2. Thực trạng ảnh hưởng của các nhân tố xã hội đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm Kem đánh răng PS bảo vệ 123 2.1. Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới hành vi, thái độ của con người. Đối với sản phẩm kem đánh răng PS bảo vệ 123 thường được nhiều gia đình tin dùng qua bao thế hệ bởi các công dụng và tính năng đặc biệt của nó. Ngoài mục tiêu hướng đến các bà mẹ nội trợ của gia đình thì PS cũng hướng mục tiêu đến các bạn nhỏ những đứa trẻ dễ bị sâu răng. Các bé thì có xu hướng học theo bạn bè, các mẹ có xu hướng nghe phản hồi của các mẹ, bạn bè khác của mình. Đó chính là ảnh hưởng của truyền miệng, nhóm tham khảo này bao gồm bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, hàng xóm láng giềng… Người nghe sẽ đón nhận thông tin như một lời khuyên, kinh nghiệm của người đi trước chứ không phải một lời chào hàng. PS đã thành công khi áp dụng chiến lược này, với hiệu quả lan tỏa “một đồn mười, mười đồn một trăm”. 2.2. Gia đình Gia đình có ảnh hưởng mạnh trực tiếp tới hành vi, thái độ của con người. Kem đánh răng PS bảo vệ 123 thường được nhiều gia đình tin dùng, đặc biệt các bà mẹ nội trợ là mục tiêu hướng đến của PS, các bà mẹ trong gia đình chính là người trực tiếp quản lý việc chi tiêu trong gia đình và các thành viên trong gia đình chính vì thường xuyên dùng kem đánh răng PS bảo vệ 123 khi đó sẽ ảnh hưởng tới hành vi của họ khi mà có ý định mua kem đánh răng thì thương hiệu hiện lên trong đầu họ là PS. Vì gia đình là môi trường là môi trường ảnh hưởng nhiều nhất đến hành vi của một cá nhân nên các thành viên trong gia đình sẽ đón nhận thông tin như một lời khuyên, kinh nghiệm, thói quen và nếp sống của gia đình chứ không phải là quảng cáo. 2.3. Truyền thông bằng tin đồn Quảng bá trực tiếp (AbovetheLine): Đây là những hoạt động quảng bá sản phẩm trên truyền hình, báo chí… nhằm đạt một hay một số mục đích nhất định như thông báo cho người tiêu dùng biết sản phẩm mới, hướng dẫn sử dụng sản phẩm… Chính nhờ những chiến lược quảng cáo đúng lúc phù hợp kịp thời PS đã đi được những bước tiến dài trên thị trường kem đánh răng Việt Nam trong thời gian ngắn.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN: HÀNH VI KHÁCH HÀNG Đề tài: Nghiên cứu ảnh hưởng nhân tố xã hội đến hành vi mua người tiêu dùng hoạt động marketing-mix Công ty cổ phần P/S với sản phẩm Kem đánh P/S Giáo viên giảng dạy : Nguyễn Thị Kim Oanh Hà Nội, 2023 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU NỘI DUNG CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN Cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng 1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 1.2 Đối tượng nghiên cứu 1.3 Nội dung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Các nhân tố xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng 2.1 Nhóm tham khảo .5 2.2 Gia đình .8 2.3 Truyền thông tin đồn CHƯƠNG II NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX CỦA DOANH NGHIỆP VỚI SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG P/S BẢO VỆ 123 CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN P/S 12 Giới thiệu chung Cơng ty cổ phần P/S dịng sản phẩm kem đánh P/S bảo vệ 123 12 1.1 Tổng quan doanh nghiệp 12 1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu 13 1.3 Danh mục sản phẩm 14 1.4 Sản phẩm kem đánh P/S 14 Thực trạng ảnh hưởng nhân tố xã hội đến hành vi mua người tiêu dùng với sản phẩm Kem đánh P/S bảo vệ 123 15 2.1 Nhóm tham khảo .15 2.2 Gia đình 16 2.3 Truyền thông tin đồn 16 Hoạt động Marketing-mix doanh nghiệp thông qua nhân tố xã hội 17 3.1 Nhóm tham khảo .17 3.2 Gia đình 19 3.3 Truyền thông tin đồn 21 Đánh giá kết hoạt động Marketing-mix thông qua nhân tố xã hội doanh nghiệp 22 4.1 Thành công 22 4.1.1 Nhóm tham khảo 22 4.1.2 Gia đình .24 4.1.3 Truyền thông tin đồn 25 4.2 Hạn chế 26 4.2.1 Nhóm tham khảo 26 4.2.2 Gia đình 26 4.2.3 Truyền thông tin đồn 27 CHƯƠNG III ĐỀ XUẤT CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX NÂNG CAO HIỆU QUẢ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI THÔNG QUA CÁC NHÂN TỐ XÃ HỘI 27 Định hướng kinh doanh chung cho Công ty cổ phần P/S 27 Định hướng sản phẩm Kem đánh P/S bảo vệ 123 29 Các giải pháp hoạt động Marketing-mix nâng cao hiệu tác động đến hành vi thông qua yếu tố xã hội 29 KẾT LUẬN .30 TÀI LIỆU THAM KHẢO .31 LỜI MỞ ĐẦU Xã hội ngày phát triển ngày nhiều sản phẩm, dịch vụ tạo để phục vụ nhu cầu người Người tiêu dùng khắt khe việc mua sắm Hành vi mua người tiêu dùng bị ảnh hưởng nhiều yếu tố khác nhau, yếu tố xã hội nhân tố phổ biến có độ ảnh hưởng cao đến hành vi mua hàng, điển hình như: nhóm tham khảo, gia đình, truyền thơng tin đồn, Các doanh nghiệp phớt lờ ảnh hưởng nhân tố xã hội không ngừng triển khai hoạt động Marketing nhằm thông qua yếu tố để đưa sản phẩm, dịch vụ tới gần với khách hàng; khiến khách hàng ưu tiên lựa chọn sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp Tuy nhiên, hiệu hoạt động Marketing không đạt hiệu mà doanh nghiệp mong muốn; nên ln cần có sáng kiến, giải pháp để nâng cao hiệu tác động đến hành vi mua hàng thông qua yếu tố xã hội Để có nhìn tổng quan chi tiết yếu tố xã hội tác động hoạt động Marketing thơng qua yếu tố tới hành vi mua hàng người tiêu dùng, lựa chọn sản phẩm Kem đánh P/S bảo vệ 123 Công ty cổ phần P/S để tiến hành nghiên cứu đưa vài nhận xét đề xuất để nâng cao hiệu chiến dịch công ty NỘI DUNG CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN Cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng 1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Là q trình người cá nhân hình thành phản ứng đáp lại nhu cầu thân Quá trình bao gồm giai đoạn nhận thức giai đoạn hành động 1.2 Đối tượng nghiên cứu Tính chủ thể tính tổng thể hành vi người tiêu dùng: Tính chủ thể tổng thể ngụ ý để hiểu người tiêu dùng, trước hết cần biết họ nghĩ gì, họ cảm thấy nào, hiểu họ làm Và sâu xa phải xác định tác nhân gây ảnh hưởng chịu ảnh hưởng tới họ nghĩ, họ cảm thấy họ hành động Hành vi người tiêu dùng gắn với trao đổi: Đối tượng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hành vi người nói chung mà hành vi người gắn với môi trường đặc trưng Con người nghiên cứu người tiêu dùng - người tìm kiếm, mua sắm, sử dụng sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu khác Hành vi người tiêu dùng trạng thái biến đổi: Hành vi cá nhân người tiêu dùng, nhóm người tiêu dùng xã hội nói chung thay đổi phát triển theo thời gian Bản chất thay đổi hành vi người tiêu dùng ngụ ý khơng có lý thuyết kết nghiên cứu với sản phẩm, thị trường thời gian đừng hy vọng chiến lược Marketing thành công dựa thành tựu cụ thể nghiên cứu hành vi người tiêu dùng áp dụng lúc, thị trường, ngành 1.3 Nội dung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Thứ nhất: Nhận diện mô tả đặc điểm bật bộc lộ tiềm ẩn hành vi người tiêu dùng như: thói quen, sở thích, động cơ, mong muốn, thị hiếu, cách đánh giá, lựa chọn sản phẩm/dịch vụ… trình mua sắm sử dụng chúng Thứ hai: Nhận diện phân tích yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Bao gồm, yếu tố bên liên quan đến cảm thụ nhận thức, yếu tố bên - tập hợp kích thích vật chất xã hội giới bên ngồi có ảnh hưởng tới nhận thức, cảm thụ hành vi người tiêu dùng Thứ ba: Nghiên cứu tiến trình định mua kiểu hành vi mua đặc trưng gắn với sản phẩm, thói quen, lối sống… cá nhân, đoạn thị trường toàn xã hội Thứ tư: Nghiên cứu cung cấp học kinh nghiệm có giá trị ứng dụng thực tiễn thẩm định giá trị khoa học kết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng công bố Đặc biệt học thành công hay thất bại sử dụng công cụ Marketing gây ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng Các nhân tố xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng 2.1 Nhóm tham khảo Là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến thái độ cách ứng xử người Một khách hàng bị ảnh hưởng nhóm thân thuộc gồm nhóm cận thiết nhóm sơ thiết, nhóm ngưỡng mộ hay nhóm bất ưng Nhóm tham khảo có ảnh hưởng mạnh đến việc chọn sản phẩm xa xỉ hay chọn nhãn hiệu cho sản phẩm xài cơng khai có ảnh hưởng yếu đến việc chọn sản phẩm thiết yếu hay chọn nhãn hiệu cho sản phẩm xài riêng tư Hầu hết người thuộc nhiều nhóm khác Khi thuộc nhóm nhóm có chức nhóm tham khảo Khi tình thay đổi, hành vi dựa hồn tồn vào nhóm khác, nhóm (mới) trở thành nhóm tham khảo Nhóm tham khảo phân loại theo điều kiện sau: Thành viên: người thành viên nhóm thành viên nhiều nhóm khác Mức độ liên lạc: đề cập đến mức độ liên lạc qua lại lẫn thành viên nhóm với Khi quy mơ nhóm tăng lên liên lạc qua lại lẫn thành viên có khuynh hướng giảm Sự hấp dẫn: đề cập đến ao ước mà thành viên nhóm có Điều tích cực tiêu cực Các nhóm với ao ước tiêu cực ảnh hưởng đến hành vi giống nhóm có ao ước tích cực Các nhóm tham khảo mơ ước: nhóm mà khách hàng khơng phải thành viên nhóm có hấp dẫn tích cực Các cá nhân mua sản phẩm mà họ nghĩ nhóm họ thích sử dụng sản phẩm đó, mục đích để chứng tỏ họ đạt thành viên thực biểu tượng nhóm Các loại nhóm tham khảo: Nhóm sơ cấp (Primary groups): bao gồm gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp… Đặc điểm ảnh hưởng nhóm sơ cấp tới người tiêu dùng mang tính trực tiếp, thường xun tác nhân hình thành thói quen hay nếp sống người tiêu dùng Mức độ ảnh hưởng nhóm tới người tiêu dùng phụ thuộc lớn vào mơi trường văn hóa họ Nhóm thứ cấp (Secondary group): bao gồm tổ chức mang tính hiệp hội pháp lý tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, hiệp hội người tiêu dùng, công đồn, Ảnh hưởng nhóm tới hành vi thành viên trực tiếp gián tiếp, khơng mang tính thường xun, Nhóm có vai trị quan trọng việc định hướng phong cách, quan điểm, chí gây áp lực thúc ép, tới người tiêu dùng Mức độ ảnh hưởng nhóm tới người tiêu dùng phụ thuộc lớn vào đồng thuận mục đích, mối quan tâm, quan điểm, tuổi tác, văn hóa, thành viên Nhóm ngưỡng mộ (Aspirational groups) nhóm tẩy chay (Dissociative groups): nhóm thường tạo hiệu ứng “xu thế”, “trào lưu” Mức độ ảnh hưởng nhóm phụ thuộc nhiều vào đồng thuận hay đối nghịch quan điểm, mục đích, giới tính, lối sống văn hóa thành viên Nhóm ngưỡng mộ nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành thành viên (các ngơi sao…) cịn nhóm tẩy chay nhóm người dùng khơng chấp nhận hành vi nhóm Do vậy, cá nhân không tiêu dùng thành viên nhóm mà họ tẩy chay Nhóm thức (Formal groups): nhóm thực cơng việc cụ thể theo cấu tổ chức Trong nhóm thức, mục tiêu tổ chức sở thúc đẩy định hướng hoạt động cá nhân Nhóm phân thứ bậc hay khơng phân thứ bậc để hồn thành cơng việc theo phân cơng tổ chức Nhóm khơng thức (Informal group): nhóm hình thành nhu cầu giao tiếp xã hội Các thành viên liên kết với mong đạt mục tiêu cụ thể mà người số họ quan tâm Hoặc nhóm hình thành cá nhân có đặc điểm chung, họ có làm việc hay khơng Những đặc điểm chung tuổi tác, sở thích (cùng thích thể thao, âm nhạc, du lịch), quan điểm… Các nhóm khơng thức thực chức quan trọng thỏa mãn nhu cầu xã hội thành viên: họ chơi thể thao, ăn trưa, nghỉ ngơi, làm Mối quan hệ cá nhân nhóm, mang tính khơng thức, có ảnh hưởng lớn đến hành vi Nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng chủ yếu thơng qua dư luận với hình thức nêu ý kiến, bàn luận, truyền thông tin trực tiếp Tính chất, mức độ ảnh hưởng nhóm xã hội tới người tiêu dùng khác thường ảnh hưởng tới lối sống, thái độ - quan niệm thân, gây áp lực thúc ép hành vi Ảnh hưởng nhóm xã hội cịn phụ thuộc vào sản phẩm thương hiệu Người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh nhóm sản phẩm, thương hiệu tiêu dùng mang tính biểu tượng nhóm sản phẩm tiêu dùng coi phương tiện giao tiếp xã hội Người tiêu dùng chịu ảnh hưởng sản phẩm, nhãn hiệu tiêu dùng mang tính cá nhân khơng gian tiêu dùng phạm vi nhỏ Ảnh hưởng nhóm xã hội thay đổi theo chu kỳ sống sản phẩm Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, định mua chịu ảnh hưởng nhiều người khác, nhãn hiệu chọn chịu ảnh hưởng người khác Trong giai đoạn suy thoái, ảnh hưởng nhóm yếu việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu Sự ảnh hưởng nhóm tham khảo đến người tiêu dùng: Sự bắt chước: thường xem hành động theo đám đông không hành động suy nghĩ theo cá nhân Sự bắt chước có khuynh hướng muốn giống người liên quan người quan trọng Ảnh hưởng thông tin: xảy cá nhân sử dụng hành vi ý kiến thành viên nhóm tham khảo thông tin hữu dụng cho họ Ảnh hưởng đồng hóa: xảy cá nhân sử dụng quy tắc giá trị nhóm điều hướng dẫn cho thái độ giá trị họ Các quy tắc: mong đợi chung hành vi mà định nghĩa thích hợp cho tất người xã hội vị trí họ nắm giữ Các quy tắc có khuynh hướng bao hàm hết khía cạnh hành vi liên quan đến chức nhóm, vi phạm quy tắc nhận trừng phạt 2.2 Gia đình Gia đình nhóm xã hội mà thành viên có mối liên hệ định (hôn nhân, huyết thống nuôi dưỡng) xã hội pháp luật chấp nhận, chung sống lâu dài ổn định Các thành viên gia đình có ràng buộc nhiều phương diện: kinh tế, tình cảm, luật pháp tâm lý Có số kiểu hộ gia đình phổ biến: Kiểu hộ gia đình truyền thống: tức hộ gia đình có nhiều hệ chung sống ơng bà, cha mẹ, cái, cháu chắt, 10