CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.5. CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU VÀ THANG ðO
2.5.4. Thang ủo về chương trỡnh khuyến mói (Kớ hiệu: Prom)
ðịnh nghĩa: Khuyến mói là hoạt ủộng marketing nhằm giỳp cỏc nhà bỏn lẻ tăng doanh thu cho cửa hàng bằng cách tạo ra các chương trình khuyến mãi ủể thu hỳt cỏc khỏch hàng mục tiờu (Dunne et al., 2010, p. 392).
Có 3 hình thức khuyến mại tại cửa hàng áp dụng cho siêu thị. ðầu tiên là cách trưng bày trong cửa hàng. ðây là cách trưng sản phẩm (ví dụ như các sản phẩm nấu ăn) hoặc thử nghiệm sản phẩm (ví dụ như nếm thử) hoặc là kết
hợp cả hai. Hình thức này mang lại hiệu quả trong việc thu hút sự chú ý nhờ vào sự hiện diện của sản phẩm và sự khỏc biệt giữa cỏc lối ủi xung quanh.
Hỡnh thức này cũng mang lại hiệu quả trong việc tạo ủược sự liờn kết bởi vỡ người mua cú cơ hội ủể trải nghiệm sản phẩm. Bờn cạnh ủú, hỡnh thức này cũng cú tỏc ủộng trực tiếp ủến doanh số khi người mua cú thể mua ngay sản phẩm với nhiều sự lựa chọn khác nhau.
Hỡnh thức thứ hai là cỏch trưng bày ở cuối lối ủi. Hỡnh thức này ủược cỏc nhà sản xuất và cỏc siờu thị ủỏnh giỏ là dễ nhỡn thấy và nờn ủược thay ủổi thường xuyờn ủể tạo ủược sự thu hỳt. Khu vực cuối lối ủi là một khu vực cố ủịnh trong cửa hàng và ủược xem như là bất ủộng sản chủ ủạo của một siờu thị. Người mua mong ủợi sẽ tỡm thấy sự giảm giỏ cho cỏc sản phẩm ủược trưng bày tại ủõy, hoặc nơi ủõy cũng dựng ủể trưng bày những sản phẩm mới cú thể cú hoặc khụng cú giảm giỏ. Trưng bày cuối lối ủi mang sản phẩm ủến người tiờu dựng trong một khụng gian hoàn toàn khỏc với những lối ủi ủược bố trí với rất nhiều sản phẩm. Bản thân sự trưng bày là một sự liên kết thụ ủộng, ủể tạo ra ủược hoạt ủộng mua hàng thỡ phải cú sự kết hợp của việc giảm giỏ, và việc này phải ủược thể hiện bằng một dấu hiệu nổi bật hoặc bằng sự mới mẻ của sản phẩm.
Hỡnh thức thứ 3 là hỡnh thức ủược quan tõm nhất – phiếu giảm giỏ. Phiếu giảm giỏ là phiếu cú thể qui ủổi ủược dựng ủể nhận ủược một mức giảm giỏ nhất ủịnh. Phiếu giảm giỏ cú thể là giảm giỏ trực tiếp (vớ dụ như giảm 10% so với mức giá thông thường) hoặc có thể là những giá trị khác (ví dụ mua 1 ủược 2). Phiếu giảm giỏ ủược ủược sử dụng bởi cỏc nhà sản xuất và cỏc nhà bỏn lẻ. Hỡnh thức này ủược ủỏnh giỏ là hiệu quả hơn trong việc tăng doanh số hơn việc quảng cỏo sự giảm giỏ. Hỡnh thức này cú tỏc ủộng ủến doanh số bởi vì nó khuyến khích người mua mua nhiều hơn bình thường, mua sớm hơn so với chu kỳ mua hàng thông thường.
Trên thực tế, một siêu thị thường có khả năng có sự trưng bày tại phía cuối lối ủi. ðiều này ủơn giản là vỡ ủối với mụ hỡnh ủặc trưng của siờu thị, khụng gian cuối lối ủi là nơi sỏng sủa nhất ủể trưng bày tạm thời. Vị trớ này thường khụng cú mối liờn hệ nào với vị trớ của sản phẩm ở cỏc lối ủi. Do ủú cỏc sản phẩm ủược ở cuối lối ủi phải ủược trưng bày như thế nào ủể thu hỳt ủược sự chỳ ý. Phiếu giảm giỏ tại cửa hàng mặc khỏc sẽ ủược ủặt cựng với sản phẩm tại các lối ựi thông thường. đôi khi phiếu giảm giá cũng ựược ựặt ở phớa cuối lối ủi tuy nhiờn chỳng ta sẽ xem nú như là hỡnh thức trưng bày cuối lối ủi. Do ủú sẽ xảy cuộc chiến thu hỳt sự chỳ ý giữa cỏc sản phẩm trưng bày thụng thường và cỏc sản phẩm ở cuối lối ủi.
Xõy dựng thang ủo: Qua quỏ trỡnh tỡm hiểu cũng như tham khảo một số bài nghiên cứu của tác giả nước ngoài như Peter Hulte´n and Vladimir Vanyushyn (2014), tỏc giả xin ủưa ra thang ủo cho nhõn tố chương trỡnh khuyến mãi tại cửa hàng như sau:
Bảng 2.8. Bảng thang do chương trình khuyến mãi
Ký hiệu biến Biến quan sát
Prom01 Siêu thị thường xuyên có nhiều chương trình khuyến mãi.
Prom02 Siêu thị luôn có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn và thu hút.
Prom03 Siêu thị luôn có nhiều thông tin khuyến mãi hấp dẫn và dễ tiếp cận trên tivi, loa phát thanh, bảng biểu…
Prom04 Siêu thị có các quầy trưng bày hàng hoá khuyến mãi hấp dẫn và dễ lựa chọn.
Prom05 Siờu thị cú nhiều hoạt ủộng dựng thử sản phẩm hấp dẫn.
2.5.5. Thang ủo về chất lượng dịch vụ nhõn viờn (Kớ hiệu: Ems) ðịnh nghĩa: Chất lượng dịch vụ nhân viên chính là sự hiểu biết của nhân viờn, thỏi ủộ phục vụ của cỏc nhõn viờn tại siờu thị (Koo, 2003; Lindquist,
1974-1975).
Nghiờn cứu trước ủõy ủó ủưa ra cỏc dẫn chứng về việc chất lượng dịch vụ nhõn viờn quyết ủịnh mạnh ủến ý ủịnh mua hàng. Parasuraman et al (1985, 1991) ủó tỡm ra rằng cú mối quan hệ tớch cực trong nhận thức của người tiờu dùng giữa chất lượng dịch vụnhân viên và cảm giác sẵn sàng mua sắm. Một nghiờn cứu ủược tiến hành trong mụ hỡnh trung tõm thương mại của sắm của Taylor et al (1997), tập trung tỡm hiểu mối quan hệ tương ủối của nhận thức về chất lượng dịch vụ nhõn viờn trong việc hỡnh thành ý ủịnh mua sắm của nhóm người tiêu dùng Mexico. Taylor et al (1997) phát hiện ra rằng nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ nhân viên góp phần hình thành ý ủịnh mua sắm. Bouling et al (1993) cũng ghi nhận sự gắn kết chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ nhân viên và hành vi tiêu dùng.
Xõy dựng thang ủo: Thang ủo về biến chất lượng dịch vụ nhõn viờn chủ yếu tham khảo từ nghiên cứu của Trang T.M. Nguyen et al (2006) và Ala'Eddin Mohammad Khalaf Ahmad(2012). Trong bài nghiên cứu của mình, tỏc giả Trang T.M. Nguyen et al (2006) ủó ủo lường nhõn tố chất lượng nhõn viên với 3 biến quan sát như sau:
Bảng 2.9. Thang ủo chất lượng dịch vụ nhõn viờn của Trang T.M. Nguyen et al (2006)
Tên biến Nội dung
Chất lượng dịch vụ nhân viên
- Nhân viên tại siêu thị luôn lịch sự.
- Nhân viên tại siêu thị luôn chuyên nghiệp.
- Nhân viên tại siêu thị luôn sẵn lòng trả lời các câu hỏi của tôi ngay lập tức.
Bờn cạnh ủú, tỏc giả Mohammad Khalaf Ahmad (2012) cũng xõy dựng thang ủo cho mỡnh với 6 biến quan sỏt như sau:
Bảng 2.10. Thang ủo chất lượng dịch vụ nhõn viờn của Mohammad Khalaf Ahmad (2012)
Tên biến Nội dung
Chất lượng dịch vụ nhân viên
- Tại các siêu thị, nhân viên bán hàng rất có ích.
- Tại các siêu thị, nhân viên bán hàng rất lịch sự.
- Chất lượng phục vụ của các nhân viên tại siêu thị rất tuyệt vời.
- ðội ngũ nhân viên tại siêu thị rất niềm nở.
- Tụi nhận ủược rất nhiều lời khuyờn cú ớch từ cỏc nhõn viên.
- Tụi rất hài lũng với cõu trả lời giải ủỏp thắc mắc từ cỏc nhân viên.
Tham khảo từ những bài nghiờn cứu trờn, tỏc giả xõy dựng thang ủo cho không gian cửa hàng bởi 4 biến quan sát như sau:
Bảng 2.11. Thang ủo chất lượng dịch vụ nhõn viờn
Ký hiệu biến Biến quan sát
Ems01 Nhân viên bán hàng tại các siêu thị rất lịch sự.
Ems02 Nhân viên bán hàng tại các siêu thị rất chuyên nghiệp.
Ems03 Nhân viên luôn sẵn lòng trả lời các thắc mắc của khách hàng ngay lập tức.
Ems04 Tụi nhận ủược nhiều lời khuyờn hữu ớch từ cỏc nhõn viờn bán hàng.
2.5.6. Thang ủo về quyết ủịnh mua của khỏch hàng
ðịnh nghĩa: Quyết ủịnh mua ủược mụ tả là sự sẵn sàng của khỏch hàng trong việc mua sản phẩm (Hari Govind Mishra, 2014)
Xõy dựng thang ủo: Thang ủo về quyết ủịnh mua của khỏch hàng tại cỏc siêu thị trên ựịa bàn đà Nẵng ựược tham khảo từ thang ựo của Hari Govind
Mishra (2014).
Bảng 2.12. Bảng thang ủo quyết ủịnh mua của khỏch hàng
Ký hiệu biến Biến quan sát
Pur01 Tụi sẽ giới thiệu sản phẩm tại siờu thị ủến bạn bố của tụi.
Pur02 Tôi sẵn lòng mua sản phẩm tại siêu thị.
Pur03 Tôi sẽ tiếp tục mua tại siêu thị.
Pur04 Mua sắm tại siêu thị là một trải nghiệm tuyệt vời.
2.6. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.6.1. Phương phỏp nghiờn cứu ủịnh tớnh a. Phương pháp nghiên cứu:
Phỏng vấn chuyên gia b. Mục ủớch
Mục ủớch của việc phỏng vấn chuyờn gia là kiểm tra, sàng lọc biến ủộc lập ủể xem xột sự phự hợp của mụ hỡnh, ủiều chỉnh và bổ sung mụ hỡnh cỏc nhõn tố của Marketing tại ủiểm bỏn ảnh hưởng ủến quyết ủịnh mua của khỏch hàng tại các siêu thị trên ựịa bàn thành phố đà Nẵng. Sau ựó, tác giả sẽ chỉnh sửa lại những thiếu sút và ủưa ra bảng cõu hỏi hoàn thiện nhất, và mụ hỡnh nghiên cứu chính thức.
c. Nội dung
Dựa vào mục tiêu trên, tác giả thiết kế một dàn bài thảo luận bao gồm nhiều cõu hỏi mở với nội dung liờn quan ủến mụ hỡnh nghiờn cứu và thang ủo.
BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN SÂU Xin chào Anh/Chị!
Tôi tên là Võ Thị Hồng Trang, hiện là học viên Cao học khóa 29 ngành Quản trị kinh doanh tại Trường đại học Kinh tế đà Nẵng. Tôi ựang thực hiện ủề tài: “Nghiờn cứu tỏc ủộng của cỏc hoạt ủộng marketing tại ủiểm bỏn ủến quyết ủịnh mua của khỏch hàng trong ngành hàng tiờu dựng ủúng gói tại siêu thị trên ựịa bàn đà NẵngỢ. Trước tiên, tôi xin ựược chân thành cảm ơn Anh/Chị ủó dành thời gian tham gia trả lời bảng khảo sỏt này với tụi.
Kớnh mong nhận ủược sự giỳp ủỡ từ Anh/Chị!
Xin chân thành cảm ơn!
1.Anh/Chị cú thường xuyờn ủi siờu thị ủể mua sắm những ủồ dựng hàng ngày cho gia ủỡnh/bản thõn khụng?
2.Theo quan ủiểm của Anh/Chị, yếu tố nào ảnh hưởng/hỡnh thành nờn quyết ủịnh mua cỏc sản phẩm tại siờu thị? Tại sao?
3.Anh/Chị có thường xuyên tư vấn cho khách hàng trong quá trình khách hàng mua sắm tại siêu thị không?
4.Theo quỏt sỏt của Anh/Chị khỏch hàng thường quan tõm ủến những vấn ủề gỡ khi ủi mua sắm tại siờu thị?
5.Theo quan sỏt của Anh/Chị, khỏch hàng cú quan tõm nhiều ủến khụng gian mua sắm tại các siêu thị không ?
6.Anh/Chị cảm thấy cách sắp xếp và bố trí các gian hàng tại siêu thị của mỡnh cú ảnh hưởng ủến quyết ủịnh mua sắm của khỏch hàng khụng?
7.Theo Anh/Chị, khỏch hàng cú quan tõm nhiều ủến cỏc chương trỡnh khuyến mãi tại siêu thị không?
8.Theo Anh/Chị, thỏi ủộ tư vấn của nhõn viờn bỏn hàng cú ảnh hưởng ủến quyết ủịnh mua của khỏch hàng khụng?
9.Theo Anh/Chị trong những yếu tố sau, những yếu tố nào có ảnh hưởng ủến quyết ủịnh mua của khỏch hàng: Khụng gian cửa hàng; Cỏch bố trớ/sắp xếp không gian; Chương trình khuyến mãi; Chất lượng nhân viên; Danh mục
sản phẩm;
10.Với anh/chị yếu tố nào là quan trọng nhất, và yếu tố nào là không quan trọng? Vì sao?
Xin chõn thành cảm ơn sự giỳp ủỡ từ Anh/Chị!
d. ðối tượng phỏng vấn
ðối tượng mà tác giả tiến hành việc phỏng vấn sâu bao gồm 2 người bạn của tỏc giả hiện ủang là quản lý bỏn hàng tại siờu thị BigC, Coopmart và 4 nhõn viờn trực tiếp bỏn hàng tại cỏc siờu thị ủú. Sau khi cú ủược ý kiến từ những người ủang trực tiếp quản lý và bỏn hàng tại siờu thị, tỏc giả tiến hành tham khảo ý kiến của chuyên gia về marketing là các giáo viên giảng dạy marketing tại trường ựại học kinh tế đà Nẵng.
2.6.2. Phương phỏp nghiờn cứu ủịnh lượng a. Phương pháp nghiên cứu:
Khảo sát bằng bảng câu hỏi b. Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng cõu hỏi chớnh thức ủược sử dụng trong nghiờn cứu gồm cú 2 phần chính:
- Thụng tin về ủỏp viờn.
- í kiến về cỏc nhõn tố của marketing tại ủiểm bỏn ảnh hưởng ủến quyết ựịnh mua của khách hàng ở siêu thị tại đà Nẵng.
Cỏc biến quan sỏt ủược ủo lường bằng thang ủo Likert 5 mức ủộ như sau: (1) Hoàn toàn khụng ủồng ý, (2) Khụng ủồng ý, (3) Khụng cú ý kiến, (4) ðồng ý và (5) Hoàn toàn ủồng ý.
c. Mẫu nghiên cứu
Kỹ thuật chọn mẫu: Sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện.
Kích thước mẫu:
Về kớch thước mẫu, theo J.F Hair và cộng sự, 1998, ủối với phõn tớch
nhân tố khám phá EFA thì cỡ mẫu phải tối thiểu gấp năm lần tổng số biến quan sỏt trong cỏc thang ủo. Bảng hỏi của nghiờn cứu này bao gồm 29 biến quan sỏt dựng trong phõn tớch nhõn tố. Do vậy, cỡ mẫu tối thiểu cần ủạt là: 29
* 5 = 145 quan sát.
ðối với hồi quy bội thỡ theo Tabachnick và Fidell, cỡ mẫu tối thiểu ủược tớnh bằng cụng thức: 29 + 6*m ( m là số biến ủộc lập). Trong nghiờn cứu này cú 5 biến ủộc lập thỡ cỡ mẫu tối thiểu là 29 + 6 * 5 = 59 quan sỏt.
Nghiên cứu này sử dụng cả phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phương pháp hồi quy tuyến tính nên tác giả tổng hợp cả hai yêu cầu trờn nghĩa là mẫu phải lớn hơn hoặc bằng 145 quan sỏt. Và theo ủiều kiện ủiều tra thực tế về thời gian, nhõn lực và tài chớnh, tỏc giả ủó xõy dựng mẫu ban ủầu là 200 quan sỏt.
Với số lượng bản cõu hỏi ủiều tra cần thu thập là 200. Trong quỏ trỡnh ủiều tra, tỏc giả sẽ giới thiệu và hướng dẫn cỏch thức trả lời cụ thể nhằm giảm thiểu trường hợp hiểu sai câu hỏi, cung cấp những thông tin không chính xác.
Tuy nhiờn, ủể ủề phũng cỏc trường hợp sai sút cú thể xảy ra, tỏc giả ủó gửi ủi 300 bản câu hỏi.
Quy trình chọn mẫu: ðể tránh sự trùng lặp khi thu thập dữ liệu, tác giả sẽ lựa chọn nhiều hệ thống siêu thị khác nhau tại đà Nẵng như Co.op Mart, BigC, Metro… vào những thời gian khỏc nhau nhằm ủem lại kết quả cú ủộ chính xác cao.
d. Thu thập dữ liệu
Với ủề tài này, việc khảo sỏt thu thập dữ liệu sẽ ủược thực hiện thụng qua kờnh ủú là phỏng vấn trực tiếp theo bản cõu hỏi ủó ủược thiết kế sẵn.
Số lượng bản cõu hỏi ủiều tra phỏt ra là 300. Trong quỏ trỡnh ủiều tra, tỏc giả sẽ giới thiệu và hướng dẫn cách thức trả lời cụ thể nhằm tránh trường hợp hiểu sai câu hỏi, cung cấp những thông tin không chính xác.
Bảng cõu hỏi sau khi ủược cỏc ủỏp viờn trả lời sẽ ủược tỏc giả thu hồi, sàng lọc.
Dữ liệu sau khi làm sạch sẽ ủược mó húa và tiến hành quỏ trỡnh phõn tớch bằng phần mềm SPSS 16.0
Nghiờn cứu thực hiện khảo sỏt theo 2 cỏch, ủú là gửi trực tiếp bảng khảo sỏt và gửi qua email. ðối tượng khảo sỏt ủược chọn theo phương phỏp ngẫu nhiờn thuận tiện. Cỏc bảng cõu hỏi ủược phỏt tại một số ủịa ủiểm như sau:
siêu thị Coopmart, siêu thị BigC, siêu thị Metro. Khảo sát thông qua email ủược thực hiện bằng cỏch gửi link khảo sỏt ủược thiết kế trờn website Google docs. ðịa chỉ của bảng khảo sỏt trờn Google docs dưới ủõy:
https://docs.google.com/forms/d/1L90MXYu5RIbwLV0FJpb11lEF- f7C2SEf9wNIH5SQnkQ/edit?usp=drive_web
e. Phân tích dữ liệu
Tổng số lượng mẫu khảo sỏt là 300. Trong ủú cú 150 mẫu khảo sỏt bằng giấy phỏt trực tiếp tận tay ủỏp viờn, và 150 bản từ email. Số lượng phản hồi cho mẫu khảo sát giấy là 127 chiểm tỷ lệ 85%. Số phản hồi cho email là 112 bản chiếm tỷ lệ 75%. Trong số 239 mẫu nhận ủược, cú 33 mẫu khụng hợp lệ (khụng thường xuyờn ủi siờu thị, dừng việc trả lời giữa chừng, bỏ trống cõu trả lời). Số lượng mẫu ủưa vào xử lý trờn SPSS là 206 mẫu.
ðể phân tích dữ liệu thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát, nghiên cứu này sử dụng phần mềm SPSS 16.0. Phần mềm SPSS ủược dựng ủể ủỏnh giỏ ủộ tin cậy của thang ủo qua hệ số Cronbach Alpha, phõn tớch nhõn tố khỏm phỏ EFA ủể ủỏnh giỏ giỏ trị của thang ủo, phõn tớch hồi quy ủể kiểm ủịnh giả thuyết nghiên cứu. Trình tự thực hiện phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 16.0 như sau:
(1) đánh giá ựộ tin cậy của thang ựo bằng hệ số Cronbach Alpha
Cụng cụ phõn tớch ủầu tiờn mà tỏc giả sử dụng là hệ số Cronbach Alpha
ủể loại bỏ cỏc biến cú ủộ tin cậy của thang ủo thấp vỡ những biến này cú thể tạo ra cỏc nhõn tố giả. Cỏc tiờu chớ thống kờ ủược sử dụng trong phõn tớch này bao gồm: loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 và giỏ trị Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0,6. Cụ thể: Cronbach Alpha > 0,8 thỡ ủộ tin cậy của thang ủo là tốt, từ 0,7 ủến 0,8 thỡ ủộ tin cậy của thang ủo là sử dụng ủược, từ 0,6 ủến 0,7 thỡ cú thể sử dụng ủược trong cỏc nghiờn cứu mới.
Trong nghiên cứu này, luận văn sử dụng tiêu chuẩn hệ số Cronbach Alpha bằng hoặc lớn hơn 0,6 và các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3.
(2) Phân tích nhân tố khám phá
Phân tích nhân tố khám phá sẽ trả lời câu hỏi liệu các biến quan sát dùng ủể xem xột sự tỏc ủộng của cỏc yếu tố thành phần ủến quyết ủịnh mua của khỏch hàng cú ủộ kết dớnh cao hay khụng và chỳng cú thể rỳt gọn lại thành một số yếu tố ớt hơn ủể xem xột hay khụng. Cỏc tham số thống kờ trong phõn tích EFA như sau:
đánh giá chỉ số Kaiser-Mayer (KMO) ựể xem xét sự thắch hợp của phân tích nhân tố khám phá. Nếu KMO nằm trong khoảng từ 0,5 – 1 thì phân tích nhân tố khám phá sẽ phù hợp.
Kiểm ủịnh Bartlett xem xột giả thuyết H0: ủộ tương quan giữa cỏc biến số quan sỏt bằng 0. Nếu kiểm ủịnh này cú ý nghĩa thống kờ (sig <0,05) thỡ cỏc biến có tương quan với nhau trong tổng thể.
Các hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ ủể ủảm bảo sự hội tụ giữa cỏc biến. Phương phỏp trớch hệ số sử dụng là Principal Components và ủiểm dừng khi trớch cỏc yếu tố cú eigenvalue lớn hơn 1, tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%.
Trong nghiờn cứu này, tỏc giả quyết ủịnh sử dụng cỏc tiờu chuẩn sau ủể thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA: