng Nga, Nguyễn Thị Kiều Trang, Nguyễn Thị Hải Hà, Phạm Phương Hiền (2022).

Mức độ nhận thức thương hiệu (Hệ số Beta chuẩn hóa = 0.289) có tác động cùng chiều với QĐMH của NTD: Nghiên cứu trường hợp của hãng xe BMW tại

Nghiên cứu cho thấy rằng khi Mức độ nhận thức thương hiệu tăng lên 1 đơn vị, Quyết định Mua Hàng (QĐMH) của người tiêu dùng (NTD) đối với xe BMW tại Việt Nam tăng lên 0.289 đơn vị Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc đánh giá thương hiệu trong quyết định mua sắm của NTD, đặc biệt là khi họ sẵn sàng chi tiền cho xe sang NTD càng quan tâm đến thương hiệu, hành vi mua của họ càng gia tăng Kết quả nghiên cứu này đồng nhất với các nghiên cứu trước đây của Ndinda (2018), Samanta & Papageorgiou (2021), Duah (2023), và các tác giả Nguyễn Hồng Quân, Hoàng Thị Hồng Nga, Nguyễn Thị Kiều Trang, Nguyễn Thị Hải Hà, Phạm Phương Hiền (2022), Lê Hồng Long (2022).

Tính giải trí, với hệ số Beta chuẩn hóa là 0.228, có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng (QĐMH) của người tiêu dùng (NTD) trong nghiên cứu trường hợp của hãng xe BMW tại Việt Nam Cụ thể, khi các yếu tố khác không đổi, sự gia tăng 1 đơn vị trong tính giải trí sẽ dẫn đến sự tăng trưởng tương ứng 0.228 đơn vị trong QĐMH của NTD Do đó, những người làm video cần chú trọng vào yếu tố này để thu hút người xem, thay vì chỉ tập trung vào nội dung quảng cáo, điều này sẽ giúp tránh cảm giác nhàm chán cho khán giả Kết quả này cũng đồng nhất với các nghiên cứu trước đây của Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (2017), cùng với Nguyễn Hồng Quân và các cộng sự (2022).

Sự phiền nhiễu có tác động tiêu cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, với hệ số Beta chuẩn hóa là -0.216 trong nghiên cứu về hãng xe BMW tại Việt Nam Cụ thể, khi sự phiền nhiễu tăng lên 1 đơn vị, quyết định mua hàng giảm 0.216 đơn vị, và ngược lại Do đó, những người làm video cần chú ý đến yếu tố phiền nhiễu, không chỉ để tăng tính giải trí mà còn để tránh cảm giác khó chịu cho người xem, vì điều này có thể tạo ra cảm giác tiêu cực Kết quả nghiên cứu này đồng nhất với các nghiên cứu trước đó của Samanta & Papageorgiou (2021) và Ngô Mỹ Trân cùng Mai Võ Ngọc Thanh (2017).

Tương tác (Hệ số Beta chuẩn hóa = 0.214) có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng (QĐMH) của người tiêu dùng (NTD) trong nghiên cứu trường hợp của hãng xe BMW tại Việt Nam Cụ thể, khi các yếu tố khác không thay đổi, một sự gia tăng 1 đơn vị trong tương tác sẽ dẫn đến việc QĐMH của NTD tăng lên 0.214 đơn vị Để video lan tỏa hiệu quả, cần tạo ra sự tương tác với người xem, khuyến khích họ cảm thấy hứng thú và tích cực bình luận, like, chia sẻ Kết quả nghiên cứu này đồng nhất với các nghiên cứu trước đây của Ndinda (2018) và các tác giả Ngô Mỹ Trân, Mai Võ Ngọc Thanh (2017), Nguyễn Hồng Quân, Hoàng Thị Hồng Nga, Nguyễn Thị Kiều Trang, Nguyễn Thị Hải Hà, Phạm Phương Hiền (2022).

Tính thông tin, với hệ số Beta chuẩn hóa là 0.169, có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong nghiên cứu trường hợp của hãng xe BMW tại Việt Nam Cụ thể, khi các yếu tố khác không thay đổi, nếu tính thông tin tăng lên 1 đơn vị, quyết định mua hàng sẽ tăng lên 0.169 đơn vị Để video lan tỏa hiệu quả, cần xây dựng tính thông tin, giúp người xem nhận được các kết quả và thông tin hữu ích về sản phẩm Kết quả nghiên cứu này phù hợp với quan điểm của các tác giả như Naeem (2021) và nhóm nghiên cứu Nguyễn Hồng Quân, Hoàng Thị Hồng Nga, Nguyễn Thị Kiều Trang, Nguyễn Thị Hải Hà, Phạm Phương Hiền (2022).

Chương này trình bày kết quả nghiên cứu nhằm đo lường ảnh hưởng của video lan tỏa trên các nền tảng mạng xã hội đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với hãng xe BMW.

VN đã thu thập nguồn dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi khảo sát khách hàng cá nhân đang mua xe BMW tại TP Hà Nội.

ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH

Kết luận

Luận văn với đề tài “Ảnh hưởng của Video Lan Toả trên các nền tảng MXH đến QĐMH của NTD: Nghiên cứu trường hợp của hãng xe BMW tại VN” đã đạt được các mục tiêu quan trọng, bao gồm xác định các yếu tố ảnh hưởng của Video Lan Toả đến QĐMH của NTD hãng xe BMW tại VN, đo lường mức độ ảnh hưởng của Video Lan Toả trên các nền tảng MXH, kiểm định sự khác biệt về nhân khẩu học đến QĐMH của NTD, và đề xuất các hàm ý chính sách cho nhà phân phối BMW tại VN nhằm gia tăng hiệu quả của Video Lan Toả trong việc tác động đến QĐMH của NTD trong tương lai.

Nghiên cứu xác định 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng, bao gồm: tính thông tin, tính giải trí, độ tin cậy của nguồn, tương tác, sự phiền nhiễu và mức độ nhận thức thương hiệu Luận văn áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng với cỡ mẫu 265 khách hàng đang mua xe BMW tại Hà Nội Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS, qua các bước phân tích như mô tả đặc điểm mẫu, kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach' Alpha, EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy, kiểm định T-Test và Anova.

KQNC chỉ ra rằng có 06 nhân tố ảnh hưởng được sắp xếp theo thứ tự giảm dần như sau: Độ tin cậy của nguồn (β = 0.427) đứng đầu, tiếp theo là Mức độ nhận thức thương hiệu (β = 0.289), Tính giải trí (β = 0.228), Sự phiền nhiễu (β = 0.216), Tương tác (β = 0.214) và cuối cùng là Tính thông tin (β = 0.169).

Hàm ý chính sách cho doanh nghiệp

5.2.1 Hàm ý chính sách về độ tin cậy của nguồn

Bảng 5 1 Yếu tố độ tin cậy của nguồn

“Trang web/ Fanpage nổi tiếng” với 3.29 điểm và “Người giống anh/chị (có cùng sở thích, thói quen)” với 3.20 điểm.

Để nâng cao độ tin cậy của thương hiệu BMW tại Hà Nội, các nhà phân phối cần sử dụng mạng xã hội như Facebook, TikTok, YouTube, Instagram, Zalo và Viber để chia sẻ video thông tin về BMW, giới thiệu từ các chuyên gia và người nổi tiếng yêu thích xe sang Đồng thời, việc quảng bá rõ ràng nguồn gốc xuất xứ, chế độ bảo hành, chính sách đổi trả và hỗ trợ kỹ thuật sẽ giúp người tiêu dùng tin tưởng hơn vào thông tin liên quan đến BMW, từ đó thúc đẩy quyết định mua hàng khi có nhu cầu.

5.2.2 Hàm ý chính sách về mức độ nhận thức thương hiệu

Bảng 5 2 Yếu tố mức độ nhận thức thương hiệu

Mức độ nhận thức thương hiệu là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với BMW Khách hàng chỉ chi tiền khi họ hiểu rõ về thương hiệu, với các chỉ số như “thương hiệu đã từng nghe qua” đạt 3.54 điểm và “thương hiệu quen thuộc” đạt 3.53 điểm Sự dễ dàng trong việc phân biệt và gợi nhớ thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng, với điểm số lần lượt là 3.53 và 3.52 Để tăng cường nhận thức thương hiệu, các nhà phân phối BMW cần chú trọng vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu hạng sang, tạo thói quen cho người tiêu dùng khi nhắc đến xe hạng sang là nghĩ ngay đến BMW Việc xây dựng một slogan dễ nhớ và thực hiện đồng bộ từ logo đến trang trí cửa hàng sẽ giúp khách hàng dễ dàng nhận diện thương hiệu BMW giữa các đối thủ khác.

5.2.3 Hàm ý chính sách về tính giải trí

Bảng 5 3 Yếu tố tính giải trí

Yếu tố tính giải trí đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với thương hiệu BMW, với các chỉ số như “video bắt mắt, vui nhộn” đạt 3.95 điểm và “video hài hước” đạt 4.03 điểm Các video cần có nội dung thú vị và thư giãn, với điểm số “video thú vị” là 3.98 và “video giúp thư giãn” là 3.32 Đặc biệt, “video có nhiều điều thú vị hơn các quảng cáo truyền thống” đạt 4.00 điểm Do đó, các nhà phân phối BMW nên chú trọng đến việc tạo ra những video hấp dẫn, hài hước và thú vị trên các nền tảng mạng xã hội để thu hút người xem và tránh cảm giác nhàm chán.

Khi tạo video giới thiệu thương hiệu và sản phẩm của BMW, cần chú trọng vào việc xây dựng nội dung chất lượng, hình ảnh hấp dẫn và sự thú vị để thu hút lượng lớn người xem Những video này không chỉ giúp tăng cường sự tương tác của người tiêu dùng mà còn lan tỏa thông điệp về thương hiệu BMW hiệu quả hơn.

Trước khi công bố và phát video trên các nền tảng xã hội, cần đảm bảo rằng nội dung đã được duyệt, thông tin chính xác và rõ ràng, nhằm tránh nhầm lẫn và hiểu lầm, đồng thời tạo ra yếu tố hài hước cho video.

5.2.4 Hàm ý chính sách về sự phiền nhiễu

Bảng 5 4 Yếu tố sự phiền nhiễu

Yếu tố quan trọng thứ tư mà khách hàng xem xét khi quyết định mua xe BMW là tính phiền nhiễu của video quảng cáo Những video có nội dung không hấp dẫn hoặc phản cảm nhưng xuất hiện thường xuyên có thể gây khó chịu cho khách hàng Cụ thể, cảm giác bị làm phiền khi xem video lan tỏa đạt 2.66 điểm, trong khi nội dung video gây phiền nhiễu chỉ đạt 2.49 điểm, và các quảng cáo trong video mang lại sự khó chịu với 2.55 điểm.

Để hạn chế sự phiền nhiễu cho người tiêu dùng khi xem video quảng cáo về hãng xe BMW, các nhà phân phối cần xây dựng nội dung ngắn gọn, tránh làm người xem cảm thấy chán nản Nội dung video cần phong phú, không lan man và phù hợp với đối tượng mục tiêu Hơn nữa, việc lồng ghép quảng cáo một cách khéo léo là rất quan trọng, nhằm tránh gây khó chịu cho người xem với những quảng cáo quá lộ liễu.

5.2.5 Hàm ý chính sách về tương tác

Bảng 5 5 Yếu tố tương tác

Yếu tố quan trọng thứ năm mà khách hàng xem xét khi quyết định mua xe BMW là sự tương tác của video Các yếu tố như “video được nhiều người xem” (3.49 điểm), “video được nhiều người chia sẻ” (3.52 điểm), “video có nhiều bình luận tích cực” (3.26 điểm), “video có nhiều lượt thích” (3.31 điểm) và “chủ sở hữu thường xuyên trả lời bình luận” (3.28 điểm) đều đóng vai trò quan trọng Để đánh giá mức độ tương tác của video, cần xem xét số lượt xem, chia sẻ, bình luận và lượt thích Do đó, người làm video giới thiệu về BMW nên tập trung vào việc tạo nội dung hài hước, phong phú và sáng tạo để thu hút lượt like, chia sẻ và bình luận, đồng thời cần chú trọng phản hồi từng bình luận từ khách hàng để nâng cao trải nghiệm người xem.

Quảng cáo trên Facebook là công cụ hiệu quả để tăng cường tương tác với khách hàng thông qua các video lan tỏa Việc nhắm đúng đối tượng khách hàng dựa trên thị hiếu và nhu cầu của họ sẽ giúp tối ưu hóa hiệu quả của video Để đạt được kết quả mong muốn, video cần phải được phát đúng với phân khúc khách hàng mục tiêu.

5.2.6 Hàm ý chính sách về tính thông tin

Bảng 5 6 Yếu tố tính thông tin

Tính thông tin là yếu tố quyết định trong việc mua hàng của người tiêu dùng đối với hãng xe BMW Các video cập nhật thông tin sản phẩm nhận được điểm số như sau: video cung cấp thông tin đầy đủ và hữu ích đạt 3.53 điểm, trong khi video cập nhật thông tin mới nhất về sản phẩm chỉ đạt 3.33 điểm Ngoài ra, video cho biết thương hiệu đang được tìm kiếm và video cung cấp thông tin về sản phẩm đang được tìm kiếm đều có điểm 3.27 Video cũng được đánh giá cao về tính tiện lợi trong việc tìm kiếm thông tin với 3.34 điểm, và nó cung cấp nhiều thông tin hơn các nguồn quảng cáo khác với 3.36 điểm.

Để tăng cường tính thông tin trong các video lan tỏa, người làm video cần thường xuyên cập nhật thông tin mới nhất về sản phẩm của hãng xe BMW Việc cung cấp đầy đủ thông tin hữu ích và nhấn mạnh sự vượt trội của thương hiệu BMW là rất quan trọng Video cần giúp người tiêu dùng nhận diện thương hiệu BMW rõ ràng hơn Hơn nữa, cần thiết lập từ khóa và nguồn thông tin dễ dàng để người xem có thể tìm kiếm thông tin về sản phẩm một cách thuận tiện Đặc biệt, video nên cung cấp nhiều thông tin hơn so với các nguồn quảng cáo khác để thu hút được nhiều khách hàng hơn.

Kiến nghị cho Cơ quan quản lý

Chính sách phát triển ngành công nghiệp ô tô của Việt Nam được xây dựng dựa trên Chiến lược và Quy hoạch được Thủ tướng phê duyệt, phù hợp với thực tế và cam kết quốc tế Với dân số vượt 100 triệu, thị trường Việt Nam đang được xem là điểm đến hấp dẫn cho các nhà đầu tư trong và ngoài nước.

Chiến lược phát triển công nghiệp ô tô tại Việt Nam đã được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt từ năm 2014, yêu cầu Bộ Công Thương tích cực triển khai các hoạt động cần thiết Để thúc đẩy ngành công nghiệp ô tô, cần nâng cao chất lượng cơ sở hạ tầng và hỗ trợ phát triển thị trường ô tô Chính phủ cũng cần ban hành các chính sách nhằm phát triển bền vững ngành công nghiệp ô tô, hỗ trợ doanh nghiệp giảm chênh lệch giá xe trong và ngoài nước thông qua việc điều chỉnh thuế tiêu thụ đặc biệt, từ đó nâng cao tính cạnh tranh.

Kiến nghị cho người tiêu dùng

Người tiêu dùng nên cẩn trọng trong việc lựa chọn thông tin từ các video quảng cáo về xe sang, nhằm đánh giá chính xác chất lượng sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua sắm.

Người tiêu dùng có thể mở rộng kênh video lan tỏa bằng cách kết hợp với các nền tảng như Facebook, website và internet Bên cạnh đó, họ cũng nên sử dụng các công cụ đánh giá, quảng cáo và tìm kiếm khác để so sánh sản phẩm và giá cả xe sang.

Hạn chế của đề tài nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

Luận văn còn một số hạn chế sau cần khắc phục:

Do hạn chế về nguồn lực tài chính và thời gian nghiên cứu, cỡ mẫu của tác giả chỉ đạt N = 265 Một kích thước mẫu lớn hơn sẽ nâng cao độ tin cậy và tính đại diện của nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện tại Hà Nội, nơi có mức sống cao, do đó kết quả chỉ phù hợp với bối cảnh khách hàng tại Hà Nội và thời điểm nghiên cứu.

Hệ số R 2 hiệu chỉnh là 0.522, cho thấy rằng các yếu tố trong nghiên cứu giải thích 52.2% tác động của Video Lan Toả trên mạng xã hội đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, trong trường hợp nghiên cứu của hãng xe BMW tại Việt Nam Tuy nhiên, vẫn còn nhiều yếu tố khác chưa được khám phá.

Các hạn chế mà tác giả đã nêu ra không chỉ chỉ ra những điểm cần cải thiện mà còn mở ra hướng nghiên cứu mới cho các tác giả khác Điều này khuyến khích việc thực hiện các nghiên cứu tương tự, giúp phát triển thêm kiến thức trong lĩnh vực này.