Đang tải... (xem toàn văn)
Nghiên cứu này tập trung xem xét tác động của quảng cáo mạng xã hội tới hành vi mua sắm sản phẩm trang sức của người tiêu dùng tại Việt Nam. Lý thuyết hành vi dự định (TPB) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được sử dụng làm cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu. Mời các bạn cùng tham khảo Đề tài Hoàn thiện công tác quản trị nhân sự tại Công ty TNHH Mộc Khải Tuyên được nghiên cứu nhằm giúp công ty TNHH Mộc Khải Tuyên làm rõ được thực trạng công tác quản trị nhân sự trong công ty như thế nào từ đó đề ra các giải pháp giúp công ty hoàn thiện công tác quản trị nhân sự tốt hơn trong thời gian tới.
VNU Journal of Economics and Business, Vol 1, No (2021) 51-61 VNU Journal of Economics and Business Journal homepage: https://js.vnu.edu.vn/EAB Original Article Impact of Social Network Advertisements on Consumers’ Purchasing of Jewelry Products in Vietnam Luu Thi Minh Ngoc* VNU University of Economics and Business, Vietnam National University, Hanoi 144 Xuan Thuy, Cau Giay District, Hanoi, Vietnam Received May 2021 Revised May 2021; Accepted 25 June 2021 Abstract: This study examines the impacts of social media advertisements on consumers' behaviors shopping for jewelry products in Vietnam The theory of planned behavior (TPB) and the technology adoption model (TAM) is used to build this research model Social media advertisements include brand reputation, information, entertainment, distractions, interactivity, value, and trustworthiness inherited from previous research The official research sample includes individuals living in the ten richest provinces and cities in Vietnam (i.e.: Hanoi, Ho Chi Minh City, Ba Ria Vung Tau, Bac Ninh, Binh Duong, Dong Nai, Hai Phong, Quang Ninh, Khanh Hoa, Da Nang) with a sample size of 227 respondents The research results show that social media advertisement factors have an impact on consumers' attitudes and behaviors The results also show that there are differences in behavior due to the influence of demographic factors Keywords: Shopping behavior, social media advertising, the theory of planned behavior (TPB), jewelry, Vietnam _ * Corresponding author E-mail address: minhngoc.edu@gmail.com https://doi.org/10.25073/2588-1108/vnueab.4500 51 51142e4 7e7 f89a7 cfd2396 2cf670a 028b4b07 0f4 8b0e 586b840 b16 f308 f26e 1d e27334 d680 7e1b6d06 3ba21 940e3 7dea c5bb471 3c3 28867 f8 bbed 74e2 c780 6d1 95fe17 7b08 58d8 5313 9d45 20f8b9a3 690a4 754e7 b437 2298 7ae3bea 9374 f30 b3 49a74ff65 d2f937e7 d8e bc5 d43b334 b4414 418a0 deab4 1a1aa0ab21b9 c77 30ab c2c5 6b9 bf4 8e75 f2b175 f1f1455ff9 7a0e0e 8e09 f963 70b8 91396 2514 b9e d3f d36247a 1b1 c74 02f9ed93 221a4 49e34a 7aa2c71e9ae bcb71 c4c0eeb2 484b96aa 83087 f6f9e470 c72 ed5 f4e8 f8e8 e845 306b4f1 d3e7 8fba019 f352ae 3be4 01bf5 bd0e7a 5b28 b8ab54754 3a243 6fbddc64 f8b7be0 43d1 c15 5f9 fcd5b1 696b0cb2a c7ee8eaa 6e7a5a0 b474 52f5b9 77b4 1f9 c6aee 2a01ad0196 f09 493a82 ec4 2e1d8 b78c8c4 233 f1298aa 4e2 cc1 6c68 7da2 22a65 fe7d9 ebf114bfcfa6a0e 104d1170 11e6767 7a94e 9cf5dcf4 81d7a65d25f4f7 492 c70ee4 6529a 0a8d0 045b1864 8d3 2e9fc38bc1b5e54a7 d9a0 511b1d15 e71e9 06750 e488 7c8 f759 c16 5f7 b8efaa e1 e9ff5f31 4e2a77 32b33ed 9a4d4 bc1 1b3 4240 c709 8bf6077 5b09 b0b69dc0a60 29 2df4 eb48 54dc3e8 635d18f750dd256 b9ffac0 1a3b83d1 61a119 2e9b1d3e 4a8d5 fc65 1f6 8288 b2a526 d78 71a5 c3e52a bcb76 f663e 7bba 0363fb5 06a396 2751 d68 d05228 b00 3115a5 d1e8 90d4 b40 05c4 21ad3ec4 dc4a5e62 b531 0c5 cb7c7a9 5d5 926c8 2cbe7f40c821 f04e2a 4e68 2a5d0 4d6e 01c3 9610 c88 5a66b3e545 7b42 839 78782be6d7 8fb9256 0715 06076 8471a 16bc29e cffad44 e26c5013 d6ad2065 c68 64f36 c48 d7fb4 f4b3 f8e 98db4d4 8ff5d8 b5a2 f883 ba7b3c7 2691 f699 28b5 3f8 e86352a d01 c703 c6 c6155 cf9057 8119e 7fe9 f82 30f6825 db01 077 b9e0b47a89 279c1 058d64b25c3 c1e 71a890 bb6 ed f3cb3e4 b10 f391 8a6b4 25a4b96c33e6 b52 ed4d7 b275a 18f2314a7 c5fba5 c3 c911 58b7 380a85a 6d16 4e3a5e 1c6 d524a 7eb9 d97ec3b2e 7b1 86cbb5 db59 5c6 c3a8a 063b44f6820e 78b85203 7e081 2d6e 0e08a 5bf0 8353 c6efdbdd55 f94 60367a 1a219 0195 fc1 fcd0c51c8d69 d7b77634a 0f8 69ab9dc90 892a7 0207 c48a0 db5 3f2 0064 b062 34d1 47a6 c5ac6 f61 f46 4c4 93c48 b7d20 d8e b72e0 7b60a 2e0b0b8e 4dc823abf16 00f6a5dbf8 bb1 ce7e 331fc9 f6d5 61dfc02a7 865de7f527b4a2c7f9 181d03d3 c90 c76 097 c4be 2f0 79d9 8dc717 b63 d9ff8673a 44a76 b8f5e875a 5f2 69ab4 435 f924 7f0 14749 5e249 7b3e 7c4 4675 58 a68d979 76fb5 f9312 d84 bc0 d5fb1e 614f9149 8e5b18389 4b5 d3f5200 5b0a5 01f 5b24e3ff 582d497e b5e27 03138 dd3 1d4 935b7548 cb4 0bf4dc0b9 cc25f6605 8a7 d0b39 b849a ef6 d3b82d6 1e55aa4 47a34 c19 f1b977a49 82f9c4 b81 6a3f9 3259 76 f7cbf9 9403 fe5d295b259d7b9 0dd2 f3e d757 d235 55a08 61d5 f0 be5b93b8 4d25 66eb79 c37 b3 c8cd674a 1c0 3b83 b6b1a10 c78b25a7e4 c83 022e f059 588b21421 d 6ed08 c1b78eea c177fb5 3b2 b24 f40d34eb de7a3a 6f0 517d83b8 e8d5 c78 79206 c365aa2 22e58 532a1e 8c1 6b1 69ef501dfc48994 e3e07 e54a5 d7ee4 407a2e 9617 b5f8 82b2 f6 b852e 6307 3280a b5b8 78bc4dcdfcc6ff6b2f2 0d30 7e9d0f4 35fb32 11e0e9 de8ba 18d7 02a2 c92 c0cb784 4ac6 0f26 c1 c054 6b04 c8 cd1 24f53e34 e989 007831 f08 be8d9d7ff3 b76ae 1592ff8e 63eb f42 c19 6b4e 12415 4cc9ae7 9f3 34b 4ff81fc08e7 f157 c55 64f5d7e 0d0 b616 f418 78ddc6 c0a3 3da66 3243 588b128 c0 7e0e875 d038 1c6 12a3 c660 2b1e c6b1d05 b9 cc6 f02 11d9 93d8 2ab8 c510 c6e 2f3 7cf78f9aeb78 42a85 d478 d5e b2f44c4d87 5da7 c36a2 c1a9 f55 baf5 d9e0 2ce8 c5 4c13 fcf09d1ef3f6 867ac773 fc0 c859 d3 f430e 90b3 6fe3 2a401 d79a7a 3c2 6f8 c7a175 df1a3207 5f6a 3e081 53c84e7a0 533 c10 d158e 0d50fb4a 8d8 b94 f2f729 f e3924 f47d6743 b4f31e17 9d5 f11 f82 d7b7ad3 f784 82b5 c65 c58 3a56 f501e 23a1 1355bea 1087 be4b57d7 b92 7eff6702 465a1 b9d2 3a389 409 c39a30 312b5fe0 6fe 83d9db3e7 ee33a f8e51 c5 b8a853 8d7 00313 f5 dc2a d936 3a3ef7f7 2d89 306e6 31 c5d9 60b3 6f9 be71 39ed 724a60 c06 662a7a 184bce6 c86 b21d3877 b18 c8be 6db82 e3083a1 fe11 b4350 0a251 996a f4025 1e525 90e0e 9e235 6dd348 f7e13 982 b5913 62b8ff4 cfb7b2 b498 1e6 c5e54 de90e 94c0130 0f8e 5158 f5 b0044 471 f83d013 f7 ab27a6e2 e738a2 f0 c256 bd5 9b74 d78e 78c6c1 597b758e5 5e7 f9d6 025 c9f2685a L.T.M Ngoc / VNU Journal of Economics and Business, Vol 1, No (2021) 51-61 52 Tác động quảng cáo mạng xã hội tới hành vi mua sắm người tiêu dùng sản phẩm trang sức Việt Nam Lưu Thị Minh Ngọc* Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội 144 Xuân Thủy, Cầu Giấy, Hà Nội, Việt Nam Nhận ngày tháng năm 2021 Chỉnh sửa ngày tháng năm 2021; Chấp nhận đăng ngày 25 tháng năm 2021 Tóm tắt: Nghiên cứu tập trung xem xét tác động quảng cáo mạng xã hội tới hành vi mua sắm sản phẩm trang sức người tiêu dùng Việt Nam Lý thuyết hành vi dự định (TPB) mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM) sử dụng làm sở để xây dựng mơ hình nghiên cứu Trong đó, yếu tố quảng cáo mạng xã hội bao gồm danh tiếng thương hiệu, tính thơng tin, tính giải trí, tính phiền nhiễu, tính tương tác, tính giá trị tin cậy Mẫu nghiên cứu thức bao gồm cá nhân 10 tỉnh, thành giàu Việt Nam (Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Bà Rịa - Vũng Tàu, Bắc Ninh, Bình Dương, Đồng Nai, Hải Phịng, Quảng Ninh, Khánh Hòa, Đà Nẵng) với cỡ mẫu 227 phiếu khảo sát Kết nghiên cứu cho thấy, yếu tố quảng cáo mạng xã hội có tác động tới thái độ hành vi người tiêu dùng, đồng thời có khác biệt hành vi tác động yếu tố nhân học Từ khóa: Hành vi mua sắm, quảng cáo mạng xã hội, trang sức, lý thuyết hành vi (TPB), Việt Nam Giới thiệu Trong bối cảnh thời đại công nghệ 4.0, mà công nghệ thông tin áp dụng rộng rãi lĩnh vực đời sống, internet làm thay đổi cách thức mua hàng truyền thống người tiêu dùng Thay phải đến trực tiếp cửa hàng, cần máy tính điện thoại có kết nối internet, người tiêu dùng mua hàng đâu Cùng với đó, người tiêu dùng dần quen với việc chấp nhận thông tin quảng cáo mạng xã hội (MXH) nhiều Theo báo cáo Vietnam Digital 2020, số người sử dụng MXH 65 triệu người (tương đương 67% dân số), số người sử dụng MXH tăng 5,7 triệu người (9,6%) so với thời điểm thống kê tháng năm 2019 [1] Báo cáo cho thấy, quảng cáo MXH tập trung vào Facebook, YouTube, Zalo, Instagram Facebook Messenger Trong đó, số người theo dõi quảng cáo qua MXH cao (61 triệu người) Thời gian trung bình sử dụng Facebook người Việt 17 phút 48 giây, sử dụng YouTube 11 phút 44 giây, trung bình người dành 22 phút cho việc sử dụng * Tác giả liên hệ Địa email: minhngoc.edu@gmail.com https://doi.org/10.25073/2588-1108/vnueab.4500 MXH, tỷ lệ nữ giới dùng Facebook nhiều nam giới [1] Xu hướng quảng cáo MXH có thay đổi với xu hướng sử dụng MXH ngày gia tăng Báo cáo Vietnam Report cho thấy tỷ lệ doanh nghiệp bán lẻ tập trung đẩy mạnh cho truyền thông MXH 45,5% [2] Điều cho thấy, sức hút MXH làm thay đổi quan điểm doanh nghiệp bán lẻ truyền thông quảng cáo So với hoạt động quảng cáo truyền thống, quảng cáo trực tuyến MXH công cụ tiếp thị có chi phí thấp lại có khả tiếp cận tới khách hàng tiềm cao nhiều biết cách sử dụng hợp lý cách Ngành hàng trang sức ngành hàng có sức hút lớn giàu tiềm Sự phát triển kinh tế với thu nhập người dân ngày tăng dẫn đến nhu cầu mua sắm trang sức ngày lớn Theo báo cáo Vietnam Report, ba lĩnh vực bán lẻ dẫn đầu gồm: ngành hàng tiêu dùng nhanh, nhóm hàng lâu bền, điện máy, điện lạnh vàng bạc, trang sức Ngành hàng trang sức lĩnh vực kinh doanh ứng dụng quảng cáo trực tuyến nhiều thị trường Việt Nam [2] Do đó, 51142e4 7e7 f89a7 cfd2396 2cf670a 028b4b07 0f4 8b0e 586b840 b16 f308 f26e 1d e27334 d680 7e1b6d06 3ba21 940e3 7dea c5bb471 3c3 28867 f8 bbed 74e2 c780 6d1 95fe17 7b08 58d8 5313 9d45 20f8b9a3 690a4 754e7 b437 2298 7ae3bea 9374 f30 b3 49a74ff65 d2f937e7 d8e bc5 d43b334 b4414 418a0 deab4 1a1aa0ab21b9 c77 30ab c2c5 6b9 bf4 8e75 f2b175 f1f1455ff9 7a0e0e 8e09 f963 70b8 91396 2514 b9e d3f d36247a 1b1 c74 02f9ed93 221a4 49e34a 7aa2c71e9ae bcb71 c4c0eeb2 484b96aa 83087 f6f9e470 c72 ed5 f4e8 f8e8 e845 306b4f1 d3e7 8fba019 f352ae 3be4 01bf5 bd0e7a 5b28 b8ab54754 3a243 6fbddc64 f8b7be0 43d1 c15 5f9 fcd5b1 696b0cb2a c7ee8eaa 6e7a5a0 b474 52f5b9 77b4 1f9 c6aee 2a01ad0196 f09 493a82 ec4 2e1d8 b78c8c4 233 f1298aa 4e2 cc1 6c68 7da2 22a65 fe7d9 ebf114bfcfa6a0e 104d1170 11e6767 7a94e 9cf5dcf4 81d7a65d25f4f7 492 c70ee4 6529a 0a8d0 045b1864 8d3 2e9fc38bc1b5e54a7 d9a0 511b1d15 e71e9 06750 e488 7c8 f759 c16 5f7 b8efaa e1 e9ff5f31 4e2a77 32b33ed 9a4d4 bc1 1b3 4240 c709 8bf6077 5b09 b0b69dc0a60 29 2df4 eb48 54dc3e8 635d18f750dd256 b9ffac0 1a3b83d1 61a119 2e9b1d3e 4a8d5 fc65 1f6 8288 b2a526 d78 71a5 c3e52a bcb76 f663e 7bba 0363fb5 06a396 2751 d68 d05228 b00 3115a5 d1e8 90d4 b40 05c4 21ad3ec4 dc4a5e62 b531 0c5 cb7c7a9 5d5 926c8 2cbe7f40c821 f04e2a 4e68 2a5d0 4d6e 01c3 9610 c88 5a66b3e545 7b42 839 78782be6d7 8fb9256 0715 06076 8471a 16bc29e cffad44 e26c5013 d6ad2065 c68 64f36 c48 d7fb4 f4b3 f8e 98db4d4 8ff5d8 b5a2 f883 ba7b3c7 2691 f699 28b5 3f8 e86352a d01 c703 c6 c6155 cf9057 8119e 7fe9 f82 30f6825 db01 077 b9e0b47a89 279c1 058d64b25c3 c1e 71a890 bb6 ed f3cb3e4 b10 f391 8a6b4 25a4b96c33e6 b52 ed4d7 b275a 18f2314a7 c5fba5 c3 c911 58b7 380a85a 6d16 4e3a5e 1c6 d524a 7eb9 d97ec3b2e 7b1 86cbb5 db59 5c6 c3a8a 063b44f6820e 78b85203 7e081 2d6e 0e08a 5bf0 8353 c6efdbdd55 f94 60367a 1a219 0195 fc1 fcd0c51c8d69 d7b77634a 0f8 69ab9dc90 892a7 0207 c48a0 db5 3f2 0064 b062 34d1 47a6 c5ac6 f61 f46 4c4 93c48 b7d20 d8e b72e0 7b60a 2e0b0b8e 4dc823abf16 00f6a5dbf8 bb1 ce7e 331fc9 f6d5 61dfc02a7 865de7f527b4a2c7f9 181d03d3 c90 c76 097 c4be 2f0 79d9 8dc717 b63 d9ff8673a 44a76 b8f5e875a 5f2 69ab4 435 f924 7f0 14749 5e249 7b3e 7c4 4675 58 a68d979 76fb5 f9312 d84 bc0 d5fb1e 614f9149 8e5b18389 4b5 d3f5200 5b0a5 01f 5b24e3ff 582d497e b5e27 03138 dd3 1d4 935b7548 cb4 0bf4dc0b9 cc25f6605 8a7 d0b39 b849a ef6 d3b82d6 1e55aa4 47a34 c19 f1b977a49 82f9c4 b81 6a3f9 3259 76 f7cbf9 9403 fe5d295b259d7b9 0dd2 f3e d757 d235 55a08 61d5 f0 be5b93b8 4d25 66eb79 c37 b3 c8cd674a 1c0 3b83 b6b1a10 c78b25a7e4 c83 022e f059 588b21421 d 6ed08 c1b78eea c177fb5 3b2 b24 f40d34eb de7a3a 6f0 517d83b8 e8d5 c78 79206 c365aa2 22e58 532a1e 8c1 6b1 69ef501dfc48994 e3e07 e54a5 d7ee4 407a2e 9617 b5f8 82b2 f6 b852e 6307 3280a b5b8 78bc4dcdfcc6ff6b2f2 0d30 7e9d0f4 35fb32 11e0e9 de8ba 18d7 02a2 c92 c0cb784 4ac6 0f26 c1 c054 6b04 c8 cd1 24f53e34 e989 007831 f08 be8d9d7ff3 b76ae 1592ff8e 63eb f42 c19 6b4e 12415 4cc9ae7 9f3 34b 4ff81fc08e7 f157 c55 64f5d7e 0d0 b616 f418 78ddc6 c0a3 3da66 3243 588b128 c0 7e0e875 d038 1c6 12a3 c660 2b1e c6b1d05 b9 cc6 f02 11d9 93d8 2ab8 c510 c6e 2f3 7cf78f9aeb78 42a85 d478 d5e b2f44c4d87 5da7 c36a2 c1a9 f55 baf5 d9e0 2ce8 c5 4c13 fcf09d1ef3f6 867ac773 fc0 c859 d3 f430e 90b3 6fe3 2a401 d79a7a 3c2 6f8 c7a175 df1a3207 5f6a 3e081 53c84e7a0 533 c10 d158e 0d50fb4a 8d8 b94 f2f729 f e3924 f47d6743 b4f31e17 9d5 f11 f82 d7b7ad3 f784 82b5 c65 c58 3a56 f501e 23a1 1355bea 1087 be4b57d7 b92 7eff6702 465a1 b9d2 3a389 409 c39a30 312b5fe0 6fe 83d9db3e7 ee33a f8e51 c5 b8a853 8d7 00313 f5 dc2a d936 3a3ef7f7 2d89 306e6 31 c5d9 60b3 6f9 be71 39ed 724a60 c06 662a7a 184bce6 c86 b21d3877 b18 c8be 6db82 e3083a1 fe11 b4350 0a251 996a f4025 1e525 90e0e 9e235 6dd348 f7e13 982 b5913 62b8ff4 cfb7b2 b498 1e6 c5e54 de90e 94c0130 0f8e 5158 f5 b0044 471 f83d013 f7 ab27a6e2 e738a2 f0 c256 bd5 9b74 d78e 78c6c1 597b758e5 5e7 f9d6 025 c9f2685a L.T.M Ngoc / VNU Journal of Economics and Business, Vol 1, No (2021) 51-61 viết trình bày kết nghiên cứu tác động quảng cáo MXH đến hành vi mua sắm người tiêu dùng sản phẩm trang sức Việt Nam Ngoài phần giới thiệu, viết kết cấu gồm tổng quan giả thuyết nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết nghiên cứu hàm ý quản trị, hạn chế nghiên cứu Tổng quan lý thuyết giả thuyết nghiên cứu 2.1 Quảng cáo mạng xã hội Quảng cáo MXH hình thức sử dụng hệ thống MXH trực tuyến để tiếp thị, marketing hay bán hàng trực tuyến Sự đời tảng truyền thơng xã hội làm thay đổi hồn tồn bối cảnh truyền thơng chung với mơ hình quảng cáo [3] Quảng cáo MXH hiểu hình thức giao tiếp ngang hàng khơng trả tiền nội dung xác định cách sử dụng internet để thuyết phục gây ảnh hưởng đến người khác [4] Nhận thấy tiềm ngày gia tăng truyền thông nội dung, nhà tiếp thị cho việc tạo nội dung quảng cáo có tính hấp dẫn mở rộng phạm vi tiếp cận tiềm - chiến thuật rẻ hiệu so với việc trả tiền cho quảng cáo truyền thống [3, 5, 6] Ducoffe (1995) cho quảng cáo trực tuyến cung cấp giá trị cho người dùng internet dạng thông tin phù hợp [7] 2.2 Thái độ quảng cáo Thái độ bốn yếu tố ảnh hưởng lớn đến hành vi người tiêu dùng (bốn yếu tố tâm lý gồm: động cơ, nhận thức, niềm tin thái độ) [8] Khi xem xét quảng cáo MXH nhận diện thương hiệu khơng thể không xem xét thái độ người tiêu dùng [9] Một cách quan trọng để hiểu người tiêu dùng nhận thức chấp nhận họ thông điệp quảng cáo nghiên cứu thái độ Thái độ đo lường cảm xúc tích cực hay tiêu cực người tiêu dùng quảng cáo, sản phẩm dịch vụ [10] Một biểu thái độ tích cực quảng cáo tác động mạnh mẽ đến thương hiệu, từ có tác động tích cực đến ý định mua hàng [11] Trong đó, thái độ đóng vai trị trung gian bị ảnh 53 hưởng nhà quảng cáo độ tin cậy nhà quảng cáo, khác biệt tuyên bố quảng cáo với thông điệp tương tự [10] MacKenzie cộng (1986) giải thích phức tạp biến số khác có ảnh hưởng đến việc tạo thái độ người tiêu dùng [10] Khác với quảng cáo truyền thống, người tiêu dùng tập trung vào nội dung quảng cáo truyền hình với quảng cáo MXH, người tiêu dùng dễ bị phân tâm nội dung khác mạng [11] Theo đó, trang mạng phức tạp người tiêu dùng coi thú vị, nhiên có kết nghiên cứu cho trang mạng phức tạp có tác động tiêu cực đến thái độ quảng cáo [9] 2.3 Hành vi tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng tương tác động yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi mơi trường mà qua người thay đổi sống họ [12] Hành vi người tiêu dùng q trình mơ tả cách thức mà người tiêu dùng định lựa chọn loại bỏ loại sản phẩm hay dịch vụ [13, 14] Hành vi tiêu dùng chịu chi phối yếu tố văn hóa, xã hội, hồn cảnh cá nhân yếu tố tâm lý [15] Mơ hình giả thuyết nghiên cứu Mơ hình đề xuất nghiên cứu dựa mơ hình thuyết hành vi dự định (TPB) mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) Mơ hình có bổ sung yếu tố coi có ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng với quảng cáo trực tuyến, đề cập nghiên cứu trước Ducofee (1995), Brackett Carr (2001) [7, 18] Cụ thể: yếu tố thông tin quảng cáo (INF), tính giải trí (ENT), phiền nhiễu (IRR), giá trị quảng cáo (VAL) dựa vào mô hình Ducoffe (1995); yếu tố khả tương tác (INT) dựa vào nghiên cứu Wang (2005) [29]; yếu tố tín nhiệm (CRE) tác động đến thái độ người dùng dựa vào nghiên cứu Brackett Carr (2001) Cùng với yếu tố thuộc uy tín người bán hàng, đồng thời bổ sung biến nhân học yếu tố ảnh hưởng đến hành vi theo lý thuyết Philip Kotler (2001) [30] 51142e4 7e7 f89a7 cfd2396 2cf670a 028b4b07 0f4 8b0e 586b840 b16 f308 f26e 1d e27334 d680 7e1b6d06 3ba21 940e3 7dea c5bb471 3c3 28867 f8 bbed 74e2 c780 6d1 95fe17 7b08 58d8 5313 9d45 20f8b9a3 690a4 754e7 b437 2298 7ae3bea 9374 f30 b3 49a74ff65 d2f937e7 d8e bc5 d43b334 b4414 418a0 deab4 1a1aa0ab21b9 c77 30ab c2c5 6b9 bf4 8e75 f2b175 f1f1455ff9 7a0e0e 8e09 f963 70b8 91396 2514 b9e d3f d36247a 1b1 c74 02f9ed93 221a4 49e34a 7aa2c71e9ae bcb71 c4c0eeb2 484b96aa 83087 f6f9e470 c72 ed5 f4e8 f8e8 e845 306b4f1 d3e7 8fba019 f352ae 3be4 01bf5 bd0e7a 5b28 b8ab54754 3a243 6fbddc64 f8b7be0 43d1 c15 5f9 fcd5b1 696b0cb2a c7ee8eaa 6e7a5a0 b474 52f5b9 77b4 1f9 c6aee 2a01ad0196 f09 493a82 ec4 2e1d8 b78c8c4 233 f1298aa 4e2 cc1 6c68 7da2 22a65 fe7d9 ebf114bfcfa6a0e 104d1170 11e6767 7a94e 9cf5dcf4 81d7a65d25f4f7 492 c70ee4 6529a 0a8d0 045b1864 8d3 2e9fc38bc1b5e54a7 d9a0 511b1d15 e71e9 06750 e488 7c8 f759 c16 5f7 b8efaa e1 e9ff5f31 4e2a77 32b33ed 9a4d4 bc1 1b3 4240 c709 8bf6077 5b09 b0b69dc0a60 29 2df4 eb48 54dc3e8 635d18f750dd256 b9ffac0 1a3b83d1 61a119 2e9b1d3e 4a8d5 fc65 1f6 8288 b2a526 d78 71a5 c3e52a bcb76 f663e 7bba 0363fb5 06a396 2751 d68 d05228 b00 3115a5 d1e8 90d4 b40 05c4 21ad3ec4 dc4a5e62 b531 0c5 cb7c7a9 5d5 926c8 2cbe7f40c821 f04e2a 4e68 2a5d0 4d6e 01c3 9610 c88 5a66b3e545 7b42 839 78782be6d7 8fb9256 0715 06076 8471a 16bc29e cffad44 e26c5013 d6ad2065 c68 64f36 c48 d7fb4 f4b3 f8e 98db4d4 8ff5d8 b5a2 f883 ba7b3c7 2691 f699 28b5 3f8 e86352a d01 c703 c6 c6155 cf9057 8119e 7fe9 f82 30f6825 db01 077 b9e0b47a89 279c1 058d64b25c3 c1e 71a890 bb6 ed f3cb3e4 b10 f391 8a6b4 25a4b96c33e6 b52 ed4d7 b275a 18f2314a7 c5fba5 c3 c911 58b7 380a85a 6d16 4e3a5e 1c6 d524a 7eb9 d97ec3b2e 7b1 86cbb5 db59 5c6 c3a8a 063b44f6820e 78b85203 7e081 2d6e 0e08a 5bf0 8353 c6efdbdd55 f94 60367a 1a219 0195 fc1 fcd0c51c8d69 d7b77634a 0f8 69ab9dc90 892a7 0207 c48a0 db5 3f2 0064 b062 34d1 47a6 c5ac6 f61 f46 4c4 93c48 b7d20 d8e b72e0 7b60a 2e0b0b8e 4dc823abf16 00f6a5dbf8 bb1 ce7e 331fc9 f6d5 61dfc02a7 865de7f527b4a2c7f9 181d03d3 c90 c76 097 c4be 2f0 79d9 8dc717 b63 d9ff8673a 44a76 b8f5e875a 5f2 69ab4 435 f924 7f0 14749 5e249 7b3e 7c4 4675 58 a68d979 76fb5 f9312 d84 bc0 d5fb1e 614f9149 8e5b18389 4b5 d3f5200 5b0a5 01f 5b24e3ff 582d497e b5e27 03138 dd3 1d4 935b7548 cb4 0bf4dc0b9 cc25f6605 8a7 d0b39 b849a ef6 d3b82d6 1e55aa4 47a34 c19 f1b977a49 82f9c4 b81 6a3f9 3259 76 f7cbf9 9403 fe5d295b259d7b9 0dd2 f3e d757 d235 55a08 61d5 f0 be5b93b8 4d25 66eb79 c37 b3 c8cd674a 1c0 3b83 b6b1a10 c78b25a7e4 c83 022e f059 588b21421 d 6ed08 c1b78eea c177fb5 3b2 b24 f40d34eb de7a3a 6f0 517d83b8 e8d5 c78 79206 c365aa2 22e58 532a1e 8c1 6b1 69ef501dfc48994 e3e07 e54a5 d7ee4 407a2e 9617 b5f8 82b2 f6 b852e 6307 3280a b5b8 78bc4dcdfcc6ff6b2f2 0d30 7e9d0f4 35fb32 11e0e9 de8ba 18d7 02a2 c92 c0cb784 4ac6 0f26 c1 c054 6b04 c8 cd1 24f53e34 e989 007831 f08 be8d9d7ff3 b76ae 1592ff8e 63eb f42 c19 6b4e 12415 4cc9ae7 9f3 34b 4ff81fc08e7 f157 c55 64f5d7e 0d0 b616 f418 78ddc6 c0a3 3da66 3243 588b128 c0 7e0e875 d038 1c6 12a3 c660 2b1e c6b1d05 b9 cc6 f02 11d9 93d8 2ab8 c510 c6e 2f3 7cf78f9aeb78 42a85 d478 d5e b2f44c4d87 5da7 c36a2 c1a9 f55 baf5 d9e0 2ce8 c5 4c13 fcf09d1ef3f6 867ac773 fc0 c859 d3 f430e 90b3 6fe3 2a401 d79a7a 3c2 6f8 c7a175 df1a3207 5f6a 3e081 53c84e7a0 533 c10 d158e 0d50fb4a 8d8 b94 f2f729 f e3924 f47d6743 b4f31e17 9d5 f11 f82 d7b7ad3 f784 82b5 c65 c58 3a56 f501e 23a1 1355bea 1087 be4b57d7 b92 7eff6702 465a1 b9d2 3a389 409 c39a30 312b5fe0 6fe 83d9db3e7 ee33a f8e51 c5 b8a853 8d7 00313 f5 dc2a d936 3a3ef7f7 2d89 306e6 31 c5d9 60b3 6f9 be71 39ed 724a60 c06 662a7a 184bce6 c86 b21d3877 b18 c8be 6db82 e3083a1 fe11 b4350 0a251 996a f4025 1e525 90e0e 9e235 6dd348 f7e13 982 b5913 62b8ff4 cfb7b2 b498 1e6 c5e54 de90e 94c0130 0f8e 5158 f5 b0044 471 f83d013 f7 ab27a6e2 e738a2 f0 c256 bd5 9b74 d78e 78c6c1 597b758e5 5e7 f9d6 025 c9f2685a 54 51142e4 7e7 f89a7 cfd2396 2cf670a 028b4b07 0f4 8b0e 586b840 b16 f308 f26e 1d e27334 d680 7e1b6d06 3ba21 940e3 7dea c5bb471 3c3 28867 f8 bbed 74e2 c780 6d1 95fe17 7b08 58d8 5313 9d45 20f8b9a3 690a4 754e7 b437 2298 7ae3bea 9374 f30 b3 49a74ff65 d2f937e7 d8e bc5 d43b334 b4414 418a0 deab4 1a1aa0ab21b9 c77 30ab c2c5 6b9 bf4 8e75 f2b175 f1f1455ff9 7a0e0e 8e09 f963 70b8 91396 2514 b9e d3f d36247a 1b1 c74 02f9ed93 221a4 49e34a 7aa2c71e9ae bcb71 c4c0eeb2 484b96aa 83087 f6f9e470 c72 ed5 f4e8 f8e8 e845 306b4f1 d3e7 8fba019 f352ae 3be4 01bf5 bd0e7a 5b28 b8ab54754 3a243 6fbddc64 f8b7be0 43d1 c15 5f9 fcd5b1 696b0cb2a c7ee8eaa 6e7a5a0 b474 52f5b9 77b4 1f9 c6aee 2a01ad0196 f09 493a82 ec4 2e1d8 b78c8c4 233 f1298aa 4e2 cc1 6c68 7da2 22a65 fe7d9 ebf114bfcfa6a0e 104d1170 11e6767 7a94e 9cf5dcf4 81d7a65d25f4f7 492 c70ee4 6529a 0a8d0 045b1864 8d3 2e9fc38bc1b5e54a7 d9a0 511b1d15 e71e9 06750 e488 7c8 f759 c16 5f7 b8efaa e1 e9ff5f31 4e2a77 32b33ed 9a4d4 bc1 1b3 4240 c709 8bf6077 5b09 b0b69dc0a60 29 2df4 eb48 54dc3e8 635d18f750dd256 b9ffac0 1a3b83d1 61a119 2e9b1d3e 4a8d5 fc65 1f6 8288 b2a526 d78 71a5 c3e52a bcb76 f663e 7bba 0363fb5 06a396 2751 d68 d05228 b00 3115a5 d1e8 90d4 b40 05c4 21ad3ec4 dc4a5e62 b531 0c5 cb7c7a9 5d5 926c8 2cbe7f40c821 f04e2a 4e68 2a5d0 4d6e 01c3 9610 c88 5a66b3e545 7b42 839 78782be6d7 8fb9256 0715 06076 8471a 16bc29e cffad44 e26c5013 d6ad2065 c68 64f36 c48 d7fb4 f4b3 f8e 98db4d4 8ff5d8 b5a2 f883 ba7b3c7 2691 f699 28b5 3f8 e86352a d01 c703 c6 c6155 cf9057 8119e 7fe9 f82 30f6825 db01 077 b9e0b47a89 279c1 058d64b25c3 c1e 71a890 bb6 ed f3cb3e4 b10 f391 8a6b4 25a4b96c33e6 b52 ed4d7 b275a 18f2314a7 c5fba5 c3 c911 58b7 380a85a 6d16 4e3a5e 1c6 d524a 7eb9 d97ec3b2e 7b1 86cbb5 db59 5c6 c3a8a 063b44f6820e 78b85203 7e081 2d6e 0e08a 5bf0 8353 c6efdbdd55 f94 60367a 1a219 0195 fc1 fcd0c51c8d69 d7b77634a 0f8 69ab9dc90 892a7 0207 c48a0 db5 3f2 0064 b062 34d1 47a6 c5ac6 f61 f46 4c4 93c48 b7d20 d8e b72e0 7b60a 2e0b0b8e 4dc823abf16 00f6a5dbf8 bb1 ce7e 331fc9 f6d5 61dfc02a7 865de7f527b4a2c7f9 181d03d3 c90 c76 097 c4be 2f0 79d9 8dc717 b63 d9ff8673a 44a76 b8f5e875a 5f2 69ab4 435 f924 7f0 14749 5e249 7b3e 7c4 4675 58 a68d979 76fb5 f9312 d84 bc0 d5fb1e 614f9149 8e5b18389 4b5 d3f5200 5b0a5 01f 5b24e3ff 582d497e b5e27 03138 dd3 1d4 935b7548 cb4 0bf4dc0b9 cc25f6605 8a7 d0b39 b849a ef6 d3b82d6 1e55aa4 47a34 c19 f1b977a49 82f9c4 b81 6a3f9 3259 76 f7cbf9 9403 fe5d295b259d7b9 0dd2 f3e d757 d235 55a08 61d5 f0 be5b93b8 4d25 66eb79 c37 b3 c8cd674a 1c0 3b83 b6b1a10 c78b25a7e4 c83 022e f059 588b21421 d 6ed08 c1b78eea c177fb5 3b2 b24 f40d34eb de7a3a 6f0 517d83b8 e8d5 c78 79206 c365aa2 22e58 532a1e 8c1 6b1 69ef501dfc48994 e3e07 e54a5 d7ee4 407a2e 9617 b5f8 82b2 f6 b852e 6307 3280a b5b8 78bc4dcdfcc6ff6b2f2 0d30 7e9d0f4 35fb32 11e0e9 de8ba 18d7 02a2 c92 c0cb784 4ac6 0f26 c1 c054 6b04 c8 cd1 24f53e34 e989 007831 f08 be8d9d7ff3 b76ae 1592ff8e 63eb f42 c19 6b4e 12415 4cc9ae7 9f3 34b 4ff81fc08e7 f157 c55 64f5d7e 0d0 b616 f418 78ddc6 c0a3 3da66 3243 588b128 c0 7e0e875 d038 1c6 12a3 c660 2b1e c6b1d05 b9 cc6 f02 11d9 93d8 2ab8 c510 c6e 2f3 7cf78f9aeb78 42a85 d478 d5e b2f44c4d87 5da7 c36a2 c1a9 f55 baf5 d9e0 2ce8 c5 4c13 fcf09d1ef3f6 867ac773 fc0 c859 d3 f430e 90b3 6fe3 2a401 d79a7a 3c2 6f8 c7a175 df1a3207 5f6a 3e081 53c84e7a0 533 c10 d158e 0d50fb4a 8d8 b94 f2f729 f e3924 f47d6743 b4f31e17 9d5 f11 f82 d7b7ad3 f784 82b5 c65 c58 3a56 f501e 23a1 1355bea 1087 be4b57d7 b92 7eff6702 465a1 b9d2 3a389 409 c39a30 312b5fe0 6fe 83d9db3e7 ee33a f8e51 c5 b8a853 8d7 00313 f5 dc2a d936 3a3ef7f7 2d89 306e6 31 c5d9 60b3 6f9 be71 39ed 724a60 c06 662a7a 184bce6 c86 b21d3877 b18 c8be 6db82 e3083a1 fe11 b4350 0a251 996a f4025 1e525 90e0e 9e235 6dd348 f7e13 982 b5913 62b8ff4 cfb7b2 b498 1e6 c5e54 de90e 94c0130 0f8e 5158 f5 b0044 471 f83d013 f7 ab27a6e2 e738a2 f0 c256 bd5 9b74 d78e 78c6c1 597b758e5 5e7 f9d6 025 c9f2685a L.T.M Ngoc / VNU Journal of Economics and Business, Vol 1, No (2021) 51-61 Tính thơng tin Tính giá trị Sự tin cậy Hành vi Thái độ Sự phiền nhiễu Giá trị quảng cáo Tính tương tác Các biến nhân học Uy tín thương hiệu Hình 1: Mơ hình nghiên cứu Nguồn: Tác giả đề xuất Tính thơng tin (INF) Theo Ducoffe (1995), thông tin yếu tố quan trọng quảng cáo trực tuyến, khách hàng tiềm thường địi hỏi thơng tin bổ sung cho sản phẩm mà họ có nhu cầu [7] Waldt cộng (2009) cho thông tin định nghĩa khả quảng cáo cung cấp thông tin cho người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm thay để họ thực hành vi mua sắm trạng thái hài lòng [16] Soares cộng (2012) yếu tố thông tin chịu tác động quan hệ xã hội tin tưởng [17] Thang đo INF dựa theo nghiên cứu giá trị nhận thức khách hàng thái độ quảng cáo Ducoffe (1995), Brackett Carr (2001) nghiên cứu thái độ người dùng quảng cáo trực tuyến so với hình thức truyền thơng khác [18]; nghiên cứu vai trò MXH tiếp thị Soares cộng (2012); nghiên cứu thái độ quảng cáo thiết bị di động [19] Giả thuyết đề xuất sau: H1: Yếu tố thông tin quảng cáo MXH mặt hàng trang sức có tác động tích cực đến thái độ người tiêu dùng quảng cáo Tính giải trí quảng cáo (ENT) Theo Ducoffe (1995), tính giải trí quảng cáo trực tuyến tác động tích cực đến thái độ người tiêu dùng [6] Bên cạnh đó, nghiên cứu Hoffman cộng (1996) người dùng hài lòng tương tác cao với công cụ tiếp thị truyền thông qua mạng internet dẫn tới thái độ tích cực cải thiện tâm trạng họ [20] Shavitt cộng (1998) khẳng định tính giải trí cảm nhận từ quảng cáo có ảnh hưởng mạnh tới thái độ người tiêu dùng quảng cáo [21] Tsang cộng (2004) cho thấy tính giải trí thơng tin quảng cáo có tác động tích cực đến giá trị nhận thức hành vi người tiêu dùng [19] Do vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau: H2: Tính giải trí quảng cáo MXH mặt hàng trang sức cao có tác động tích cực đến thái độ người tiêu dùng quảng cáo Sự tin cậy (CRR) Sự tin cậy vào quảng cáo mức độ tin tưởng người tiêu dùng thông điệp quảng cáo dựa sở lòng tin đặt vào nguồn gốc mẫu quảng cáo niềm tin vào người đăng quảng cáo [22] Goldsmith cộng (2000) cho tin cậy có ảnh hưởng trực tiếp, tác động tích cực tới thái độ quảng cáo, thương hiệu ý định mua hàng người tiêu dùng [23] Choi Rifon (2002) cho tín nhiệm thành phần quan trọng thuyết phục ảnh hưởng đến kết thuyết phục thông điệp [24] Thang đo tin cậy dựa theo L.T.M Ngoc / VNU Journal of Economics and Business, Vol 1, No (2021) 51-61 mô hình nghiên cứu Brackett Carr (2001) thái độ người dùng quảng cáo trực tuyến so với hình thức truyền thơng khác; Tsang cộng (2004) nghiên cứu thái độ quảng cáo thiết bị di động [18, 19] Giả thuyết đề xuất sau: H3: Sự tin cậy quảng cáo MXH mặt hàng trang sức có tác động tích cực đến thái độ quảng cáo Tính phiền nhiễu (IRR) Sự phiền nhiễu tác động tiêu cực quảng cáo MXH đến người tiêu dùng Theo Ducoffe (1995), quảng cáo sử dụng kỹ thuật gây khó chịu, xúc phạm hay thái q người tiêu dùng thường cảm thấy tác động khơng mong muốn khó chịu từ quảng cáo [7] Sự khó chịu làm giảm tính hiệu quảng cáo gây phiền toái cho người tiêu dùng Thang đo IRR nghiên cứu dựa theo nghiên cứu Ducoffe (1995) thái độ quảng cáo; Brackett Carr (2001) nghiên cứu thái độ người tiêu dùng quảng cáo trực tuyến so với hình thức truyền thơng khác [7, 18]; Tsang cộng (2004) nghiên cứu thái độ quảng cáo thiết bị di động [19] Giả thuyết đề xuất sau: H4: Sự phiền nhiễu quảng cáo MXH mặt hàng trang sức có tác động tiêu cực đến thái độ người tiêu dùng quảng cáo Giá trị quảng cáo (VAL) Giá trị quảng cáo đánh giá chủ quan giá trị hữu ích quảng cáo người tiêu dùng [6] Tính hữu ích xây dựng dựa vào niềm tin thương hiệu Phân tích hành vi khách hàng quảng cáo cho thấy khách hàng thích quảng cáo mà họ cho có giá trị ngược lại, quảng cáo thiếu giá trị làm cho người tiêu dùng phản ứng tiêu cực Bối cảnh truyền thông cho có ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo Theo Ducoffe (1995), quảng cáo web mang lại giá trị vì: (i) cho phép truy cập thơng tin người tiêu dùng cần; (ii) thơng tin có liên quan trực tiếp đến khách hàng, dễ dàng giao tiếp; (iii) quảng cáo linh hoạt, thay đổi cập nhật nhanh chóng, dễ dàng đáp ứng nhu cầu thị trường người tiêu dùng; (iv) giao dịch thực trực tiếp người dùng xem 55 quảng cáo [7] Thang đo giá trị quảng cáo (VAL) dựa theo nghiên cứu Ducoffe (1995) Giả thuyết đề xuất sau: H5: Giá trị quảng cáo MXH mặt hàng trang sức có tác động tích cực đến thái độ người tiêu dùng quảng cáo Tính tương tác (INT) Tính tương tác (INT) mức độ tương tác người dùng với loại hình quảng cáo Cho Leckenby (1999), Wu (1999), Sukpanick Chen (2000) phân chia tính tương tác thành ba nhóm tương tác “người - người”, “người - thông điệp”, “người - máy tính” [2628] Đối với quảng cáo trực tuyến, Sukpanick Chen (2000) phân loại tương tác thành ba loại: tương tác “máy”, “nội dung” “người” [28] Các nghiên cứu tính tương tác yếu tố có ảnh hưởng đến thái độ người sử dụng quảng cáo [28, 29] Thang đo INT nghiên cứu dựa theo nghiên cứu yếu tố tác động đến giá trị nhận thức khách hàng thái độ quảng cáo Brackett Carr (2001), Wang cộng (2002), Ko cộng [30] Giả thuyết đề xuất sau: H6: Tính tương tác quảng cáo MXH mặt hàng trang sức có tác động tích cực đến thái độ người tiêu dùng quảng cáo Danh tiếng thương hiệu (BE) Một thương hiệu định nghĩa tên đặc trưng biểu tượng thể cho sản phẩm dịch vụ [31] Để thành công đạt lợi nhuận cao, thương hiệu cần đạt danh tiếng tốt [32] Danh tiếng thương hiệu định nghĩa yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận chất lượng sản phẩm mang tên thương hiệu [33] Tính kết nối tương tác với thương hiệu yếu tố để khách hàng gắn bó với thương hiệu [23] Spreng Mackoy (1996) chất lượng dịch vụ tiền đề hài lòng khách hàng [34] Có thể thấy có cộng đồng khách hàng thương hiệu yếu tố tác động đến định mua sắm người tiêu dùng, nhận thức cảm xúc có quan hệ với tổ chức dịch vụ [35] 51142e4 7e7 f89a7 cfd2396 2cf670a 028b4b07 0f4 8b0e 586b840 b16 f308 f26e 1d e27334 d680 7e1b6d06 3ba21 940e3 7dea c5bb471 3c3 28867 f8 bbed 74e2 c780 6d1 95fe17 7b08 58d8 5313 9d45 20f8b9a3 690a4 754e7 b437 2298 7ae3bea 9374 f30 b3 49a74ff65 d2f937e7 d8e bc5 d43b334 b4414 418a0 deab4 1a1aa0ab21b9 c77 30ab c2c5 6b9 bf4 8e75 f2b175 f1f1455ff9 7a0e0e 8e09 f963 70b8 91396 2514 b9e d3f d36247a 1b1 c74 02f9ed93 221a4 49e34a 7aa2c71e9ae bcb71 c4c0eeb2 484b96aa 83087 f6f9e470 c72 ed5 f4e8 f8e8 e845 306b4f1 d3e7 8fba019 f352ae 3be4 01bf5 bd0e7a 5b28 b8ab54754 3a243 6fbddc64 f8b7be0 43d1 c15 5f9 fcd5b1 696b0cb2a c7ee8eaa 6e7a5a0 b474 52f5b9 77b4 1f9 c6aee 2a01ad0196 f09 493a82 ec4 2e1d8 b78c8c4 233 f1298aa 4e2 cc1 6c68 7da2 22a65 fe7d9 ebf114bfcfa6a0e 104d1170 11e6767 7a94e 9cf5dcf4 81d7a65d25f4f7 492 c70ee4 6529a 0a8d0 045b1864 8d3 2e9fc38bc1b5e54a7 d9a0 511b1d15 e71e9 06750 e488 7c8 f759 c16 5f7 b8efaa e1 e9ff5f31 4e2a77 32b33ed 9a4d4 bc1 1b3 4240 c709 8bf6077 5b09 b0b69dc0a60 29 2df4 eb48 54dc3e8 635d18f750dd256 b9ffac0 1a3b83d1 61a119 2e9b1d3e 4a8d5 fc65 1f6 8288 b2a526 d78 71a5 c3e52a bcb76 f663e 7bba 0363fb5 06a396 2751 d68 d05228 b00 3115a5 d1e8 90d4 b40 05c4 21ad3ec4 dc4a5e62 b531 0c5 cb7c7a9 5d5 926c8 2cbe7f40c821 f04e2a 4e68 2a5d0 4d6e 01c3 9610 c88 5a66b3e545 7b42 839 78782be6d7 8fb9256 0715 06076 8471a 16bc29e cffad44 e26c5013 d6ad2065 c68 64f36 c48 d7fb4 f4b3 f8e 98db4d4 8ff5d8 b5a2 f883 ba7b3c7 2691 f699 28b5 3f8 e86352a d01 c703 c6 c6155 cf9057 8119e 7fe9 f82 30f6825 db01 077 b9e0b47a89 279c1 058d64b25c3 c1e 71a890 bb6 ed f3cb3e4 b10 f391 8a6b4 25a4b96c33e6 b52 ed4d7 b275a 18f2314a7 c5fba5 c3 c911 58b7 380a85a 6d16 4e3a5e 1c6 d524a 7eb9 d97ec3b2e 7b1 86cbb5 db59 5c6 c3a8a 063b44f6820e 78b85203 7e081 2d6e 0e08a 5bf0 8353 c6efdbdd55 f94 60367a 1a219 0195 fc1 fcd0c51c8d69 d7b77634a 0f8 69ab9dc90 892a7 0207 c48a0 db5 3f2 0064 b062 34d1 47a6 c5ac6 f61 f46 4c4 93c48 b7d20 d8e b72e0 7b60a 2e0b0b8e 4dc823abf16 00f6a5dbf8 bb1 ce7e 331fc9 f6d5 61dfc02a7 865de7f527b4a2c7f9 181d03d3 c90 c76 097 c4be 2f0 79d9 8dc717 b63 d9ff8673a 44a76 b8f5e875a 5f2 69ab4 435 f924 7f0 14749 5e249 7b3e 7c4 4675 58 a68d979 76fb5 f9312 d84 bc0 d5fb1e 614f9149 8e5b18389 4b5 d3f5200 5b0a5 01f 5b24e3ff 582d497e b5e27 03138 dd3 1d4 935b7548 cb4 0bf4dc0b9 cc25f6605 8a7 d0b39 b849a ef6 d3b82d6 1e55aa4 47a34 c19 f1b977a49 82f9c4 b81 6a3f9 3259 76 f7cbf9 9403 fe5d295b259d7b9 0dd2 f3e d757 d235 55a08 61d5 f0 be5b93b8 4d25 66eb79 c37 b3 c8cd674a 1c0 3b83 b6b1a10 c78b25a7e4 c83 022e f059 588b21421 d 6ed08 c1b78eea c177fb5 3b2 b24 f40d34eb de7a3a 6f0 517d83b8 e8d5 c78 79206 c365aa2 22e58 532a1e 8c1 6b1 69ef501dfc48994 e3e07 e54a5 d7ee4 407a2e 9617 b5f8 82b2 f6 b852e 6307 3280a b5b8 78bc4dcdfcc6ff6b2f2 0d30 7e9d0f4 35fb32 11e0e9 de8ba 18d7 02a2 c92 c0cb784 4ac6 0f26 c1 c054 6b04 c8 cd1 24f53e34 e989 007831 f08 be8d9d7ff3 b76ae 1592ff8e 63eb f42 c19 6b4e 12415 4cc9ae7 9f3 34b 4ff81fc08e7 f157 c55 64f5d7e 0d0 b616 f418 78ddc6 c0a3 3da66 3243 588b128 c0 7e0e875 d038 1c6 12a3 c660 2b1e c6b1d05 b9 cc6 f02 11d9 93d8 2ab8 c510 c6e 2f3 7cf78f9aeb78 42a85 d478 d5e b2f44c4d87 5da7 c36a2 c1a9 f55 baf5 d9e0 2ce8 c5 4c13 fcf09d1ef3f6 867ac773 fc0 c859 d3 f430e 90b3 6fe3 2a401 d79a7a 3c2 6f8 c7a175 df1a3207 5f6a 3e081 53c84e7a0 533 c10 d158e 0d50fb4a 8d8 b94 f2f729 f e3924 f47d6743 b4f31e17 9d5 f11 f82 d7b7ad3 f784 82b5 c65 c58 3a56 f501e 23a1 1355bea 1087 be4b57d7 b92 7eff6702 465a1 b9d2 3a389 409 c39a30 312b5fe0 6fe 83d9db3e7 ee33a f8e51 c5 b8a853 8d7 00313 f5 dc2a d936 3a3ef7f7 2d89 306e6 31 c5d9 60b3 6f9 be71 39ed 724a60 c06 662a7a 184bce6 c86 b21d3877 b18 c8be 6db82 e3083a1 fe11 b4350 0a251 996a f4025 1e525 90e0e 9e235 6dd348 f7e13 982 b5913 62b8ff4 cfb7b2 b498 1e6 c5e54 de90e 94c0130 0f8e 5158 f5 b0044 471 f83d013 f7 ab27a6e2 e738a2 f0 c256 bd5 9b74 d78e 78c6c1 597b758e5 5e7 f9d6 025 c9f2685a 56 L.T.M Ngoc / VNU Journal of Economics and Business, Vol 1, No (2021) 51-61 H7: Danh tiếng thương hiệu quảng cáo MXH có tác động tích cực đến thái độ người tiêu dùng quảng cáo Mối quan hệ thái độ quảng cáo (ATT) với hành vi mua sắm (CB) Thái độ quảng cáo thái độ tích cực tiêu cực góc độ chủ quan người tiêu dùng Lutz (1985) cho yếu tố định đến thái độ quảng cáo cụ thể [36] Theo Mehta (2000), thái độ quảng cáo ảnh hưởng đến thành cơng hình thức quảng cáo [37] Thái độ quảng cáo chịu tác động quan hệ xã hội tin tưởng [17] Nó ln giả định có ảnh hưởng chiều đến hành vi mua, thái độ tích cực dẫn đến hành vi mua hàng ngược lại Thang đo thái độ quảng cáo nghiên cứu dựa theo nghiên cứu Ducofee (1995), Brackett Carr (2001), Tsang cộng (2004) Giả thuyết đề xuất sau: H8: Thái độ người tiêu dùng quảng cáo MXH có tác động tích cực hành vi mua sắm Nhân học (MID) Yếu tố nhân học thông tin liên quan tới cá nhân Các yếu tố nhân học quan trọng bao gồm: độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp Thang đo thành phần nhân học dùng để xem xét khác biệt thái độ quảng cáo hành vi quảng cáo nhóm nhân học Giả thuyết đề xuất sau: H9: Có khác biệt hành vi quảng cáo MXH theo yếu tố nhân học Phương pháp nghiên cứu 4.1 Đo lường Bảng hỏi khảo sát xây dựng dựa nghiên cứu trước Trong đó, thang đo danh tiếng thương hiệu _BE (4 câu hỏi), tính thơng tin_INF (3 câu hỏi), tính giải trí_ENT (3 câu hỏi), tính phiền nhiễu_IRR (4 câu hỏi), hành vi_CB (5 câu hỏi) dựa nghiên cứu Tsang cộng (2004), Ducoffe (1995) Tính tương tác_INT (3 câu hỏi) dựa nghiên cứu Zhang Wang (2005), giá trị_VAL (4 câu hỏi) dựa nghiên cứu Fang cộng (2016), Wu cộng (2014), tin cậy_CRR (4 câu hỏi), thái độ_ATT (4 câu hỏi) dựa nghiên cứu Brackett Carr (2001) Đối với câu hỏi, người hỏi yêu cầu thể quan điểm họ yếu tố ảnh hưởng đến định sử dụng toán điện tử thang đo Likert điểm, từ = “rất không đồng ý” đến = “rất đồng ý” Bảng hỏi khảo sát sau điều chỉnh dựa góp ý chuyên gia sử dụng để nghiên cứu thức Trước tiến hành nghiên cứu định lượng thức, tác giả tiến hành nghiên cứu thử nghiệm với cỡ mẫu 50 mẫu Kết nghiên cứu thử nghiệm cho thấy độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha biến thành viên lớn 0,6 Tuy nhiên, biến quan sát danh tiếng thương hiệu (BE2), hành vi (CB3), tính phiền nhiễu (IRR1), giá trị quảng cáo (VAL2) có hệ số tương quan biến tổng < 0,3, biến bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu để phân tích lại độ tin cậy thang đo Kết cho thấy biến quan sát có hệ số sau loại bỏ biến nhỏ hệ số Cronbach’s Alpha hệ số Cronbach’s Alpha biến tổng lớn 0,3 Kiểm định độ tin cậy thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA, hệ số KMO kiểm định Bartlett’s áp dụng để xác minh phù hợp 31 biến trước đưa vào nghiên cứu định lượng thức Trong phân tích EFA sử dụng phép phân tích thành phần (PCA) với phép quay promax Các biến có trọng số nhỏ 0,50 tiếp tục bị loại bỏ Kết phân tích EFA với 31 biến với giá trị KMO 0,834 > 0,05 Sig 0,000 Kết phân tích 31 biến tích hợp thành nhóm với tổng phương sai trích 77,178% 4.2 Mẫu nghiên cứu Mẫu nghiên cứu thức bao gồm cá nhân 10 tỉnh, thành giàu Việt Nam: Hà Nội, Hồ Chí Minh, Bà Rịa Vũng Tàu, Bắc Ninh, Bình Dương, Đồng Nai, Hải Phịng, Quảng Ninh, Khánh Hịa, Đà Nẵng [41] Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thuận tiện áp dụng Khảo sát tiến hành theo hình thức điều tra bảng hỏi trực tiếp Sau 30 ngày tiến hành khảo sát, tác giả thu 51142e4 7e7 f89a7 cfd2396 2cf670a 028b4b07 0f4 8b0e 586b840 b16 f308 f26e 1d e27334 d680 7e1b6d06 3ba21 940e3 7dea c5bb471 3c3 28867 f8 bbed 74e2 c780 6d1 95fe17 7b08 58d8 5313 9d45 20f8b9a3 690a4 754e7 b437 2298 7ae3bea 9374 f30 b3 49a74ff65 d2f937e7 d8e bc5 d43b334 b4414 418a0 deab4 1a1aa0ab21b9 c77 30ab c2c5 6b9 bf4 8e75 f2b175 f1f1455ff9 7a0e0e 8e09 f963 70b8 91396 2514 b9e d3f d36247a 1b1 c74 02f9ed93 221a4 49e34a 7aa2c71e9ae bcb71 c4c0eeb2 484b96aa 83087 f6f9e470 c72 ed5 f4e8 f8e8 e845 306b4f1 d3e7 8fba019 f352ae 3be4 01bf5 bd0e7a 5b28 b8ab54754 3a243 6fbddc64 f8b7be0 43d1 c15 5f9 fcd5b1 696b0cb2a c7ee8eaa 6e7a5a0 b474 52f5b9 77b4 1f9 c6aee 2a01ad0196 f09 493a82 ec4 2e1d8 b78c8c4 233 f1298aa 4e2 cc1 6c68 7da2 22a65 fe7d9 ebf114bfcfa6a0e 104d1170 11e6767 7a94e 9cf5dcf4 81d7a65d25f4f7 492 c70ee4 6529a 0a8d0 045b1864 8d3 2e9fc38bc1b5e54a7 d9a0 511b1d15 e71e9 06750 e488 7c8 f759 c16 5f7 b8efaa e1 e9ff5f31 4e2a77 32b33ed 9a4d4 bc1 1b3 4240 c709 8bf6077 5b09 b0b69dc0a60 29 2df4 eb48 54dc3e8 635d18f750dd256 b9ffac0 1a3b83d1 61a119 2e9b1d3e 4a8d5 fc65 1f6 8288 b2a526 d78 71a5 c3e52a bcb76 f663e 7bba 0363fb5 06a396 2751 d68 d05228 b00 3115a5 d1e8 90d4 b40 05c4 21ad3ec4 dc4a5e62 b531 0c5 cb7c7a9 5d5 926c8 2cbe7f40c821 f04e2a 4e68 2a5d0 4d6e 01c3 9610 c88 5a66b3e545 7b42 839 78782be6d7 8fb9256 0715 06076 8471a 16bc29e cffad44 e26c5013 d6ad2065 c68 64f36 c48 d7fb4 f4b3 f8e 98db4d4 8ff5d8 b5a2 f883 ba7b3c7 2691 f699 28b5 3f8 e86352a d01 c703 c6 c6155 cf9057 8119e 7fe9 f82 30f6825 db01 077 b9e0b47a89 279c1 058d64b25c3 c1e 71a890 bb6 ed f3cb3e4 b10 f391 8a6b4 25a4b96c33e6 b52 ed4d7 b275a 18f2314a7 c5fba5 c3 c911 58b7 380a85a 6d16 4e3a5e 1c6 d524a 7eb9 d97ec3b2e 7b1 86cbb5 db59 5c6 c3a8a 063b44f6820e 78b85203 7e081 2d6e 0e08a 5bf0 8353 c6efdbdd55 f94 60367a 1a219 0195 fc1 fcd0c51c8d69 d7b77634a 0f8 69ab9dc90 892a7 0207 c48a0 db5 3f2 0064 b062 34d1 47a6 c5ac6 f61 f46 4c4 93c48 b7d20 d8e b72e0 7b60a 2e0b0b8e 4dc823abf16 00f6a5dbf8 bb1 ce7e 331fc9 f6d5 61dfc02a7 865de7f527b4a2c7f9 181d03d3 c90 c76 097 c4be 2f0 79d9 8dc717 b63 d9ff8673a 44a76 b8f5e875a 5f2 69ab4 435 f924 7f0 14749 5e249 7b3e 7c4 4675 58 a68d979 76fb5 f9312 d84 bc0 d5fb1e 614f9149 8e5b18389 4b5 d3f5200 5b0a5 01f 5b24e3ff 582d497e b5e27 03138 dd3 1d4 935b7548 cb4 0bf4dc0b9 cc25f6605 8a7 d0b39 b849a ef6 d3b82d6 1e55aa4 47a34 c19 f1b977a49 82f9c4 b81 6a3f9 3259 76 f7cbf9 9403 fe5d295b259d7b9 0dd2 f3e d757 d235 55a08 61d5 f0 be5b93b8 4d25 66eb79 c37 b3 c8cd674a 1c0 3b83 b6b1a10 c78b25a7e4 c83 022e f059 588b21421 d 6ed08 c1b78eea c177fb5 3b2 b24 f40d34eb de7a3a 6f0 517d83b8 e8d5 c78 79206 c365aa2 22e58 532a1e 8c1 6b1 69ef501dfc48994 e3e07 e54a5 d7ee4 407a2e 9617 b5f8 82b2 f6 b852e 6307 3280a b5b8 78bc4dcdfcc6ff6b2f2 0d30 7e9d0f4 35fb32 11e0e9 de8ba 18d7 02a2 c92 c0cb784 4ac6 0f26 c1 c054 6b04 c8 cd1 24f53e34 e989 007831 f08 be8d9d7ff3 b76ae 1592ff8e 63eb f42 c19 6b4e 12415 4cc9ae7 9f3 34b 4ff81fc08e7 f157 c55 64f5d7e 0d0 b616 f418 78ddc6 c0a3 3da66 3243 588b128 c0 7e0e875 d038 1c6 12a3 c660 2b1e c6b1d05 b9 cc6 f02 11d9 93d8 2ab8 c510 c6e 2f3 7cf78f9aeb78 42a85 d478 d5e b2f44c4d87 5da7 c36a2 c1a9 f55 baf5 d9e0 2ce8 c5 4c13 fcf09d1ef3f6 867ac773 fc0 c859 d3 f430e 90b3 6fe3 2a401 d79a7a 3c2 6f8 c7a175 df1a3207 5f6a 3e081 53c84e7a0 533 c10 d158e 0d50fb4a 8d8 b94 f2f729 f e3924 f47d6743 b4f31e17 9d5 f11 f82 d7b7ad3 f784 82b5 c65 c58 3a56 f501e 23a1 1355bea 1087 be4b57d7 b92 7eff6702 465a1 b9d2 3a389 409 c39a30 312b5fe0 6fe 83d9db3e7 ee33a f8e51 c5 b8a853 8d7 00313 f5 dc2a d936 3a3ef7f7 2d89 306e6 31 c5d9 60b3 6f9 be71 39ed 724a60 c06 662a7a 184bce6 c86 b21d3877 b18 c8be 6db82 e3083a1 fe11 b4350 0a251 996a f4025 1e525 90e0e 9e235 6dd348 f7e13 982 b5913 62b8ff4 cfb7b2 b498 1e6 c5e54 de90e 94c0130 0f8e 5158 f5 b0044 471 f83d013 f7 ab27a6e2 e738a2 f0 c256 bd5 9b74 d78e 78c6c1 597b758e5 5e7 f9d6 025 c9f2685a L.T.M Ngoc / VNU Journal of Economics and Business, Vol 1, No (2021) 51-61 227 phiếu khảo sát, đó: 79,74% nữ giới, 20,26% nam giới, 18 tuổi chiếm tỷ lệ 10,57%, từ 18 đến 30 tuổi chiếm 65,64%, 30 tuổi chiếm 10,57%, 44,94% học 50,07% làm, 64,76% có thu nhập 20 triệu đồng/tháng 35,24% có thu nhập 20 triệu đồng/tháng Kết nghiên cứu 5.1 Kết phân tích tương quan biến Bảng cho thấy tất biến có tương quan dương với biến lại hệ số tương quan nằm khoảng từ 0,270 đến 0,834, thể biến có mối tương quan chặt chẽ với Do đó, mơ hình đo lường thỏa mãn điều kiện để kiểm tra phù hợp mô hình bước 5.2 Kiểm định tính hội tụ phân biệt Việc kiểm tra mơ hình đo lường gồm ước lượng tính quán bên trong, tính hội tụ hợp lệ phân biệt thang đo nghiên cứu Để kiểm tra, tác giả tiến hành phân tích nhân tố khẳng định CFA biến với 31 biến quan sát để đánh giá tính đơn chiều cấu trúc [37] Mơ hình đo lường cung cấp phù hợp liệu nghiên cứu (Chi-bình phương = 203,854; Df = 209; Cmin/df = 0,975 (< 3); GFI = 0,930; TLI = 0,956; CFI = 0,957; RMSEA = 0,000; RMR = 0,026; P = 0,587) Trong nghiên cứu này, sử dụng số độ tin cậy tổng hợp Bagozzi Yi (1988) số trích xuất phương sai trung bình Fornell Larcker (1981) để tính độ tin cậy biện pháp [39, 38] Cả số độ tin cậy tổng 57 hợp số trích xuất phương sai trung bình cao tiêu chí đánh giá cho tất biện pháp (CR > 0,60; AVE > 0,50) [38] Ngoài ra, Bảng tất giả thuyết ước tính tích cực có ý nghĩa, cung cấp chứng tính hợp lệ hội tụ [39] Kết kiểm tra giả thuyết Bảng cho thấy tầm quan trọng tất giả thuyết Trong nghiên cứu này, tính tin cậy tương tác tìm thấy có tác động tích cực đến thái độ (ước tính β = 0,370, CR = 4,541) (ước tính β = 0,233, CR = 3,233) Do đó, H1 H2 chấp nhận Sự phiền nhiễu chứng minh có mối quan hệ tiêu cực đến thái độ quảng cáo (ước tính β = 0,192, CR = -2,767) Do đó, H3 chấp nhận nghiên cứu Giả thuyết cho giá trị quảng cáo danh tiếng thương hiệu có tác động tích cực đến thái độ quảng cáo chấp nhận (ước tính β = 0,122, CR = 1,800) (ước tính β = 0,506, CR = 5,464) Ngoài ra, H6 (ước tính β = 0,307, CR = 3,867) cho thấy tính giải trí có ảnh hưởng tích cực đến thái độ quảng cáo Tương tự, phủ nhận thơng tin quảng cáo có tác động tích cực đến thái độ quảng cáo người tiêu dùng Việt Nam với ước tính hai biến ước tính β = 0,255 CR = 3,306 Do đó, giả thuyết H7 chấp nhận Cuối cùng, kết cho thấy thái độ quảng cáo có tác động tích cực đến hành vi mua sắm trang sức người tiêu dùng Việt Nam với ước tính β = 0,860 CR = 6,257 Giả thuyết H8 chấp nhận Kết nghiên cứu cho thấy thái độ quảng cáo chịu tác động mạnh danh tiếng thương hiệu, tiếp đến độ tin cậy, tính giải trí quảng cáo, thông tin, tương tác cuối giá trị quảng cáo Trong đó, hành vi mua trang sức chịu tác động mạnh thái độ quảng cáo Bảng 1: Phân tích tương quan biến BE BE CRR ATT INF VAL ENT IRR INT CB CRR 0,270** ATT 0,666** 0,552** INF 0,413** 0,300** 0,522** VAL 0,316** 0,301** 0,428** 0,237** ENT 0,357** 0,319** 0,498** 0,240** 0,266** Nguồn: Kết điều tra tác giả IRR -0,315** -0,249** -0,435** -0,271** -0,269** -0,316** INT 0,328** 0,361** 0,473** 0,243** 0,235** 0,271** -0,338** CB 0,647** 0,592** 0,834** 0,546** 0,400** 0,494** -0,470** 0,456** 51142e4 7e7 f89a7 cfd2396 2cf670a 028b4b07 0f4 8b0e 586b840 b16 f308 f26e 1d e27334 d680 7e1b6d06 3ba21 940e3 7dea c5bb471 3c3 28867 f8 bbed 74e2 c780 6d1 95fe17 7b08 58d8 5313 9d45 20f8b9a3 690a4 754e7 b437 2298 7ae3bea 9374 f30 b3 49a74ff65 d2f937e7 d8e bc5 d43b334 b4414 418a0 deab4 1a1aa0ab21b9 c77 30ab c2c5 6b9 bf4 8e75 f2b175 f1f1455ff9 7a0e0e 8e09 f963 70b8 91396 2514 b9e d3f d36247a 1b1 c74 02f9ed93 221a4 49e34a 7aa2c71e9ae bcb71 c4c0eeb2 484b96aa 83087 f6f9e470 c72 ed5 f4e8 f8e8 e845 306b4f1 d3e7 8fba019 f352ae 3be4 01bf5 bd0e7a 5b28 b8ab54754 3a243 6fbddc64 f8b7be0 43d1 c15 5f9 fcd5b1 696b0cb2a c7ee8eaa 6e7a5a0 b474 52f5b9 77b4 1f9 c6aee 2a01ad0196 f09 493a82 ec4 2e1d8 b78c8c4 233 f1298aa 4e2 cc1 6c68 7da2 22a65 fe7d9 ebf114bfcfa6a0e 104d1170 11e6767 7a94e 9cf5dcf4 81d7a65d25f4f7 492 c70ee4 6529a 0a8d0 045b1864 8d3 2e9fc38bc1b5e54a7 d9a0 511b1d15 e71e9 06750 e488 7c8 f759 c16 5f7 b8efaa e1 e9ff5f31 4e2a77 32b33ed 9a4d4 bc1 1b3 4240 c709 8bf6077 5b09 b0b69dc0a60 29 2df4 eb48 54dc3e8 635d18f750dd256 b9ffac0 1a3b83d1 61a119 2e9b1d3e 4a8d5 fc65 1f6 8288 b2a526 d78 71a5 c3e52a bcb76 f663e 7bba 0363fb5 06a396 2751 d68 d05228 b00 3115a5 d1e8 90d4 b40 05c4 21ad3ec4 dc4a5e62 b531 0c5 cb7c7a9 5d5 926c8 2cbe7f40c821 f04e2a 4e68 2a5d0 4d6e 01c3 9610 c88 5a66b3e545 7b42 839 78782be6d7 8fb9256 0715 06076 8471a 16bc29e cffad44 e26c5013 d6ad2065 c68 64f36 c48 d7fb4 f4b3 f8e 98db4d4 8ff5d8 b5a2 f883 ba7b3c7 2691 f699 28b5 3f8 e86352a d01 c703 c6 c6155 cf9057 8119e 7fe9 f82 30f6825 db01 077 b9e0b47a89 279c1 058d64b25c3 c1e 71a890 bb6 ed f3cb3e4 b10 f391 8a6b4 25a4b96c33e6 b52 ed4d7 b275a 18f2314a7 c5fba5 c3 c911 58b7 380a85a 6d16 4e3a5e 1c6 d524a 7eb9 d97ec3b2e 7b1 86cbb5 db59 5c6 c3a8a 063b44f6820e 78b85203 7e081 2d6e 0e08a 5bf0 8353 c6efdbdd55 f94 60367a 1a219 0195 fc1 fcd0c51c8d69 d7b77634a 0f8 69ab9dc90 892a7 0207 c48a0 db5 3f2 0064 b062 34d1 47a6 c5ac6 f61 f46 4c4 93c48 b7d20 d8e b72e0 7b60a 2e0b0b8e 4dc823abf16 00f6a5dbf8 bb1 ce7e 331fc9 f6d5 61dfc02a7 865de7f527b4a2c7f9 181d03d3 c90 c76 097 c4be 2f0 79d9 8dc717 b63 d9ff8673a 44a76 b8f5e875a 5f2 69ab4 435 f924 7f0 14749 5e249 7b3e 7c4 4675 58 a68d979 76fb5 f9312 d84 bc0 d5fb1e 614f9149 8e5b18389 4b5 d3f5200 5b0a5 01f 5b24e3ff 582d497e b5e27 03138 dd3 1d4 935b7548 cb4 0bf4dc0b9 cc25f6605 8a7 d0b39 b849a ef6 d3b82d6 1e55aa4 47a34 c19 f1b977a49 82f9c4 b81 6a3f9 3259 76 f7cbf9 9403 fe5d295b259d7b9 0dd2 f3e d757 d235 55a08 61d5 f0 be5b93b8 4d25 66eb79 c37 b3 c8cd674a 1c0 3b83 b6b1a10 c78b25a7e4 c83 022e f059 588b21421 d 6ed08 c1b78eea c177fb5 3b2 b24 f40d34eb de7a3a 6f0 517d83b8 e8d5 c78 79206 c365aa2 22e58 532a1e 8c1 6b1 69ef501dfc48994 e3e07 e54a5 d7ee4 407a2e 9617 b5f8 82b2 f6 b852e 6307 3280a b5b8 78bc4dcdfcc6ff6b2f2 0d30 7e9d0f4 35fb32 11e0e9 de8ba 18d7 02a2 c92 c0cb784 4ac6 0f26 c1 c054 6b04 c8 cd1 24f53e34 e989 007831 f08 be8d9d7ff3 b76ae 1592ff8e 63eb f42 c19 6b4e 12415 4cc9ae7 9f3 34b 4ff81fc08e7 f157 c55 64f5d7e 0d0 b616 f418 78ddc6 c0a3 3da66 3243 588b128 c0 7e0e875 d038 1c6 12a3 c660 2b1e c6b1d05 b9 cc6 f02 11d9 93d8 2ab8 c510 c6e 2f3 7cf78f9aeb78 42a85 d478 d5e b2f44c4d87 5da7 c36a2 c1a9 f55 baf5 d9e0 2ce8 c5 4c13 fcf09d1ef3f6 867ac773 fc0 c859 d3 f430e 90b3 6fe3 2a401 d79a7a 3c2 6f8 c7a175 df1a3207 5f6a 3e081 53c84e7a0 533 c10 d158e 0d50fb4a 8d8 b94 f2f729 f e3924 f47d6743 b4f31e17 9d5 f11 f82 d7b7ad3 f784 82b5 c65 c58 3a56 f501e 23a1 1355bea 1087 be4b57d7 b92 7eff6702 465a1 b9d2 3a389 409 c39a30 312b5fe0 6fe 83d9db3e7 ee33a f8e51 c5 b8a853 8d7 00313 f5 dc2a d936 3a3ef7f7 2d89 306e6 31 c5d9 60b3 6f9 be71 39ed 724a60 c06 662a7a 184bce6 c86 b21d3877 b18 c8be 6db82 e3083a1 fe11 b4350 0a251 996a f4025 1e525 90e0e 9e235 6dd348 f7e13 982 b5913 62b8ff4 cfb7b2 b498 1e6 c5e54 de90e 94c0130 0f8e 5158 f5 b0044 471 f83d013 f7 ab27a6e2 e738a2 f0 c256 bd5 9b74 d78e 78c6c1 597b758e5 5e7 f9d6 025 c9f2685a 58 L.T.M Ngoc / VNU Journal of Economics and Business, Vol 1, No (2021) 51-61 Bảng 2: Phân tích nhân tố khẳng định độ tin cậy thang đo Số biến Độ tin Phương sai Nhân tố quan cậy tổng rút trích sát hợp CR AVE CRR 0,813 0,521 INT 0,817 0,528 IRR 0,807 0,583 0,556 VAL 0,768 BE 0,790 0,559 ENT 0,758 0,512 INF 0,779 0,541 ATT 0,816 0,526 CB 0,812 0,590 Kết luận Thỏa mãn Thỏa mãn Thỏa mãn Thỏa mãn Thỏa mãn Thỏa mãn Thỏa mãn Thỏa mãn Thỏa mãn Nguồn: Kết điều tra tác giả 5.4 Kết kiểm định khác biệt hành vi quảng cáo mạng xã hội yếu tố nhân học Kết Bảng cho thấy, Sig kiểm định phương sai lớn 0,05, tác giả sử dụng kết Sig kiểm định t hàng phương sai đồng để đánh giá Kết cho thấy có khác biệt hành vi mua sắm nhóm giới tính khác (nữ có hành vi mua sắm nhiều nam), người làm chưa làm (người làm có hành vi mua sắm cao hơn), người có mức thu nhập cao (người có mức thu nhập 20 triệu đồng có hành vi mua sắm cao hơn) Kết kiểm định khác biệt liên quan đến biến độ tuổi cho thấy với Sig kiểm định phương sai 0,005 < 0,05 Ta sử dụng kết Sig kiểm định Welch bảng kiểm định chuẩn mạnh Kết cho thấy với Sig kiểm định Welch 0,001 < 0,05, có khác biệt hành vi mua sắm độ tuổi khác (Bảng 4) Giả thuyết H9 chấp nhận Phân tích Anova sử dụng để kiểm định khác biệt hành vi quảng cáo MXH theo Hình 2: Kết phân tích SEM Nguồn: Kết điều tra tác giả 51142e4 7e7 f89a7 cfd2396 2cf670a 028b4b07 0f4 8b0e 586b840 b16 f308 f26e 1d e27334 d680 7e1b6d06 3ba21 940e3 7dea c5bb471 3c3 28867 f8 bbed 74e2 c780 6d1 95fe17 7b08 58d8 5313 9d45 20f8b9a3 690a4 754e7 b437 2298 7ae3bea 9374 f30 b3 49a74ff65 d2f937e7 d8e bc5 d43b334 b4414 418a0 deab4 1a1aa0ab21b9 c77 30ab c2c5 6b9 bf4 8e75 f2b175 f1f1455ff9 7a0e0e 8e09 f963 70b8 91396 2514 b9e d3f d36247a 1b1 c74 02f9ed93 221a4 49e34a 7aa2c71e9ae bcb71 c4c0eeb2 484b96aa 83087 f6f9e470 c72 ed5 f4e8 f8e8 e845 306b4f1 d3e7 8fba019 f352ae 3be4 01bf5 bd0e7a 5b28 b8ab54754 3a243 6fbddc64 f8b7be0 43d1 c15 5f9 fcd5b1 696b0cb2a c7ee8eaa 6e7a5a0 b474 52f5b9 77b4 1f9 c6aee 2a01ad0196 f09 493a82 ec4 2e1d8 b78c8c4 233 f1298aa 4e2 cc1 6c68 7da2 22a65 fe7d9 ebf114bfcfa6a0e 104d1170 11e6767 7a94e 9cf5dcf4 81d7a65d25f4f7 492 c70ee4 6529a 0a8d0 045b1864 8d3 2e9fc38bc1b5e54a7 d9a0 511b1d15 e71e9 06750 e488 7c8 f759 c16 5f7 b8efaa e1 e9ff5f31 4e2a77 32b33ed 9a4d4 bc1 1b3 4240 c709 8bf6077 5b09 b0b69dc0a60 29 2df4 eb48 54dc3e8 635d18f750dd256 b9ffac0 1a3b83d1 61a119 2e9b1d3e 4a8d5 fc65 1f6 8288 b2a526 d78 71a5 c3e52a bcb76 f663e 7bba 0363fb5 06a396 2751 d68 d05228 b00 3115a5 d1e8 90d4 b40 05c4 21ad3ec4 dc4a5e62 b531 0c5 cb7c7a9 5d5 926c8 2cbe7f40c821 f04e2a 4e68 2a5d0 4d6e 01c3 9610 c88 5a66b3e545 7b42 839 78782be6d7 8fb9256 0715 06076 8471a 16bc29e cffad44 e26c5013 d6ad2065 c68 64f36 c48 d7fb4 f4b3 f8e 98db4d4 8ff5d8 b5a2 f883 ba7b3c7 2691 f699 28b5 3f8 e86352a d01 c703 c6 c6155 cf9057 8119e 7fe9 f82 30f6825 db01 077 b9e0b47a89 279c1 058d64b25c3 c1e 71a890 bb6 ed f3cb3e4 b10 f391 8a6b4 25a4b96c33e6 b52 ed4d7 b275a 18f2314a7 c5fba5 c3 c911 58b7 380a85a 6d16 4e3a5e 1c6 d524a 7eb9 d97ec3b2e 7b1 86cbb5 db59 5c6 c3a8a 063b44f6820e 78b85203 7e081 2d6e 0e08a 5bf0 8353 c6efdbdd55 f94 60367a 1a219 0195 fc1 fcd0c51c8d69 d7b77634a 0f8 69ab9dc90 892a7 0207 c48a0 db5 3f2 0064 b062 34d1 47a6 c5ac6 f61 f46 4c4 93c48 b7d20 d8e b72e0 7b60a 2e0b0b8e 4dc823abf16 00f6a5dbf8 bb1 ce7e 331fc9 f6d5 61dfc02a7 865de7f527b4a2c7f9 181d03d3 c90 c76 097 c4be 2f0 79d9 8dc717 b63 d9ff8673a 44a76 b8f5e875a 5f2 69ab4 435 f924 7f0 14749 5e249 7b3e 7c4 4675 58 a68d979 76fb5 f9312 d84 bc0 d5fb1e 614f9149 8e5b18389 4b5 d3f5200 5b0a5 01f 5b24e3ff 582d497e b5e27 03138 dd3 1d4 935b7548 cb4 0bf4dc0b9 cc25f6605 8a7 d0b39 b849a ef6 d3b82d6 1e55aa4 47a34 c19 f1b977a49 82f9c4 b81 6a3f9 3259 76 f7cbf9 9403 fe5d295b259d7b9 0dd2 f3e d757 d235 55a08 61d5 f0 be5b93b8 4d25 66eb79 c37 b3 c8cd674a 1c0 3b83 b6b1a10 c78b25a7e4 c83 022e f059 588b21421 d 6ed08 c1b78eea c177fb5 3b2 b24 f40d34eb de7a3a 6f0 517d83b8 e8d5 c78 79206 c365aa2 22e58 532a1e 8c1 6b1 69ef501dfc48994 e3e07 e54a5 d7ee4 407a2e 9617 b5f8 82b2 f6 b852e 6307 3280a b5b8 78bc4dcdfcc6ff6b2f2 0d30 7e9d0f4 35fb32 11e0e9 de8ba 18d7 02a2 c92 c0cb784 4ac6 0f26 c1 c054 6b04 c8 cd1 24f53e34 e989 007831 f08 be8d9d7ff3 b76ae 1592ff8e 63eb f42 c19 6b4e 12415 4cc9ae7 9f3 34b 4ff81fc08e7 f157 c55 64f5d7e 0d0 b616 f418 78ddc6 c0a3 3da66 3243 588b128 c0 7e0e875 d038 1c6 12a3 c660 2b1e c6b1d05 b9 cc6 f02 11d9 93d8 2ab8 c510 c6e 2f3 7cf78f9aeb78 42a85 d478 d5e b2f44c4d87 5da7 c36a2 c1a9 f55 baf5 d9e0 2ce8 c5 4c13 fcf09d1ef3f6 867ac773 fc0 c859 d3 f430e 90b3 6fe3 2a401 d79a7a 3c2 6f8 c7a175 df1a3207 5f6a 3e081 53c84e7a0 533 c10 d158e 0d50fb4a 8d8 b94 f2f729 f e3924 f47d6743 b4f31e17 9d5 f11 f82 d7b7ad3 f784 82b5 c65 c58 3a56 f501e 23a1 1355bea 1087 be4b57d7 b92 7eff6702 465a1 b9d2 3a389 409 c39a30 312b5fe0 6fe 83d9db3e7 ee33a f8e51 c5 b8a853 8d7 00313 f5 dc2a d936 3a3ef7f7 2d89 306e6 31 c5d9 60b3 6f9 be71 39ed 724a60 c06 662a7a 184bce6 c86 b21d3877 b18 c8be 6db82 e3083a1 fe11 b4350 0a251 996a f4025 1e525 90e0e 9e235 6dd348 f7e13 982 b5913 62b8ff4 cfb7b2 b498 1e6 c5e54 de90e 94c0130 0f8e 5158 f5 b0044 471 f83d013 f7 ab27a6e2 e738a2 f0 c256 bd5 9b74 d78e 78c6c1 597b758e5 5e7 f9d6 025 c9f2685a L.T.M Ngoc / VNU Journal of Economics and Business, Vol 1, No (2021) 51-61 59 Bảng 3: Kết kiểm định khác biệt hành vi quảng cáo MXH Kiểm định phương sai Giới tính CB Nghề nghiệp CB Thu nhập CB F Phương sai đồng 0,127 Phương sai không đồng Phương sai đồng 1,120 Phương sai không đồng Phương sai đồng 0,288 Phương sai không đồng Sig 0,722 0,291 0,592 t -2,327 -2,421 -3,105 -3,080 -2,997 -2,891 Kiểm định T Ý nghĩa thống kê Bậc tự (2 phía) 225 0,021 73,367 0,018 225 0,002 208,457 0,002 225 0,003 146,256 0,004 Nguồn: Kết điều tra tác giả Bảng 4: Kiểm định khác biệt hành vi quảng cáo MXH theo biến độ tuổi Kiểm định chuẩn mạnh Hành vi (CB) Thống kêa Welch 7,914 a Phân phối tiệm cận F Bậc tự Bậc tự 53,192 Sig 0,001 Nguồn: Kết điều tra tác giả Kết luận hạn chế nghiên cứu Phân tích EFA biến nghiên cứu có hệ số tải nhân tố cao, thang đo đạt giá trị phân biệt giá trị hội tụ, thang đo đảm bảo độ tin cậy Phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy yếu tố danh tiếng thương hiệu, tính thơng tin, tính giải trí, tính phiền nhiễu, tính tương tác, giá trị, tin cậy, thái độ, hành vi phù hợp Mơ hình giải thích 68,5% thái độ quảng cáo 69,5% với hành vi mua sắm trang sức người tiêu dùng Việt Nam, kết đáp ứng yêu cầu bối cảnh Việt Nam quốc gia có tỷ lệ tham gia tốc độ tăng trưởng vượt bậc toán điện tử, với số lượng người dùng internet 68,17 triệu người, chiếm 70% dân số [42] 44,8 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến [43] Kết nghiên cứu đóng góp hồn thiện khung nghiên cứu tác động quảng cáo MXH đến hành vi người tiêu dùng Về mặt thực tiễn, kết nghiên cứu cho thấy có khác biệt hành vi quảng cáo MXH Theo đó, khách hàng có thái độ tích cực quảng cáo trực tuyến họ mua sắm nhiều Kết đồng với nghiên cứu trước [16, 24, 35] Mặt khác, kết nghiên cứu cho thấy thái độ người tiêu dùng chịu tác động từ nhân tố khác giới tính, thu nhập, trình độ học vấn Nữ giới có hành vi mua sắm nhiều nam giới sản phẩm trang sức Người trẻ tuổi 30 tuổi, làm người có thu nhập cao (> 10 triệu đồng/tháng) có hành vi mua sắm trang sức nhiều Dựa kết nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất số gợi ý cho nhà bán lẻ kinh doanh ngành hàng trang sức như: Cần xây dựng hình ảnh thương hiệu nhân tố đánh giá có tác động lớn đến thái độ định mua sắm qua mạng người tiêu dùng Để xây dựng danh tiếng cho thương hiệu, nhà bán lẻ cần xây dựng cộng đồng khách hàng thân thiết Khách hàng có xu hướng tham khảo tin tưởng vào bình luận, nhận xét người khác thông tin cung cấp người bán, phản hồi từ khách hàng cũ giúp thương hiệu tạo dựng uy tín lâu dài Bên cạnh đó, nhà bán lẻ cần phải giảm thiểu cảm nhận rủi ro cho khách hàng mua trực tuyến, đặc biệt rủi ro tài Nhà bán lẻ lựa chọn phương thức toán giao hàng (COD), giúp người mua trải nghiệm 51142e4 7e7 f89a7 cfd2396 2cf670a 028b4b07 0f4 8b0e 586b840 b16 f308 f26e 1d e27334 d680 7e1b6d06 3ba21 940e3 7dea c5bb471 3c3 28867 f8 bbed 74e2 c780 6d1 95fe17 7b08 58d8 5313 9d45 20f8b9a3 690a4 754e7 b437 2298 7ae3bea 9374 f30 b3 49a74ff65 d2f937e7 d8e bc5 d43b334 b4414 418a0 deab4 1a1aa0ab21b9 c77 30ab c2c5 6b9 bf4 8e75 f2b175 f1f1455ff9 7a0e0e 8e09 f963 70b8 91396 2514 b9e d3f d36247a 1b1 c74 02f9ed93 221a4 49e34a 7aa2c71e9ae bcb71 c4c0eeb2 484b96aa 83087 f6f9e470 c72 ed5 f4e8 f8e8 e845 306b4f1 d3e7 8fba019 f352ae 3be4 01bf5 bd0e7a 5b28 b8ab54754 3a243 6fbddc64 f8b7be0 43d1 c15 5f9 fcd5b1 696b0cb2a c7ee8eaa 6e7a5a0 b474 52f5b9 77b4 1f9 c6aee 2a01ad0196 f09 493a82 ec4 2e1d8 b78c8c4 233 f1298aa 4e2 cc1 6c68 7da2 22a65 fe7d9 ebf114bfcfa6a0e 104d1170 11e6767 7a94e 9cf5dcf4 81d7a65d25f4f7 492 c70ee4 6529a 0a8d0 045b1864 8d3 2e9fc38bc1b5e54a7 d9a0 511b1d15 e71e9 06750 e488 7c8 f759 c16 5f7 b8efaa e1 e9ff5f31 4e2a77 32b33ed 9a4d4 bc1 1b3 4240 c709 8bf6077 5b09 b0b69dc0a60 29 2df4 eb48 54dc3e8 635d18f750dd256 b9ffac0 1a3b83d1 61a119 2e9b1d3e 4a8d5 fc65 1f6 8288 b2a526 d78 71a5 c3e52a bcb76 f663e 7bba 0363fb5 06a396 2751 d68 d05228 b00 3115a5 d1e8 90d4 b40 05c4 21ad3ec4 dc4a5e62 b531 0c5 cb7c7a9 5d5 926c8 2cbe7f40c821 f04e2a 4e68 2a5d0 4d6e 01c3 9610 c88 5a66b3e545 7b42 839 78782be6d7 8fb9256 0715 06076 8471a 16bc29e cffad44 e26c5013 d6ad2065 c68 64f36 c48 d7fb4 f4b3 f8e 98db4d4 8ff5d8 b5a2 f883 ba7b3c7 2691 f699 28b5 3f8 e86352a d01 c703 c6 c6155 cf9057 8119e 7fe9 f82 30f6825 db01 077 b9e0b47a89 279c1 058d64b25c3 c1e 71a890 bb6 ed f3cb3e4 b10 f391 8a6b4 25a4b96c33e6 b52 ed4d7 b275a 18f2314a7 c5fba5 c3 c911 58b7 380a85a 6d16 4e3a5e 1c6 d524a 7eb9 d97ec3b2e 7b1 86cbb5 db59 5c6 c3a8a 063b44f6820e 78b85203 7e081 2d6e 0e08a 5bf0 8353 c6efdbdd55 f94 60367a 1a219 0195 fc1 fcd0c51c8d69 d7b77634a 0f8 69ab9dc90 892a7 0207 c48a0 db5 3f2 0064 b062 34d1 47a6 c5ac6 f61 f46 4c4 93c48 b7d20 d8e b72e0 7b60a 2e0b0b8e 4dc823abf16 00f6a5dbf8 bb1 ce7e 331fc9 f6d5 61dfc02a7 865de7f527b4a2c7f9 181d03d3 c90 c76 097 c4be 2f0 79d9 8dc717 b63 d9ff8673a 44a76 b8f5e875a 5f2 69ab4 435 f924 7f0 14749 5e249 7b3e 7c4 4675 58 a68d979 76fb5 f9312 d84 bc0 d5fb1e 614f9149 8e5b18389 4b5 d3f5200 5b0a5 01f 5b24e3ff 582d497e b5e27 03138 dd3 1d4 935b7548 cb4 0bf4dc0b9 cc25f6605 8a7 d0b39 b849a ef6 d3b82d6 1e55aa4 47a34 c19 f1b977a49 82f9c4 b81 6a3f9 3259 76 f7cbf9 9403 fe5d295b259d7b9 0dd2 f3e d757 d235 55a08 61d5 f0 be5b93b8 4d25 66eb79 c37 b3 c8cd674a 1c0 3b83 b6b1a10 c78b25a7e4 c83 022e f059 588b21421 d 6ed08 c1b78eea c177fb5 3b2 b24 f40d34eb de7a3a 6f0 517d83b8 e8d5 c78 79206 c365aa2 22e58 532a1e 8c1 6b1 69ef501dfc48994 e3e07 e54a5 d7ee4 407a2e 9617 b5f8 82b2 f6 b852e 6307 3280a b5b8 78bc4dcdfcc6ff6b2f2 0d30 7e9d0f4 35fb32 11e0e9 de8ba 18d7 02a2 c92 c0cb784 4ac6 0f26 c1 c054 6b04 c8 cd1 24f53e34 e989 007831 f08 be8d9d7ff3 b76ae 1592ff8e 63eb f42 c19 6b4e 12415 4cc9ae7 9f3 34b 4ff81fc08e7 f157 c55 64f5d7e 0d0 b616 f418 78ddc6 c0a3 3da66 3243 588b128 c0 7e0e875 d038 1c6 12a3 c660 2b1e c6b1d05 b9 cc6 f02 11d9 93d8 2ab8 c510 c6e 2f3 7cf78f9aeb78 42a85 d478 d5e b2f44c4d87 5da7 c36a2 c1a9 f55 baf5 d9e0 2ce8 c5 4c13 fcf09d1ef3f6 867ac773 fc0 c859 d3 f430e 90b3 6fe3 2a401 d79a7a 3c2 6f8 c7a175 df1a3207 5f6a 3e081 53c84e7a0 533 c10 d158e 0d50fb4a 8d8 b94 f2f729 f e3924 f47d6743 b4f31e17 9d5 f11 f82 d7b7ad3 f784 82b5 c65 c58 3a56 f501e 23a1 1355bea 1087 be4b57d7 b92 7eff6702 465a1 b9d2 3a389 409 c39a30 312b5fe0 6fe 83d9db3e7 ee33a f8e51 c5 b8a853 8d7 00313 f5 dc2a d936 3a3ef7f7 2d89 306e6 31 c5d9 60b3 6f9 be71 39ed 724a60 c06 662a7a 184bce6 c86 b21d3877 b18 c8be 6db82 e3083a1 fe11 b4350 0a251 996a f4025 1e525 90e0e 9e235 6dd348 f7e13 982 b5913 62b8ff4 cfb7b2 b498 1e6 c5e54 de90e 94c0130 0f8e 5158 f5 b0044 471 f83d013 f7 ab27a6e2 e738a2 f0 c256 bd5 9b74 d78e 78c6c1 597b758e5 5e7 f9d6 025 c9f2685a 60 L.T.M Ngoc / VNU Journal of Economics and Business, Vol 1, No (2021) 51-61 tương tự mua hàng truyền thống, nhận hàng trả tiền Tuy nhiên, phương pháp có rủi ro cho người bán, người bán nên kết hợp sử dụng phương thức toán qua bên thứ ba, điều giảm thiểu rủi ro tài cho người mua người bán Ngồi ra, nhà bán lẻ cần trọng đến việc cung cấp thông tin sản phẩm người bán cách đầy đủ, rõ ràng để tránh tình trạng khơng rõ ràng, gây niềm tin người tiêu dùng Tuy nhiên, nghiên cứu tồn số hạn chế sau: Thứ nhất, tập trung người khảo sát 10 tỉnh, thành phố giàu Việt Nam với phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thuận tiện chưa phản ánh đầy đủ kết nghiên cứu yếu tố khác biệt văn hóa thói quen tiêu dùng Do vậy, ngồi nghiên cứu khác biệt nhân học cần nghiên cứu thêm khác biệt tác động văn hóa đến hành vi người tiêu dùng Thứ hai, nghiên cứu không đề cập đến tác động trực tiếp yếu tố quảng cáo MXH đến hành vi mua sắm trang sức người tiêu dùng Các nghiên cứu tương lai thể tác động trực tiếp gián tiếp yếu tố quảng cáo MXH đến hành vi người tiêu dùng Đây sở để thực nghiên cứu hoàn chỉnh [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] Tài liệu tham khảo [15] [1] We Are Social, Vietnam Digital 2020, 2020 [2] Vietnam E-Commerce Association, "Vietnam E-business Index 2019 Report", 2019, available from: http://en.vecom.vn/document/17185 (accessed on 27/03/2019) [3] Himelboim, I and G.J Golan, "A social networks approach to viral advertising: The role of primary, contextual, and low influencers", Social Media+ Society, 2019, 5(3): p 2056305119847516 [4] Lance, P and G Guy J, "From subservient chickens to brawny men: A comparison of viral advertising to television advertising", Journal of Interactive Advertising, 2006, 6(2): p 4-33 [5] Cho, S., J Huh, and R.J Faber, "The influence of sender trust and advertiser trust on multistage effects of viral advertising", Journal of Advertising, 2014 43(1): p 100-114 [6] Golan, G.J and L Zaidner, "Creative strategies in viral advertising: An application of Taylor’s [16] [17] [18] [19] [20] [21] six-segment message strategy wheel", Journal of Computer-Mediated Communication, 2008 13(4): p 959-972 Ducoffe, R.H., "How consumers assess the value of advertising", Journal of Current Issues Research in Advertising 1995, 17(1): p 1-18 Hoang Thi Thanh., "Research on consumer attitudes towards direct marketing activities of retailers in Hanoi city", Industry and Trade Magazine, 2020 Hadija, Z., S.B Barnes, and N Hair, "Why we ignore social networking advertising", Qualitative Market Research: An International Journal, 15 (1), 2012, pp 19-32(14) MacKenzie, S.B., R.J Lutz, and G.E Belch, "The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations", Journal of Marketing Research, 1986, 23(2): p 130-143 Bruner, G.C and A Kumar, "Web commercials and advertising hierarchy-of-effects", Journal of Advertising Research, 2000, 40(1-2): p 35-42 Schiffman, L., et al., Consumer behaviour, Frenchs Forest, New South Wales: Pearson Education Australia, 2005 Lamb Jr, C.W and J.F Hair Jr., Essential of Marketing, South-Western, a part of Cengage Learning, 2000 Loudon, D.L and A.J Della Bitta, Consumer behavior: Concepts and applications, 1984: McGraw-Hill Companies Hoyer, W.D., et al., Consumer behaviour, 2020: Cengage AU Der Waldt, V et al., Attitudes of young consumers towards SMS advertising, 2009 Soares, A.M., J.C Pinho, and H Nobre, "From social to marketing interactions: The role of social networks", Journal of Transnational Management, 2012, 17(1): p 45-62 Brackett, L.K and B.N Carr, "Cyberspace advertising vs other media: Consumer vs mature student attitudes", Journal of Advertising Research, 2001, 41(5): p 23-32 Tsang, M.M., S.C Ho, and T.P Liang, "Consumer attitudes toward mobile advertising: An empirical study", International Journal of Electronic Commerce, 2004, 8(3): p 65-78 Hoffman, D.L and T.P Novak, "Marketing in hypermedia computer-mediated environments: Conceptual foundations", Journal of Marketing, 1996 60(3): p 50-68 Shavitt, S., P Lowrey, and J Haefner, "Public attitudes toward advertising: More favorable 51142e4 7e7 f89a7 cfd2396 2cf670a 028b4b07 0f4 8b0e 586b840 b16 f308 f26e 1d e27334 d680 7e1b6d06 3ba21 940e3 7dea c5bb471 3c3 28867 f8 bbed 74e2 c780 6d1 95fe17 7b08 58d8 5313 9d45 20f8b9a3 690a4 754e7 b437 2298 7ae3bea 9374 f30 b3 49a74ff65 d2f937e7 d8e bc5 d43b334 b4414 418a0 deab4 1a1aa0ab21b9 c77 30ab c2c5 6b9 bf4 8e75 f2b175 f1f1455ff9 7a0e0e 8e09 f963 70b8 91396 2514 b9e d3f d36247a 1b1 c74 02f9ed93 221a4 49e34a 7aa2c71e9ae bcb71 c4c0eeb2 484b96aa 83087 f6f9e470 c72 ed5 f4e8 f8e8 e845 306b4f1 d3e7 8fba019 f352ae 3be4 01bf5 bd0e7a 5b28 b8ab54754 3a243 6fbddc64 f8b7be0 43d1 c15 5f9 fcd5b1 696b0cb2a c7ee8eaa 6e7a5a0 b474 52f5b9 77b4 1f9 c6aee 2a01ad0196 f09 493a82 ec4 2e1d8 b78c8c4 233 f1298aa 4e2 cc1 6c68 7da2 22a65 fe7d9 ebf114bfcfa6a0e 104d1170 11e6767 7a94e 9cf5dcf4 81d7a65d25f4f7 492 c70ee4 6529a 0a8d0 045b1864 8d3 2e9fc38bc1b5e54a7 d9a0 511b1d15 e71e9 06750 e488 7c8 f759 c16 5f7 b8efaa e1 e9ff5f31 4e2a77 32b33ed 9a4d4 bc1 1b3 4240 c709 8bf6077 5b09 b0b69dc0a60 29 2df4 eb48 54dc3e8 635d18f750dd256 b9ffac0 1a3b83d1 61a119 2e9b1d3e 4a8d5 fc65 1f6 8288 b2a526 d78 71a5 c3e52a bcb76 f663e 7bba 0363fb5 06a396 2751 d68 d05228 b00 3115a5 d1e8 90d4 b40 05c4 21ad3ec4 dc4a5e62 b531 0c5 cb7c7a9 5d5 926c8 2cbe7f40c821 f04e2a 4e68 2a5d0 4d6e 01c3 9610 c88 5a66b3e545 7b42 839 78782be6d7 8fb9256 0715 06076 8471a 16bc29e cffad44 e26c5013 d6ad2065 c68 64f36 c48 d7fb4 f4b3 f8e 98db4d4 8ff5d8 b5a2 f883 ba7b3c7 2691 f699 28b5 3f8 e86352a d01 c703 c6 c6155 cf9057 8119e 7fe9 f82 30f6825 db01 077 b9e0b47a89 279c1 058d64b25c3 c1e 71a890 bb6 ed f3cb3e4 b10 f391 8a6b4 25a4b96c33e6 b52 ed4d7 b275a 18f2314a7 c5fba5 c3 c911 58b7 380a85a 6d16 4e3a5e 1c6 d524a 7eb9 d97ec3b2e 7b1 86cbb5 db59 5c6 c3a8a 063b44f6820e 78b85203 7e081 2d6e 0e08a 5bf0 8353 c6efdbdd55 f94 60367a 1a219 0195 fc1 fcd0c51c8d69 d7b77634a 0f8 69ab9dc90 892a7 0207 c48a0 db5 3f2 0064 b062 34d1 47a6 c5ac6 f61 f46 4c4 93c48 b7d20 d8e b72e0 7b60a 2e0b0b8e 4dc823abf16 00f6a5dbf8 bb1 ce7e 331fc9 f6d5 61dfc02a7 865de7f527b4a2c7f9 181d03d3 c90 c76 097 c4be 2f0 79d9 8dc717 b63 d9ff8673a 44a76 b8f5e875a 5f2 69ab4 435 f924 7f0 14749 5e249 7b3e 7c4 4675 58 a68d979 76fb5 f9312 d84 bc0 d5fb1e 614f9149 8e5b18389 4b5 d3f5200 5b0a5 01f 5b24e3ff 582d497e b5e27 03138 dd3 1d4 935b7548 cb4 0bf4dc0b9 cc25f6605 8a7 d0b39 b849a ef6 d3b82d6 1e55aa4 47a34 c19 f1b977a49 82f9c4 b81 6a3f9 3259 76 f7cbf9 9403 fe5d295b259d7b9 0dd2 f3e d757 d235 55a08 61d5 f0 be5b93b8 4d25 66eb79 c37 b3 c8cd674a 1c0 3b83 b6b1a10 c78b25a7e4 c83 022e f059 588b21421 d 6ed08 c1b78eea c177fb5 3b2 b24 f40d34eb de7a3a 6f0 517d83b8 e8d5 c78 79206 c365aa2 22e58 532a1e 8c1 6b1 69ef501dfc48994 e3e07 e54a5 d7ee4 407a2e 9617 b5f8 82b2 f6 b852e 6307 3280a b5b8 78bc4dcdfcc6ff6b2f2 0d30 7e9d0f4 35fb32 11e0e9 de8ba 18d7 02a2 c92 c0cb784 4ac6 0f26 c1 c054 6b04 c8 cd1 24f53e34 e989 007831 f08 be8d9d7ff3 b76ae 1592ff8e 63eb f42 c19 6b4e 12415 4cc9ae7 9f3 34b 4ff81fc08e7 f157 c55 64f5d7e 0d0 b616 f418 78ddc6 c0a3 3da66 3243 588b128 c0 7e0e875 d038 1c6 12a3 c660 2b1e c6b1d05 b9 cc6 f02 11d9 93d8 2ab8 c510 c6e 2f3 7cf78f9aeb78 42a85 d478 d5e b2f44c4d87 5da7 c36a2 c1a9 f55 baf5 d9e0 2ce8 c5 4c13 fcf09d1ef3f6 867ac773 fc0 c859 d3 f430e 90b3 6fe3 2a401 d79a7a 3c2 6f8 c7a175 df1a3207 5f6a 3e081 53c84e7a0 533 c10 d158e 0d50fb4a 8d8 b94 f2f729 f e3924 f47d6743 b4f31e17 9d5 f11 f82 d7b7ad3 f784 82b5 c65 c58 3a56 f501e 23a1 1355bea 1087 be4b57d7 b92 7eff6702 465a1 b9d2 3a389 409 c39a30 312b5fe0 6fe 83d9db3e7 ee33a f8e51 c5 b8a853 8d7 00313 f5 dc2a d936 3a3ef7f7 2d89 306e6 31 c5d9 60b3 6f9 be71 39ed 724a60 c06 662a7a 184bce6 c86 b21d3877 b18 c8be 6db82 e3083a1 fe11 b4350 0a251 996a f4025 1e525 90e0e 9e235 6dd348 f7e13 982 b5913 62b8ff4 cfb7b2 b498 1e6 c5e54 de90e 94c0130 0f8e 5158 f5 b0044 471 f83d013 f7 ab27a6e2 e738a2 f0 c256 bd5 9b74 d78e 78c6c1 597b758e5 5e7 f9d6 025 c9f2685a L.T.M Ngoc / VNU Journal of Economics and Business, Vol 1, No (2021) 51-61 [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] than you might think", Journal of Advertising Research, 1998, 38(4): p 7-22 MacKenzie, S.B and R.J Lutz, "An empirical examination of the structural antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context", Journal of Marketing, 1989, 53(2): p 48-65 Goldsmith, R.E., B.A Lafferty, and S.J Newell, "The impact of corporate credibility and celebrity credibility on consumer reaction to advertisements and brands", Journal of Advertising, 2000, 29(3): p 43-54 Choi, S.M and N.J Rifon, "Antecedents and consequences of web advertising credibility: A study of consumer response to banner ads", Journal of Interactive Advertising, 2002, 3(1): p 12-24 Ling, K.C., T.H Piew, and L.T Chai, "The determinants of consumers’ attitude towards advertising", Canadian Social Science, 2010, 6(4): p 114-126 Cho, C.H and J.D Leckenby, "Interactivity as a measure of advertising effectiveness: Antecedents and consequences of interactivity in web advertising", in Proceedings of the Conference-American Academy of Advertising, 1999, American Academy of Advertising Wu, G., "Perceived interactivity and attitude toward web sites", in Proceedings of the Conference-American Academy of Advertising, 1999, American Academy of Advertising Sukpanich, N and L.D Chen, Interactivity as the driving force behind e-commerce, 2000, AMCIS Proceedings, 244 Wang, C., "An empirical study on consumer’s perceived value and attitude toward advertising", in Proceedings of the 6th Global Information Technology and Management (GITM) World Conference, 2005 Kotler, P., Dirección de marketing, Pearson Education, 2001 Ko, H., C.H Cho, and M.S Roberts, "Internet uses and gratifications: A structural equation model of interactive advertising", Journal of Advertising, 2005, 34(2): p 57-70 Aaker, J., "The negative attraction effect? A study of the attraction effect under judgment and choice", ACR North American Advances, 1991 Herbig, P and J Milewicz, "The relationship of reputation and credibility to brand success", Journal of Consumer Marketing, 1995, 12(4): p 5-11 61 [34] Veloutsou, C and L Moutinho, "Brand relationships through brand reputation and brand tribalism", Journal of Business Research, 2009, 62(3): p 314-322 [35] Spreng, R.A and R.D Mackoy, "An empirical examination of a model of perceived service quality and satisfaction", Journal of Retailing, 1996, 72(2): p 201-214 [36] Patterson, P.G., E Cowley, and K Prasongsukarn, "Service failure recovery: The moderating impact of individual-level cultural value orientation on perceptions of justice", International Journal of Research in Marketing, 2006, 23(3): p 263-277 [37] Lutz, R.J., "Affective and cognitive antecedents of attitude toward the ad: A conceptual framework", Psychological Process Advertising Effects: Theory, Research, Application, 1985: p 45-63 [38] Mehta, A., "Advertising attitudes and advertising effectiveness", Journal of Advertising Research, 2000, 40(3): p 67-72 [39] Anderson, J.C and D.W Gerbing, "Structural equation modeling in practice: A review and recommended two-step approach", Psychological Bulletin, 1988, 103(3): p 411 [40] Fornell, C and D.F Larcker, Structural equation models with unobservable variables and measurement error: Algebra and statistics, 1981, Sage Publications Sage CA: Los Angeles, CA [41] Bagozzi, R.P and Y Yi, "On the evaluation of structural equation models", Journal of the Academy of Marketing Science, 1988, 16(1): p 74-94 [42] Hong Quyen, "Top 10 provinces are considered to be the richest in Vietnam", 03/09/2020, https://atptravel.vn/top-nhung-tinh-thanh-giaunhat-vn/ (accessed on 27/4/2021) [43] Wearesocial, "Vietnam Digital 2020", 18/2/2020, https://datareportal.com/reports/digital-2020vietnam (accessed on 27/4/2021) [44] Ngoc An, "55% of the population will shop online?”, 31/05/2020 08:07, https://tuoitre.vn/55-dan-so-se-mua-samonline-20200531074436835.htm (accessed on 27/4/2021) 51142e4 7e7 f89a7 cfd2396 2cf670a 028b4b07 0f4 8b0e 586b840 b16 f308 f26e 1d e27334 d680 7e1b6d06 3ba21 940e3 7dea c5bb471 3c3 28867 f8 bbed 74e2 c780 6d1 95fe17 7b08 58d8 5313 9d45 20f8b9a3 690a4 754e7 b437 2298 7ae3bea 9374 f30 b3 49a74ff65 d2f937e7 d8e bc5 d43b334 b4414 418a0 deab4 1a1aa0ab21b9 c77 30ab c2c5 6b9 bf4 8e75 f2b175 f1f1455ff9 7a0e0e 8e09 f963 70b8 91396 2514 b9e d3f d36247a 1b1 c74 02f9ed93 221a4 49e34a 7aa2c71e9ae bcb71 c4c0eeb2 484b96aa 83087 f6f9e470 c72 ed5 f4e8 f8e8 e845 306b4f1 d3e7 8fba019 f352ae 3be4 01bf5 bd0e7a 5b28 b8ab54754 3a243 6fbddc64 f8b7be0 43d1 c15 5f9 fcd5b1 696b0cb2a c7ee8eaa 6e7a5a0 b474 52f5b9 77b4 1f9 c6aee 2a01ad0196 f09 493a82 ec4 2e1d8 b78c8c4 233 f1298aa 4e2 cc1 6c68 7da2 22a65 fe7d9 ebf114bfcfa6a0e 104d1170 11e6767 7a94e 9cf5dcf4 81d7a65d25f4f7 492 c70ee4 6529a 0a8d0 045b1864 8d3 2e9fc38bc1b5e54a7 d9a0 511b1d15 e71e9 06750 e488 7c8 f759 c16 5f7 b8efaa e1 e9ff5f31 4e2a77 32b33ed 9a4d4 bc1 1b3 4240 c709 8bf6077 5b09 b0b69dc0a60 29 2df4 eb48 54dc3e8 635d18f750dd256 b9ffac0 1a3b83d1 61a119 2e9b1d3e 4a8d5 fc65 1f6 8288 b2a526 d78 71a5 c3e52a bcb76 f663e 7bba 0363fb5 06a396 2751 d68 d05228 b00 3115a5 d1e8 90d4 b40 05c4 21ad3ec4 dc4a5e62 b531 0c5 cb7c7a9 5d5 926c8 2cbe7f40c821 f04e2a 4e68 2a5d0 4d6e 01c3 9610 c88 5a66b3e545 7b42 839 78782be6d7 8fb9256 0715 06076 8471a 16bc29e cffad44 e26c5013 d6ad2065 c68 64f36 c48 d7fb4 f4b3 f8e 98db4d4 8ff5d8 b5a2 f883 ba7b3c7 2691 f699 28b5 3f8 e86352a d01 c703 c6 c6155 cf9057 8119e 7fe9 f82 30f6825 db01 077 b9e0b47a89 279c1 058d64b25c3 c1e 71a890 bb6 ed f3cb3e4 b10 f391 8a6b4 25a4b96c33e6 b52 ed4d7 b275a 18f2314a7 c5fba5 c3 c911 58b7 380a85a 6d16 4e3a5e 1c6 d524a 7eb9 d97ec3b2e 7b1 86cbb5 db59 5c6 c3a8a 063b44f6820e 78b85203 7e081 2d6e 0e08a 5bf0 8353 c6efdbdd55 f94 60367a 1a219 0195 fc1 fcd0c51c8d69 d7b77634a 0f8 69ab9dc90 892a7 0207 c48a0 db5 3f2 0064 b062 34d1 47a6 c5ac6 f61 f46 4c4 93c48 b7d20 d8e b72e0 7b60a 2e0b0b8e 4dc823abf16 00f6a5dbf8 bb1 ce7e 331fc9 f6d5 61dfc02a7 865de7f527b4a2c7f9 181d03d3 c90 c76 097 c4be 2f0 79d9 8dc717 b63 d9ff8673a 44a76 b8f5e875a 5f2 69ab4 435 f924 7f0 14749 5e249 7b3e 7c4 4675 58 a68d979 76fb5 f9312 d84 bc0 d5fb1e 614f9149 8e5b18389 4b5 d3f5200 5b0a5 01f 5b24e3ff 582d497e b5e27 03138 dd3 1d4 935b7548 cb4 0bf4dc0b9 cc25f6605 8a7 d0b39 b849a ef6 d3b82d6 1e55aa4 47a34 c19 f1b977a49 82f9c4 b81 6a3f9 3259 76 f7cbf9 9403 fe5d295b259d7b9 0dd2 f3e d757 d235 55a08 61d5 f0 be5b93b8 4d25 66eb79 c37 b3 c8cd674a 1c0 3b83 b6b1a10 c78b25a7e4 c83 022e f059 588b21421 d 6ed08 c1b78eea c177fb5 3b2 b24 f40d34eb de7a3a 6f0 517d83b8 e8d5 c78 79206 c365aa2 22e58 532a1e 8c1 6b1 69ef501dfc48994 e3e07 e54a5 d7ee4 407a2e 9617 b5f8 82b2 f6 b852e 6307 3280a b5b8 78bc4dcdfcc6ff6b2f2 0d30 7e9d0f4 35fb32 11e0e9 de8ba 18d7 02a2 c92 c0cb784 4ac6 0f26 c1 c054 6b04 c8 cd1 24f53e34 e989 007831 f08 be8d9d7ff3 b76ae 1592ff8e 63eb f42 c19 6b4e 12415 4cc9ae7 9f3 34b 4ff81fc08e7 f157 c55 64f5d7e 0d0 b616 f418 78ddc6 c0a3 3da66 3243 588b128 c0 7e0e875 d038 1c6 12a3 c660 2b1e c6b1d05 b9 cc6 f02 11d9 93d8 2ab8 c510 c6e 2f3 7cf78f9aeb78 42a85 d478 d5e b2f44c4d87 5da7 c36a2 c1a9 f55 baf5 d9e0 2ce8 c5 4c13 fcf09d1ef3f6 867ac773 fc0 c859 d3 f430e 90b3 6fe3 2a401 d79a7a 3c2 6f8 c7a175 df1a3207 5f6a 3e081 53c84e7a0 533 c10 d158e 0d50fb4a 8d8 b94 f2f729 f e3924 f47d6743 b4f31e17 9d5 f11 f82 d7b7ad3 f784 82b5 c65 c58 3a56 f501e 23a1 1355bea 1087 be4b57d7 b92 7eff6702 465a1 b9d2 3a389 409 c39a30 312b5fe0 6fe 83d9db3e7 ee33a f8e51 c5 b8a853 8d7 00313 f5 dc2a d936 3a3ef7f7 2d89 306e6 31 c5d9 60b3 6f9 be71 39ed 724a60 c06 662a7a 184bce6 c86 b21d3877 b18 c8be 6db82 e3083a1 fe11 b4350 0a251 996a f4025 1e525 90e0e 9e235 6dd348 f7e13 982 b5913 62b8ff4 cfb7b2 b498 1e6 c5e54 de90e 94c0130 0f8e 5158 f5 b0044 471 f83d013 f7 ab27a6e2 e738a2 f0 c256 bd5 9b74 d78e 78c6c1 597b758e5 5e7 f9d6 025 c9f2685a