Thông tin tài liệu
HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG BÀI TẬP NHĨM MƠN MARKETING CĂN BẢN (MAR1322-D21-03) CHƯƠNG 6: QUẢN TRỊ MARKETING Giảng viên: Nguyễn Việt Dũng Nhóm: Thành viên: Bùi Quỳnh Anh – B21DCMR016 Nguyễn Kim Anh – B21DCMR020 Bùi Ngọc Dũng –B21DCTC031 Hà Mạnh Dũng – B21DCTC032 Ngô Mai Phương – B21DCTC082 Chu Đức Thành – B21DCTM085 Lê Thị Thùy – B21DCTM091 Đỗ Thị Huyền Trang – B21DCQT165 Hà Nội, tháng 10 năm 2022 MỤC LỤC 6.1 LẬP CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP……………………………………………………………………………….3 6.1.1 Xây dựng chiến lược kinh doanh (theo quan điểm Marketing)…………………………3 a, Đặt vấn đề.…………………… ……………………………………………………3 b, Các cấp độ chiến lược doanh nghiệp ………………………………………… c, Lập chiến lược kinh doanh.………………………………………………………….3 6.1.2 Lập kế hoạch Marketing……………………………………………………………… Tóm lược……………………………………………………………………………….5 Tình hình marketing ………………………………………………………….5 Cơ hội, thách thức, khả …………………………………………………………5 Mục tiêu……………………………………………………………………………… 5 Quan điểm chiến lược Marketing…………………………………………………… 6 Chương trình hành động.………………………………………………………………6 Ngân sách……………….…………………………………………………………… Kiểm soát………………………………………………………………………………7 6.2 HỆ THỐNG TỔ CHỨC MARKETING……………………………………… 6.2.1 Tổ chức theo chức năng……………………………………………………………… 6.2.2 Tổ chức theo nguyên tắc địa lý…………………………………………………………8 6.2.3 Tổ chức theo sản phẩm thương hiệu……………………………………………… 6.2.4.Tổ chức Marketing theo đoạn thị trường (khách hàng)……………………………… 10 6.2.5 Tổ chức theo nguyên tắc kết hợp (sản phẩm- thị trường)…………………………… 12 6.3 KIỂM TRA MARKETING……………………………………………………12 6.3.1 Kiểm tra việc thực kế hoạch theo năm………………………………………… 12 a Phân tích doanh số………………………………………………………………… 13 b Phân tích thị phần……………………………………………………………………13 c Phân tích chi phí Marketing so với doanh số……………………………………… 14 d Thăm dò thái độ khách hàng……………………………………………………… 14 6.3.2 Kiểm tra khả sinh lời………………………………………………………… 15 6.3.3 Kiểm tra chiến lược………………………………………………………………… 15 TÀI LIỆU THAM KHẢO………………………………………………………….15 6.1 LẬP CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 6.1.1 Xây dựng chiến lược kinh doanh (theo quan điểm Marketing) a, Đặt vấn đề - Thiết lập chiến lược Marketing phù hợp với tiềm lực , tiềm , khả cạnh tranh doanh nghiệp => Đánh giá khách quan xác yếu tố bên bên để phát triển chiến lược kinh doanh theo quan điểm marketing - - b, Các cấp độ chiến lược doanh nghiệp Chiến lược xây dựng triển khai cấp độ: Cấp công ty: xác định mục tiêu ngắn dài hạn doanh nghiệp , nâng cao hiệu SBU , phân phối nguồn lực Cấp đơn vị kinh doanh: xác định cách thức , mục tiêu kinh doanh (xác định vị trí thị trường từ tạo lợi cạnh tranh) Cấp tác nghiệp chức năng: tập trung phát triển kỹ phận hỗ trợ cho đơn vị chiến lược cấp kinh doanh Mối quan hệ cấp : c, Lập chiến lược kinh doanh - Marketing giữ vai trò quan trọng : Hướng toàn chiến lược vào xây dựng mối quan hệ có lợi với nhóm khách hàng quan trọng Giúp nhà hoạch định chiến lược thấy hội thị trường , đánh giá tiềm cty việc tận dụng hội Marketing xây dựng chiến lược giúp đơn vị kinh doanh đạt mục tiêu mình(có lời) - Các bước lập chiến lược kinh doanh doanh nghiệp : ➨ Phân tích bước lập chiến lược kinh doanh gắn với chiến lược marketing thực tế ( Chiến dịch Coca Cola : Share a coke) Bước : Xác định tuyên bố sứ mệnh doanh nghiệp - Tuyên bố sứ mệnh(Mission Statement) tuyên bố mục đích , lý tưởng kinh doanh doanh nghiệp Tuyên bố sứ mệnh giúp định hình thân doanh nghiệp thị trường rộng lớn, để tạo nên khác biệt đích đến mà tất đơn vị kinh doanh hướng đến giai đoạn - Sứ mệnh doanh nghiệp hình thành sở nguồn lực nội hội mà doanh nghiệp có khả cao để nắm bắt => Tuyên bố sứ mệnh Coca-Cola :”Làm giới Truyền cảm hứng cho khoảnh khắc lạc quan hạnh phúc Tạo giá trị khác biệt “ ( Từ 2020 công bố :” Đổi giới làm nên khác biệt “) Yếu tố cấu thành sứ mệnh trên: Hiện trạng, tiềm năng: … Khách hàng: Thường hướng đến giới trẻ, người ưa chuộng nước có gas Thị trường: tồn cầu Triết lý: xuất bữa tiệc (những khoảnh khắc lạc quan hạnh phúc), truyền cảm hứng tạo giá trị, khác biệt Mối quan tâm cộng đồng: đổi mới, thúc đẩy sáng tạo đến cộng đồng toàn giới Bước :Xác định nhiệm vụ mục tiêu doanh nghiệp - Các chiến lược phát triển doanh nghiệp : Phát triển sâu: Doanh nghiệp tận dụng khả Phát triển hợp nhất: Phát triển chiến lược sở khai thác khả hợp Phát triển rộng: Phát triển chiến lược sở khai thác hội nằm lĩnh vực kinh doanh để mở thêm lĩnh vực kinh doanh - Coca-Cola Company thể rõ chiến lược phát triển doanh nghiệp theo hướng phát triển sâu rộng : Nhận thấy sức hút giảm sút thị trường Australia rộng lớn , Coca-Cola đẩy mạnh chiến dịch marketing thị trường chiến dịch “Share a Coke” , gây dựng thành công vang dội Coca-Cola tiếp tục mở rộng , phổ biến nhiều quốc gia khác Dựa sức hút vốn có , với kinh nghiệm dồi lĩnh vực sản xuất đồ uống đóng chai Coca-Cola mở rộng danh mục sản phẩm :những sản phẩm nước khoáng (Dasani) , nước tăng lực (Powerade), rượu(Jack Daniels) , hay số nước có gas khác (Fanta, Coke) sản phẩm tương đối thành công (Phương thức Đa dạng hóa đồng tâm) Bước 3: Quyết định đơn vị kinh doanh Đánh giá tình hình kinh doanh hoạt động SBU(SBU phận, mặt hàng, thương hiệu con) việc doanh nghiệp đánh giá tiềm sinh lời đơn vị kinh doanh => Từ doanh nghiệp đưa định trọng vào mảng hoạt động , sản phẩm hay cải thiện loại bỏ chi tiết chiến lược kinh doanh 6.1.2 Lập kế hoạch Marketing - Chiến lược Marketing doanh nghiệp coi chiến lược chung toàn doanh nghiệp xây dựng theo quan điểm Marketing Vậy nên bước lập kế hoạch Marketing quan trọng - Cấu trúc kế hoạch Marketing: Tóm lược Tình hình marketing Cơ hội, thách thức, khả Mục tiêu Quan điểm chiến lược Marketing Chương trình hành động Ngân sách Kiểm sốt Tóm lược Trình bày tóm tắt ý chủ chốt kế hoạch marketing (thường nhằm để trình diện lên lãnh đạo cấp cao để phê duyệt ) Tình hình marketing Mơ tả đặc điểm thị trường mục tiêu, tình hình doanh nghiệp (Phân tích theo ví dụ CocaCola): Quy mơ thị trường: tồn cầu Các phần thị trường chủ yếu: thị trường nước giải khát Nhu cầu khách hàng: nhu cầu có phần giảm sút Một số đối thủ cạnh tranh: Pepsi Co, Keurig Dr Pepper, Hamoud Boualem, … Các kênh phân phối doanh nghiệp: toàn kênh phân phối Cơ hội, thách thức, khả - Cơ hội: Coca-Cola thương hiệu có sức hút lớn tồn cầu, chiếm thị phần lớn thị trường nước có gas Là thương hiệu khẳng định từ lâu - Thách thức: - Đối thủ tham gia vào thị trường soft drink ngày nhiều , tạo cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn chất lượng , mùi vị, giá Tuy thương hiệu toàn cầu Australia (nơi khởi đầu chiến dịch “Share a Coke “) giới trẻ lại không quan tâm đến thương hiệu => Đó dấu hiệu cảnh báo cho việc Coca dần sức hút giới trẻ khơng Australia mà cịn tồn giới Khả năng: Coca-Cola Company có đủ tiềm lực khía cạnh để làm lại sản phẩm Mục tiêu - Mục tiêu Marketing: Tăng doanh thu doanh nghiệp vào mùa hè Khuấy động giới người trẻ tuổi khoảng 24 tuổi (khách hàng mục tiêu) => khiến họ “nói nhiều Coca Cola => tiêu thụ nhiều hơn” (more talk, more consume) - Mục tiêu truyền thông: Chia sẻ chai Coca đến người thân, bạn bè “Share a Coke” Lưu lại khoảnh khắc Coca-Cola có hội xuất TVC quảng cáo => kích thích nhiều người tham gia vào chương trình => Tăng khả nhận diện thương hiệu Quan điểm chiến lược Marketing Cần đưa quan điểm Marketing để lãnh đạo cấp cao thấy tiềm chiến dịch Chương trình hành động Những chai coke in tên riêng vỏ chai xuất tủ lạnh bán hàng di động khắp nước Úc, khơi nguồn cho hội thoại social media Print ads chiến dịch xuất trang thứ tờ “The Australian” Những chai Coca vào tủ lạnh đặt khắp Úc, cho phép khách hàng tự tìm chai có in tên mình, chụp hình gửi cho Coca-Cola để có hội xuất TVC nhãn hàng Các TVC với hình ảnh tình nguyện viên “share a coke” với bạn bè lên sóng vào kiện thể thao cuối tuần lớn nước Úc – AFL, NRL (phủ sóng đến với 30% dân số Úc) Xuất 150 hát tương ứng với 150 tên sáng tác phát đài truyền quốc gia 150 hát trên, giới trẻ tải chia sẻ chúng qua Facebook Chiến dịch sử dụng hình ảnh người tiếng, phong trào chia sẻ chai Coke với cộng đồng Fan Người tham gia nhắn tin SMS để tên người bạn xuất bảng quảng cáo Coca-Cola đặt phố Khi tên đăng lên, khách hàng nhận tin nhắn MMS có hình bảng quảng cáo để tự chia sẻ qua Facebook email Những người tham gia vào chiến dịch thông qua ứng dụng tự tạo mơ hình chai Coke riêng mình, in tên, hình ảnh bạn bè vào TVC CocaCola, chia sẻ Facebook Sau đó, hàng ngàn chia sẻ với tên xuất Coca Cola sẵn sàng với 18 ki ốt bán hàng để mời người tiêu dùng chia sẻ Document continues below Discover more from: Marketing MAR1322 Học viện Công ng… 258 documents Go to course Phân tích marketing 19 YODY Marketing 100% (8) PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC 4Ps CỦA… Marketing 100% (5) TIỂU LUẬN Marketing 34 37 SỮA TH NHÓM Marketing 100% (5) Mar cb nhóm Hoạt động marketin… Marketing 100% (4) Kế hoạch Marketing Ống hút cỏ Greenjoy 29 tên mà họ mong đợi chia sẻ Sau lắng nghe ý kiến 65.000 Marketing 83% (24) người tiêu dùng, 50 tên thêm vào in vỏ chai Coke Ngân sách Dự báo kết chiến dịch (lời lỗ) Dựa báo cáo ngân sách có, lãnh đạo doanh nghiệp định quy mơ chiến dịch tới.Nghiên cứu Cocoon Kiểm soát Marketing 100% (3) Bước nhằm rà soát liên tục tiến độ chiến dịch 21 (thường theo tháng, quý, nửa năm) từ tiếp tục điều chỉnh để kết chiến dịch thỏa mãn mục tiêu ban đầu 6.2 HỆ THỐNG TỔ CHỨC MARKETING Mục đích nghiên cứu mục tổ chức marketing: - Tìm hiểu mơ hình tổ chức phận quản trị marketing để giúp nhà quản trị lựa chọn mơ hình tổ chức phù hợp - Nghiên cứu vấn đề tổ chức thực kế hoạch biện pháp marketing - Xác định nội dung cần đánh giá điều khiển trình thực hoạt động marketing => Muốn thực tất hoạt động marketing có hiệu quả, doanh nghiệp trước hết phải quan tâm đến yếu tố người tổ chức 6.2.1 Tổ chức theo chức Đây hình thức tổ chức phổ biến nhất, trường hợp này, chuyên gia marketing đảm nhiệm thực chức marketing khác Họ trực thuộc giám đốc phụ trách marketing, người điều hành công việc họ Năm chức quản trị marketing bản, là: quản trị marketing quản trị quảng cáo xúc tiến hỗn hợp quản trị phân phối tiêu thụ quản trị nghiên cứu marketing quản trị mặt hàng Ngồi cịn có chức quản trị dịch vụ khách hàng, quản trị kế hoạch hoá marketing quản trị phân phối vật chất hàng hoá ➨ Bộ phận Marketing Cocacola hoạt động với chức năng: Đưa chiến lược Marketing phù hợp với thị trường quảng cáo, khuyến mãi, nghiên cứu thị trường, quảng bá sản phẩm Trong hoạt động Marketing phân làm phận: Quản lý thương hiệu quản lý hoạt động Marketing 6.2.2 Tổ chức theo nguyên tắc địa lý Những doanh nghiệp kinh doanh thị trường nước mối quan hệ trực thuộc người bán hàng thường thiết lập hình thức tổ chức theo nguyên tắc địa lý Sơ đồ cho thấy máy quản trị marketing bao gồm: Cấp quản trị tiêu thụ toàn quốc Cấp quản trị tiêu thụ khu vực thị trường Cấp quản trị tiêu thụ tỉnh, thành phố Cấp quản trị tiêu thụ quận, huyện Các đại lý bán hàng Khi tổ chức theo nguyên tắc địa lý đại lý bán hàng sinh sống nơi họ làm việc, biết rõ khách hàng làm việc có hiệu với chi phí thời gian tiền bạc cho việc lại ➨ Với Coca cola: Nhu cầu sử dụng nước có gas thường tập trung nhiều thành phố lớn Nơi có mật độ dân số đơng tần suất sử dụng thường xun Chính cơng ty xây dựng nhà máy sản xuất trụ sở đại diện thành phố lớn Việt nam (Hà Nội, TP HCM, TP Đà Nẵng) Trước tiên cần phải đề cập đến việc chiến dịch tổ chức thành công 53 quốc gia khác từ 2011 đến 2013 Khi triển khai chiến dịch Việt Nam 69 quốc gia khác năm nay, khả thành công Coca-Cola cao giới trẻ Việt Nam vốn u thích thương hiệu nước giải khát này.Chiến dịch Share a Coke sau triển khai 80 quốc gia Tại Úc, cơng ty quảng cáo Ogilvy ước tính chiến dịch làm tăng thị phần Coke danh mục lên 4% tăng mức tiêu thụ giới trẻ lên 7% Tại Hoa Kỳ, nơi chiến dịch ghi nhận tăng doanh số bán hàng lên 2% sau 10 năm sụt giảm tiêu thụ Coke, công ty đại lý họ tìm cách mở rộng chiến dịch trì phù hợp Vào năm 2015, công ty mở rộng chiến dịch cách tăng số lượng tên lên 1.000 Năm 2017, chiến dịch quay trở lại Mỹ với biến thể mới; điểm đến ngày lễ Các chai coke dán nhãn với địa điểm nghỉ hè yêu thích Hawaii, Ibiza, Barbados, v.v 6.2.3 Tổ chức theo sản phẩm thương hiệu Những doanh nghiệp có danh mục hàng hố lớn thương hiệu hàng hoá phong phú thường sử dụng cách tổ chức phận marketing theo sản phẩm hay theo thương hiệu sản phẩm Tổ chức phận marketing theo sản phẩm không thay tổ chức theo chức năng, mà thêm cấp quản lý Người quản trị danh mục sản phẩm đạo tất sản phẩm quyền số người phụ trách nhóm sản phẩm, cấp lại có người phụ trách sản phẩm chịu trách nhiệm sản xuất tiêu thụ sản phẩm cụ thể (sơ đồ) Mỗi nhà quản trị sản phẩm/thương hiệu (giám đốc sản phẩm hay thương hiệu) tự xây dựng kế hoạch sản xuất tiêu thụ riêng mình, theo dõi việc thực hiện, kiểm tra kết cần thiết xem xét, điều chỉnh lại kế hoạch Tổ chức theo sản phẩm/thương hiệu thích hợp trường hợp doanh nghiệp sản xuất nhiều loại sản phẩm khác loại hàng hoá đa dạng tới mức độ tổ chức marketing theo chức khơng đủ sức quản lý tồn danh mục sản phẩm Ưu điểm nhược điểm hình thức tổ chức theo sản phẩm thương hiệu: Ưu điểm: Người quản trị sản phẩm/thương hiệu điều hành toàn hệ thống marketing - mix cho sản phẩm/thương hiệu Người quản trị sản phẩm phản ứng nhanh số chuyên viên chức khác vấn đề nảy sinh thị trường Không bỏ quên sản phẩm có số lượng sản xuất nhỏ hơn, quan trọng, người quản trị trực tiếp đạo sản xuất tiêu thụ loại sản phẩm Việc quản lý sản phẩm/thương hiệu trường học tuyệt vời cho nhà quản trị, cơng việc họ phải làm tất hoạt động điều hành marketing công ty Nhược điểm: Thường người quản trị sản phẩm/thương hiệu khơng có đủ quyền hạn để thi hành tốt nhiệm vụ Khi trở thành chuyên viên tất hoạt động liên quan đến sản phẩm mình, người quản trị sản phẩm trở nên thiếu chuyên môn lĩnh vực hoạt động theo chức Hệ thống quản lý theo sản phẩm thường tốn dự kiến ban đầu khoản chi phí ngày tăng để trả công cho nhiều nhân viên ➨ Cơ cấu marketing theo sản phẩm thương hiệu Cocacola: Xu hướng gia tăng nội dung người dùng tạo kết hợp yếu tố ngoại tuyến điều xuất vài năm, khơng thương hiệu thành cơng Coca-Cola Nó tạo sản phẩm cá nhân hóa hữu hình, với sản phẩm khuyến khích người dùng chia sẻ trực tuyến - tình mơ Đã có khơng thương hiệu sử dụng chiến lược “Cá nhân hóa” marketing khơng tạo thành công “Share a Coke” Coca-Cola Vậy điểm khác biệt chiến dịch gì? Việc thay đổi thiết kế nhãn hàng để làm thương hiệu nhà quản lý thương hiệu tiến hành từ lâu Tuy nhiên, quan trọng nhà làm marketing chọn yếu tố cá nhân để thu hút quan tâm người tiêu dùng Coca-Cola chọn in tên riêng phổ biến cách làm hồn tồn sáng tạo Để từ đó, bạn mua cho mua tặng Sự thành cơng chiến dịch “Share a Coke” cịn phải nói đến phát triển social media nhân rộng ảnh hưởng chiến dịch Trước có mạng xã hội, người làm tiếp thị, quảng cáo sử dụng Word of Mouth (truyền miệng) với việc phát triển social media thói quen “chia sẻ” thứ mạng xã hội, việc phát tán ảnh hưởng chiến dịch nhanh hơn, hiệu nhiều Đây xu phát triển marketing truyền thơng: tạo nội dung thương hiệu hay, phù hợp để tác động vào đời sống xã hội 6.2.4.Tổ chức Marketing theo đoạn thị trường (khách hàng) - Nhiều doanh nghiệp kinh doanh thị trường mang tính chất khác nên sử dụng cách tổ chức phận marketing theo nguyên tắc thị trường - Nếu thị trường khác người mua có hành vi hay sở thích hàng hố khác Tổ chức phận marketing theo nguyên tắc thị trường tương tự hệ thống tổ chức theo sản phẩm trình bày Nhà quản trị hoạt động tất thị trường đạo hoạt động số nhà quản trị marketing thị trường Nhà quản trị thị trường chịu trách nhiệm xây dựng kế hoạch tiêu thụ dài hạn ngắn hạn, kế hoạch hoạt động khác theo chức => Ưu điểm hệ thống doanh nghiệp tổ chức hoạt động phù hợp với nhu cầu cụ thể người tiêu dùng thị trường ➨ Ở chiến dịch “Share a coke” Cocacola hãng muốn hướng tới: Thâm nhập thị trường đại chúng: Hầu hết chiến dịch khởi chạy lưu ý đến nhân mục tiêu cốt lõi Chiến dịch Coca-Cola khơng có khác biệt, tập trung vào đối tượng từ 18-25 tuổi Tuy nhiên, điều có lợi cho cơng ty xa lánh hạn chế Bất kỳ người tiêu dùng độ tuổi từ 1360 tham gia mà không cảm thấy bị loại trừ Người tiêu dùng ngày muốn cảm thấy độc đáo mang đến cho người dùng thứ có giá phải cá nhân hóa cách quan trọng để thành công Một số người lập luận số nhóm định bị loại chiến dịch giới hạn 150 tên, bạn ln có mức độ loại trừ 10 “Share a Coke” – Phiên cho người khiếm thị: Phiên chữ lon chai Coke sản xuất dành riêng cho người khiếm thị Hai chiến dịch đến từ Coca-Cola gần liên quan tới lon chai in chữ nổi, nhờ đó, người khiếm thị đọc chúng Tại Mexico, công ty quảng cáo Anonimo nhận thấy có phận người dân khơng hịa vào chiến dịch “Share a Coke” – in tên lên lon họ người khiếm thị Do đó, cơng ty hợp tác với Coca-Cola để tạo nên phiên chữ cho chiến dịch Ở quốc gia khác, Argentina, Coke công ty agency Geometry Global in tên chai nước Coca Cola để dành riêng cho thành viên Los Murciélagos (The Bats), đội bóng khiếm thị giới quan tâm năm gần Những chai cá nhân hóa theo tên cầu thủ Phần lớn chiến dịch tiếp thị phụ thuộc vào phương tiện truyền thông mạng xã hội thúc đẩy người tìm mua sản phẩm Đã có trào lưu lan rộng mạng xã hội sau người bắt đầu tìm thấy tên chai Coca-cola Khi đó, người dùng đăng hình chai Coca có tên họ mạng kèm hastag #ShareaCoke, hành động góp phần quảng bá khơng nhỏ cho chiến dịch, đem lại lợi ích cho cơng ty với lan tỏa chia sẻ cho 11 6.2.5 Tổ chức theo nguyên tắc kết hợp (sản phẩm- thị trường) Đây hình thức kết hợp theo hai nguyên tắc sản phẩm thị trường Phù hợp với doanh nghiệp có nhiều khu vực thị trường khác khu vực thị trường họ lại kinh doanh nhiều loại sản phẩm khác Hình thức tổ chức kết hợp số ưu điểm hai hình thức tổ chức theo nguyên tắc sản phẩm theo nguyên tắc thị trường Để thực hình thức tổ chức địi hỏi nhà quản trị marketing phải am hiểu sâu sắc đoạn thị trường loại sản phẩm bán thị trường Hình thức tạo điều kiện thuận lợi để doanh nghiệp kết hợp tốt sản phẩm thị trường từ tìm vùng thị trường Ngồi doanh nghiệp cịn tổ chức phận marketing theo mơ hình cơng ty/chi nhánh Khi cơng ty có quy mơ kinh doanh lớn, cơng ty tổ chức chi nhánh khu vực thị trường Các chi nhánh có máy tổ chức riêng để thực nhiệm vụ => Khi đó, họ phải lựa chọn khả năng: Chức quản trị marketing hồn tồn cơng ty trực tiếp đảm nhiệm Chức quản trị marketing phân cấp hoàn toàn cho chi nhánh Chức quản trị marketing vừa thực cấp công ty cấp chi nhánh tuỳ theo phân chia chức nhiệm vụ ➤ Các doanh nghiệp Việt nam tổ chức phận marketing theo nhiều ngun tắc mơ hình khác nhau, tuỳ thuộc quy mô, đặc điểm ngành kinh doanh nhiều hoàn cảnh cụ thể khác ➤ Song mặt tổ chức, doanh nghiệp nên có giám đốc marketing để đạo trực tiếp phòng marketing số phòng ban đảm nhiệm chức marketing phòng bán hàng, phòng quản lý quan hệ khách hàng Phòng marketing tham mưu cho giám đốc marketing quản trị marketing tổ chức thực hoạt động marketing doanh nghiệp 6.3 KIỂM TRA MARKETING Kiểm tra Marketing gồm loại: Kiểm tra việc thực kế hoạch năm Kiểm tra khả sinh lời Kiểm tra chiến lược 6.3.1 Kiểm tra việc thực kế hoạch theo năm - Mục đích: nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp đạt mức doanh số, lợi nhuận, thị phần mục tiêu khác kế hoạch năm doanh nghiệp - Tiến trình kiểm tra việc thực kế hoạch năm gồm bước sau : Các nhà lãnh đạo phải nêu rõ mục tiêu quý, tháng kế hoạch năm, chặng mốc Cấp quản trị marketing phải theo dõi kết đạt thị trường Phải xác định nguyên nhân sai lệch thực Điều chỉnh để đạt mục tiêu mong muốn ➨ Với Coca-Cola: Trước tình hình đại dịch Covid cuối năm 2019, Coca Cola định cắt giảm 35% chi tiêu quảng cáo giai đoạn đại dịch ngược lại với xu hướng chung ngành: Nên trì quảng cáo thời điểm suy thối để gia tăng thị phần 12 Ơng James Quincey – Chủ tịch Coca-Cola, giải thích nguyên nhân cắt giảm chi phí quảng cáo hồi tháng 7/2020: “Tại lại tiền vào giai đoạn mà biết khơng tài thu lại được? Nhất giai đoạn giãn cách xã hội kéo dài Chúng sẵn sàng đầu tư thấy hội phát triển, rõ ràng quý II/2020 điểm sáng Hơn nữa, chúng tơi nhận thấy khơng có hoạt động tiếp thị lại tạo nhiều tác động tích cực cho thương hiệu” a Phân tích doanh số Có hai cơng cụ sử dụng: Phân tích sai lệch doanh số cho ta biết việc thực sút giảm bao nhiêu? Do giảm khối lượng bao nhiêu? Phân tích doanh số chi tiết hay phân tích doanh số vi mơ cho biết khu vực nào, cá nhân khơng đạt doanh số b.Phân tích thị phần - Nhờ phân tích thị phần, doanh nghiệp nắm bắt doanh nghiệp hoạt động so với đối thủ cạnh tranh - Khi phân tích thị phần cần cẩn thận nhân tố bên ngồi khơng gây ảnh hưởng doanh nghiệp Không nên so sánh kết doanh nghiệp đạt với mức trung bình khu vực - Người ta thường xem xét, phân tích loại thị phần sau đây: Thị phần doanh nghiệp so với toàn thị trường: tỷ lệ % doanh số doanh nghiệp so với doanh số toàn ngành Thị phần doanh nghiệp so với phân khúc mà phục vụ: tỷ lệ % doanh số doanh nghiệp so với doanh số toàn phân khúc Thị phần tương đối: tỷ lệ so sánh doanh số doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh mạnh Nó cho biết vị sản phẩm doanh nghiệp cạnh tranh thị trường ➨ Coca-cola chiếm 52% thị phần đồ uống có gas tồn cầu Theo tạp chí chuyên ngành đồ uống Beverage Digest (Mỹ), thị phần đồ uống có gas Coca - Cola 52%, PepsiCo 21% Dù có thị phần lớn Pepsi thị trường toàn cầu, thị trường Việt Nam, thâm nhập thị trường sau nên việc mở rộng hệ thống phân phối Coca - Cola tỏ yếu c Phân tích chi phí Marketing so với doanh số Chi phí Marketing gồm số loại chi phí cấu thành sau: + Chi phí cho lực lượng bán hàng doanh số 13 + Nghiên cứu marketing/doanh số + Chi phí quản lý phân phối tiêu thụ doanh số Lãnh đạo doanh nghiệp cần phải luôn theo dõi tỷ lệ đưa định biện pháp cần thiết đảm bảo chi phí không vượt giới hạn cho phép ➨ Với Coca-Cola: Mỗi năm, khoản đầu tư Coca Cola vào thị trường truyền thống chiếm từ 70% – 80% tổng đầu tư hãng Những khoản đầu tư đa phần dành nhiều cho khâu quảng cáo Nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm chiến lược marketing khác => Định hướng mục tiêu Coca Cola khách hàng nhắc đến đồ uống nước Thì phải nhớ đến sản phẩm Coca Cola sản xuất Đặc biệt, Coca Cola không tiếc khoản tiền trị giá hàng triệu USD cho Hợp đồng quảng cáo lớn Rất nhiều khách hàng ấn tượng với quảng cáo CocaCola Từ ấn tượng với đồ uống hãng Hiện nói thị trường lớn : Mỹ, Châu Âu, … Các sản phẩm Coca Cola tên tạo chiếm lĩnh Dù cho nhiều nhãn hiệu nước khác đời thời gian gần Trực diện từ đối thủ cạnh tranh không đội trời chung mang tên Pepsi Nhưng đến cuối năm 2019 đại dịch Covid Thế vận hội Olympic mùa hè Tokyo 2020 Chi phí quảng cáo Coca-Cola giảm 35% từ 4,25 tỷ USD (2019) xuống 2,77 tỷ USD (2020) Trong đó, doanh thu cơng ty giảm nhẹ 11%, từ 37,26 tỷ USD (2019) xuống 33 tỷ USD (2020) Như vậy, tỷ lệ sụt giảm chi phí quảng cáo cao gấp lần so với mức giảm doanh thu d Thăm dò thái độ khách hàng Nhiều doanh nghiệp sử dụng hệ thống để theo dõi thay đổi thái độ khách hàng trước việc làm ảnh hưởng đến doanh số, cấp quản trị doanh nghiệp đưa định hành động sớm để cứu vãn tình ➨ Với Coca-Cola: Có phải Coca Cola ngon hơn, trở nên tốt cho sức khỏe hơn, chí rẻ hơn? Khơng có thứ số đó! Sản phẩm Coca Cola giữ nguyên Với lựa chọn có sẵn thị trường, người tiêu dùng chọn loại đồ uống khác với giá tương tự, vị tương tự Nhưng nhiều người chọn Coca Cola, vậy? Thay thay đổi sản phẩm họ, Coke bổ sung 150 tên phổ biến cho nhãn hiệu chai Coke (Coca Cola) khắp nước Úc Thương hiệu tập trung vào cách họ làm cho người cảm thấy, khơng phải họ cung cấp cho người Lý cho tất hành động Coca Cola chiến dịch “Share A Coke” thấu hiểu khách hàng Hiểu đặc điểm khách hàng mình, biết họ mong muốn điều gì, kỳ vọng điều Coca Cola bắt chọn insight “muốn thể cá tính, mong muốn kết nối e ngại sẻ chia”, tạo nên chiến dịch thành công 14 Không họ tạo Share a Coke” – Phiên cho người khiếm thị: Phiên chữ lon chai Coke sản xuất dành riêng cho người khiếm thị => Hai chiến dịch đến từ Coca-Cola gần liên quan tới lon chai in chữ nổi, nhờ đó, người khiếm thị đọc chúng 6.3.2 Kiểm tra khả sinh lời Các doanh nghiệp phải đo lường khả sinh lời sản phẩm, theo khu vực, theo nhóm khách hàng, theo cửa hàng, quầy hàng, theo nhân viên bán hàng chí theo mét vng diện tích bán hàng Kiểm tra khả sinh lời xác định hệ thống tiêu kinh tế tài chính, kỹ thuật (mà hệ số quan trọng tỷ suất lợi nhuận vốn đầu tư cho Marketing – ROI Marketing) 6.3.3 Kiểm tra chiến lược Mỗi doanh nghiệp cần định kỳ đánh giá lại toàn tiếp cận với thương trường doanh nghiệp mình, sử dụng cơng cụ gọi giám định Marketing để đánh giá Chỉ đạo việc giám định Marketing thường quan độc lập với phận Marketing khách quan, nhiều kinh nghiệm phụ trách Việc giám định nên thực định kỹ thay có khủng hoảng ➨ Với Coca-Cola: CoCa-Cola kiểm tra cập nhật liên tục chiến lược mkt để hướng tới người tiêu dùng cách dễ dàng nhất.Trước có mạng xã hội, người làm tiếp thị, quảng cáo sử dụng Word of Mouth (truyền miệng) triển khai chiến dịch quảng cáo qua TV, báo đài,… để tiếp cận đến khách hàng quảng cáo sản phẩm Tuy nhiên, với phát triển social media thói quen “chia sẻ” thứ mạng xã hội, xu hướng social media marketing – tiếp thị qua mạng xã hội đời Nắm bắt xu hướng trên, Coca-Cola tạo chiến dịch để chứng minh nhãn hàng có lịch sử lâu đời thích ứng tốt với thời đại khuyến khích người dùng tương tác với thương hiệu Coca-Cola giới online lẫn đời thực Để vào mùa hè năm 2011, chiến dịch lớn với tên: “Share a Coke” – “Cùng chia sẻ Coca” triển khai đạt thành công vang dội Tại Việt Nam, chiến dịch “Share a coke” có tên “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè” ngày 09/06/2014 gây tiếng vang lớn Những chai CocaCola in tên người dùng trở thành sốt, trở thành tượng chia sẻ nhiều mạng xã hội Thông điệp chiến dịch là: “Kết nối, đồn viên chia sẻ giây phút thoải mái bên với Coca” TÀI LIỆU THAM KHẢO https://drive.google.com/file/d/1b9fZ3dW4SZvUaxqt4tR-eutN_MoEP0Rs/view https://en.wikipedia.org/wiki/Share_a_Coke https://www.brandsvietnam.com/campaign/11-Coca-Cola-Share-a-Coke https://www.theguardian.com/media-network/media-network-blog/2013/jul/24/sharecoke-teach-brands Wiki Marketing https://wikimarketing.vn/share-a-coke-phien-ban-cho-nguoi-khiem-thi.html/ 15 https://wikimarketing.vn/tu-share-a-coke-den-tu-duy-truyen-thong-thoi-cong-ngheso.html/ https://www.brandsvietnam.com/campaign/11-Coca-Cola-Share-a-Coke https://amis.misa.vn/28361/chien-luoc-marketing-cua-coca-cola/#Ket_qua_chien_dich https://hostingvietnam.vn/su-menh-cua-cong-ty-coca-cola/ https://www.cocacolavietnam.com/coca-cola-vietnam/Su-menh-tam-nhin#:~:text=T %E1%BA%A1o%20ra%20c%C3%A1c%20th%C6%B0%C6%A1ng%20hi%E1%BB %87u,%C4%91%E1%BB%93ng%20v%C3%A0%20to%C3%A0n%20th%E1%BA %BF%20gi%E1%BB%9Bi 10 https://oriagency.vn/chien-luoc-marketing-cua-coca-cola? fbclid=IwAR0JmubeSRAV4CAuYe6JgCoMKdK0KrQdTevVlpplpkbJNrHwjdWYVL Q5das 11 https://dtmconsulting.vn/case-study-coca-cola-voi-chien-dich-ket-noi-yeu-thuong/? fbclid=IwAR1CbyB0A9bnsz5-nXOqRn18fMG1NRTXGUpH4QjcrOWoRE8HSzdXYhxxjE 16
Ngày đăng: 28/12/2023, 18:57
Xem thêm:
