Nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố nhận thức và động cơ đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm gà rán KFC

Phân tích thực trạng sự ảnh hưởng của yếu tố nhận thức đến hành vi mua gà rán KFC Yếu tố nhận thức có ảnh hưởng quan trọng đối với hành vi mua hàng của khách hàng. Khi nói đến sản phẩm gà rán của KFC, sự nhận thức về thương hiệu, chất lượng sản phẩm, và các yếu tố khác đóng vai trò then chốt. Dưới đây là một số cách mà yếu tố nhận thức ảnh hưởng đến hành vi mua gà rán của KFC: a, Nhận diện thương hiệu: KFC đã xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ với hình ảnh Colonel Sanders và công thức gà 11 loại gia vị bí mật. Nhận diện này tạo ra sự tin tưởng và ấn tượng đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng. Đồng thời một nhãn hiệu nước ngoài như KFC, với hương vị và phong cách phục vụ phương Tây, được coi là một lựa chọn sành điệu cho giới trẻ hay thường được lựa chọn để khách hàng thay đổi khẩu vị thường ngày. b, Quảng cáo và Tiếp thị: Các chiến dịch quảng cáo của KFC nhấn mạnh chất lượng, hương vị độc đáo và giá trị gia đình, giúp tạo ra một ấn tượng tích cực và khẳng định vị thế của hãng trong lòng khách hàng. Trong các quảng cáo của KFC tại Việt Nam, thường nhấn mạnh vào giá trị gia đình, tình bạn và sự ấm áp, phản ánh giá trị văn hóa truyền thống của Việt Nam. c, Menu địa phương hóa: Dù giữ nguyên hương vị gà rán truyền thống, KFC tại Việt Nam đã giới thiệu các món ăn phù hợp với khẩu vị địa phương. d, Trải nghiệm sản phẩm: Những người đã thử gà rán KFC và có trải nghiệm tích cực sẽ có xu hướng mua sản phẩm này lần nữa. Nhận thức về hương vị đặc trưng và chất lượng gà giúp tăng cường sự trung thành của khách hàng. 2.3. Hoạt động marketing ảnh hưởng đến yếu tố cá nhân 2.3.1. Các hoạt động marketing ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng a, Sản phẩm Sản phẩm ban đầu của KFC chính là những miếng gà giòn bằng áp suất, được tẩm ướp với công thức gồm 11 loại thảo và gia vị do đại tá Sanders sáng tạo ra. Đến với mỗi quốc gia, KFC luôn điều chỉnh thực đơn của mình để phù hợp với văn hóa và thói quen ăn uống riêng của từng đất nước. Tại các nước Hồi giáo và Trung Đông, KFC phục vụ gà Halal; tại Ấn Độ KFC cung cấp các loại bánh kẹp chay và suất cơm chay để phục vụ các khách hàng ăn chay. b, Giá cả Khi mới gia nhập thị trường Việt Nam thì đồ ăn nhanh như gà rán đang quá xa lạ với người Việt. Do đó KFC thực hiện chính sách giá thấp để thâm nhập thị trường nhằm giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận với sản phẩm hơn. Khi đã có lượng khách hàng trung thành, fast food KFC chuyển sang chiến lược tăng giá cao hơn đối thủ. Dù mức giá không vượt xa quá nhiều, nhưng điều này đã tác động mạnh mẽ tới tâm lý khách hàng về hình ảnh thương hiệu đi đầu cùng lối suy nghĩ sản phẩm có giá cao hơn sẽ có chất lượng tốt hơn. c, Phân phối KFC đã đưa ra chiến lược giao hàng tận nhà miễn phí với mục đích duy nhất là giao sản phẩm của họ đến tận nhà và văn phòng miễn phí. Họ đảm bảo rằng khách hàng của họ không phải đi một quãng đường dài để đến được một trong những cửa hàng, vì vậy họ đã có chiến lược đặt các cửa hàng xung quanh thành phố. KFC đã khéo léo đặt các cửa hàng của mình ở những khu vực đông dân cư như khu đô thị, từ đó mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho họ.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI -🙞🙞🙞🙞🙞 - BÀI THẢO LUẬN MÔN: HÀNH VI KHÁCH HÀNG ĐỀ TÀI Nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố nhận thức động đến hành vi mua người tiêu dùng với sản phẩm gà rán KFC Phân tích tác động hoạt động marketing thông qua yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng với sản phẩm gà rán Đề xuất hoạt động marketing nâng cao hiệu tác động đến hành vi thông qua yếu tố đó? Giáo viên giảng dạy: GV Nguyễn Thị Kim Oanh MỤC LỤC CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ YẾU TỐ CÁ NHÂN NHẬN THỨC, ĐỘNG CƠ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1 Hành vi người tiêu dùng 1.2 Yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua sắm 1.2.1 Nhận thức 1.2.2 Động CHƯƠNG 2: SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ CÁ NHÂN NHẬN THỨC VÀ ĐỘNG CƠ ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI SẢN PHẨM GÀ RÁN CỦA KFC 2.1 Tổng quan KFC sản phẩm gà rán KFC .6 2.1.1 Giới thiệu KFC 2.1.2 Giới thiệu sản phẩm gà rán KFC .7 2.1.3 Về tập khách hàng doanh nghiệp sản phẩm 2.2 Phân tích thực trạng ảnh hưởng yếu tố nhận thức đến hành vi mua gà rán KFC 2.3 Hoạt động marketing ảnh hưởng đến yếu tố cá nhân 11 2.3.1 Các hoạt động marketing ảnh hưởng đến nhận thức người tiêu dùng 11 2.3.2 Các hoạt động marketing ảnh hưởng đến động người tiêu dùng 13 2.4 Bảng khảo sát chứng minh 15 2.5 Hoạt động marketing đối thủ cạnh tranh – Lotteria 19 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT HOẠT ĐỘNG MARKETING NÂNG CAO HIỆU QUẢ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA QUA YẾU TỐ NHẬN THỨC VÀ ĐỘNG CƠ 24 3.1 Sản phẩm 24 3.2 Giá 25 3.3 Phân phối 26 3.4 Xúc tiến 26 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Sau hay đổi thị trường, cạnh tranh khách hàng mạnh mẽ doanh nghiệp, phân hóa thị trường ngày tăng cao Các doanh nghiệp không tồn dựa vào chất lượng sản phẩm, mà phải quan tâm đến liệu sản phẩm có đáp ứng nhu cầu khách hàng hay khơng Thậm chí phải tìm phương án cho kích thích nhu cầu người tiêu dùng, khiến người tiêu dùng sẵn lòng sử dụng sản phẩm Chính lý nên tiến hành nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố nhận thức động đến hành vi mua người tiêu dùng với sản phẩm gà rán KFC Phân tích tác động hoạt động marketing thông qua yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng với sản phẩm gà rán Đề xuất hoạt động marketing nâng cao hiệu tác động đến hành vi thông qua yếu tố đó?” Gà rán KFC sản phẩm tiếng yêu thích thương hiệu thức ăn nhanh KFC Tuy nhiên, để thu hút giữ chân khách hàng, KFC cần phải hiểu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng với sản phẩm Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố nhận thức động đến hành vi mua người tiêu dùng với sản phẩm gà rán KFC Ngồi ra, đề tài phân tích tác động hoạt động marketing mà KFC thực nhằm kích thích yếu tố cá nhân để dẫn đến hành vi mua người tiêu dùng với sản phẩm gà rán Cuối cùng, nghiên cứu đề xuất vài hoạt động marketing nhằm nâng cao hiệu tác động đến hành vi mua thông qua yếu tố cá nhân Chúng hy vọng đề tài nghiên cứu góp phần giúp cho người hiểu chiến lược hoạt động KFC đồng thời đưa thơng tin hữu ích để hoạch định chiến lược marketing phù hợp với thị trường khách hàng cho thương hiệu Việt Nam Bố cục đề tài nghiên cứu Đề tài gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận yếu tố cá nhân nhận thức, động ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng Chương 2: Sự ảnh hưởng yếu tố cá nhân đến hành vi mua người tiêu dùng với sản phẩm gà rán KFC Chương 3: Một số đề xuất hoạt động marketing nâng cao hiệu tác động đến hành vi mua qua yếu tố cá nhân cho thương hiệu KFC CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ YẾU TỐ CÁ NHÂN NHẬN THỨC, ĐỘNG CƠ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1 Hành vi người tiêu dùng a, Khái niệm Hành vi tiêu dùng hành động người tiến hành mua sử dụng sản phẩm dịch vụ, bao gồm trình tâm lý xã hội xảy trước sau xảy hành động Hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng trực tiếp đến định mua sắm hay từ chối sản phẩm doanh nghiệp Điều có ý nghĩa quan trọng, bao gồm việc lên kế hoạch cho chiến lược marketing Hành vi người mua chịu ảnh hưởng bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý Tất yếu tố cho ta để biết cách tiếp cận phục vụ người mua cách hiệu Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng với yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho nhà làm marketing nhận biết dự đoán xu hướng tiêu dùng đối tượng khách hàng cụ thể Từ đưa kế hoạch marketing kịp thời hiệu Những người làm marketing phải nghiên cứu mong muốn, nhận thức, sở thích hành vi lựa chọn mua sắm khách hàng mục tiêu Việc nghiên cứu cho ta gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính sản phẩm, xác định giá cả, kênh, nội dung thông tin yếu tố khác công tác marketing doanh nghiệp Để marketing hiệu quả, cần phải hiểu khách hàng Lắng nghe cẩn thận để hiểu quan điểm cảm xúc khách hàng mục tiêu - đặc biệt khách hàng có liên quan đến sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp - đảm bảo trao đổi trực tiếp với khách hàng Tìm hiểu thị trường để phát xu hướng hội vàng đem đến lợi ích cho doanh nghiệp b, Ví dụ hành vi mua người tiêu dùng Hành vi mua hàng người tiêu dùng nghiên cứu nhà nghiên cứu mục đích họ để biết phụ nữ lại mua đồ chăm sóc da (để giảm vấn đề da), nhãn hiệu ưa thích (Olay, L’Oreal), tần suất họ thoa kem (2 lần ngày), phụ nữ thích mua đâu (siêu thị, trực tuyến) mua lần (hàng tuần, hàng tháng) 1.2 Yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua sắm 1.2.1 Nhận thức a, Khái niệm Nhận thức: Theo B Berelson G Steiner, nhận thức định nghĩa “Tiến trình mà từ cá nhân lựa chọn, tổ chức giải thích thơng tin nhận để tạo nên tranh có ý nghĩa giới” b, Đặc điểm - - Người tiêu dùng nhận số kích thích định từ mơi trường Mức độ ý tới kích thích khác Sự nhận thức, đánh giá kích thích mang tính chủ quan Nhận thức thừa nhận người tiêu dùng Cảm nhận người tiêu dùng yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi người tiêu dùng Cảm nhận khách hàng trình mà khách hàng thu thập đủ thông tin sản phẩm Nhận thức không tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân người, vào tác động nhân tố ảnh hưởng mà tùy thuộc vào mối tương quan nhân tố với hoàn cảnh chung quanh với đặc điểm cá nhân người Khi khách hàng thấy quảng cáo, khuyến mãi, đánh giá khách hàng, phản hồi mạng xã hội, website hay app bán hàng,… liên quan đến sản phẩm nào, có nghĩa họ có ấn tượng sản phẩm Do yếu tố nhận thức người tiêu dùng trở thành yếu tố ảnh hưởng lớn đến định mua người tiêu dùng Con người có phản ứng khác tác nhân kích thích quan tâm có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc, ghi nhớ có chọn lọc c, Q trình Những kích thích từ mơi trường bên ngồi (văn hóa, trị, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, nhân khẩu) lẫn bên (Marketing 4P) tác động vào quan thụ cảm (thị giác, khứu giác, thính giác, xúc giác, vị giác) gây nên cảm giác cho người tiêu dùng Từ tạo nên ý định đến sản phẩm thơng qua giải thích để đáp ứng nhu cầu khách hàng, đáp ứng đầy đủ sinh nhận thức Phân biệt cảm giác nhận thức: - Cảm giác: Là đáp ứng trực tiếp quan thần kinh thụ cảm (mắt, tai, mũi, lưỡi, ngón tay) với kích thích ánh sáng, màu sắc âm Nhận thức: Là trình mà kích thích lựa chọn, xếp giải thích) Hệ thống cảm giác người tiêu dùng:  Thị giác: Giao tiếp qua thị lực: nhìn màu sắc, ánh sáng Rất phong phú giá trị biểu tượng mang ý nghĩa văn hóa dân tộc, vùng, miền…Ví dụ: màu sắc bao gói, màu sắc cơng ty, màu thịnh hành  Khứu giác: Nhận biết phân tử chất bay khơng khí Để tác động đến khứu giác người tiêu dùng có thể: tạo cảm xúc hay cảm giác bình tĩnh; mối liên hệ với kinh nghiệm tạo đáp ứng với mùi hương; mở rộng lĩnh vực ứng dụng hương liệu sống ngày  Thính giác: Giác quan thu nhận âm tiếng động Có thể kể đến như: âm nhạc tiếng động; giai điệu quảng cáo  Xúc giác: Trải khắp thể, cảm giác nóng, lạnh, to nhỏ, mềm mại, thơ giáp Đây yếu tố có vai trị quan trọng với hành vi người tiêu dùng; thay đổi trạng thái - thoải mái căng thẳng, tương tác với khách hàng thúc đẩy bán hàng Dấu hiệu xúc giác: mang ý nghĩa biểu trưng (mềm mại, thô)  Vị giác: Cảm nhận vị chua, cay, mặn, Một vài chiến dịch giúp tác động đến vị giác như: tạo nhiều vị thỏa mãn nhu cầu; thử nghiệm đánh giá vị; thử nghiệm vị giấu tên Nhận thức có lựa chọn: Xu hướng người loại bỏ thông tin họ tiếp xúc Nhận thức phụ thuộc vào yếu tố tiếp xúc ý  Sự tiếp xúc: Là mức độ người nhận kích thích nằm khoảng nhạy cảm hay cảm giác Sự tiếp xúc chia thành: Tập trung vào kích thích mà họ quan tâm: liên quan đến nhu cầu người tiêu dùng Tiếp xúc có chọn lọc: Bộ lọc nhận thức - dựa kinh nghiệm khứ người tiêu dùng ảnh hưởng tới kích thích xem xét; thận trọng nhận thức - Khuynh hướng nhận kích thích liên quan đến nhu cầu  Chú ý: Là mức độ người tiêu dùng tập trung vào kích thích nằm khu vực tiếp xúc Chú ý chia thành ý chủ định (là tri giác có mục đích đối tượng, ý chủ động gồm chủ động gây căng thẳng kéo dài) ý khơng chủ định (là tri giác khơng mục đích, ý không chủ định gồm thụ động không gây căng thẳng) Vận dụng: Sáng tạo hoạt động quảng cáo quảng cáo ngắt quãng; để vị trí khơng quen thuộc; tạo tương phản (màu sắc, kích cỡ) 1.2.2 Động a, Khái niệm Động q trình khiến cho người có hành động Động tất trọn vẹn dựa vào Từ nhu yếu thiết yếu, tất sản xuất mong ước tạo động lực để tất đạt mong ước Khi mong ước cung ứng, tất cảm thấy tưởng thưởng Quá trình lập lại tất có nhu yếu khác Chúng ta thường không quan sát trực tiếp, tất hồn tồn can thiệp từ hành vi dẫn đến đạt tiềm trải qua việc cụ thể hóa lời nói Một người có nhiều nhu cầu vào thời kỳ sống họ Một số nhu cầu có tính chất năng, chúng phát sinh từ trạng thái căng thẳng sinh lý thể đói, khát, mệt mỏi,… Một số khác lại có nguồn gốc tâm lý, chúng phát sinh từ trạng thái căng tâm lý nhu cầu cơng nhận, ngưỡng mộ hay kính trọng Mọi nhu cầu trở thành động tăng lên đến cấp độ đủ mạnh Động hay thúc đẩy nhu cầu gây sức ép đủ để người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó, thỏa mãn nhu cầu giảm căng thẳng Các nhà tâm lý phát triển nhiều lý thuyết động người, tiêu biểu lý thuyết động A MaSlow lý thuyết động F Herzberg b, Phân loại yếu tố động cơ: Phân loại động chia thành nhiều loại, cụ thể:  Động tích cực (động hướng đến hành vi tốt, thiện) - động tiêu cực (động hướng đến hành vi không tốt, không thiện)  Động lý trí (mua hàng tính kinh tế sản phẩm, lợi ích sản phẩm, khách quan chọn lựa độ tuổi giới tính, chất lượng, giá Khách hàng giữ thái độ bình tĩnh, thận trọng, chịu tác động ngoại cảnh  Động tình cảm (được xây dựng yếu tố tình cảm khách hàng, mua hàng vẻ đẹp sản phẩm, tạo địa vị mua, khát vọng cá nhân Hành vi khách hàng dễ chịu tác động bên quảng cáo hay khách hàng xung quanh Ví dụ: Yếu tố bên tạo nên vẻ đẹp  Động sinh lý (mang tính năng, bắt nguồn từ nhu cầu sinh lý Đặc điểm: dễ thỏa mãn, khác biệt) - động tâm lý (gắn với nhu cầu xã hội, tự trọng tự thể thân Đặc điểm: đóng vai trị chủ đạo, khó thỏa mãn  Động nội (Động hướng vào thực hành vi lợi ích riêng, khơng bị ảnh hưởng từ bên ngồi Động mang tính chủ động VD: muốn ăn, ăn ngon) - động ngoại lai (động có mục đích rõ ràng)  Động nhận thức (khách hàng nhận tìm kiếm cách thức để thỏa mãn) - động chưa nhận thức (khách hàng không nhận thức được, không thấy căng thẳng, khơng nhận ảnh hưởng đến hành vi) c, Quá trình d, Xung đột Nguyên nhân tạo xung đột động cơ: Người tiêu dùng có nhiều động - tích cực tiêu cực hình thành mâu thuẫn (xung đột)  Tích cực: tiến tới mục tiêu tìm kiếm SF phương tiện đạt mục tiêu Ví dụ: Mua X-men thể người đàn ơng đích thực  Tiêu cực: né tránh kết tìm kiếm SF giảm hội có kết tiêu cực Ví dụ: Mua muối có i-ốt chống bệnh bướu cổ Các loại xung đột động cơ:  Xung đột tiến tới - tiến tới: Hai giải pháp mong muốn “con rô tiếc, diếc muốn” Xung đột diễn lựa chọn giải pháp Chúng ta vận dụng loại xung đột sản phẩm nhiều tính Ví dụ: Một thỏi son theo nhà sản xuất lành tính sử dụng cho má hồng  Xung đột tiến tới - né tránh: Sản phẩm ước muốn có hậu tiêu cực, gây cảm thấy tội lỗi, phô trương Chúng ta vận dụng cho sản phẩm thượng hạng xa xỉ Ví dụ: Những quần áo hay túi xách, khăn choàng hàng hiệu hãng LV, Chanel, Dior…  Xung đột né tránh - né tránh: Theo câu: “Tránh vỏ dưa gặp vỏ dừa”, gặp hai lựa chọn khơng muốn Chúng ta vận dụng loại xung đột để nhấn mạnh lợi ích sản phẩm chọn Ví dụ: đắt khơng mua đơi giày ta vừa bị đau chân phải nhiều tiền mua giày chất lượng CHƯƠNG 2: SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ CÁ NHÂN NHẬN THỨC VÀ ĐỘNG CƠ ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI SẢN PHẨM GÀ RÁN CỦA KFC 2.1 Tổng quan KFC sản phẩm gà rán KFC 2.1.1 Giới thiệu KFC Kentucky Fried Chicken, thường biết đến với tên gọi tắt KFC, chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh Mỹ chuyên sản phẩm gà rán có trụ sở đặt Louisville, Kentucky Đây chuỗi nhà hàng lớn thứ hai giới (xếp theo doanh thu) với tổng cộng gần 20.000 nhà hàng 123 quốc gia vùng lãnh thổ (tính đến tháng 12 năm 2015) Colonel Harland Sanders thành lập KFC bắt đầu bán gà rán Đại khủng hoảng Kentucky Thương vụ nhượng quyền đời vào năm 1952 Utah KFC phổ biến gà rán cạnh tranh với hamburger Sanders, với hình ảnh "Colonel", trở thành biểu tượng văn hóa Mỹ Doanh nghiệp tăng trưởng nhanh chóng, khó khăn Sanders sức khỏe quản lý, ông bán KFC vào năm 1964 cho nhóm đầu tư lãnh đạo Brown Jr Massey KFC tiếp tục mở rộng quốc tế năm 60 Thập niên 70 80, KFC thay đổi chủ sở hữu nhiều lần mở cửa hàng Trung Quốc vào năm 1987 Cuối cùng, KFC trở thành phần Yum! Brands sau PepsiCo chuyển nhượng Kể từ đầu năm 90, KFC mở rộng thực đơn để cung cấp cho thực khách ăn đa dạng ngồi gà bánh mì kẹp phi lê gà cuộn, xà lách phụ ăn kèm, khoai tây chiên xà lách trộn, tráng miệng nước ngọt, sau cung cấp PepsiCo KFC biết đến với câu hiệu "Finger Lickin' Good" (Vị ngon ngón tay), hay "Nobody does chicken like KFC" (Không làm thịt gà KFC) "So good" (Thật tuyệt) KFC bắt đầu khai trương cửa hàng Việt Nam vào cuối năm 1997, Trung tâm Thương mại Sài Gịn Super Bowl Dù đối mặt với nhiều khó khăn khái niệm "thức ăn nhanh" hoàn toàn xa lạ đây, liên tục chịu lỗ suốt năm đầu kinh doanh (17 cửa hàng năm), với chiến lược tiếp cận hợp lý, hệ thống nhà hàng KFC Việt Nam đến phát triển tới 140 nhà hàng, có mặt 19 tỉnh/thành phố lớn nước Hàng năm KFC thu hút khoảng 20 triệu lượt khách nước, chiếm khoảng 60% thị trường thức ăn nhanh Việt Nam góp phần giải việc làm cho ngàn người lao động Trước sức ép ngày lớn từ tập đồn kinh doanh gà rán nói riêng thức ăn nhanh nói chung tương tự có Việt Nam như: McDonald's, Lotteria, Burger King, Jollibee KFC chế biến thêm số để phục vụ thức ăn hợp vị người Việt như: Gà quay giấy bạc, Gà Giịn Khơng Xương, Gà giịn Húng quế, Cơm gà, Cá Một số phát triển giới thiệu thị trường Việt Nam, góp phần làm tăng thêm đa dạng danh mục thực đơn: Bắp cải trộn, Khoai tây nghiền, Bánh nhân mứt, Bánh trứng nướng nhiều suất ăn cụ thể cho nhóm người 2.1.2 Giới thiệu sản phẩm gà rán KFC Sản phẩm gốc KFC miếng gà rán truyền thống Original Recipe, khám phá Sanders với "Công thức 11 loại thảo mộc gia vị" Công thức đến bí mật thương mại Những phần gà lớn phục vụ "xô gà" - trở thành điểm nhấn đặc biệt nhà hàng kể từ giới thiệu lần Pete Harman vào năm 1957 a, Đặc điểm sản phẩm Công thức 11 gia vị: Điểm độc đáo gà rán KFC cơng thức bí mật gồm 11 gia vị thảo mộc, tạo hương vị độc đáo khó quên Chế biến: Gà lựa chọn kỹ càng, ướp hỗn hợp gia vị, chiên giòn dầu nhiệt độ cao Giòn ngon: Da gà chiên giòn thịt gà mềm, ngọt, với hương vị thấm từ gia vị b, Các biến thể  Gà rán giòn: Phiên có lớp vỏ ngồi giịn thơm  Gà rán không xương: Là miếng gà rán không xương, dễ ăn thuận tiện  Gà Popcorn: Những miếng gà nhỏ chiên giịn, thích hợp để ăn nhẹ khai vị  Hot Wings: Những cánh gà chiên giòn với vị cay nồng c, Bao bì Gà rán thường phục vụ hộp giấy khay nhựa, in logo hình ảnh Colonel Sanders, biểu tượng đặc trưng KFC Gà rán KFC trở nên tiếng toàn cầu tiêu thụ 140 quốc gia Mặc dù vậy, thị trường, KFC tạo phiên địa phương hóa để phù hợp với vị người tiêu dùng địa phương Tại Việt Nam không giữ nguyên hương vị đặc trưng mà cịn có điều chỉnh phù hợp với thị hiếu người dân nơi đây, giúp KFC ngày chiếm lĩnh thị trường thức ăn nhanh 2.1.3 Về tập khách hàng doanh nghiệp sản phẩm a, Nhân học  Giới tính: Đối tượng khách hàng mục tiêu KFC bao gồm Nam Nữ      Vị trí địa lý: Đối tượng khách hàng mục tiêu KFC sống thành thị, Top thành phố lớn (TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ) Tuổi: Đối tượng khách hàng mục tiêu KFC tập trung nhóm Thanh niên (18 – 24 tuổi) Thu nhập: Đối tượng khách hàng mục tiêu KFC tập trung nhóm thu nhập Nhóm A Class (15 – 150 triệu VND) Nhóm B Class (7.5 – 15 triệu VND) Vịng đời gia đình (Family Life Cycle): Đối tượng khách hàng mục tiêu KFC tập trung nhóm Trẻ độc thân (Young single) Học vấn: Đối tượng khách hàng mục tiêu KFC tập trung nhóm Cao đẳng (College); Đại học (University); Sau ĐH (Post-graduate) hợp với tầng lớp người dân Khách hàng ăn gà rán KFC - loại fast food đảm bảo bữa ăn đầy đủ dinh dưỡng b, Giá Khi gia nhập thị trường Việt Nam đồ ăn nhanh gà rán xa lạ với người Việt Do KFC thực sách giá thấp để thâm nhập thị trường nhằm giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận với sản phẩm Khi có lượng khách hàng trung thành, fast food KFC chuyển sang chiến lược tăng giá cao đối thủ Dù mức giá không vượt xa nhiều, điều tác động mạnh mẽ tới tâm lý khách hàng hình ảnh thương hiệu đầu lối suy nghĩ sản phẩm có giá cao có chất lượng tốt Nhắm vào đối tượng mục tiêu tầng lớp trung lưu thượng lưu, KFC linh hoạt sử dụng chiến lược định giá khác để phù hợp với đối tượng khách hàng khác nhau, cụ thể:  Định giá tùy chọn: Với phương thức này, gà rán KFC cố gắng gia tăng số tiền chi tiêu họ bắt đầu mua Khách hàng mua thực đơn lựa chọn thêm “món bổ sung” phụ, tráng miệng để phù hợp với mua  Giá theo gói: KFC gộp sản phẩm gà rán tạo thành gói combo cung cấp cho khách hàng với mức giá ưu đãi lựa chọn mua riêng lẻ Chính điều khuyến khích khách hàng mua nhiều mặt hàng hơn, combo triển khai linh hoạt tùy chọn để vừa đáp ứng sở thích vừa phù hợp với túi tiền người tiêu dùng Việt Nam c, Phân phối KFC đưa chiến lược giao hàng tận nhà miễn phí với mục đích giao sản phẩm họ đến tận nhà văn phịng miễn phí Họ đảm bảo khách hàng họ quãng đường dài để đến cửa hàng, họ có chiến lược đặt cửa hàng xung quanh thành phố KFC khéo léo đặt cửa hàng khu vực đông dân cư khu đô thị, từ mang lại nhiều lợi nhuận cho họ KFC sử dụng chiến lược đẩy, tức tận dụng khuyến mại, giảm giá để giúp đẩy bán sản phẩm dịch vụ họ qua kênh phân phối kênh phân phối trực tiếp, trung gian qua tảng trực tuyến Điều tạo cảm giác nhận biết, tự chủ hãng hấp dẫn khách hàng d, Xúc tiến KFC sử dụng khuyến mại làm cơng cụ để thông báo cho khách hàng họ ưu đãi khác sản phẩm gà họ KFC tiếng với hiệu “Finger Lickin Good”, “Nobody Does Chicken Like KFC” “So Good” Họ cho thấy người bình thường ngấu nghiến miếng gà điều lại khiến khách hàng mong muốn có miếng gà KFC Chiến lược hoạt động hiệu Ấn Độ, nơi có thị trường lớn cho người yêu thích gà KFC sử dụng quảng cáo để đảm bảo khách hàng họ liên tục nhắc nhở gà họ ngon Ngoài việc sử dụng phương tiện truyền 11 thống cho chiến dịch quảng cáo mình, KFC tích cực phương tiện truyền thơng xã hội Ví dụ, 56 triệu người theo dõi trang Facebook thức Cơng ty đưa nhiều biện pháp xúc tiến để thu hút khách hàng mua sản phẩm gà rán khác họ Bằng cách sử dụng công cụ phiếu giảm giá, giải trí, phiếu trúng thưởng…, KFC cố gắng nâng cao doanh số bán hàng Ví dụ:  Cung cấp bữa ăn miễn phí cho khách hàng sau khách hàng chi số tiền định để mua sản phẩm họ  Phát phiếu giảm giá cho khách hàng  Cung cấp phiếu ăn uống miễn phí cách sử dụng phương tiện in ấn, theo khách hàng cắt phiếu thưởng đến cửa hàng họ để nhận bữa ăn họ 2.3.2 Các hoạt động marketing ảnh hưởng đến động người tiêu dùng Insight Gà rán KFC :Khách hàng người trẻ có sống bận rộn, khơng có thời gian khả tự làm da gà chiên giịn nhà, có sở thích ăn da gà chiên giòn để đáp ứng nhu cầu sinh lý nhu cầu xã hội, quan tâm đến lợi ích chi phí lợi ích khác,có khả tiếp cận phương tiện truyền thông cao Động trình dẫn dắt người hành động Quá trình động dẫn dắt khách hàng thể thông qua giai đoạn: Nhận thức nhu cầu → Căng thẳng → Sức mạnh động cơ→ Hướng động → Hành vi → Kết mong đợi → Thỏa mãn nhu cầu Giai đoạn đầu, nhận thấy nhu cầu khách hàng muốn ăn gà chiên giòn, KFC đưa hoạt động marketing tạo nhận thức Marketing giúp khách hàng nhận biết sản phẩm dịch vụ thông qua quảng cáo, truyền thông hoạt động tiếp thị khác Sự nhận thức tạo động để khách hàng muốn tìm hiểu thêm sản phẩm dịch vụ Tiếp đó, Marketing tạo nhu cầu cho sản phẩm dịch vụ cách tạo thông điệp hấp dẫn mô tả giá trị mà sản phẩm dịch vụ mang lại Nếu khách hàng nhận thấy sản phẩm dịch vụ giải vấn đề họ đáp ứng nhu cầu họ, họ có động để mua hàng 12 Những căng thẳng nhu cầu chưa thỏa mãn khách hàng doanh nghiệp KFC sống bận rộn, khơng có thời gian khả tự làm gà chiên giòn nhà có sở thích ăn gà rán từ khách hàng sinh động Sản phẩm KFC đáp ứng nhu cầu riêng biệt thị trường sản phẩm KFC mang sắc đặc trưng riêng tạo thích thú tị mị cho giới niên, từ giảm nhàm chán nơi khác từ giảm căng thẳng người tiêu dùng tạo động lực thúc đẩy động mua Hoạt động marketing tạo mong muốn khách hàng cách tạo ấn tượng tích cực thơng qua việc sử dụng mơ hình, người tiếng câu chuyện thành công liên quan đến sản phẩm dịch vụ Khi khách hàng nhận thấy sản phẩm dịch vụ mang lại lợi ích trải nghiệm tốt, họ có động mạnh mẽ để mua hàng Ngoài ra, KFC đặc biệt quan tâm đến sức khoẻ khách hàng Những dẫn chứng quan trọng : KFC thay đổi loại dầu chiên gà chất béo Đây loại dầu đậu nành dùng thay cho dầu rau mà công ty cho ảnh hưởng đến bệnh tim mạch Đậu nành có hàm lượng linoleic thấp có chứa hàm lượng axit linoleic 3% hàm lượng dầu nành thông thường 8% Do người tiêu dùng yên tâm sử dụng sản phẩm KFC, đặc biệt giới thiếu niên nay, mà tình trạng béo phì ngày có gia tăng rõ rệt Hoạt động giúp giảm xung đột động khách hàng mà khách hàng muốn ăn gà rán sợ béo phì gà rán nhiều dầu mỡ gây bệnh tim mạch Tóm lại thơng thơng qua hoạt động marketing KFC ta nói marketing giúp tăng nhận thức nhu cầu, tạo mong muốn khách hàng từ giảm căng thẳng cách giải nhu cầu khách hàng giảm xung đột cách động cơ, hướng tới kết mong đợi khách hàng để thỏa mãn nhu cầu họ 2.4 Bảng khảo sát chứng minh a, Phiếu khảo sát PHIẾU KHẢO SÁT SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ CÁ NHÂN NHẬN THỨC VÀ ĐỘNG CƠ ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI SẢN PHẨM THỨC ĂN NHANH CỦA THƯƠNG HIỆU KFC I PHẦN GIỚI THIỆU Xin chào anh/chị ! Chúng tơi nhóm sinh viên đến từ trường Đại học Thương Mại Nhằm tìm hiểu ảnh hưởng yếu tố nhân nhận thức động đến hành vi mua người tiêu dùng với sản phẩm thức ăn nhanh thương hiệu KFC, nhóm thực phiếu khảo sát Để đề tài thực tốt hơn, mong anh/chị dành chút thời gian q báu để hồn thành phiếu khảo sát II PHẦN NỘI DUNG Anh/chị vui lịng  vào mà anh/chị chọn Anh/chị sử dụng sản phẩm thức ăn nhanh thương hiệu KFC 13 chưa ? ☐ Rồi ☐ Chưa Anh/chị biết đến sản phẩm thức ăn nhanh thương hiệu KFC qua đâu ? ☐ Internet ☐ Bạn bè, người thân giới thiệu ☐ Tờ rơi ☐ Báo, tạp chí ☐ Khác: ………… Anh/chị có thường xun sử dụng sản phẩm thức ăn nhanh thương hiệu KFC ? ☐ Hằng ngày ☐ 2-3 lần/ tuần ☐ lần/tháng ☐ Khác: …………… Anh chị thích sử dụng sản phẩm thức ăn nhanh thương hiệu KFC vì: ☐ Khơng gian nhà hàng đẹp ☐ Thương hiệu tiếng ☐ Giá hợp lý ☐ Sản phẩm hợp vị ☐ Khác: ……… Anh/chị vui lịng cho biết mức độ đồng ý ý phát biểu bảng sản phẩm thức ăn nhanh thương hiệu KFC, với quy ước từ đến 5: (1) Hoàn toàn đồng ý, (2) Đồng ý, (3) Trung hịa, (4) Khơng đồng ý, (5) Hồn tồn khơng đồng ý Mức độ đồng ý STT Các phát biểu Sử dụng sản phẩm gà rán KFC giúp bạn tiết kiệm thời gian công sức Sản phẩm gà rán KFC giúp bạn thỏa mãn "cơn thèm" Sản phẩm gà rán KFC có sử dụng thành phần tốt cho sức khỏe Giá sản phẩm KFC mức hợp lý 14 Hoàn toàn đồng ý Đồng ý Trung hịa Khơng đồng ý Hồn tồn khơng đồng ý Giá ăn KFC tương xứng với chất lượng KFC có chiến lược giá đặc biệt KFC có mạng lưới phân phối rộng Các điểm phân phối KFC gần nơi thuận tiện lại Mạng lưới phân phối KFC đáp ứng đủ nhu cầu người dùng 10 Các quảng cáo KFC thu hút hấp dẫn 11 Quảng cáo KFC gây ấn tượng khác biệt 12 KFC có nhiều chương trình ưu đãi hấp dẫn 13 KFC sử dụng nguyên liệu tốt cho sức khỏe 14 KFC đề cao sức khỏe khách hàng tiêu dùng sản phẩm 15 Thông điệp KFC gây ấn tượng mạnh I THÔNG TIN CÁ NHÂN Anh/chị vui lịng cung cấp thêm số thơng tin cá nhân Giới tính: ☐ Nam ☐ Nữ Độ tuổi: ☐ Dưới 18 ☐ 18 – 34 ☐ 35 – 40 ☐ Trên 40 Nghề nghiệp: ☐ Học sinh – sinh viên ☐ Công nhân viên chức ☐ Nhân viên văn phòng ☐ Khác: Thu nhập: ☐ Dưới 1.500.000 đồng ☐ Từ 1.500.000 đồng đến 3.000.000 đồng ☐ Trên 3.000.000 đồng đến 5.000.000 đồng ☐ Trên 5.000.000 đồng Chân thành cảm ơn đóng góp anh chị! 15 b, Kết khảo sát Để đưa số liệu để chứng minh kết khảo sát cho thấy mức độ hài lòng nhận thức cao yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối quảng bá KFC , bảng khảo sát thực hình thức online trực tiếp với số lượng người tham gia khảo sát 315 người 287 phiếu khảo sát hợp lệ Theo kết bảng khảo sát, nhận thức người tiêu dùng sản phẩm gà rán KFC cao, có đến 87,5% người tham gia khảo sát mua sản phẩm có ý định tiếp tục mua tương lai Ngoài ra, 55% tổng số người hỏi cho hay họ thường xuyên ghé thăm nhà hàng KFC, 35% cho biết họ ghé thăm 10% cho biết họ không ghé thăm Điều cho thấy KFC có lượng khách hàng trung thành thường xuyên cao Động người tiêu dùng mua sản phẩm gà rán KFC chủ yếu chất lượng (75,2%) thương hiệu (61,4%) Có khác biệt nhận thức động người tiêu dùng theo nhóm thu nhập khác Nhóm thu nhập cao (>5 triệu) có xu hướng quan tâm nhiều đến thương hiệu chất lượng, nhóm thu nhập thấp (