Đối tượng & phạm vi nghiên cứu* Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu tác động mức độ nhận biết thương hiệumì tôm Omachi đến quyết định mua hàng của sinh viên Hà nội.* Phạm vi nghiên cứu:Về m
Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh kinh tế hội nhập hiện nay, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trở nên gay gắt hơn bao giờ hết, khiến việc hiểu và phân tích mức độ nhận biết thương hiệu trở thành yếu tố then chốt trong chiến lược marketing Hành vi tiêu dùng của con người ngày càng phức tạp do sự phát triển trong khả năng nhận thức và hiểu biết của khách hàng Vì vậy, việc quan sát và tiếp cận hành vi tiêu dùng là rất cần thiết Trong lối sống bận rộn hiện nay, thị trường hàng hóa đa dạng nhưng ít sản phẩm nào có thể đạt được "tầm phủ sóng" rộng như mì ăn liền.
Cuộc đua giành thị phần trong ngành mì ăn liền, đặc biệt là mì tôm Omachi, đang trở nên hấp dẫn hơn bao giờ hết Việc nghiên cứu tác động của mức độ nhận biết thương hiệu đến quyết định mua hàng là cần thiết, khi mà mì Omachi đã trở thành một sản phẩm phổ biến và được yêu thích trong mỗi gia đình, đặc biệt là trong phân khúc sinh viên Trong bối cảnh nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng cao, người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến việc "ăn no mặc bền" mà còn chú trọng đến chất lượng và an toàn thực phẩm Nghiên cứu “Tác động mức độ nhận biết thương hiệu mì tôm Omachi đến quyết định mua hàng của sinh viên Hà Nội” sẽ giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng và mối quan tâm đến chất lượng của người tiêu dùng Đồng thời, nghiên cứu này cũng cung cấp thông tin hữu ích cho doanh nghiệp trong việc cải tiến chất lượng sản phẩm và đề xuất giải pháp nhằm duy trì vị thế trên thị trường, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng trong một môi trường ngày càng phức tạp.
Mục tiêu nghiên cứu
Bài viết này mô tả hành vi và mức độ nhận diện thương hiệu của sản phẩm mì gói Omachi, đồng thời phân tích sự quan tâm của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm Ngoài ra, nghiên cứu cũng khám phá sự khác biệt trong lựa chọn tiêu dùng dựa trên các yếu tố nhân khẩu học, đặc biệt là đánh giá phân khúc thị trường sinh viên và hành vi tiêu dùng mì Omachi của sinh viên tại Hà Nội.
Đối tượng & phạm vi nghiên cứu
*Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu tác động mức độ nhận biết thương hiệu mì tôm Omachi đến quyết định mua hàng của sinh viên Hà nội.
Nội dung nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, bao gồm nhận diện thương hiệu, mong muốn sở hữu sản phẩm và chất lượng cảm nhận đối với mì gói Omachi.
Về mặt không gian : sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội
Thời gian nghiên cứu và thực tập diễn ra từ ngày 13/09 đến 25/09, bắt đầu với quá trình nghiên cứu và tìm kiếm tài liệu từ ngày 13/09 Tiếp theo, quá trình khảo sát được thực hiện từ ngày 19/09 đến 25/09.
Câu hỏi nghiên cứu
+ Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng hay không ?
+ Các yếu tố nào tác động lên nhận biết thương hiệu và quyết định mua hàng?
Phương pháp nghiên cứu
Nhóm nghiên cứu đã tiến hành một nghiên cứu tổng quan để phát hiện các vấn đề trong quá trình nghiên cứu và thu thập tài liệu, từ đó đặt ra nhiều câu hỏi nhằm phát triển đề tài Dựa trên các nghiên cứu và báo cáo có sẵn từ các nguồn trong nước và quốc tế, nhóm đã tìm hiểu tác động của mức độ nhận diện thương hiệu mì Omachi đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Nhóm nghiên cứu sử dụng hiệu quả cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, trong đó dữ liệu sơ cấp chủ yếu được thu thập từ kết quả khảo sát và phỏng vấn.
Quản trị kinh doanh, Qu ả n tr…
Bài t ậ p l ớ n qu ả ntrij chiến lược của biti'…
Nhóm nghiên cứu đã tiến hành tham khảo và phỏng vấn nhiều đối tượng để hoàn thiện bảng hỏi cuối cùng Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập từ Internet, cùng với các tài liệu lý thuyết về Marketing và quản trị thương hiệu.
Nghiên cứu sử dụng kết hợp cả phương pháp định tính và phương pháp định lượng:
Nghiên cứu định tính được thực hiện để xác định mô hình và các biến số đo lường phù hợp với bối cảnh nghiên cứu thông qua thảo luận nhóm.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc khảo sát bằng bảng câu hỏi, nhằm thu thập thông tin cần thiết để giải quyết các mục tiêu nghiên cứu của đề tài.
Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn
Nghiên cứu này nhằm xác định tác động của nhận diện thương hiệu mì Omachi đến quyết định mua hàng của sinh viên Hà Nội, thông qua các yếu tố như quyết định mua hàng, mức độ nhận diện thương hiệu, mức độ ham muốn về thương hiệu, chất lượng cảm nhận và thái độ đối với chiêu thị Kết quả sẽ cung cấp những hiểu biết quan trọng về cách mà nhận diện thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của nhóm đối tượng này, từ đó giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Sản phẩm mì ăn liền hiện nay rất đa dạng về chất lượng và chủng loại, tuy nhiên, không phải nhà sản xuất nào cũng tạo ra sản phẩm hoàn hảo đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu về thương hiệu mì Omachi cung cấp thông tin hữu ích cho nhà sản xuất trong việc nhận diện thương hiệu, từ đó giúp họ hoạch định chiến lược kinh doanh phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng Điều này cho phép nhà sản xuất định vị sản phẩm mì Omachi, cải tiến chất lượng, và đa dạng hóa sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường, đặc biệt là phân khúc sinh viên Kết quả nghiên cứu cũng là tài liệu tham khảo quý giá cho sinh viên các khóa sau, đồng thời giúp nhóm nghiên cứu áp dụng lý thuyết quản trị thương hiệu và hành vi tiêu dùng đã học.
T ổ ng h ợ p đúng sai QTH - T ổ ng h ợ p…
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Khái niệm thương hiệu và sản phẩm
Sản phẩm là mọi thứ có thể được chào bán trên thị trường nhằm thu hút sự chú ý và đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn của người tiêu dùng Sản phẩm bao gồm hàng hóa vật chất như ngũ cốc, xe hơi, điện thoại, cũng như dịch vụ như hàng không, ngân hàng, bảo hiểm, và còn có thể là con người, địa danh, hay ý tưởng.
Một sản phẩm có thể chia làm các cấp độ sau:
Cấp độ lợi ích cốt lõi của sản phẩm là việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn cơ bản của khách hàng thông qua việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ, chẳng hạn như nhu cầu đi lại, ăn uống và giải khát.
Cấp độ lợi ích cụ thể của sản phẩm phản ánh những lợi ích cốt lõi được chuyển hóa thành những đặc điểm và thuộc tính rõ ràng, như tiêu chuẩn chất lượng, kiểu dáng và bao bì Ví dụ, một chiếc ô tô Ford có kiểu dáng trang nhã, động cơ 3.0, màu đen và ghi sáng, cùng với nội thất hiện đại bao gồm dàn máy VCD và ghế bọc da.
Lợi ích gia tăng của sản phẩm bao gồm các thuộc tính đặc biệt giúp phân biệt sản phẩm của bạn với đối thủ cạnh tranh Những lợi ích này có thể bao gồm các yếu tố như phương thức bán hàng, hệ thống phân phối, dịch vụ bảo trì và chương trình đào tạo cho khách hàng.
Để đáp ứng nhu cầu phong phú của thị trường, các doanh nghiệp cần thiết kế và sản xuất sản phẩm phù hợp với đặc điểm của nhóm khách hàng cụ thể Việc nổi bật và khác biệt hóa các đặc tính sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng, và thương hiệu chính là công cụ giúp tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.
XéttrênquanđiểmMarketing:Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thì thương hiệu là
Một tên gọi, từ ngữ, biểu tượng hoặc hình ảnh được sử dụng để nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ của một cá nhân hoặc nhóm, đồng thời phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh.
Một thương hiệu được cấu thành bởi hai phần:
Phần phát âm được bao gồm các yếu tố có thể đọc và dễ dàng nhận biết, tác động đến thính giác của người nghe Những yếu tố này bao gồm tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các thành phần phát âm khác.
Phần không phát âm được bao gồm những yếu tố không thể đọc được nhưng có thể cảm nhận thông qua thị giác, như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác.
Chức năng nhận biết và phân biệt của thương hiệu là yếu tố then chốt giúp khách hàng phân biệt hàng hóa giữa các doanh nghiệp khác nhau Các dấu hiệu thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc nhận diện sản phẩm, đồng thời hỗ trợ doanh nghiệp trong việc phân đoạn thị trường hiệu quả.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra cảm nhận và tin cậy từ khách hàng, giúp họ cảm thấy sự sang trọng, khác biệt, yên tâm và tin tưởng vào sản phẩm Khi thương hiệu xây dựng được ấn tượng tích cực, nó sẽ thu hút một tập khách hàng trung thành Ngoài ra, thương hiệu cũng cung cấp thông tin và chỉ dẫn, giúp khách hàng nhận biết giá trị sử dụng, công dụng và chất lượng sản phẩm thông qua các dấu hiệu của thương hiệu Câu khẩu hiệu trong thương hiệu không chỉ truyền tải lợi ích mà còn định vị sản phẩm cho nhóm khách hàng mục tiêu Hơn nữa, thương hiệu mang lại giá trị kinh tế cao, thể hiện qua khả năng sang nhượng và là tài sản vô hình quý giá của doanh nghiệp Thương hiệu nổi tiếng giúp sản phẩm bán chạy hơn, có giá cao hơn và dễ dàng thâm nhập thị trường, nhưng để xây dựng uy tín, công ty cần đầu tư nhiều thời gian và công sức.
Vai trò của thương hiệu Đối với khách hàng
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc giúp khách hàng nhanh chóng nhận diện sản phẩm cần mua giữa nhiều lựa chọn tương tự Nó không chỉ là một lời giới thiệu mà còn là thông điệp và dấu hiệu quyết định, từ đó khách hàng có thể đưa ra sự lựa chọn cuối cùng một cách dễ dàng hơn.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, mang lại cảm giác sang trọng và được tôn vinh Những thương hiệu nổi tiếng không chỉ cung cấp sản phẩm mà còn tạo ra giá trị cá nhân, giúp người tiêu dùng cảm thấy nổi bật và đẳng cấp hơn Điều này cho thấy rằng, giá trị cá nhân được khẳng định qua sự gắn bó với các thương hiệu danh tiếng.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng sự tin tưởng về chất lượng sản phẩm, giúp khách hàng giảm thiểu rủi ro khi mua sắm Khi khách hàng quyết định chọn một thương hiệu, họ đã đặt niềm tin vào giá trị và uy tín của thương hiệu đó, điều này không chỉ mang lại lợi ích cho họ mà còn góp phần củng cố vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng mối liên kết giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Sự cảm nhận của khách hàng về sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm thuộc tính hàng hóa, dịch vụ đi kèm, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp Tất cả những yếu tố này như là những lời cam kết ngầm định của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm và lợi ích mà khách hàng nhận được khi sử dụng hàng hóa.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường, giúp doanh nghiệp xác định và thu hút nhóm khách hàng mục tiêu Bằng cách phát triển các thuộc tính lý tưởng về thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp có thể đáp ứng nhu cầu và thị hiếu đa dạng của khách hàng.
Nhận biết về thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng khách hàng tiềm năng nhận diện hoặc nhớ đến một thương hiệu Người tiêu dùng thường ưu tiên chọn những thương hiệu đã quen thuộc, vì điều này mang lại cảm giác an toàn và thoải mái Thương hiệu nổi tiếng thường được coi là đáng tin cậy hơn và có chất lượng tốt hơn Sự nhận biết thương hiệu đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, khi mà người tiêu dùng thường đã có sự định hình về thương hiệu trước khi quyết định mua sắm Do đó, những thương hiệu ít được biết đến sẽ gặp khó khăn trong việc thu hút sự lựa chọn của khách hàng.
Thuộc tính này có thể được đo lường bằng chỉ tiêu sau:
Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind). Nhận biết không nhắc nhở.
Nhận biết có nhắc nhở.
Sự nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng, vì họ thường ưu tiên chọn những sản phẩm có thương hiệu quen thuộc Đây là giai đoạn đầu tiên trong quá trình mua sắm và là tiêu chí chính để đánh giá sức mạnh thương hiệu Thương hiệu nổi tiếng dễ dàng thu hút khách hàng hơn Tuy nhiên, quảng bá thương hiệu tốn kém, nên việc hiểu rõ ảnh hưởng của sự nhận biết đến quyết định lựa chọn sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu hiệu quả với chi phí hợp lý hơn.
Sự nhận diện thương hiệu hình thành qua các hoạt động truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và trưng bày sản phẩm.
Mô hình về giá trị thương hiệu
1.3.1 Thành phần giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam
Trong những năm gần đây, vấn đề thương hiệu tại thị trường Việt Nam đã có những bước phát triển đáng kể, đặc biệt nhờ vào sự quảng bá mạnh mẽ của các công ty đa quốc gia như Procter & Gamble và Unilever Trước đây, thương hiệu không được chú trọng, và người tiêu dùng thường chọn sản phẩm dựa trên tên gọi đơn giản để phân biệt các nhà sản xuất Khái niệm thương hiệu chỉ được xem như một danh xưng giúp thuận tiện trong giao dịch Hơn nữa, các nhà tiếp thị chưa đầu tư đúng mức vào việc xây dựng vị trí thương hiệu, dẫn đến sự mờ nhạt và lẫn lộn trong nhận thức của người tiêu dùng.
Sự định vị và quảng bá thương hiệu quốc tế tại Việt Nam đã hình thành một trật tự rõ ràng trên thị trường, đồng thời người tiêu dùng cũng chuyển từ việc mua sắm sản phẩm sang ưu tiên thương hiệu Sự chuyển đổi này cho thấy giá trị thương hiệu đang dần được nhận thức trong tâm trí người tiêu dùng Tuy nhiên, các mô hình giá trị thương hiệu hiện có, như của Keller, không hoàn toàn phù hợp với thị trường Việt Nam, vì chúng dựa trên các thang đo từ thị trường phát triển Mô hình của Keller phân tích giá trị thương hiệu qua hai thành phần chính: nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu, nhưng khái niệm ấn tượng thương hiệu lại phức tạp với nhiều yếu tố con như thái độ và lợi ích, gây khó khăn trong việc đo lường chính xác.
Các khái niệm trong các mô hình thương hiệu chưa được kiểm định về giá trị phân biệt, ví dụ như thuộc tính sản phẩm trong mô hình Aaker, có thể không phân biệt được với chất lượng cảm nhận Khi đánh giá chất lượng, người tiêu dùng thường liên kết với các thuộc tính sản phẩm, và ngay cả các nhà quản trị tiếp thị cũng không chắc chắn về các yếu tố đồng hành này (Aaker, 1991).
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã phát triển một mô hình về các thành phần giá trị thương hiệu cho thị trường sản phẩm tiêu dùng tại Việt Nam, bao gồm bốn yếu tố chính: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu.
Mức độ nhận biết thương hiệu phản ánh khả năng của người tiêu dùng trong việc nhận diện và phân biệt các đặc điểm của thương hiệu giữa nhiều lựa chọn trên thị trường Để quyết định tiêu dùng một thương hiệu, người tiêu dùng cần phải nhận biết thương hiệu đó trước tiên Do đó, nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng đầu tiên giúp người tiêu dùng phân loại thương hiệu trong một tập hợp các đối thủ cạnh tranh, và nó cũng là thành phần thiết yếu của giá trị thương hiệu (Aaker 1991; Keller 1998).
1.3.3 Lòng ham muốn về thương hiệu
Lòng ham muốn sở hữu một thương hiệu phản ánh sự thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng Khi một người tiêu dùng cảm thấy hứng thú với thương hiệu, họ có xu hướng muốn tiêu dùng sản phẩm của thương hiệu đó.
Xu hướng tiêu dùng thương hiệu phản ánh hành vi của người tiêu dùng, cho thấy họ có thể lựa chọn sử dụng hoặc từ chối một thương hiệu cụ thể.
Xu hướng tiêu dùng thương hiệu ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng (Ajzen & Fishbein, 1980) Khi một cá nhân thể hiện sự yêu thích và xu hướng hành vi đối với một thương hiệu, họ thường có những hành động cụ thể thể hiện sự quan tâm đến thương hiệu đó.
Theo Azjen & Fishbein (1980), lòng ham muốn của người tiêu dùng đối với một thương hiệu thường dẫn đến hành vi tiêu dùng thương hiệu đó Do đó, lòng ham muốn thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành giá trị thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu là thành phần quan trọng trong việc hình thành thái độ của người tiêu dùng Để có cảm xúc tích cực đối với một thương hiệu, người tiêu dùng cần nhận biết và so sánh thương hiệu đó với các đối thủ cạnh tranh Mặc dù nhận biết thương hiệu không phải là yếu tố duy nhất ảnh hưởng đến lòng ham muốn sở hữu, nhưng nó là điều kiện tiên quyết để hình thành thái độ tích cực Người tiêu dùng chỉ có thể phát triển mong muốn sở hữu một thương hiệu khi họ nhận biết rõ các thuộc tính của nó và so sánh với các thương hiệu khác Dựa trên những luận điểm này, chúng ta có thể đưa ra giả thuyết H1.
H1:Nếumứcđộnhậnbiếtcủasinhviênvềmộtthươnghiệunàođótăng haygiảmthì lònghammuốn củahọđốivớithươnghiệuđó cũngtănghay giảmtheo.
Chất lượng là yếu tố chính để so sánh các thương hiệu, nhưng chất lượng thực sự mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng mà khách hàng cảm nhận thường không trùng khớp Khách hàng thường không phải là chuyên gia, dẫn đến việc họ không đánh giá chính xác các tính năng kỹ thuật Do đó, chất lượng cảm nhận được là yếu tố quyết định cho hành vi tiêu dùng của khách hàng Đây cũng chính là thành phần thứ ba của giá trị thương hiệu theo Aaker (1991) và Keller (1998).
Khi người tiêu dùng cảm nhận một thương hiệu có chất lượng cao, họ thường thể hiện sự yêu thích và mong muốn sở hữu thương hiệu đó hơn so với các thương hiệu khác Cảm nhận tích cực về chất lượng dẫn đến sự ham muốn mạnh mẽ đối với thương hiệu Tuy nhiên, để có thể cảm nhận được chất lượng, người tiêu dùng cần nhận biết và phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh Do đó, nếu chất lượng cảm nhận của sinh viên đối với một thương hiệu tăng hoặc giảm, lòng ham muốn của họ đối với thương hiệu đó cũng sẽ thay đổi tương ứng.
1.3.5 Thái độ với chiêu thị và giá trị thương hiệu
Quảng cáo và khuyến mại là hai công cụ chiêu thị quan trọng mà các nhà tiếp thị sử dụng để nâng cao nhận thức về thương hiệu trong thị trường mục tiêu Nghiên cứu này phân tích tác động của quảng cáo và khuyến mại đến các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Nhiều nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng thái độ của người tiêu dùng đối với các hoạt động chiêu thị của một thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của họ đối với chính thương hiệu đó.
1994 và Jones, 1999 về các tổng kết của các nghiên cứu dạng này).
Công cụ chiêu thị đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin về sự hiện diện của thương hiệu và giá trị mà nó mang lại cho người tiêu dùng (Kotler, 2003) Khi người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với quảng cáo hoặc chương trình khuyến mãi của thương hiệu, điều này cho thấy họ đã nhận biết và phân biệt thương hiệu đó với các đối thủ cạnh tranh Hơn nữa, sự thu hút từ quảng cáo thường dẫn đến thái độ tích cực đối với thương hiệu, nhờ vào thông tin mà quảng cáo và khuyến mãi cung cấp, từ đó giúp người tiêu dùng cảm nhận được chất lượng của thương hiệu (Shapiro & ctg, 1997) Trên cơ sở này, chúng ta có thể đưa ra giả thuyết H4 và H5.
H4:Nếutháiđộtíchcựccủasinhviênđốivớicácchươngtrìnhquảngcáovàkhuyến mãicủamột thươnghiệunàođótănghaygiảm thìmứcđộnhậnbiếtcủahọvềthương hiệuđócũngtănghaygiảmtheo.
H5:Nếutháiđộtíchcựccủasinhviênđốivớicácchươngtrìnhquảngcáovàkhuyến mạicủamộtthươnghiệunàođótănghaygiảmthìmứcđộcảm nhậnvềchấtlượng củahọđốivớithươnghiệuđó cũngtănghaygiảmtheo.
Sau khi khách hàng thu thập thông tin và đánh giá các lựa chọn, họ hình thành ý định mua hàng Tuy nhiên, quyết định cuối cùng còn bị ảnh hưởng bởi thái độ của những người xung quanh và các yếu tố tình huống bất ngờ Thái độ của những người khác có thể tác động tích cực hoặc tiêu cực đến sự lựa chọn của khách hàng, phụ thuộc vào hai yếu tố quan trọng.
GIỚI THIỆU VỀ OMACHI VIỆT NAM
Giới thiệu về Omachi
Omachi là một trong những sản phẩm do Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan sản xuất.
Giới thiệu về Tập đoàn Masan Group
Công ty Cổ phần hàng tiêu dùng Masan, hay còn gọi là Masan Consumer Corporation, có trụ sở tại Phòng 802, Central Plaza, 17 Lê Duẩn, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam Để đạt được sự phát triển mạnh mẽ hiện nay, Masan đã trải qua nhiều thăng trầm Tiền thân của Masan Group là một nhà máy sản xuất mì gói nhỏ tại Nga, được thành lập bởi ông Nguyễn Đăng Quang vào năm 1990 Năm 2001, Masan Food chính thức ra mắt tại Việt Nam, đánh dấu sự hiện diện của thương hiệu Masan trên thị trường nội địa.
Tháng 11 năm 2004, Công Ty CP Hàng hải Masan (MSC) chính thức được thành lập với số vốn điều lệ ban đầu là 3,2 tỷ đồng Đến tháng 7 năm 2009, MSC được chuyển giao toàn bộ cho Công ty CP Tập đoàn Masan tăng số vốn từ
32 tỷ đồng lên 100 tỷ đồng.
Tháng 8 năm 2009, Công ty CP Tập đoàn Masan được đổi tên thành Công ty CPMasan (Masan Group).
Công ty Cổ phần hàng tiêu dùng Masan chuyên sản xuất nước chấm, gia vị, mì ăn liền, hạt nêm và thực phẩm đóng gói khác Để mở rộng thị phần, Masan Food quản lý các nhãn hiệu bằng cách phân khúc thị trường với sản phẩm riêng biệt Mỗi dòng sản phẩm nước chấm, mì ăn liền và hạt gia vị đều có cả nhãn hiệu cao cấp và trung cấp, như mì ăn liền Omachi dành cho phân khúc cao cấp và Tiến Vua phục vụ phân khúc trung cấp.
Mặc dù được ra mắt vào tháng 6 năm 2007, nhãn hiệu mì ăn liền Omachi đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường với 2,1% thị phần vào cuối năm 2008, và con số này vẫn tiếp tục gia tăng cho đến nay.
Masan Food đã xây dựng một hệ thống phân phối nội địa rộng lớn, với gần 120.000 điểm bán hàng trên toàn bộ 63 tỉnh thành Việt Nam Tính đến tháng 8 năm 2009, công ty đã hợp tác với hơn 130 nhà phân phối.
Tại Bình Dương, Tân Bình (TP Hồ Chí Minh), Đà Nẵng, Hưng Yên và Hải Dương, năm trung tâm phân phối được đặt ở các vị trí chiến lược, đảm bảo cung cấp sản phẩm cho các nhà phân phối trong vòng 24 giờ sau khi nhận đơn hàng.
Là sản phẩm mì ăn liền đầu tiên tại Việt Nam có sợi khoai tây.
Tên nhãn OMACHI - “Chờ một chút-Đợi một chút”
Các chữ cái O, a,c,I có hình khối tròn thể hiện nguồn nguyên liệu chính là khoai tây được chọn lọc từ những củ khoai tây tươi ngon nhất.
5 ngôi sao tạo nên vòng tròn, thể hiện đẳng cấp 5 sao, tượng trưng cho tham vọng sản phẩm sẽ “phủ sóng” khắp năm châu.
Chữ “Mì khoai tây” thể hiện sự khác biệt của sản phẩm với các sản phẩm khác- sợi mì khoai tây
Slogan: “Sức hấp dẫn không thể từ chối”
Theo nghiên cứu của các nhà khoa học tại viện Nghiên cứu Thực phẩm Anh Quốc, chất kukoamine trong khoai tây không chỉ giúp làm đẹp da, chữa thâm quầng, cải thiện sức khỏe, mà còn hỗ trợ giấc ngủ và hạ đường huyết Khoai tây cũng được coi là một loại vac-xin tự nhiên phòng ngừa viêm gan B và cảm cúm hiệu quả Đặc biệt, công nghệ chiên tiên tiến được áp dụng trong sản xuất mì Omachi giúp sợi mì chín tới, giữ được chất lượng tuyệt hảo, loại bỏ các hợp chất độc hại do chiên ở nhiệt độ cao, như mùi khét và độ oxy hóa cao Với việc điều chỉnh lượng dầu hợp lý trong quá trình chế biến, sợi mì mang lại vị mát, giúp thực khách yên tâm khi thưởng thức mà không lo bị nóng.
Ngày 18.6.2007, bốn loại mì khoai tây Omachi là Cá Hồi Nấu Măng, Nghêu Hấp Thái, Lẩu Hàn Quốc, Sườn Hầm Ngũ Quả đã xuất hiện trên thị trường Cùng với nhu cầu càng cao của người tiêu dùng, Omachi cũng ngày càng đa dạng hóa sản phẩm nào là vị sốt Spaghetti, xốt bò bầm, chua cay Đặc biệt, mì khoai tây Omachi với nước súp được đặc chế theo công thức nhà hàng có nhiều rau củ quả tươi sẽ tạo nên những bát nước súp có các hương vị thơm ngon hấp dẫn Người sử dụng sẽ có cảm giác chính như đang thưởng thức các món ăn tuyệt ngon ở nhà hàng.
Mì khoai tây Omachi hiện đang được bán lẻ với giá 88.000đ/gói và 90.000đ/thùng (30 gói) Sản phẩm có mặt tại hơn 100 địa điểm trên toàn quốc, bao gồm các thành phố, thị xã, thị trấn và thị tứ Các kênh phân phối chính bao gồm siêu thị, chợ và tiệm tạp hóa Mì khoai tây Omachi được phân phối trực tiếp đến hơn 58.000 cửa hàng và hàng trăm khách hàng sỉ trên toàn Việt Nam.
2.1.3 Sứ mệnh, Tầm nhìn và Triết lý kinh doanh
Sứ mệnh của chúng tôi là hội tụ và nuôi dưỡng khát vọng, tài năng nhằm tìm kiếm sự đột phá, từ đó nâng cao giá trị sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng Điều này sẽ giúp chúng tôi nhận được sự tưởng thưởng từ khách hàng qua doanh số, lợi nhuận dẫn đầu và sự tăng trưởng bền vững.
Triết lý kinh doanh: Hằng ngày, chúng ta nâng cao đời sống vật chất và tinh thần của người tiêu dùng Việt Nam.
Thực trạng về Omachi Việt Nam
2.2.1 Tình hình kinh doanh của Omachi trong thời gian vừa qua
Dịch COVID-19 đã tác động mạnh mẽ đến Masan Consumer và thương hiệu Omachi trong năm 2020 Mặc dù gặp nhiều khó khăn, nhưng với vai trò là nhà sản xuất các mặt hàng thiết yếu, Masan Consumer đã ghi nhận sự tăng trưởng ở hầu hết các lĩnh vực nhờ vào nhu cầu tiêu thụ tại gia đình gia tăng.
Doanh thu thuần của Masan Consumer đã tăng trưởng 26,3%, đạt 23.343 tỷ đồng, vượt mốc 1 tỷ USD lần đầu tiên trong 25 năm hoạt động trong ngành F&B Đặc biệt, doanh thu từ thực phẩm tiện lợi, bao gồm mì gói, đạt gần 6.900 tỷ đồng, tăng 38,5% so với năm 2019 Mì Omachi ghi nhận mức tăng trưởng 32% và chiếm 45% thị phần trong phân khúc cao cấp, trở thành nhãn hiệu bán chạy nhất tại các siêu thị và là sản phẩm mì tô bán chạy nhất cả nước.
Vào ngày 23-8, Cơ quan Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Đài Loan (TFDA) thông báo về việc sản phẩm mì Omachi Xốt tôm chua cay, do Công ty TNHH Qianyu nhập khẩu từ Việt Nam, đã bị trả lại và tiêu hủy vì không đáp ứng các tiêu chuẩn của thị trường Đài Loan.
Masan Consumer đã xác minh thông tin và kết quả kiểm tra ban đầu cho thấy, công ty không trực tiếp xuất khẩu hoặc bán sản phẩm mì Omachi Xốt tôm chua cay cho Công ty Qianyu để xuất khẩu sang Đài Loan, như thông tin cảnh báo từ TFDA Do quy định an toàn thực phẩm khác nhau giữa các quốc gia, sản phẩm Omachi được sản xuất riêng cho từng thị trường để đáp ứng nhu cầu địa phương.
Mì Omachi, một thương hiệu nổi bật tại Việt Nam, cam kết sản xuất các sản phẩm đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng Với hơn 20 năm gắn bó, Omachi luôn tuân thủ nghiêm ngặt các quy định về chất lượng sản phẩm cho cả thị trường nội địa và xuất khẩu.
Omachi hiện đang hoạt động tại nhiều thị trường quốc tế như Mỹ, Canada, Cộng Hòa Séc, Trung Quốc và Nhật Bản, cam kết mang đến sự an toàn tuyệt đối cho người tiêu dùng.
2.2.2 Quá trình xây dựng thương hiệu
Masan đang nghiên cứu thị trường để phát triển sản phẩm mì phù hợp với nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là trong bối cảnh sức khỏe được đặt lên hàng đầu Mặc dù mì được đánh giá là tiện dụng, nhưng nhiều người lo ngại về việc ăn mì có thể gây nóng Do đó, việc tạo ra sản phẩm cạnh tranh trong thị trường đầy tiềm năng này là rất cần thiết.
Năm 2008, Omachi được ra mắt với khẩu hiệu: “Mỳ Omachi làm từ sợi khoai tây rất ngon mà không sợ nóng”, nhằm đáp ứng nhu cầu và tâm lý của khách hàng.
Quá trình xây dựng thương hiệu, Omachi đã triển khai một tổ hợp Marketing mix hoàn hảo:
Sản phẩm mì làm từ khoai tây nổi bật với đặc tính tốt cho sức khỏe, giúp cải thiện làn da và không gây cảm giác nóng bức.
Omachi cung cấp sản phẩm với giá cả phải chăng, chỉ giảm khối lượng xuống còn 75g, thấp hơn 5g so với các sản phẩm trong phân khúc trung cao, nhưng vẫn đảm bảo chất lượng tốt.
Omachi Tôm chua cay xây dựng sự gần gũi với khách hàng trung thành bằng hương vị tôm chua cay đặc trưng Thương hiệu hướng tới việc trở thành lựa chọn hàng đầu của khách hàng khi nghĩ đến món tôm chua cay, thay vì chỉ nghĩ đến Hảo Hảo.
Bao bì sản phẩm được thiết kế với những hình ảnh sống động, tương tự như mì Hảo Hảo Chua Cay, nhằm tạo cảm giác quen thuộc cho khách hàng trung thành với hương vị chua cay đặc trưng.
Omachi đã thành công trong việc triển khai chiến lược 4P, giúp tăng trưởng thị phần và được khách hàng đón nhận nồng nhiệt với sản phẩm mì Tôm chua cay Đặc biệt, mì Omachi nổi bật với sự tham gia của nhiều người nổi tiếng trong các quảng cáo, bắt đầu từ ca sĩ Thủy Tiên vào năm 2011 Sau đó, hàng loạt nghệ sĩ như Bảo Anh, Chipu, Bích Phương và Ninh Dương Lan Ngọc đã góp mặt, góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu và chiếm lĩnh thị trường trong hơn 10 năm Theo Chủ tịch Masan Consumer, vào năm 2020, công ty đã đứng thứ hai về ngân sách quảng cáo trong ngành.
Hiện nay, dịch bệnh bất ngờ đã khiến người tiêu dùng phải giãn cách và tích trữ thực phẩm, trong đó mì gói trở thành lựa chọn phổ biến Mì gói không chỉ dễ mua mà còn dễ chế biến tại nhà, giúp sản phẩm của doanh nghiệp thâm nhập vào từng cửa hàng và gia đình Mục tiêu của Masan Consumer, đặc biệt là thương hiệu Omachi, là biến mì gói từ sản phẩm tiện lợi thành món ăn gia đình, nâng cao chất lượng cuộc sống của người tiêu dùng.
“Ready to Eat” chứ không phải món chỉ ăn khi cần.
Omachi đặt mục tiêu tăng trưởng sản lượng và mở rộng thị trường bằng cách chuyển đổi từ mô hình kinh doanh “bán hàng hóa” sang “xây dựng thương hiệu” Họ liên tục cho ra mắt các sản phẩm mới với mục tiêu chiếm lĩnh thị phần mì ăn liền, hướng tới vị trí số 1 tại Việt Nam.
THIẾT KẾ, PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Thái độ chiêu thị Ham muốn thương hiệu
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất -Nhậnbiếtthươnghiệu:
Mức độ nhận biết thương hiệu phản ánh khả năng của người tiêu dùng trong việc nhận diện và phân biệt các đặc điểm của thương hiệu giữa nhiều lựa chọn trên thị trường Để quyết định tiêu dùng một thương hiệu, người tiêu dùng cần phải nhận biết thương hiệu đó trước tiên Do đó, nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc phân loại thương hiệu trong số các đối thủ cạnh tranh, và là một thành phần thiết yếu của giá trị thương hiệu (Aaker 1991; Keller 1998).
Khi người tiêu dùng cảm thấy thích thú với một thương hiệu, họ có xu hướng muốn sở hữu và tiêu dùng sản phẩm của thương hiệu đó Điều này cho thấy rằng lòng ham muốn về thương hiệu phản ánh mức độ yêu thích và thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng.
Xu hướng tiêu dùng thương hiệu phản ánh hành vi của người tiêu dùng, cho thấy họ có thể chọn tiêu dùng hoặc không tiêu dùng một thương hiệu cụ thể Điều này đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định hành vi tiêu dùng của họ (Ajzen & Fishbein, 1980).
Khi một người bày tỏ sự thích thú với một đối tượng, họ thường có hành vi tương ứng với đối tượng đó (Ajzen & Fishbein, 1980) Tương tự, khi người tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn đối với một thương hiệu, họ thường có xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó Do đó, lòng ham muốn thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xác định giá trị thương hiệu.
Chất lượng là yếu tố chính để so sánh các thương hiệu, nhưng chất lượng thực sự mà nhà sản xuất cung cấp thường không trùng khớp với chất lượng mà khách hàng cảm nhận Khách hàng không phải là chuyên gia trong lĩnh vực này, dẫn đến việc họ không đánh giá đầy đủ các tính năng kỹ thuật Do đó, chất lượng cảm nhận được là yếu tố quyết định trong việc ra quyết định tiêu dùng, trở thành thành phần thứ ba của giá trị thương hiệu.
Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao sẽ tạo ra cảm xúc tích cực, khiến họ thích thú và muốn sở hữu hơn so với các thương hiệu khác Khi người tiêu dùng cảm nhận chất lượng tốt từ một thương hiệu, họ thường thể hiện sự ham muốn mạnh mẽ đối với thương hiệu đó.
Để đánh giá chất lượng của một thương hiệu, người tiêu dùng cần nhận biết và phân biệt thương hiệu đó với các đối thủ cạnh tranh Họ không chỉ cần nhận dạng thương hiệu mà còn phải so sánh các đặc điểm chất lượng của nó với những thương hiệu khác trong cùng lĩnh vực.
Quảng cáo và khuyến mại là hai công cụ quan trọng mà các nhà tiếp thị sử dụng để nâng cao nhận thức về thương hiệu trong thị trường mục tiêu Nghiên cứu này phân tích ảnh hưởng của quảng cáo và khuyến mại đến các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo và khuyến mãi (hay còn gọi là chiêu thị) của một thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ của họ đối với thương hiệu đó (Health & Gaeth, 1994; Jones, 1999).
Công cụ chiêu thị đóng vai trò quan trọng trong việc thông báo sự hiện diện của thương hiệu và giá trị mà nó mang lại cho người tiêu dùng Khi người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với quảng cáo hay chương trình khuyến mãi, điều đó cho thấy họ đã nhận biết và phân biệt thương hiệu đó với các đối thủ cạnh tranh Hơn nữa, nếu quảng cáo thu hút sự chú ý, người tiêu dùng sẽ hình thành thái độ tích cực hơn đối với thương hiệu thông qua thông tin từ các hoạt động quảng bá, giúp họ cảm nhận được chất lượng của thương hiệu.
Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Fishbein & Ajzen, 1975) cho rằng hành vi có thể được dự đoán qua ý định thực hiện hành vi đó Ý định bao gồm các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến hành vi, được định nghĩa là mức độ nỗ lực mà người ta bỏ ra Ý định là hàm của ba nhân tố: thứ nhất, thái độ (hay sự thỏa mãn) được hiểu là đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về hành vi; thứ hai, nhân tố ảnh hưởng xã hội liên quan đến sức ép xã hội đối với việc thực hiện hành vi; và cuối cùng, kiểm soát hành vi là đánh giá của cá nhân về mức độ khó khăn hay dễ dàng trong việc thực hiện hành vi.
Sau khi khách hàng thu thập thông tin và đánh giá các lựa chọn dựa trên tiêu chí quan trọng, họ hình thành ý định mua hàng Tuy nhiên, quá trình chuyển từ ý định sang quyết định mua còn bị ảnh hưởng bởi thái độ của người khác và các yếu tố tình huống bất ngờ.
Thái độ tích cực của cá nhân đối với lựa chọn của khách hàng, cùng với mối quan hệ thân thiết giữa họ, sẽ tăng cường khả năng khách hàng điều chỉnh quyết định của mình theo sự ảnh hưởng của cá nhân đó.
Các yếu tố tình huống có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng, với quyết định của khách hàng về việc thay đổi, hoãn lại hoặc không mua chịu tác động mạnh từ cảm nhận rủi ro Mức độ rủi ro này phụ thuộc vào giá trị tiền tệ, sự không chắc chắn về sản phẩm và mức độ tự tin của khách hàng Để giảm thiểu rủi ro, khách hàng thường có xu hướng trì hoãn quyết định, tìm kiếm thông tin từ bạn bè và ưu tiên các thương hiệu lớn cùng với các chính sách bảo đảm.
Thái độ của người khác
Yếu tố tình huống bất ngờ
Hình 3.3 : Quy trình ra quyết định mua hàng
Mẫu nghiên cứu
Theo Bollen (1989), kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là 5 mẫu cho mỗi tham số cần ước lượng Với 12 biến được sử dụng trong nghiên cứu này, kích thước mẫu dự kiến sẽ là n = 60.
- Đề tài sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất, lấy mẫu thuận tiện.
- Đối tượng nghiên cứu: Giới trẻ.
Cách thức thu thập dữ liệu
Nhóm nghiên cứu đã thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng khảo sát trực tuyến, nhằm khảo sát ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội đến ý định mua sắm của giới trẻ trên các sàn thương mại điện tử.
Nội dung: Phiếu điều tra khảo sát được chia làm hai phần
Phần 1: 6 câu hỏi về thông tin nhân khẩu học
Phần 2: Khảo sát về mức độ nhận biết thương hiệu mì ăn liền Omachi đến quyết định mua hàng của sinh viên trên địa bàn Hà Nội.
Câu hỏi được thiết kế dưới dạng trắc nghiệm, với các lựa chọn trả lời được sắp xếp theo thang đo Likert 5 mức độ: (1) Hoàn toàn không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Bình thường; (4) Đồng ý; (5) Hoàn toàn đồng ý.
Mô tả kết quả điều tra
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên bằng cách phỏng vấn bảng câu hỏi Nhóm nghiên cứu đã phát ra 340 bảng câu hỏi và sau khi loại trừ các bảng không hợp lệ, kích thước mẫu còn lại là 333.
3.4.2 Mô tả mẫu khảo sát
Vềgiớitính: gioitinh Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Trong tổng 333 mẫu khảo sát thì có 198 phiếu trả lời (chiếm 59.5%) là nam và có
135 phiếu (40.5%) trả lời là nữ.
Vềsinhviên: sinhvien Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Về sinh viên: có 41 phiếu năm nhất (12.3%), 59 phiếu năm hai (17.7%), 83 phiếu năm ba (24.9%), 115 phiếu năm bốn (34.5%), 35 phiếu khác (10.5%),
Vềthunhập: thunhap Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Có 159 phiếu mức thu nhập dưới 5 triệu (47.7%), 106 phiếu mức thu nhập 5 - 10 triệu (31.8%), 43 phiếu mức thu nhập dưới 10 - 15 triệu (12.9%), 25 phiếu mức thu nhập trên 15 triệu (7.5%).
Vềmứcsửdụng mìgói: sudungmigoi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Có 125 phiếu mì ăn liền Omachi (37.5%), 110 phiếu mì ăn liền Hảo Hảo (33%),
42 phiếu mì ăn liền Cung Đình (12.6%), 28 phiếu mì ăn liền Ba Miền (8.4%), 28 phiếu mì ăn liền khác (8.4%).
Vềtầnsuấttháng: tansuatthang Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Trong khảo sát, có 123 phiếu cho biết sử dụng mì ăn liền từ 0 – 2 lần/tháng (36.9%), 126 phiếu từ 3 – 5 lần/tháng (37.8%), 53 phiếu từ 6 – 8 lần/tháng (15.9%), và 31 phiếu sử dụng trên 8 lần/tháng (9.3%).
Vềtầnsuấttuần: tansuattuan Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Có 162 phiếu sử dụng mì ăn liền từ 0 – 2 lần/tuần (48.6%), 110 phiếu sử dụng mì ăn liền từ 3 – 5 lần/tuần (33%), 38 phiếu sử dụng mì ăn liền từ 6 – 8 lần/tuần (11.4%),
23 phiếu sử dụng mì ăn liền trên 8 lần/tuần (6.9%).
Kết quả kiểm định thang đo
3.5.1 Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Nhóm nhân tố "quyết định mua hàng" bao gồm 4 chỉ báo với hệ số Cronbach Alpha đạt 0.920, vượt mức 0.6, cùng với các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, cho phép sử dụng nhóm nhân tố này trong phân tích nhân tố.
Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items
Nhóm nhân tố “Nhận diện thương hiệu” bao gồm 6 chỉ báo với hệ số Cronbach Alpha đạt 0.966, vượt mức 0.6, cùng với các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, cho thấy tính đáng tin cậy cao và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố.
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items
Nhóm nhân tố “Mức độ ham muốn” bao gồm 7 chỉ báo với hệ số Cronbach Alpha đạt 0.975, vượt mức 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, chứng tỏ tính khả thi của việc sử dụng nhóm nhân tố này trong phân tích nhân tố.
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items
Nhóm nhân tố "Chất lượng cảm nhận" bao gồm 6 chỉ báo với hệ số Cronbach Alpha đạt 0.964, vượt mức 0.6, và tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 Do đó, nhóm nhân tố này sẽ được sử dụng để thực hiện phân tích nhân tố.
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Nhóm nhân tố "Thái độ chiêu thị" bao gồm 6 chỉ báo với hệ số Cronbach Alpha đạt 0.967, vượt ngưỡng 0.6 Tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, cho thấy tính hợp lệ và đáng tin cậy của nhóm nhân tố này, do đó sẽ được sử dụng để phân tích nhân tố.
Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items
Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items
Nhóm nhân tố Chỉ số Cronbach Alpha
Tính quyết định mua hàng 0.920
Bảng 3.5: Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .969 Bartlett's Test of
Bảng 3.6: Kết quả hệ số KMO và kiểm định Bartlett của biến độc lập
Rotation Method: Varimax with Kaiser
Normalization. a Rotation converged in 6 iterations.
Bảng 3.7 : Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến độc lập
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để đánh giá độ hội tụ và độ phân biệt của các thang đo, đồng thời rút gọn tập biến thành các nhân tố đại diện Kết quả phân tích cho thấy giá trị KMO đạt 0.969, vượt ngưỡng 0.5, với sig < 0.05, chứng tỏ rằng phân tích nhân tố là phù hợp và hiệu quả.
3.5.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu
Để kiểm định sự tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, chúng ta cần phân tích ảnh hưởng của các nhóm nhân tố như Nhận diện thương hiệu (MDND), Mức độ ham muốn (MĐHM), Thái độ chiêu thị (TĐ) và Chất lượng cảm nhận (CLCN) đến biến phụ thuộc.
“quyết định mua hàng (QĐ)” hệ số tương quan Pearson (r) được sử dụng.
Theo Hair (2003), hệ số tương quan dao động từ -1 đến +1, trong đó -1 biểu thị mối quan hệ hoàn toàn phủ định giữa hai biến số, còn +1 thể hiện mối quan hệ thuận tuyệt đối giữa chúng.
Sau khi chạy dữ liệu, ta có kết quả như sau:
QD_TB HM_TB ND_TB TD_TB CN_TB
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Bảng 3.8: Sự tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu.
Kết quả phân tích cho thấy các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu có mối quan hệ tương quan chặt chẽ với biến phụ thuộc.
4 biến HM_TB, ND_TB, TD_TB, CN_TB có mối quan hệ tương quan thuận chiều với biến độc lập vì hệ số pearson đều lớn hơn 0.
Yếu tố đầu tiên cần lưu ý là giá trị sig; khi giá trị này nhỏ hơn 0.05, hệ số tương quan sẽ có ý nghĩa thống kê, cho thấy mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc.
Có mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập HM_TB, ND_TB, TD_TB, CN_TB và biến phụ thuộc QD_TB, với giá trị sig nhỏ hơn 0,05 Do đó, các biến độc lập này có thể được đưa vào mô hình hồi quy bội để giải thích biến phụ thuộc QD_TB.
3.5.4 Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu thực tế bằng phân tích hồi quy bội
Phân tích hồi quy bội được thực hiện với bốn biến độc lập: "Chất lượng cảm nhận" (CLCN), "Mức độ nhận diện thương hiệu" (MDND), "Mức độ ham muốn về thương hiệu" (MDHM), và "Thái độ đối với chiêu thị" (TD), nhằm nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố này đến một biến phụ thuộc.
“Quyết định mua hàng” (QDMH).
Ta có phương trình hồi quy tuyến tính như sau:
QDMHi= β0+ β ND_TB + β1 2.HM_TB +β3.CN_TB + β4 TD_TB Trong đó:
QD_TB : Quyết định mua hàng
ND_TB: Mức độ nhận diện thương hiệu
HM_TB: Mức độ ham muốn về thương hiệu
CN_TB: Chất lượng cảm nhận
TD_TB: Thái độ đối với chiêu thị
Kết quả phân tích hồi quy với phần mềm SPSS với phương pháp hồi quy Enter ta có như sau:
Std Error of the Estimate
1 4 328 000 2.052 a Predictors: (Constant), TD_TB, ND_TB, HM_TB, CN_TB b Dependent Variable: QD_TB
Bảng 3.9: Đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R 2 và Durbin – Watson
Hệ số R điều chỉnh của mô hình hồi quy tuyến tính bội là 0.795, cho thấy mô hình này giải thích 79.5% sự biến đổi của biến số Quyết định mua hàng trong tập dữ liệu, trong khi 20.5% còn lại do các yếu tố bên ngoài và sai số ngẫu nhiên.
Giá trị DW là 2.052, nằm trong khoảng từ 1.5 đến 2.5, cho thấy không có vi phạm giả định tự tương quan chuỗi bậc nhất (Yahua Qiao, 2011) Điều này cho phép kết luận rằng mô hình nghiên cứu không có hiện tượng tự tương quan.
Hệ số trong bảng chỉ phản ánh sự phù hợp của mô hình hồi quy với dữ liệu hiện tại, nhưng không thể xác định liệu mô hình này có phù hợp với tổng thể nghiên cứu hay không Để đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy với tổng thể, chúng ta sử dụng kiểm định F.
Tiến hành tiếp tục kiểm định F, phân tích ANOVA ta có các kết quả sau
ANOVA a Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
HÀM Ý CHÍNH SÁCH
Kết quả chủ yếu của nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm đánh giá ảnh hưởng của mức độ nhận diện thương hiệu Omachi đến quyết định mua hàng của sinh viên Kết quả từ nghiên cứu định tính và khảo sát định lượng với 333 phiếu trả lời cho thấy mức độ nhận diện thương hiệu có tác động rõ rệt đến quyết định mua hàng của nhóm đối tượng này.
43 hưởng bởi các yếu tố như mức độ nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn và thái độ chiêu thị.
Cả 4 nhân tố trong mô hình giả thuyết đều tác động đến mức độ nhận diện thương hiệu đến quyết định mua hàng của sinh viên trên địa bàn Hà Nội Trong đó, cả
4 nhân tố đều tác động tích cực đến ý định mua hàng của giới trẻ (nhân tố ham muốn tác động mạnh mẽ nhất với Beta= 0,352 , sig=0 )
Không có sự khác biệt trong tác động đến ý định mua hàng của sinh viên có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau.
Đề xuất giải pháp
Thị trường mì gói hiện đang bão hòa với sự tham gia của nhiều doanh nghiệp Khi một doanh nghiệp tăng thị phần, đồng nghĩa với việc thị phần của doanh nghiệp khác sẽ giảm Điều này đặt ra thách thức cho những doanh nghiệp tài chính yếu, kém trong phân phối và thiếu chiến lược sản phẩm cũng như tiếp thị hiệu quả Omachi là một trong những thương hiệu gặp khó khăn trong bối cảnh này.
Để gia tăng hiệu quả của chiến lược chiêu thị, việc xác định cụ thể mục tiêu là rất quan trọng Điều này bao gồm việc xác định đối tượng khách hàng mục tiêu và cách thức triển khai các hoạt động chiêu thị một cách hiệu quả.
Omachi có thể phát triển các chương trình quỹ từ thiện và khuyến học, tập trung vào lợi ích cộng đồng và nhắm đến đối tượng người tiêu dùng trẻ, nhằm tạo ra một chiến lược truyền thông marketing hiệu quả và bền vững.
Marketing cũng cần kết hợp tốt hơn, phù hợp với tình hình chính trị, xã hội.
Văn hóa ẩm thực Việt Nam rất phong phú và đa dạng, với mỗi vùng miền mang những đặc trưng riêng Người miền Bắc và miền Trung thường ưa thích vị
Omachi cần xây dựng giải pháp sản phẩm chiến lược, bên cạnh việc phát triển các sản phẩm khác biệt, để đáp ứng nhu cầu cao và nâng cao tính cạnh tranh trên thị trường.
Để tận dụng công suất tối đa và giảm định phí trong bối cảnh doanh số tại thị trường Việt Nam sụt giảm, công ty nên khai thác nguồn nhân công và nguyên liệu giá rẻ, cùng với các ưu đãi thuế hấp dẫn tại Việt Nam Điều này sẽ giúp đẩy mạnh xuất khẩu sang các thị trường lớn như Mỹ, Canada, Cộng hòa Séc, Trung Quốc, và Nhật Bản.
Masan cần hoàn thiện trung gian phân phối để đáp ứng nhu cầu phát triển nhanh chóng và cạnh tranh khốc liệt Công ty đã mở rộng kênh phân phối bán buôn và bán lẻ trên toàn quốc và cả thị trường quốc tế Nhờ vào việc xây dựng kênh phân phối toàn quốc, việc phân phối mì Omachi trở nên dễ dàng hơn cho các đại lý trung gian, giúp nhà bán buôn và bán lẻ có thể phân phối sản phẩm mà không cần phụ thuộc vào nhà sản xuất.
Công ty cần hoàn thiện các chính sách kích thích thành viên kênh bằng cách bổ sung điều kiện tạo sự sáng tạo và phát huy khả năng của họ Ngoài việc thưởng vật chất, các cấp bậc trung gian cũng nên chủ động động viên tinh thần Đồng thời, cần thực hiện chính sách chiết giá nhất quán và thiết lập chế độ khen thưởng cho nhà phân phối để khuyến khích sự phát triển.
Để hoàn thiện quá trình kiểm tra và kiểm soát các thành viên trong kênh phân phối, cần tăng cường giá trị lợi ích cho khách hàng thông qua việc phát triển thị phần và sức mua của người tiêu dùng Đồng thời, thiết lập và quản lý hiệu quả các mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh để đảm bảo tất cả đều được hưởng lợi Việc kiểm soát có thể dựa trên các tiêu chuẩn rõ ràng và minh bạch.
Mức tiêu thụ: xem xét mức tiêu thụ mì Omachi của các đại lý để tiến hành đánh giá hoạt động của đại lý đó.
Duy trì tồn kho là việc tổng hợp số liệu hàng tồn kho để đánh giá hiệu quả kinh doanh của các đại lý phân phối, nhà bán lẻ và siêu thị Việc này cũng bao gồm việc thiết lập các mục tiêu ràng buộc cho các trung gian trong kênh phân phối, buộc họ phải hoàn thành những mục tiêu mà Masan đã đề ra.
Để tăng cường khả năng đáp ứng với nhu cầu thị trường, doanh nghiệp cần linh hoạt điều chỉnh chiến lược phân phối hiện tại, thực hiện quản trị kênh nhằm mang lại lợi ích cho tất cả các trung gian tham gia Chẳng hạn, khi nhận thấy một hệ thống phân phối không hiệu quả trong việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, việc cải thiện nguồn nhân lực là điều cần thiết.
45 yếu, lúc đó quản lý viên cần đưa ra các chương trình khuyến khích, lập kế hoạch xúc tiến và quảng bá sản phẩm.
Lựa chọn người đào tạo từ những nhân viên cũ có kinh nghiệm chuyên môn và hiểu biết hoạt động doanh nghiệp.
Xây dựng mối quan hệ tương tác cá nhân ngay từ đầu là rất quan trọng khi nhân viên làm quen với môi trường mới Một cách hiệu quả là giới thiệu họ với người giám sát trực tiếp và các đồng nghiệp khác thông qua những cuộc trò chuyện thân mật, bữa ăn trưa hoặc các buổi tiệc nhỏ.
Cung cấp cho nhân viên mới cái nhìn tổng quan về doanh nghiệp bao gồm lịch sử hình thành và phát triển, các quy định và nguyên tắc, chính sách đối với nhân viên, cũng như chức năng của các phòng ban.
Đào tạo nghiệp vụ chuyên môn và kỹ năng cơ bản như giao tiếp, làm việc nhóm là rất quan trọng, giúp nhân viên tiếp xúc và tích lũy kinh nghiệm trong công việc của họ Đồng thời, việc tìm hiểu công việc của các phòng ban khác cũng giúp nhân viên nắm bắt được tình hình hoạt động chung của doanh nghiệp.
Hoạch định tương lai bằng cách tìm hiểu tiềm năng và nguyện vọng của nhân viên mới là rất quan trọng, đặc biệt khi quá trình tuyển dụng chưa rõ ràng Điều này giúp chuẩn bị tốt hơn cho sự phát triển nghề nghiệp của họ và định hướng đầu tư hiệu quả Đào tạo thêm trong quá trình làm việc cũng là một yếu tố cần thiết để nâng cao kỹ năng và khả năng của nhân viên.
Một số hạn chế
Nghiên cứu này gặp một số hạn chế do chỉ khảo sát trên hơn 300 người tiêu dùng, dẫn đến mức độ tin cậy không cao Mẫu nghiên cứu chỉ đại diện cho đối tượng khảo sát, vì vậy để áp dụng vào thực tế, cần thực hiện thêm bước lấy mẫu với số lượng lớn hơn.
Kích thước mẫu nghiên cứu hiện tại vẫn còn hạn chế so với tổng thể, điều này có thể ảnh hưởng tiêu cực đến độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.
Khảo sát trực tuyến dựa vào việc tiếp cận ngẫu nhiên đối tượng thông qua liên kết chia sẻ bảng câu hỏi, dẫn đến sự không đồng đều trong số lượng mẫu thu nhập giữa các khu vực được khảo sát.
Hướng nghiên cứu tiếp theo
Trong tương lai, nếu có điều kiện phát triển nghiên cứu này thì cần chú ý đến một số vấn đề sau:
Gia tăng kích thước mẫu khảo sát nhằm nâng cao tỷ lệ mẫu so với tổng thể sẽ giúp thu thập dữ liệu chính xác hơn Bên cạnh đó, cần xem xét các yếu tố ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội đối với quyết định sử dụng mì Omachi, từ đó hiểu rõ hơn về hành vi và sở thích của người tiêu dùng.
Các nghiên cứu trong tương lai có thể giải quyết những hạn chế hiện tại bằng cách tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng rõ ràng đến tính cụ thể của quyết định.
Nghiên cứu hiện tại chỉ tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng mà chưa khai thác sâu vào sự trung thành của họ Tuy nhiên, những phát hiện này sẽ là nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo về nhận biết thương hiệu, mong muốn, thái độ tiếp thị và chất lượng cảm nhận, nhằm xác định các yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng.