Trang 2 NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁNhân tố bên trong Mục tiêu marketing Chiến lược marketing Vòng đời sản phẩm Chi phí Nhân tố bên ngoài Thị trường Mức cầu Đồi thủ
CHƯƠNG CHIẾN LƯC GIÁ NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ Nhân tố bên Mục tiêu marketing Chiến lược marketing Vòng đời sản phẩm Chi phí Các định giá Nhân tố bên Thị trường Mức cầu Đồi thủ cạnh tranh Các sách luật định NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ Mục tiêu marketing Mục tiêu nâng cao thị phần Mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận Mục tiêu tồn Mục tiêu tái định vị thương hiệu Mục tiêu hoàn trả vốn đầu tư Mục tiêu dẫn đầu chất lượng Chiến lược marketing Cạnh tranh dựa giá P1 P2 Đường cầu P2 P1 Sản phẩm di biệt Sản phẩm không di bieät Q1 Q2 Q1 Q2 a) Q1 Q2, giữ nguyên P1 b) P1 P2, giữ nguyên Q1 NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ Vòng đời sản phẩm Mỗi giai đoạn vòng đời sản phẩm có mức cầu khác ảnh hưởng đến sách giá Chi phí Doanh thu Chi phí biến đổi Lợi nhuận gộp Chi phí cố định Khấu hao Chi phí văn phòng Chi phí quảng cáo truyền thông Khuyến Nghiên cứu marketing Lợi nhuận trước thuế Thuế Lợi nhuận thực Sales Revenue Cost of good sold Gross margin Fixed cost Depreciation Administration cost Advertising and Media Promotions Marketing research EBIT (earning before tax) Tax Net Icome NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ Thị trường Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Thị trường bao gồm nhiều người mua nhiều người bán trao đổi với thứ hàng hoá Thị trường cạnh tranh độc quyền: Thị trường bao gồm nhiều người mua người bán giao dịch với nhãn hiệu sản phẩm có tính dị biệt cao Thị trường độc quyền cạnh tranh: Thị trường bao gồm số người bán Thị trường độc quyền hoàn toàn: Trong trường hợp thị trường có người bán NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ Mức cầu P2 P’2 P1 P’1 Q’2 Q2 Q1 Nhu cầu không co giãn Độ co giãn cầu theo giá Q’1 Nhu cầu có co giãn % thay đổi lượng cầu % thay đổi giá NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ Đối thủ cạnh tranh Vị trí cạnh tranh đối thủ Hình ảnh thương hiệu đối thủ Các sách giá phản ứng cạnh tranh Các sách luật định Nhà Nước kiểm soát tiến triển giá (kiềm chế số giá, hạn chế lạm phát) Khuyến khích tự cạnh tranh Các quy định chống độc quyền, bán phá giá Các thuế, hình thức trợ giá phủ Các phương pháp định giá Định giá dựa chi phí (Cost-based pricing) Dựaa trê trênn cơ sở sở chi chiphí phíđể để định định hướ hướnngg mứ mứccgiá giá bá bánn Dự Định giá dựa mức cầu (Demand-based pricing) Dự Dựaa trê trênn mứ mứcc giá giá bá bánn định định hướ hướnngg chi chi phí phí Định giá dựa cạnh tranh (Competition-based pricing) Cao thị trường So So sá sánnhh giá giá bá bánn vớ vớii đố đố thủ thủ cạ cạnnhh tranh tranh Ngang thị trường Thấp thị trường Phương pháp định giá dựa chi phí Định giá điểm hòa vốn truyền thống (Traditional break-even Analysis) Xác định mức tổng doanh thu (P*Q) = Tổng chi phí (TC*Q) Định giá sàn (Price-floor pricing) Cost-plus pricing Mức lợi nhuận mong muốn + chi phí Mark-up pricing % số tiền cộng vào giá vốn Định giá dựa chi phí Mức giá thấp để tăng thêm lượng bán Định giá mục tiêu (Target pricing) Xác định ROI lực sản xuất chuẩn 10 Cost-plus pricing Xác định mức doanh nghiệp đạt mức lợi nhuận mong muốn Giá = Tổng định phí + Tổng biến phí + Lợi nhuận mong muốn Sản lượng sản xuất 12 Mark-up pricing (định giá thương mại) Xác định mức nhà bán buôn hay bán lẽ hoàn trả chi phí mua hàng sinh lợi Giá = Chi phí mua hàng 100% - % tăng giá 100 13 Định giá sàn (Price-floor pricing) Xác định mức doanh thu biên tế đơn vị sản phẩm > chi phí biên tế đơn vị sản phẩm (Mục tiêu giải hàng tồn kho, tối đa hóa lực sản xuất) Giá = Doanh thu biên tế đơn vị > Chi phí biên tế đơn vị 14 Định giá mục tiêu (Target pricing) Xác định mức doanh nghiệp đạt tỷ suất hoàn vốn đầu tư mong muốn (ROI) mức sản xuất xác định Giá = Tổng chi phí đầu tư * ROI (%) Sản lượng sản xuất chuẩn + Tổng biến phí mức sản xuất chuẩn 15 Định giá dựa mức cầu Giá khoảng tiền mà khách hàng trả cho việc mua sử dụng thương hiệu Giá thể nên giá trị cảm nhận, lợi ích mà khách hàng tin có tiêu dùng thương hiệu Nhu cầu Mong muốnn Tiếp xúc thương hiệu Mức giá Chấp nhận Cảm nhận giá trị 16 Định giá dựa mức cầu Nghiên cứu mức giá chấp nhận từ phía người tiêu dùng Giá bán Bước Chi phí tối đa = Giá x Xác định % tăng giá nhằm bồi hoàn khoản chi phí bán hàng đạt mức lợi nhuận mong muốn Mức chi phí tối đa chấp nhận Bước Bước 100 - % tăng giá 100 17 Định giá dựa mức cầu Mức giá tối đa bán cho nhà bán lẻ = Mức giá tối đa bán = cho nhà bán buôn Mức chi phí sản xuất tối đa % tăng giá = Giá bán lẻ x Giá bán cho nhà bán lẻ x Giá bán cho = nhà bán buôn x 100 - % tăng giá nhà bán lẻ 100 100 - % tăng giá nhà bán buôn 100 100 - % tăng giá nhà sản xuất 100 Chi phí bán hàng + lợi nhuận Chi phí mua hàng hay Chi phí sản xuất 18 SO SANH PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ Định giá dựa chi phí (Cost-based pricing) Sản phẩm Chi Chiphí phí Khách Kháchhàng hàng Giá Giátrị trị cảm cảmnhận nhận Mức Mứcgiá giá Mức Mứcgiá giá Giá Giátrị trị cảm cảmnhận nhận Khách Kháchhàng hàng Chi Chiphí phí Sản Sảnphẩm phẩm Định giá dựa giá trị cảm nhận (Value-based pricing) 19 LỰA CHỌN MỨC GIÁ HP LÝ Giá thấp: Kích thích tiêu dùng Xâm nhập thị trường nhanh Giá trị cảm nhận thấp Trung thành thương hiệu thấp; Nhạy cảm với thay đổi từ phía người tiêu dùng (Thu nhập, Trình độ, Lối sống); Chuyển dịch thương hiệu cao Giá cao: Ngăn cản, hạn chế tiêu dùng Xâm nhập thị trường chậm, chọn lọc khách hàng Giá trị cảm nhận cao “Tiêu dùng mơ”; Chuyển dịch Tiêu dùng mơ”; Chuyển dịch thương hiệu cao, Mức độ thỏa mãn thấp Giá hợp lý Sẳn sàng tiêu dùng, Mức độ thoả mãn cao, Trung thành thương hiệu 20