CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC GIÁ ( PRICING STRATEGY ) doc

Chương 4 Chiến lược giá (Pricing strategy) 1. Vò trí của giá cả trong Marketing : - Giá cả là một trong bốn yếu tố cơ bản trong Marketing-mix và là yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu, các yếu tố khác tạo ra giá thành. Giá cả góp phần làm cho người tiêu dùng quyết đònh mua hàng này hay không mua hàng khác, tuy nhiên nhiều doanh nghiệp lại không thực hiện tốt vấn đề đònh giá để thu hút khách hàng về mình . - Khi đònh giá các doanh nghiệp thường mắc phải những sai lầm phổ biến như : đònh giá hướng quá nhiều vào chi phí mà không thay đổi cho phù hợp với những biến đổi trên thò trường, đònh giá một cách độc lập với những yếu tố khác trong Marketing-mix thay vì phải xem nó như một yếu tố nội tại của chiến lược đònh vò thò trường, không điều chỉnh linh hoạt giá cả theo những mặt hàng khác nhau và các phân khúc thò trường khác nhau. - Trước đây giá cả là một nhân tố chủ yếu quyết đònh sự lựa chọn của người mua, và vẫn còn được xem là yếu tố quyết đònh đối với một số nước nghèo có thu nhập thấp. Tuy nhiên trong những năm gần đây các yếu tố phi giá cả đã ngày càng trở nên quan trọng hơn trước . - Trong chương này, chúng ta sẽ xem xét những cách tiếp cận đối với vấn đề đònh giá, các phương pháp đònh giá tổng quát, các chiến lược đònh giá, điều chỉnh giá, chủ động thay đổi giá và đáp ứng những phản ứng của khách hàng cũng như các đối thủ cạnh tranh. 2. Mục tiêu và các phương pháp đònh giá 2.1 Các mục tiêu của chiến lược giá : Việc đònh giá tương đối phức tạp nên trước khi đònh giá, các doanh nghiệp đã phải tính khả năng đạt được điều gì với một sản phẩm nhất đònh. Như vậy, doanh nghiệp phải chọn thò trường mục tiêu và đònh vò thò trường trước khi xem xét đến chiến lược Marketing-mix, trong đó có giá cả và việc đònh giá sẽ dễ dàng hơn. Do đó, việc đònh giá phần lớn là do cách đònh vò thò trường trước đó quyết đònh. a. Mục tiêu thò trường và nhu cầu : Cơ sở nền tảng cho việc đònh giá là chi phí, tuy nhiên thò trường và nhu cầu cũng tác động đến sự hình thành giá cả trong doanh nghiệp. Người tiêu dùng luôn so sánh giữa lợi ích hứa hẹn của sản phẩm hay dòch vụ mang lại với mức giá của sản phẩm hay dòch vụ đó. Do đó trước khi đònh giá, người làm Marketing phải hiểu được mối quan hệ giữa giá cả với mức nhu cầu sản phẩm của doanh nghiệp . a1. Đònh giá theo các loại thò trường khác nhau : - Trên thò trường cạnh tranh hoàn hảo giá cả thò trường hình thành tại mỗi thời điểm là do sự cạnh tranh giữa số đông người bán với số đông người mua trên thò trườn, mọi người bán và mua theo đúng giá thò trường, họ phải tuân theo giá thò trường trừ khi họ tạo ra sự khác biệt sản phẩm, hơn hẳn đối thủ cạnh tranh và thực sự thuyết phục được người mua . - Trên thò trường cạnh tranh có độc quyền gồm nhiều người bán cho nhiều người mua những sản phẩm phân biệt trong một khoảng giá nhất đònh. Người bán cố gắng đa dạng hóa sản phẩm và tạo nên sự khác biệt về chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã, công dụng… nhằm làm cho người mua có nhiều khả năng lựa chọn và họ sẵn sàng trả giá cao hơn, người bán có thể thu được lợi nhuận trên mức bình quân. - Trên thò trường độc quyền có cạnh tranh gồm một số ít người bán cho nhiều người mua những sản phẩm đồng nhất hay phân biệt. Những người bán trong thò trường này rất nhạy cảm với việc đònh giá cũng như chiến lược Marketing của các đối thủ cạnh tranh đồng thời có những phản ứng rất linh hoạt với những thay đổi trong thò trườn. Điều này đòi hỏi những người làm Marketing phải nghiên cứu một cách toàn diện những xu hướng vận động của thò trường và những thay đổi của khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh để có chiến lược đònh giá cũng như chiến lược Marketing phù hợp . - Trên thò trường độc quyền , chỉ có một doanh nghiệp bán cho nhiều người mua một loại sản phẩm nhất đònh . Đây là thò trường không có sự cạnh tranh và hầu như không có sản phẩm thay thế . Nếu người bán là doanh nghiệp độc quyền nhà nước thì việc đònh giá có thể nhằm vào những mục tiêu khác nhau không nhất thiết là lợi nhuận mà có thể chấp nhận lỗ ( đònh giá thấp hơn chi phí sản xuất ) và nhà nước bù lỗ cho họ để phục vụ cho đa số người tiêu dùng, hoặc doanh nghiệp độc quyền nhà nước có thể đònh giá theo đúng chi phí sản xuất hoặc đònh giá có lãi, thậm chí đạt mức lãi cao trong trường hợp nhà nước muốn giảm mức cầu về các sản phẩm hay dòch vụ đó . a2. Đònh giá theo nhu cầu : - Khi doanh nghiệp đưa ra mức giá khác nhau đối với một loại sản phẩm trong từng thời kỳ thì mức cầu cũng có những thay đổi tương ứng . Mối quan hệ giữa giá cả với nhu cầu thò trường được biểu diễn thành hàm số cầu và được trình bày trên đồ thò bằng đường cầu. Đường cầu biểu thò khối lượng sản phẩm mà thò trường sẽ mua trong một khoảng thời gian nhất đònh tương ứng với những mức giá khác nhau trong khoảng thời gian đó. - Nhu cầu và giá cả có quan hệ tỉ lệ nghòch, đối với các sản phẩm thông thường, tức là giá càng cao thì nhu cầu càng thấp và ngược lại . - Đối với những sản phẩm cao cấp, việc đònh giá cao hơn sẽ hấp dẫn người mua hơn, doanh nghiệp có thể tăng doanh thu. Tuy nhiên, đây là vấn đề nhạy cảm, nếu đònh giá quá cao rất có thể nhu cầu sẽ lại giảm xuống . Hình 4.1: Đồ thò biểu diễn mối quan hệ giữa nhu cầu và giá cả Sau đây là một số yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhạy cảm với giá cả của người mua : - Giá trò độc đáo của sản phẩm : Khách hàng ít quan tâm đến sự thay đổi của giá cả mà họ coi trọng việc mua được sản phẩm độc đáo . - Sản phẩm thay thế : người mua càng ít biết đến sản phẩm thay thế thì mức độ nhạy cảm của họ cũng không cao . - Khả năng so sánh : Khách hàng sẽ ít nhạy cảm hơn với giá cả, nếu họ không dễ dàng so sánh chất lượng của những nhãn hiệu sản phẩm khác và những sản phẩm thay thế . - Số tiền chi tiêu : người mua sẽ ít nhạy cảm hơn với giá cả khi số tiền họ bỏ ra thấp hơn nhiều so với thu nhập . - Đầu tư bổ sung : người mua sẽ ít nhạy cảm hơn với giá cả khi sản phẩm đó được sử dụng cùng với những sản phẩm đã mua trước đó . - Dự trữ sản phẩm : người mua sẽ ít nhạy cảm hơn với giá cả khi họ không có khả năng dự trữ được sản phẩm .  Mức độ co dãn của nhu cầu theo giá : Những người thực hiện công tác Marketing phải xác đònh được mức độ phản ứng của nhu cầu đối với sự biến động của giá cả. Mức độ co P P1 P2 0 Q1 Q2 Q Q1 Q2 Q P Nhu cầu kém co dãn Nhu cầu co dãn mạnh 0 dãn của nhu cầu theo giá được xác đònh bằng tỉ số giữa số % thay đổi lượng cầu và số % thay đổi giá cả. % thay đổi nhu cầu Mức độ co dãn nhu cầu theo giá = % thay đổi giá Với : ∆Q : lượng thay đổi tuyệt đối ( tăng hay giảm ) của nhu cầu . ∆P : lượng thay đổi tuyệt đối ( tăng hay giảm ) của giá cả . Q : sản lượng tương ứng . P : mức giá tương ứng . - Nhu cầu kém co dãn : khi giá cả sản phẩm thay đổi (tăng hay giảm) n% mà nhu cầu thay đổi (tăng hay giảm) ít hơn n% . - Nhu cầu co dãn mạnh : khi giá cả sản phẩm thay đổi (tăng hay giảm) n% mà nhu cầu thay đổi (tăng hay giảm) nhiều hơn n% . Ví dụ, nếu doanh nghiệp tăng giá lên 10% mà lượng cầu tương ứng chỉ giảm 5% , thì nhu cầu kém co dãn với giá, EDP = -0,5 (dấu âm thể hiện mối quan hệ nghòch biến giữa nhu cầu và giá cả). Doanh nghiệp có thể tăng giá để tăng tổng doanh thu vì tốc độ tăng giá nhanh hơn tốc độ giảm của lượng cầu. Nếu doanh nghiệp giảm giá xuống 10% mà lượng cầu tương ứng tăng lên 20%, thì nhu cầu co dãn mạnh với giá cả, EDP = -2. Doanh nghiệp nên thực hiện giảm giá nếu muốn tăng tổng doanh thu vì tốc độ tăng giá chậm hơn tốc độ giảm của lượng cầu. b. Mục tiêu về chi phí : - Chi phí tạo nền cho việc đònh giá sản phẩm, mọi doanh nghiệp đều muốn đònh giá, để thanh toán được những chi phí bỏ ra kèm theo một khoản lợi nhất đònh. Các doanh nghiệp đều phải xem xét cẩn thận chi phí của mình, bởi nếu chi phí cao hơn doanh nghiệp khác, họ sẽ phải ∆Q/Q ∆Q x P EDP = = ∆P/P ∆P x Q đònh ra mức giá cao hơn đối thủ hoặc chấp nhận lợi nhuận ít hơn hoặc phải ở vào vò thế cạnh tranh bất lợi. - Chi phí của doanh nghiệp được chia làm hai loại : chi phí bất biến (Fixed costs) và chi phí khả biến (Variable costs). + Chi phí bất biến là những chi phí không thay đổi theo mức độ sản xuất hay doanh số. Một doanh nghiệp muốn hoạt động sản xuất kinh doanh thì hàng tháng họ phải bỏ ra chi phí : thuê mặt bằng, khấu hao máy móc thiết bò và nhà xưởng, tiền lương của cán bộ quản lý … không phụ thuộc vào mức sản lượng của doanh nghiệp. Chi phí bất biến tính trung bình trên mỗi đơn vò sản phẩm gọi là chi phí bất biến trung bình (AFC) + Chi phí khả biến là chi phí thay đổi theo mức độ sản xuất của doanh nghiệp. Mỗi chiếc máy vi tính do hãng Microsoft sản xuất đều bao gồm các chi phí về vật liệu plastic, dây dẫn, sắt thép, bao bì và các vật liệu khác. Những chi phí này gần như không thay đổi trên mỗi trên mỗi đơn vò sản phẩm sản xuất và được gọi là chi phí khả biến trung bình (AVC) + Tổng chi phí (Total costs) là tổng các chi phí bất biến và chi phí khả biến tại một mức độ sản xuất nhất đònh nào đó. Tổng chi phí (TC) tính trung bình trên mỗi đơn vò sản phẩm được gọi là chi phí trung bình (AC) hay giá thành đơn vò sản phẩm . Doanh nghiệp luôn muốn đònh ra một mức giá ít nhất cũng thanh toán được tổng chi phí sản xuất . FC AFC = Q VC AVC = Q c. Mục tiêu Marketing-mix : Giá cả là một trong 4 yếu tố của Marketing-mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp. Muốn vậy doanh nghiệp phải biết cách kết hợp giữa các quyết đònh về giá với các quyết đònh về sản phẩm, phân phối và chiêu thò để hình thành một hệ thống chiến lược hiệu quả. Như vậy, những ngøi thực hiện công tác đònh giá nên xem xét toàn bộ hệ thống Marketing để đònh giá sản phẩm. Bởi nếu sản phẩm được đònh vò dựa trên yếu tố phi giá cả thì các quyết đònh về phân phối, chất lượng, quảng cáo, khuyến mãi sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ lên giá cả. Ngược lại, nếu giá cả là yếu tố đònh vò chính thì giá cả sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ lên những quyết đònh của các yếu tố khác trong Marketing-mix . Ngoài ra, doanh nghiệp cũng có thể đặt ra các mục tiêu phụ khác, những mục tiêu này càng rõ ràng thì việc đònh giá càng dễ dàng hơn.  Mục tiêu tồn tại : Việc cạnh tranh trong thò trường ngày càng khốc liệt, cộng với những nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng, nên các doanh nghiệp sẽ coi sự tồn tại là mục tiêu chủ yếu trước mắt của mình . Trong điều kiện đó, nhằm duy trì hoạt động của doanh nghiệp, họ phải cắt giảm giá, lợi nhuận lúc này không quan trọng bằng việc đảm bảo sự tồn tại của doanh nghiệp. Nếu việc cắt giảm giá đó bù đắp được chi phí biến đổi và một phần chi phí cố đònh thì doanh nghiệp có thể tiếp tục hoạt động và về lâu dài tìm cách tăng giá trò để kiếm lời.  Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận hiện tại : Một số doanh nghiệp lại lựa chọn một mức giá để tối đa hóa lợi nhuận hiện tại. Họ coi trọng hiệu quả tài chính trước mắt hơn là hiệu TC = FC + VC TC FC VC AC = = + Q Q Q AC = AFC + AVC quả lâu dài, bỏ qua các tác động của các yếu tố khác trong Marketing-mix và phản ứng của đối thủ cạnh tranh .  Mục tiêu dẫn đầu thò trường : Một số doanh nghiệp muốn đạt được thò phần lớn nhất, họ tin rằng nếu chiếm được tỉ trọng thò trường lớn nhất, họ sẽ đạt được chi phí tính trên đơn vò sản phẩm thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài cao nhất. Họ theo đuổi mục tiêu dẫn đầu thò phần bằng chính sách đònh giá thấp . Điều kiện để doanh nghiệp có thể đònh giá thấp: nhu cầu thò trường rất nhạy cảm với giá cả và giá thấp sẽ kích thích sự tăng trưởng nhu cầu thò trường, chi phí sản xuất và phân phối giảm dần xuống khi doanh nghiệp tích lũy được nhiều kinh nghiệm sản xuất hơn, đồng thời giá thấp tạo điều kiện cho doanh nghiệp tăng cường khả năng cạnh tranh hiện tại và tương lai .  Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm : Một số doanh nghiệp lại lấy mục tiêu trở thành người dẫn đầu thò trường về chất lượng sản phẩm. Điều này đòi hỏi phải đề ra mức giá cao để có thể trang trải được những chi phí nghiên cứu và phát triển sản phẩm .  Các mục tiêu khác : Các doanh nghiệp cũng có thể đặt ra những mục tiêu riêng biệt cho doanh nghiệp mình. Họ có thể đònh giá thấp để ngăn chặn không cho đối thủ tham gia thò trường, hoặc đònh giá ngang với đối thủ để ổn đònh thò trường… 2.2 Các phương pháp đònh giá : Doanh nghiệp có thể đònh giá theo nhiều cách khác nhau tùy theo mục tiêu mà doanh nghiệp muốn hướng đến . Sau đây là một số phương pháp đònh giá mà các doanh nghiệp thường áp dụng : a. Đònh giá dựa trên chi phí : a1. Đònh giá dựa trên mức lời xác đònh : Đây là phương pháp đònh giá đơn giản nhất bằng cách cộng thêm một mức lời mà doanh nghiệp đònh trước vào chi phí tính trên đơn vò sản phẩm để có mức giá bán thích hợp . Với : P : giá đơn vò sản phẩm Hệ số m : tỉ lệ sinh lời trên chi phí AC : chi phí trung bình trên một đơn vò sản phẩm Việc đònh giá dựa trên mức lời xác đònh không hoàn toàn hợp lý, mặc dù nó dễ thực hiện. Vì nó chưa xem xét một cách đầy đủ nhu cầu hiện tại của thò trường và sức cạnh tranh trên thò trường cũng như các sản phẩm thay thế. Tuy nhiên cách đònh giá này vẫn phổ biến do : - Người bán biết chắc chi phí họ bỏ ra để sản xuất sản phẩm hơn là nhu cầu, nên đònh giá dựa trên chi phí giúp họ đơn giản hóa công tác đònh giá và ít phải điều chỉnh giá khi nhu cầu thay đổi. - Khi các doanh nghiệp đều áp dụng phương pháp này, giá cả có xu hướng vận động như nhau , sự cạnh tranh về giá có xu hướng giảm bớt. - Người bán lẫn người mua cảm thấy công bằng hơn với cách đònh giá này vì khi nhu cầu tăng người bán vẫn đạt được mức doanh thu trên vốn đầu tư một cách khả quan và người mua cũng không bò lợi dụng (do sự tăng giá vì cầu tăng của người bán). a2. Đònh giá đảm bảo lợi nhuận tối đa : Doanh nghiệp đònh giá trên cơ sở đảm bảo lợi nhuận tối đa phải xem xét nhiều mức giá khác nhau, cũng như sự ảnh hưởng của chúng đối với khối lượng tiêu thụ cần thiết để vượt qua điểm hòa vốn để thực hiện được mức lợi nhuận mục tiêu doanh nghiệp đề ra. Mức giá (P) theo lợi nhuận mục tiêu được xác đònh theo công thức : Với : P = ( 1 + m ) AC ROI x I P = AC + Q P : mức giá theo lợi nhuận mục tiêu AC : chi phí trung bình ROI : tỉ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư I : vốn đầu tư Q : sản lượng tiêu thụ Nếu mức tiêu thụ không đạt được như dự kiến thì doanh nghiệp phải xác đònh được sản lượng hòa vốn để biết được nên bán với mức giá nào và tại thời điểm nào. Với : Qhv : sản lượng hòa vốn FC : chi phí cố đònh (bất biến) P : mức giá AVC : chi phí biến đổi trung bình Tại mức sản lượng hòa vốn, tổng doanh thu (TR) đúng bằng tổng chi phí hay giá bán đúng bằng chi phí trung bình . TR = TC hay P = AC Phương pháp đònh giá này có nhược điểm là chưa xem xét sự co dãn của cầu đối với giá cả, có thể ảnh hưởng đến doanh số bán của doanh nghiệp. Doanh nghiệp nên cố gắng giảm chi phí cố đònh và chi phí biến đổi để có thể hạ mức sản lượng hòa vốn xuống mức thấp nhất. b. Đònh giá dựa trên người mua : b1. Đònh giá theo giá trò nhận thức : Việc đònh giá dựa trên giá trò nhận thức của sản phẩm ngày càng được nhiều doanh nghiệp áp dụng. Các doanh nghiệp nghiên cứu, xem xét nhận thức về giá trò sản phẩm của người mua mà không phải là chi phí để đònh giá sản phẩm. Giá sản phẩm được đònh căn cứ vào giá trò cảm nhận về sản phẩm đó. FC Qhv = P - AVC [...]... giá sản phẩm của mình theo giá trò mà thực chất là đònh giá thấp cho sản phẩm chất lượng cao như hãng Toyota đònh giá cho xe hơi Lexus với chất lượng rất tốt (gần bằng Mercedes) nhưng giá thấp hơn giá xe Mercedes đáng kể Sự khác nhau giữa đònh giá theo giá trò nhận thức và đònh giá theo giá trò là: - Phương pháp đònh giá theo giá trò nhận thức : doanh nghiệp đònh ra mức giá mà người mua thừa nhận... khách hàng về giá trò sản phẩm Nếu doanh nghiệp đònh giá cao hơn mức giá trò thực tế được người mua thừa nhận, doanh số bán sẽ bò sụt giảm , nếu doanh nghiệp đònh giá cho sản phẩm của mình thấp hơn giá trò thực tế, sản phẩm sẽ được tiêu thụ mạnh nhưng doanh thu sẽ thấp hơn khi xác đònh mức giá ngang với giá trò mà khách hàng cảm nhận b2 Đònh giá theo giá trò : Một số doanh nghiệp khác lại đònh giá sản phẩm... đònh giá theo giá trò : doanh nghiệp đònh ra mức giá sao cho đảm bảo người tiêu dùng có lợi ích cao nhất Việc đònh giá theo giá trò không đơn giản là việc đònh giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh mà quan trọng là doanh nghiệp phải tìm tòi, nghiên cứu cải tiến công nghệ sản xuất để có được mức chi phí thấp mà không giảm chất lượng sản phẩm từ đó có thể giảm giá nhằm thu hút những khách hàng quan tâm đến giá. .. mức giá bao nhiêu nếu họ muốn đạt được mức sinh lời là 20% c Nếu nhà bán lẻ muốn đạt được mức sinh lời là 25% họ sẽ đònh ra mức giá bán cho người tiêu dùng là bao nhiêu Ta có : AVC = 9trđ/xe FC = 6000 trđ Q = 1200 chiếc Từ đó ta tính được chi phí trung bình : AC FC = AVC + Q = 9 trđ/xe + 6000trđ/1200xe = 9 + 5 = 14trđ/xe a Nếu doanh nghiệp muốn lời 15% thì mức giá họ cần đònh là : P = (1 + m ) AC... mức giá họ cần đònh là : P = (1 + m ) AC Vậy P = ( 1 + 0,15 ) 14 = 16,1 trđ/xe b Tương tự nhà bán sỉ sẽ đònh giá : P = 19,32 trđ/xe c Nhà bán lẻ sẽ đònh giá : P = 24,15 trđ/xe Ví dụ 2 : Cũng với doanh nghiệp sản xuất xe gắn máy trên, doanh nghiệp đã đầu tư tổng số vốn là 20000trđ và doanh nghiệp muốn tỉ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư là 15% a Hãy đònh giá cho doanh nghiệp theo lợi nhuận mục tiêu b Nếu... ví dụ về đònh giá trong doanh nghiệp Ví dụ 1 : Một doanh nghiệp sản xuất xe gắn máy, trong quá trình sản xuất họ tính rằng : để sản xuất được một xe máy họ phải bỏ ra chi phí biến đổi là 9 triệu đồng và khoản chi phí cố đònh doanh nghiệp phải bỏ ra là 6000 triệu đồng Doanh nghiệp dự kiến sản lượng tiêu thụ xe gắn máy của doanh nghiệp trên thò trường là 1200 chiếc a Hãy xác đònh mức giá bán mà doanh . Chương 4 Chiến lược giá (Pricing strategy) 1. Vò trí của giá cả trong Marketing : - Giá cả là một trong bốn yếu tố cơ bản trong Marketing-mix. thay đổi (tăng hay giảm) n% mà nhu cầu thay đổi (tăng hay giảm) ít hơn n% . - Nhu cầu co dãn mạnh : khi giá cả sản phẩm thay đổi (tăng hay giảm) n% mà nhu cầu thay đổi (tăng hay giảm) nhiều. Toyota đònh giá cho xe hơi Lexus với chất lượng rất tốt (gần bằng Mercedes) nhưng giá thấp hơn giá xe Mercedes đáng kể . Sự khác nhau giữa đònh giá theo giá trò nhận thức và đònh giá theo giá trò