CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Hỡnh 2.4. Mụ hỡnh nghiờn cứu ủề nghị
Cơ sở lý thuyết Mụ hỡnh ủề nghị
Thang ủo nhỏp
Nghiờn cứu ủịnh tính: Tham khảo ý
kiến chuyên gia
Mô hình chính thức Thang ủo chớnh thức Nghiờn cứu ủịnh
lượng: Khảo sát mẫu n=300
Kiểm tra thang ủo ðiều chỉnh mô hình (nếu có)
Kiểm ủịnh mụ hỡnh lý thuyết
Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Kiểm tra sự phù hợp của mô hình bằng hồi quy bội
H2
Chương trình khuyến mãi H4
Không gian cửa hàng Chất lượng dịch vụ nhân
viên
Cách bố trí/trưng bày và tín hiệu chỉ dẫn
QUYẾT ðỊNH MUA
H1 H5
Danh mục sản phẩm H3
2.4.2. Hệ thống các giả thuyết nghiên cứu
a. Mối quan hệ giữa khụng gian cửa hàng và quyết ủịnh mua của khách hàng
Trong quỏ trỡnh nghiờn cứu và tỡm hiểu, tỏc giả ủó ủọc và tham khảo nhiều bài nghiên cứu của các tác giả nước ngoài và nhận thấy rằng trong quá trỡnh ủi mua sắm tại cỏc siờu thị, chớnh những yếu tố tại cửa hàng như hệ thống õm thanh, ỏnh sỏng cú tỏc ủộng rất nhiều ủến quyết ủịnh mua của khỏch hàng. Khỏch hàng cú xu hướng thớch ủi dạo hoặc trải nghiệm thời gian tại nơi có không gian mát mẻ, sạch sẽ, thậm chí có thêm một chút nhạc nền cũng sẽ tạo ra sự hưng phấn cho khách hàng. ðiều này sẽ giúp kéo dài thời gian mua sắm của khỏch hàng tại siờu thị. Trong bài nghiờn cứu về tỏc ủộng của khụng gian cửa hàng ủến hành vi khỏch hàng, tỏc giả Hari Govind Mishra et al (2014) cũng ủó chứng minh ủược nhõn tố “khụng gian cửa hàng” cú tỏc ủộng dương lên hành vi mua của khách hàng.
Vỡ vậy, tỏc giả ủề xuất:
Giả thuyết H1: Khụng gian cửa hàng cú tỏc ủộng dương ủến quyết ủịnh mua của khách hàng tại các siêu thị trên thị trường đà Nẵng.
b. Mối quan hệ giữa cách bố trí/trưng bày và tín hiệu chỉ dẫn tại siêu thị ủến quyết ủịnh mua của khỏch hàng
Một trong những lý do mà ngày càng có nhiều người có xu hướng chuyển ủổi thúi quen thay vỡ phải lặn lội tỡm kiếm ủể mua hàng tại cỏc khu chợ ủụng ủỳc, họ lại muốn ủi mua sắm tại cỏc siờu thị chớnh là vỡ sự phõn bố, sắp xếp các loại mặt hàng tại các siêu thị rất hợp lý. Khách hàng hoàn toàn có thể tự tìm thấy tất cả hàng hóa mình cần tại siêu thị thông qua các biển chỉ dẫn ủặt tại từng quầy hàng ủược bố trớ riờng biệt. Cú nhiều bài nghiờn cứu về mối quan hệ giữa cách bố trí/trưng bày và tín hiệu chỉ dẫn tại siêu thị với ý ủịnh mua của khỏch hàng, trong ủú cú bài nghiờn cứu về tỏc ủộng của khụng
gian cửa hàng ủến hành vi khỏch hàng, tỏc giả Hari Govind Mishra et al (2014) cũng ủó chứng minh ủược nhõn tố “cỏch bố trớ/trưng bày và tớn hiệu chỉ dẫn” cú tỏc ủộng dương lờn hành vi mua của khỏch hàng.
Vỡ vậy, tỏc giả ủề xuất:
Giả thuyết H2: Cỏch bố trớ/trưng bày và tớn hiệu chỉ dẫn cú tỏc ủộng dương ựến quyết ựịnh mua của khách hàng tại các siêu thị trên thị trường đà Nẵng.
c. Mối quan hệ giữa danh mục sản phẩm và quyết ủịnh mua của khách hàng
Hệ thống siờu thị với chủng loại sản phẩm ủa dạng, phong phỳ sẽ mang tới nhiều sự lựa chọn cho khỏch hàng và ủỏp ứng ủầy ủủ cỏc nhu cầu của khỏch hàng về cỏc nhu yếu phẩm hàng ngày. Với số lượng và mẫu mó ủa dạng từ rất nhiều những nhà cung cấp ủó cú thương hiệu trờn thị trường sẽ giỳp cho khỏch hàng dễ dàng hơn trong việc ủưa ra quyết ủịnh của mỡnh.
Trong bài nghiên cứu về hành vi mua của khách hàng, Ravi Shankar Bhakat et al cũng ủó ủưa nhõn tố sản phẩm là một trong số cỏc nhõn tố cú ảnh hưởng ủến hành vi mua của khỏch hàng. Bờn cạnh ủú, nghiờn cứu về tỏc ủộng khụng gian cửa hàng ủối với hành vi mua của khỏch hàng của Hari Govind Mishra et al (2014) và nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng tại hệ thống siêu thị Việt Nam của tỏc giả Trang T.M. Nguyen et al cũng ủó ủưa ra kết luận là nhõn tố “danh mục sản phẩm” cú tỏc ủộng dương ủến quyết ủịnh mua của khách hàng.
Vỡ vậy tỏc giả ủề xuất:
Giả thuyết H3: Danh mục sản phẩm cú tỏc ủộng dương ủến quyết ủịnh mua của khách hàng tại siêu thị trên thị trường đà Nẵng.
d. Mối quan hệ giữa chương trình khuyến mãi tại siêu thị và quyết ủịnh mua của khỏch hàng
Không chỉ người tiêu dùng thế giới nói chung mà cả người tiêu dùng tại Việt Nam núi riờng ủều rất quan tõm ủến cỏc chương trỡnh khuyến mói của sản phẩm. Rừ ràng một ủiều là sức mua của khỏch hàng sẽ ngay lập tức tăng lờn nếu tại thời ủiểmmột sản phẩm bất kỳ nào ủú ủang cú chương trỡnh khuyến mói. Chớnh vỡ thế mà cỏc nhà bỏn lẻ ủịnh kỳ lại cú những chương trình khuyến mãi riêng cho từng loại sản phẩm hoặc những chương trình khuyến mãi chung cho cả hệ thống của mình nhằm kích thích sức mua của người tiờu dựng. Tỏc giả Peter Hulte´n and Vladimir Vanyushyn (2014) ủó thực hiện một bài nghiờn cứu về mối quan hệ giữa cỏc hoạt ủộng khuyến mói ủến ủộng lực mua của khỏch hàng và kết luận rằng những hoạt ủộng khuyễn mói bờn trong cửa hàng/siờu thị cú tỏc ủộng dương ủến quyết ủịnh mua của khách hàng.
Vỡ vậy tỏc giả ủề xuất:
Giả thuyết H4: Chương trỡnh khuyến mói tại siờu thị cú tỏc ủộng dương ựến quyết ựịnh mua của khách hàng tại các siêu thị trên thị trường đà Nẵng.
e. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ nhõn viờn và quyết ủịnh mua của khách hàng
Một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng ủến quyết ủịnh mua của người tiêu dùng chính là chất lượng dịch vụ nhân viên. Những người nhân viên phục vụ cho việc bán hàng tại các hệ thống siêu thị không những giúp ớch trong thường hợp khỏch hàng cú nhiều vấn ủề thắc mắc về sản phẩm, họ cú thể tư vấn ủưa ra những sản phẩm phự hợp với nhu cầu của khỏch hàng.
Khụng những vậy, bằng thỏi ủộ phục vụ tận tỡnh của mỡnh, những nhõn viờn này sẽ ủem ủến cho khỏch hàng cảm nhận và ấn tượng tốt về siờu thị/cửa hàng mà họ ủi mua sắm, tạo ủộng lực nhằm thỳc ủẩy khỏch hàng ủi ủến quyết ủịnh
mua của mình. Không chỉ có tác giả Hari Govind Mishra et al (2014) với bài nghiờn cứu của mỡnh về tỏc ủộng khụng gian cửa hàng ủối với hành vi mua của khách hàng mà cả tác giả Trang T.M. Nguyen et al trong bài nghiên cứu về lũng trung thành của khỏch hàng tại hệ thống siờu thị Việt Nam cũng ủưa ra nhận ủịnh rằng nhõn tố “chất lượng dịch vụ nhõn viờn” cú tỏc ủộng dương ủến quyết ủịnh mua của khỏch hàng.
Vỡ vậy, tỏc giả ủề xuất:
Giả thuyết H5: Chất lượng dịch vụ nhõn viờn cú tỏc ủộng dương ủến quyết ựịnh mua của khách hàng tại các siêu thị trên thị trường đà Nẵng.