Bài học kinh nghiệm từ hoạt động marketing của bia laser

Các đối thủ nặng kí đến từ các doanh nghiệpcó vốn đầu tư nước ngoài: Heiniken, Tiger, và các thương hiệu của Việt Nam như biaSài Gòn, bia Bến Thành,…- Phân khúc trong thị trường bia cũng

Nhóm QTKD Tổng hợp 50B LỜI MỞ ĐẦU Trong doanh nghiệp việc tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa sống cịn Và để tiêu thụ sản phẩm vai trò Marketing ngày quan trọng Tuy nhiên khơng phải đầu tư chi phí lớn đem lại hiệu cho doanh nghiệp Điều quan trọng cách thức doanh nghiệp thực hoạt động marketing Khi xét đến marketing dựa chữ P :  Product ( Sản phẩm)  Price ( Giá cả)  Place ( Kênh phân phối)  Promotion ( Xúc tiến hỗn hợp) Bốn chữ P không tác động độc lập riêng rẽ đến thành công hay thất bại tung sản phẩm thị trường mà chúng có mối quan hệ chặt chẽ phụ thuộc lẫn Chỉ cần chiến lược cho chữ P có sai lệch giống “gót chân Asin” phá tan cố gắng nỗ lực chữ P khác Một ví dụ điển hình tập đồn Tân Hiệp Phát tung sản phẩm bia Laser vào thị trường Việt Nam vào cuối năm 2003 Chỉ sau tháng mà sản phẩm hay, chiến lược quảng cáo “tốn kém” mà bia Laser “sao băng sáng bầu trời biến mãi” Qua phân tích đây, rút học từ thất bại mang tính điển hình Với tên tập “ Bài học kinh nghiệm từ hoạt động Marketing bia Laser”, nhóm xin đưa nội dung gồm phần:  Phần I : Giới thiệu chung  Phần II : Hoạt động Marketing sản phẩm Laser  Phần III: Đánh giá học Nhóm QTKD Tổng hợp 50B NỘI DUNG CHÍNH I GIỚI THIỆU CHUNG Giới thiệu công ty TNHH Tân Hiệp Phát Tên công ty: Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát Trụ sở: 219 quốc lộ 13, xã Vĩnh Phú, huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương Công ty thành lập từ năm 1994 với đơn vị tiền thân nhà máy bia nước giải khát Bến Thành, có chức sản xuất, kinh doanh rượu, bia, nước giải khát Với hoài bão “trở thành tập đoàn hàng đầu Châu Á lĩnh vực kinh doanh chính: ngành thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa” Trong lĩnh vực ngành thức uống công ty tung thị trường nhiều sản phẩm với thương hiệu tiếng khách hàng ưa chuộng Ngày nay, người tiêu dùng không đến nhãn hiệu thông dụng như: Trà xanh 0, nước tăng lực No1, … mà nhớ đến bia laser, sản phẩm đến vắng bóng thị trường Việt Nam Cung - cầu thị trường bia Việt Nam Để phân tích thuyết trình, thời điểm lựa chọn khoảng thời gian mà bia Laser xuất thị trường Việt Nam, giai đoạn từ năm 2003 đến 2004 2.1 Cầu thị trường bia Việt Nam Nhóm QTKD Tổng hợp 50B Bảng 1: Biểu đồ sản lượng tiêu thụ bình quân đầu người hàng năm số quốc gia giới Bia đồ uống phổ thông người dân Việt Nam ưa chuộng Nhu cầu bia ngày tăng So sánh với quốc gia khác mức uống bia người Việt Nam thấp Trong người dân cộng hịa Sec tiêu thụ đến 157 lít bia bình quân đầu người năm Việt Nam tiêu thụ mức 15 lít 1/10 mức tiêu thụ Sec Nguồn cung cục số liệu thống kê  Do thị trường béo bở cho nhà đầu tư ngành nước giải khát nói chung ngành bia nói riêng 2.2 Cung thị trường bia Việt Nam Bảng 2: Biểu đồ sản lượng bia hàng Việt Nam từ năm 1995 đến 2003 - Cung bia Việt Nam đến từ nhiều hãng sở sản xuất khác nhau, vùng địa phương lại có sản phẩm thương hiệu khác Thị trường bia VN phát triển mạnh với tổng sản lượng 10 triệu hecto lít năm Để đáp ứng cho cầu ngày tăng lên thị trường sản lượng bia sản xuất không ngừng tăng qua năm Sản lượng bia tăng từ 896 triệu lít vào năm 2002 lên 1,29 tỷ lít Sản lượng bia giai đoạn 1995vào năm 2003 1,37 tỷ lít năm 2004; 2003 Nhóm QTKD Tổng hợp 50B - Thị trường cung bia thị trường Việt Nam có phân cấp phân chia ranh giới Bắc- Nam rõ rệt Và lực lượng bên lại có khác biệt riêng + Ngồi Bắc: Các công ty thương hiệu ý nhiều phải kể đến bia Hà Nội, Halida, bia Việt Hà, + Trong Nam: Thị trường cung bia Việt Nam diễn sôi động thu hút nhiều “ đại gia” ngành bia Các đối thủ nặng kí đến từ doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài: Heiniken, Tiger, thương hiệu Việt Nam bia Sài Gòn, bia Bến Thành,… - Phân khúc thị trường bia người tiêu dùng chia rõ ràng, thời điểm Tại thị trường phía Nam, nơi mà bia Laser tung ra: + Thứ bia giành cho giới thượng lưu: Heineken, + Thứ hai hạng bia giành cho giới trung: Beer Carlberg, beer Saigon Lùn + Thứ ba hạng Bình dân : Beer tiger, Saigon đỏ, Saigon xanh, Bia 333, + Thứ tư hạng giành cho người khối nhậu tiền : Bia Bến thành, bia tươi Và đối tượng bia chủ yếu công nhân lao động - Mặc dù thị trường bia sôi động thế, khoảng trống cho sản phẩm bia Laser Với hi vọng chiếm lĩnh thị phần bia tươi đóng chai Việt Nam, Tân Hiệp Phát đưa Laser đến tay người tiêu dùng 2.3 Đánh giá cung cầu thị trường bia Việt Nam - Cả cung cầu thị trường tăng lên, nhiên cầu có gia tăng cung nhiều Khoảng trống lớn cung cầu hẳn làm cho thị trường bia trở nên hấp dẫn doanh nghiệp - Điều hoàn toàn thấy qua cung cầu bia năm 2004, sản lượng bia ngày tăng khả đáp ứng đủ cầu yếu - Nhu cầu tiêu thụ bia năm 2004 1,8 tỷ lít/năm Trong sản lượng nước đạt 1,37 tỷ lít Khoảng trống thị trường lớn, nói mảnh đất màu Nhóm QTKD Tổng hợp 50B mỡ để doanh nghiệp khai thác Đặc biệt thị trường bia tươi mà trình bảo quản khó khăn hạn sử dụng ngắn II HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA BIA LASER Chiến lược sản phẩm 1.1 Các đặc điểm bia laser Laser sản phẩm bia tập đoàn Tân Hiệp Phát, Công ty đưa thị trường vào cuối năm 2003 Laser bia tươi đóng chai xuất Việt Nam Loại bia có đầy đủ tính chất ưu việt bia tươi lại đóng chai đặc biệt giữ điều kiện thông thường tới năm Trong thành phần bia thơng thường gồm có malt, houblon, nước tinh khiết, độ cồn 5|5 thể tích Cịn bia laser có đặc điểm bật sản xuất từ 100% malt, bia tươi không qua tiệt trùng nên giữ nhiều vitamin, chất khoáng nhiều chất dinh dưỡng khác dễ bị phân huỷ nhiệt độ cao giữ hương vị tự nhiên bia (So với bia bình thường để đóng chai phải trải qua trình tiệt trùng với nhiệt độ cao, làm độ tươi ngon bia làm phân huỷ nhiều chất dinh dưỡng khác) Do hàm lượng houblon nguyên chất bia Laser cao nên bia có tính dược lý tốt cho sức khoẻ, dễ tiêu hoá, đồng thời tạo cho bia có vị đắng mà người sành bia Nhóm QTKD Tổng hợp 50B tươi thích Hơn nữa, việc sản phẩm đóng vào chai giúp người tiêu dùng Việt Nam thưởng thức sản phẩm bia tươi lúc, nơi; Và át chủ Laser để họ tự tin sản phẩm họ người tiêu dùng giới sành điệu ưa chuộng 1.2 Tính ưu việt sản phẩm bia Laser Từ đặc điểm kĩ thuật mà doanh nghiệp mang đến cho người tiêu dùng, sản phẩm bia tươi đóng chai Việt Nam Năm 2003, dây chuyền mà Laser đầu tư sản xuất lên tới 10 triệu USD Và dây chuyền coi đại châu Âu Đây đầu tư lớn thực nghiêm túc cho hoạt động kinh doanh mà Tân Hiệp Phát lựa chọn Chưa kể đến việc mạnh tay đầu tư cho dây chuyền, hướng sản phẩm mà công ty lựa chọn mang tính ưu việt so với sản phẩm thị trường lúc  Về chất lượng sản phẩm So với bia loại bia nấu chiết thủ công với kỹ thuật đơn giản dây chuyển cơng nghệ sản xuất bia Laser công ty Tân Hiệp Phát đầu tư đảm bảo đem lại chất lượng ổn định hơn; So với bia đóng chai bia lon loại bia trải qua q trình hồ trộn, nấu, ủ men, lọc, tiệt trùng nhiệt độ cao loại bia khơng có vi khuẩn, giữ lâu, dễ dàng vận chuyển sử dụng (giống bia Laser Laser đóng chai giữ năm) độ thơm ngon chất dinh dưỡng bia bị giảm bớt Độ thơm ngon chất dinh dưỡng bia Laser đặc điểm giúp vượt trội sản phẩm bia So với bia tươi thông thường, đặc biệt thơm ngon bổ dưỡng bia đóng chai bia lon qua tiệt trùng, thời gian sử dụng lại ngắn, phải trực tiếp rót từ vịi  Ưu điểm khác Do đóng chai nên sản phẩm khơng giúp cho người tiêu dùng thưởng thức bia tươi lúc nơi Nhóm QTKD Tổng hợp 50B Thời gian sử dụng sản phẩm kéo dài đến năm mà hương vị chất lượng sản phẩm giữ nguyên Xúc tiến hỗn hợp Có sản phẩm, doanh nghiệp đưa chúng giới thiệu với công chúng Xúc tiến hỗn hợp chữ P quan trọng Marketing, giới thiệu đưa hình ảnh sản phẩm đến với người tiêu dùng định vị sản phẩm lịng khách hàng Nhóm QTKD Tổng hợp 50B Tân Hiệp Phát hiểu rõ vai trò chữ P nên doanh nghiệp đầu tư khoản chi phí lớn Các phương tiện xúc tiến hỗn hợp mà doanh nghiệp lựa chọn phương tiện sau: 2.1 Quảng cáo - Với chi phí quảng cáo lên tới 2,7 triệu USD, chi phí khổng lồ giành cho quảng cáo sản phẩm Laser, công ty Tân Hiệp Phát lần lọt vào danh sách 10 cơng ty có chi phí dành cho hoạt động quảng cáo cao năm; -Việc đầu tư cho quảng cáo không dừng lại việc tần số phát sóng cao truyền hình Các kênh quảng cáo lựa chọn kênh quen thuộc người dân: kênh truyền hình lớn VTV1, VTV2, VTV3, HTV7, HTV9 Các đài truyền hình tỉnh Đồng Nai, Bình Dương Cơng ty ý tần số phát sóng dày đặc, trung bình tiếng lại có quảng cáo Laser; Laser gây ấn tượng với khách hàng Logo, bao bì, slogan, với đoạn phim quảng cáo chun nghiệp Ít hãng Việt Nam th cơng ty nước ngồi thực quảng cáo cho Cơng ty mạnh tay th Satchi & Satchi thực quảng cáo với kinh phí 30 ngàn USD có lẽ bạn khơng ngạc nhiên chất lượng nó; + Thơng điệp bia Laser tung thị trường là: “Bia tươi đóng chai đầu tiên” Việt Nam Tân Hiệp Phát muốn đem đến thị trường Việt Nam sản phẩm bia tươi – bia tươi đóng chai Với định vị dành cho người trẻ trung động thành đạt muốn chứng tỏ đạp khó khăn, Tân Hiệp Phát tung sản phẩm bia Laser với hứa hẹn đem lại sản phẩm bia tươi độc đáo lạ cho khách hàng Nhóm QTKD Tổng hợp 50B + Bên cạnh câu slogan kèm theo mẫu quảng cáo khiến cho khách hàng thêm háo hức chờ đợi sản phẩm Laser tung thị trường : “ Đi trước bước” khẳng định tính tiên phong cơng nghệ sản phẩm 2.2 Truyền thông -Bên cạnh chiến dịch quảng cáo lớn Tân Hiệp Phát thực chiến lược PR-quan hệ cơng chúng Đó tài trợ cho giải bóng đá cup truyền hình Bình Dương - Lasercup với đội vô địch giành cup huy chương vàng 20000 USD năm 2004 2005 thu hút ý đông đảo khách hàng tiềm 2.3 Chào hàng bán hàng trực tiếp Ngay từ nhập thị trường Tân Hiệp Phát thực sách nhằm thu hút quan tâm đông đảo người: Tuần lễ bia tươi Laser với chai bia miễn phí tổ chức quán ăn, nhà hàng Tp.HCM tồn quốc Với sách Tân Hiệp Phát mong muốn chai bia đến tay người tiêu dùng toàn quốc cách tiếp cận khách hàng thơng qua chương trình uống bia miễn phí Đây cách chào hàng, bán hàng trực tiếp thơng qua việc uống bia miễn phí khách hàng biết đến sản phẩm bia laser Việc tiếp cận cách trực tiếp giúp bia Laser nhanh chóng tiếp cận với khách hàng khơng phải thơng qua nhiều trung gian; Không vậy, nhân viên thị trường hãng bia thường săn lùng quán mở Từ họ thâm nhập chào mời, đặt vấn đề Nhân viên thị trường hãng bia tiếp cận với chủ quán nhiều cách để mời chào chương trình tài trợ độc quyền hãng Cái giá tài trợ gồm nhiều khoản Với tiền mặt, thường từ 30 - 500 triệu đồng/năm, tỉnh 10 - 100 triệu đồng/năm Bia laser làm mạnh lĩnh vực Định giá sản phẩm Giá phận quan trọng Marketing Việc định giá khơng có ý nghĩa quan trọng doanh nghiệp mà nhiều trường hợp định sống sản phẩm Marketing đại ngày sử dụng nhiều công cụ phi giá cả, nhiên khơng phải mà giá vai trị Trong giá chữ P tạo nên doanh thu lợi nhuận chữ P cịn lại tạo chi phí Nhóm QTKD Tổng hợp 50B Một doanh nghiệp có thành cơng hay khơng phụ thuộc vào sản phẩm doanh nghiệp thị trường có người tiêu dùng chấp nhận hay khơng? Một sản phẩm có khả tiêu thụ mạnh thị trường , đem lại doanh thu nhiều hay cho doanh nghiệp ngồi yếu tố thị hiếu người tiêu dùng, thương hiệu vv có ảnh hưởng lớn giá Nó thể chi phí mà người tiêu dùng bỏ để tiêu thụ sản phẩm Dựa tính ưu việt mà cơng ty lựa chọn việc định giá cho bia cao cấp Trong phân khúc thị trường Heiniken định giá cho khách hàng cấp cao, Laser đánh vào phân khúc thị trường Trong phân khúc thị trường này, Tân Hiệp Phát lựa chọn cho khách hàng mục tiêu người trẻ trung thành đạt , động muốn chứng tỏ Và so với đối thủ cạnh tranh sản phẩm Laser tự định vị thuộc loại mặt hàng cao cấp Thậm chí chiến lược gia Laser mạnh rạn tun bố “ chúng tơi định vị cịn cao Heiniken” thực giá bán Laser lúc cao 500đ so với Heiniken ( giá bán Laser 9500đ/chai Heiniken 9000đ/chai) cao sản phẩm bia thị trường Việt Nam Bảng 3: Biểu đồ thể phân cấp bia thị trường Việt Nam năm 2003-2004 Giá Laser Heiniken SG lùn Tiger Bia bình dân Loại bia Nhóm QTKD Tổng hợp 50B Kênh phân phối 4.1 Kênh phân phối ngành bia nói chung Việt Nam Cùng với thương hiệu, hệ thống phân phối tài sản doanh nghiệp, nhằm đảm bảo việc cung cấp sản phẩm công ty đến khách hàng cách nhanh nhất, ổn định hiệu Hay nói cách khác, “bản chất” phân phối “nghệ thuật” đưa sản phẩm thị trường Muốn tiếp thị thành công, quảng cáo phải đôi với xây dựng hệ thống phân phối Vì quảng cáo rầm rộ mà khơng có hàng để bán hành động “ném tiền qua cửa sổ”; Trong ngành bia, kênh phân phối chia thành loại: kênh truyền thống - hay gọi kênh tiêu thụ chỗ (ở quán nhậu, nhà hàng - nơi chiếm đến 75-80% mức tiêu thụ bia thị trường nội địa) kênh đại siêu thị, cửa hàng; Tuy nhiên, nhà sản xuất bia ln có xu hướng đẩy mạnh kênh phân phối truyền thống, đa phần người tiêu dùng Việt Nam thường có thói quen uống bia theo nhóm uống quán Kênh phân phối chủ lực thường “ngòi nổ” cho chiến ngành bia; 4.2 Kênh phân phối lựa chọn kênh bia Laser Trước tung bia tươi Laser, Tân Hiệp Phát phát mẫu quảng cáo với thông điệp “thử tin” Nhưng oăm thay, người tiêu dùng muốn thử lại khơng biết thử đâu Chỉ sau tuần xuất hiện, Laser khơng tìm chỗ đứng, tiếp cận khách hàng; Cụ thể, hầu hết cửa hàng, quán bia, đại lý - nơi phân phối trực tiếp sản phẩm bia đến tay người tiêu dùng tỉnh thành lớn thành phố Hồ Chí Minh, Bạc Liêu, Vũng Tàu khơng "dám" nhận bán bia Laser, chí khơng dám trưng mẫu quảng cáo có hình ảnh bia Laser Lý sở cam kết hợp đồng Công ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam (VBL) “chỉ bán nhãn hiệu Heineken, Tiger Bivina hãng này”! Trong hợp đồng VBL nhà hàng ln có điều khoản ghi rõ: “ Bên A (VBL) độc quyền bán quảng cáo tiếp thị nhãn hiệu bia bên A sở kinh doanh bên B Bên B không bán làm quảng cáo, khuyến hoạt động tiếp thị cho nhãn hiệu bia khác San Miguel, Carlsberg, Foster, BGI, Sài Gịn Special, Budwiser ”; 1 Nhóm QTKD Tổng hợp 50B Để có chữ ký chủ sở vào hợp đồng nêu trên, VBL sẵn sàng chi cho chủ sở từ vài chục triệu đến vài trăm triệu đồng VBL kiện quán nhậu tồ “tội” bán bia Laser Hẳn nhiều người chưa quên kiện quán Cây Dừa (TP HCM) năm 2004 Tân Hiệp Phát VBL Quán Cây Dừa bị kiện vi phạm hợp đồng không tiếp thị, quảng cáo, bán nhận nhân viên tiếp thị cho nhãn hiệu Laser nhãn hiệu không phép VBL VBL thắng phiên tòa sơ thẩm phúc thẩm VBL, theo hợp đồng đại lý độc quyền ký, chứng minh đại lý vi phạm nghĩa vụ “độc quyền” - quyền bán bia VBL Kết sau vụ kiện tụng, ơng Hồng( chủ qn Cây Dừa ) phải bồi thường với mức 170 triệu đồng thê thảm khơng cịn qn ăn dám nhận hay trưng bày sản phẩm bia Laser vướng bận với hợp đồng độc quyền kí với Tiger Heiniken Vậy kênh phân phối truyền thống kênh quan trọng khơng thể có chỗ cho Laser; Nhận thức vai trò kênh phân phối hồn cảnh thực tế đó, để “chữa cháy”, Tân Hiệp Phát cung cấp công khai danh sách 652 điểm bán hàng có bia Laser Kết vẽ đường cho Tiger chạy, họ tung kế hoạch khuyến lớn, nhắm trực tiếp vào danh sách điểm bán hàng Tân Hiệp Phát; Lại bước lùi cửa hàng, niềm hi vọng cuối Laser trụ vững trước địn cơng đối thủ cạnh tranh Khơng cịn cách khác, Laser đành phải sử dụng kênh phân phối bia Bến Thành, Number One ( sản phẩm thành công khác mà công ty tung thị trường) cải thiện tình hình Rõ ràng Laser định vị cao, không phù hợp phân phối qn nhậu bình dân được; Khơng thâm nhập hệ thống phân phối, (chủ yếu kênh truyền thống), sản phẩm không đến tay người tiêu dùng, Laser phải nói lời chia tay sớm sau chưa đầy năm gia nhập vào thị trường Số vốn đầu tư gần 30 triệu USD Tân Hiệp Phát cho dây chuyền sản xuất bia tươi đóng chai khơng thể hoạt động kế hoạch; Nhóm QTKD Tổng hợp 50B III ĐÁNH GIÁ VÀ BÀI HỌC Đánh giá nhận định chung thất bại bia Laser 1.1 Kết Như vậy, rõ ràng công ty Bia Việt Nam sớm phong tỏa kênh phân phối hấp dẫn tiềm nhất, khiến đối thủ sau Laser gặp nhiều khó khăn trở ngại Để từ đó, hoạt động Marketing khác, ông lớn ngành bia tiếp tục ép đối thủ phải văng khỏi thị trường, đặc biệt thị trường thành phố Chỉ cần vụ kiện chủ quán bia Cây Dừa dám bán bia Laser ký hợp đồng độc quyền với mình, Nhà máy bia Việt Nam nhanh chóng loại Laser khỏi toàn hệ thống độc quyền mình, khóa hồn tồn kênh phân phối lại Kết cục dù có kinh nghiệm phân phối nước giải khát lâu năm, việc không công vào nhà hàng, quán ăn “bị” độc quyền khiến cho chưa đầy tháng sau mắt, bia Laser phải lặng lẽ rút lui Sau khoảng thời gian ngắn ngủi bước vào thị trường với khoản đầu tư gần 30 triệu USD công nghệ, quảng cáo, thiết kế sản phẩm tâm huyết chủ doanh nghiệp kết thu thất bại Laser khơng thực khát vọng mình, nói tổng hợp sách tiêu thụ Laser khơng thành cơng sách thân tồn điểm yếu song song mâu thuẫn hay điểm yếu từ sách khác tác động đến nó, làm cho tổng thể sách bia laser gặp trục trặc không tháo gỡ đến thất bại 1.2 Nguyên nhân Chắc chắn người dân sống quanh thời điểm bia Laser xuất hiện, Tân Hiệp Phát nhà kinh tế quên ví dụ điển hình ảnh bia Laser Một sản phẩm ấn tượng học đắt giá Và câu hỏi đặt truy tìm nguyên nhân cho thất bại sản phẩm Câu trả lời đến từ nhiều nguyên nhân khác Nhóm xin phân chia hai loại nguyên nhân chủ yếu sau:  Nguyên nhân trực tiếp  Nguyên nhân gián tiếp Nhóm QTKD Tổng hợp 50B 1.2.1 Nguyên nhân trực tiếp  Kênh phân phối Sự thất bại Bia Laser điều đáng tiếc, học quý doanh nghiệp cần lưu ý Thực ngành bia Việt Nam có tranh giành khốc liệt hệ thống kênh phân phối mà chủ yêu kênh phân phối truyền thống Mặc dù sản phẩm tốt lạ đến đâu, chiến lược quảng bá có rầm rộ không chủ động kênh phân phối doanh nghiệp nhanh chóng đến thất bại mà bia Laser ví dụ tiêu biểu rút cho doanh nghiệp, mà “cánh cửa” đến với người tiêu dùng bị VBL trấn giữ Và sản phẩm có tốt đến đâu mà khơng thể đến tay người tiêu dùng coi chấm hết; Có thể thấy thất bại nguyên nhân trực tiếp điểm yếu sách kênh phân phối Sản phẩm có mạnh, ấn tượng, nhận thức sản phẩm có định hình, giá chấp nhận thực tế người tiêu dùng chạm đến nó, sử dụng chưa nói đến mức độ sẵn sàng nào, điềm yếu Laser gặp khó khăn phân phối nhà hàng (nơi mà Heiniken, Tiger chiếm chỗ), bia Laser loay hoay tìm kênh phân phối nhiên đầu tư nhiều vào đầu tư dây chuyền sản xuất quảng cáo, Tân Hiệp Phát dường khơng cịn đủ tiềm lực để hoàn thiện hệ thống phân phối riêng cho Laser Chính điều đẩy Laser vào quán ăn bình dân, kênh phân phối nhãn hàng bia Bến Thành, Number One, nhãn hiệu định vị cho đối tượng bình dân, người lao động, hồn tồn khơng giống với thị trường mục tiêu Laser thành công thương hiệu định vị cao cấp lại đem bán đây, giá so với bia bình dân cao bán được, đối tượng khách hàng mục tiêu mà Laser nhắm tới tiếp cận Sự không phù hợp với sách khác làm cho bia Laser chẳng thể tồn tồn lâu dài Và thực tế bia Laser xảy vậy, bia Laser chưa xây dựng lượng khách hàng trung thành đủ lớn để qua khó khăn phân phối phải rút lui Doanh nghiệp định vị cho sản phẩm cao cấp cạnh tranh với Heiniken, Tiger v.v việc sử dụng cách phân phối sai lầm Nhóm QTKD Tổng hợp 50B  Phân bổ nguồn lực không tốt, linh hoạt trước phản ứng đối thủ cạnh tranh Trong tổng dây chuyền công nghệ lên tới 10 triệu USD, chi phí quảng cáo cho sản phẩm lên tới gần triệu USD Chi phí dành cho quảng cáo lớn đến mức riêng thân cơng ty đứng vị trí thứ hoạt động quảng cáo sản phẩm Laser chiếm vị trí thứ cho sản phẩm có chi phí quảng cáo cao ( điều tương đương với mức quảng cáo công ty đa quốc gia); Dù tính tốn kĩ lưỡng nào, công ty dường quên thực lực thân mình, khơng có so sánh với đối thủ cạnh tranh Đối đầu trực diện với đại gia sừng sỏ ngành bia Không thiêu thân lao vào thị trường để bị đẩy ra, mà trước vào năm 2000, nhãn hiệu bia nước tiếng – bia Foster’s với slogan “uống bia theo kiểu Úc” - bắt đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam, lấy TP.HCM làm trọng điểm, song sau thời gian quảng cáo thương hiệu rầm rộ không tiêu thụ Nhà phân phối vào tìm hiểu “bật ngửa” phát nhãn hiệu bia có tên danh sách “cấm” bán nhiều quán ký hợp đồng với Nhà máy bia Việt Nam Vậy bốn năm sau lịch sử lại lắp lại có khác điều số phận hai loại bia này, bị mua lại cịn khơng ngóc đầu lên  Rủi ro từ tính tiên phong Cái lại xuất phát từ phản ứng linh hoạt khâu Marketting Khi sản phẩm tung thị trường câu slogan kêu, chuyên nghiệp dừng lại mức “ Thử tin” hay “ Đi trước bước” Bởi sản phẩm tiên phong nên nói hai câu đánh giá cao Nhưng đối thủ Laser tay vừa, loạt print-ad Tiger “Bia tươi phải rót từ máy” báo Sài Gịn Tiếp Thị (SGTT) Chỉ đơn giản vậy, hiểm vô Câu copy chạm nọc đến Product Concept Laser “Bia tươi đóng chai” Việc đưa bia tươi đóng chai vào thị trường lại thị trường cao cấp Việt Nam điều tạo hoài nghi, việc bị chạm nọc ráng đòn mạnh vào chiến lược quảng cáo Laser; Nhóm QTKD Tổng hợp 50B Trước việc xảy ra, cách tiếp thị bia Laser khơng có biện pháp cụ thể nhằm địi lại tiếng nói 1.2.2 Ngun nhân sâu xa Khi đưa chiến lược định vị cho Laser sản phẩm cao cấp thể sách sách sản phẩm, xúc tiến, giá, phân phối Tân Hiệp Phát gặp rắc rối định vị, thực tế bia Laser định vị sản phẩm cao cấp khơng khả thi gặp khó khăn phân phối, từ tạo nên mâu thuẫn hệ thống định vị mình; Đối với chiến lược định vị cho bia Laser thực được, doanh nghiệp lại sơ ý bỏ quên mất, doanh nghiệp muốn định vị sản phẩm cao cấp doanh nghiệp phải nắm thực cạnh tranh, kể kênh phân phối, hay giá cả, sản phẩm… đối thủ để từ chuẩn bị tốt mặt mà cụ thể cần có chủ động kênh phân phối cho chiến lược định vị cho sản phẩm đảm bảo thành cơng chiến lược đó, điều có nghĩa phải “ biết biết ta” Tân Hiệp Phát khơng lựa sức cơng khai trực diện đối đầu với đại gia ngành bia Heiniken hay Tiger, Cũng thấy bia Laser nghiên cứu thị trường cẩn thận Ngân sách chi cho Marketing lớn phải xem chi cho hoạt động nào, Tân Hiệp Phát lại trọng đến hoạt động bề quảng cáo hay PR việc cân làm nghiên cứu thị trường, đối thủ ca xem ta có đối thủ cạnh tranh có để thực tìm cho sản phẩm có định vị đắn từ đầu với điều kiện môi trường kinh doanh khả doanh nghiệp khơng bị thất bại Tân Hiệp Phát chủ quan định vị cho sản phẩm này, cần sách không làm đúng, không thực đe dọa đến thành cơng sản phẩm Như vậy, định vị cho sản phẩm cần phải đắn phù hợp sách cụ thể mà cịn phải có kết hợp, thống với nhau, cần sách mâu thuẫn khơng phù hợp hỗ trợ cho sách khác mục tiêu tổng thể chiến lược marketing thất bại 1.2.3 Nguyên nhân khác Ngoài nguyên nhân trên, điều thấy rõ, mơi trường pháp lý Việt Nam chưa có rõ ràng, luật cạnh tranh chưa đời việc cạnh tranh Nhóm QTKD Tổng hợp 50B nói khơng lành mạnh từ hãng lớn ví dụ vừa kể tiếp tục diễn Và doanh nghiệp không nắm bắt khơng có biện pháp đối phó hẳn phải có giá đắt Tân Hiệp Phát Bài học kinh nghiệm rút 2.1 Từ thân công ty  Làm chủ kênh phân phân phối Thật không bia Laser bị “từ chối” mà nhiều nhãn hiệu bia khác phải “rút lui có trật tự” chuyển sang địa bàn khác Như nêu với ví dụ Forter năm 2000; Ơng Trần Q Thanh, Chủ tịch HĐQT - Tổng giám đốc Tân Hiệp Phát không ngại ngần thổ lộ, ơng có học thất bại bia Laser không nắm kênh phân phối vào thời điểm tung hàng thị trường Từ kinh nghiệm đó, chuẩn bị cho trà xanh Khơng Độ mắt, nghiên cứu sản phẩm, đầu tư cho thương hiệu, ông xây dựng hệ thống phân phối phủ rộng, sẵn sàng để sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng khắp nơi Vào tiệm tạp hóa nào, ghé quán nước nào, người tiêu dùng mua chai trà xanh Khơng Độ Sau thất bại bia Laser rút học điển hình thất bại phân phối, thực tế ngày thấy rõ tầm quan trọng kênh phân phối mà xu hướng ngày có nhiều siêu thị trung tâm thương mại mọc lên kênh phân phối đại, làm cho “cuộc chiến kênh phân phối” ngày khốc liệt hơn, doanh nghiệp thấy rõ khó khăn phụ thuộc hồn tồn vào kênh phân phối sẵn có, nhiều doanh nghiệp lớn có xu hướng tự xây dựng kênh phân phối cho riêng để chủ động kênh phân phối  Một học thống phối hợp sách marketing Đó việc đưa sách marketing khơng thể chủ quan mà cần phải nắm tổng thể sách, xem thực đến đâu, khơng khả thi mặt từ khắc phục, điều chỉnh cho phù hợp với toàn chiến lược Bất kỳ sách khơng phù hợp với tổng thể mục tiêu dù sách riêng Nhóm QTKD Tổng hợp 50B biệt có hiệu đến mức hiệu cuối tổng thể khơng đạt u cầu thất bại hiển nhiên Vì cơng tác nghiên cứu thị trường đặc biệt quan trọng, sản phẩm Nghiên cứu thị trường có làm tốt chiến lược, hoạch định từ làm tốt hạn chế sai sót 2.2 Bài học rút từ đối thủ cạnh tranh cơng ty  Kiểm sốt chặt chẽ hệ thống kênh phân phối Cũng từ thất bại Laser ta thấy thành công VBL họ kiểm sốt chặt chẽ cạnh tranh từ đối thủ Họ làm để kiểm sốt chặt kênh phân phối đến mức đối thủ cạnh tranh chen chân vào được, điều việc hợp đồng ký mà nhóm khơng bàn đến cịn phải thấy khoản đầu tư không nhỏ cho nhà hàng từ việc cung cấp đồ dùng cốc, khay, khui,tủ…còn khoản tiền hoa hồng lớn làm cho chủ cửa hàng khơng dễ từ bỏ, từ giàng buộc việc phân phối sản phẩm  Tung địn phản cơng tích cực, nhằm mục tiêu đối thủ Vì hiểu nắm đặc trưng kênh phân phối mà Heiniken Tiger đưa hợp đồng độc quyền, nhắm vào kênh phân phối truyền thống có vai trò lớn kênh phân phối ngành bia; Nắm điểm yếu đối thủ để tạo địn phản cơng mạnh mẽ Ngay Laser bị mắc kẹt kênh phân phối sau hàng loạt động thái công từ Tiger, loạt print-ad Tiger "Bia tươi phải rót từ máy"trên báo SGTT Chỉ đơn giản vậy, hiểm vô Câu copy chạm nọc đến Product Concept Laser "Bia tươi đóng chai" gặp hết khó khăn đến khó khăn khác Laser đành lặng lẽ rút lui khỏi thị trường Nhóm QTKD Tổng hợp 50B KẾT LUẬN Qua phân tích hoạt động marketing tập đoàn Tân Hiệp Phát tung sản phẩm Laser thị trường thấy tầm quan trọng hoạt động marketing sản phẩm nói riêng tồn doanh nghiệp nói chung Có nhiều nguyên nhân khách quan lẫn chủ quan , trực tiếp lẫn gián tiếp dẫn đến thất bại bia Laser nguyên nhân quan trọng không chủ động kênh phân phối Đương nhiên thất bại thương trường điều khơng doanh nghiệp mong muốn khó tránh khỏi, quan trọng doanh nghiệp rút học kinh nghiệm 19 Nhóm QTKD Tổng hợp 50B MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU NỘI DUNG CHÍNH I GIỚI THIỆU CHUNG Giới thiệu công ty TNHH Tân Hiệp Phát 2 Cung - cầu thị trường bia Việt Nam .2 2.1 Cầu thị trường bia Việt Nam 2.2 Cung thị trường bia Việt Nam 2.3 Đánh giá cung cầu thị trường bia Việt Nam II HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA BIA LASER Chiến lược sản phẩm 1.1 Các đặc điểm bia laser .5 1.2 Tính ưu việt sản phẩm bia Laser Xúc tiến hỗn hợp .6 2.1 Quảng cáo .7 2.2 Truyền thông 2.3 Chào hàng bán hàng trực tiếp Định giá sản phẩm Kênh phân phối 10 4.1 Kênh phân phối ngành bia nói chung Việt Nam 10 4.2 Kênh phân phối lựa chọn kênh bia Laser 10 III ĐÁNH GIÁ VÀ BÀI HỌC .12 Đánh giá nhận định chung thất bại bia Laser 12 1.1 Kết 12 1.2 Nguyên nhân 12 1.2.1 Nguyên nhân trực tiếp 13 1.2.2 Nguyên nhân sâu xa 14 20