Tóm tắt: Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long

Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 9340101 BÙI QUANG BÉ NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI ĐẾN QUYẾT ĐỊNH QUAY LẠI CỦA DU KHÁCH TẠI CÁC ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH VÙNG ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG Cần Thơ, 2023 CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ Người hướng dẫn chính: PGS.TS Bùi Văn Trịnh Luận án bảo vệ trước hội đồng chấm Luận án Tiến sĩ cấp Chun mơn Họp tại: Phịng Bảo vệ Luận án Tiến sĩ (Lầu 2, Nhà Điều hành Trường Đại học Cần Thơ) Vào lúc 14 00 ngày 30 tháng 03 năm 2023 Phản biện 1: GS.TS Nguyễn Quyết Thắng Phản biện 2: TS Nguyễn Văn Tân Xác nhận xem lại Chủ tịch Hội đồng PGS TS Lưu Thanh Đức Hải Có thể tìm hiểu luận án thư viện: Trung tâm Học liệu, Trường Đại học Cần Thơ Thư viện Quốc gia Việt Nam DANH MỤC CƠNG TRÌNH ĐÃ CƠNG BỐ I Tạp chí tiếng Anh Bui Quang Be, Bui Van Trinh, Le Tan Nghiem, 2022 Relationship among Social Media, Destination Image and Attitude towards Destination: The Case Mekong DeltaTourism Seybold report, 17(11), pp 1884-1896 DOI 0.5281/ZENODO.7385812, 1884/V 17 I 11 – 1896/V 17 I11 II Tạp chí tiếng Việt Bùi Quang Bé, Bùi Văn Trịnh, 2022 Các yếu tố ảnh hưởng đến định quay lại khách du lịch vùng đồng Sơng Cửu Long Tạp chí Tài Chính, kỳ – tháng 9/2022, trang 79 - 83 III Kỷ yếu hội thảo quốc tế Bùi Quang Bé, Bùi Văn Trịnh, 2022 Impact of social media, destination images , Attitudes towards destinations on tourist’s decisions to return to the destination Proceedings of the Third International Conference in Economics & Business, Khoa Kinh tế trường Đại học Cần Thơ, pp 543-561 Bùi Quang Bé, 2022 Relationship between social media, destination images and decision to return Proceedings of the Fourth International Conference on Business, Economics & Finace, trường Đại học Kinh Tế Huế, pp 270-283 CHƯƠNG TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Du lịch ngành cơng nghiệp khơng khói mang nhiều lợi nhuận, mang cho quốc gia nguồn thu nhập lớn cho kinh tế, theo Hội đồng du lịch Lữ hành giới (WTTC) năm 2019 ngành du lịch đóng góp vào GDP toàn cầu 10,3% năm 2021 giá trị giảm đáng kể ảnh hưởng đại dịch Covid 19, khiến cho đóng góp ngành du lịch vào GDP tồn cầu năm 2021 cịn 6,1% Việt Nam biết đến đất nước hình chữ S, với nhiều đặc điểm tự nhiên phù hợp cho phát triển du lịch Nhận thức tầm quan trọng đó, nước ta khơng ngừng cải thiện hoạt động du lịch, thu hút khách du lịch đến tham quan Tuy nhiên, việc trì thu hút khách du lịch quay lại điểm đến du lịch vấn đề nan giải, phần lớn khách du lịch khơng có mong muốn trở lại Nhưng nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, việc quay lại khách du lịch thể điểm đến du lịch thành công Quyết định quay lại khách du lịch điểm mấu chốt quan trọng việc phát triển điểm đến du lịch (Wang cộng sự, 2012) Hơn thế, Ahmad Abdulrahman (2012) cho rằng, định trở lại khách du lịch quan trọng, khoảng chi phí thu hút khách du lịch cũ so với chi phí thu hút khách du lịch Do đó, muốn du lịch phát triển cách bền vững, điểm đến khơng cần sách thu hút thêm khách du lịch, mà cịn phải tạo động lực để khách du lịch trở lại tham quan điểm đến Mặt khác, Internet thành tựu vĩ đại loài người, góp phần làm thay đổi mặt sống Internet thúc đẩy phát triển đời sống xã hội, Internet ln đóng vai trị quan trọng chi phối lĩnh vực Khi Internet ngày phát triển, mạng xã hội đời, xem sản phẩm tân tiến cách mạng công nghệ Mạng xã hội trở thành công cụ liên lạc chia sẻ thông tin phổ biến hàng tỷ người giới Mạng xã hội không giúp người sử dụng liên lạc, chia thông tin cách nhanh chóng, mà cịn hỗ trợ kết nối nhà cung cấp người sử dụng Thông tin mạng xã hội dễ dàng lan truyền, mạng xã hội cịn có tác dụng truyền thơng ứng dụng để quảng cáo, tuyên truyền cho doanh nghiệp, sản phẩm, điểm du lịch… Mạng xã hội kênh quảng bá cho du lịch hiệu quả, người tiêu dùng thay đổi cách thức tiếp cận thông tin sản phẩm dịch vụ du lịch từ người thân quen sang truyền miệng điện tử, cách truyền tải thơng tin có ảnh hưởng từ trang mạng xã hội (Gruen cộng sự, 2006) Việt Nam có phát triển Internet nhanh, theo Bộ Thông tin Truyền thông năm 2022 nước ta có gần 78 triệu người sử dụng Internet lớn thứ 12 giới, tương đương 73,2% dân số Điều cho thấy, mạng xã hội phổ biến Việt Nam, người dân thường xuyên tiếp cận chia sẻ thông tin mạng xã hội Tuy nhiên, hoạt động quảng bá du lịch thông qua mạng xã hội Việt Nam phần lớn tự phát, chưa có tính hệ thống, hiệu mang lại khơng cao Đồng sông Cửu Long (ĐBSCL) biết đến vựa lúa nước, nông nghiệp chiếm tỷ trọng lớn vùng nước Đối với du lịch, ĐBSCL tồn nhiều loại hình du lịch như: du lịch sơng nước, du lịch miệt vườn, du lịch tâm linh, du lịch di tích lịch sử, du lịch biển đảo Điều cho thấy, du lịch ĐBSCL đóng góp cho kinh tế vùng không nhỏ Cho nên, tỉnh khu vực ĐBSCL không ngừng khai thác thúc đẩy phát triển du lịch Tuy nhiên, giống với tình hình chung nước, việc thu hút khách du lịch quay lại điểm đến vùng ĐBSCL tốn khó Hơn thế, hoạt động quảng bá du lịch vùng hạn chế không hiệu quả, phương thức quảng bá du lịch chưa đổi mới, công cụ truyền miệng điện tử khơng ứng dụng phổ biến Chính thế, thơng tin điểm đến du lịch bị hạn chế, khách du lịch khó khăn việc tiếp cận, thu thập thông tin điểm đến Với lý nêu nên “Nghiên cứu tác động truyền thông xã hội đến định quay lại du khách điểm đến du lịch vùng đồng sông Cửu Long” cần thực 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu tác động Truyền miệng điện tử đến Quyết định quay lại điểm đến du lịch ĐBSCL khách du lịch thơng qua vai trị trung gian Hình ảnh điểm đến Thái độ điểm đến, từ đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao hoạt động quảng bá du lịch cho ĐBSCL thông qua truyền miệng điện tử 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Để giải mục tiêu chung, mục tiêu cụ thể đặt sau: (1) Phân tích thực trạng quảng bá du lịch qua Truyền miệng điện tử số điểm đến du lịch vùng ĐBSCL; (2) Nghiên cứu tác động Truyền miệng điện tử đến Quyết định quay lại điểm đến du lịch ĐBSCL khách du lịch thông qua vai trị trung gian Hình ảnh điểm đến, Thái độ điểm đến; (3) Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao hoạt động quảng bá cho du lịch ĐBSCL thông qua Truyền miệng điện tử 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu luận án tác động Truyền miệng điện tử đến Quyết định quay lại điểm đến thơng qua vai trị trung gian Hình ảnh điểm đến Thái độ điểm đến điểm đến du lịch vùng ĐBSCL 1.3.2 Không gian nghiên cứu Không gian nghiên cứu luận án điếm đến du lịch vùng ĐBSCL 1.3.3 Thời gian nghiên cứu Luận án thực hoàn thành từ tháng 3/2020 đến tháng 2/2022; Số liệu thứ cấp sử dụng luận án thu thập qua tài liệu cơng bố thức tổ chức từ năm 2017 đến năm 2020; Số liệu sơ cấp sử dụng luận án tác giả tổ chức khảo sát từ ngày 17/11/2020 đến ngày 30/03/2021 1.4 ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN ÁN Kết nghiên cứu tác động truyền miệng điện tử đến định quay lại du khách điểm đến du lịch vùng ĐBSCL góp phần cung cấp giá trị định mặt khoa học cho nhà nghiên cứu khoa học mặt thực tiễn cho nhà quản lý, doanh nghiệp, hoạt động kinh doanh phục vụ cho hoạt động du lịch… 1.4.1 Đóng góp phương diện lý thuyết Những đóng góp mặt khoa học luận án sau: (1) Luận án hệ thống hóa sở lý thuyết truyền miệng điện tử, lý thuyết hành vi, lý thuyết hình ảnh điểm đến, lý thuyết thái độ điểm đến Đồng thời, nghiên cứu cụ thể hóa thiết kế thang đo hình ảnh điểm đến, thái độ điểm đến, định quay lại điểm đến phù hợp để đánh giá cho hoạt động du lịch điểm đến du lịch vùng ĐBSCL Theo đó, từ Mohammad cộng (2013), Abubakar (2016), Rangga Arinta (2016), Mohammed cộng (2016), Rangga cộng (2016), Meysam cộng (2012), Mohammad cộng (2013), Afny (2017), Ramdan cộng (2017), Ali Hannaneh (2018), Nongluck cộng (2013), Mahadzirah cộng (2012) tác giả để xây dựng nên thang đo sơ cho: truyền miệng điện tử, hình ảnh điểm đến, thái độ điểm đến, định quay lại điểm đến phù hợp với điểm đến du lịch vùng ĐBSCL (2) Trên sở lý thuyết truyền miệng điện tử, lý thuyết hành vi luận án đề xuất mối quan hệ tác động chiều từ truyền miệng điện tử đến định quay lại điểm đến vùng ĐBSCL Bên cạnh đó, nghiên cứu định hướng tác động gián tiếp từ truyền miệng điện tử đến định quay lại điểm đến với vài trị trung gian hình ảnh điểm đến, thái độ điểm đến (3) Nội dung nghiên cứu luận án góp phần bổ sung vào nguồn lý thuyết truyền miệng điện tử 1.4.2 Đóng góp phương diện thực tiễn Những đóng góp mặt thực tiễn luận án sau: (1) Nội dung nghiên cứu luận án tác giả số nghiên cứu truyền miệng điện tử Việt Nam nói chung, vùng ĐBSCL nói riêng (2) Luận án đóng góp cho nhà quản lý nhìn nhận hoạt động quảng bá du lịch địa phương, xem xem phương thức truyền thông (3) Từ kết nghiên cứu luận án, sở đề xác thực đề tác giả đề xuất số hàm ý quản trị phù hợp cần thiết nhằm gia tăng hoạt động quảng bá du lịch qua phương tiện truyền miệng điện tử, góp phần thu hút khách du lịch quay lại điểm đến du lịch vùng ĐBSCL (4) Hoạt động truyền miệng điện tử phương thức truyền thông, để điểm đến du lịch vùng ĐBSCL phát triển cách bền vững điểm đến phải tiếp nhận ý kiến đóng góp khách du lịch, xây dựng hình ảnh điểm đến thật hấp dẫn 1.5 CẤU TRÚC LUẬN ÁN Luận án cấu trúc thành chương sau: Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu; Chương 2: Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu; Chương 3: Thiết kế nghiên cứu; Chương 4: Kết nghiên cứu thảo luận; Chương 5: Kết luận hàm ý quản trị CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 CÁC KHÁI NIỆM TRONG NGHIÊN CỨU 2.1.1 Truyền thông xã hội 2.1.1.1 Khái niệm mạng xã hội Mạng xã hội ứng dụng dựa web, cho phép tạo, chia sẻ, truyền tải thông tin người dùng (Hoffman Novak, 2012) Theo Lange Elliot (2012), trang mạng xã hội giúp người dùng ứng dụng nhiều tương tác, khả hiển thị video, hình ảnh sàn lọc thơng tin cần truy cập, thu hút lượng lớn người sử dụng Một số trang mạng xã hội phổ biến như: Facebook, Youtube, Instagram, Twitter… 2.1.1.2 Khái niệm truyền thông xã hội Truyền thông xã hội ngày phát triển ứng dụng rộng rãi vào lĩnh vực xã hội Theo Kaplan Haenlein (2010) truyền thơng xã hội nhóm ứng dụng thơng qua internet, nội dung cập nhật công khai người sử dụng internet, tạo ra, chia sẻ lan truyền cách nhanh chóng Bên cạnh đó, Sheila Danielle (2017) cho rằng, truyền thông xã hội kênh trao đổi thông tin mạnh mẽ, nơi người dùng dễ dàng truy cập lượng lớn liệu phù hợp với nhu cầu họ Truyền thông xã hội phân khúc phát triển nhanh web, với công cụ cho phép người dùng tìm kiếm, xếp, chia sẻ, ghi chú, nhận xét đóng góp cho nội dung (Parra, 2011) Như vậy, truyền thơng xã hội hình thành có tồn mạng xã hội, thơng qua mạng xã hội thông tin lan truyền cách rộng rãi để đến với người tiếp nhận 2.1.1.3 Khái niệm truyền miệng doanh nghiệp doanh nghiệp nhanh chóng phản hồi đánh giá tích cực tiêu cực khách hàng, sở tìm giải pháp giải vấn đề trì xây dựng niềm tin khách hàng sản phẩm/dịch vụ Trong đó, truyền miệng điện tử phát biểu tích cực tiêu cực từ khách hàng tiềm năng, khách hàng khách hàng cũ sản phẩm/doanh nghiệp cung cấp cho người tổ chức thông qua internet (Hennig cộng sự, 2004) Do đó, truyền miệng điện tử xem phương tiện truyền thông xã hội, qua người tiêu dùng tạo thông điệp trao đổi, chia sẻ nội dung, ý kiến cá nhân thơng qua internet Chính thế, nghiên cứu tác giả giới hạn lại xem xét truyền thơng xã hội thơng qua khía cạnh truyền miệng điện tử 2.1.2 Khái niệm hình ảnh điểm đến Hình ảnh điểm đến khơng cịn khái niệm xa lạ tín đồ du lịch Theo Court Lupton (1997), hình ảnh điểm đến thể qua nhận thức địa điểm du lịch dựa thông tin xử lý từ nguồn khác theo thời gian Vaughan (2007) cho rằng, hình ảnh điểm đến thể niềm tin, ý tưởng ấn tượng khách du lịch điểm đến Việc quảng bá hình ảnh điểm đến rộng rãi góp phần nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch, góp phần thu hút khách du lịch Theo Kim cộng (2005), việc quảng bá du lịch góp phần tạo hình ảnh điểm đến tích cực Baloglu (2000) cho rằng, hình ảnh điểm đến yếu tố trung gian truyền thông xã hội ý định tham quan 2.1.3 Khái niệm thái độ điểm đến Thái độ khách hàng thể đánh giá khách hàng mặt hàng, cấu trúc tâm lý quan trọng chúng dự đốn hành vi Jalilvand Samiei (2012) cho rằng, thái độ điểm đến du lịch mô tả xu hướng tâm lý thể qua đánh giá tích cực tiêu cực khách du lịch Thái độ điểm đến du lịch bao gồm thành phần nhận thức, tình cảm hành vi (Vincent Thompson, 2002) Niềm tin thiết lập, hình thành cảm nhận khách du lịch q trình tiếp cận thơng tin thơng qua truyền thông xã hội (John cộng sự, 2012) 2.1.4 Khái niệm định quay lại điểm đến khách du lịch Quyết định quay lại khách du lịch vấn đề nhiều nhà nghiên cứu quan tâm, tồn nhiều khái niệm định quay lại điểm đến khách du lịch Theo Ya cộng (2015), định quay lại điểm đến khách du lịch thể qua việc khách du lịch đến thăm điểm đến lần Bên cạnh đó, định quay lại điểm đến loại háo hức đến thăm điểm đến du lịch lần (Cole Scott, 2004) Setyo cộng (2016) cho rằng, trình thực Quyết định quay lại điểm đến khách du lịch xuất phát từ hiệu ứng tích cực khách du lịch khác Qua cho thấy, Quyết định quay lại điểm đến khách du lịch thể qua hành vi khách du lịch điểm đến mà họ trải nghiệm quay lại lần 2.2 MỘT SỐ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI 2.2.1 Lý thuyết truyền miệng (Word Of Mouth - WOM) Trong khứ, nhiều nhà nghiên cứu du lịch phát rằng, nguồn thông tin từ bạn bè người thân lời khuyên dễ dàng, thường xuyên tiếp cận có ảnh hưởng quan trọng đến người tiêu dùng trình định lựa chọn họ (Crotts, 1999; Perdue, 1993) Thật vậy, Bing John (2012) lập luận, nguồn thông tin truyền đạt bạn bè người thân cho người tiếp nhận cảm giác đáng tin cậy thông tin truyền tải nhà tiếp thị, thơng tin từ phía nhà tiếp để giới thiệu quảng bá cho sản phẩm/dịch vụ họ kinh doanh Hơn thế, công nghệ ngày cáng phát triển, đặc biệt Internet Web 2.0, việc truyền miệng người cơng nghệ hóa, người tiêu dùng dễ dàng bình luận chia thơng tin trang mạng xã hội, người tiêu dùng không tiếp cận thông tin bạn bè, người thân mà từ nhiều đối tượng khác Bing 10 John (2012) Điều cho thấy, việc truyền miệng cơng nghệ hóa tốc độ sức lan tỏa nguồn thông tin lớn 2.2.2 Truyền thông xã hội (Electronic Word Of Mouth - E_WOM) Công nghệ phát triển, đặc biệt Internet mạng xã hội mở cách mạng lĩnh vực công nghệ, giúp cho đời sống người thay đổi cách mạnh mẽ Trước bối cảnh đó, hoạt động truyền thơng có bước thay đổi, truyền thông xã hội dần chiếm ưu so với phương tiện truyền thông truyền thống Đối với phương tiện truyền thơng truyền thống, q trình thực cách chậm chạp, luồng thông tin đến với người tiếp nhận bị hạn chế Ngược lại, truyền thông xã hội thực đổi mới, hoạt động truyền thơng thực nhanh chóng ln thơng tin đến với nhiều đối tượng tiếp nhận Jowyang (2010) lập luận, thay doanh nghiệp tìm hiểu thông tin nhân học, địa lý tâm lý khách hàng, doanh nghiệp cần phát triển thêm chiến lược truyền thơng xã hội Theo đó, nhà tiếp thị cần đặt câu hỏi, khách hàng thường truy cập vào web nào? Hành vi khách hàng trang mạng xã hội gì? Nguồn thông tin đối tượng ảnh hưởng đến khách hàng? Khách hàng có sức ảnh hưởng đến xã hội nào? Khi trả lời câu hỏi này, doanh nghiệp phân tách khách hàng thành nhóm khác như: giám sát, bình luận, chia sẻ, theo dõi Trên sở đó, doanh nghiệp cung cấp nguồn thông tin cần thiết phù hợp cho đối tượng khách hàng thông qua truyền thông xã hội 2.3 LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 2.3.1 Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) hay cịn gọi đến mơ hình TRA Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý Ajzen Fishbein (1967) đề xuất phần lớn nghiên cứu sau sử dụng để xem xét hành vi khách hàng 11 2.3.2 Mơ hình hành vi dự định Mơ hình hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) Ajzen (1991) đề xuất từ giới hạn hành vi mà người có kiểm sốt 2.3.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) Davis (1986) đề xuất 2.3.4 Mơ hình đánh giá kỹ lưỡng Mơ hình đánh giá kỹ lưỡng (Elaboration Likelihood Model – ELM) đề xuất Petty Cacioppo (1986) 2.3.5 Mơ hình chấp nhận thơng tin Mơ hình chấp nhận thơng tin (Information Adoption Model) Sussman Siegel (2003) đề xuất 2.3.6 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử (E-commerce Adoption Model - E-CAM) Ahn cộng (2001) đề xuất 2.4 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC Thông qua mạng xã hội, thông tin người sử dụng lan truyền đến nhiều đối tượng khác sử dụng mạng xã hội Hơn thế, cách mạng cơng nghệ ngày mạng xã hội phát triển khơng ngừng, thơng tin truyền tải nhanh chóng thơng qua mạng xã hội Nhận thức tiềm này, mạng xã hội trở thành công cụ truyền thông đắt lực nhiều nhà quản lý, kinh doanh… nhiều lĩnh vực Hơn thế, nhiều nhà nghiên cứu minh chứng truyên thơng xã hội hay truyền thơng xã hội có tác động đáng kể đến định quay lại điểm đến khách du lịch Tiêu biểu số như: Wahyu cộng (2020), Ofunre Elizabeth (2019), Blend Ahmad 12 (2018), Ali Hannaneh (2018), Abdullah Ali (2018), Yerizal (2018), Nagihan Evren (2018), Worapoj (2018), Mohammed cộng (2016), Rangga Arinta (2016)… 2.5 MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.5.1 Giả thuyết nghiên cứu H1: Truyền miệng điện tử (E_WOM) có ảnh hưởng chiều đến hình ảnh điểm đến H2: Hình ảnh điểm đến có tác động chiều đến định quay lại điểm đến du lịch H3: Hình ảnh điểm đến có tác động chiều đến thái độ điểm đến H4: Truyền miệng điện tử tác động chiều đến thái độ điểm đến du lịch vùng ĐBSCL khách du lịch H5: Thái độ điểm đến tác động chiều đến định quay lại điểm đến du lịch vùng ĐBSCL khách du lịch H6: Truyền miệng điện tử tác động chiều đến định quay lại điểm đến du lịch vùng ĐBSCL khách du lịch 13 2.5.2 Mơ hình nghiên cứu H1 Hình ảnh điểm đến H2 Truyền miệng điện tử H4 H3 Thái độ điểm đến Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Nguồn: Tác giả đề xuất 14 Quyết định quay lại H6 H5 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU 3.1.1 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp Nguồn thông tin thứ cấp sử dụng luận án bao gồm: Số lượng khách du lịch, doanh thu ngành du lịch, số lượng nhà hàng, khách sạn, số lượng người truy cập Internet… thu thập từ Hội đồng Du lịch Lữ hành giới, Tổng cục Du lịch, Bộ Thông tin Truyền thông, số nghiên cứu thực nghiệm 3.1.2 Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp Theo Hair cộng (2006), cỡ mẫu phù hợp phương pháp với tỷ lệ 5:1 Có nghĩa cỡ mẫu cần lớn gấp lần so với số biến quan sát đo lường cho thang đo mơ hình nghiên cứu Theo mơ hình nghiên cứu đề xuất có 24 biến quan sát, cỡ mẫu phù hợp 5*24 = 120 quan sát Bên cạnh đó, Hoyly (1995) cho rằng, mơ hình cấu trúc tuyến tích, cỡ mẫu phù hợp thực cần đạt kích thước từ 100 đến 200 quan sát Mặt khác, Raykov Marcoulides (1995) cho rằng, thực mơ hình cấu trúc tuyến tính cần phải có số lượng lớn Hơn thế, Tabachnick Fidell (2001) cho biết, kích thước mẫu phù hợp để thực phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính cỡ mẫu đạt 300 tốt, đạt 500 tố đạt 1.000 tuyệt vời Do đó, nghiên cứu tác giả tiến hành khảo sát vấn 600 khách du lịch có 512 phiếu khảo sát phù hợp sử dụng phân tích 15 3.2 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH Đối với mục tiêu 1, tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả phương pháp so sánh để đánh giá thực trạng sử dụng phương tiện truyền miệng điện tử quảng bá du lịch số điểm đến vùng ĐBSCL; Đối với mục tiêu 2, mục tiêu 3, mục tiêu tác giả sử dụng phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định, mơ hình cấu trúc tuyến tính để xem xét ảnh hưởng truyền miệng điện tử đến hình ảnh điểm đến, thái độ điểm đến Quyết định quay lại điểm đến, ảnh hưởng hình ảnh điểm đến đến thái độ điểm đến Quyết định quay lại điểm đến, ảnh hưởng thái độ điểm đến đến định quay lại điểm du lịch ĐBSCL khách du lịch; Đối với mục tiêu 5, kết nghiên cứu mục tiêu mục tiêu sở để tác giả đề xuất số hàm ý sách nhằm nâng cao hoạt động quảng bá du lịch vùng ĐBSCL qua truyền miệng điện tử 16 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO NGHIÊN CỨU 41.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Theo kết thể hiện, hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Truyền miệng điện tử” 0,897, thang đo “Hình ảnh điểm đến” 0,898, thang đo “Thái độ điểm đến” có giá trị 0,762, thang đo “Quyết định quay lại điểm đến” có giá trị 0,825 Theo đó, hệ số Cronbach’s Alpha thang đo có giá trị lớn 0,6 Do đó, thang đo mơ hình nghiên cứu thỏa điều kiện độ tin cậy Bên cạnh đó, hệ số tương quan biến tổng biến quan sát có giá trị lớn 0,3 hệ số Cronbach’s Alpha loại biến có giá trị bé hơn hệ số Cronbach’s Alpha thang đo Cho nên, không tồn biến rác, biến quan sát ban đầu đề xuất để đo lường cho thang đo 4.1.2 Phân tích nhân tố khám phá Phân tích nhân tố khám phá thực với trường hợp khái niệm thể mơ hình nghiên cứu là: Truyền miệng điện tử, Hình ảnh điểm đến, Thái độ điểm đến, Quyết định quay lại điểm đến Kết phân tích nhân tố cho thấy, giá trị kiểm định KMO, kiểm định Bartlett’s, tổng phương sai trích thỏa điều kiện Hơn thế, thành phần rút trích với kỳ vọng mơ hình nghiên cứu với nhóm nhân tố Truyền miệng điện tử, Hình ảnh điểm đến, Thái độ điểm đến, Quyết định quay lại điểm đến 4.1.3 Phân tích nhân tố khẳng định Tương tự, phân tích nhân tố khẳng định thực qua bước: kiểm tra tính đơn hướng, tính hội tụ, giá trị phân biệt, độ tin cậy nhằm xác định phù hợp liệu nghiên cứu với mô hình lý thuyết 17 4.1.3.1 Kiểm tra tính đơn hướng Kết thể hiện, giá trị P-value Chi-square có giá trị 0,000 bé 0,05; giá trị Chi-square điều chỉnh bậc tự (CMIN/df) có giá trị 1,677 bé 2; số thích hợp so sánh (CFI) số Tucker Lewis (TLI) có giá trị 0,973 0,970 lớn 0,9; số RMSEA có giá trị 0,036 bé 0,08 Như vậy, giá trị sử dụng để kiểm định tính đơn hướng thỏa điều kiện (Hu Bentley, 1999), thang đo (hình ảnh điểm đến, truyền miệng điện tử, Quyết định quay lại điểm đến, thái độ điểm đến) có tương thích liệu mơ hình lý thuyết 4.1.2.2 Kiểm tra giá trị hội tụ Kết thể hệ số chuẩn hóa thang đo có giá trị lớn 0,5 có ý nghĩa thống kê Điều cho thấy, thang đo đạt giá trị hội tụ (Gebring Anderson, 1987) 4.1.3.3 Kiểm tra giá trị phân biệt Theo kết kiểm định thể hiện, hệ số tương quan ước lược liên kết (r) sai số chuẩn (SE) mối tương quan nhân tố có giá trị P-value 0,000 bé 0,05 Như vậy, hệ số tương quan cặp khái niệm có khác biệt so với độ tin cậy 95%, có nghĩa cặp khái niệm mơ hình nghiên cứu đạt giá trị phân biệt 4.1.3.4 Kiểm định độ tin cậy Theo kết thể hiện, hệ số Cronbach’s Alpha thang đo có giá trị lớn 0,7 đạt điều kiện lớn 0,6; hệ số tin cậy tổng hợp lớn 0,6 đạt điều kiện lớn 0,5; tổng phương sai trích đạt điều kiện lớn 0,5 Điều cho thấy, thang đo mơ hình nghiên cứu (hình ảnh điểm đến, truyền miệng điện tử, Quyết định quay lại điểm đến, thái độ điểm đến) đạt độ tin cậy 18 4.2 PHÂN TÍCH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH 4.2.1 Kết mơ hình cấu trúc tuyến tính Theo kết thể hiện, thang có 246 bậc tự do, giá trị kiểm định Chi-square 412,505 giá trị P-value 0,000 bé 0,05; giá trị Chi-square/df 1,677 bé 2; giá trị TLI 0,970 lớn 0,9; giá trị CFI 0,973 lớn 0,9; giá trị RMSEA 0,036 nhỏ 0,08 Điều cho thấy, mơ hình cấu trúc tuyến đạt điều kiện tính đơn hướng Theo mơ hình nghiên cứu thang đo mơ hình nghiên cứu có tác động lẫn Theo đó, “Hình ảnh điểm đến” chịu tác động từ “Truyền miệng điện tử”; “Thái độ điểm đến” chịu tác động từ “Truyền miệng điện tử” “Hình ảnh điểm đến”; “Quyết định quay lại điểm đến” chịu tác động “Truyền miệng điện tử”, “Hình ảnh điểm đến” “Thái độ điểm đến” Bảng 4.34: Hệ số hồi quy mối quan hệ Ước Mối tương quan S.E lượng HADD < TMDT 0,743 0,049 TD < TMDT 0,343 0,050 TD < HADD 0,552 0,064 QDQL < TMDT 0,427 0,055 QDQL < HADD 0,271 0,074 QDQL < TD 0,211 0,096 C.R 13,061 5,181 7,587 6,492 3,552 2,439 P R2 0,000 0,552 0,000 0,704 0,000 0,000 0,000 0,700 0,015 Nguồn: Kết khảo sát 512 khách du lịch vùng đồng sông Cửu Long, 2021 Mối quan hệ mơ hình nghiên cứu có ý nghĩa thống kê Hay nói cách khác, “Hình ảnh điểm đến” chịu tác động từ “Truyền miệng điện tử”; “Thái độ điểm đến” chịu tác động từ “Truyền miệng điện tử” “Hình ảnh điểm đến”; “Quyết định quay lại điểm đến” chịu tác động “Truyền miệng điện tử”, “Hình ảnh điểm đến” “Thái độ điểm đến” 19 Mối quan hệ “Hình ảnh điểm đến” “Truyền miệng điện tử” Theo đó, “Truyền miệng điện tử” có tác động đến “Hình ảnh điểm đến” với hệ số ước lượng 0,743 mức ý nghĩa thống kê 1% Giá trị R2 0,552 cho thấy, “Truyền miệng điện tử” giải thích 55,2% biến thiên “Hình ảnh điểm đến” Mối quan hệ “Thái độ điểm đến”, “Truyền miệng điện tử”, “Hình ảnh điểm đến” Theo đó, “Thái độ điểm đến” chịu tác động từ “Truyền miệng điện tử” “Hình ảnh điểm đến” tương ứng với hệ số ượng lượng 0,343 0,552 mức ý nghĩa thống kê 1% Giá trị R2 0,704 cho thấy, “Truyền miệng điện tử” “Hình ảnh điểm đến” giải trích cho biến thiên “Thái độ điểm đến” 70,4% Mối quan hệ “Quyết định quay lại điểm đến”, “Truyền miệng điện tử”, “Hình ảnh điểm đến”, “Thái độ điểm đến” Theo đó, “Quyết định quay lại điểm đến” chịu sử tác động từ “Truyền miệng điện tử”, “Hình ảnh điểm đến”, “Thái độ điểm đến” với hệ số ướng lượng tương ứng 0,427 0,271 0,211 Giá trị R2 0,700 cho thấy, “Truyền miệng điện tử”, “Hình ảnh điểm đến”, “Thái độ điểm đến” giải thích 70% biến thiên “Quyết định quay lại điểm đến” 4.2.2 Kết ước lượng Bootstrap Kiểm định Bootstrap thực thông qua việc xem xét giá trị CR Giá trị CR thể độ lệch, giá trị bé thể độ lệch thấp giá trị CR cần thỏa điều kiện có trị tuyệt đối bé Giá trị tuyệt đối CR mối tương quan mơ hình nghiên cứu có trị bé Điều cho thấy, độ lệch nhỏ ước lượng mơ hình nghiên cứu tin cậy 20 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 KẾT LUẬN Luận án “Nghiên cứu tác động truyền miệng điện tử đến định quay lại khách du lịch điểm đến du lịch vùng đồng sông Cửu Long” thực nhằm đánh giá thực trạng sử dụng phương thức truyền miệng điện tử quảng bá du lịch vùng ĐBSCL xác định mối quan hệ truyền miệng điện tử, hình ảnh điểm đến, thái độ điểm đến, Quyết định quay lại điểm đến khách du lịch điểm đến du lịch vùng ĐBSCL Nghiên cứu thực thông qua phương pháp như: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định, mơ hình cấu trúc tuyến tính Dữ liệu nghiên cứu luận án thu thập từ 512 khách du lịch điểm đến du lịch vùng ĐBSCL theo phương pháp thuận tiện Kết nghiên cứu cho thấy, tồn mối quan hệ thành phần mơ hình nghiên cứu Từ đó, số kết luận rút sau: Việc quảng bá du lịch điểm đến vùng ĐBSCL nhiều hạn chế, chưa thể góp phần thu hút khách du lịch; “Truyền miệng điện tử” có tác động chiều đến “Hình ảnh điểm đến”; “Truyền miệng điện tử” tồn mối tương quan thuận “Quyết định quay lại điểm đến”; “Truyền miệng điện tử” có mối tương quan thuận đến “Thái độ điểm đến”; “Hình ảnh điểm đến” có mối tương quan thuận “Quyết định quay lại điểm đến”; “Hình ảnh điểm đến” có mối tương quan thuận “Thái độ điểm đến”; “Thái độ điểm đến” có mối tương quan thuận “Quyết định quay lại điểm đến” 21 5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ Kết phân tích chương cho việc đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao việc quảng bá du lịch điểm đến vùng ĐBSCL qua kênh truyền miệng điện tử Bảng 5.1: Cơ sở đề xuất hàm ý quản trị Stt Cơ sở đề xuất Hàm ý quản trị (1) Xây dựng phát Chưa phổ biến quảng bá du lịch qua triển kênh quảng bá du kênh truyền miệng điện tử lịch qua truyền miệng điện tử (2) Tái hình ảnh “Truyền miệng điện tử” tác động đến điểm đến hấp dẫn qua tích cực “Hình ảnh điểm đến” hình ảnh video mạng xã hội “Truyền miệng điện tử” tác động tích (3) Gợi nhắc điểm đến cực đến “Quyết định quay lại điểm qua mạng xã hội đến” “Truyền miệng điện tử” tác động tích (4) Tăng cường tiếp nhận cực đến “Thái độ đối với điểm ý kiến khách du lịch qua đến” mạng xã hội “Hình ảnh điểm đến” tác động tích cực đến “Quyết định quay lại điểm (5) Xây dựng hình ảnh đến” điểm đến hấp dẫn “Hình ảnh điểm đến” tác động tích cực đến “Thái độ điểm đến” “Thái độ điểm đến” tác động (6) Nâng cao phản hồi tích cực đến “Quyết định quay lại tích cực từ phía khách du điểm đến” lịch Nguồn: Kết phân tích 5.3 HẠN CHẾ LUẬN ÁN VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Nghiên cứu tồn số hạn chế định: thứ nhất, hạn chế địa bàn nghiên cứu; thứ hai, hạn chế nguồn liệu thứ cấp 22 Chính thế, nghiên cứu lựa chọn loại hình du lịch cụ thể tỉnh thành vùng ĐBSCL để nghiên cứu xác định thực tế kết từ hoạt động truyền miệng điện tử hoạt động du lịch điểm đến vùng ĐBSCL 23