CHƯƠNG 4 4.2. CHIẾN LƯỢC GIÁ NỘI DUNG 1. Ý nghĩa – tầm quan trọng của giá cả 2. Mục tiêu định giá 3. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá 4. Phương pháp định giá 5. Vai trò của giá và chiến lược ü Chiến lược giá của xí nghiệp ü Các chiến lược định giá sản phẩm mới ü Các chiến lược định giá sản phẩm phối hợp 4 GIÁ CẢ LÀ GÌ? Khoản tiền phải trả cho một SPDV Tổng của toàn bộ những giá trị mà khách hàng phải trả để được hưởng những lợi ích của việc sở hữu hoặc sử dụng một SPDV. TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ ü Giá là khoản tiền phải trả để được quyền sử dụngsở hữu SPDV. ü Khi mua, người có thu nhập thấp thường cân nhắc kỹ về giá. ü Giá cũng được coi là biểu hiện của chất lượng, đặc biệt là khi KH không có các căn cứ khác về chất lượng SP (tiền nào của ấy). v Đối với khách hàng TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ ü Đối với công ty • Là vũ khí cạnh tranh trên thị trường, quyết định doanh số và lợi nhuận; • Gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng đến chương trình Marketing chung. ü Tầm vĩ mô: giá cả chỉ đạo hệ thống kinh tế, ảnh hưởng đến sự phân phối các yếu tố sản xuất, lạm phát, lãi suất ngân hàng. TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ ü Đối với công ty người bán Giá là yếu tố quyết định đến nhu cầu của thị trường đối với SP đó, do vậy ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh, thị phần, doanh thu, lợi nhuận của DN. Là công cụ có tác động đến thị trường nhanh nhất trong chiến lược marketing mix. Chịu sự chi phối của các yếu tố bên trong lẫn bên ngoài DN. Ý NGHĨA CỦA GIÁ CẢ giá chi phí cung cầu lợi nhuận mục tiêu Trong thực tế, giá cả sản phẩm không chỉ liên quan đến thuộc tính vật chất đơn thuần mà nhà sx còn định giá đi kèm theo những dịch vụ và lợi ích khác nhau làm thỏa mãn hơn nhu cầu của khách hàng. giá trị sản phẩm giá trị giá cả CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ CẢ Yếu tố chủ quan Yếu tố khách quan Ấn định giá Chi phí trực tiếp cho SP: Nghiên cứu Sản xuất Bao bì Bán hàng Sau bán hàng Chiến lược Marketing cho giai đoạn nào.... Các yếu tố bên ngoài tác động: Quan hệ cung cầu Áp lưc cạnh tranh Chính sách chính phủ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ CẢ Các mục tiêu marketing: (1)Tối đa hoá lợi nhuận. (2)Dẫn đầu vềthị phần. (3)Dẫn đầu vềchất lượng. (4)Đảm bảo tồn tại. Các biến số marketing mix: Các quyết định vềgiá phải được đặt trong một chiến lược tô ̉ ng thê ̉ của chiến lược 4P, không thê ̉ tách rời hay độc lập với 3P còn lại. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ CẢ Các yếu tố bên ngoài tác động: • Thị trường và nhu cầu ü Lập nên mức giá trần ü Việc ấn định giá phụ thuộc môi trường cạnh tranh tự nhiên: Cạnh tranh hoàn hảo, bán cạnh tranh, bán độc quyền, độc quyền,... ü KH mua sp khi giá tương xứng với giá trị • Chi phí, giá, cung ứng của đối thủ Phản ứng của đối thủ; Cạnh tranh tự nhiên; Mục tiêu đối phó cạnh tranh • Các yếu tố khác : Điều kiện kinh tế, quy định nhà nước,… CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ CẢ Thị trường và nhu cầu: Định giá theo các loại TT khác nhau ü TT cạnh tranh hoàn toàn, giá không khác biệt ü TT độc quyền thuần tuý, người SX quyết định giá ü TT cạnh tranh có độc quyền, khung giá ü TT độc quyền nhóm, khống chế giá, nâng gia gây thiệt hại cho người tiêu dùng. Vai trò: 10 Yếu tô ́ duy nhất trong marketingmix trực tiếp tạo ra doanh thu. Yếu tô ́ quyết định sự lựa chọn sản phâ ̉ m của người mua. Yếu tô ́ quan trọng nhất quyết định thị phần của doanh nghiệp và kha ̉ năng sinh lời. Công cụ hữu hiệu đê ̉ thâm nhập thị trường, thu hu ́ t va ̀ giữkha ́ ch ha ̀ ng. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ CẢ Giá và chất lượng sản phẩm: 10 chất lượng SP Giá Cao TB Thấp Cao Trung bình Thấp CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ CẢ Thị trường và nhu cầu: 10 Mối quan hệ giữa giá và cầu: Những sản phâ ̉ m sau ít nhạy cảm với giá: ü Sản phâ ̉ m độc quyền (không có lựa chọn khác) ü Khách hàng ít biết cách thay thế (không có kiến thức về sản phâ ̉ m thay thế) ü Khó so sánh (không có cơ sở để so sánh) ü Khách hàng có thu nhập cao (ít quan tâm giá) ü Uy tín nhãn hiệu (được chấp nhận giá cao) CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ CẢ Thị trường và nhu cầu: 10 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ CẢ ü Ảnh hưởng đến nhận thức vềgiá của khách hàng (giá thấp làm KH liên tưởng là hàng “dỏm”). ü Nhận thức của khách hàng vềnhãn hiệu cũng là một yếu tô quan trọng quyết định việc chấp nhận giá của họ ü Khách hàng thường có xu hướng so sánh giá giữa các nhãn hiệu. 20 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ CẢ Yê ́ u tố tâm lý: 20 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ CẢ Đối thủ cạnh tranh: Sản phẩm, giá cảvà chi phícủa đối thủ Khi định giá sản phâ ̉ m, doanh nghiệp cần so sánh sản phâ ̉ m của mình với đối thủ Dự kiến được phản ứng của đối thu ̉ trước giá ca ̉ sản phâ ̉ m của mình khi tung ra thị trường. 20 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ CẢ Chu kỳ sống của sản phẩm: 20 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ CẢ Pháp luật: Luật pháp chi phối việc định giá: Luật chống bán phá giá, chống độc quyền, chống nâng giá, kiểm soát giá… Ví dụ: ü Hàng hóa Việt Nam bị áp thuế chống phá giá ở nước ngoài: cá da trơn, tôm, móc áo bằng thép, xe đạp… ü Từ 162014, Bộ tài chính quy định áp trần giá sữa cho trẻ em dưới 6 tuô ̉ i 25 mặt hàng. v Dược phẩm? 20 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ CẢ Yếu tố khác: Suy thoái kinh tế Lạm phát Thất nghiệp Tỷ giá hối đoái Xác định mục tiêu về giá Xác định chi phí Mức giá mà khách hàng chấp nhận Phân tích giá và chi phí của đối thủ cạnh tranh Chọn phương pháp định giá và chiến lược định giá Làm cho giá hấp dẫn hơn SƠ ĐỒ QUY TRÌNH ĐỊNH GIÁ MỤC TIÊU ĐỊNH GIÁ Doanh số Tăng khối lượng bán Thâm nhập thêm TT mới Lợi nhuận Đạt LN mục tiêu Tối đa hoá LN Hiện trạng Định giá để tồn tại Mục tiêu ổn định giá cả Đối phó với cạnh tranh. Chiê ́ n lược giá: là những định hướng da ̀ i hạn vê ̀ giá nhă ̀ m đạt được mục tiêu kinh doanh của một DN. 10 Chi phí Lợi ích CHIẾN LƯỢC GIÁ ü Trên cơ sở chi phí ü Định giá trên sựcảmnhận củangười mua đối với giá cảvàgiá trị ü Định giá dựa vào cạnhtranh 10 CHIẾN LƯỢC GIÁ v ĐỊNH GIÁDỰATRÊNCHI PHÍ Cộngthêm vào chiphí Phântích mức hòa vốn vàđịnh giá theolợi nhuận mục tiêu 26 PHÂNTÍCHMỨC HÒA VỐN THEOLỢI NHUẬN MỤC TIÊU Dùng điểm hòa vốn làm công cụ tính giá Đưa mức giá tương ứng với khối lượng bán để đạt lợi nhuận mục tiêu. 28 27 v ĐỊNH GIÁDỰATRÊNCẢM NHẬN CỦANGƯỜIMUA Phương pháp định giá này dựa vào giá trị được cảm nhận của người mua về sản phẩm chứ không dựa vào chi phí. Giámục tiêu được xác định trước, thiết kế sản phẩm và chi phí được quyết địnhsau. Đây là phương pháp định giá trần củaSP. Định giá dựa trên giátrị. Lòng tin và giá trị gia tăng. 32 ĐỊNH GIÁHỢP LÝ Là sự kết hợp đúng mức của chất lượng và dịch vụ tốt nhất với giá cả phải chăng. Mc Donald’s và TacoBell giới thiệu những thực đơn chất lượng giá 1.Armani ra dòng sản phẩm Armani Exchange phổ thông, ít xa xỉhơn Giá rẻ mỗi ngày (Everyday low pricing EDLP):Walmart, BigC… 33 ĐỊNH GIÁTRÊNGIÁTRỊGIA TĂNG Bổ sung tính năng, dịch vụ giá trị gia tăng để tạo ra sự khác biệt hóa của SPvà định giá caohơn. Nhiều công ty đãáp dụng các chiêu thức: Giao hàng tận nhà, lắp ráp miễn phí, tăng thời gian bảo hành, nhưng không giảm giá. 34 v ĐỊNH GIÁCẠNH TRANH Định giá theo thời giá: Dựa trên cơ sở giá của đối thủ, doanh nghiệp có thể định giá cao hơn, thấp hơn hoặc bằng giá của đối thủ Sảnphẩm thuần nhất (định giá theo thị trường cạnh tranh, theo ngườidẫn đầu). Sảnphẩm không thuần nhất (DN tự do định giá hơn nhờ sức mạnh độc quyền và người mua không nhạy cảm về giá do ít có điều kiện so sánh). 31 Định giá theo đấuthầu: Đấuthầu theo giá cao:bán đấu giá thanh lý tài sản, tịch thu, bán đấu giá qây quỹ từ thiện… người bỏ thầu cao sẽ mua được. Đấuthầu theo giá thấp: Đấu thầu nhận việc làm (xây dựng nhà, cung cấp máy móc thiết bị…), căn cứ trên chi phí và dự đoán đối thủ. 32 “Khi địnhgiá,doanhnghiệp phải cânnhắcmức giá của đối thủ cạnhtranh. Bất kể mức giá như thế nào cao, thấp hay trung bìnhthì DNphải chắc chắnrằng mình đang đem lại cho NTDgiátrị vượt trội tại mứcgiáđó”. PHILIP KOTLER 33 HONDAVÀ SHMODE 39 4. CHIẾNLƯỢCĐỊNH GIÁ 40 4.1.ĐỊNH GIÁCHOSPMỚI ØChiến lượcgiá hơ ́ t vángsữa ØChiến lượcgiá thâm nhậpthị trươ ̀ ng 41 4.2. ĐỊNH GIÁCHOPHỐI THỨC SP 1. Định giá cho dòngsản phẩm 2. Định giá sản phẩm tùychọn 3. Định giá sản phẩm bổtrợ 4. Định giá phóphẩm 5. Định giá sản phẫm trọngói 43 ĐỊNH GIÁCHODÒNGSP Định giá khácnhau chocácsảnphẩm trong cùngdòng dựa trên: Sựkhác biệt về chi phí giữa cácSPtrong một dòng Trong một dòng SP,khách hàng sẽ chọn mua SP nào tiên tiến hơn nếu không chênh lệch giá Giácủa đối thủcạnh tranh 44 GIÁKHÁCNHAUTRONGCÁCDÒNG SẢNPHẨM CỦAUNILEVER VN 45 ĐỊNH GIÁSPTÙY CHỌN Định giá cho các sản phẩm cơbản tiêu chuẩn với những tính năng cơ bản Định giá cho các phụ kiện của sản phẩm và khách hàng có thể lựa chọn các phụ kiện theo ý thích Doanh nghiệp thường định giá cao hơn những sản phẩm có phụ kiện độc đáo 46 ĐỊNH GIÁSPBỔTRỢ Định giá cho sản phẩm phải được dùng kèm với sản phẩm chính. Sảnphẩm chính thường được định giá thấp và sản phẩm bổ trợ định giá cao. Đối với dịch vụ: định giá hai phần (twopart pricing) cố định và phần khảbiến. 47 ĐỊNH GIÁSPTRỌNGÓI Định giá cho tập hợp các SP đồng bộ và bô ̉ sung cho nhau với mức thấp hơn so với mức giá của từng sản phâ ̉ m riêng lẻ. 49 4.3. CHIẾNLƯỢCĐIỀU CHỈNH GIÁ 1) Định giá có chiếc khấu và chước giảm 2) Phân hóa giá 3) Định giá theo tâm lý 4) Định giá khuyến mãi 5) Định giá theo địa lý 6) Định giá sản phẩm quốc tế 50 QUYTRÌNH ĐỊNH GIÁ Quy trình định giá sảnphẩm thường được áp dụng chocáctrường hợp sau: • Doanh nghiệp mới đi vào sản xuất lần đầu. • Doanh nghiệp tung sản phâ ̉ m mới vào thị trường. • DN tung sản phâ ̉ m đang có vào một thị trường mới. 62 63 Xácđịnhchi phí Xácđịnhnhu cầu củathị trường mục tiêu PhântíchSP và giácủa đối thủcạnh tranh Xácđịnh nhiệmvụ định giá Lựachọn phương pháp định giá phùhợp Xácđịnh mức giácuối cùng CÁCBƯỚCĐỊNH GIÁ MỘT SỐLỖITRONGĐỊNH GIÁ Hướng quá nhiều vào chi phí, xem nhẹ các yếu tố phản ứng của khách hàng và đốithủ. Không tính toán đến 3Pcòn lại làm suygiảm hiệu quả của các công cụmarketing. Không linh hoạt giữa cácđoạn thị trường, từng giai đoạn, thời điểm... 64
CHƯƠNG 4.2 CHIẾN LƯỢC GIÁ NỘI DUNG ü ü ü Ý nghĩa – tầm quan trọng giá Mục tiêu định giá Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá Phương pháp định giá Vai trò giá chiến lược Chiến lược giá xí nghiệp Các chiến lược định giá sản phẩm Các chiến lược định giá sản phẩm phối hợp GIÁ CẢ LÀ GÌ? Khoản tiền phải trả cho SP/DV Tổng toàn giá trị mà khách hàng phải trả để hưởng lợi ích việc sở hữu sử dụng SP/DV TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ v Đối với khách hàng ü Giá khoản tiền phải trả để quyền sử dụng/sở hữu SP/DV ü Khi mua, người có thu nhập thấp thường cân nhắc ü kỹ giá Giá coi biểu chất lượng, đặc biệt KH khơng có khác chất lượng SP (tiền ấy) TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ ü Đối với cơng ty • Là vũ khí cạnh tranh thị trường, định doanh số lợi nhuận; • Gián tiếp thể chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến chương trình Marketing chung ü Tầm vĩ mơ: giá đạo hệ thống kinh tế, ảnh hưởng đến phân phối yếu tố sản xuất, lạm phát, lãi suất ngân hàng TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ ü Đối với công ty/ người bán Giá yếu tố định đến nhu cầu thị trường SP đó, ảnh hưởng đến vị cạnh tranh, thị phần, doanh thu, lợi nhuận DN Là cơng cụ có tác động đến thị trường nhanh chiến lược marketing- mix Chịu chi phối yếu tố bên lẫn bên DN Ý NGHĨA CỦA GIÁ CẢ giá chi phí cung - cầu lợi nhuận mục tiêu Trong thực tế, giá sản phẩm không liên quan đến thuộc tính vật chất đơn mà nhà sx định giá kèm theo dịch vụ lợi ích khác làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng giá trị sản phẩm giá trị giá CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ CẢ Yếu tố chủ quan Yếu tố khách quan Ấn định giá Chi phí trực tiếp cho SP: Các yếu tố bên tác động: - Nghiên cứu - Sản xuất - Bao bì - Bán hàng - Sau bán hàng - Chiến lược Marketing cho giai đoạn - Quan hệ cung - cầu - Áp lưc cạnh tranh - Chính sách phủ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ CẢ Các mục tiêu marketing: (1)Tối đa hoá lợi nhuận (2)Dẫn đầu về thị phần (3)Dẫn đầu về chất lượng (4)Đảm bảo tồn Các biến số marketing mix: Các định về giá phải đặt chiến lược tổ ng thể chiến lược 4P, không thể tách rời hay độc lập với 3P lại CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ CẢ Các yếu tố bên ngồi tác động: • Thị trường nhu cầu ü Lập nên mức giá trần ü Việc ấn định giá phụ thuộc môi trường cạnh tranh tự nhiên: Cạnh tranh hoàn hảo, bán cạnh tranh, bán độc quyền, độc quyền, ü KH mua sp giá tương xứng với giá trị • Chi phí, giá, cung ứng đối thủ Phản ứng đối thủ; Cạnh tranh tự nhiên; Mục tiêu đối phó cạnh tranh • Các yếu tố khác : Điều kiện kinh tế, quy định nhà nước,… Định giá theo đấu thầu: Đấu thầu theo giá cao: bán đấu giá lý tài sản, tịch thu, bán đấu giá qây quỹ từ thiện… người bỏ thầu cao mua Đấu thầu theo giá thấp: Đấu thầu nhận việc làm (xây dựng nhà, cung cấp máy móc thiết bị…), chi phí dự đốn đối thủ 32 PHILIP KOTLER “Khi định giá, doanh nghiệp phải cân nhắc mức giá đối thủ cạnh tranh Bất kể mức cao, thấp hay trung bình DN phải chắn đem lại cho NTDgiátrị vượt trội mức giá đó” 33 39 HONDA VÀ SH-MODE 40 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ 4.1 ĐỊNH GIÁ CHO SP MỚI ØChiến lược giá hớt váng sữa ØChiến lược giá thâm nhập thị trường 41 43 4.2 ĐỊNH GIÁ CHO PHỐI THỨC SP Định giá cho dòng sản phẩm Định giá sản phẩm tùy chọn Định giá sản phẩm bổ trợ Định giá phó phẩm Định giá sản phẫm trọn gói 44 ĐỊNH GIÁ CHO DÒNG SP Định giá khác cho sản phẩm dòng dựa trên: Sự khác biệt chi phí SP dịng Trong dòng SP, khách hàng chọn mua SP tiên tiến không chênh lệch giá Giá đối thủ cạnh tranh 45 GIÁ KHÁCNHAU TRONG CÁCDÒNG SẢN PHẨM CỦAUNILEVER VN 46 ĐỊNH GIÁ SPTÙY CHỌN Định giá cho sản phẩm tiêu chuẩn với tính Định giá cho phụ kiện sản phẩm khách hàng lựa chọn phụ kiện theo ý thích Doanh nghiệp thường định giá cao sản phẩm có phụ kiện độc đáo ĐỊNH GIÁ SPBỔ TRỢ Định giá cho sản phẩm phải dùng kèm với sản phẩm Sản phẩm thường định giá thấp sản phẩm bổ trợ định giá cao Đối với dịch vụ: định giá hai phần (two-part pricing) cố định phần khả biến 47 49 ĐỊNH GIÁ SPTRỌN GÓI Định giá cho tập hợp SP đồng bổ sung cho với mức thấp so với mức giá sản phẩm riêng lẻ 50 4.3 CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ 1) Định giá có khấu chước giảm 2) Phân hóa giá 3) Định giá theo tâm lý 4) Định giá khuyến 5) Định giá theo địa lý 6) Định giá sản phẩm quốc tế 62 QUY TRÌNH ĐỊNH GIÁ Quy trình định giá sản phẩm thường áp dụng cho trường hợp sau: • Doanh nghiệp mới vào sản xuất lần đầu • Doanh nghiệp tung sản phẩm mới vào thị trường • DN tung sản phẩm có vào thị trường mới CÁCBƯỚC ĐỊNH GIÁ Xác định Xác định chi phí Xác định nhu cầu thị trường mục tiêu Phân tích SP giá đối thủ cạnh tranh Xác định nhiệm vụ định giá Lựa chọn phương pháp định giá phù hợp mức giá cuối 63 64 MỘT SỐ LỖI TRONG ĐỊNH GIÁ Hướng nhiều vào chi phí, xem nhẹ yếu tố phản ứng khách hàng đối thủ Khơng tính tốn đến 3P cịn lại làm suy giảm hiệu công cụ marketing Không linh hoạt đoạn thị trường, giai đoạn, thời điểm ... cho NTDgiátrị vượt trội mức giá đó” 33 39 HONDA VÀ SH-MODE 40 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ 4. 1 ĐỊNH GIÁ CHO SP MỚI ? ?Chiến lược giá hớt váng sữa ? ?Chiến lược giá thâm nhập thị trường 41 43 4. 2 ĐỊNH GIÁ CHO... trọng giá Mục tiêu định giá Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá Phương pháp định giá Vai trò giá chiến lược Chiến lược giá xí nghiệp Các chiến lược định giá sản phẩm Các chiến lược định giá. .. tranh CHIẾN LƯỢC GIÁ 10 Chiến lược giá: định hướng dài hạn về giá nhằ m đạt mục tiêu kinh doanh DN Chi phí Lợi ích CHIẾN LƯỢC GIÁ 10 ü Trên sở chi phí ü Định giá cảm nhận người mua giá giá