GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Bối cảnh nghiên cứu và tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ tư, thương mại điện tử đang thu hút sự quan tâm toàn cầu nhờ vào đóng góp lớn cho tăng trưởng kinh tế Thương mại điện tử bao gồm các hoạt động giao dịch, mua bán, quảng cáo, đặt hàng, thanh toán và giao hàng qua internet Với thị trường ngày càng mở rộng, các sàn thương mại điện tử đang nỗ lực nâng cao chất lượng sản phẩm, phát triển chiến lược marketing, cải tiến ứng dụng thanh toán và tối ưu hóa dịch vụ vận chuyển hàng hóa Dịch vụ giao hàng là cầu nối thiết yếu giữa người mua và người bán trong quá trình trao đổi hàng hóa online Để hoàn tất giao dịch, các trang bán hàng cần hợp tác với các công ty chuyển phát nhanh, điều này cho thấy vai trò quan trọng của công ty vận chuyển trong hệ thống bán hàng của họ.
Dịch vụ giao hàng trên sàn thương mại điện tử không chỉ là một phần của sản phẩm mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng Sự hài lòng này là yếu tố quyết định để khách hàng quay lại mua sắm, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh cho các doanh nghiệp Trong bối cảnh dịch bệnh COVID-19, dịch vụ giao hàng tận nơi trở thành ưu tiên hàng đầu, giúp người tiêu dùng đáp ứng nhu cầu một cách an toàn Mua sắm trực tuyến không chỉ mang lại sự tiện lợi mà còn là xu hướng tiêu dùng thông minh, đặc biệt là đối với giới trẻ Họ tìm kiếm giải pháp tiết kiệm thời gian và chi phí, đồng thời yêu cầu chất lượng dịch vụ cao Chính vì vậy, nâng cao chất lượng dịch vụ giao hàng là điều cần thiết để giữ chân khách hàng, đặc biệt trong thời kỳ dịch bệnh kéo dài.
Những khách hàng sẵn sàng chia sẻ và phản hồi về trải nghiệm dịch vụ của họ là nhóm đối tượng quan trọng mà các doanh nghiệp thương mại điện tử cần chú trọng Việc chăm sóc và phục vụ nhóm khách hàng này không chỉ giúp xây dựng mối quan hệ lâu dài mà còn góp phần nâng cao uy tín và chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm cung cấp cơ sở dữ liệu về thái độ và hành vi khách hàng đối với sự trung thành, dưới ảnh hưởng của sự hài lòng với chất lượng dịch vụ vận chuyển Nó sẽ đo lường và đánh giá mối liên hệ giữa dịch vụ vận chuyển và sự hài lòng, cũng như quyết định tiếp tục mua sắm trực tuyến trên các trang thương mại điện tử Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ vận chuyển trong phạm vi nghiên cứu Kết quả nghiên cứu sẽ có giá trị cho các nhà cung cấp dịch vụ vận chuyển, giúp họ tìm ra giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ, từ đó gia tăng sự trung thành của khách hàng và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Câu hỏi nghiên cứu
Nhm nghiên cứu đưa ra bốn câu hỏi nghiên cứu:
(1) Thực trạng mua hàng online trên các trang thương mại điện tử của sinh viên ở Hà Nội hiện nay như thế nào?
(2) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ vận chuyển?
Mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng và quyết định mua lại trên các sàn thương mại điện tử khi sử dụng dịch vụ vận chuyển là rất quan trọng Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến trải nghiệm của người tiêu dùng mà còn quyết định sự trung thành của họ với nền tảng mua sắm Việc cải thiện dịch vụ vận chuyển có thể nâng cao sự hài lòng và thúc đẩy quyết định mua sắm lại trong tương lai.
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng và thúc đẩy quyết định mua hàng trong lĩnh vực dịch vụ vận chuyển trên nền tảng thương mại điện tử, các giải pháp cần được đưa ra bao gồm cải thiện chất lượng dịch vụ, tối ưu hóa quy trình giao hàng và cung cấp thông tin minh bạch về trạng thái đơn hàng.
Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu này phân tích tác động của dịch vụ vận chuyển đến mức độ hài lòng và quyết định mua lại của sinh viên tại Hà Nội khi sử dụng các trang thương mại điện tử Kết quả cho thấy dịch vụ vận chuyển nhanh chóng và đáng tin cậy góp phần quan trọng vào sự hài lòng của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến khả năng mua lại trong tương lai Việc cải thiện chất lượng dịch vụ vận chuyển sẽ là yếu tố then chốt để tăng cường sự trung thành của sinh viên đối với các nền tảng thương mại điện tử.
1.4.2 Khách thể nghiên cứu Đối tưng của nghiên cứu là sinh viên c thi quen mua hàng qua mạng và những đơn vị vận chuyển tiết kiệm
Do những hạn chế về thời gian, địa lý, nguồn kinh phí và một số yếu tố khách quan khác, đề tài sẽ tập trung nghiên cứu vào các nội dung cụ thể sau đây.
1 Dịch vụ vận chuyển tiết kiệm trên các sàn thương mại điện tử
2 Ảnh hưởng của dịch vụ vận chuyển tới sự hài lòng của sinh viên
Nghiên cứu tập trung nghiên cứu trong địa bàn thành phố Hà Nội để phù hp với điều kiện nguồn lực của nhm nghiên cứu
Nghiên cứu đưc thực hiện trong hai tháng 9-10/2021.
Cấu trúc đề tài
Chương 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 5: KẾT LUẬN, ĐỀ XUẤT VÀ HẠN CHẾ
CƠ SỞ LÝ THUYẾT, ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT
Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm chưa có định nghĩa thống nhất và được sử dụng rộng rãi trên toàn cầu Tính vô hình và phức tạp của dịch vụ đã khiến việc định nghĩa trở nên khó khăn, và mỗi quốc gia có cách hiểu khác nhau dựa trên nhận thức và trình độ phát triển kinh tế Mặc dù vậy, các nhà nghiên cứu vẫn tìm thấy sự tương đồng trong việc phân biệt hàng hóa và dịch vụ Trong khi hàng hóa tạo ra sản phẩm hữu hình với tiêu chuẩn kỹ thuật cụ thể, dịch vụ lại không tồn tại dưới dạng vật chất và khó có thể xác định chất lượng bằng các chỉ tiêu kỹ thuật như hàng hóa.
Dịch vụ được định nghĩa bởi Kotler & Armstrong là một hoạt động hoặc lợi ích mà một bên cung cấp cho bên khác, có tính chất vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu bất kỳ tài sản nào.
Theo Fitzsimmons, dịch vụ là một hoạt động vô hình không thể lưu trữ, được thực hiện cho khách hàng, đồng thời khách hàng cũng là người tạo ra sản phẩm.
Theo Zeithaml & Bitner, dịch vụ được định nghĩa là những hành vi và quy trình thực hiện nhằm tạo ra giá trị sử dụng, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Dịch vụ được định nghĩa là một giao dịch trong đó hàng hóa phi vật chất được chuyển từ người bán sang người mua Dịch vụ chỉ tồn tại trong quá trình nhà cung cấp phân phối và khách hàng sử dụng Không có sự chuyển giao quyền sở hữu khi công ty cung cấp dịch vụ, và dịch vụ cũng không thể được vận chuyển hoặc lưu trữ.
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều tranh cãi và khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường Các nhà nghiên cứu thường gặp phải những thách thức lớn do thiếu sự thống nhất trong cách hiểu và đánh giá chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa phổ biến là mức độ mà dịch vụ đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Lewis và Mitchell, 1990; Dotchin và Oakland, 1994; Asubonteng và cộng sự, 1996; Wisniewski và Donnelly, 1996) Nó cũng có thể được hiểu là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế về dịch vụ Cụ thể, Gronroos cho rằng “chất lượng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá khi khách hàng so sánh dịch vụ thực tế nhận được với những mong đợi của họ.” Parasuraman và cộng sự (1985) cũng đồng tình với quan điểm này.
Chất lượng dịch vụ là một biểu hiện của thái độ, được hình thành từ sự so sánh giữa dịch vụ thực tế mà khách hàng trải nghiệm và những mong đợi của họ Điều này cho thấy chất lượng dịch vụ có mối liên hệ chặt chẽ nhưng không hoàn toàn đồng nhất với sự hài lòng của khách hàng.
Khách hàng luôn có những kỳ vọng lý tưởng về dịch vụ khi đến nhà hàng hoặc cửa hàng Chất lượng dịch vụ được đo lường bằng mức độ đáp ứng những mong đợi đó Doanh nghiệp nào đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng sẽ được xem là có chất lượng dịch vụ cao Các đặc điểm chính của chất lượng dịch vụ bao gồm:
Tính vô hình là một đặc điểm nổi bật của dịch vụ, khiến khách hàng không thể sờ nắm hay trải nghiệm dịch vụ trước khi quyết định mua Điều này đồng nghĩa với việc khách hàng không thể kiểm tra chất lượng dịch vụ thông qua mẫu trưng bày hay bao bì sản phẩm, như đối với các hàng hóa thông thường khác.
Tính không thể tách rời của dịch vụ là một đặc điểm quan trọng, khi mà dịch vụ được sản xuất và sử dụng đồng thời Điều này có nghĩa là trải nghiệm lần đầu sử dụng dịch vụ sẽ để lại ấn tượng sâu sắc về chất lượng dịch vụ trong tâm trí khách hàng.
Dịch vụ không thể dự trữ vì chúng được sản xuất và tiêu dùng đồng thời Điều này có nghĩa là trong những thời điểm cao điểm, dịch vụ không thể được lưu trữ để sử dụng sau.
Dịch vụ do con người cung cấp thường thiếu ổn định, vì chất lượng dịch vụ có thể thay đổi tùy thuộc vào từng nhân viên phục vụ Khách hàng có quyền yêu cầu mức độ chất lượng dịch vụ cao hoặc thấp, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm của họ.
Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng có nhiều định nghĩa khác nhau và đang là chủ đề tranh luận sôi nổi Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng chính là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế mà họ nhận được.
Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là mức độ cảm giác của một cá nhân, xuất phát từ việc so sánh kết quả đạt được khi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng của bản thân.
Mức độ hài lòng của khách hàng được xác định bởi sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng của họ Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng Ngược lại, khi kết quả thực tế đạt được tương xứng với kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng Đặc biệt, nếu kết quả thực tế vượt qua kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng.
Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, cũng như thông tin từ người bán và đối thủ cạnh tranh Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần thực hiện các khoản đầu tư bổ sung, đặc biệt là trong các chương trình marketing.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là thái độ tổng thể của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ Nó phản ánh cảm xúc của khách hàng khi so sánh sự kỳ vọng ban đầu với những gì họ thực sự nhận được, dựa trên khả năng đáp ứng các nhu cầu, mục tiêu và mong muốn của họ.
Sự hài lòng của khách hàng được hình thành từ những hiểu biết và trải nghiệm cá nhân của họ về sản phẩm hoặc dịch vụ, dẫn đến những đánh giá và phán đoán chủ quan Đây là một cảm giác tâm lý xuất hiện khi nhu cầu của khách hàng được đáp ứng một cách thỏa đáng.
Sự hài lòng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Sau khi trải nghiệm, khách hàng sẽ so sánh thực tế với kỳ vọng của họ, từ đó đánh giá mức độ hài lòng hoặc không hài lòng.
Sự hài lòng của khách hàng được hiểu là cảm giác dễ chịu hoặc thất vọng do việc so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm và kỳ vọng của họ Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hay không sau khi mua hàng tùy thuộc vào mức độ phù hợp giữa những lợi ích mà sản phẩm mang lại và những mong đợi mà họ đã đặt ra trước khi quyết định mua.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối liên hệ chặt chẽ Nhiều nhà nghiên cứu, như Zeithaml & Bitner (2000) và Parasuraman cùng các cộng sự (1988), đã chỉ ra rằng mặc dù chúng có sự phân biệt, nhưng vẫn tương tác lẫn nhau trong nghiên cứu về dịch vụ.
Sự hài lòng của khách hàng phản ánh mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ mà họ sử dụng, trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào các thành phần của dịch vụ đó Đánh giá sự hài lòng chỉ diễn ra sau khi khách hàng đã trải nghiệm dịch vụ, và chất lượng dịch vụ chính là yếu tố quyết định đến sự hài lòng này Mức độ hài lòng có thể khác nhau và chịu ảnh hưởng từ các yếu tố trong chất lượng dịch vụ (Oliver, 1997) Nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là nền tảng cho sự hài lòng (Cronin và Taylor, 1992), cho thấy rằng chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Hiện nay, chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng trong mọi ngành nghề, ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Khách hàng luôn có những kỳ vọng nhất định về chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà họ chi tiền mua Theo Philip Kotler, "Sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận của một người về mức độ lợi ích mà sản phẩm, dịch vụ thực tế mang lại so với kỳ vọng của họ." Nếu sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu ban đầu của khách hàng, chúng sẽ nhận được sự quan tâm nhiều hơn thông qua truyền miệng Sự hài lòng này là yếu tố then chốt trong cạnh tranh trên thị trường Để nâng cao sự hài lòng, nhà cung cấp dịch vụ cần cải thiện chất lượng dịch vụ, nhưng điều này phải dựa trên nhu cầu thực tế của khách hàng; nếu không, khách hàng sẽ không cảm thấy thỏa mãn.
Chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng Để thỏa mãn khách hàng, việc cải thiện chất lượng dịch vụ là điều cần thiết Trong nhiều trường hợp, sự hài lòng của khách hàng có thể được sử dụng làm thang đo cho chất lượng dịch vụ.
Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
2.4.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988)
Parasuraman là một trong những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ, với mô hình SERVQUAL được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực như kinh tế và xã hội Mô hình này giúp đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng, từ đó cung cấp cơ sở để cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ.
Parasuraman đã phát triển thang đo SERVQUAL, bao gồm 22 biến quan sát phân loại thành 5 yếu tố, nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng.
Sự hữu hình bao gồm các yếu tố như cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, công cụ, tài liệu và sách báo Tất cả những gì khách hàng có thể nhìn thấy và cảm nhận bằng các giác quan đều có thể ảnh hưởng đến những yếu tố này.
Doanh nghiệp cần xây dựng niềm tin cho khách hàng thông qua chất lượng dịch vụ và sản phẩm Niềm tin này được thể hiện qua những cam kết rõ ràng và khả năng giải quyết kịp thời các vấn đề phát sinh.
Sự phản hồi là tiêu chí quan trọng phản ánh chất lượng giải quyết vấn đề nhanh chóng và hiệu quả trong việc xử lý khiếu nại của khách hàng Điều này có nghĩa là nhà cung cấp dịch vụ cần chọn đúng thời điểm để phản hồi nhanh chóng về dịch vụ của họ Họ cũng nên luôn sẵn sàng hỗ trợ và giúp đỡ khách hàng khi gặp phải những vấn đề khó khăn liên quan đến dịch vụ.
Sự đảm bảo là yếu tố then chốt tạo dựng niềm tin cho khách hàng thông qua dịch vụ chuyên nghiệp và chất lượng Nhân viên được đào tạo bài bản với khả năng giao tiếp tốt, phong thái tự tin và kiến thức sâu rộng giúp khách hàng yên tâm khi lựa chọn dịch vụ Đặc biệt, trong quá trình tư vấn, giao tiếp hiệu quả giữa nhân viên và khách hàng đóng vai trò quan trọng, quyết định cảm giác an toàn và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
Sự đồng cảm là yếu tố quan trọng thể hiện sự quan tâm và chăm sóc khách hàng một cách chu đáo, đồng thời tôn trọng họ một cách cụ thể nhất Điều này giúp khách hàng cảm thấy được coi trọng và nhận được sự chú ý cần thiết Đội ngũ nhân viên luôn lắng nghe và thấu hiểu những nhu cầu của khách hàng, từ đó nâng cao trải nghiệm dịch vụ.
2.4.2 Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992)
Mô hình SERVPERF, được phát triển từ mô hình SERVQUAL, bao gồm 5 nhân tố và nhằm khắc phục những hạn chế của SERVQUAL Mô hình này đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên mức độ cảm nhận của khách hàng; cảm nhận càng cao đồng nghĩa với chất lượng dịch vụ tốt hơn SERVPERF sử dụng 22 biến quan sát thuộc 5 nhân tố như SERVQUAL nhưng loại bỏ phần hỏi về kỳ vọng, nhằm tránh nhầm lẫn giữa thái độ và sự hài lòng của khách hàng.
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, nhóm nghiên cứu đã xác định rằng 5 yếu tố trong mô hình SERVPERF phản ánh đầy đủ sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển trên các trang thương mại điện tử Từ đó, nhóm nghiên cứu đề xuất một mô hình nghiên cứu cho đề tài của mình.
Hình 2.4.3: Mô hình đề xu t ấ
Nghiên cứu này tập trung vào độ tin cậy của dịch vụ vận chuyển trên các trang thương mại điện tử, với sự tin tưởng của khách hàng là yếu tố chính Chất lượng dịch vụ vận chuyển tốt và sự minh bạch trong các hoạt động cung ứng sẽ tạo ra niềm tin cho khách hàng, từ đó khuyến khích họ sử dụng dịch vụ Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng được coi là chỉ số phản ánh độ tin cậy của dịch vụ vận chuyển Do đó, nhóm nghiên cứu đề xuất giả thuyết H1.
Giả thuyết H1: Độ tin cậy c tác động tích cực tới sự hài lòng của khách hàng.
Năng lực phục vụ của nhân viên giao hàng, bao gồm trình độ chuyên môn và kỹ năng giao tiếp, đóng vai trò quan trọng trong chất lượng dịch vụ vận chuyển Sự chuyên nghiệp và thái độ tích cực của nhân viên không chỉ ảnh hưởng đến hiệu quả giao hàng mà còn quyết định mức độ hài lòng của khách hàng Do đó, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết H2 liên quan đến mối liên hệ giữa năng lực nhân viên và sự hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H2: Năng lực phục vụ c tác động tích cực tới sự hài lòng của khách hàng.
Tính hữu hình, bao gồm cơ sở vật chất và trang phục của nhân viên giao hàng, có ảnh hưởng lớn đến chất lượng dịch vụ vận chuyển Khách hàng có thể nhận diện đơn vị vận chuyển, từ đó tạo cảm giác an toàn và thoải mái Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H3: Tính hữu hình tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Sự đồng cảm của nhân viên giao hàng thể hiện qua việc lắng nghe, quan sát và giải quyết vấn đề của khách hàng Nhân viên cần nỗ lực để giải đáp những thắc mắc và khó khăn mà khách hàng gặp phải Khi nhân viên thể hiện sự đồng cảm, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn với dịch vụ vận chuyển Do đó, nhóm nghiên cứu đề xuất giả thuyết H4.
Giả thuyết H4: Sự đồng cảm c tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
Khả năng đáp ứng của nhân viên giao hàng là yếu tố quan trọng trong việc giải quyết các vấn đề liên quan đến dịch vụ vận chuyển Khách hàng có nhiều yêu cầu khác nhau và mong muốn nhân viên giao hàng đáp ứng một cách tốt nhất Khi nhân viên giao hàng có thể đáp ứng những yêu cầu này, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn với dịch vụ Do đó, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết H5 về mối liên hệ giữa khả năng đáp ứng và sự hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H5: Khả năng đáp ứng c tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình, các bước thực hiện nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Xây dựng thang đo
Mô hình nghiên cứu này thể hiện các yếu tố ảnh hưởng (biến độc lập) thông qua thang đo Likert 5 mức độ, từ "hoàn toàn không đồng ý" đến "hoàn toàn đồng ý" Việc sử dụng thang đo này trong phiếu khảo sát nhằm mục đích đo lường chính xác các biến độc lập trong mô hình Nghiên cứu chọn thang đo 5 mức độ thay vì 7 hoặc 9 mức độ để đảm bảo độ chính xác cao hơn, đặc biệt khi nghiên cứu được thực hiện bằng tiếng Việt, tránh gây nhầm lẫn cho người tham gia khảo sát.
Độ tin cậy trong dịch vụ vận chuyển đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin cho khách hàng, ảnh hưởng đến trải nghiệm của họ khi sử dụng dịch vụ Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ vận chuyển, từ đó xác định mối liên hệ giữa cảm nhận độ tin cậy và mức độ hài lòng của người dùng Bảng 3.2.1 trình bày các hạng mục đo lường liên quan đến "Độ tin cậy khi sử dụng dịch vụ vận chuyển".
C9_1 Tôi nhận đưc hàng đng như thời gian đã hẹn
C9_2 Tôi nhận ra nhân viên giao hàng khi họ mặc đồng phục giao hàng
C9_3 Quy trình xác nhận thanh toán nhận hàng của tôi diễn ra công khai, minh bạch và nhanh chng
C9_4 Hàng hoá của tôi trong quá trình vận chuyển không bao giờ bị mất hay thất lạc
C9_5 Tôi nhận đưc hàng ha nguyên vẹn, không bị vỡ hay hỏng hc b Thang đo năng lực phục vụ
Thang đo năng lực phục vụ phản ánh cảm nhận của người tiêu dùng về khả năng và mức độ đáp ứng dịch vụ của đơn vị vận chuyển Trong bối cảnh nghiên cứu này, năng lực phục vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tương tác trực tiếp với người tiêu dùng.
Bảng 3.2.2: Các hạng mục đo lường về “Năng lực phục vụ khi sử dụng dịch vụ vận chuyển”
C10_1 Tôi nhận thấy nhân viên giao hàng lịch sự, thoải mái, vui vẻ
C10_2 Tôi thấy tác phong làm việc của nhân viên cẩn thận, chu đáo
C10_3 Nhân viên giao hàng luôn linh động tạo điều kiện cho tôi trong việc giữ hàng ha hoặc giao lại khi cần thiết
C10_4 Tôi nhận đưc thông báo về thời điểm giao hàng
C10_5 Tốc độ giao hàng của nhân viên nhanh chng khiến tôi không phải chờ đi c Thang đo tính hữu hình
Tính hữu hình trong dịch vụ vận chuyển được xác định qua sự hiện diện của trang thiết bị, phương tiện và người lao động Nghiên cứu cho thấy rằng cảm nhận về tính hữu hình này sẽ nâng cao mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ.
Bảng 3.2.3: Các hạng mục đo lường về “Tính hữu hình khi sử dụng dịch vụ vận chuyển”
C11_1 Tôi thấy nhân viên giao hàng gọn gàng, sạch sẽ
C11_2 Tôi thấy phương tiện, công cụ vận chuyển của nhân viên chuyên nghiệp
C11_3 Hàng ha đưc xếp ngăn nắp, gọn gàng trong giỏ hàng d Thang đo sự đồng cảm
Thang đo sự đồng cảm được định nghĩa là khả năng hiểu và cảm nhận trải nghiệm của người tiêu dùng từ góc nhìn của họ, tức là khả năng đặt bản thân vào vị trí của người tiêu dùng Trong bối cảnh nghiên cứu, sự đồng cảm đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra cảm giác được quan tâm và ưu ái khi sử dụng dịch vụ vận chuyển.
Bảng 3.2.4: Các hạng mục đo lường về “Sự đồng cảm khi sử dụng dịch vụ vận chuyển”
C12_1 Tôi luôn nhận đưc các chính ưu đãi đối với dịch vụ vận chuyển
C12_2 Nhân viên giao hàng luôn ưu tiên cho tôi trong trường hp cần thiết
C12_3 Nhân viên hỗ tr tôi nhiệt tình trong quá trình đổi trả
C12_4 Tôi luôn cập nhật đưc tình trạng đơn hàng của mình trong quá trình vận chuyển e Thang đo khả năng đáp ứng
Thang đo khả năng đáp ứng phản ánh sự sẵn sàng cung cấp các dịch vụ bổ sung bên cạnh dịch vụ chính, mang lại nhiều tiện ích cho người tiêu dùng Trong bối cảnh nghiên cứu, khả năng này sẽ ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về sự hỗ trợ và tiện ích gia tăng đi kèm với dịch vụ.
Bảng 3.2.5: Các hạng mục đo lường về “Khả năng đáp ứng khi sử dụng dịch vụ vận chuyển”
C13_1 Quá trình đổi trả hàng của tôi diễn ra đng như cam kết
C13_2 Chi phí vận chuyển phù hp khả năng chi trả của tôi
C13_3 Nhân viên sẵn sàng thay đổi địa điểm nhận hàng theo yêu cầu của tôi
Phương pháp thu thập dữ liệu
3.3.1 Xác định đối tượng khảo sát
Mục tiêu của nghiên cứu này là phân tích ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ vận chuyển đến sự hài lòng của người tiêu dùng, với đối tượng nghiên cứu là sinh viên Sinh viên thường xuyên sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến và dịch vụ vận chuyển, đồng thời sẽ trở thành nguồn khách hàng chính trong 5-10 năm tới Nghiên cứu tập trung vào sinh viên các trường đại học tại Hà Nội để đạt được kết quả tối ưu và phù hợp với nguồn lực của nhóm nghiên cứu.
3.3.2 Xác định phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu
Phương pháp chọn mu mà nhm nghiên cứu sử dụng là phương pháp chọn mu thuận tiện
Theo các nhà nghiên cứu, quy mô mẫu càng lớn càng tốt, tuy nhiên do hạn chế về nguồn lực, nhóm nghiên cứu đã quyết định phân tích 200 mẫu khảo sát thông qua bảng hỏi và 20 đối tượng phỏng vấn sâu để đảm bảo tính khả thi và độ chính xác của nghiên cứu Cuối cùng, nhóm nghiên cứu đã thu thập được 240 mẫu khảo sát, trong đó lọc ra 203 mẫu hợp lệ để tiến hành phân tích dữ liệu và hoàn thành phỏng vấn sâu với 20 người.
Bảng khảo sát được đăng tải trên các nhóm mạng xã hội Facebook của sinh viên tại các trường đại học ở Hà Nội, như Đại học Kinh tế Quốc dân, Đại học Ngoại thương và Đại học Bách khoa Hà Nội Một số nhóm tiêu biểu bao gồm “K63 Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội”, “Góc thông tin NEU”, “Nhóm thông tin sinh viên NEU”, “Góc học tập NEU”, “NCKH NEU SV nghiên cứu khoa học KTQD”, “K65 Trường Đại học Bách khoa Hà Nội” và “K60 - Đại học Ngoại thương (FTU)”.
Sau khi xây dựng bảng câu hỏi lần đầu, nhóm nghiên cứu đã tiến hành thí điểm với 20 người quen để đánh giá mô hình và độ phù hợp của các câu hỏi Trong đó, 15 người là sinh viên thường xuyên sử dụng trang thương mại điện tử, giúp nhóm hoàn thiện nội dung bảng hỏi và phát hiện sai sót 5 người còn lại có kinh nghiệm nghiên cứu khoa học, cung cấp phản hồi giúp cấu trúc bảng hỏi rõ ràng hơn Qua khảo sát sơ bộ, nhóm đã chỉnh sửa và phát triển bảng câu hỏi để đảm bảo độ chính xác và sát với thực tế, tối đa hóa chất lượng dữ liệu thu thập được.
3.3.4 Thiết kế bảng hỏi và thang đo chính thức
Sau khi tiếp nhận phản hồi và ý kiến đóng góp, nhóm nghiên cứu đã chỉnh sửa và bổ sung nội dung để làm rõ câu hỏi trong bảng khảo sát, từ đó hoàn thiện bảng khảo sát và thang đo chính thức Thang đo chính thức của nhóm được trình bày như sau:
Bảng 3.3.4: Bảng các thang đo chính thức
Nhm câu hỏi K hiệu Tiêu chí ĐỘ TIN CẬY
C9_1 Tôi nhận đưc hàng đng như thời gian đã hẹn
C9_2 Tôi nhận ra nhân viên giao hàng khi họ mặc đồng phục giao hàng
C9_3 Quy trình xác nhận thanh toán nhận hàng của tôi diễn ra công khai, minh bạch và nhanh chng
C9_4 Hàng hoá của tôi trong quá trình vận chuyển không bao giờ bị mất hay thất lạc
C9_5 Tôi nhận đưc hàng ha nguyên vẹn, không bị vỡ hay hỏng hc
C10_1 Tôi nhận thấy nhân viên giao hàng lịch sự, thoải mái, vui vẻ
C10_2 Tôi thấy tác phong làm việc của nhân viên cẩn thận, chu đáo
C10_3 Nhân viên giao hàng luôn linh động tạo điều kiện cho tôi trong việc giữ hàng ha hoặc giao lại khi cần thiết
C10_4 Tôi nhận đưc thông báo về thời điểm giao hàng
C10_5 Tốc độ giao hàng của nhân viên giao hàng diễn ra nhanh chng khiến tôi không phải chờ đi
C11_1 Tôi thấy nhân viên giao hàng gọn gàng, sạch sẽ
C11_2 Tôi thấy phương tiện, công cụ vận chuyển của nhân viên chuyên nghiệp
C11_3 Hàng ha đưc xếp ngăn nắp, gọn gàng trong giỏ hàng
C12_1 Tôi luôn nhân đưc các chính ưu đãi đối với dịch vụ vận chuyển
C12_2 Nhân viên giao hàng luôn ưu tiên cho tôi trong trường hp cần thiết
SỰ ĐỒNG CẢM C12_3 Nhân viên hỗ tr tôi nhiệt tình trong quá trình đổi trả
C12_4 Tôi luôn cập nhật đưc tình trạng đơn hàng của mình trong quá trình vận chuyển
C13_1 Quá trình đổi trả hàng của tôi diễn ra đng như cam kết
C13_2 Chi phí vận chuyển phù hp với khả năng chi trả của tôi
C13_3 Nhân viên sẵn sàng thay đổi địa điểm nhận hàng theo yêu cầu của tôi
C14_1 Tôi hài lòng với chất lưng của dịch vụ vận chuyển trên các trang thương mại điện tử
C14_2 Tôi sẽ tiếp tục mua sắm và sử dụng dịch vụ vận chuyển trên các trang thương mại điện tử
C14_3 Tôi sẽ giới thiệu đơn vị vận chuyển trên sàn thương mại điện tử c chất lưng dịch vụ tốt cho bạn bè, người thân
C14_4 Đánh giá mức độ quan trọng của dịch vụ vận chuyển đến quyết định mua lại
Phương pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp là quá trình nghiên cứu và xử lý các nguồn dữ liệu đã có từ những nghiên cứu trước đây về chủ đề tương tự Qua việc tham khảo, đối chiếu và so sánh các tài liệu này, nhà nghiên cứu có thể tổng hợp thông tin và đưa ra nhận định, kết luận chính xác hơn.
Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp bắt đầu bằng việc thu thập dữ liệu qua bảng khảo sát trực tuyến, sau đó nhóm nghiên cứu tiến hành tổng hợp, kiểm tra, lọc và làm sạch dữ liệu Sau khi hoàn tất quá trình làm sạch, dữ liệu sẽ được mã hóa để xử lý Các câu hỏi khảo sát được thiết kế theo thang đo Likert 5 điểm, từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý) Cuối cùng, dữ liệu sẽ được nhập liệu và phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 26,0, bắt đầu với bước thống kê mô tả.
Qua việc thực hiện thống kê mô tả, chúng ta có thể xác định các đặc điểm của mẫu theo các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, thu nhập và tần suất Điều này giúp đưa ra những nhận định sơ bộ về mẫu một cách rõ ràng và có hệ thống.
Bước 2: Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo trong nghiên cứu Mục tiêu của việc kiểm định này là xác định xem các biến quan sát có đo lường chính xác cho các biến độc lập hay không Thông qua việc phân tích hệ số tương quan, chúng ta có thể loại bỏ những biến không phù hợp Bước tiếp theo là tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) để làm rõ cấu trúc các biến trong nghiên cứu.
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) là một kỹ thuật thuộc nhóm phân tích đa biến, không phân biệt giữa biến độc lập và biến phụ thuộc, mà dựa vào mối tương quan giữa các biến Để đánh giá hiệu quả của phương pháp này, người ta sử dụng các tiêu chí như hệ số KMO, hệ số tải nhân tố, giá trị đặc trưng và phương sai trích.
Bước 4: Phân tích hồi quy
Nhóm nghiên cứu áp dụng phương pháp hồi quy tuyến tính đa biến, theo Nguyễn Đình Thọ (2012), để phân tích mối quan hệ giữa các biến độc lập như “Độ tin cậy (C9)”, “Năng lực phục vụ (C10)”, “Tính hữu hình (C11)”, “Sự đồng cảm (C12)”, và “Khả năng đáp ứng (C13)” với biến phụ thuộc “Sự hài lòng của khách hàng (HL)” Kiểm định F cho thấy giá trị Sig < 0.05, xác nhận độ phù hợp của mô hình hồi quy Hệ số điều chỉnh R-Square phản ánh mức độ tương quan giữa các biến, với hệ số càng lớn chứng tỏ mối liên hệ càng mạnh Đồng thời, hệ số VIF được sử dụng để kiểm tra đa cộng tuyến; nếu VIF < 2, không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.
Bước 5: Phân tích khác biệt trung bình One – way ANOVA
Kiểm định T độc lập cho phép chúng ta xác định sự khác biệt về trung bình giữa hai nhóm với biến định tính có hai giá trị ANOVA là một phương pháp hữu ích để vượt qua những hạn chế của kiểm định T độc lập, giúp so sánh các trị trung bình một cách hiệu quả hơn.
2 nhm trở lên ANOVA c 3 phương pháp: ANOVA 1 chiều, ANOVA 2 chiều và MANOVA
Nếu giá trị sig trong bảng ANOVA nhỏ hơn 0.05, chúng ta có thể kết luận rằng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng giữa các nhóm tuổi khác nhau Ngược lại, nếu giá trị sig lớn hơn hoặc bằng 0.05, điều này cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng giữa các nhóm tuổi.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả mẫu
4.1.1 Đặc điểm nhân khẩu học
Nhóm nghiên cứu đã phát hành mẫu phiếu khảo sát chính thức cho sinh viên tại Hà Nội Trong quá trình thực hiện khảo sát, nhóm đã thu thập được 211 phiếu, trong đó có 203 phiếu hợp lệ Điều này cho thấy tỷ lệ phiếu hợp lệ đạt 96%.
Nhóm nghiên cứu ban đầu dự định khảo sát đồng đều số lượng sinh viên giữa các năm học để đảm bảo tính khách quan Tuy nhiên, do hạn chế về nguồn lực và điều kiện, mẫu khảo sát chủ yếu là sinh viên năm 2, chiếm 70.4%.
Biểu đồ 4.1.1.1: T l ệ sinh viên năm
Nguồn: Nh m Ben10 (2021), HP Nghi n c u Marketing
Trong khảo sát về đặc điểm giới tính, nữ giới chiếm 71.9% trong khi nam giới chỉ chiếm 28.1% Mặc dù không có mục đích phân biệt giới tính, kết quả cho thấy nữ giới có xu hướng mua sắm trên các trang thương mại điện tử nhiều hơn nam giới, điều này ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ vận chuyển.
Nguồn: Nh m Ben10 (2021), HP Nghi n c u Marketing
Thu nhập của sinh viên chủ yếu nằm ở mức dưới 1 triệu VNĐ và từ 1 triệu đến dưới 3 triệu VNĐ, với tỷ lệ lần lượt là 43.3% và 38.9% Điều này cho thấy sinh viên vẫn phụ thuộc vào sự hỗ trợ tài chính từ gia đình, dẫn đến việc họ chủ yếu làm các công việc part-time với mức lương thấp, thường chỉ từ 1 triệu đến 3 triệu VNĐ.
Nguồn: Nh m Ben10 (2021), HP Nghi n c u Marketing
4.1.2 Các đặc điểm v tề hói quen mua hàng trên các trang thương mại điện tử của sinh viên trên địa bàn Hà Nội
Với thu nhập chủ yếu dưới 1 triệu đến 3 triệu VNĐ, sinh viên thường cân nhắc kỹ lưỡng khi mua sắm trên các trang thương mại điện tử Cụ thể, 54.2% sinh viên cho biết họ mua sắm từ 1 đến 3 lần mỗi tháng, trong khi 21.7% mua từ 4 đến 6 lần Kết quả này cho thấy rằng mua sắm trực tuyến chưa phải là lựa chọn tối ưu cho đa số sinh viên, đồng thời cho thấy mua sắm truyền thống vẫn giữ vai trò quan trọng trong thói quen tiêu dùng của họ.
Nguồn: Nh m Ben10 (2021), HP Nghi n c u Marketing
4.1.2.2 Chi tiêu trung bình tháng trên các trang thương mại điện tử
Với thu nhập hạn chế, sinh viên vẫn duy trì mức chi tiêu thấp cho hoạt động mua sắm trực tuyến Cụ thể, 53.2% sinh viên chi dưới 500.000 VNĐ mỗi tháng, trong khi 36.9% chi từ 500.000 đến 1 triệu VNĐ hàng tháng.
Biểu đồ 4.1.2.2: T l ệ chi tiêu trung bình tháng
Nguồn: Nh m Ben10 (2021), HP Nghi n c u Marketing
4.1.2.3 Loại hàng hoá sinh viên thường mua trên các trang thương mại điện tử
Nghiên cứu cho thấy sinh viên có xu hướng mua sắm trên các trang thương mại điện tử với các mặt hàng chủ yếu như quần áo, giày dép và mỹ phẩm, chiếm 89.7% Ngoài ra, sách, văn phòng phẩm và quà tặng cũng được ưa chuộng với tỷ lệ 61.6%, trong khi đồ gia dụng chiếm 51.2% Kết quả này cho thấy sự đa dạng trong lựa chọn hàng hóa cho sinh viên, đồng thời các mặt hàng này cũng dễ dàng vận chuyển và bảo quản.
Biểu đồ 4.1.2.3: T lệ loại hàng hoá mà sinh viên thường mua
Nguồn: Nh m Ben10 (2021), HP Nghi n c u Marketing
Phân tích ảnh hưởng của những nhân tố thuộc dịch vụ vận chuyển đến sự hài lòng của sinh viên trên địa bàn Tp Hà Nội khi mua hàng trên các trang thương mại điện tử
lòng của sinh viên trên địa bàn Tp Hà Nội khi mua hàng trên các trang thương mại điện tử
Để thực hiện hồi quy đa biến, trước tiên cần kiểm tra độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha và đánh giá giá trị của các thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Nhóm nghiên cứu kiểm tra độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, một chỉ số đánh giá giá trị đo lường Theo Campbell & Fiske (1959), một đo lường được coi là có giá trị khi nó đo đúng cái cần đo Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong khoảng [0;1], với hệ số càng cao thể hiện độ tin cậy càng lớn Tuy nhiên, một hệ số quá cao (khoảng 0.95 trở lên) có thể chỉ ra sự trùng lặp giữa các biến trong thang đo, dẫn đến việc không có sự khác biệt rõ ràng (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ, Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, NXB Tài chính, Tái bản lần 2, Trang 364.)
Các thang đo có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ do sự không hợp lý trong việc tồn tại của thang đo này Sau khi thu thập dữ liệu từ bảng hỏi khảo sát, nhóm nghiên cứu đã tiến hành đánh giá độ tin cậy và đã đạt được các kết quả như sau:
Bảng 4.2.1: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Số thang đo bị loại
2 Năng lực phục vụ 0.884 T 0.602 đến 0.794 0/5
5 Khả năng đáp ứng 0.651 T 0.396 đến 0.527 0/3
6 Sự hài lòng (biến phụ thuộc)
Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo biến độc lập và phụ thuộc bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy tất cả các biến đều có hệ số lớn hơn 0.6 và tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Mặc dù không cần loại bỏ bất kỳ thang đo nào theo lý thuyết, nhóm nghiên cứu đã quyết định loại bỏ biến quan sát liên quan đến Tính hữu hình do nhận thấy nó không gây nhiều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Sau khi loại bỏ biến này, tất cả các thang đo còn lại đủ điều kiện để tiến hành các phân tích tiếp theo.
4.2.2 Phân tích nh n tâ ố khám ph EFA á
Trong quá trình nghiên cứu, việc đặt ra giả thuyết và mô hình không thể tránh khỏi sự tương đồng giữa các biến quan sát và các yếu tố độc lập, dẫn đến tình trạng chưa đạt được giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Do đó, nhóm nghiên cứu tiến hành đánh giá giá trị của thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá (EFA) Các tiêu chí đánh giá sẽ được xác định để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của thang đo.
Trị số KMO cần đạt tối thiểu 0.5 (0.5 ≤ KMO ≤ 1) để đảm bảo phân tích nhân tố là phù hợp Nếu KMO dưới 0.5, phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu nghiên cứu.
(2) Kiểm định Bartlett c nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát c tương quan với nhau trong nhân tố
Trong mô hình phân tích EFA, chỉ những nhân tố có Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) cần đạt ≥ 50% để xác nhận tính phù hợp của mô hình Khi coi biến thiên là 100%, trị số này cho thấy tỷ lệ phần trăm các nhân tố được trích ra và mức độ thất thoát của các biến quan sát.
Hệ số tải nhân tố cao cho thấy mối tương quan mạnh mẽ giữa biến quan sát và nhân tố, trong khi hệ số thấp cho thấy mối tương quan yếu Theo Hair và các cộng sự (2009), trong cuốn "Multivariate Data Analysis, 7th Edition", điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đánh giá mối liên hệ giữa các biến trong phân tích dữ liệu đa biến.
• Factor Loading ở mức 0.3: Điều kiện tối thiểu để biến quan sát đưc giữ lại.
• Factor Loading ở mức 0.5: Biến quan sát c nghĩa thống kê tốt.
• Factor Loading ở mức 0.7: Biến quan sát c nghĩa thống kê rất tốt
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, nhm nghiên cứu đã tm lưc đưc những kết quả sau đây:
Ma trận nhân tố đ xoay trong kết qủa EFA
Bảng 4.2.2.1: Cho biến độc lập
Diễn giải Hệ số tải nhân tố
C10_5 Năng lực phục vụ [Tốc độ giao hàng của nhân viên nhanh chng khiến tôi không phải chờ đi]
C10_1 Năng lực phục vụ [Tôi nhận thấy nhân viên giao hàng lịch sự, thoải mái, vui vẻ]
C10_2 Năng lực phục vụ [Tôi thấy tác phong làm việc của nhân viên cẩn thận, chu đáo]
C10_3 Năng lực phục vụ [Nhân viên giao hàng luôn linh động tạo điều kiện cho tôi trong việc giữ hàng ha hoặc giao lại khi cần thiết]
C13_3 Khả năng đáp ứng [Nhân viên sẵn sàng thay đổi địa điểm nhận hàng theo yêu cầu của tôi]
C9_5 Độ tin cậy [Tôi nhận đưc hàng ha nguyên vẹn, không bị vỡ hay hỏng hc]
C11_2 Tính hữu hình [Tôi thấy phương tiện, công cụ vận chuyển của nhân viên chuyên nghiệp]
C11_1 Tính hữu hình [Tôi thấy nhân viên giao hàng gọn gàng, sạch sẽ]
C10_4 Năng lực phục vụ [Tôi nhận đưc thông báo về thời điểm giao hàng]
C9_3 Độ tin cậy [Quy trình xác nhận thanh toán nhận hàng của tôi diễn ra công khai, minh bạch và nhanh chng]
C9_2 Độ tin cậy [Tôi nhận ra nhân viên giao hàng khi họ mặc đồng phục giao hàng]
C9_4 Độ tin cậy [Hàng hoá của tôi trong quá trình vận chuyển không bao giờ bị mất hay thất lạc]
C9_1 Độ tin cậy [Tôi nhận đưc hàng đng như thời gian đã hẹn]
C12_1 Sự đồng cảm [Tôi luôn nhân đưc các chính sách ưu đãi đối với dịch vụ vận chuyển]
C12_2 Sự đồng cảm [Nhân viên giao hàng luôn ưu tiên cho tôi trong trường hp cần thiết]
C12_4 Sự đồng cảm [Tôi luôn cập nhật đưc tình trạng đơn hàng của mình trong quá trình vận chuyển]
C13_1 Khả năng đáp ứng [Quá trình đổi trả hàng của tôi diễn ra đng như cam kết]
Nguồn: Nh m Ben10 (2021), HP Nghi n c u Marketing Trong đ: KMO = 0.911
Tổng phương sai trích bng 60.328
Bảng 4.2.2.2: Cho biến phụ thuộc
Diễn giải Hệ số tải nhân tố
C14_1 Đánh giá sự hài lòng của bạn về trải nghiệm sử dụng dịch vụ vận chuyển khi mua hàng trên các sàn Thương mại điện tử
C14_2 Tôi sẽ tiếp tục mua sắm và sử dụng dịch vụ vận chuyển trên các trang thương mại điện tử
C14_3 Tôi sẽ giới thiệu đơn vị vận chuyển trên sàn thương mại điện tử
C14_4 Đánh giá mức độ quan trọng của dịch vụ vận chuyển đến quyết định mua lại
Nguồn: Nh m Ben10 (2021), HP Nghi n c u Marketing Trong đ: KMO = 0.638
Tổng phương sai trích bng 53.512
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) về các nhân tố ảnh hưởng của dịch vụ vận chuyển đến sự hài lòng của sinh viên tại Hà Nội khi mua sắm trên các trang thương mại điện tử cho thấy có 5 nhân tố được đề xuất ban đầu Tuy nhiên, sau khi thực hiện EFA lần đầu, một thang đo có hệ số tải nhỏ hơn 0.5 và một thang đo khác tải lên 2 nhân tố với chênh lệch hệ số tải nhỏ hơn 0.3 đã được xem xét loại bỏ Do đó, phân tích EFA lần 2 đã được tiến hành sau khi loại bỏ các thang đo không phù hợp.
2 biến đ đi Ở lần này, các ch báo đều c hệ số tải lớn hơn 0.5 hệ số KMO và Sig ,
Kết quả từ kiểm định Bartlett cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp, với Eigenvalue chỉ ra ba nhân tố có tính đại diện tốt Tổng phương sai trích cho thấy ba nhân tố này đã giải thích được 60.328% biến thiên quan sát Đối với biến phụ thuộc, các chỉ số đều đạt yêu cầu, cho thấy sự hội tụ vào một nhân tố đại diện như mong đợi của nhóm nghiên cứu ban đầu.
Sau khi thực hiện kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố EFA, 23 biến ban đầu đã được rút gọn còn 21 biến, trong đó có 5 nhân tố cho biến độc lập và 1 nhân tố cho biến phụ thuộc Dưới đây là bảng định nghĩa các nhân tố đại diện mới.
Bảng 4.2.2.3: Bảng định nghĩa nhân tố đại diện mới
STT Tên nhân tố đại diện Mã biến đại diện Loại biến
1 Năng lực phục vụ NL Độc lập
2 Độ tin cậy DTC Độc lập
3 Sự thấu hiểu STH Độc lập
4 Sự hài lòng HL Phụ thuộc
Nguồn: Nh m Ben10 (2021), HP Nghi n c u Marketing
Kết quả phân tích EFA cho thấy có ba nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng, trong khi nhóm nghiên cứu ban đầu đã xác định năm nhân tố Do đó, mô hình nghiên cứu cần được điều chỉnh lại để phù hợp hơn với thực tiễn, nhằm thực hiện các bước kiểm định tiếp theo.
Hình 4.2.2.4: Mô hình nghiên cứu hiệu chnh
Nguồn: Nh m Ben10 (2021), HP Nghi n c u Marketing n t ) c quan h c ng chi u v
Giả thuyết H1’: Nhâ ố DTC(Độ tin cậy ệ ù ề ới sự hài lòng của sinh viên
Giả thuyết H2’: Nhân t ố NL (Năng lực phục vụ) c quan h c ng chi u v ệ ù ề ới sự hài lòng của sinh viên
Giả thuyết H3’: Nhâ ố STH (Sự thấu hiểun t ) c quan h c ng chi u vệ ù ề ới sự hài lòng của sinh viên
Nhóm nghiên cứu đã thực hiện hồi quy tuyến tính đa biến để phân tích các yếu tố dịch vụ vận chuyển ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên trên các trang thương mại điện tử Mục tiêu là sử dụng biến phụ thuộc là sự hài lòng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của ba biến độc lập Các tiêu chí đánh giá được sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm chất lượng dịch vụ, thời gian giao hàng và chi phí vận chuyển.
R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) thể hiện khả năng giải thích biến phụ thuộc bởi các biến độc lập trong mô hình hồi quy, với giá trị dao động từ 0 đến 1 Tuy nhiên, việc đạt được giá trị bằng 1 là điều gần như không thể, bất chấp chất lượng của mô hình.
Giá trị sig trong kiểm định F được sử dụng để đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy Khi giá trị sig nhỏ hơn 0.05, điều này cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể được áp dụng.
Phân tích sự khách biệt trung bình One Way ANOVA giữa biến phụ thuộc với các biến nhân khẩu học và thói quen mua hàng trên các trang thương mại điện tử
Sau khi thực hiện phân tích One Way ANOVA, kết quả cho thấy không có sự khác biệt thống kê đáng kể giữa các đặc điểm nhân khẩu học và mức độ hài lòng.
Có sự khác biệt thống kê đáng kể về mức độ hài lòng giữa các thói quen sử dụng đơn vị vận chuyển của khách hàng Kết quả từ Levene Test cho thấy Sig = 0.09, lớn hơn 0.05, do đó cần thực hiện bảng ANOVA, trong đó giá trị sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05.
Hình 4.3: Sơ đồ Means Plots
Nguồn: Nh m Ben10 (2021), HP Nghi n c u Marketing
Theo sơ đồ, JnT Express và Viettel Post đã thể hiện sự đáp ứng tốt hơn so với các đơn vị vận chuyển khác Cụ thể, JnT Express được bình chọn là đơn vị giao hàng yêu thích nhất trên sàn Shopee, trong khi bưu điện ngày càng trở nên kém phổ biến với những người mua sắm online do thủ tục phức tạp và thời gian giao hàng lâu.