Tài liệu Giáo trình Marketing - chiến lược phân phối pdf

Chiến lược phân phối Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải Mục tiêu chương n n n Vai trò phân phối marketing Các kênh phân phối phổ biến Các định thiết kế kênh phân phối Khái niệm n n Phân phối trình giúp chuyển giá trị thương hiệu từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng, thể qua nhiều phương thức hoạt động khác Phân phối giúp cung cầu gặp nhau, khách hàng phân tán có nhu cầu đa dạng, nhà sản xuất tập trung chun mơn hóa cần có vai trị phân phối giúp đưa hàng hóa dịch vụ tới để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Tầm quan trọng phân phối marketing mix n n Đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu Một hệ thống phân phối tốt yếu tố định lợi cạnh tranh thương hiệu thị trường n n Ngăn chặn xâm nhập đối thủ Giúp đưa giá trị thương hiệu tới tay người tiêu dùng kịp thời, thuận tiện củng cố mức độ nhận biết sử dụng thương hiệu, nâng cao doanh thu Kênh phân phối n n Tập hợp công ty cá nhân tham gia vào trình lưu chuyển sản phẩm hay dịch vụ (tiêu dùng hay công nghiệp) từ người sản xuất tới người tiêu dùng Việc sử dụng trung gian ảnh hưởng tới doanh nghiệp việc kiểm soát bán hàng cho bán nào? Vai trò trung gian phân phối n Tuy nhiên, doanh nghiệp đạt thuận lợi sau: n n n n Trung gian chịu phần chi phí việc bán hàng trực tiếp tới tay người tiêu dùng Trung gian tạo điều kiện cung ứng sản phẩm bổ sung Doanh nghiệp có điều kiện tập trung đầu tư vào cơng việc sản xuất Trung gian làm giảm số lượng mối quan hệ, tăng hiệu phân phối xã hội Vai trò kênh phân phối marketing mix n Việc lựa chọn kênh phân phối có ảnh hưởng lớn tới định marketing khác chúng có mối quan hệ lẫn phụ thuộc vào vị trí thương hiệu thị trường mục tiêu n n Thương hiệu cao cấp chuyên biệt phân phối cửa hàng tạp hóa Doanh thu thương hiệu phụ thuộc lớn vào khâu tổ chức, sử dụng kênh phân phối, chất lượng đội ngũ bán hàng, dịch vụ khách hàng sau phân phối Chức kênh phân phối n n Nhờ kênh phân phối mà doanh nghiệp khắc phục khó khăn khoảng cách, thời gian, địa điểm q trình tiêu thụ sản phẩm Có tính chun mơn hóa cao, chất lượng hiệu thành viên cải thiện họ chuyển đổi chức cho Chức kênh phân phối n n n n Nghiên cứu: thu thập thông tin cần thiết lập kế hoạch tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi hàng hóa Xúc tiến: kích thích tiêu thụ, soạn thảo truyền đạt thơng tin hàng hóa cho thị trường mục tiêu Tiếp xúc: thiết lập, trì mối liên hệ với người mua người mua tiềm Làm thích ứng: giúp doanh nghiệp hồn thiện hàng hóa, đáp ứng nhu cầu người mua (sản xuất, đóng gói) Chức kênh phân phối n n n n Đàm phán: thương lượng, thỏa thuận với giá điều kiện kinh doanh khác để thực bước chuyển giao quyền sở hữu hay sử dụng Kho vận: tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa Đầu tư: tìm kiếm sử dụng nguồn vốn để đầu tư cho họat động kinh doanh hệ thống phân phối Chấp nhận rủi ro: chịu trách nhiệm rủi ro kinh doanh kênh phân phối 10 Cấu trúc kênh phân phối n Đơn giản phức tạp n n Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng: phức tạp phong phú tùy loại sản phẩm tùy theo thị trường Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp: thường ngắn kênh phân phối hàng tiêu dùng, nhiên lượng hàng mua lại nhiều 11 Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng Nhà sản xuất Nhà bán buôn ðại lý Nhà sản xuất Khách Nhà bán lẻ hàng tiêu Nhà sản xuất dùng Nhà sản xuất 12 Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng n n n n Nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ, đại lý Độ dài kênh thể số lượng thành viên tham gia (trung gian) kênh, gọi cấp kênh Kênh khơng có trung gian gọi kênh trực tiếp ngược lại Các thành viên hoạt động độc lập với nhau, với mục đích tối đa hóa lợi nhuận riêng làm giảm lợi nhuận tổng thể 13 Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp Nhà sản xuất Chi nhánh Nhà sản xuất ðại lý Nhà sản xuất Nhà phân phối công nghiệp Khách Hàng công nghiệp Nhà sản xuất 14 Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp n n n Khơng có cấp bán lẻ khách hàng công nghiệp thường mua với số lượng lớn Kênh trực tiếp: nhà sản xuất công nghiệp bán trực tiếp cho tổ chức công nghiệp Kênh gián tiếp: thông qua nhà phân phối công nghiệp, đại lý, chi nhánh tạo kênh cấp 1,2 để đưa hàng tới khách hàng công nghiệp 15 Các trung gian kênh phân phối n n n n Nhà bán lẻ Nhà bán buôn Đại lý Người môi giới 16 Nhà bán lẻ n n n Hoạt động bao gồm việc bán sản phẩm trực tiếp tới người tiêu dùng cuối mục đích tiêu dùng cá nhân (khơng mang tính thương mại) Nhà sản xuất, nhà bán buôn, bán lẻ thực hoạt động bán lẻ Tuy vậy, việc bán lẻ thường nhà bán lẻ đảm nhận 17 Nhà bán lẻ n Cần có kế hoạch chuẩn bị cho việc bán lẻ hoàn hảo: n n n n n n Vị trí cửa hàng Thời gian đưa hàng thị trường Nhân viên phải hiểu biết sản phẩm Chất lượng dịch vụ bán hàng hậu Tốc độ giao nhận hàng hóa 18 Chức Nhà bán lẻ n n n n Tham gia tiến trình phân phối cách tập hợp phân loại sản phẩm từ nhà cung cấp khác Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng thông qua nhân viên, quảng cáo, trưng bày hỗ trợ doanh nghiệp vấn đề thu thập thông tin marketing Chuẩn bị sản phẩm, dự trữ, chất xếp, ghi giá đưa tới khách hàng Tạo thuận tiện giao dịch hình thức giao hàng điều kiện tài chính, tín dụng hợp lý 19 Nhà bán bn n n Bao gồm hoạt động liên quan tới việc phân phối sản phẩm tới khách hàng không nhằm vào việc tiêu dùng cá nhân mà để bán lại hay tiêu dùng công nghiệp (mục tiêu lợi nhuận) Các nhà bán bn quan tâm tới xúc tiến, phạm vi trao đổi hàng hóa rộng lớn số lượng nhiều nhà bán lẻ 20 Nhà bán buôn n Được sử dụng lý sau: n n n Các nhà sản xuất nhỏ không đủ nguồn lực để tổ chức hệ thống phân phối tới nguời tiêu dùng, nhà sản xuất lớn thích sử dụng ngân sách cho việc phát triển sản xuất phân phối Thực công việc hiệu quy mô chuyên nghiệp Các nhà bán lẻ thường thích mua hàng từ nhà bán bn nhà sản xuất 21 Chức Nhà bán bn n n n Phân phối hàng hóa tới nơi mà nhà sản xuất chưa tạo quan hệ với khách hàng Cung cấp thông tin hỗ trợ nghiên cứu marketing Thu mua phân loại sản phẩm tạo điều kiện dễ dàng cho sản phẩm tiếp cận thị trường 22 Chức Nhà bán buôn n n Giúp nhà bán lẻ việc thiết lập hệ thống, ưu đãi tín dụng, huấn luyện nhân viên bán hàng trưng bày sản phẩm, xây dựng hệ thống kế toán quản lý tồn kho Dự trữ sản phẩm, đảm bảo đáp ứng nhu cầu thị trường cần 23 Đại lý n n n Thay mặt người bán hay người mua thực giao dịch với khách hàng, nhận lại khoản hoa hồng theo hợp đồng ký kết Cá nhân doanh nghiệp có vị nhiều mối quan hệ kinh doanh Đại diện cho nhiều công ty, nhiên công ty phải không cạnh tranh trực tiếp với 24 Môi giới n n Không tham gia mua bán hàng hóa mà làm nhiệm vụ giới thiệu người bán người mua với hưởng thù lao Vai trò quan trọng việc kết nối cung cầu, giúp hàng hóa lưu thơng thuận tiện nhanh chóng 25 Các luồng lưu chuyển kênh phân phối n Một kênh phân phối thường có luồng lưu chuyển hoạt động đồng thời với nhau: n n n n n Luồng lưu chuyển sản phẩm Luồng lưu chuyển quyền sở hữu Luồng lưu chuyển toán Luồng lưu chuyển thông tin Luồng lưu chuyển hoạt động xúc tiến 26 Các định thiết kế kênh phân phối n n Doanh nghiệp cần phân tích nhu cầu khách hàng, thiết lập mục tiêu kênh phân phối, nhận dạng kênh phân phối để lựa chọn đánh giá chúng Cần lưu ý đến đặc điểm khách hàng, sản phẩm, trung gian, đối thủ cạnh tranh đặc điểm môi trường 27 Các định thiết kế kênh phân phối n n n n n n n Xác định vai trò hoạt động phân phối Lựa chọn kênh phân phối chủ yếu Đánh giá kênh phân phối chủ yếu Chọn nhà phân phối phù hợp Quyết định quản trị kênh phân phối Quyết định kho vận Trách nhiệm tổ chức phân phối thương hiệu 28 Xác định vai trò hoạt động phân phối n Những đặc điểm mà nhóm khách hàng mục tiêu mong muốn: n n n n n Mua lần nhiều thứ Giao hàng nhanh chóng Địa điểm mua thuận tiện Đủ chủng loại sản phẩm Dịch vụ kèm theo (tín dụng, giao hàng, lắp đặt bảo trì, sửa chữa) 29 Mục tiêu chọn kênh phân phối n Xác định thị trường mục tiêu, loại kênh phân phối tốt n n n n n n Căn vào mục tiêu phân phối Căn vào đặc điểm sản phẩm Căn vào đặc điểm khách hàng Căn vào đặc điểm trung gian Căn vào đặc điểm doanh nghiệp Căn vào đặc điểm môi trường 30 10 Căn vào mục tiêu phân phối n n n n Chiếm lĩnh thị trường: hệ thống phân phối dài, bao quát, nhiều cửa hàng tầng nấc trung gian Xây dựng hình ảnh sản phẩm: nhấn mạnh thêm cách trưng bày vị đẹp cửa hàng Kiểm soát: kênh ngắn dễ kiểm soát kênh dài trung gian Giảm chi phí, tăng lợi nhuận: chọn lựa trung gian phân phối có kinh nghiệm khả năng, từ tăng hiệu kinh doanh, giảm chi phí 31 Căn vào đặc điểm sản phẩm n n n n Sản phẩm mau hư hỏng: chọn kênh phân phối ngắn Sản phẩm cồng kềnh (nước ngọt, vật liệu xây dựng) cần chọn kênh tối thiểu hóa khoảng cách chuyên chở bốc dỡ từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng Sản phẩm có giá trị cao: thường phân phối hữu hiệu thông qua lực lượng bán hàng (sales) doanh nghiệp nhờ trung gian Sản phẩm có đặc tính kỹ thuật cao: cần chọn kênh phân phối có trung gian chuyên nghiệp để giúp đỡ tư vấn cho khách hàng cần 32 Căn vào đặc điểm khách hàng n n n n Khách hàng cá nhân hay khách hàng tổ chức (sản phẩm công nghiệp) Lượng khách hàng hữu tiềm hay nhiều kênh ngắn hay kênh dài Mức độ tập trung mặt địa lý: nhiều khách hàng sống tập trung kênh trực tiếp ngắn, ngược lại kênh dài để phù hợp với phân tán khách hàng Quy mô đơn hàng : đơn hàng lớn (siêu thị) kênh phân phối trực tiếp, nhỏ (tiệm tạp hóa) kênh phân phối qua trung gian bán buôn 33 11 Căn vào đặc điểm trung gian n n n Năng lực trung gian: uy tín, khả tiêu thụ sản phẩm, trình độ đội ngũ bán hàng, hệ thống cửa hàng, vốn, kho bãi tùy lực mà giao nhiệm vụ phân phối khác Ý muốn: trung gian không muốn tham gia kênh phân phối doanh nghiệp (có thể họ tham gia kênh đối thủ) Sự thống quan điểm kinh doanh doanh nghiệp trung gian phân phối có phù hợp hay khơng? 34 Căn vào đặc điểm doanh nghiệp n n n Xem xét lực quản lý kênh phân phối tự lập kênh điều hành hay không? Năng lực tài câu hỏi tương tự Danh tiếng uy tín dễ săn đón trung gian việc mời thầu trung gian phân phối 35 Căn vào đặc điểm môi trường n Những định thiết kế kênh, quản lý trung gian phân phối phải tuân thủ luật pháp kinh doanh n n Thuốc tây, hóa chất khơng kinh doanh đa cấp Nếu thị trường sản phẩm bước suy thoái cần rút ngắn độ dài kênh phân phối siết chặt quản lý chi phí cho hiệu 36 12 Lựa chọn kênh phân phối chủ yếu n Sau lựa chọn thị trường mục tiêu định vị sản phẩm, doanh nghiệp cần chọn lựa kênh phân phối thích hợp cần lưu ý điểm sau: n n Các hình thức trung gian có thị trường Số lượng trung gian cấp kênh tùy thuộc hình thức phân phối sau: n n n Phân phối rộng rãi Phân phối đặc quyền Phân phối có chọn lọc 37 Các hình thức phân phối n Phân phối rộng rãi, cần nhiều điểm tiêu thụ n n n n Thuốc lá, kẹo ngậm bạc hà Phân phối đặc quyền, hạn chế số đại lý Xe hơi, tủ lạnh, tivi Phân phối có chọn lọc, hình thức trung gian hai hình thức áp dụng số người trung gian số người sẵn sàng bán mặt hàng 38 Các hình thức phân phối n n Trong số kênh phân phối xác định, công ty định chọn kênh thỏa mãn mục tiêu Mỗi kênh phải đánh giá tiêu chí doanh số, chi phí, tiêu chuẩn kiểm sốt, mức độ phù hợp 39 13 Các hình thức lựa chọn nhà phân phối Phân phối độc quyền Hạn chế số lượng nhà trung gian Nhà trung gian không bán sản phẩm đối thủ cạnh tranh Phân phối có chọn lọc Phân phối rộng rãi Số lượng nhà sản xuất nhiều số lượng nhà phân phối độc quyền Tìm nhiều địa điểm tiêu thụ nhiều tốt khách hàng cần địa điểm bán hàng thuận tiện 40 Các hình thức lựa chọn nhà phân phối Phân phối độc quyền Phân phối có chọn lọc Nhà sản xuất hy vọng người bán hàng có kiến thức sản phẩm động Nâng cao ấn tượng cho sản phẩm có lãi cao Nhà sản xuất khơng tốn chi phí nhiều để bao qt hết toàn địa điểm tiêu thụ sản phẩm Phân phối rộng rãi Nhà sản xuất kiểm soát xếp, trưng bày sản phẩm cửa hàng, mức độ dịch vụ kèm giá sản phẩm 41 Chiến lược lựa chọn số lượng trung gian Độc quyền Chọn lọc Một số Một Số nhà Sử dụng hạn chế Sử dụng trung gian bán lẻ địa điểm tiêu thụ địa điểm tiêu thụ khu vực để bán lắp định trước đặt sản phẩm Rộng rãi Càng nhiều tốt Bán sản phẩm địa điểm tiêu thụ khu vực Hàng tiêu dùng Xe Hàng kim khí điện máy, gia dụng Xà bông, bột giặt, kem đánh Hàng cơng nghiệp Thép Máy điều hịa Dụng cụ văn phòng 42 14 Quyền lợi trách nhiệm thành viên khâu phân phối n n n n Chính sách giá: nhà sản xuất cần lập bảng liệt kê giá điều khoản chiết khấu Điều kiện bán hàng: nhà sản xuất chiết khấu tiền mặt cho nhà phân phối trả trước hạn Quyền khu vực kinh doanh: quy định quyền hạn khu vực kinh doanh nhà phân phối Dịch vụ trách nhiệm hỗ trợ lẫn nhau: quy định phương tiện vật chất hay hợp tác chương trình xúc tiến 43 Đánh giá kênh phân phối chủ yếu Lực lượng bán hàng Sử dụng đại lý bên ngịai cơng ty Tập trung hồn tồn cho sản phẩm cơng ty Được đào tạo chu đáo sản phẩm công ty Tương lai tùy thuộc vào thành công công ty cống hiến Bán hàng thành công khách hàng liên hệ trực tiếp với công ty Số lượng đại lý bên nhiều Đại diện cho nhiều nhà sản xuất nhà sản xuất Có nhiều mối quan hệ kiến thức thị trường, họ không hiểu rõ chi tiết kỹ thuật sản phẩm công ty 44 Chọn nhà phân phối phù hợp n Các tiêu chí đánh giá: n n Cung cấp sản phẩm kịp thời cho người tiêu dùng hay không? Hỗn hợp sản phẩm, cấu giá, hình thức xúc tiến dịch vụ khách hàng yếu tố khác có phù hợp với nhu cầu nhà sản xuất hay không? 45 15 Quyết định quản trị kênh phân phối n n n Chọn thành viên kênh phân phối thật kỹ lưỡng Khuyến khích thành viên kênh phân phối chương trình hợp tác, liên doanh,vật phẩm quảng cáo Đánh giá thường kỳ hiệu phân phối thành viên kênh 46 Quyết định kho vận n Việc hoạch định, thực hiện, kiểm tra luồng lưu chuyển vật liệu, sản phẩm từ chỗ sản xuất tới tiêu dùng nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng để tìm kiếm lợi nhuận Chi phí chủ yếu: n n n n n n n Xử lý đơn hàng Chi phí hành Bao gói Tiếp nhận bốc xếp hàng Quản lý hàng tồn kho Lưu trữ vào kho Chuyên chở đến cảng nước 47 Quyết định kho vận n Kho vận có hai mục tiêu n n Chuyển sản phẩm yêu cầu tới nơi tiêu thụ an toàn Đưa sản phẩm đến kịp thời hẹn với chi phí thấp Thiết kế kho vận nhằm tối thiểu hóa chi phí: Xử lý đơn hàng cho hiệu quả? Sản phẩm tồn kho bố trí đâu cho thuận tiện việc giao nhận? Sản phẩm vận chuyển sao? Sử dụng phương tiện vận chuyển nào? 48 16 Trách nhiệm tổ chức phân phối thương hiệu n n Các định có liên quan đến tồn kho, quản lý kho, vận chuyển đòi hỏi việc phối hợp tổ chức Nhiều công ty dã thành lập hội đồng thường trực gồm quản trị viên có trách nhiệm thực hoạt động phân phối khác 49 Bài tập thảo luận n n Thảo luận vai trò siêu thị khách hàng (người tiêu dùng cuối cùng) kinh tế? Xây dựng hệ thống phân phối cho sản phẩm bia hướng vào thị trường bình dân kem dưỡng da hướng vào thị trường cao cấp Nêu sở xây dựng hệ thống phân phối này? 50 Bài tập thảo luận n Giả sử bạn có nhu cầu mua sản phẩm sau, cho biết bạn mua chúng cửa hàng sao? n n n n n n n Tivi Xe gắn máy Máy chụp hình Dầu gội đầu Bột giặt Thép xây nhà Xi măng xây nhà 51 17 ... thức phân phối sau: n n n Phân phối rộng rãi Phân phối đặc quyền Phân phối có chọn lọc 37 Các hình thức phân phối n Phân phối rộng rãi, cần nhiều điểm tiêu thụ n n n n Thuốc lá, kẹo ngậm bạc hà Phân. .. kênh phân phối n n n n n n n Xác định vai trò hoạt động phân phối Lựa chọn kênh phân phối chủ yếu Đánh giá kênh phân phối chủ yếu Chọn nhà phân phối phù hợp Quyết định quản trị kênh phân phối. .. kênh phân phối n n n Chọn thành viên kênh phân phối thật kỹ lưỡng Khuyến khích thành viên kênh phân phối chương trình hợp tác, liên doanh,vật phẩm quảng cáo Đánh giá thường kỳ hiệu phân phối