Đang tải... (xem toàn văn)
MARKETING DƯỢC 4.3. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI PLACE Là tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ ( tiêu dùng hay công nghiệp) từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. 2 Phân phối chuyên sâu Phân phối chọn lọc Phân phối độc quyền CHIẾN LƯỢC 4 4 THÀNH PHẦN THAM GIA PHÂN PHỐI SẢN PHẨM Nhà sản xuất Trung gian phân phối Khách hàng 5 Cấu trúc kênh phân phối cho thấy được: Chiều dài kênh: Số cấp trung gian. Chiều rộng kênh: Số lượng trung gian trong mỗi cấp. Thông qua 2 khía cạnh trên, khi xây dựng cấu trúc kênh phân phối cần thiết lập chiến lược về chiều dài và chiều rộng kênh. 6 Chiến lược về chiều dài kênh phân phối Kênh phân phối trực tiếp pKênh hân phối kép Kênh phân phối gián tiếp 7 Trong hình mẫu cấu trúc kênh phân phối, kênh A chính là kênh phân phối trực tiếp. Là hình thức NSX bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng không thông qua trung gian nào . KÊNH PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP NHÀ SẢN XUẤT NGƯỜI TIÊU DÙNG Hàng hóa, dịch vụ 8 9 KÊNH PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP Kiểm soát chặt chẽ quá trình phân phối Toàn quyền quyết định cách xây dựng hình ảnh Trải nghiệm người dùng Tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Thời gian lưu chuyển nhanh Phản ứng nhanh trước diễn biến thị trường 11 Trong hình mẫu cấu trúc kênh phân phối, tất cả các kênh còn lại (B, C, D ) đều được gọi là kênh gián tiếp vì doanh nghiệp phải thông qua các trung gian để cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng. Trong trường hợp này, các trung gian được hưởng một phần lợi nhuận. Nó được xem là một phần chi phí để doanh nghiệp sản xuất bán được sản phẩm. KÊNH PHÂN PHỐI GIÁN TIẾP 12 13 14 Nhân lực của đơn vị cung ứng hạn chế vẫn có thể tận dụng khả năng phân phối của nhà bán lẻ địa phương. Tận dụng uy tín của các đại lí bán lẻ ở địa phương. Không tốn chi phí xây dựng ban đầu (văn phòng, cơ sở vật chất, đội ngũ bán hàng,..) ƯU ĐIỂM KÊNH PHÂN PHỐI GIÁN TIẾP 18 Khó kiểm soát các thành viên trong kênh. Khó thực hiện đồng loạt và thống nhất các trương trình chiêu thị, tư vấn về sản phẩm. Khó thu được thông tin phản hồi từ khách hàng: sở thích,phản ứng khách hàng về sản phẩm mới,.. Khó liên kết giữa các đối tượng. NHƯỢC ĐIỂM KÊNH PHÂN PHỐI GIÁN TIẾP 19 Đây là kênh phân phối mà công ty phục vụ khách hàng vừa theo kênh trực tiếp, vừa theo kênh gián tiếp. Vì đơn vị cung ứng phải phục vụ khách trên những khu vực khác nhau với đặc tính kinh tế, Marketing khác nhau. → Tránh tình trạng tắc nghẽn trong cung cấp sản phẩm. Ngoài kênh trực tiếp mà đơn vị cung ứng tự thiết lập, các đại lý trung gian giúp cung cấp sản phẩm đến những nơi mà đơn vị chưa vươn tới KÊNH PHÂN PHỐI KÉP 21 Áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng phổ thông Ưu tiên phát triển nhiều trung gian Tăng số lượng nhà bán lẻ Tiếp cận nhiều khách hàng nhất có thể 24 Hạn chế số lượng trung gian Phân phối độc quyền Áp dụng sản phẩm cao cấp, danh tiếng, số lượng có hạn Nắm quyền kiểm soát chặt chẽ sản phẩm 26 Phân phối chọn lọc Áp dụng cho các sản phẩm có giá trị cao, thời gian sử dụng lâu dài Không có tính độc quyền về lãnh thổ Đặt ra tiêu chí rõ ràng để chọn trung gian Nhà phân phối nằm giữa mức đại trà và độc quyền 28
MARKETING DƯỢC 4.3 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI PLACE Là tập hợp cơng ty cá nhân có tư cách tham gia vào trình lưu chuyển sản phẩm dịch vụ ( tiêu dùng hay công nghiệp) từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng CHIẾN LƯỢC Phân phối chuyên sâu Phân phối chọn lọc Phân phối độc quyền THÀNH PHẦN THAM GIA PHÂN PHỐI SẢN PHẨM Nhà sản xuất Trung gian phân phối Khách hàng Cấu trúc kênh phân phối cho thấy được: Chiều dài kênh: Số cấp trung gian Chiều rộng kênh: Số lượng trung gian cấp Thơng qua khía cạnh trên, xây dựng cấu trúc kênh phân phối cần thiết lập chiến lược chiều dài chiều rộng kênh Kênh phân phối trực tiếp h n K ê hân i p hố p án gi ếp ti Chiến lược chiều dài kênh phân phối Kê n ph h ân ph ối ké p KÊNH PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP -Trong hình mẫu cấu trúc kênh phân phối, kênh A kênh phân phối trực tiếp Là hình thức NSX bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng không thông qua trung gian NHÀ SẢN XUẤT Hàng hóa, dịch vụ NGƯỜI TIÊU DÙNG KÊNH PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP Kiểm soát chặt chẽ trình phân phối Tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Thời gian lưu chuyển nhanh Phản ứng nhanh trước diễn biến thị trường Toàn quyền định cách xây dựng hình ảnh Trải nghiệm người dùng 11 KÊNH PHÂN PHỐI GIÁN TIẾP -Trong hình mẫu cấu trúc kênh phân phối, tất kênh lại (B, C, D ) gọi kênh gián tiếp doanh nghiệp phải thông qua trung gian để cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng - Trong trường hợp này, trung gian hưởng phần lợi nhuận Nó xem phần chi phí để doanh nghiệp sản xuất bán sản phẩm 12 13 14 ƯU ĐIỂM KÊNH PHÂN PHỐI GIÁN TIẾP Nhân lực đơn vị cung ứng hạn chế tận dụng khả phân phối nhà bán lẻ địa phương Tận dụng uy tín đại lí bán lẻ địa phương Khơng tốn chi phí xây dựng ban đầu (văn phòng, sở vật chất, đội ngũ bán hàng, ) 18 NHƯỢC ĐIỂM KÊNH PHÂN PHỐI GIÁN TIẾP Khó kiểm sốt thành viên kênh Khó thực đồng loạt thống trương trình chiêu thị, tư vấn sản phẩm Khó thu thơng tin phản hồi từ khách hàng: sở thích,phản ứng khách hàng sản phẩm mới, Khó liên kết đối tượng 19 KÊNH PHÂN PHỐI KÉP Đây kênh phân phối mà công ty phục vụ khách hàng vừa theo kênh trực tiếp, vừa theo kênh gián tiếp Vì đơn vị cung ứng phải phục vụ khách khu vực khác với đặc tính kinh tế, Marketing khác → Tránh tình trạng tắc nghẽn cung cấp sản phẩm Ngoài kênh trực tiếp mà đơn vị cung ứng tự thiết lập, đại lý trung gian giúp cung cấp sản phẩm đến nơi mà đơn vị chưa vươn tới 21 Áp dụng cho sản phẩm tiêu dùng phổ thông Ưu tiên phát triển nhiều trung gian Tăng số lượng nhà bán lẻ Tiếp cận nhiều khách hàng 24 Hạn chế số lượng trung gian Phân phối độc quyền Áp dụng sản phẩm cao cấp, danh tiếng, số lượng có hạn Nắm quyền kiểm soát chặt chẽ sản phẩm 26 Phân phối chọn lọc Đặt tiêu chí rõ ràng để chọn trung gian Áp dụng cho sản phẩm có giá trị cao, thời gian sử dụng lâu dài Nhà phân phối nằm mức đại trà độc quyền Khơng có tính độc quyền lãnh thổ 28 ... tiêu dùng CHIẾN LƯỢC Phân phối chuyên sâu Phân phối chọn lọc Phân phối độc quyền THÀNH PHẦN THAM GIA PHÂN PHỐI SẢN PHẨM Nhà sản xuất Trung gian phân phối Khách hàng Cấu trúc kênh phân phối cho... kênh phân phối cần thiết lập chiến lược chiều dài chiều rộng kênh Kênh phân phối trực tiếp h n K ê hân i p hố p án gi ếp ti Chiến lược chiều dài kênh phân phối Kê n ph h ân ph ối ké p KÊNH PHÂN PHỐI... kênh phân phối, kênh A kênh phân phối trực tiếp Là hình thức NSX bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng không thông qua trung gian NHÀ SẢN XUẤT Hàng hóa, dịch vụ NGƯỜI TIÊU DÙNG KÊNH PHÂN PHỐI