CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TẠI ðIỂM BÁN VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.2. TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG VÀ MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Hoạt ủộng marketing tại ủiểm bỏn hầu hết hướng ủến khỏch hàng tại thời
ủiểm mua sắm tại cửa hàng và cú hai loại hành vi mua cơ bản khi tiếp cận phõn loại là: Hành vi mua cú kế hoạch và hành vi mua ngẫu hứng. Vỡ ủề tài hướng ủế nghiờn cứu hoạt ủộng marketing tại ủiểm bỏn nờn việc tỡm hiểu sõu hơn về hành vi mua ngẫu hứng là cần thiết.
1.2.1. Tổng quan về hành vi mua hàng ngẫu hứng
Trong thời kỳ ủầu tiờn khi mới nghiờn cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng, cỏc học giả ủồng nhất một cỏch ủơn giản mua ngẫu hứng với việc mua khụng cú kế hoạch ủịnh trước. Theo Rook, mua hàng ngẫu hứng xảy ra khi:
“Người tiêu dùng trải nghiệm một cảm giác bất chợt, mang tính hối thúc mua một cỏi gỡ ủú ngay lập tức”. Theo Yarahmadi (2011), sự ngẫu hứng mua này thể hiện trạng thái tình cảm khá phức tạp và có thể tạo ra những mâu thuẫn nhất ủịnh trong suy nghĩ, tỡnh cảm của người tiờu dựng. Beatty và Ferrell (1988), mua ngẫu hứng là hành vi mua ngay lập tức khụng cú ý ủịnh trước mua một sản phẩm cụ thể nào. Hành vi xảy ra sau khi trải qua một cảm giác thôi thúc mua và nó có xu hướng là tự phát không cần phải trải qua quá trình ủỏnh giỏ sản phẩm. Cũn theo Rook và Hoch (1985), hành vi mua ngẫu hứng là hành vi liờn quan ủến một mong muốn bất ngờ, hành ủộng tự phỏt, và là sự mâu thuẫn về tâm lý. Còn các nhà nghiên cứu khác cho rằng, mua ngẫu hứng là một tiến trỡnh mua khụng cú kế hoạch, ủú là kết quả của sự kớch thớch xuất hiện, và quyết ủịnh ngay lập tức. Sharma và cộng sự (2010), Kacen and Lee (2002) khỏi niệm về hành vi mua ngẫu hứng, ủú là: “Hành vi mua hàng ngẫu hứng như là ủặc ủiểm của mua hàng khụng cú kế hoạch với tốc ủộ quyết ủịnh tương ủối nhanh chúng, mong muốn sở hữu loại hàng húa ủú ngay lập tức”.
1.2.2. Một số mô hình nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng a. Mô hình SOR của Sherman, Mathur, và Smith (1997)
SOR là cụm từ viết tắt của “kớch thớch - ủối tượng - phản ứng” (SOR:
Stimulus - Organism - Response). Theo Tai và Fung (1997), mô hình SOR
này dựa trờn hai giả ủịnh: một là, sự nhạy cảm của khỏch hàng khi mua sắm và sự quyết ủịnh cảm xỳc là những gỡ họ cảm nhận trong việc mua sắm; hai là, người mua thông qua những cảm xúc khác nhau mà có những phản ứng khỏc nhau. Sherman, Mathur, and Smith (1997) ủưa ra mụ hỡnh liờn quan ủến SOR thể hiện ở hỡnh dưới ủõy:
Hình 1.1. Mô hình SOR của Sherman, Mathur, và Smith (1997) (Nguồn: Sherman, Mathur, và Smith (1997) ) b. Mô hình MR của Zentes, Morschett, và Schram-Kents (2007)
Hình 1.2. Mô hình Mô hình MR của Zentes, Morschett, và Schramm - Kents (2007)
(Nguồn: Zentes, Morschett, và Schramm - Klein (2007) ) Dựa vào mô hình MR thì bầu không khí cửa hàng cũng như tính cách cá nhõn cú thể dẫn ủến hai trạng thỏi cảm xỳc của người mua ủú là niềm vui hoặc sự hưng phấn. Và từ hai trạng thỏi này sẽ dẫn ủến kết quả là tiếp cận hay trốn tránh.
Mụ hỡnh SOR là một hỡnh ủơn thuần mụ tả sự kớch thớch mụi trường dẫn ủến hành vi người mua. Cũn mụ hỡnh MR liờn quan ủến tớnh cỏch cỏ nhõn của người mua. Và một số nhà nghiờn cứu ủó tỡm ra một số tớnh cỏch cỏ nhõn cú
Kích thích - S ðối tượng - O Phản ứng - O
Bầu không khí cửa hàng
Cảm xúc của người mua
Hành vi mua hàng
Bầu không khí cửa hàng + Tính cách cá nhân
Niềm vui
Sự hưng phấn Hành vi tiếp cận
Hành vi trốn tránh
liờn quan chặt chẽ ủến hành vi mua ngẫu hứng trong mụi trường bỏn lẻ như:
Adelar et al, 2003; Shahjehan, 2012. Mô hình tính cách con người (Five factor model - Big 5) bao gồm: tính hướng ngoại (extraversion), tính dễ bị kích thích (neuroticism), tính dễ chấp nhận (agreeableness), tính tận tâm (conscientiousness), tớnh cởi mở ủể trải nghiệm (openness to experience). Mỗi cỏ tớnh lại cú ủặc ủiểm riờng, và mỗi loại tớnh cỏch sẽ tỏc ủộng ủến hành vi mua sắm của người mua. ðiển hình như những người có tính dễ bị kích thích cao có xu hướng dễ dàng bị ảnh hưởng cảm xúc từ những yếu tố bên ngoài tác ủộng (như bầu khụng khớ trong siờu thị) hơn là những người cú tớnh dễ bị kớch thích thấp hơn.
Trong mô hình MR, niềm vui (pleasure) và sự hưng phấn (arousal) là hai khớa cạnh trung gian cơ bản ủể người mua ủỏnh giỏ sự ảnh hưởng mụi trường ở cửa hàng ủến hành vi mua sắm của họ. Hai khớa cạnh cảm xỳc này sẽ dẫn ủến hai hành vi tương phản nhau, ủú là hành vi tiếp cận và hành vi trốn trỏnh.