Các nghiên cứu ảnh hưởng giữa hành vi mua của khách hàng và truyền thông marketing nói chung và trong kinh doanh nhà ở dân dụng .... Trang 11 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, HÌNH BIỂU ĐỒ, HÌNH TÊN
Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời gian gần đây, truyền thông marketing (TrTMKT) đã trở thành một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng, đóng góp đáng kể vào hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp Nhiều công trình nghiên cứu đã được công bố, tập trung vào lý thuyết và ứng dụng của TrTMKT trong doanh nghiệp cũng như mối liên hệ giữa TrTMKT và sản phẩm Tuy nhiên, hoạt động TrTMKT trong lĩnh vực bất động sản, đặc biệt là nhà ở, vẫn còn hạn chế về số lượng nghiên cứu Đặc biệt, chưa có nhiều công trình nghiên cứu về TrTMKT đối với nhà ở tại thành phố Hà Nội của các doanh nghiệp Việt Nam, điều này cho thấy cần có thêm các nghiên cứu chuyên sâu trong lĩnh vực này.
Trong bối cảnh toàn cầu hóa, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt, buộc các doanh nghiệp phải nâng cao năng lực cạnh tranh để tồn tại và phát triển Để đáp ứng xu hướng mở cửa và tự do hóa thương mại, các doanh nghiệp cần cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ Đồng thời, việc xây dựng thương hiệu và uy tín cũng rất quan trọng, giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm và chiếm lĩnh thị trường Hoạt động truyền thông marketing không chỉ là ưu tiên mà còn trở thành mục tiêu chiến lược, ảnh hưởng quyết định đến sự thành công trong kế hoạch phát triển kinh doanh của các doanh nghiệp trên toàn cầu.
Qua nghiên cứu các doanh nghiệp (DN) Việt Nam kinh doanh nhà ở tại Hà Nội, chúng tôi nhận thấy rằng hoạt động truyền thông marketing (TrTMKT) còn nhiều hạn chế như nội dung chưa đồng bộ, ngân sách không đáp ứng yêu cầu, và tổ chức thực hiện thiếu khoa học Những vấn đề này dẫn đến hiệu quả thấp trong hoạt động truyền thông marketing của DN, làm cho các hoạt động TrTMKT chưa tạo ra sức thu hút cần thiết.
Luận án tiên sí Kinh tế chỉ ra rằng việc đáp ứng yêu cầu thông tin và quyết định mua của người tiêu dùng và nhà đầu tư tiềm năng còn nhiều hạn chế Điều này ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín của doanh nghiệp và sản phẩm trên thị trường, từ đó làm giảm khả năng khai thác tiềm năng và phát huy thế mạnh của doanh nghiệp Kết quả là, sự đóng góp của các doanh nghiệp vào sự phát triển kinh tế quốc gia cũng bị hạn chế.
Việc phân tích và nghiên cứu hành vi mua nhà ở Hà Nội của khách hàng tiềm năng là rất quan trọng, đồng thời cũng cần xem xét thực trạng hoạt động tiếp thị bất động sản tại khu vực này.
Việc phát triển thị trường nhà ở tại Hà Nội là rất quan trọng để đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho các doanh nghiệp Việt Nam Nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng sẽ giúp định hướng các chính sách marketing hiệu quả, từ đó thúc đẩy hoạt động kinh doanh nhà ở Hà Nội, với mật độ dân cư cao và tốc độ đô thị hóa nhanh chóng, đang đối mặt với nhu cầu nhà ở ngày càng lớn, tạo cơ hội cho các doanh nghiệp khai thác thị trường này.
Thị trường bất động sản Hà Nội đang chứng kiến sự gia tăng mạnh mẽ về cung nhà ở, tuy nhiên, nhu cầu thực tế lại không theo kịp, dẫn đến tình trạng cung thừa ở một số phân khúc Đặc biệt, giá nhà ở liền kề và biệt thự đang cao so với thu nhập của đa số người dân, tạo ra áp lực cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp Việc thu hút khách hàng có khả năng thanh toán trở nên khó khăn hơn, buộc các doanh nghiệp phải nỗ lực gia tăng tính minh bạch thông tin và cải thiện chiến lược marketing để thu hút khách hàng tiềm năng Trong bối cảnh này, truyền thông marketing đóng vai trò ngày càng quan trọng trong hoạt động kinh doanh nhà ở tại Hà Nội.
DN ngày càng nhận thấy tầm quan trọng của chính sách truyền thông marketing phù hợp để hỗ trợ hiệu quả cho hoạt động kinh doanh Hiện tại, vẫn chưa có nhiều nghiên cứu lý luận về chính sách truyền thông marketing liên quan đến sản phẩm của doanh nghiệp Do đó, đề tài luận án "Chính sách truyền thông marketing của các doanh nghiệp" trở nên cần thiết và cấp bách.
Luận án tiên sĩ về Kinh tế nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực kinh doanh nhà ở tại thành phố Hà Nội đã đáp ứng đầy đủ các yêu cầu thiết yếu của lý luận và thực tiễn.
Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài luận án
Các vấn đề về tích hợp hoạt động truyền thông marketing
Bên cạnh sách và giáo trình về TrTMKT, các bài báo nghiên cứu cũng nhấn mạnh vai trò quan trọng của truyền thông tích hợp trong hoạt động TrTMKT Hartley và Pickton (1999) trong bài viết “TrTMKT Tích hợp đòi hỏi một phương cách suy nghĩ và tư duy mới” đã chỉ ra rằng để tối ưu hóa hiệu quả TrTMKT, các doanh nghiệp cần phối hợp chặt chẽ các yếu tố trong hoạt động này Đặc biệt, việc quản trị các điểm tiếp xúc truyền thông với khách hàng và quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng là những yếu tố then chốt quyết định hiệu quả của TrTMKT đối với hoạt động kinh doanh.
Trong bài viết “Truyền thông marketing tích hợp: từ Chiến thuật đến Chiến lược” của tác giả Holm, O (2006) đăng trên tạp chí Corporate Communications: An International Journal, tác giả đã nêu rõ các chiến lược và chiến thuật quan trọng trong truyền thông marketing tích hợp Bài viết đề xuất các phương hướng giúp doanh nghiệp vượt qua khó khăn và rào cản trong truyền thông marketing, đồng thời nâng cao hiệu quả của các hoạt động này Để đạt được điều này, các doanh nghiệp cần chú trọng tới quản trị truyền thông, đảm bảo sử dụng các công cụ truyền thông hiện đại và thích ứng với những thay đổi của thị trường, tránh thực hiện theo cách thức lỗi thời.
Bài viết "Chứng cứ của TrTMKT Tích hợp trong Marketing Xã hội" của Jacinta, H., Bulmer, S & Eagle, L đăng trên tạp chí "Journal of Social Marketing" năm 2011 nhấn mạnh rằng truyền thông marketing không chỉ áp dụng cho marketing thương mại mà còn cần thiết trong marketing xã hội Tác giả đã trình bày các kinh nghiệm về việc sử dụng truyền thông marketing trong các chương trình nâng cao sức khỏe tại trường học, nhắm đến đối tượng học sinh và người lao động.
Luận án tiên sí Kinh tế
In the article "New Paradigm - Integrated Marketing Communications - Under Fire," published in the "Competitiveness Review: An International Business Journal," Kitchen (2005) highlights that the current era is characterized by the rise of integrated marketing communications (IMC) He outlines the systematic development of IMC and evaluates its significance, asserting that achieving effective integrated marketing communications is a crucial competitive advantage for businesses in their marketing efforts.
The article by Kitchen, PJ., Kim, I., and Schultz, DE (2008), titled “Integrated Marketing Communications: Practice Leads Theory,” published in the Journal of Advertising, analyzes examples of integrated marketing communications practices, particularly focusing on advertising and public relations in various countries, including the United States.
Bài viết so sánh sự khác biệt văn hóa trong việc chấp nhận và thực hành truyền thông marketing tích hợp (IMC) giữa Hàn Quốc và Vương quốc Anh, đồng thời chỉ ra những điểm yếu cơ bản mà các doanh nghiệp gặp phải trong quá trình thực hiện IMC.
Bài báo của Mishra và Muralie (2010) đã hệ thống hóa quá trình phát triển của truyền thông marketing tích hợp, tập trung vào hai vấn đề chính: cách tiếp cận và phương pháp đo lường hiệu quả Kết luận quan trọng là truyền thông marketing tích hợp cần được đánh giá ở hai cấp độ: cấp độ thực hiện, tức là các đơn vị thực hiện hoạt động, và cấp độ đối tượng chịu tác động, bao gồm khách hàng hoặc người tiêu dùng cuối cùng của sản phẩm dịch vụ.
Trong bài báo của Peltier, JW., Schibrowsky, JA., Schultz, DE (2009),
The article titled "Interactive Integrated Marketing Communication: Combining the Power of Integrated Marketing Communications, New Media, and Database Marketing" published in the "International Journal of Advertising" explores the interplay between various communication tools, particularly focusing on new electronic media It highlights how integrating these elements can enhance marketing effectiveness and consumer engagement through a data-driven approach.
Luận án tiên sí Kinh tế tập trung vào việc tiếp cận phân đoạn thị trường dựa trên cơ sở dữ liệu khách hàng Để tối ưu hóa tác động tới khách hàng, các đơn vị kinh doanh cần phát triển phương thức thu thập thông tin cá nhân đa dạng, đặc biệt là khai thác hiệu quả các phương tiện truyền thông truyền thống và điện tử Dữ liệu thu thập được sẽ được sử dụng để xây dựng các chiến lược và công cụ truyền thông hướng tới khách hàng.
Proctor and Kitchen (2002) emphasize the significance of communication strategies within marketing frameworks in their article "Communication in Postmodern Integrated Marketing," published in "Corporate Communications: An International Journal." Their research findings assert that contemporary communicators must adopt a more creative and integrated approach to all communication activities in today's evolving landscape.
In the article "Performance Auditing of Integrated Marketing Communication (IMC) Actions and Outcomes," Reid (2005) emphasizes the significance of integrated marketing communication for brands, highlighting its impact on brand awareness, brand loyalty, sales performance, and the relationship between IMC processes and brand outcomes.
Các nghiên cứu về truyền thông marketing ở Việt Nam
Tại Việt Nam, nhiều tác giả đã thực hiện các nghiên cứu khoa học về truyền thông marketing, trong đó có những công trình tiêu biểu đáng chú ý.
Phạm Thúy Hồng (2009) đã nghiên cứu giải pháp truyền thông marketing cho các công ty viễn thông tại Việt Nam, hệ thống hóa lý thuyết về truyền thông marketing trong lĩnh vực dịch vụ này Các giải pháp được đề xuất là đầy đủ và khả thi, tuy nhiên, yếu tố “tích hợp” trong truyền thông marketing vẫn chưa được đề cập một cách sâu sắc.
Phan Thị Thu Hoài (2010) trong bài viết “Phát triển hoạt động marketing trực tiếp của các công ty thương mại trên địa bàn Hà Nội” đã nghiên cứu marketing trực tiếp như một phương tiện quan trọng trong truyền thông marketing Tác giả đã hệ thống hóa các lý thuyết điển hình, phân tích thực trạng và đưa ra các đề xuất nhằm cải thiện hoạt động marketing trực tiếp của các doanh nghiệp thương mại tại Hà Nội.
Luận án nghiên cứu về kinh tế marketing trực tiếp của các công ty thương mại tại Hà Nội, nhấn mạnh việc áp dụng các công cụ marketing trực tiếp như marketing qua Internet, qua catalogue và marketing từ xa Tuy nhiên, tác giả chưa thực hiện phân tích sâu về cách ứng dụng và tích hợp hiệu quả các công cụ này vào hoạt động truyền thông marketing của doanh nghiệp.
Các nghiên cứu về truyền thông marketing trong kinh doanh bất động sản hoặc nhà ở dân dụng
Hồ Thị Thúy Nga (2012) trong nghiên cứu “Truyền thông marketing về hình ảnh doanh nghiệp của các doanh nghiệp môi giới bất động sản vừa và nhỏ trên địa bàn Hà Nội” đã chỉ ra rằng các doanh nghiệp này chủ yếu tập trung vào việc xây dựng và truyền thông hình ảnh thương hiệu của mình Các công cụ truyền thông marketing được sử dụng không nhằm tác động trực tiếp đến nhu cầu của khách hàng, mà thay vào đó, mục tiêu chính là cải thiện và nâng cao hình ảnh doanh nghiệp trong thị trường bất động sản tại Hà Nội.
Nguyễn Văn Đính trong luận án tiến sĩ năm 2012 với đề tài "Hoàn thiện các chính sách thị trường và marketing của các doanh nghiệp kinh doanh nhà ở tại Hà Nội" đã đánh giá thực trạng các chính sách này và việc triển khai của các doanh nghiệp Nghiên cứu nhằm xác định những điểm tích cực và hạn chế trong chính sách marketing, trong đó truyền thông và xúc tiến thương mại được coi là một trong những chính sách quan trọng của các doanh nghiệp kinh doanh nhà ở tại Hà Nội.
Để nâng cao hiệu lực triển khai các chính sách thị trường và marketing kinh doanh nhà ở của doanh nghiệp kinh doanh nhà ở tại Hà Nội, cần xác lập quan điểm phát triển và đề xuất hoàn thiện một số nội dung, giải pháp cụ thể Mục tiêu là đạt được hiệu quả cao hơn đến năm 2015 và hướng tới tầm nhìn 2020.
Các nghiên cứu ảnh hưởng giữa hành vi mua của khách hàng và truyền thông marketing nói chung và trong kinh doanh nhà ở dân dụng
Nghiên cứu về truyền thông marketing, đặc biệt trong lĩnh vực bất động sản, cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa hành vi mua của khách hàng và các chiến lược truyền thông Điều này cung cấp nền tảng cho các doanh nghiệp xây dựng và thực hiện các chương trình truyền thông hiệu quả, nhằm ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm của khách hàng, định hướng họ thực hiện những hành động có lợi cho doanh nghiệp.
In his 2015 article, "The Influence of Marketing Communication on Buyer Behavior - A Relationship Marketing Approach," published in the journal "Studies in Business and Economics," Tichindelean Mihai explores the nature of the impact that marketing communication has on consumer purchasing behavior, emphasizing the importance of relationship marketing strategies in shaping buyer decisions.
Luận án nghiên cứu mối quan hệ giữa truyền thông marketing và hành vi mua sắm của người tiêu dùng, được chia thành hai phần: thứ nhất, tổng quan tài liệu về mô hình marketing và khái niệm chuỗi giá trị; thứ hai, phân tích kết quả khảo sát khách hàng trong lĩnh vực mua sách Nghiên cứu tập trung vào hai yếu tố quảng cáo, bao gồm quảng cáo bán hàng và các biến đầu vào độc lập, nhằm đánh giá tác động đến hành vi mua hàng Hành vi mua hàng được đo lường qua ba chỉ số: giá trị tiền mà khách hàng chi cho lần mua cuối, tần suất mua hàng, và ý định mua hàng trong tương lai.
Tan Kai Hun và Rashad Yazdanifard (2014) trong bài viết "Tác động của Các Kênh Truyền Thông Marketing phù hợp đối với Hành vi mua của Khách hàng và Phân đoạn Khách hàng" đã nhấn mạnh rằng việc hiểu hành vi của người tiêu dùng là rất quan trọng trong kinh doanh Điều này giúp các nhà marketing phân tích cơ hội thị trường, nhắm mục tiêu đúng phân khúc khách hàng và đưa ra quyết định rõ ràng hơn trong quá trình xây dựng và thực hiện các hoạt động truyền thông marketing, nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh hiệu quả.
Bài viết này nhấn mạnh vai trò quan trọng của truyền thông marketing trong việc tiếp cận các phân đoạn thị trường, đặc biệt là người tiêu dùng Truyền thông marketing sử dụng cả công cụ trực tuyến và ngoại tuyến để truyền tải thông điệp hiệu quả Việc phân nhóm khách hàng theo thế hệ giúp các nhà truyền thông marketing lựa chọn kênh giao tiếp phù hợp nhất, từ đó tăng cường hiệu quả trong việc kết nối với các thế hệ người tiêu dùng khác nhau.
Bài báo của Damjana Jerman và Bruno Završnik (2013) mang tiêu đề "Truyền thông Marketing có thể tác động tới hành vi mua của người tiêu dùng không?" được xuất bản trong Tạp chí Quản lý Kinh tế và Công nghệ Thông tin, tập 1, số 4, trang 203-213 Nghiên cứu này tập trung vào việc phát triển và thử nghiệm ảnh hưởng của các yếu tố truyền thông marketing đối với phản ứng của khách hàng Qua đó, nghiên cứu đã phân tích cách người tiêu dùng phản ứng trước các yếu tố khác nhau của truyền thông marketing Mô hình nghiên cứu kết hợp các yếu tố như kiến thức, mục tiêu của khách hàng và các yếu tố tình huống, nhằm làm rõ mối liên hệ giữa truyền thông marketing và hành vi tiêu dùng.
Luận án tiên sĩ về Kinh tế chỉ ra rằng các yếu tố truyền thông marketing đóng vai trò quan trọng trong phản ứng của khách hàng Nghiên cứu được thực hiện trên mẫu doanh nghiệp tại Slovenia, cho thấy rằng truyền thông marketing có ảnh hưởng lớn đến hành vi của khách hàng Bài viết cũng thảo luận về các ứng dụng quản lý và đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp nhằm cải thiện hiệu quả truyền thông marketing.
In their 2017 study titled "The Influence of Marketing Communication on Consumer Behavior," published in the Romanian Statistical Review, Gheorghe Orzan, Raluca-Florentina Tika, Raluca-Giorgiana Chivu, Ștefan-Ilie Oantă, and Cristian Ionut Coman identified communication channels and information as crucial links influencing consumer purchasing behavior.
Doanh nghiệp (DN) đóng vai trò quan trọng trong việc giao tiếp với khách hàng, đặc biệt là người tiêu dùng, thông qua việc cung cấp thông tin về sản phẩm và dịch vụ Với sự xuất hiện ngày càng nhiều sản phẩm mới trên thị trường, marketing trở thành công cụ thiết yếu để thông báo, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về các đặc điểm nổi bật của sản phẩm và thương hiệu Các kỹ thuật thuyết phục ngày càng đa dạng và thường tác động đến trí tưởng tượng của người tiêu dùng Tuy nhiên, nhận thức của khách hàng về cùng một thông điệp có thể khác nhau, vì vậy DN cần áp dụng các phương pháp và công cụ truyền thông đa dạng để đảm bảo rằng thông điệp được hiểu một cách đồng nhất bởi nhóm đối tượng mục tiêu Do đó, việc nhận diện các phương tiện truyền thông hiệu quả là rất cần thiết để tối ưu hóa việc truyền tải thông tin đến khách hàng.
Cen Wang's 2015 master's thesis, "Do People Purchase What They Viewed from YouTube?: The Influence of Attitude and Perceived Credibility of User-Generated Content on Purchase Intention," highlights the rapid growth of social media, enabling consumers to share their shopping experiences with others The study focuses on user-generated content on YouTube and its impact on future purchase intentions It aims to explore the relationship between consumers' attitudes toward this content, their trust in it, and the factors influencing their buying decisions.
Nghiên cứu này nhằm khám phá mối quan hệ giữa thái độ của người dùng Youtube và ý định mua hàng của họ đối với nội dung do người sử dụng tạo ra Qua khảo sát 170 người dùng, 131 trường hợp được phân tích cho thấy có sự khác biệt rõ rệt giữa người dùng chủ động và thụ động Kết quả cho thấy mối tương quan có ý nghĩa giữa các biến, với mức sig.