CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TẠI ðIỂM BÁN VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.3. MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ TÁC ðỘNG CỦA
1.3.1. Marketing tại ủiểm bỏn và ủiểm tiếp xỳc người mua trong mụ hình tiếp thị AIDA - Rachita Joshi (2013)
Trong những năm gần ủõy, xu hướng “marketing tại ủiểm bỏn” dần trở nên quen thuộc với các nhà bán lẻ không chỉ ở thị trường Ấn ðộ nói riêng, mà trờn cả thế giới núi chung trong ủú cú Việt Nam. Cú thể thấy rừ là tại bất cứ quầy tính tiền nào của siêu thị hay tiệm tạp hóa thường trưng bày hàng loạt các loại tạp chí, các loại kẹo socola, kẹo cao su, hay nhiều thứ linh tinh, lặt vặt khỏc ủược bày trớ một cỏch chiến lược và khuyến khớch người tiờu dựng thực hiện hành vi mua hàng ngẫu nhiên. ðây là một trong các ví dụ của chiến lược marketing tại ủiểm bỏn. Marketing tại ủiểm bỏn khụng phải chỉ là kiểu
khuyến mãi trong cửa hàng, mặc dù nó có liên quan chặt chẽ.
Bảng 1.2. Mô hình tiếp thị AIDA – Rachita Joshi (2013)
AIDA
Mục tiờu Thụng ủiệp ðiểm tiếp xỳc người mua
Nhận biết (Awareness)
Tối ủa húa ủộ phổ biến hình ảnh của sản phẩm , ủảm bảo càng nhiều người mua biết
& nhận ra sản phẩm
Rao to tên thương hiệu, ủể thương hiệu xuất hiện ở nơi có lượng lưu thông càng cao càng tốt
Treo biển quảng cáo ở bói ủỗ xe cỏc cửa hàng, dán thương hiệu ở cửa hàng, xe ủẩy hoặc giỏ hàng
Quan tâm (Interest)
Tạo ra sự tò mò về sản phẩm và thu hút sự tập trung chú ý vào nó
Thụng ủiệp và biểu tượng ủược thiết kế riờng biệt ủể tạo ra sự nhận diện trong lòng khách hàng
ðặt tại các cửa hàng kệ trưng bày sản phẩm, băng rôn, áp phích,…
Mong muốn (Desire)
Thuyết phục khách hàng mục tiêu là những sản phẩm ủược tạo ra là vì chính khách hàng và họ không cần lãng phí thời gian ủể nghiờn cứu về nó.
Cung cấp cho khách hàng một lý do thuyết phục ủể tin tưởng vào giá trị của sản phẩm.
Một số công cụ cung cấp thông tin về sản phẩm cho khách hàng như tờ rời, catalogue ủược ủặt tại cỏc kệ trưng bày và các cửa hàng
Hành ủộng (Action)
Thụng ủiệp nhắc nhở và quà tặng hấp dẫn sẽ kích thích sức mua thực tế
Thỳc ủầy hành ủộng mua hàng ngay lập tức
Trưng bày hàng theo lô, tiếp thị chéo (bán kèm 1 sản phẩm có liên quan), phiếu coupon, quà tặng ủặc biệt
(Nguồn: Rachita Joshi (2013) “Shopper Marketing as a Tool to Tap Impulse Buying Behaviour of Consumers”) Marketing tại ủiểm bỏn liờn hệ tất yếu ủến việc nghiờn cứu và thu thập thông tin về hành vi tiêu dùng trong môi trường bán lẻ và sử dụng những kiến
thức ủú như là cụng cụ tỏc ủộng vào quyết ủịnh mua hàng của người tiờu dựng. Kiến thức ủú ủược ỏp dụng từ việc sắp ủặt sản phẩm cho ủến cỏc ủiểm mua sắm (POP – Point of Purchase), hàng mẫu, khuyến mói, bảng hiệu ủiện tử, và tận dụng cỏc cụng cụ khỏc ủể trưng bày tại cửa hàng bỏn lẻ. Marketing tại ủiểm bỏn và nhận diện thương hiệu cú sự liờn kết chặt chẽ với nhau ở cỏc cửa hàng bỏn lẻ quy mụ lớn. Trong ngành thương mại hiện ủại, marketing tại ủiểm bỏn giỳp thương hiệu cú tiếng núi hơn cho mỡnh.
Marketing tại ủiểm bỏn khỏc biệt với marketing truyển thống về cả khớa cạnh kỹ thuật và chiến lược. Về mức ủộ chiến lược, trong khi marketing truyền thống tập trung vào người tiêu dùng và thói quen tiêu dùng, thì marketing tại ủiểm bỏn hướng ủến người mua sắm trong trạng thỏi ủang ủi mua sắm. Marketing truyền thống khụng xem người tiờu dựng ủúng vai trũ quan trọng nào khi họ trở thành người mua sắm (trong việc quyết ủịnh, chuẩn bị ủể lựa chọn). Trong khi marketing tại ủiểm bỏn hướng ủến người tiờu dựng trong vai trò là người mua sắm. Hơn thế nữa, người mua sắm có thể không phải là người tiêu dùng. Ví dụ như người mẹ thường mua sắm cho chồng và con cái. Siêu thị hiện nay là một trận chiến giữa các nhãn hiệu, trong khi bảng hiệu POP và cỏc yếu tố truyền thống khỏc là ủội quõn và người mua sắm chớnh là mục tiờu. Người mua sắm trong cỏc chuyến ủi mua sắm thường lệ cú một phộp tớnh toỏn trong ủầu ủể kiếm soỏt việc mua sắm của mỡnh. Người mua sắm khụng ủể ngõn sỏch của mỡnh bị vượt quỏ, tuy nhiờn họ lại vẫn thường xuyờn xảy ra hành ủộng mua sắm ngẫu nhiờn.
1.3.2. Mô hình nghiên cứu về sự ảnh hưởng của không gian cửa hàng ủến hành vi người tiờu dựng - Hari Govind Mishra et al (2014)
Bài nghiên cứu này tập trung vào việc tạo ra và quản lý không khí tại cửa hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các tác nhân thuộc về không khí, khụng gian tại cửa hàng cú mối quan hệ tớch cực ủỏng ghi nhận với hành vi
của người tiờu dựng, trong ủú cỏc yếu tố vụ hỡnh cú tỏc ủộng hơn hẳn cỏc yếu tố cũn lại. Khụng chỉ tỏc ủộng ủến cảm xỳc của người tiờu dựng, khụng khớ tại cửa hàng cũn cú ảnh hưởng ủến nhận thức của người tiờu dựng ủối với cỏc sản phẩm và dịch vụ của công ty. Giá cả có tác dụng tiêu cực trong phản ứng của khách hàng. Một trong những phát hiện quan trọng của nghiên cứu này là nhận thức và cảm xỳc của khỏch hàng cú thể tỏc ủộng ủến hành vi phản ứng của họ. Phản ứng cảm xỳc ủứng trung gian giữa khụng khớ tại cửa hàng và hành vi của người tiêu dùng. Một phát hiện thú vị khác là hành vi phản ứng của người tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng của các nhân tố xã hội và vô hình. Do ủú, mặc dự cỏc tỏc nhõn xó hội rất khú ủể kiểm soỏt, nhà cung cấp và cỏc nhà bán lẻ cần nhận thấy sự quan trọng của chúng.
Hỡnh 1.3. Mụ hỡnh nghiờn cứu ủề xuất của Hari Govind Mishra et al (2014) 1.3.3. Mô hình nghiên cứu về hành vi mua sắm ngẫu nhiên của G.
Muruganantham & Ravi Shankar Bhakat (2013)
Việc mua sắm ngẫu nhiờn vẫn ủang là thử thỏch ủối với những nhà nghiên cứu thị trường do tính chất phức tạp của nó. Mua sắm ngẫu nhiên là một hiện tượng phức tạp, ủa phương diện và là hỡnh thức mang lại số lượng
Nhân tố xung quanh - Nhiệt ủộ
- Chất lượng không khí - Tiếng ồn
- Âm nhạc
Không gian - Cách bố trí - Dụng cụ - Nội thất
Dấu hiệu - Bảng chỉ dẫn - Dụng cụ cá nhân - Kiểu trang trí
Nhận thức của khách hàng
- Cảm xúc - Giá cả - Chất lượng
Cảm xúc phản hồi - Hài lòng - Sự ủỏnh thức - Ưu thế
Tiếp cận
Né tránh H2b
H1
H2a
H4a
H4b H3a
H3b Không gian cửa hàng Giá trị Khách hàng nhận
thức ủược
Hành vi phản hồi
bỏn hàng khổng lồ mỗi năm. Cỏc nhà nghiờn cứu tiờu dựng ủang tập trung tỡm kiếm những nhõn tố ảnh hưởng ủến mua sắm tựy hứng ở cỏc quốc gia phỏt triển. Ở những nền kinh tế mới nổi, việc nghiên cứu về hình thức mua sắm ngẫu nhiờn là cần thiết hơn so với những nờn kinh tế ủó phỏt triển do sự phỏt triển trong ngành bỏn lẻ và sự ủa dạng về văn húa. Thu nhập cỏ nhõn, phong cỏch sống, cỏc hỡnh thức tớn dụng tăng lờn nhanh chúng ủó ủưa việc mua sắm ngẫu nhiên trở thành một hiện tượng phổ biến trên các thị trường bán lẻ.
Việc tạo ra ủược một mụi trường mua sắm hấp dẫn và sự trưng bày ủa dạng trong cửa hàng là ủiều quan trọng ủể thỳc ủẩy doanh số thụng qua việc mua sắm khụng cú hoạch ủịnh. Mụi trường bỏn lẻ theo phong cỏch Ấn ðộ hiện tại mang lại nhiều tiện ích cho người tiêu dùng trong việc mua sắm online và offline cho những dòng sản phẩm khác nhau.
Hỡnh 1.4. Mụ hỡnh nghiờn cứu về những nhõn tố tỏc ủộng ủến hành vi mua sắm ngẫu nhiên của G. Muruganantham & Ravi Shankar Bhakat (2013)
Việc mua sắm ngẫu nhiên có tính chất toàn cầu, chính vì thế các nhà bán lẻ cú thể ủầu tư ủể mang lại lợi nhuận cho hoạt ủộng kinh doanh của họ. Sự kết hợp và tương tỏc của những yếu tố liờn quan ủến mua sắm ngẫu nhiờn sẽ thỳc ủẩy doanh số bỏn hàng và mang lại lợi nhuận cho cỏc nhà thị trường và nhà bỏn lẻ. Qua bài nghiên cứu này, tác giả G. Muruganantham & Ravi Shankar Bhakat (2013) ủó tỡm hiểu ủược khỏi niệm của mua sắm ngẫu nhiờn, cỏc phương diện
Nhân tố bên
ngoài
Nhân tố liên quan ủến hoàn
cảnh và sản phẩm
Nhân tố bên trong
Nhân tố văn hóa – xã hội, nhân khẩu học Hành vi mua
khỏc nhau của nú và mối quan hệ ủối với khỏch hàng và bài phõn tớch này cũng ủưa ra ủược cỏc phương phỏp nghiờn cứu ủể mở rộng sự hiểu biết về nghiờn cứu tiờu dựng. Dựa vào xu hướng thay ủổi thị trường ở những nền kinh tế ủang phỏt triển, cú thể suy luận rằng mua sắm ngẫu nhiờn là chủ ủề nghiờn cứu tiềm năng và có thể nhìn thấy tại tất cả các hình thức bán lẻ.
Hỡnh 1.5. Những nhõn tố ảnh hưởng ủến hành vi mua ngẫu nhiờn 1.3.4. Mụ hỡnh nghiờn cứu sự ảnh hưởng của ủộng cơ tiờu khiển trong mua sắm và những ủặc tớnh của siờu thị ủến lũng trung thành của khách hàng – Trang.T.M.N et al (2006)
Nghiờn cứu ủịnh lượng sử dụng 608 mẫu ủiều tra từ những người ủi mua sắm tại cỏc siờu thị trờn ủịa bàn Thành phố Hồ Chớ Minh. Kết quả nghiờn cứu ủó chỉ ra rằng ủộng cơ tiờu khiển trong mua sắm và những ủặc tớnh của siờu thị có tương quan dương với lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu còn
Nhân tố bên ngoài ðặc ủiểm cửa hàng Khuyến mãi Nhân viên
Sự tỏc ủộng của ủồng nghiệp và gia ủỡnh Xu hướng ủỏm ủụng Cảm giác kích thích Kênh mua sắm Công nghệ tự phục vụ Hàng hóa bán lẻ
Nhân tố bên trong ðộng cơ Sở thích
Chủ nghĩa hưởng thụ Thời trang Cảm xúc đánh giá có giá trị Tìm kiếm nhiều sự lựa chon
Tự ý niệm
Sự quan tõm ủến sản phẩm
Nhõn tố liờn quan ủến hoàn cảnh và sản phẩm
Thời gian rảnh Tiền bạc có sẵn ðặc ủiểm sản phẩm Sản phẩm thời trang Sản phẩm mới
ðặc ủiểm người ủi mua sắm Giới tính
Tuổi Thu nhập Trỡnh ủộ Văn hóa
cho thấy rằng ảnh hưởng của ủộng cơ tiờu khiển ủến lũng trung thành cú sự khác nhau giữa khách hàng trẻ tuổi và khách hàng lớn tuổi cũng như giữa nhóm khách hàng có thu nhập cao với nhóm khách hàng có thu nhập thấp. Tuy nhiên, lại không có sự khác nhau giữa khách hàng nam và khách hàng nữ.