đặc biệt là trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, tại các siêu thị nơi mà người tiêu dùng ựược tiếp xúc trực tiếp với các sản phẩm thì vai trò của hoạt ựộng marketing ngay tại các ựiểm bán c
ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
-ðối tượng nghiờn cứu: Người ủi mua sắm cỏc sản phẩm tiờu dựng nhanh tại các hệ thống siêu thị trên ựịa bàn đà Nẵng như BigC, Coopmart, Metro…
-Phạm vi nghiên cứu: Tại thị trường đà Nẵng trong thời gian từ tháng
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp định tính và định lượng, bắt đầu từ việc phân tích các khái niệm và tổng hợp lý thuyết liên quan Nghiên cứu lựa chọn các mô hình phù hợp, thiết kế hệ thống thang đo cho mô hình nghiên cứu, và kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố EFA và hồi quy để xác định mức ý nghĩa của mô hình nghiên cứu, cũng như mức độ tác động của từng nhân tố trong marketing đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói tại các siêu thị ở Đà Nẵng.
í nghĩa thực tiễn của ủề tài
Nghiên cứu xác định các yếu tố marketing tại điểm bán có ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói tại siêu thị Đà Nẵng Từ đó, cung cấp thông tin cần thiết cho các doanh nghiệp để đưa ra quyết định kinh doanh nhằm tăng cường hoạt động mua sắm của người tiêu dùng.
Nghiên cứu này có thể đóng vai trò là tài liệu tham khảo quan trọng cho các nghiên cứu tiếp theo về các nhân tố marketing ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại Đà Nẵng và Việt Nam.
Bố cục ủề tài
Luận văn bao gồm Phần Mở ủầu và 4 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing tại ủiểm bỏn và hành vi người tiêu dùng
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Kết luận và kiến nghị
Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
Mô hình tiếp thị AIDA của Rachita Joshi (2013) nhấn mạnh vai trò quan trọng của việc thu hút và giữ chân khách hàng Nghiên cứu của Hari Govind Mishra et al (2014) cho thấy không gian cửa hàng có ảnh hưởng lớn đến hành vi người tiêu dùng G Muruganantham và Ravi Shankar Bhakat (2013) đã phát triển mô hình về hành vi mua sắm ngẫu nhiên, chỉ ra rằng sự quyết định mua sắm có thể bị chi phối bởi nhiều yếu tố Nghiên cứu của Trang.T.M.N et al (2006) tập trung vào ảnh hưởng của động cơ tiêu khiển trong mua sắm và các đặc tính của siêu thị đối với sự trung thành của khách hàng Cuối cùng, công trình của Peter Hulte´n và Vladimir Vanyushyn (2014) phân tích tác động của khuyến mãi và động cơ mua sắm của khách hàng, cho thấy rằng các chiến lược khuyến mãi hiệu quả có thể kích thích nhu cầu mua sắm.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TẠI ðIỂM BÁN VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
TỔNG QUAN VỀ MARKETING TẠI ðIỂM BÁN
Marketing tại điểm bán đã thu hút sự quan tâm lớn trong những năm gần đây, đặc biệt từ 2004-2007, đóng vai trò quan trọng trong quản trị thương hiệu của nhà sản xuất, chiến lược marketing của nhà bán lẻ và quản lý chuỗi cung ứng, nhất là trong ngành hàng tiêu dùng nhanh Đây được xem là phương thức kết nối giữa nhà sản xuất, nhà bán lẻ và các tác nhân hỗ trợ khác nhằm phát triển các hoạt động marketing và phân phối hiệu quả Kết quả của những nỗ lực này là cải thiện hiệu quả truyền thông trong toàn bộ quá trình ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng, từ các hoạt động bên ngoài cửa hàng đến việc trưng bày sản phẩm và trải nghiệm mua hàng.
The term "in-store marketing" or "shopper marketing" first emerged in 2004 through research conducted by the Coca-Cola Retailing Research Council of North America In this study, the term is utilized to encompass both levels of marketing: in-store marketing and shopper marketing.
Marketing tại điểm bán được định nghĩa là sự hiểu biết về khách hàng mục tiêu, hành xử như người tiêu dùng trong các kênh khác nhau Sự hiểu biết này giúp thiết kế các chiến lược kinh doanh và marketing nhằm cân bằng lợi ích giữa nhà sản xuất, nhà bán lẻ và người tiêu dùng mục tiêu Theo Flint et al (2014), người tiêu dùng mục tiêu là đối tượng mà cả nhà sản xuất và nhà bán lẻ đều hướng đến.
Marketing tại ủiểm bỏn năm 2011 rất gần gũi với marketing thương hiệu mở rộng cho hoạt động bỏn lẻ Nó liên quan đến khái niệm chiến lược phát triển trước đây, được gọi là “co-marketing”.
Marketing tại điểm bán đang trở thành một hiện tượng quan trọng trong việc thu hút khách hàng, với cả nhà sản xuất và nhà bán lẻ đều tập trung vào việc tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm của khách hàng (Silveira & Marreiros).
Hầu hết các nhà sản xuất mong muốn các nhà bán lẻ tập trung nhiều hơn vào marketing sản phẩm của họ, thay vì chỉ dựa vào các nỗ lực truyền thống Marketing tại điểm bán xuất hiện như một sự phát triển tự nhiên từ hành vi của khách hàng, hoạt động truyền thông tại chỗ, thực tiễn của các nhà bán lẻ và sự đổi mới trong công nghệ.
Sự khác biệt trong hành vi khách hàng hiện nay so với những năm cuối thế kỷ 20 là rõ rệt (Burke & Leykin, 2014) Người tiêu dùng thế kỷ 21 có nhiều lựa chọn trong việc tiếp cận thông tin và có quyền kiểm soát nội dung mà họ tiếp nhận, thay vì chỉ thụ động tiếp nhận thông tin.
Khách hàng hiện nay có nhiều lựa chọn khi mua sắm, dẫn đến việc họ không trung thành với một cửa hàng cụ thể Quá trình mua sắm của họ thường ngắn gọn hơn và được trang bị nhiều thông tin để hoàn tất giao dịch Những người làm marketing hiểu rằng nhu cầu và động cơ của khách hàng có thể thay đổi nhanh chóng và mạnh mẽ khi họ trở thành người tiêu dùng.
Sự phân tán của phương tiện truyền thông như truyền hình cáp và internet đã làm cho các nhà làm marketing gặp khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng (Silveira & Marreiros, 2014) Điều này đã dẫn đến việc các nhà sản xuất hàng hóa phải đánh giá lại và phân bổ ngân sách marketing cho các kênh mới, chuyển hướng từ truyền thống sang các hoạt động có tính mục tiêu cao hơn Trong bối cảnh đó, cửa hàng bán lẻ trở thành nơi lý tưởng để tăng ngân sách marketing một cách đáng kể Định hướng marketing hiện nay tập trung vào người tiêu dùng và cách thức mua sắm (Shankar et al., 2011), thay vì chỉ chú trọng vào thương hiệu Marketing tại điểm bán đã phát triển qua hai giai đoạn: giai đoạn đầu tập trung vào thực tiễn marketing tại cửa hàng, và giai đoạn thứ hai chuyển sang shopper marketing, hướng tới người tiêu dùng thông qua các hoạt động marketing trực tuyến và di động (Shankar, 2014).
1.1.2 Những lợi ích và khó khăn trong việc thực hành marketing tại ủiểm bỏn
Theo Turley và Chebat (2002), môi trường và bầu không khí tại điểm bán là yếu tố chiến lược quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng Marketing tại điểm bán không chỉ tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng mà còn mang lại nhiều lợi ích cho các bên tham gia (Silveira và Marreiros, 2014).
Đối với người tiêu dùng, sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm mua sắm được cung cấp với mục tiêu rõ ràng, nhằm đáp ứng trực tiếp nhu cầu của họ Điều này không chỉ mang lại hiệu quả cao hơn mà còn tạo ra sự hữu ích trong quá trình tiêu dùng.
Đối với nhà bán lẻ, việc hiểu biết về người tiêu dùng giúp tăng cường sự trung thành và tạo ra truyền thông tích cực về thương hiệu Điều này không chỉ làm tăng doanh thu mà còn cải thiện hình ảnh thương hiệu của nhà bán lẻ Hơn nữa, việc nắm bắt nhu cầu của người tiêu dùng giúp quản lý danh mục sản phẩm hiệu quả hơn, tối ưu hóa cách sắp xếp và trưng bày hàng hóa trong cửa hàng, đồng thời phát triển mối quan hệ chặt chẽ với các nhà sản xuất.
Đối với nhà sản xuất, việc củng cố giá trị thương hiệu và phát triển các hoạt động kích hoạt thương hiệu tại thời điểm quyết định là rất quan trọng Điều này giúp xác định được điểm tiếp xúc chính với khách hàng và các kích thích quan trọng, từ đó tương tác hiệu quả hơn với người tiêu dùng Kết quả là tăng cường lòng trung thành, doanh số bán hàng và xây dựng mối quan hệ chặt chẽ hơn với nhà bán lẻ Tuy nhiên, vẫn tồn tại một số rào cản và khó khăn cần phải vượt qua.
- Thiếu thụng tin và nghiờn cứu thị trường về hành vi của người ủi mua sắm
- Khú khăn về kỹ thuật và chi phớ trong nắm bắt, hiểu biết người ủi mua sắm
Khái niệm marketing hiện đại chưa được điều chỉnh phù hợp với tâm lý của người tiêu dùng, dẫn đến sự thiếu hiệu quả trong việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ không đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng.
- Nhà quản lý marketing còn thiếu kỹ năng cụ thể và kinh nghiệm trong lĩnh vực shopper marketing
- Thiếu cỏc thang ủo chuẩn hiệu quả của cỏc hoạt ủộng marketing tại ủiểm bỏn
Sự khó khăn trong việc đạt được sự tương thích giữa chiến lược và thực hiện giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ là một thách thức lớn Cần tìm ra giải pháp win-win-win để đảm bảo lợi ích cho cả ba bên: nhà bán lẻ, nhà sản xuất và người tiêu dùng Việc này không chỉ giúp tối ưu hóa quy trình kinh doanh mà còn nâng cao trải nghiệm mua sắm cho khách hàng.
TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG VÀ MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Hoạt động marketing tại điểm bán chủ yếu tập trung vào việc thu hút khách hàng trong thời điểm mua sắm tại cửa hàng Có hai loại hành vi mua cơ bản: hành vi mua có kế hoạch và hành vi mua ngẫu hứng Do đó, việc tìm hiểu sâu về hành vi mua ngẫu hứng là cần thiết để tối ưu hóa các chiến lược marketing tại điểm bán.
1.2.1 Tổng quan về hành vi mua hàng ngẫu hứng
Trong giai đoạn đầu nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng, các học giả thường đồng nhất khái niệm này với việc mua sắm không có kế hoạch trước Theo Rook, mua hàng ngẫu hứng xảy ra khi
Người tiêu dùng thường trải nghiệm cảm giác bất chợt và hối thúc khi mua sắm, dẫn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Theo Yarahmadi (2011), sự ngẫu hứng này phản ánh trạng thái tình cảm phức tạp và có thể tạo ra những mâu thuẫn trong suy nghĩ và cảm xúc của người tiêu dùng Beatty và Ferrell cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của yếu tố cảm xúc trong quyết định mua sắm.
Mua ngẫu hứng, theo Rook và Hoch (1985), là hành vi mua sắm không có kế hoạch trước, thường xảy ra sau khi người tiêu dùng trải qua một cảm giác thôi thúc mạnh mẽ Hành động này mang tính tự phát và phản ánh một mong muốn bất ngờ, đồng thời thể hiện sự mâu thuẫn tâm lý Các nhà nghiên cứu khác cũng chỉ ra rằng, mua ngẫu hứng là kết quả của các kích thích bất ngờ, dẫn đến quyết định mua ngay lập tức mà không cần quá trình so sánh sản phẩm.
Hành vi mua sắm ngẫu hứng được định nghĩa là việc mua hàng không có kế hoạch, với quyết định nhanh chóng và mong muốn sở hữu sản phẩm ngay lập tức.
1.2.2 Một số mô hình nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng a Mô hình SOR c ủ a Sherman, Mathur, và Smith (1997)
Mô hình SOR, viết tắt của “kích thích - tổ chức - phản ứng” (Stimulus - Organism - Response), được xây dựng dựa trên hai giả định chính: đầu tiên, sự nhạy cảm của khách hàng khi mua sắm và quyết định cảm xúc của họ ảnh hưởng đến trải nghiệm mua hàng; thứ hai, người mua sẽ có những phản ứng khác nhau dựa trên các cảm xúc mà họ trải qua Theo Tai và Fung (1997), mô hình này giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng, trong khi Sherman, Mathur, và Smith (1997) đã đưa ra những minh họa cụ thể cho mối liên quan giữa các yếu tố trong mô hình SOR.
Hình 1.1 Mô hình SOR c ủ a Sherman, Mathur, và Smith (1997)
(Nguồn: Sherman, Mathur, và Smith (1997) ) b Mô hình MR c ủ a Zentes, Morschett, và Schram-Kents (2007)
Hình 1.2 Mô hình Mô hình MR c ủ a Zentes, Morschett, và Schramm -
Kents (2007) (Nguồn: Zentes, Morschett, và Schramm - Klein (2007) )
Mô hình MR cho thấy rằng bầu không khí của cửa hàng và tính cách cá nhân có ảnh hưởng lớn đến cảm xúc của người mua, tạo ra hai trạng thái chính là niềm vui và sự hưng phấn Hai trạng thái này sẽ quyết định hành vi của khách hàng, dẫn đến việc họ tiếp cận sản phẩm hoặc tìm cách tránh né.
Mô hình SOR là một công cụ quan trọng giúp mô tả sự kích thích môi trường ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Trong khi đó, mô hình MR tập trung vào tính cách cá nhân của người mua Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng một số đặc điểm tính cách có thể tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Kích thích - S ðối tượng - O Phản ứng - O
Bầu không khí cửa hàng
Cảm xúc của người mua
Bầu không khí cửa hàng + Tính cách cá nhân
Sự hưng phấn Hành vi tiếp cận
Hành vi trốn tránh có mối liên hệ chặt chẽ với hành vi mua sắm ngẫu hứng trong môi trường bán lẻ (Adelar et al, 2003; Shahjehan, 2012) Mô hình tính cách con người, hay còn gọi là Big 5, bao gồm năm yếu tố chính: tính hướng ngoại, tính dễ bị kích thích, tính dễ chấp nhận, tính tận tâm, và tính cởi mở để trải nghiệm Mỗi yếu tố này có những đặc điểm riêng và ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Cụ thể, những người có tính dễ bị kích thích cao thường dễ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài, như bầu không khí trong siêu thị, hơn so với những người có tính cách ít dễ bị kích thích hơn.
MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ TÁC ðỘNG CỦA
1.3.1 Marketing tại ủiểm bỏn và ủiểm tiếp xỳc người mua trong mụ hình tiếp thị AIDA - Rachita Joshi (2013)
Trong những năm gần đây, xu hướng "marketing tại điểm bán" đã trở nên phổ biến không chỉ ở Ấn Độ mà còn trên toàn thế giới, bao gồm cả Việt Nam Tại các quầy tính tiền của siêu thị và tiệm tạp hóa, người tiêu dùng thường thấy nhiều loại tạp chí, kẹo socola, kẹo cao su và các sản phẩm khác được trưng bày một cách chiến lược nhằm khuyến khích hành vi mua sắm ngẫu nhiên Đây là một ví dụ điển hình của chiến lược marketing tại điểm bán, không chỉ đơn thuần là khuyến mãi trong cửa hàng mà còn liên quan chặt chẽ đến cách thức trưng bày và tiếp cận khách hàng.
B ả ng 1.2 Mô hình ti ế p th ị AIDA – Rachita Joshi (2013)
Mục tiờu Thụng ủiệp ðiểm tiếp xỳc người mua
Tối ủa húa ủộ phổ biến hình ảnh của sản phẩm , ủảm bảo càng nhiều người mua biết
Rao to tên thương hiệu, ủể thương hiệu xuất hiện ở nơi có lượng lưu thông càng cao càng tốt
Treo biển quảng cáo ở bói ủỗ xe cỏc cửa hàng, dán thương hiệu ở cửa hàng, xe ủẩy hoặc giỏ hàng
Tạo ra sự tò mò về sản phẩm và thu hút sự tập trung chú ý vào nó
Thương hiệu và biểu tượng được thiết kế riêng biệt nhằm tạo ra sự nhận diện mạnh mẽ trong lòng khách hàng, thể hiện qua các cửa hàng, kệ trưng bày sản phẩm, băng rôn và áp phích.
Thuyết phục khách hàng mục tiêu là điều quan trọng, vì các sản phẩm được tạo ra nhằm phục vụ nhu cầu của họ, giúp họ tiết kiệm thời gian mà không cần phải nghiên cứu thêm.
Cung cấp cho khách hàng một lý do thuyết phục ủể tin tưởng vào giá trị của sản phẩm
Một số công cụ cung cấp thông tin về sản phẩm cho khách hàng như tờ rời, catalogue ủược ủặt tại cỏc kệ trưng bày và các cửa hàng
Thụng ủiệp nhắc nhở và quà tặng hấp dẫn sẽ kích thích sức mua thực tế
Thỳc ủầy hành ủộng mua hàng ngay lập tức
Trưng bày hàng theo lô, tiếp thị chéo (bán kèm 1 sản phẩm có liên quan), phiếu coupon, quà tặng ủặc biệt
(Nguồn: Rachita Joshi (2013) “Shopper Marketing as a Tool to Tap Impulse
Marketing tại điểm bán là quá trình nghiên cứu và thu thập thông tin về hành vi tiêu dùng trong môi trường bán lẻ, sử dụng kiến thức để tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Kiến thức này được áp dụng từ việc sắp đặt sản phẩm đến các điểm mua sắm (POP), hàng mẫu, khuyến mãi, bảng hiệu điện tử, và các công cụ trưng bày khác tại cửa hàng Marketing tại điểm bán và nhận diện thương hiệu có sự liên kết chặt chẽ tại các cửa hàng bán lẻ quy mô lớn Trong ngành thương mại hiện đại, marketing tại điểm bán giúp thương hiệu nổi bật hơn trong mắt người tiêu dùng.
1.3.2 Mô hình nghiên cứu về sự ảnh hưởng của không gian cửa hàng ủến hành vi người tiờu dựng - Hari Govind Mishra et al (2014)
Hỡnh 1.3 Mụ hỡnh nghiờn c ứ u ủề xu ấ t c ủ a Hari Govind Mishra et al (2014)
1.3.3 Mô hình nghiên cứu về hành vi mua sắm ngẫu nhiên của G Muruganantham & Ravi Shankar Bhakat (2013)
Mua sắm ngẫu nhiên vẫn là một thách thức lớn đối với các nhà nghiên cứu thị trường do tính chất phức tạp của nó Hiện tượng này không chỉ đa dạng về mặt hành vi mà còn ảnh hưởng đến việc phân tích và dự đoán xu hướng tiêu dùng.
Nhận thức của khách hàng
Không gian cửa hàng Giá trị Khách hàng nhận thức ủược
Hỡnh 1.4 Mụ hỡnh nghiờn c ứ u v ề nh ữ ng nhõn t ố tỏc ủộ ng ủế n hành vi mua s ắ m ng ẫ u nhiên c ủ a G Muruganantham & Ravi Shankar Bhakat (2013)
Mua sắm ngẫu nhiên có tính chất toàn cầu, vì vậy các nhà bán lẻ cần đầu tư để tăng lợi nhuận cho hoạt động kinh doanh Sự kết hợp và tương tác của các yếu tố liên quan đến mua sắm ngẫu nhiên sẽ thúc đẩy doanh số bán hàng và mang lại lợi nhuận cho các nhà thị trường và nhà bán lẻ Nghiên cứu của tác giả G Muruganantham và Ravi Shankar Bhakat đã chỉ ra tầm quan trọng của việc hiểu rõ những yếu tố này trong việc tối ưu hóa chiến lược kinh doanh.
(2013) ủó tỡm hiểu ủược khỏi niệm của mua sắm ngẫu nhiờn, cỏc phương diện
Nhân tố liên quan ủến hoàn cảnh và sản phẩm
Nhân tố văn hóa – xã hội và nhân khẩu học ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Nghiên cứu này phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố này và khách hàng, đồng thời đề xuất các phương pháp nghiên cứu nhằm nâng cao hiểu biết về hành vi tiêu dùng Theo xu hướng thay đổi của thị trường tại các nền kinh tế đang phát triển, việc mua sắm ngẫu nhiên trở thành một chủ đề nghiên cứu tiềm năng, hiện hữu trong tất cả các hình thức bán lẻ.
Hỡnh 1.5 Nh ữ ng nhõn t ố ả nh h ưở ng ủế n hành vi mua ng ẫ u nhiờn
1.3.4 Mụ hỡnh nghiờn cứu sự ảnh hưởng của ủộng cơ tiờu khiển trong mua sắm và những ủặc tớnh của siờu thị ủến lũng trung thành của khách hàng – Trang.T.M.N et al (2006)
Nghiên cứu định lượng dựa trên 608 mẫu khảo sát từ người tiêu dùng tại các siêu thị ở Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy mối liên hệ tích cực giữa động cơ tiêu dùng và các đặc tính của siêu thị với lòng trung thành của khách hàng Kết quả này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ hành vi mua sắm để nâng cao sự trung thành của khách hàng.
Nhân tố bên ngoài ðặc ủiểm cửa hàng Khuyến mãi Nhân viên
Sự tỏc ủộng của ủồng nghiệp và gia ủỡnh
Xu hướng ủỏm ủụng Cảm giác kích thích Kênh mua sắm Công nghệ tự phục vụ Hàng hóa bán lẻ
Nhân tố bên trong ðộng cơ
Sở thích Chủ nghĩa hưởng thụ Thời trang Cảm xúc đánh giá có giá trị Tìm kiếm nhiều sự lựa chon
Sự quan tõm ủến sản phẩm
Nhõn tố liờn quan ủến hoàn cảnh và sản phẩm
Thời gian rảnh Tiền bạc có sẵn ðặc ủiểm sản phẩm Sản phẩm thời trang Sản phẩm mới ðặc ủiểm người ủi mua sắm
Nghiên cứu cho thấy rằng ảnh hưởng của động cơ tiêu dùng đến lòng trung thành có sự khác biệt rõ rệt giữa khách hàng trẻ tuổi và khách hàng lớn tuổi, cũng như giữa nhóm khách hàng có thu nhập cao và nhóm có thu nhập thấp Tuy nhiên, không có sự khác biệt đáng kể nào giữa khách hàng nam và nữ.
Hỡnh 1.6 Mụ hỡnh nghiờn c ứ u ủề xu ấ t c ủ a Trang.T.M.N et al (2006)
1.3.5 Mụ hỡnh nghiờn cứu về tỏc ủộng của khuyến mói và ủộng cơ mua sắm của khách hàng - Peter Hulte´n and Vladimir Vanyushyn (2014)
Nghiên cứu của Peter Hulte´n và Vladimir Vanyushyn (2014) cho thấy rằng những người tiêu dùng thường xuyên tiếp xúc với email marketing và quảng cáo trên TV có khả năng phản hồi tích cực hơn đối với các chương trình khuyến mại tại cửa hàng Điều này chỉ ra rằng sự tương tác hiệu quả giữa ba kênh khuyến mãi sẽ thúc đẩy xu hướng mua sắm ngẫu nhiên của khách hàng.
Nghiên cứu cho thấy không có mối liên hệ rõ ràng giữa marketing qua email, quảng cáo trên TV và xu hướng mua hàng ngẫu nhiên của khách hàng Điều này có thể được giải thích bởi việc những hình thức quảng cáo này không tạo ra sự nhận thức rõ ràng trong tâm trí người mua Do đó, người tiêu dùng có thể không nhận thấy mối liên hệ giữa việc tiếp xúc với quảng cáo và quyết định mua sắm của họ Vì vậy, cần lưu ý rằng quảng cáo trên các nền tảng này không nhất thiết dẫn đến hành vi mua hàng cụ thể.
Mua sắm phiêu lưu Mua sắm thỏa mãn Mua sắm vai trò Mua sắm giá trị Mua sắm xã hội Mua sắm ý tưởng ðẶC TÍNH SIÊU THỊ
- Dịch vụ sau bán hàng
- Hàng hóa ðẶC ðIỂM NGƯỜI MUA SẮM
Thu nhập LÒNG TRUNG THÀNH
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG SIÊU THỊ VÀ NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG ðÓNG GÓI
2.1.1 Một số khái niệm a Khái ni ệ m v ề siêu th ị
Siêu thị là một hình thức kinh doanh hiện đại, phát triển song song với sự mở rộng của nền kinh tế toàn cầu và có mối liên hệ chặt chẽ với quá trình đô thị hóa nhanh chóng Hình thức kinh doanh này xuất hiện vào những năm 1930 tại Hoa Kỳ và sau đó đã mở rộng ra Châu Âu.
Thuật ngữ “Siêu thị” tiếng Anh gọi là “Supermarket”, tiếng Pháp gọi là
“Supermarchộ” bao gồm ủầu ngữ “super” nghĩa là “siờu, lớn” và ủuụi
“market” hay “marché” có nghĩa là “cái chợ, thị trường” Hiện nay, tồn tại rất nhiều khái niệm về siêu thị tại các quốc gia khác nhau
Siêu thị là một loại cửa hàng trong mạng lưới bán lẻ, chuyên cung cấp hàng hóa tiêu dùng hàng ngày Người tiêu dùng thường nhầm lẫn giữa cửa hàng tự phục vụ và siêu thị, nhưng không phải tất cả cửa hàng tự phục vụ đều được gọi là siêu thị Vậy siêu thị thực sự là gì?
Theo các nhà khoa học và nhà nghiên cứu, từ "supermarket" được dịch là "siêu thị", trong đó "siêu" mang nghĩa vượt trội và "thị" có nghĩa là chợ Do đó, siêu thị được coi là một loại chợ văn minh, được tổ chức và quy hoạch một cách cụ thể, với cơ sở vật chất hiện đại, nhằm phục vụ người tiêu dùng một cách văn minh và tiện lợi.
Theo Luật Thương mại Pháp, siêu thị được định nghĩa là một đơn vị bán lẻ hàng hóa, hoạt động theo phương thức tự phục vụ với diện tích rộng Siêu thị thường tập hợp từ 5.000 đến 10.000 mặt hàng tiêu dùng thông thường như thực phẩm, quần áo, giày dép, và nhiều loại sản phẩm khác.
Tại Hoa Kỳ, siêu thị được định nghĩa là cửa hàng phục vụ khối lượng lớn với chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn Siêu thị đảm bảo đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa.
Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ, cung cấp đa dạng mặt hàng phục vụ nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng, bao gồm thực phẩm, thức uống, dụng cụ gia đình và các loại sản phẩm thiết yếu khác.
Tại Anh, siêu thị được hiểu là cửa hàng bán lẻ đa dạng, bao gồm tạp phẩm, thực phẩm, đồ uống và các loại hàng hóa khác Những siêu thị này thường nằm tại các thành phố, dọc theo các tuyến đường cao tốc, với diện tích dao động từ 4.000 đến 25.000 m².
Siêu thị là phương thức kinh doanh trong đó khách hàng sẽ tự phục vụ, là nơi kinh doanh những mặt hàng thiết yếu như thực phẩm, giày dép, quần áo Theo Quyết định 1371/2004/QĐ-BTM về Quy chế siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại (nay là Bộ Công thương), siêu thị được định nghĩa là một hình thức kinh doanh hiện đại, nơi cung cấp đa dạng các sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng.
Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên ngành, với cơ cấu hàng hóa phong phú và đa dạng Siêu thị đảm bảo chất lượng sản phẩm, đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý Các phương thức phục vụ tại siêu thị văn minh, thuận tiện, nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm của khách hàng.
Mặc dù có nhiều khái niệm khác nhau, nhưng những khái niệm này thường nhấn mạnh một số đặc điểm nổi bật để phân biệt siêu thị với các hình thức phân phối khác.
Siêu thị là một hình thức cửa hàng bán lẻ đặc biệt, phát triển cao với quy hoạch và xây dựng bài bản Chúng có cơ sở vật chất và trang thiết bị hiện đại, được đầu tư và quản lý bởi các thương nhân, đồng thời được nhà nước cấp phép hoạt động Chức năng chính của siêu thị là bán lẻ, cung cấp sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng cuối cùng với mục đích tiêu thụ, không phải để bán lại.
Siêu thị áp dụng phương pháp bán hàng tự phục vụ, đặc trưng nổi bật nhất giúp phân biệt với các hình thức phân phối khác Ở các nước phát triển, không chỉ siêu thị mà còn nhiều loại cửa hàng như cửa hàng tiện lợi cũng sử dụng hình thức này Phương pháp tự phục vụ đã trở thành bước ngoặt trong tiêu dùng thế kỷ XX, làm thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt ở các nước phương Tây Ra đời vào năm 1930 tại Mỹ, phương thức này nhanh chóng lan rộng sang châu Âu và trở nên phổ biến tại các nước phát triển Tự phục vụ giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí bán hàng, đặc biệt là tiền lương nhân viên, đồng thời mang lại cảm giác thoải mái cho người mua khi họ có thể tự do lựa chọn và so sánh hàng hóa mà không bị cản trở Nhờ áp dụng phương thức này, siêu thị cũng phải niêm yết giá cả rõ ràng, giúp người mua tiết kiệm thời gian và không phải mặc cả.
Phương thức thanh toán tại siêu thị rất tiện lợi với hàng hóa được gắn mã vạch và đưa ra quầy tính tiền Khách hàng có thể sử dụng máy quét để quét giỏ hàng, thanh toán nhanh chóng và tự động in hóa đơn Hình ảnh quầy tính tiền tự động là đặc trưng của các cửa hàng tự chọn, tự phục vụ, giúp tối ưu hóa quy trình mua sắm và mang lại sự hài lòng cho khách hàng.
Siêu thị chủ yếu cung cấp hàng tiêu dùng phục vụ nhu cầu hằng ngày như thực phẩm, quần áo, chất tẩy rửa và đồ gia dụng với đa dạng chủng loại và mẫu mã Điều này thể hiện tính chất “chợ” của siêu thị, khác với cửa hàng chuyên doanh chỉ tập trung vào một số mặt hàng nhất định Siêu thị được xem là nơi mà người tiêu dùng có thể tìm thấy tất cả những gì cần thiết "dưới một mái nhà" với mức giá hợp lý Số lượng hàng hóa trong siêu thị có thể lên tới hàng ngàn, thậm chí hàng chục ngàn mặt hàng, đáp ứng khoảng 70-80% nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, trang phục, mỹ phẩm và chất tẩy rửa Siêu thị là lựa chọn phù hợp cho bộ phận dân cư có thu nhập thấp và trung bình trở lên.
Hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) là những sản phẩm tiêu thụ nhanh với chi phí thấp, thường được sử dụng hoặc thay thế trong thời gian ngắn Những sản phẩm này có thời gian tồn tại tự nhiên ngắn do nhu cầu sử dụng cao hoặc dễ hư hỏng, bao gồm thịt, rau, hoa quả, đồ uống có cồn, và sản phẩm tẩy rửa Người tiêu dùng thường mua hàng tiêu dùng nhanh một cách thường xuyên với ít nỗ lực lựa chọn và mức độ quan tâm thấp Đối với nhà sản xuất, hàng tiêu dùng nhanh có sản lượng tiêu thụ lớn nhưng lợi nhuận trên đơn vị thấp, yêu cầu mạng lưới phân phối rộng và tốc độ luân chuyển hàng nhanh Ngành hàng này không chỉ bao gồm thực phẩm mà còn nhiều sản phẩm khác Khách hàng thường không suy nghĩ nhiều khi mua sản phẩm này, vì vậy nhà sản xuất cần sử dụng các hoạt động xúc tiến để hỗ trợ Việc mua hàng thường diễn ra tại cửa hàng tạp hóa, siêu thị và các điểm bán lẻ khác Do đó, việc xây dựng thương hiệu mạnh và kênh phân phối hiệu quả là rất quan trọng trong kinh doanh hàng tiêu dùng nhanh.
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
2.4 Mụ hỡnh nghiờn cứu ủề nghị 30
3.1 Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA 67
3.3 Biểu ủồ phõn phối phần dư chuẩn húa 76
1 Tớnh cấp thiết của ủề tài
Ngày nay, các điểm bán hàng ngày càng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Doanh nghiệp cần hiểu tâm lý khách hàng để đưa ra chiến lược marketing hiệu quả, tác động đến quyết định mua hàng Đặc biệt trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, vai trò của hoạt động marketing tại các siêu thị trở nên quan trọng, khi người tiêu dùng có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm.
Mặc dù marketing tại điểm bán xuất hiện muộn ở Việt Nam, nhưng hiện nay đã trở thành khái niệm quen thuộc với các nhà sản xuất và phân phối Nhận thức được tầm quan trọng của nó đối với quyết định mua sắm của người tiêu dùng, các nhà sản xuất đang tích cực phát triển các hoạt động marketing tại điểm bán để thu hút khách hàng chọn sản phẩm của họ Nghiên cứu hành vi người mua trong ngành hàng tiêu dùng tại các siêu thị ở Đà Nẵng sẽ giúp các nhà sản xuất và phân phối hiểu rõ hơn về marketing tại điểm bán và ảnh hưởng của nó đến quyết định của người tiêu dùng, từ đó định hướng phát triển các hoạt động nhằm kích cầu nhu cầu tiêu dùng Vì lý do đó, tôi đã quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu tác động của các hoạt động marketing tại điểm bán đến quyết định mua của khách hàng trong ngành hàng tiêu dùng tại siêu thị trên địa bàn Đà Nẵng” cho luận văn tốt nghiệp cao học của mình.
Nghiên cứu các nhân tố marketing tại điểm bán ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại các siêu thị trên địa bàn Đà Nẵng được thực hiện với các mục tiêu cụ thể nhằm hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm và tối ưu hóa chiến lược marketing cho các nhà bán lẻ.
Bài viết tổng hợp cơ sở lý luận và các mô hình nghiên cứu về quyết định mua ngẫu nhiên của người tiêu dùng, đồng thời phân tích tác động của các yếu tố marketing tại điểm bán ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại các siêu thị trên toàn cầu và tại Việt Nam.
Nghiên cứu đề xuất các nhân tố marketing tại điểm bán và mức độ tác động của các nhân tố này đến quyết định mua của người tiêu dùng tại các siêu thị Đà Nẵng.
Để cải thiện hoạt động marketing tại các siêu thị ở Đà Nẵng và thu hút người tiêu dùng, cần đề xuất một số giải pháp như tăng cường chương trình khuyến mãi hấp dẫn, áp dụng công nghệ số trong quảng cáo, cải thiện trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng, và xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng thông qua dịch vụ chăm sóc khách hàng hiệu quả Những chiến lược này sẽ giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng và thúc đẩy doanh số bán hàng.
3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
-ðối tượng nghiờn cứu: Người ủi mua sắm cỏc sản phẩm tiờu dựng nhanh tại các hệ thống siêu thị trên ựịa bàn đà Nẵng như BigC, Coopmart, Metro…
-Phạm vi nghiên cứu: Tại thị trường đà Nẵng trong thời gian từ tháng
4 Phương pháp nghiên cứu ðề tài ủược thực hiện theo phương phỏp nghiờn cứu ủịnh tớnh và ủịnh lượng ði từ việc phân tích các khái niệm và tổng hợp các lý thuyết có liên quan trong lĩnh vực nghiờn cứu ủến việc lựa chọn cỏc mụ hỡnh nghiờn cứu, thiết kế hệ thống thang ủo cho mụ hỡnh nghiờn cứu, kiểm ủịnh thang ủo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, kỹ thuật phõn tớch nhõn tố EFA, hồi quy ủa biến ủể xỏc ủịnh mức ý nghĩa của mụ hỡnh nghiờn cứu và mức ủộ tỏc ủộng của từng nhõn tố thuộc marketing tại ủiểm bỏn ủến quyết ủịnh mua của người tiờu dựng trong ngành hàng tiêu dùng ựóng gói tại các siêu thị trên ựịa bàn đà Nẵng
5 í nghĩa thực tiễn của ủề tài ðề tài có ý nghĩa khoa học trong việc tổng hợp và phân tích các cơ sở lý luận, cỏc mụ hỡnh nghiờn cứu quyết ủịnh mua ngẫu nhiờn, tiến trỡnh hỡnh thành quyết ủịnh mua và cỏc cụng trỡnh nghiờn cứu về ảnh hưởng của cỏc nhõn tố marketing tại ủiểm bỏn ủến quyết ủịnh mua của người tiờu dựng tại hệ thống cỏc siờu thị Từ ủú xõy dựng và phỏt triển một mụ hỡnh nghiờn chớnh thức, tiến hành ủo lường ủể xỏc ủịnh cỏc nhõn tố ảnh hưởng và mức ủộ tỏc ủộng của cỏc nhõn tố ủú ủến quyết ủịnh mua của người tiờu dựng tại cỏc siờu thị đà Nẵng Bên cạnh ựó, ựể tài còn mang những ý nghĩa thực tiễn cụ thể sau:
Nghiên cứu xác định các yếu tố marketing tại điểm bán có ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói tại siêu thị Đà Nẵng Từ đó, giúp các doanh nghiệp có thêm thông tin cần thiết để đưa ra các quyết định kinh doanh, nhằm tăng cường hoạt động mua sắm của người tiêu dùng.
Nghiên cứu này cung cấp tài liệu tham khảo quý giá cho các nghiên cứu tiếp theo về các yếu tố marketing ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt là tại Đà Nẵng và trên toàn Việt Nam.
Luận văn bao gồm Phần Mở ủầu và 4 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing tại ủiểm bỏn và hành vi người tiêu dùng
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Kết luận và kiến nghị
7 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu a Marketing tại ủiểm bỏn và ủiểm tiếp xỳc người mua trong mụ hỡnh tiếp thị AIDA - Rachita Joshi (2013) b Mụ hỡnh nghiờn cứu về sự ảnh hưởng của khụng gian cửa hàng ủến hành vi người tiêu dùng - Hari Govind Mishra et al (2014) c Mô hình nghiên cứu về hành vi mua sắm ngẫu nhiên của G Muruganantham & Ravi Shankar Bhakat (2013) d Mụ hỡnh nghiờn cứu sự ảnh hưởng của ủộng cơ tiờu khiển trong mua sắm và những ủặc tớnh của siờu thị ủến lũng trung thành của khỏch hàng – Trang.T.M.N et al (2006) e Mụ hỡnh nghiờn cứu về tỏc ủộng của khuyến mói và ủộng cơ mua sắm của khách hàng - Peter Hulte´n and Vladimir Vanyushyn (2014)
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TẠI ðIỂM BÁN VÀ
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING TẠI ðIỂM BÁN 1.1.1 Một số khái niệm và xu hướng
Marketing tại điểm bán đã nhận được sự quan tâm lớn từ những năm 2004-2007, đóng vai trò quan trọng trong quản trị thương hiệu của nhà sản xuất, chiến lược marketing của nhà bán lẻ và quản lý chuỗi cung ứng, đặc biệt trong ngành hàng tiêu dùng nhanh Đây được xem là phương thức giúp nhà sản xuất, nhà bán lẻ và các đối tác hỗ trợ phối hợp phát triển các hoạt động marketing và phân phối chiến lược Kết quả của những nỗ lực này là hiệu quả truyền thông trong toàn bộ quá trình dẫn đến hành vi mua sắm của khách hàng, từ các hoạt động bên ngoài cửa hàng đến việc trưng bày hàng hóa và cải thiện trải nghiệm mua sắm.
The term "in-store marketing" or "shopper marketing" first emerged in 2004 through research conducted by the Coca-Cola Retailing Research Council of North America This study utilized the term "in-store marketing" to encompass both in-store marketing and shopper marketing strategies.
Marketing tại điểm bán là quá trình hiểu biết khách hàng mục tiêu, giúp thương hiệu thiết kế các chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả Điều này nhằm cân bằng lợi ích giữa nhà sản xuất, nhà bán lẻ và người tiêu dùng Theo Flint et al (2014), người tiêu dùng mục tiêu là đối tượng mà cả nhà sản xuất và nhà bán lẻ hướng đến, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nắm bắt hành vi mua sắm trong các kênh khác nhau.
Marketing tại điểm bán có sự tương đồng với marketing thương hiệu mở rộng cho hoạt động bán lẻ, đồng thời liên quan đến khái niệm chiến lược phát triển trước đây gọi là “co-marketing”.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Hỡnh 2.4 Mụ hỡnh nghiờn c ứ u ủề ngh ị
Cơ sở lý thuyết Mụ hỡnh ủề nghị
Nghiờn cứu ủịnh tính: Tham khảo ý kiến chuyên gia
Mô hình chính thức Thang ủo chớnh thức
Nghiờn cứu ủịnh lượng: Khảo sát mẫu n00
Kiểm tra thang ủo ðiều chỉnh mô hình (nếu có)
Kiểm ủịnh mụ hỡnh lý thuyết
Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha Phân tích nhân tố khám phá (EFA )
Kiểm tra sự phù hợp của mô hình bằng hồi quy bội
Không gian cửa hàng Chất lượng dịch vụ nhân viên
Cách bố trí/trưng bày và tín hiệu chỉ dẫn
2.4.2 Hệ thống các giả thuyết nghiên cứu a M ố i quan h ệ gi ữ a khụng gian c ử a hàng và quy ế t ủị nh mua c ủ a khách hàng
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã tham khảo nhiều nghiên cứu quốc tế và nhận thấy rằng các yếu tố tại cửa hàng, như hệ thống âm thanh và ánh sáng, ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của khách hàng Khách hàng thường thích trải nghiệm mua sắm trong không gian mát mẻ, sạch sẽ, và có nhạc nền, điều này không chỉ tạo cảm giác thoải mái mà còn kích thích hưng phấn, kéo dài thời gian mua sắm tại siêu thị Nghiên cứu của tác giả Hari Govind Mishra et al đã chỉ ra tác động của không gian cửa hàng đến hành vi khách hàng.
(2014) cũng ủó chứng minh ủược nhõn tố “khụng gian cửa hàng” cú tỏc ủộng dương lên hành vi mua của khách hàng
Vỡ vậy, tỏc giả ủề xuất:
Không gian cửa hàng có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của khách hàng tại các siêu thị ở Đà Nẵng Mối quan hệ giữa cách bố trí, trưng bày sản phẩm và tín hiệu chỉ dẫn đóng vai trò quan trọng trong việc định hình quyết định mua hàng của khách Việc tối ưu hóa không gian cửa hàng và cải thiện cách trình bày sản phẩm sẽ góp phần nâng cao trải nghiệm mua sắm và tăng doanh thu cho siêu thị.
Ngày càng nhiều người lựa chọn mua sắm tại siêu thị thay vì chợ truyền thống vì sự phân bố và sắp xếp hàng hóa hợp lý Tại siêu thị, khách hàng dễ dàng tìm thấy mọi thứ nhờ vào các biển chỉ dẫn rõ ràng được đặt tại từng quầy hàng Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ giữa cách bố trí và tín hiệu chỉ dẫn tại siêu thị với ý định mua sắm của khách hàng, trong đó có nghiên cứu của tác giả Hari Govind Mishra et al về tác động của không gian cửa hàng đến hành vi khách hàng.
(2014) cũng ủó chứng minh ủược nhõn tố “cỏch bố trớ/trưng bày và tớn hiệu chỉ dẫn” cú tỏc ủộng dương lờn hành vi mua của khỏch hàng
Vỡ vậy, tỏc giả ủề xuất:
Cách bố trí và trưng bày sản phẩm cùng với hệ thống chỉ dẫn có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của khách hàng tại các siêu thị ở Đà Nẵng Mối quan hệ giữa danh mục sản phẩm và quyết định mua của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm mua sắm và tối ưu hóa doanh thu cho các cửa hàng.
Vỡ vậy tỏc giả ủề xuất:
Giả thuyết H3: Danh mục sản phẩm có tác động đến quyết định mua của khách hàng tại siêu thị trên thị trường Đà Nẵng Mối quan hệ giữa chương trình khuyến mãi tại siêu thị và quyết định mua của khách hàng rất quan trọng, ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng và sự lựa chọn sản phẩm.
Người tiêu dùng trên toàn thế giới, đặc biệt là tại Việt Nam, rất quan tâm đến các chương trình khuyến mãi của sản phẩm Sức mua của khách hàng sẽ tăng ngay lập tức khi một sản phẩm có chương trình khuyến mãi Do đó, các nhà bán lẻ thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi riêng cho từng loại sản phẩm hoặc cho toàn bộ hệ thống nhằm kích thích sức mua Nghiên cứu của Peter Hulte´n và Vladimir Vanyushyn (2014) cho thấy rằng các hoạt động khuyến mãi trong cửa hàng có tác động tích cực đến quyết định mua sắm của khách hàng.
Vỡ vậy tỏc giả ủề xuất:
Chương trình khuyến mãi tại siêu thị có tác động tích cực đến quyết định mua sắm của khách hàng tại Đà Nẵng Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ nhân viên và quyết định mua hàng của khách hàng là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của họ đối với thương hiệu.
Chất lượng dịch vụ nhân viên là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Nhân viên tại các siêu thị không chỉ hỗ trợ khách hàng trong việc giải đáp thắc mắc về sản phẩm mà còn tư vấn những lựa chọn phù hợp với nhu cầu của họ Sự phục vụ tận tình từ nhân viên tạo ấn tượng tốt về siêu thị, từ đó thúc đẩy khách hàng ra quyết định mua hàng Nghiên cứu của Hari Govind Mishra et al (2014) và Trang T.M Nguyen et al cũng khẳng định rằng chất lượng dịch vụ nhân viên có tác động tích cực đến hành vi mua sắm và lòng trung thành của khách hàng tại các siêu thị Việt Nam.
Vỡ vậy, tỏc giả ủề xuất:
Gi ả thuy ế t H5: Chất lượng dịch vụ nhõn viờn cú tỏc ủộng dương ủến quyết ựịnh mua của khách hàng tại các siêu thị trên thị trường đà Nẵng.
CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU VÀ THANG ðO
Không gian cửa hàng được định nghĩa là tổng thể các yếu tố vật chất có mặt trong cửa hàng, bao gồm hệ thống âm thanh, ánh sáng, mùi hương, nhiệt độ và chất lượng không khí (Lindquist, 1974-1975).
Các nhà bán lẻ cần xây dựng kế hoạch và điều chỉnh cách bày trí trong cửa hàng cũng như các yếu tố môi trường để tác động đến hành vi của người tiêu dùng Không gian tại cửa hàng ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng, thời gian và tiền bạc họ sẵn sàng chi tiêu, cùng với số lượng mặt hàng họ muốn mua Berman và Evans (2013) đã phân loại các yếu tố trong không gian cửa hàng có tác động đến người mua sắm, bao gồm các yếu tố bên ngoài, các yếu tố bên trong, cùng với trình bày và thiết kế.
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, bao gồm ánh sáng, màu sắc chủ đạo, mùi hương, âm nhạc, nhiệt độ và sự sạch sẽ Milliman (1982, 1986) chỉ ra rằng nhạc nền có tác động đến thời gian khách hàng lưu lại cửa hàng và khả năng mua sắm của họ Nghiên cứu của Sharma và Stafford (2000) cũng xác nhận rằng sự sạch sẽ và hấp dẫn của cửa hàng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của khách.
(2000), trong bài nhận ủịnh về cỏc nghiờn cứu trước ủõy, thể hiện rằng mựi hương và ỏnh sỏng tỏc ủộng sõu sắc ủến hành vi tiờu dựng
Xây dựng thang đo cho biến không gian cửa hàng chủ yếu dựa trên nghiên cứu của Hari Govind Mishra (2012) Trong nghiên cứu của mình, Mishra đã phát triển thang đo nhằm đánh giá các yếu tố liên quan đến không gian cửa hàng một cách hiệu quả.
B ả ng 2.1 Thang ủ o bi ế n khụng gian c ử a hàng c ủ a Hari Govind Mishra (2012)
Không gian cửa hàng ð i ề u ki ệ n môi tr ườ ng xung quanh
- Nhạc nền tại siêu thị rất nhẹ nhàng
- Loại nhạc tại siêu thị là thể loại nhạc mà tôi thường nghe
- Sự tồn tại âm nhạc tại siêu thị làm tăng cảm giác thoải mái và dễ chịu của tôi
- Ánh sáng tại các siêu thị làm cho hàng hóa trông bắt mắt hơn
- Ánh sỏng tại cỏc siờu thị giỳp tụi ủỏnh giỏ ủược chất lượng của hàng hóa
- Hệ thống chiếu sỏng tổng thể tại cỏc siờu thị là vừa ủủ
- Hệ thống ánh sáng càng tốt càng làm tôi cảm thấy dễ chịu
- Tiếng ồn tại các siêu thị làm tôi phân tán trong việc lựa chọn sản phẩm
- Sự sạch sẽ tại cỏc siờu thị thu hỳt tụi ủến mua sắm tại ủú
- Nhìn chung, môi trường tổng thể tại siêu thị làm tăng thời gian mua sắm của tôi
- Chất lượng khụng khớ tại siờu thị làm tụi cảm thấy ủược thư giãn
- Nhiệt ủộ mỏt mẻ tại cỏc siờu thị làm tụi muốn ủược ở lại lõu hơn khi ủi mua sắm
Dựa trên thang ủo cho không gian cửa hàng của Hari Govind Mishra, tác giả đã xây dựng thang ủo cho không gian cửa hàng dựa trên 6 biến quan sát quan trọng.
B ả ng 2.2 Thang ủ o khụng gian c ử a hàng
Ký hiệu biến Biến quan sát
Env01 Ánh sáng tại các siêu thị làm cho hàng hóa trông bắt mắt hơn
Env02 Âm nhạc tại siêu thị làm tăng cảm giác thoải mái và dễ chịu của tôi
Env03 Nhiệt ủộ mỏt mẻ tại cỏc siờu thị làm tụi muốn ủược ở lại lõu hơn khi ủi mua sắm
Sự sạch sẽ tại các siêu thị thu hút người tiêu dùng đến mua sắm Chất lượng không khí tại siêu thị giúp mọi người cảm thấy thư giãn và thoải mái.
Env06 Nhìn chung, môi trường tổng thể tại siêu thị làm tăng thời gian mua sắm của tôi
2.5.2 Thang ủo về cỏch bố trớ/trưng bày và tớn hiệu chỉ dẫn (Kớ hiệu: Decor) ðịnh nghĩa: Cỏch bố trớ/trưng bày và tớn hiệu chỉ dẫn tại cỏc siờu thị ủề cập ủến những cảm nhận thẩm mỹ mà khỏch hàng cú thể cảm nhận trực tiếp ủược tại cỏc siờu thị bao gồm phong cỏch, mụ hỡnh, kiến trỳc… Mishra
B ả ng 2.3 Thang ủ o cỏch b ố trớ/tr ư ng bày và tớn hi ệ u ch ỉ d ẫ n c ủ a Hari
Cách bố trí/trưng bày và tín hiệu chỉ dẫn
Cách b ố trí/tr ư ng bày
- Cỏc hàng lang trong siờu thị giỳp cho việc lưu thụng ủược dễ dàng
- Cỏc siờu thị cú ủủ khụng gian ủể cho tụi cú thể xỏc ủịnh ủược vị trớ của sản phẩm một cỏch dễ dàng
- Mỗi khu vực của siờu thị ủều ủược quản lý ủỳng cỏch
- Việc bố trớ cỏc sản phẩm cho phộp tụi xỏc ủịnh ủược vị trớ của nó dễ dàng
- Nội thất trang trí tại các siêu thị rất dễ chịu
- Vị trí của mỗi khu vực trong siêu thị rất quan trọng
- Việc trưng bày tại các siêu thị giúp tôi dễ dàng nhìn thấy những sản phẩm ủang sẵn cú
Các d ấ u hi ệ u và bi ể u t ượ ng
- Các dấu hiệu chỉ dẫn tại các siêu thị giúp cho việc xác ủịnh vị trớ của sản phẩm dễ dàng hơn
- Các dấu hiệu và biểu tượng tại các siêu thị rất quan trọng
- Cỏc dấu hiệu và biểu tượng giỳp cho tụi gợi nhớ ủến thương hiệu của sản phẩm
Tác giả đã xây dựng thang ủo cho nhân tố cách bố trí/trưng bày dựa trên 5 biến quan sát, tham khảo từ các bài nghiên cứu trước đó.
B ả ng 2.4 Thang ủ o cỏch b ố trớ/tr ư ng bày và tớn hi ệ u ch ỉ d ẫ n
Ký hiệu biến Biến quan sát
Decor01 Cỏc siờu thị cú ủủ khụng gian ủể cho tụi cú thể xỏc ủịnh ủược vị trớ của sản phẩm một cỏch dễ dàng
Decor02 Mỗi khu vực của siờu thị ủều ủược quản lý ủỳng cỏch
Decor03 Nội thất trang trí tại các siêu thị rất dễ chịu
Decor04 Cỏc dấu hiệu chỉ dẫn tại cỏc siờu thị giỳp cho việc xỏc ủịnh vị trí của sản phẩm dễ dàng hơn
Decor05 Cỏc dấu hiệu và biểu tượng giỳp cho tụi gợi nhớ ủến thương hiệu của sản phẩm
2.5.3 Thang ủo ủỏnh giỏ về danh mục sản phẩm (Kớ hiệu Pro) ðịnh nghĩa: Danh mục sản phẩm liờn quan ủến thương hiệu, sự ủa dạng và sự sẵn có của sản phẩm tại siêu thị (Koo, 2003)
Xây dựng thang đo: Thang đo về danh mục sản phẩm được tham khảo từ nghiên cứu của Trang T.M Nguyen et al (2006) và Ala'Eddin Mohammad Khalaf Ahmad (2012) Trong nghiên cứu của mình, tác giả Trang T.M Nguyen et al (2006) đã đo lường nhân tố danh mục sản phẩm thông qua 4 biến quan sát.
B ả ng 2.5 Thang ủ o danh m ụ c s ả n ph ẩ m c ủ a Trang T.M Nguyen et al
- Nhiều thương hiệu luôn có sẵn tại các siêu thị
- Siêu thị bán nhiều loại sản phẩm khác nhau từ nhiều nhà cung cấp
- Tất cả cỏc sản phẩm phổ biến ủều ủược bỏn ở siờu thị
- Các sản phẩm mới nhất luôn luôn có bán ở các siêu thị
Trong nghiên cứu của mình, tác giả Ala'Eddin Mohammad Khalaf Ahmad (2012) đã xây dựng thang đo cho nhân tố danh mục sản phẩm với 4 biến quan sát.
B ả ng 2.6 Thang ủ o danh m ụ c s ả n ph ẩ m c ủ aAla'Eddin Mohammad Khalaf
- Mẫu mã của sản phẩm tại siêu thịlỗi thời
- Mẫu mã của sản phẩm tại siêu thị rất cập nhật
- Chất lượng của cỏc sản phẩm ủang bỏn ở siờu thị rất tốt
- Siêu thị bán những sản phẩm có thương hiệu tốt
Tham khảo từ những bài nghiờn cứu trờn, tỏc giả xõy dựng thang ủo cho nhân tố danh mục sản phẩm như sau:
Ký hiệu biến Biến quan sát
Pro01 Siêu thị bán nhiều loại sản phẩm khác nhau từ nhiều nhà cung cấp
Pro02 Hầu hết cỏc sản phẩm phổ biến ủều ủược bỏn ở siờu thị Pro03 Các sản phẩm mới nhất luôn luôn có bán ở siêu thị
Pro04 Chất lượng của cỏc sản phẩm ủang bỏn ở siờu thị rất tốt Pro05 Siêu thị bán những sản phẩm có thương hiệu tốt
2.5.4 Thang ủo về chương trỡnh khuyến mói (Kớ hiệu: Prom) ðịnh nghĩa: Khuyến mói là hoạt ủộng marketing nhằm giỳp cỏc nhà bỏn lẻ tăng doanh thu cho cửa hàng bằng cách tạo ra các chương trình khuyến mãi ủể thu hỳt cỏc khỏch hàng mục tiờu (Dunne et al., 2010, p 392)
Có 3 hình thức khuyến mại tại cửa hàng áp dụng cho siêu thị ðầu tiên là cách trưng bày trong cửa hàng ðây là cách trưng sản phẩm (ví dụ như các sản phẩm nấu ăn) hoặc thử nghiệm sản phẩm (ví dụ như nếm thử) hoặc là kết hợp cả hai Hình thức này mang lại hiệu quả trong việc thu hút sự chú ý nhờ vào sự hiện diện của sản phẩm và sự khỏc biệt giữa cỏc lối ủi xung quanh Hỡnh thức này cũng mang lại hiệu quả trong việc tạo ủược sự liờn kết bởi vỡ người mua cú cơ hội ủể trải nghiệm sản phẩm Bờn cạnh ủú, hỡnh thức này cũng cú tỏc ủộng trực tiếp ủến doanh số khi người mua cú thể mua ngay sản phẩm với nhiều sự lựa chọn khác nhau
Hình thức trưng bày cuối lối đi là một chiến lược hiệu quả được các nhà sản xuất và siêu thị đánh giá cao nhờ tính dễ nhận thấy Khu vực này, được coi là bất động sản chủ đạo của siêu thị, thường xuyên được thay đổi để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Khách hàng thường kỳ vọng tìm thấy các sản phẩm giảm giá hoặc những sản phẩm mới mẻ tại đây Trưng bày cuối lối đi tạo ra một không gian khác biệt so với các lối đi khác, nơi có sự đa dạng sản phẩm Để kích thích hoạt động mua sắm, việc kết hợp giảm giá với các dấu hiệu nổi bật hoặc sự mới lạ của sản phẩm là điều cần thiết.
Hình thức phiếu giảm giá là phương pháp được ưa chuộng nhất hiện nay, cho phép người tiêu dùng nhận được mức giảm giá cụ thể, như giảm 10% so với giá thông
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
PHÂN TÍCH ðỘ TIN CẬY CỦA THANG ðO – CRONBACH’S ALPHA
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), hệ số Cronbach's Alpha là công cụ phổ biến để đánh giá độ tin cậy của các thang đo, thường áp dụng cho những thang đo có từ 3 biến quan sát trở lên Hệ số này giúp đo lường tính nhất quán của các biến quan sát trong cùng một thang đo nhằm đánh giá một khái niệm cụ thể.
Trong phân tích nhân tố, nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên gần 1 thì thang đo được coi là tốt (Nunnally & Bernstein, 1994) Mức từ 0.7 đến gần 0.8 là có thể sử dụng, trong khi một số nhà nghiên cứu cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên vẫn có thể áp dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới mẻ đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Nguyờn tắc kiểm ủịnh cỏc biến
Sau khi sử dụng phần mềm SPSS để tính toán hệ số Cronbach’s Alpha (hệ số α), bạn có thể nâng cao giá trị của hệ số này bằng cách quan sát cột kết quả.
"Cronbach’s Alpha nếu loại biến cho thấy rằng nếu giá trị trong cột này lớn hơn giá trị α ban đầu, chúng ta có thể cải thiện hệ số α bằng cách loại bỏ biến không cần thiết."
Trong việc đánh giá độ tin cậy của thang đo, cần lưu ý rằng Cronbach’s Alpha đo lường độ tin cậy của toàn bộ thang đo chứ không phải cho từng biến quan sát riêng lẻ Các biến trong cùng một thang đo phải có mối tương quan chặt chẽ với nhau vì chúng được thiết kế để đo lường cùng một khái niệm nghiên cứu Do đó, khi kiểm tra từng biến, người ta sử dụng hệ số tương quan biến tổng Nếu một biến có hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) lớn hơn hoặc bằng 0.3, thì biến đó đạt yêu cầu.
3.1.1 Thang ủo “Khụng gian cửa hàng”
Kết quả Cronbach’s Alpha của thang ủo “Sự quan tõm ủến sức khỏe” ủược trỡnh bày trong bảng sau:
B ả ng 3.1 K ế t qu ả Cronbach’s Alpha c ủ a thang ủ o Khụng gian c ử a hàng
Thang ủo Không gian cửa hàng
Trung bình thang ủo nếu loại biến
Phương sai thang ủo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến α = 0.807 (lần
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Bảng 3.1 cho thấy thang đo Khung gian cửa hàng được cấu thành bởi nhiều biến quan sát Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho thấy hệ số của tất cả các biến quan sát, ngoại trừ biến Env05 với hệ số 0.853 (lớn hơn 0.807 – hệ số Cronbach’s Alpha lần 1), đều lớn hơn 0.6; các biến thiển có hệ số từ 0.783 đến 0.852 Đồng thời, tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3 và nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0.853 (lớn hơn 0.6) Do đó, thang đo đạt độ tin cậy cần thiết.
3.1.2 Thang ủo “Cỏch bố trớ/ trưng bày và tớn hiệu chỉ dẫn”
Bảng 3.2 trình bày thang đo Cách bố trí/trưng bày và tín hiệu chỉ dẫn được cấu thành từ năm biến quan sát Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho thấy hệ số của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.6, với biến thiên từ 0.647 đến 0.714 Đồng thời, tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha tổng đạt 0.716, vượt mức 0.6 Do đó, thang đo đạt độ tin cậy cần thiết.
B ả ng 3.2 K ế t qu ả Cronbach’s Alpha c ủ a thang ủ o Cỏch b ố trớ/tr ư ng bày và tín hi ệ u ch ỉ d ẫ n
Thang ủo Cỏch bố trí/ trưng bày và tín hiệu chỉ dẫn
Trung bình thang ủo nếu loại biến
Phương sai thang ủo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến α = 0.716
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
3.1.3 Thang ủo “Danh mục sản phẩm”
Bảng 3.3 trình bày thang đo Danh mục sản phẩm được cấu thành từ năm biến quan sát Kết quả phân tích độ tin cậy cho thấy hệ số của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.6, với biến thiên đạt từ 0.881 đến 0.900 Đồng thời, tương quan giữa các biến tổng đều lớn hơn 0.3, trong khi hệ số Cronbach’s Alpha tổng đạt 0.909, vượt ngưỡng 0.6 Do đó, thang đo này được xác nhận là có độ tin cậy cần thiết.
B ả ng 3.3 K ế t qu ả Cronbach’s Alpha c ủ a thang ủ o Danh m ụ c s ả n ph ẩ m
Thang ủo Danh mục sản phẩm
Trung bình thang ủo nếu loại biến
Phương sai thang ủo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến α = 0.909
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
3.1.4 Thang ủo “Chương trỡnh khuyến mói”
Bảng 3.4 trình bày thang đo Chương trình khuyến mại được cấu thành từ năm biến quan sát Kết quả phân tích độ tin cậy cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.6, với các biến có giá trị từ 0.841 đến 0.848 Đồng thời, tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3 và nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0.873, cho thấy thang đo đạt độ tin cậy cần thiết.
B ả ng 3.4 K ế t qu ả Cronbach’s Alpha c ủ a thang ủ o Ch ươ ng trỡnh khuy ế n mãi
Thang ủo Chương trình khuyến mãi
Trung bình thang ủo nếu loại biến
Phương sai thang ủo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến α = 0.873
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
3.1.5 Thang ủo “Chất lượng dịch vụ nhõn viờn”
B ả ng 3.5 K ế t qu ả Cronbach’s Alpha c ủ a thang ủ o Ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ nhân viên
Thang ủo Chất lượng dịch vụ nhân viên
Trung bình thang ủo nếu loại biến
Phương sai thang ủo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến α = 0.823
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Bảng 3.5 chỉ ra rằng thang đo Chất lượng dịch vụ nhân viên được cấu thành từ bốn biến quan sát Kết quả phân tích độ tin cậy cho thấy hệ số của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.6, với biến thiên dao động từ 0.770 đến 0.785 Đồng thời, tương quan giữa các biến tổng đều lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha tổng đạt 0.823, vượt mức 0.6 Do đó, thang đo này có độ tin cậy cần thiết.
3.1.6 Thang ủo “Quyết ủịnh mua”
B ả ng 3.6 K ế t qu ả Cronbach’s Alpha c ủ a thang ủ o Quy ế t ủị nh mua
Thang ủo Quyết ủịnh mua
Trung bình thang ủo nếu loại biến
Phương sai thang ủo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến α = 0.901
Bảng 3.6 trình bày thang đo Quyết định mua của khách hàng được cấu thành từ bốn biến quan sát Kết quả phân tích độ tin cậy cho thấy hệ số của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.6, với biến thiên từ 0.835 đến 0.892 Hơn nữa, tương quan giữa các biến tổng đều lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0.901, vượt quá ngưỡng 0.6 Như vậy, thang đo đạt độ tin cậy cần thiết.
PHÂN TÍCH NHÂN TỐ
Sau khi phân tích Cronbach’s Alpha, hệ số tin cậy của các nhóm biến đều cao và lớn hơn 0.6, với các hệ số tương quan biến - tổng đều lớn hơn 0.3, do đó tất cả các biến được chấp nhận Tổng cộng, 24 biến được đưa vào để phân tích nhân tố, nhằm nhóm gọn các biến quan sát ban đầu thành những nhân tố mới có ý nghĩa và phát hiện cấu trúc tiềm ẩn giữa các khái niệm nghiên cứu Việc kiểm định KMO và Bartlett's Test cho thấy việc sử dụng phân tích nhân tố là thích hợp (KMO từ 0.5 đến 1, và Sig = 0.000) Phân tích nhân tố được thực hiện với phương pháp rút trích nhân tố "Principal component" và phương pháp xoay "Varimax", nhằm tối ưu hóa phần trăm phương sai của các biến quan sát ban đầu Tiêu chuẩn rút trích là Eigenvalues > 1, đảm bảo mỗi nhân tố hình thành có thể giải thích tối thiểu biến thiên trọn vẹn của một biến quan sát.
Tiờu chuẩn chọn biến cho nhõn tố ủảm bảo một số ủiều kiện sau:
-ðảm bảo hệ số trích phương sai trong tổng thể các biến (Communality)
-Hệ số tải lờn nhõn tố chớnh |>0.50| ủược xem là cú ý nghĩa thực tiễn,
-Tối thiểu cỏc biến cú hệ số tải chộo lờn nhiều nhõn tố (khoảng cỏch ủộ lớn của hệ số tải giữa hai nhân tố 0.5) và kiểm ủịnh Barlett cú Sig= 0.00 (1), EFA đã trích xuất được 5 nhân tố từ 24 biến quan sát, với tổng phương sai trích đạt 64.336% (>50%) Biến quan sát Decor02 có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5, do đó biến này sẽ bị loại bỏ và chúng tôi sẽ tiến hành phân tích nhân tố lần 2.
3.2.2 Phõn tớch nhõn tố khỏm phỏ lần 2 cho biến ủộc lập
B ả ng 3.9 Ki ể m ủị nh KMO (KMO and Bartlett's Test) l ầ n 2
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Hệ số KMO = 0.830 (>0.5) và kiểm ủịnh Barlett cú Sig= 0.00 (1), phân tích yếu tố khám phá (EFA) đã rút trích được 5 nhân tố từ 23 biến quan sát, với tổng phương sai trích đạt 66.080% (>50%) Không có nhân tố mới nào được hình thành so với mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu.
B ả ng 3.10 K ế t qu ả phõn tớch nhõn t ố l ầ n 2 cho cỏc bi ế n ủộ c l ậ p
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
B ả ng 3.11 K ế t qu ả l ầ n 2 c ủ a ma tr ậ n thành ph ầ n sau khi xoay
Hệ số tải nhân tố
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) K ế t qu ả :
• Kết quả từ bảng 3.11 cho thấy, EFA cho không gian cửa hàng cho thấy
Năm tiêu chí đo lường không gian cửa hàng được tải vào một nhân tố, với tất cả các hệ số tải đều từ 0.690 trở lên Điều này cho thấy các biến quan sát có mối quan hệ ý nghĩa với nhân tố đã được xác định.
Kết quả từ bảng 3.11 cho thấy phân tích EFA của danh mục sản phẩm đã xác định được 5 tiêu chí có thể tải vào một nhân tố Tất cả các hệ số tải đều từ 0.784 trở lên, đạt tiêu chuẩn đề ra, cho thấy các biến quan sát có mối quan hệ ý nghĩa với nhân tố này.
Kết quả từ bảng 3.11 cho thấy, phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với chương trình khuyến mãi chỉ ra rằng 5 tiêu chí đo lường chương trình khuyến mãi được tải về một nhân tố Hệ số tải tương đối cao, lần lượt là 0.822; 0.808; 0.788; 0.678; 0.671, chứng tỏ các tiêu chí đo lường có mối quan hệ ý nghĩa với nhân tố chương trình khuyến mãi.
Kết quả từ bảng 3.11 cho thấy, phân tích nhân tố khám phá (EFA) về chất lượng dịch vụ nhân viên đã xác định 4 chỉ báo đo lường tải về một nhân tố duy nhất, với hệ số tải thấp nhất là 0,713 và cao nhất là 0,807 Điều này chứng tỏ rằng các tiêu chí đo lường có mối quan hệ ý nghĩa với nhân tố chất lượng dịch vụ nhân viên.
Sau khi loại bỏ biến quan sát Decor05 và thực hiện kiểm định nhân tố EFA cho các biến độc lập, kết quả cho thấy các nhân tố như không gian cửa hàng, cách bố trí/trưng bày, tín hiệu chỉ dẫn, danh mục sản phẩm, chương trình khuyến mãi và chất lượng dịch vụ nhân viên đều có thể gộp lại thành một nhân tố độc lập với giá trị Factor loading đạt yêu cầu (> 0.5).
3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá lần 1 cho biến phụ thuộc
B ả ng 3.12 K ế t qu ả ki ể m ủị nh KMO và Bartlett test l ầ n 1 cho bi ế n ph ụ thu ộ c
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Kết quả phân tích cho thấy KMO đạt 0,799, lớn hơn 0,5, và kiểm định Bartlett có p = 0,000, nhỏ hơn 0,05 Điều này khẳng định rằng dữ liệu phù hợp để thực hiện phân tích nhân tố.
B ả ng 3.13 K ế t qu ả phân tích nhân t ố l ầ n 1 cho bi ế n ph ụ thu ộ c
Eigenvalue Tổng phương sai trích (%)
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Theo bảng trên, phân tích cho thấy có bốn chỉ báo của biến phụ thuộc được kết hợp thành một nhân tố chính với Eigenvalues = 3.113 (lớn hơn 1) và tổng phương sai trích tích lũy đạt 77.835% (cao hơn 50%).
B ả ng 3.14 Ma tr ậ n thành ph ầ n cho bi ế n ph ụ thu ộ c
Hệ số tải nhân tố
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Hệ số KMO = 0.779 (>0.5) và kiểm ủịnh Barlett cú Sig= 0.00 (1), tất cả các biến quan sát liên quan đến nhân tố Quyết định mua của khách hàng đều thuộc cùng một nhóm Sau quá trình phân tích nhân tố, các biến quan sát còn lại được xác định rõ ràng.
Nhóm 1: Env01, Env02, Env03, Env04, Env06 Nhóm 2: Decor01, Decor03, Decor04, Decor05 Nhóm 3: Pro01, Pro02, Pro03, Pro04, Pro05 Nhóm 4: Prom01, Prom02, Prom03, Prom4, Prom05 Nhóm 5: Ems01, Ems02, Ems03, Ems04
Nhóm 6: Pur01, Pur02, Pur03, Pur04
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU – GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU – THANG ðO SAU KHI PHÂN TÍCH EFA
Dựa trên kết quả kiểm định sơ bộ (phân tích nhân tố, Cronbach Alpha), giả thuyết nghiên cứu ban đầu gồm 5 biến độc lập (25 biến quan sát) và 1 biến phụ thuộc (4 biến quan sát) Sau khi kiểm định sơ bộ thang đo, mô hình vẫn giữ 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc Tuy nhiên, biến quan sát Env05 đã bị loại bỏ.
Chất lượng không gian cửa hàng tại siêu thị ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng, dẫn đến việc bị loại khỏi thang đo "Không gian cửa hàng" Sau khi phân tích Cronbach’s Alpha, biến quan sát Decor02 cho thấy rằng mỗi khu vực của siêu thị đều được quản lý một cách hiệu quả, điều này được xác nhận qua phân tích nhân tố khám phá EFA.
Thang ủo trong nghiờn cứu sau khi phõn tớch nhõn tố ủược trỡnh bày như bảng 3.15 như sau:
B ả ng 3.15 Thang ủ o hi ệ u ch ỉ nh sau khi phõn tớch nhõn t ố khỏm phỏ EFA
Cỏc thang ủo Mó húa
1 Ánh sáng tại các siêu thị làm cho hàng hóa trông bắt mắt hơn Env01
2 Âm nhạc tại siêu thị làm tăng cảm giác thoải mái và dễ chịu của tôi Env02
3 Nhiệt ủộ mỏt mẻ tại cỏc siờu thị làm tụi muốn ủược ở lại lõu hơn khi ủi mua sắm
4 Sự sạch sẽ tại cỏc siờu thị thu hỳt tụi ủến mua sắm tại ủú Env04
5 Nhìn chung môi trường tổng thể tại siêu thị làm tăng thời gian mua sắm của tôi
Cách bố trí/trưng bày và tín hiệu chỉ dẫn
1 Cỏc siờu thị cú ủủ khụng gian ủể cho tụi cú thể xỏc ủịnh ủược vị trí của sản phẩm một cách dễ dàng
2 Nội thất trang trí tại các siêu thị rất dễ chịu Decor03
3 Cỏc dấu hiệu chỉ dẫn tại cỏc siờu thị giỳp cho việc xỏc ủịnh vị trí của sản phẩm dễ dàng hơn
4 Cỏc dấu hiệu và biểu tượng giỳp cho tụi gợi nhớ ủến thương hiệu của sản phẩm
1 Siêu thị bán nhiều loại sản phẩm khác nhau từ nhiều nhà cung cấp Pro01
2 Hầu hết cỏc sản phẩm phổ biến ủều ủược bỏn ở siờu thị Pro02
3 Các sản phẩm mới nhất luôn luôn có bán ở siêu thị Pro03
4 Chất lượng của cỏc sản phẩm ủang bỏn ở siờu thị rất tốt Pro04
5 Siêu thị bán những sản phẩm có thương hiệu tốt Pro05
1 Siêu thị thường xuyên có nhiều chương trình khuyến mãi Prom01
2 Siêu thị luôn có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn và thu hút
3 Siêu thị luôn có nhiều thông tin khuyến mãi hấp dẫn và dễ tiếp cận trên tivi, loa phát thanh, bảng biểu…
4.Siêu thị có các quầy trưng bày hàng hoá khuyến mãi hấp dẫn và dễ lựa chọn
5.Siờu thị cú nhiều hoạt ủộng dựng thử sản phẩm hấp dẫn Prom05
Chất lượng dịch vụ nhân viên
1 Nhân viên bán hàng tại các siêu thị rất lịch sự Ems01
2 Nhân viên bán hàng tại các siêu thị rất chuyên nghiệp Ems02
3 Nhân viên luôn sẵn lòng trả lời các thắc mắc của khách hàng ngay lập tức
4 Tụi nhận ủược nhiều lời khuyờn hữu ớch từ cỏc nhõn viờn bỏn hàng
1 Tụi sẽ giới thiệu sản phẩm ủến bạn bố của tụi Pur01
2 Tôi sẵn lòng mua sản phẩm tại siêu thị Pur02
3 Tôi sẽ tiếp tục mua tại siêu thị Pur03
4 Mua sắm tại siêu thị là một trải nghiệm tuyệt vời Pur04
Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố vẫn giữ nguyên như sau:
Hình 3.1 Mô hình nghiên c ứ u sau khi phân tích nhân t ố khám phá EFA
Không gian cửa hàng Chất lượng dịch vụ nhân viên
Cách bố trí/trưng bày và tín hiệu chỉ dẫn
Sau khi kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu không có sự thay đổi so với mô hình nghiên cứu chính thức của luận văn Do đó, các giả thuyết nghiên cứu chính thức cũng được giữ nguyên.
Gi ả thuy ế t H1: Khụng gian cửa hàng cú tỏc ủộng dương ủến quyết ủịnh mua của khách hàng tại các siêu thị trên thị trường đà Nẵng
Giả thuyết H2: Cách bố trí, trưng bày và tín hiệu chỉ dẫn có tác động đến quyết định mua của khách hàng tại các siêu thị trên thị trường Đà Nẵng Việc sắp xếp sản phẩm một cách hợp lý và thu hút sẽ tạo ra sự chú ý từ phía khách hàng Hệ thống tín hiệu chỉ dẫn rõ ràng giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm Đồng thời, các yếu tố trưng bày như ánh sáng, màu sắc và không gian cũng ảnh hưởng mạnh mẽ đến tâm lý mua sắm của người tiêu dùng Tất cả những yếu tố này kết hợp lại sẽ góp phần quan trọng trong việc nâng cao doanh thu cho các siêu thị.
Gi ả thuy ế t H3: Danh mục sản phẩm cú tỏc ủộng dương ủến quyết ủịnh mua của khách hàng tại các siêu thị trên thị trường đà Nẵng
PHÂN TÍCH HỒI QUY
Phõn tớch hồi quy ủược thực hiện ủể xỏc ủịnh mối quan hệ nhõn quả giữa biến phụ thuộc ý ủịnh mua và cỏc biến ủộc lập
Mô hình hồi quy tìm ra các biến độc lập có tác động đến biến phụ thuộc, xác định hướng tác động là thuận chiều (+) hay ngược chiều (-) Mô hình này cũng mô tả mức độ tác động của từng biến độc lập, giúp dự đoán giá trị của biến phụ thuộc dựa trên giá trị của các biến độc lập Luận văn sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính bội, bao gồm một biến phụ thuộc và nhiều biến độc lập Để đánh giá độ phù hợp của mô hình, tác giả dựa vào hệ số xác định R², cho biết tỷ lệ phần trăm sự biến động của biến phụ thuộc (Y) được giải thích bởi các biến độc lập (Xi), với giá trị R² nằm trong khoảng từ 0 đến 1.
- Khi R 2 = 0 ta kết luận biến phụ thuộc và cỏc biến ủộc lập khụng cú quan hệ với nhau
- Khi R 2 = 1 ta kết luận ủường hồi quy phự hợp hoàn hảo
Theo Hair và cộng sự (1998), hệ số xác định R² có nhược điểm là giá trị này tăng khi số biến độc lập đưa vào mô hình tăng, ngay cả khi biến đưa vào không có ý nghĩa Do đó, cần sử dụng giá trị R² điều chỉnh (Adjusted R Square) để kết luận về tỷ lệ phần trăm sự biến động của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập Để kiểm định độ phù hợp của mô hình, tác giả áp dụng kiểm định F, đây là phương pháp kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể nhằm xem xét xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ các biến độc lập hay không Mô hình được coi là phù hợp khi giá trị significant của kiểm định nhỏ hơn 0,05.
Phân tích hồi quy giúp xác định tình trạng tồn tại của hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình Đa cộng tuyến xảy ra khi các biến độc lập có mối tương quan chặt chẽ với nhau Để kiểm tra hiện tượng này, tác giả sử dụng hệ số phương sai lạm phát (VIF) Nếu giá trị của hệ số VIF nhỏ hơn 2, thì mối quan hệ đa cộng tuyến giữa các biến độc lập được coi là không đáng kể.
Dữ liệu được sử dụng trong phân tích hồi quy tương quan là dữ liệu chuẩn hóa từ phần mềm SPSS, sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá Để xác định mối quan hệ nhân quả giữa các biến trong mô hình, bước đầu tiên là phân tích tương quan giữa các biến nhằm kiểm tra sự tồn tại của mối liên hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc Kết quả phân tích này không chỉ xác định mối quan hệ nhân quả mà còn làm cơ sở cho phân tích hồi quy Sự tương quan cao giữa các biến phụ thuộc và biến độc lập cho thấy có mối quan hệ tiềm ẩn giữa chúng Đồng thời, phân tích tương quan cũng giúp phát hiện các vi phạm giả định của phân tích hồi quy tuyến tính, như hiện tượng cộng tuyến khi các biến độc lập có tương quan cao với nhau.
B ả ng 3.16 Ma tr ậ n h ệ s ố t ươ ng quan gi ữ a các bi ế n trong mô hình
Pur Env Décor Pro Prom Ems
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Các hệ số tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc đều có ý nghĩa thống kê (sig < 0.05), cho thấy các biến này được đưa vào phân tích hồi quy Các nhân tố còn lại cũng được đưa vào phân tích hồi quy một cách hợp lý Điều này cho thấy giữa các thang đo lường mức độ thỏa mãn quyết định mua của khách hàng trong mô hình nghiên cứu không tồn tại mối tương quan tuyến tính, do đó không có hiện tượng đa cộng tuyến trong phân tích hồi quy.
Kết quả phân tích cho thấy có mối tương quan tuyến tính cao giữa các thang ủú và thang ủo Quyết định mua của khách hàng Đặc biệt, mối quan hệ cao nhất được ghi nhận giữa thang ủo Chương trình khuyến mãi với hệ số tương quan r = 0.740.
3.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính
Phân tích hồi quy tuyến tính giúp chúng ta hiểu được mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Để thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính bội, các biến được đưa vào mô hình theo phương pháp Enter Tiêu chuẩn kiểm định sử dụng giá trị thống kê F và xác định xác suất tương ứng của giá trị này, đồng thời kiểm định mức độ phù hợp giữa mẫu và tổng thể thông qua hệ số xác định R² Công cụ chẩn đoán giúp phát hiện sự tồn tại của cộng tuyến trong dữ liệu, với mức độ cộng tuyến được đánh giá qua hệ số phúng đại phương sai (Variance Inflation Factor - VIF) Quy tắc cho thấy khi VIF vượt quá 10, đây là dấu hiệu của cộng tuyến (Trọng & Ngọc, 2005, 218).
Dựa trên cơ sở lý thuyết và kết quả phân tích trước đó, chúng ta sẽ đưa tất cả các biến độc lập vào mô hình hồi quy bằng phương pháp nhập cùng một lúc (Enter) để lựa chọn các biến có mức ý nghĩa < 0.05.
Kết quả phõn tớch hồi quy tuyến tớnh cho cỏc biến số ủược thể hiện thụng qua các bảng sau:
B ả ng 3.17 B ả ng ủ ỏnh giỏ ủộ phự h ợ p c ủ a mụ hỡnh theo R2 và
Mô hình R R 2 R 2 Hiệu chỉnh Sai số chuẩn ước lượng
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
So sánh giữa R² và R² hiệu chỉnh cho thấy R² hiệu chỉnh thường nhỏ hơn, điều này đảm bảo tính chính xác hơn trong việc đánh giá mức độ phù hợp của mô hình Nghiên cứu sẽ sử dụng R² hiệu chỉnh để xác định mức độ phù hợp của mô hình Độ phù hợp của mô hình được kiểm định bằng trị thống kê F, với giá trị sig càng nhỏ thì mức độ phù hợp càng cao Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến được xác định là phù hợp với dữ liệu và có thể áp dụng Kết quả cho thấy tất cả các biến độc lập đều có tác động có ý nghĩa đến biến phụ thuộc (sig < 0.05), do đó, tất cả các yếu tố được đưa vào phân tích hồi quy đều được giữ lại trong mô hình.
Hệ số xác định R² hiệu chỉnh đạt 0.718, cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với dữ liệu lên tới 71.8% Điều này chỉ ra mối quan hệ khá chặt chẽ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, với 5 biến góp phần giải thích 71.8% sự khác biệt trong quyết định mua sắm của khách hàng Mặc dù mức độ phù hợp của mô hình là cao, nhưng điều này chỉ áp dụng cho dữ liệu mẫu Để xác định khả năng suy diễn của mô hình cho tổng thể, cần kiểm tra độ phù hợp của mô hình Kiểm tra hiện tượng tự tương quan sẽ được thực hiện thông qua kiểm định Durbin-Watson.
-Nếu 1< D < 3: mô hình không xảy ra hiện tượng tự tương quan
-Nếu 0< D < 1: mô hình tư tương quan dương
-Nếu 3< D