CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU – GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU – THANG ðO SAU KHI PHÂN TÍCH EFA
Dựa trờn kết quả kiểm ủịnh sơ bộ (phõn tớch nhõn tố, Cronbach Alpha).
Giả thuyết nghiờn cứu ban ủầu gồm 5 biến ủộc lập (25 biến quan sỏt) và 1 biến phụ thuộc (4 biến quan sỏt). Sau khi kiểm ủịnh sơ bộ thang ủo, Mụ hỡnh vẫn giữ 5 biến ủộc lập và 1 biến phụ thuộc. Tuy nhiờn, biến quan sỏt Env05
“Chất lượng khụng khớ tại siờu thị làm tụi cảm thấy ủược thư gión.” bị loại khỏi thang ủo “Khụng gian cửa hàng” sau khi phõn tớch Cronbach’s Alpha và biến quan sỏt Decor02 “Mỗi khu vực của siờu thị ủều ủược quản lý ủỳng cách.” sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA.
Thang ủo trong nghiờn cứu sau khi phõn tớch nhõn tố ủược trỡnh bày như bảng 3.15 như sau:
Bảng 3.15. Thang ủo hiệu chỉnh sau khi phõn tớch nhõn tố khỏm phỏ EFA
Cỏc thang ủo Mó húa
Không gian cửa hàng
1. Ánh sáng tại các siêu thị làm cho hàng hóa trông bắt mắt hơn. Env01 2. Âm nhạc tại siêu thị làm tăng cảm giác thoải mái và dễ chịu của tôi. Env02 3. Nhiệt ủộ mỏt mẻ tại cỏc siờu thị làm tụi muốn ủược ở lại lõu
hơn khi ủi mua sắm.
Env03 4. Sự sạch sẽ tại cỏc siờu thị thu hỳt tụi ủến mua sắm tại ủú. Env04 5. Nhìn chung môi trường tổng thể tại siêu thị làm tăng thời gian
mua sắm của tôi.
Env06 Cách bố trí/trưng bày và tín hiệu chỉ dẫn
1. Cỏc siờu thị cú ủủ khụng gian ủể cho tụi cú thể xỏc ủịnh ủược vị trí của sản phẩm một cách dễ dàng.
Decor01 2. Nội thất trang trí tại các siêu thị rất dễ chịu. Decor03 3. Cỏc dấu hiệu chỉ dẫn tại cỏc siờu thị giỳp cho việc xỏc ủịnh vị
trí của sản phẩm dễ dàng hơn.
Decor04 4. Cỏc dấu hiệu và biểu tượng giỳp cho tụi gợi nhớ ủến thương
hiệu của sản phẩm.
Decor05 Danh mục sản phẩm
1. Siêu thị bán nhiều loại sản phẩm khác nhau từ nhiều nhà cung cấp. Pro01 2. Hầu hết cỏc sản phẩm phổ biến ủều ủược bỏn ở siờu thị. Pro02 3. Các sản phẩm mới nhất luôn luôn có bán ở siêu thị. Pro03 4. Chất lượng của cỏc sản phẩm ủang bỏn ở siờu thị rất tốt. Pro04 5. Siêu thị bán những sản phẩm có thương hiệu tốt. Pro05 Chương trình khuyến mãi
1. Siêu thị thường xuyên có nhiều chương trình khuyến mãi. Prom01 2. Siêu thị luôn có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn và thu
hút.
Prom02
3. Siêu thị luôn có nhiều thông tin khuyến mãi hấp dẫn và dễ tiếp cận trên tivi, loa phát thanh, bảng biểu…
Prom03 4.Siêu thị có các quầy trưng bày hàng hoá khuyến mãi hấp dẫn và
dễ lựa chọn.
Prom04 5.Siờu thị cú nhiều hoạt ủộng dựng thử sản phẩm hấp dẫn. Prom05 Chất lượng dịch vụ nhân viên
1. Nhân viên bán hàng tại các siêu thị rất lịch sự. Ems01 2. Nhân viên bán hàng tại các siêu thị rất chuyên nghiệp. Ems02 3. Nhân viên luôn sẵn lòng trả lời các thắc mắc của khách hàng
ngay lập tức.
Ems03 4. Tụi nhận ủược nhiều lời khuyờn hữu ớch từ cỏc nhõn viờn bỏn
hàng.
Ems04 Quyết ủịnh mua
1. Tụi sẽ giới thiệu sản phẩm ủến bạn bố của tụi. Pur01 2. Tôi sẵn lòng mua sản phẩm tại siêu thị. Pur02
3. Tôi sẽ tiếp tục mua tại siêu thị. Pur03
4. Mua sắm tại siêu thị là một trải nghiệm tuyệt vời. Pur04 Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố vẫn giữ nguyên như sau:
Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA
H2
Chương trình khuyến mãi H4
Không gian cửa hàng Chất lượng dịch vụ nhân
viên
Cách bố trí/trưng bày và tín hiệu chỉ dẫn
QUYẾT ðỊNH MUA
H1 H5
Danh mục sản phẩm H3
Sau khi kiểm ủịnh thang ủo, mụ hỡnh nghiờn cứu khụng cú sự thay ủổi so với mô hình nghiên cứu chính thức của luận văn. Vậy nên các giả thuyết nghiờn cứu chớnh thức cũng ủược giữ nguyờn.
Giả thuyết H1: Khụng gian cửa hàng cú tỏc ủộng dương ủến quyết ủịnh mua của khách hàng tại các siêu thị trên thị trường đà Nẵng.
Giả thuyết H2: Cỏch bố trớ, trưng bày và tớn hiệu chỉ dẫn cú tỏc ủộng dương ựến quyết ựịnh mua của khách hàng tại các siêu thị trên thị trường đà Nẵng.
Giả thuyết H3: Danh mục sản phẩm cú tỏc ủộng dương ủến quyết ủịnh mua của khách hàng tại các siêu thị trên thị trường đà Nẵng.
Giả thuyết H4: Chương trỡnh khuyến mói tại siờu thị cú tỏc ủộng dương ựến quyết ựịnh mua của khách hàng tại các siêu thị trên thị trường đà Nẵng.
Giả thuyết H5: Chất lượng dịch vụ nhõn viờn cú tỏc ủộng dương ủến quyết ựịnh mua của khách hàng tại các siêu thị trên thị trường đà Nẵng.