CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG SIÊU THỊ VÀ NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG ðÓNG GÓI
2.1.1. Một số khái niệm
Siờu thị là một trong những loại hỡnh kinh doanh hiện ủại, ra ủời cũng với sự phát triển của sâu rộng của nền kinh tế thế giới, có quan hệ mật thiết với quỏ trỡnh ủụ thị húa nhanh chúng. Loại hỡnh kinh doanh này ra ủời vào những năm 1930 tại Hoa Kỳ, sau ủú mở rộng sang Chõu Âu.
Thuật ngữ “Siêu thị” tiếng Anh gọi là “Supermarket”, tiếng Pháp gọi là
“Supermarchộ” bao gồm ủầu ngữ “super” nghĩa là “siờu, lớn” và ủuụi
“market” hay “marché” có nghĩa là “cái chợ, thị trường”. Hiện nay, tồn tại rất nhiều khái niệm về siêu thị tại các quốc gia khác nhau.
Siêu thị theo cách hiểu thông thường chính là một loại cửa hàng nằm trong mạng lưới bán lẻ hàng hóa và dịch vụ, với mặt hàng kinh doanh chủ yếu là các hàng hóa thuộc tiêu dùng hàng ngày. Trên thực tế, người tiêu dùng thường hiểu rằng cửa hàng kinh doanh theo phương thức khách hàng tự phục vụ chính là siêu thị. Tuy nhiên, không phải cửa hàng nào kinh doanh theo phương thức này cũng ủược gọi là siờu thị. Vậy siờu thị là gỡ?
Theo một số nhà khoa học, nhà nghiên cứu thì dịch từ “supermarket”
trong từ ghép này “super” là “siêu” và “market” nghĩa là chợ. Vì vậy, có nhiều ý kiến cho rằng siờu thị là một loại chợ văn minh ủược tổ chức và quy hoạch cụ thể, cú cơ sở vật chất hiện ủại, phục vụ người mua một cỏch văn minh.
Theo Luật Thương mại Phỏp “siờu thị là ủơn vị bỏn lẻ hàng húa, bỏn hàng theo phương thức tự phục vụ cú diện tớch. Tập hợp hàng húa cú ủặc
ủiểm rộng nhưng khụng sõu, từ 5.000 ủến 10.000 mặt hàng tiờu dựng thụng thường (thực phẩm, quần áo, giày dép,…)”.
Tại Hoa Kỳ, “siờu thị ủược hiểu là cửa hàng phục vụ tương ủối lớn, cú mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, ủảm bảo thỏa món ủầy ủủ nhu cầu của người tiờu dựng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”. Ngoài ra, tại Mỹ cũn cú một ủịnh nghĩa khỏc ủơn giản về siờu thị ủú là “siờu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bỏn nhiều mặt hàng ủỏp ứng nhu cầu tiờu dựng hằng ngày của người tiờu dựng như thực phẩm, thức uống, dụng cụ gia ủỡnh và cỏc loại dụng cụ cần thiết khác”.
Tại Anh, siờu thị lại ủược hiểu là cửa hàng buụn bỏ tạp phẩm, bỏn thực phẩm, ủồ uống và cỏc loại hàng húa khỏc, thường ủặt tại thành phố, dọc ủường cao tốc hoặc trong khu buụn bỏn cú diện tớch khoảng từ 4.000 ủến 25.000 m2.
Cú thể thấy rằng, ủặc ủiểm chung của cỏc khỏi niệm trờn ủõy ủều chỉ ra siờu thị là phương thức kinh doanh trong ủú khỏch hàng sẽ tự phục vụ, là nơi kinh doanh những mặt hàng thiết yếu như thực phẩm, giày dép, quần áo….
Trong bài nghiờn cứu này, tỏc giả xin ủưa ra khỏi niệm khỏi quỏt theo Quyết ủịnh 1371/2004/Qð-BTM về Quy chế siờu thị, Trung tõm thương mại của Bộ Thương mại (nay là Bộ Công thương).
Siờu thị (supermarket): là loại hỡnh cửa hàng hiện ủại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyờn ngành; cú cơ cấu chủng loại hàng húa phong phỳ, ủa dạng, ủảm bảo chất lượng, ủỏp ứng cỏc tiờu chuẩn về diện tớch kinh doanh, trang bị
kỹ thuật và trỡnh ủộ quản lý tổ chức kinh doanh, cú cỏc phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.
Tuy có rất nhiều khái niệm khác nhau nhưng nhìn chung lại những khái
niệm nay ủều nờu bật ủược một số ủặc ủiểm ủặc trưng nhằm phõn biệt siờu thị với cỏc loại hỡnh phõn phối khỏc, ủú là:
Trước hết, siờu thị là cửa hàng bỏn lẻ: tuy cú yếu tố “chợ” song ủõy ủược coi là một loại chợ ủặc biệt, ở mức phỏt triển cao, ủược quy hoạch và xõy dựng thành những cửa hàng bề thế, cú cơ sở vật chất và trang thiết bị hiện ủại, do thương nhõn ủầu tư và quản lý, ủược nhà nước cấp phộp hoạt ủộng. Siờu thị thực hiện chức năng bỏn lẻ, bỏn sản phẩm trực tiếp ủến tay người tiờu dựng cuối cựng nhằm mục ủớch ủể tiờu dựng chứ khụng phải ủể bỏn lại.
Siêu thị áp dụng phương pháp bán hàng tự phục vụ (self – service). ðây là ủặc trưng nổi bật nhất của siờu thị nhằm phõn biệt siờu thị với cỏc hỡnh thức phân phối khác. Ở các nước phát triển, không chỉ có siêu thị mới áp dụng hình thức bán hàng tự phục vụ mà còn rất nhiều loại cửa hàng cũng áp dụng hình thức kinh doanh này như cửa hàng tiện lợi và các cửa hàng bách hóa gần khu dõn cư. Nhưng phải khẳng ủịnh rằng phương phỏp tự phục vụ là bước ủột phỏ trong cỏc thức tiờu dựng của thế kỷ XX và làm thay ủổi lĩnh vực phõn phối mà người tiờn phong là cỏc siờu thị. Phương thức bỏn hàng này ủó gúp phần thay ủổi thúi quen tiờu dựng của ủại ủa số người dõn trờn thế giới, ủặc biệt là người tiờu dựng tại cỏc nước phương tõy. Chớnh phương thức mua sắm này ủó làm nổi bật ủặc ủiểm của siờu thị và gúp phần phỏt triển hỡnh thức kinh doanh này một cỏch mạnh mẽ. Ra ủời vào năm 1930 tại Mỹ và nhanh chúng lan rộng sang cỏc nước Chõu Âu, phương thức tự phục vụ ủó trở thành phổ biến tại cỏc nước phỏt triển. Tự phục vụ giỳp doanh nghiệp tiết kiệm ủược chi phớ bỏn hàng, ủặc biệt là chi phớ tiền lương nhõn viờn. Tự phục vụ khiến người mua cảm thấy thoải mỏi khi ủược tự mỡnh lựa chọn, ngắm nghớa, so sỏnh hàng húa mà không cảm thấy bị cản trở từ phía người bán hàng. Cũng chính vì áp dụng phương thức bán hàng tự phục vụ mà siêu thị phải niêm yết giá cả một cách rừ ràng ủể người mua khụng phải tốn cụng mặc cả, tiết kiệm ủược thời gian.
Ngoài ra, phương thức thanh toán tại các siêu thị rất thuận tiện. Hàng hóa gắn mó vạch, mó số ủem ra quầy tớnh tiền ở cửa ra vào, dựng mỏy quột scanner ủể ủọc giỏ, tớnh tiền bằng mỏy tớnh, tự ủộng in húa ủơn. Hỡnh ảnh cỏc quầy tớnh tiền tự ủộng luụn là ủặc trưng của cỏc cửa hàng tự chọn, tự phục vụ trong ủú cú siờu thị. ðặc ủiểm này ủược khai thỏc triệt ủể nhằm bỏn ủược càng nhiều hàng càng tốt và tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng.
Hàng hóa bán trong siêu thị chủ yếu là hàng tiêu dùng phục vụ nhu cầu hằng ngày như: thực phẩm, quần ỏo, chất tẩy rửa, ủồ ủiện gia dụng với chủng loại, mẫu mó rất ủa dạng, phong phỳ. ðiều này thể hiện ủỳng tớnh chất “chợ”
của siêu thị. Xem xét ở khía cạnh danh mục hàng hóa, siêu thị thuộc hệ thống cửa hàng kinh doanh tổng hợp khác với cửa hàng chuyên doanh chỉ tập trung vào một hoặc một số mặt hàng nhất ủịnh. Theo một số quan niệm, siờu thị phải là nơi mà người tiêu dùng có thể tìm thấy tất cả những gì họ cần “dưới một mái nhà” và với một mức giá thấp. Chủng loại hàng hóa trong siêu thị có thể lên tới hàng ngàn, thậm chí hàng chục ngàn mặt hàng. Thông thường, siêu thị cú thể ủỏp ứng 70-80% nhu cầu của người tiờu dựng về thực phẩm, trang phục, mỹ phẩm, chất tẩy rửa, vệ sinh…chưa bàn ủến chất lượng sản phẩm, cú thể thấy siờu thị là nơi ủỏp ứng nhu cầu của ủại bộ phận dõn cư cú thu nhập thấp và trung bình trở lên.
b. Khỏi niệm hàng tiờu dựng ủúng gúi
Hàng tiờu dựng ủúng gúi hay hàng tiờu dựng nhanh (FMCG viết tắt của fast moving consumer goods) là những sản phẩm ủược tiờu dựng nhanh với chi phớ khỏ thấp. Những sản phẩm này thường ủược thay thế hoặc ủược sử dụng hết trong thời gian ngắn như vài ngày, tuần hoặc tháng. Hàng tiêu dùng nhanh có thời gian tồn tại tự nhiên ngắn vì người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng cao hoặc bị hư hỏng nhanh. Ví dụ một số sản phẩm tiêu dùng nhanh như: thịt, rau và hoa quả, ủồ uống cú cồn, cỏc vật dụng dựng ủể tắm rửa, thực
phẩm ủúng gúi, nước giải khỏt cú ga, và sản phẩm tẩy rửa. ðối với người tiờu dựng, hàng tiờu dựng nhanh ủược mua thường xuyờn, cú mức ủộ quan tõm thấp (không có hoặc ít nỗ lực lựa chọn sản phẩm), và có giá thấp. ðối với người bỏn, hàng tiờu dựng nhanh cú sản lượng tiờu thụ lớn, lợi nhuận trờn ủơn vị thấp, mạng lưới phõn phối rộng khắp, và tốc ủộ luõn chuyển hàng nhanh.
Một quan ủiểm khỏc cho rằng ngành hàng tiờu dựng nhanh bao gồm những sản phẩm thức ăn và khụng phải thức ăn ủược tiờu dựng hàng ngày.
Khách hàng thường không suy nghĩ nhiều khi mua những sản phẩm này, vì vậy nhà sản xuất phải sử dụng nhiều hoạt ủộng xỳc tiến khuếch trương ủể hỗ trợ. Việc mua mặt hàng này thường ủược diễn ra ở cửa hàng tạp húa, siờu thị, ủại siờu thị,… Nhà sản xuất luụn tỡm kiếm cỏc cửa hàng mới và cỏc ủịa ủiểm bỏn hàng mới, trong khi ủú những người bỏn lẻ truyền thống tỡm cỏch giới thiệu sản phẩm với các thương hiệu của cửa hàng nhằm tăng thêm lợi nhuận.
Việc kinh doanh ngành hàng tiờu dựng nhanh ủũi hỏi phải xõy dựng thương hiệu mạnh và kênh phân phối hiệu quả.
Theo Suman Kumar Jalal, hàng tiêu dùng nhanh là những mặt hàng tiêu thụ nhanh với giá rẻ. Người tiêu dùng mua những mặt hàng này hàng ngày tại siờu thị. Lợi nhuận tuyệt ủối trờn một ủơn vị sản phẩm này thấp nhưng vỡ nú tiờu thụ với số lượng lớn nờn tổng lợi nhuận vẫn rất ủỏng kể. Những ủặc tớnh chớnh của mặt hàng tiờu dựng nhanh nhỡn từ gúc ủộ thị trường là: thường bị thay thế và sử dụng trong thời gian ngắn; sự quay vòng hàng hóa nhanh với chi phớ tương ủối thấp; lợi nhuận trờn ủơn vị sản phẩm thấp nhưng tiờu thụ số lượng lớn; mạng lưới phõn phối rộng rói. Từ gúc ủộ người tiờu dựng, hàng tiờu dựng nhanh cú cỏc ủặc ủiểm: mua thường xuyờn, mức ủộ tham gia của người tiêu dùng thấp và giá thấp.
Phân loại hàng tiêu dùng nhanh, gồm các nhóm hàng như sau:
- Chăm súc cỏ nhõn: dầu gội, xà phũng, sữa rửa mặt, kem ủỏnh răng, bàn
chải ủỏnh răng…
- Chăm súc gia ủỡnh: sản phẩm giặt tấy, vệ sinh nhà cửa,…
- Sản phẩm từ sữa: sữa tiệt trùng, sữa cho trẻ em, sữa cho người lớn…
- ðồ uống: nước uống cú ga, nước uống ủúng chai, trà uống liền, nước tăng lực, cà phê uống liền,…
- ðồ ăn: mỳ ăn liền, các loại thực phẩm, rau quả…