Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long

Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.

TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Du lịch là ngành công nghiệp không khói mang lại lợi nhuận lớn cho nền kinh tế, với đóng góp vào GDP toàn cầu đạt 10,3% vào năm 2019 Tuy nhiên, do tác động của đại dịch Covid-19, tỷ lệ này giảm xuống còn 6,1% vào năm 2021, nhưng vẫn được coi là giá trị khổng lồ Ngành du lịch được dự đoán sẽ tiếp tục tăng trưởng, đặc biệt ở các quốc gia đang phát triển Việt Nam, với hình dạng chữ S và nhiều đặc điểm tự nhiên phong phú, đã nhận thức rõ tầm quan trọng của du lịch và không ngừng cải thiện hoạt động để thu hút du khách.

Từ năm 2010, hoạt động du lịch Việt Nam đã tăng trưởng mạnh mẽ, với 18 triệu lượt khách quốc tế và 85 triệu lượt khách nội địa trong năm 2019, mang lại doanh thu 720.000 tỷ đồng Tuy nhiên, việc giữ chân và thu hút khách du lịch quay lại vẫn là thách thức lớn, do phần lớn khách không có ý định trở lại Theo các nhà nghiên cứu, sự quay lại của khách du lịch là chỉ số quan trọng cho sự thành công của điểm đến Ahmad và Abror (2019) nhấn mạnh rằng chi phí thu hút khách cũ thấp hơn so với khách mới, vì vậy để phát triển bền vững, các điểm đến cần có chính sách không chỉ thu hút khách mới mà còn tạo động lực để khách quay lại.

Internet là một trong những thành tựu vĩ đại nhất của nhân loại, đã thay đổi mọi khía cạnh của cuộc sống và thúc đẩy sự phát triển xã hội Ngày nay, Internet đóng vai trò quan trọng, chi phối nhiều lĩnh vực Sự phát triển của Internet đã dẫn đến sự ra đời của mạng xã hội, được xem là sản phẩm tiên tiến của cuộc cách mạng công nghệ, trở thành công cụ liên lạc và chia sẻ thông tin phổ biến cho hàng tỷ người trên thế giới.

Năm 2022, trên toàn cầu có hơn 5,4 tỷ người sử dụng Internet, trong đó 4,74 tỷ người sử dụng mạng xã hội, con số này tiếp tục gia tăng Mạng xã hội không chỉ giúp người dùng giao tiếp và chia sẻ thông tin nhanh chóng mà còn kết nối nhà cung cấp với người tiêu dùng Thông tin trên mạng xã hội dễ dàng lan truyền, trở thành công cụ truyền thông hiệu quả cho quảng cáo doanh nghiệp, sản phẩm và điểm du lịch Người tiêu dùng hiện nay thường tiếp cận thông tin du lịch qua truyền miệng điện tử, một hình thức có ảnh hưởng lớn từ mạng xã hội Nghiên cứu cho thấy truyền miệng điện tử tác động mạnh đến quyết định quay lại điểm đến du lịch của khách Mạng xã hội là công cụ hiệu quả thúc đẩy ý định tham quan của du khách, những người thường xuyên sử dụng mạng xã hội sẽ có nhiều thông tin về điểm du lịch, từ đó tăng cường ý định du lịch Truyền miệng điện tử được xem là một trong những công cụ quảng cáo tốt nhất để nâng cao quyết định quay lại của khách du lịch, khẳng định vai trò của mạng xã hội trong quảng bá du lịch hiện đại.

Trong kinh doanh, mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp thị sản phẩm, quảng bá thương hiệu và kết nối với khách hàng Nó tạo điều kiện cho khách hàng phản hồi nhanh chóng, chia sẻ trải nghiệm và giúp doanh nghiệp giải quyết vấn đề, từ đó duy trì niềm tin Theo Hening và cộng sự (2004), truyền miệng điện tử là các ý kiến tích cực hoặc tiêu cực từ khách hàng về sản phẩm hoặc công ty, được lan truyền qua Internet Nghiên cứu này sẽ xem xét vai trò của mạng xã hội trong việc thúc đẩy truyền miệng điện tử.

Việt Nam có sự phát triển về Internet rất nhanh, theo Bộ Thông tin và Truyền thông năm 2022 nước ta có gần 78 triệu người sử dụng Internet lớn thứ

Theo báo cáo của Hootsuite và We Are Social, tính đến năm 2022, Việt Nam có hơn 76 triệu người tham gia mạng xã hội, chiếm 97% người dùng Internet Điều này cho thấy mạng xã hội rất phổ biến tại Việt Nam, với đất nước này đứng thứ 7 thế giới về số lượng người dùng Facebook Sự phổ biến của mạng xã hội cho phép người dân thường xuyên tiếp cận và chia sẻ thông tin một cách dễ dàng.

Theo Bộ Thông tin và Truyền thông, người Việt Nam trung bình truy cập Internet 6 giờ 52 phút mỗi ngày, trong đó có 2 giờ 37 phút dành cho mạng xã hội, cho thấy thông tin lan truyền nhanh chóng Tuy nhiên, hoạt động quảng bá du lịch qua mạng xã hội tại Việt Nam vẫn tự phát và thiếu hệ thống, dẫn đến hiệu quả thấp Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) là vựa lúa lớn của cả nước, với nông nghiệp chiếm 31,37% GDP nông nghiệp, đóng góp 50% sản lượng lúa, 65% thủy sản, 70% trái cây, 95% gạo xuất khẩu và 60% sản lượng cá xuất khẩu Ngoài nông nghiệp, ĐBSCL còn phát triển đa dạng các loại hình du lịch như du lịch sông nước, miệt vườn, tâm linh, di tích lịch sử và biển đảo, thu hút lượng lớn khách du lịch hàng năm.

Du lịch Việt Nam, đặc biệt là tại ĐBSCL, đã thu hút hơn 47 triệu lượt khách và đạt doanh thu 30 nghìn tỷ đồng trong năm 2019, góp phần quan trọng vào nền kinh tế khu vực Tuy nhiên, việc thu hút khách quay lại các điểm đến vẫn là thách thức lớn, do hoạt động quảng bá du lịch còn hạn chế và thiếu hiệu quả Các phương thức quảng bá chưa được đổi mới và việc ứng dụng công cụ truyền miệng điện tử chưa phổ biến, dẫn đến thông tin về điểm đến du lịch bị hạn chế, gây khó khăn cho du khách trong việc tiếp cận và thu thập thông tin.

Mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử và quyết định quay lại điểm đến của khách du lịch chưa được nghiên cứu đầy đủ Các nghiên cứu hiện tại chủ yếu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định này, trong đó có truyền miệng điện tử Với sự phát triển của công nghệ, tác động của truyền miệng điện tử đến quyết định quay lại điểm đến cần được chú trọng hơn để thúc đẩy sự phát triển của ngành du lịch Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng truyền miệng điện tử có ảnh hưởng lớn đến quyết định này, đồng thời cũng bị ảnh hưởng bởi hình ảnh và thái độ đối với điểm đến.

Khách du lịch ngày nay dễ dàng tiếp cận thông tin về điểm đến, từ đó hình thành những cảm nhận và đánh giá về hình ảnh du lịch (Khairani, 2009) Nguồn thông tin, đặc biệt là từ truyền miệng điện tử, có ảnh hưởng quan trọng đến nhận thức hình ảnh điểm đến (Holbrook, 1982; Tham và cộng sự, 2013; Amaro và Duarte, 2013) Sử dụng truyền miệng điện tử trước chuyến đi giúp khách du lịch hình thành ý tưởng về du lịch và lựa chọn chỗ ở (Mohamed và Mahamoud, 2016) Thái độ của khách hàng, thể hiện qua cảm giác đánh giá về sản phẩm hoặc dịch vụ, có thể dự đoán hành vi của họ (Kraus, 1995) Thái độ tích cực đối với điểm đến có thể thúc đẩy quyết định quay lại của khách du lịch, và trải nghiệm tích cực về sản phẩm, dịch vụ sẽ dẫn đến những chuyến thăm lặp lại (Jalilvand và Samiei, 2012) Thông tin lan truyền qua truyền miệng điện tử càng làm tăng thái độ tích cực của khách du lịch đối với điểm đến Hơn nữa, thái độ của khách du lịch đối với việc sử dụng mạng xã hội để tìm kiếm thông tin cũng có ảnh hưởng mạnh (Loredana và cộng sự, 2012) Số lượng đánh giá và nhận xét trên truyền miệng điện tử mang lại lợi ích lớn cho khách du lịch, giúp họ tăng niềm tin vào điểm đến thông qua thông tin được chia sẻ từ những khách du lịch khác (Yerizal và Abror, 2019).

Trong mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử và quyết định quay lại điểm đến của khách du lịch, hình ảnh điểm đến và thái độ của khách du lịch đóng vai trò trung gian quan trọng Whetten (1989) nhấn mạnh rằng tác động của truyền miệng điện tử đến quyết định quay lại điểm đến không chỉ trực tiếp mà còn gián tiếp qua các yếu tố khác Hình ảnh điểm đến tích cực sẽ thúc đẩy thái độ tốt của khách du lịch, như Yoon và Uysal (2005) đã chỉ ra, rằng điểm đến có hình ảnh đẹp sẽ tạo ra thái độ tích cực từ khách Brijs và cộng sự (2011) cũng cho rằng thái độ của khách du lịch phản ánh hình ảnh điểm đến, cho thấy sự liên kết chặt chẽ giữa truyền miệng điện tử, hình ảnh điểm đến, thái độ và quyết định quay lại Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây chủ yếu xem xét từng yếu tố một cách riêng lẻ, tạo ra một khe hở mà tác giả sẽ kiểm định trong nghiên cứu này.

Nghiên cứu về truyền miệng điện tử trong lĩnh vực du lịch tại Việt Nam, đặc biệt là ở vùng ĐBSCL, còn hạn chế Ngành du lịch ở đây có nhiều loại hình phong phú như du lịch miệt vườn, du lịch sông nước, du lịch biển đảo và du lịch tâm linh Tuy nhiên, hiện chưa có chính sách nào hỗ trợ quảng bá hình ảnh du lịch của các điểm đến thông qua truyền miệng điện tử Điều này tạo ra một khe hổng mà tác giả nhận thấy cần được nghiên cứu trong luận án của mình.

Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long là cần thiết Việc hiểu rõ ảnh hưởng của truyền thông xã hội sẽ giúp nâng cao trải nghiệm du khách và tối ưu hóa chiến lược tiếp thị du lịch trong khu vực này.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này phân tích tác động của truyền miệng điện tử đối với quyết định quay lại các điểm đến du lịch tại Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) của du khách, thông qua vai trò trung gian của hình ảnh điểm đến và thái độ của du khách đối với điểm đến Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp những hàm ý quản trị quan trọng nhằm cải thiện hoạt động quảng bá du lịch cho ĐBSCL thông qua việc tận dụng sức mạnh của truyền miệng điện tử.

1.2.2 Mục tiêu cụ thể Để giải quyết được mục tiêu chung, các mục tiêu cụ thể được đặt ra như sau:

(1) Phân tích thực trạng quảng bá du lịch qua Truyền miệng điện tử tại một số điểm đến du lịch của vùng ĐBSCL;

Nghiên cứu này tập trung vào tác động của truyền miệng điện tử đối với quyết định quay lại các điểm đến du lịch tại Đồng bằng Sông Cửu Long (ĐBSCL) của du khách Qua đó, vai trò trung gian của hình ảnh điểm đến và thái độ của du khách đối với điểm đến được phân tích Kết quả cho thấy rằng truyền miệng điện tử không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định quay lại mà còn thông qua hình ảnh và thái độ của du khách, làm nổi bật tầm quan trọng của thông tin trực tuyến trong ngành du lịch.

(3) Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao hoạt động quảng bá cho du lịch ĐBSCL thông qua Truyền miệng điện tử.

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra như sau:

(1) Thực trạng sử dụng Truyền miệng điện tử của một số điểm du lịch tại ĐBSCL để quảng bá du lịch như thế nào?

Truyền miệng điện tử có ảnh hưởng đáng kể đến hình ảnh điểm đến, thái độ của khách du lịch đối với các địa điểm và quyết định quay lại các điểm du lịch tại Đồng bằng Sông Cửu Long (ĐBSCL) Sự chia sẻ thông tin qua mạng xã hội và các nền tảng trực tuyến không chỉ tạo dựng hình ảnh tích cực mà còn tác động đến cảm nhận và quyết định của du khách Khi khách hàng nhận được thông tin tích cực từ những người đã trải nghiệm, khả năng họ quay lại và giới thiệu điểm đến cho người khác sẽ cao hơn Do đó, việc quản lý và tối ưu hóa truyền miệng điện tử là yếu tố quan trọng trong việc thu hút và giữ chân du khách tại ĐBSCL.

Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng lớn đến thái độ của du khách đối với các địa điểm du lịch tại Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) và quyết định quay lại Những hình ảnh hấp dẫn và chân thực không chỉ tạo ấn tượng ban đầu mà còn khơi dậy mong muốn khám phá và trải nghiệm thêm Khi du khách cảm thấy hài lòng với hình ảnh mà họ tiếp nhận, khả năng họ quay lại các điểm du lịch này sẽ tăng cao, từ đó góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành du lịch tại ĐBSCL.

(4) Mức độ ảnh hưởng của thái độ đối với điểm đến đến quyết định quay lại các điểm du lịch tại ĐBSCL của khách du lịch như thế nào?

(5) Các hàm ý quản trị nào phù hợp nhằm giúp nâng cao hoạt động quảng bá cho du lịch ĐBSCL thông qua Truyền miệng điện tử?

PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận án là tác động của Truyền miệng điện tử đến Quyết định quay lại điểm đến thông qua vai trò trung gian của Hình ảnh điểm đến và Thái độ đối với điểm đến đối với các điểm đến du lịch tại vùng ĐBSCL Chính vì thế, đối tượng khảo sát thu thập dữ liệu sơ cấp là khách du lịch đã và đang quay lại các điểm đến du lịch ở vùng ĐBSCL Tuy nhiên, giai đoạn thực hiện nghiên cứu, thế giới nói chung, Việt Nam nói riêng đang phải đối mặt với đại dịch Covid-19, nên việc đóng cửa thực hiện giãn cách xã hội được thực hiện Khi đó, mọi hoạt động trong nền kinh tế bị ngưng trệ, hoạt động du lịch ảnh hưởng nặng nề khi không thể đón tiếp được khách quốc tế.

Do đó, trong nghiên cứu chỉ thực hiện khảo sát, phỏng vấn đôi với khách du lịch nội địa, mà không thể phỏng vấn du khách quốc tế.

Không gian nghiên cứu của luận án tập trung vào các điểm đến du lịch tại vùng Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) Hoạt động du lịch chủ yếu trong khu vực này bao gồm du lịch miệt vườn, du lịch biển đảo và du lịch tâm linh Du lịch miệt vườn nổi bật và độc đáo tại thành phố Cần Thơ, trong khi du lịch biển đảo phát triển mạnh mẽ nhất ở tỉnh Kiên Giang, đặc biệt là tại đảo Phú Quốc với nhiều hoạt động phong phú.

Du lịch tâm linh tại tỉnh An Giang đang thu hút đông đảo khách du lịch với nhiều hoạt động phong phú Do đó, không gian nghiên cứu sẽ được tập trung vào các địa phương đặc trưng của khu vực này.

Luận án được thực hiện và hoàn thành từ tháng 3/2020 đến tháng 2/2022;

Số liệu thứ cấp sử dụng trong luận án được thu thập qua các tài liệu công bố chính thức của các tổ chức từ năm 2017 đến năm 2020;

Số liệu sơ cấp được sử dụng trong luận án do tác giả tổ chức khảo sát từ ngày 17/11/2020 đến ngày 30/03/2021.

ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN ÁN

Nghiên cứu về tác động của truyền miệng điện tử đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng ĐBSCL đã mang lại giá trị khoa học cho các nhà nghiên cứu và giá trị thực tiễn cho các nhà quản lý, doanh nghiệp trong lĩnh vực du lịch.

1.5.1 Đóng góp về phương diện lý thuyết

Những đóng góp về mặt khoa học của luận án như sau:

Luận án đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về truyền miệng điện tử, hành vi, hình ảnh điểm đến và thái độ đối với điểm đến Nghiên cứu cụ thể hóa và thiết kế các thang đo cho hình ảnh điểm đến, thái độ và quyết định quay lại điểm đến, nhằm đánh giá hoạt động du lịch tại ĐBSCL Các tài liệu tham khảo bao gồm nghiên cứu của Mohammad và cộng sự (2013), Abubakar (2016), Rangga và Arinta (2016), cùng nhiều tác giả khác.

Vào năm 2013, Mahadzirah và cộng sự (2012) đã xây dựng một thang đo sơ bộ cho các yếu tố như truyền miệng điện tử, hình ảnh điểm đến, thái độ đối với điểm đến và quyết định quay lại điểm đến, phù hợp với các điểm đến du lịch ở vùng ĐBSCL Để khẳng định tính phù hợp của thang đo này, tác giả đã thực hiện phỏng vấn chuyên gia và nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm hình thành thang đo chuẩn xác cho các thành phần đã đề cập.

Nghiên cứu này dựa trên lý thuyết truyền miệng điện tử và lý thuyết hành vi, đã chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa truyền miệng điện tử và quyết định quay lại điểm đến ở vùng ĐBSCL Ngoài ra, nghiên cứu cũng xác định những tác động gián tiếp từ truyền miệng điện tử đến quyết định quay lại, thông qua vai trò trung gian của hình ảnh và thái độ đối với điểm đến Những phát hiện này cung cấp cơ sở quan trọng cho các lý thuyết về truyền miệng điện tử và hành vi.

Nội dung nghiên cứu của luận án sẽ đóng góp vào lý thuyết về truyền miệng điện tử, cung cấp cơ sở khoa học và tài liệu quan trọng cho các nghiên cứu tiếp theo Nghiên cứu này sẽ giúp làm rõ mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử và quyết định quay lại điểm đến, từ đó làm nền tảng cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu trong tương lai.

1.5.2 Đóng góp về phương diện thực tiễn

Những đóng góp về mặt thực tiễn của luận án như sau:

Nội dung nghiên cứu trong luận án của tác giả tập trung vào truyền miệng điện tử tại Việt Nam, đặc biệt là vùng Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) Kết quả nghiên cứu chứng minh rõ ràng tác động của truyền miệng điện tử đến quyết định quay lại điểm đến du lịch trong khu vực này.

Luận án cung cấp cái nhìn sâu sắc cho các nhà quản lý về hoạt động quảng bá du lịch tại địa phương, đồng thời đánh giá các phương thức truyền thông hiện tại Qua đó, nó giúp thiết lập chiến lược truyền thông hiệu quả cho ngành du lịch nói chung và các điểm đến cụ thể, nhằm thu hút khách du lịch đến tham quan và khuyến khích họ quay lại.

Nghiên cứu của luận án đã đề xuất các hàm ý quản trị cần thiết để tăng cường hoạt động quảng bá du lịch qua phương tiện truyền miệng điện tử, nhằm thu hút khách du lịch trở lại các điểm đến ở vùng ĐBSCL Các điểm đến, tổ chức và cá nhân có thể áp dụng các phương thức truyền miệng điện tử để xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả, đặc biệt trong việc quảng bá và giới thiệu hoạt động du lịch đến khách du lịch.

Hoạt động truyền miệng điện tử đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển bền vững các điểm đến du lịch ở vùng ĐBSCL Để thu hút khách du lịch, các điểm đến cần lắng nghe ý kiến đóng góp từ du khách và xây dựng hình ảnh hấp dẫn Đây là một trong những đề xuất quan trọng trong luận án mà các cơ quan ban ngành có thể áp dụng để nâng cao sự phát triển của điểm đến.

CẤU TRÚC LUẬN ÁN

Luận án được cấu trúc thành 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu Chương này sẽ bao gồm các nội dung: đặt vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đóng góp của luận án và cấu trúc luận án.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này sẽ bao gồm các nội dung: tổng quan về lý thuyết truyền miệng điện tử, quyết định quay lại điểm đến của khách du lịch, tổng quan các nghiên cứu trước, mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu, thang đo nghiên cứu sơ bộ.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương này sẽ bao gồm các nội dung: quy tình và các bước nghiên cứu, phương pháp thu thập số liệu, phương pháp phân tích.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương này sẽ bao gồm các nội dung: tổng quan địa bàn nghiên cứu, thực trạng hoạt động du lịch tại vùng đồng bằng sông Cửu Long, thực trạng quảng bá du lịch qua truyền miệng điện tử, mô tả mẫu nghiên cứu, đánh giá thang đo nghiên cứu, phân tích cấu trúc tuyến tính, thảo luận với kết quả nghiên cứu.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Chương này sẽ bao gồm các nội dung: kết luận, hàm ý quản trị, hạn chế luận án và hướng nghiên cứu tiếp theo.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

CÁC KHÁI NIỆM TRONG NGHIÊN CỨU

2.1.1.1 Khái niệm mạng xã hội

Mạng xã hội được định nghĩa là các dịch vụ dựa trên web, cho phép người dùng xây dựng hồ sơ công khai hoặc bán công khai trong một hệ thống bị ràng buộc, tạo danh sách những người dùng khác mà họ chia sẻ kết nối và xem xét danh sách kết nối của họ và những người khác trong hệ thống Các trang mạng xã hội giúp người dùng tương tác, chia sẻ thông tin, hình ảnh, video và âm nhạc, đồng thời kết nối với các dịch vụ web thú vị khác Mạng xã hội cũng được hiểu là không gian nơi các cá nhân tạo trang chủ tùy chỉnh của riêng họ, ghi lại nhật ký hàng ngày dưới dạng blog, đăng ảnh, chia sẻ video hoặc âm nhạc và trao đổi ý tưởng Với sự phát triển của công nghệ, mạng xã hội đã trở thành một cấu trúc xã hội được tạo thành từ các mối quan hệ cộng đồng, đại diện cho các phương tiện khác nhau, nơi các cá nhân được kết nối thông qua sự quen thuộc xã hội của họ.

2.1.1.2 Khái niệm truyền thông xã hội

Truyền thông xã hội đang phát triển mạnh mẽ và ứng dụng rộng rãi trong mọi lĩnh vực của xã hội Theo Kaplan và Haenlein (2010), truyền thông xã hội bao gồm các ứng dụng internet cho phép người dùng cập nhật nội dung công khai một cách nhanh chóng Sheila và Danielle (2017) nhấn mạnh rằng đây là kênh trao đổi thông tin hiệu quả, giúp người dùng dễ dàng tiếp cận lượng lớn dữ liệu phù hợp với nhu cầu của họ Đây cũng là một trong những phân khúc phát triển nhanh nhất trên web, với các công cụ hỗ trợ người dùng tìm kiếm, sắp xếp, chia sẻ và đóng góp nội dung.

Sự phát triển bùng nổ của mạng xã hội đã tạo tiền đề cho sự hình thành và phát triển của truyền thông xã hội Theo Richard và Guppy (2014), mạng xã hội đã nhanh chóng chuyển mình từ một nền tảng ít người dùng sang một công cụ phổ biến với số lượng người sử dụng ngày càng tăng Mặc dù được hình thành với mục đích chia sẻ thông tin, như Singh và cộng sự (2014) đã chỉ ra, mạng xã hội hiện nay đã trở thành một công cụ truyền thông hiệu quả Do đó, truyền thông xã hội chỉ có thể tồn tại khi có mạng xã hội, qua đó thông tin được lan truyền rộng rãi đến người tiếp nhận.

Truyền miệng là một phương thức lan truyền thông tin hiệu quả và đã tồn tại từ lâu, thông qua giao tiếp giữa các cá nhân Arndt (1967) định nghĩa truyền miệng là quá trình chia sẻ thông tin về sản phẩm, dịch vụ hay sự kiện mà không mang tính chất thương mại Điều này cho thấy tầm quan trọng của truyền miệng trong kinh doanh, thu hút sự chú ý đáng kể Mattila (2001) chỉ ra rằng khi khách hàng yêu thích sản phẩm/dịch vụ, họ sẽ tạo ra phản hồi tích cực, trong khi sự không hài lòng sẽ dẫn đến những bình luận tiêu cực, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng tiềm năng.

Truyền miệng là quá trình lan truyền thông tin về sự việc, sản phẩm hoặc dịch vụ từ người này sang người khác, với thông điệp có thể mang tính tích cực hoặc tiêu cực Hình thức truyền thông này ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận và lòng tin của người nhận thông tin Do đó, truyền miệng có thể trở thành một công cụ mạnh mẽ giúp doanh nghiệp truyền tải thông điệp về sản phẩm và dịch vụ đến khách hàng tiềm năng.

2.1.1.4 Khái niệm truyền miệng điện tử

Truyền miệng là một phần không thể thiếu trong cuộc sống, thể hiện sự giao tiếp tự nhiên giữa con người Tuy nhiên, sự phát triển của công nghệ và sự xuất hiện của mạng xã hội đã làm thay đổi hình thức truyền miệng, mang đến những cách thức mới để chia sẻ thông tin.

Mạng xã hội đã trở thành một công cụ mạnh mẽ cho việc chia sẻ và lan truyền thông tin, cho phép người dùng dễ dàng bình luận và chia sẻ ý kiến về sản phẩm, dịch vụ và sự kiện Theo Chu và Kim (2011), thông điệp có thể nhanh chóng tiếp cận một lượng lớn người dùng nhờ vào khả năng chuyển tiếp thông tin đơn giản Điều này đã dẫn đến sự gia tăng quan tâm đối với truyền miệng điện tử, như được nêu bởi Chueng và Thadani (2012), khi công nghệ cho phép người tiêu dùng chia sẻ thông tin một cách hiệu quả hơn Yolanda và cộng sự (2011) nhấn mạnh rằng truyền miệng điện tử là một phiên bản mở rộng của truyền miệng truyền thống, với khả năng lan truyền thông điệp nhanh chóng qua công nghệ Hennig và cộng sự (2004) định nghĩa truyền miệng điện tử là những phát biểu từ khách hàng về sản phẩm hoặc doanh nghiệp, được chia sẻ qua internet, tạo điều kiện cho việc phổ biến thông tin đến đông đảo người tiêu dùng Do đó, truyền miệng điện tử trở thành nguồn thông tin quan trọng mà khách hàng tham khảo trước khi quyết định mua sắm.

Truyền miệng điện tử là hình thức lan truyền thông điệp về sản phẩm, dịch vụ, hoặc doanh nghiệp từ cá nhân đến nhiều đối tượng khác qua internet, mang lại sự thuận tiện và nhanh chóng.

2.1.1.5 Nhận định về truyền thông xã hội và truyền miệng điện tử

Truyền thông xã hội đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh, sử dụng như một công cụ tiếp thị sản phẩm và quảng bá thương hiệu từ doanh nghiệp đến khách hàng, giúp kết nối và thúc đẩy hoạt động sản xuất Nền tảng này không chỉ tạo điều kiện cho khách hàng chia sẻ trải nghiệm mà còn cho phép doanh nghiệp phản hồi nhanh chóng đối với các đánh giá, từ đó xây dựng niềm tin với khách hàng Trong khi đó, truyền miệng điện tử được hiểu là những phát biểu của khách hàng về sản phẩm hoặc doanh nghiệp được lan truyền qua internet, và được xem là một phương tiện của truyền thông xã hội Nghiên cứu này sẽ tập trung vào khía cạnh của truyền miệng điện tử trong truyền thông xã hội.

2.1.2 Khái niệm hình ảnh điểm đến

Hình ảnh điểm đến đã trở thành khái niệm quen thuộc với những người yêu thích du lịch Theo Court và Lupton (1997), hình ảnh này được hình thành từ nhận thức về một địa điểm du lịch, dựa trên thông tin thu thập từ nhiều nguồn khác nhau theo thời gian Vaughan (2007) nhấn mạnh rằng hình ảnh điểm đến phản ánh niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của du khách đối với nơi đó Việc quảng bá hình ảnh điểm đến một cách rộng rãi không chỉ nâng cao giá trị của địa điểm du lịch mà còn thu hút thêm nhiều khách du lịch.

Việc quảng bá du lịch đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hình ảnh tích cực cho điểm đến (2005) Theo Baloglu (2000), hình ảnh điểm đến là yếu tố trung gian ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa truyền thông xã hội và ý định tham quan của du khách.

2.1.3 Khái niệm thái độ đối với điểm đến

Thái độ của khách hàng là yếu tố quan trọng phản ánh sự đánh giá về sản phẩm và dự đoán hành vi tiêu dùng Jalilvand và Samiei (2012) chỉ ra rằng thái độ đối với điểm đến du lịch thể hiện xu hướng tâm lý qua đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của du khách Theo Vincent và Thompson (2002), thái độ này bao gồm ba thành phần chính: nhận thức, tình cảm và hành vi Niềm tin của khách hàng được hình thành qua quá trình tiếp cận thông tin, đặc biệt là qua truyền thông xã hội (John và cộng sự, 2012).

2.1.4 Khái niệm quyết định quay lại điểm đến của khách du lịch

Quyết định quay lại của khách du lịch là một chủ đề quan trọng trong nghiên cứu du lịch, với nhiều khái niệm khác nhau Theo Ya và cộng sự (2015), quyết định này được thể hiện qua việc khách du lịch trở lại thăm điểm đến một lần nữa Cole và Scott (2004) cũng nhấn mạnh rằng đây là sự háo hức muốn trải nghiệm lại một điểm đến Setyo và cộng sự (2016) cho rằng quá trình này có thể bị ảnh hưởng bởi những trải nghiệm tích cực của khách du lịch khác Như vậy, quyết định quay lại điểm đến phản ánh hành vi của khách du lịch đối với những trải nghiệm trước đó tại điểm đến mà họ đã từng ghé thăm.

Huang và Hsu (2009) chỉ ra rằng khách du lịch có thể được phân thành hai nhóm: khách du lịch lần đầu và khách du lịch quay lại Các điểm đến ngày càng nhận thức rõ ràng về tầm quan trọng của việc thu hút và tạo động lực để khách quay lại trong tương lai, vì chi phí giữ chân khách cũ thấp hơn nhiều so với việc thu hút khách mới (Ahmad và cộng sự, 2012; Um và cộng sự, 2006) Ali và Hedye (2016) nhấn mạnh rằng việc thu hút khách du lịch và khuyến khích họ quay lại là ưu tiên hàng đầu của các điểm đến, góp phần vào sự phát triển bền vững của ngành du lịch Xu hướng khách quay lại cho thấy sự thành công của điểm đến, và quyết định này không chỉ giúp tăng nguồn thu mà còn nâng cao giá trị thương hiệu của điểm đến (Mohammad và Ahmad, 2012; Ahmad và cộng sự).

Việc thu hút khách du lịch quay lại một điểm đến là yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển bền vững của ngành du lịch (Khuong và Nguyen, 2015) Quyết định này không chỉ phản ánh năng lực cạnh tranh của điểm đến mà còn thể hiện sự trung thành của du khách (Myung và cộng sự, 2015; Ya và cộng sự, 2015) Trong bối cảnh thị trường du lịch ngày càng cạnh tranh, việc tạo điều kiện để khách quay lại là rất quan trọng (Tun và Athapol, 2016; Mahadzirah và cộng sự, 2012) Do đó, nghiên cứu về quyết định quay lại của khách du lịch sẽ giúp các điểm đến cải thiện và khắc phục những hạn chế, từ đó nâng cao khả năng thu hút khách trong tương lai.

MỘT SỐ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI

2.2.1 Lý thuyết truyền miệng (Word Of Mouth - WOM)

Trong quá khứ, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng thông tin từ bạn bè và người thân có ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng (Crotts, 1999; Perdue, 1993) Theo Bing và John (2012), thông tin từ những người gần gũi được coi là đáng tin cậy hơn so với thông tin từ các nhà tiếp thị, vì các nhà tiếp thị thường quảng bá sản phẩm/dịch vụ của họ Sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là Internet và Web 2.0, đã làm cho việc truyền miệng trở nên dễ dàng hơn; người tiêu dùng giờ đây có thể bình luận và chia sẻ thông tin trên mạng xã hội, tiếp cận không chỉ thông tin từ bạn bè mà còn từ nhiều nguồn khác (Bing và John, 2012) Điều này cho thấy rằng khi truyền miệng được công nghệ hóa, tốc độ và sức lan tỏa của thông tin tăng lên đáng kể.

Asatryan và Oh (2008) chỉ ra rằng khách hàng có thể phát triển mối liên hệ cảm xúc với nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ Khi điều này xảy ra, người tiêu dùng thường chia sẻ trải nghiệm của mình qua các hành vi truyền miệng bằng ngôn ngữ riêng của họ đến những người khác.

Khách hàng trung thành thường đưa ra phản hồi tích cực về sản phẩm/dịch vụ, ảnh hưởng lớn đến quyết định của khách hàng tiềm năng Ngược lại, khách hàng không trung thành có thể có phản hồi tích cực hoặc tiêu cực, điều này cũng tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng khác Người tiêu dùng trung thành xem phản hồi tích cực như sự tán thưởng cho nhà cung cấp yêu thích, trong khi khách hàng không trung thành có xu hướng giúp đỡ người tiêu dùng khác Các nhà quản lý có thể tận dụng lợi thế này để lan truyền thông tin về sản phẩm/dịch vụ một cách hiệu quả, như một lời khuyên tích cực cho khách hàng tiềm năng.

Theo lý thuyết truyền miệng, các tổ chức kinh doanh có thể áp dụng chiến lược quảng bá hình ảnh qua mạng xã hội Trong ngành du lịch, truyền thông xã hội giúp kết nối hình ảnh điểm đến với khách du lịch hiệu quả hơn Khi điểm đến thực hiện tốt các hoạt động du lịch, khách hàng sẽ chia sẻ phản hồi tích cực trên mạng, tạo động lực cho những du khách khác đến tham quan.

2.2.2 Lý thuyết truyền thông của McLuhan

Marshall McLuhan, một nhà triết học và giáo dục học người Canada, nổi tiếng với câu nói “Truyền thông là một thông điệp” Ông lập luận rằng con người không thể thoát khỏi phương tiện truyền thông, vì chúng ảnh hưởng trực tiếp đến cảm xúc và nhận thức Theo West và Turner (2006), lý thuyết truyền thông bao gồm ba khái niệm chính: truyền thông truyền tải thông tin về mọi hành động trong xã hội, phương tiện truyền thông điều chỉnh nhận thức của con người để mở rộng kinh nghiệm, và truyền thông kết nối thế giới lại với nhau Điều này cho thấy phương tiện truyền thông có khả năng thay đổi cách con người nhận thức về sự việc McLuhan (1995) cũng nhấn mạnh rằng phương tiện truyền thông chuyển tải thông tin từ nhà cung cấp đến khách hàng, và các loại phương tiện khác nhau có hiệu quả khác nhau trong việc truyền đạt thông tin, với tính tương tác và tần suất mẫu truyền thông góp phần thay đổi hành vi của khách hàng.

McLuhan (1964) cho rằng lý thuyết truyền thông không chỉ bị giới hạn bởi các phương tiện như máy tính, Internet hay điện thoại Sự phát triển của công nghệ, đặc biệt trong lĩnh vực viễn thông, đã dẫn đến sự tiến bộ mới trong các phương tiện truyền thông Bên cạnh đó, Chun (2018) chỉ ra rằng truyền thông xã hội có khả năng kết nối thế giới, nhờ vào việc chia sẻ thông tin dễ dàng và nhanh chóng trên các nền tảng mạng xã hội.

Năm 2009, nhiều tin tức đã được lan truyền nhanh chóng qua mạng xã hội, ví dụ như trận động đất ở Tứ Xuyên (Trung Quốc) và vụ tấn công khủng bố tại Mumbai (Ấn Độ) năm 2008, đặc biệt trên nền tảng Twitter.

Truyền thông xã hội, tương tự như các phương tiện truyền thông truyền thống, đóng vai trò quan trọng trong việc lan truyền thông tin và thay đổi nhận thức của người tiếp nhận Nó không chỉ tạo sự gắn kết trong xã hội mà còn đang trở thành xu hướng chủ đạo, dần thay thế các hình thức truyền thông truyền thống nhờ vào hiệu quả cao mà nó mang lại Vì vậy, cá nhân và tổ chức cần nhận thức rõ sự thay đổi trong hành vi của con người do việc sử dụng mạng xã hội, từ đó xây dựng các chiến lược truyền thông xã hội hiệu quả.

2.2.3 Truyền thông miệng điện tử (Electronic Word Of Mouth - E_WOM)

Công nghệ, đặc biệt là Internet và mạng xã hội, đã cách mạng hóa lĩnh vực truyền thông, khiến truyền thông xã hội trở nên ưu việt hơn so với phương tiện truyền thông truyền thống Trong khi truyền thông truyền thống có quy trình chậm chạp và hạn chế thông tin, truyền thông xã hội cung cấp thông tin nhanh chóng đến nhiều đối tượng Jowyang (2010) nhấn mạnh rằng doanh nghiệp cần phát triển chiến lược truyền thông xã hội thay vì chỉ dựa vào thông tin nhân khẩu học Các nhà tiếp thị cần tìm hiểu hành vi khách hàng trên mạng xã hội, nguồn thông tin ảnh hưởng đến họ và cách khách hàng tác động đến xã hội Khi trả lời những câu hỏi này, doanh nghiệp có thể phân loại khách hàng thành các nhóm như giám sát, bình luận, chia sẻ, theo dõi, từ đó cung cấp thông tin phù hợp qua truyền thông xã hội.

Evans (2008) cho rằng quyết định mua hàng của khách hàng trải qua ba giai đoạn: nhận thức, cân nhắc và quyết định mua Hoạt động tiếp thị có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định này, nhưng thời điểm đó, công nghệ chưa phát triển, đặc biệt là Internet và mạng xã hội Sau khi mua và sử dụng sản phẩm, khách hàng sẽ hình thành đánh giá và phản hồi Với sự phát triển của công nghệ, quá trình mua sắm giờ đây được thông tin hóa trên mạng xã hội, nơi khách hàng có thể xin ý kiến trước khi mua, và chia sẻ nhận định, đánh giá sau khi sử dụng (Bing và John, 2012) Việc chia sẻ này tạo ra tranh luận, góp phần lan truyền thông tin về hàng hóa đến khách hàng tiềm năng Do đó, khai thác vòng phản hồi qua mạng xã hội có thể quan trọng hơn so với tiếp thị trên các phương tiện thông tin đại chúng trong ba giai đoạn đầu của quyết định mua hàng.

Việc đo lường biến số truyền thông xã hội trong lĩnh vực du lịch đã được nhiều nhà nghiên cứu chú trọng Theo Rangga và Arinta (2016), truyền thông xã hội thể hiện qua ba khía cạnh chính: xác định điểm đến từ thông tin trên mạng xã hội, thói quen thu thập thông tin từ du khách khác, và nhận thức về lợi ích của mạng xã hội trong việc lựa chọn điểm đến Nghiên cứu của Rangga và cộng sự (2016) cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của ba khía cạnh này Bên cạnh đó, các nghiên cứu của Mohammed và cộng sự (2016) và Abubakar (2016) cũng đã chỉ ra các khía cạnh tương tự trong việc sử dụng truyền thông xã hội trong du lịch.

Theo nghiên cứu năm 2013, truyền thông xã hội cần được thể hiện qua 06 khía cạnh quan trọng Đầu tiên, du khách nên tìm kiếm thông tin từ những người đã trải nghiệm trước đó để đánh giá sức hấp dẫn của điểm đến Thứ hai, việc đọc các bài đánh giá về điểm đến du lịch là cần thiết Thứ ba, du khách cần thu thập thông tin từ những khách du lịch khác trước khi quyết định đến nơi đó Thứ tư, cảm giác không an tâm sẽ xuất hiện nếu không tìm hiểu thông tin từ những người đã đi trước Cuối cùng, sự tự tin trong chuyến đi sẽ gia tăng khi du khách tiếp nhận những thông tin tích cực về điểm đến.

Truyền thông xã hội đang ngày càng trở nên phổ biến trong việc quảng bá nhờ khả năng lan truyền thông tin nhanh chóng và dễ dàng Nhiều lĩnh vực, đặc biệt là du lịch, đã ứng dụng truyền thông xã hội để quảng bá hình ảnh các điểm đến đến du khách một cách tin cậy Nhờ đó, thông tin về các điểm đến du lịch được phản ánh trung thực, giúp khách du lịch dễ dàng tiếp cận và lựa chọn điểm đến phù hợp Vì vậy, việc nghiên cứu truyền thông xã hội của các điểm đến du lịch tại vùng Đồng bằng sông Cửu Long là rất cần thiết.

2.2.4 Nhận định, đánh giá lý thuyết truyền thông xã hội

Truyền thông xã hội được coi là một bước tiến đột phá trong lĩnh vực truyền thông, phát triển từ hình thức sơ khai như truyền miệng đến các phương tiện truyền thông truyền thống như tivi, báo chí và radio Mặc dù các lý thuyết về truyền thông xã hội đều nhằm mục đích truyền tải thông tin đến khách hàng, mỗi lý thuyết lại đề cập đến những phương thức truyền thông khác nhau Trong truyền miệng, thông điệp chỉ được truyền từ người này sang người khác qua giao tiếp, dẫn đến việc tiếp cận thông tin bị hạn chế Tương tự, lý thuyết trao đổi xã hội cũng nhấn mạnh sự tương tác và trao đổi thông tin giữa các cá nhân trong xã hội.

Lý thuyết thâm nhập xã hội cho thấy cách hình thành mối quan hệ trong xã hội, từ đó con người trao đổi thông tin với nhau Lý thuyết mạng xã hội nhấn mạnh sự kết nối lẫn nhau, tạo thành mạng liên kết trong xã hội Lý thuyết truyền thông thể hiện tính khoa học và quy mô, yêu cầu các công ty xây dựng chiến lược tiếp cận khách hàng qua các phương tiện như tivi, báo chí Với sự phát triển của công nghệ, truyền thông xã hội đã ra đời, cho phép thông tin lan truyền nhanh chóng và rộng rãi trong toàn xã hội Hai lý thuyết đầu tiên, lý thuyết truyền miệng và lý thuyết truyền thông, đóng vai trò tiền đề cho sự hình thành và phát triển của lý thuyết mạng xã hội.

LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.3.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý

Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được đề xuất bởi Fishbein và Ajzen vào năm 1967, là một công cụ quan trọng trong nghiên cứu hành vi của khách hàng Mô hình này bao gồm hai thành phần chính là thái độ và chuẩn chủ quan, cả hai đều ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng Hình 2.1 minh họa mô hình lý thuyết hành động hợp lý.

Hình 2.1: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý

Thái độ của người tiêu dùng phản ánh nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ, với việc khách hàng chú ý đến những thuộc tính hữu ích và mức độ quan trọng của chúng khi đưa ra quyết định mua sắm Nếu doanh nghiệp hiểu rõ các thuộc tính mà khách hàng quan tâm, họ có thể dự đoán xu hướng mua sắm hiệu quả hơn Theo Allport (1970), thái độ cũng thể hiện cảm xúc của khách hàng về sự hài lòng hay không hài lòng với một sản phẩm/dịch vụ, được cấu thành từ nhận thức, cảm xúc và ý định hành vi Điều này chứng tỏ rằng thái độ tích cực của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ sẽ thúc đẩy hành vi mua hàng.

Chuẩn chủ quan thể hiện qua ý kiến của nhóm khách hàng tham khảo hoặc những người có ảnh hưởng như người thân, bạn bè, đồng nghiệp Những đối tượng này đưa ra nhận định cá nhân về sự vật, sự việc, từ đó quyết định ủng hộ hoặc phản đối khách hàng.

Nhận thức kiểm soát hành vi

Dự định hành vi Chuẩn chủ quan

Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, theo Fishbein và Ajzen (1975), có thể ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng Ý kiến của những cá nhân này thường khuyến khích khách hàng hành động theo quan điểm và mong muốn của họ.

Mô hình lý thuyết hành động hợp lý, theo Ajzen (1985), chỉ ra rằng hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi ý định, nhưng ý định lại phụ thuộc vào thái độ và ý kiến từ những người xung quanh Để thành công trên thị trường, sản phẩm hoặc dịch vụ cần tạo niềm tin và sự hài lòng cho khách hàng, đồng thời khuyến khích họ sử dụng Tuy nhiên, mô hình này không giải thích được những hành vi tiêu dùng diễn ra theo thói quen, tức là hành vi không có ý thức.

2.3.2 Mô hình hành vi dự định

Mô hình hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) do Ajzen (1991) đề xuất nhằm giải quyết những hạn chế trong việc kiểm soát hành vi của con người Mô hình này đã cải thiện lý thuyết hành động hợp lý bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, tạo ra một cái nhìn toàn diện hơn về cách thức và lý do dẫn đến hành vi của con người Hình 2.2 minh họa rõ nét mô hình hành vi dự định.

Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp được thể hiện qua niềm tin tích cực hoặc tiêu cực Sự đồng tình hay phản đối của người tiêu dùng được đo lường thông qua niềm tin và các đánh giá liên quan đến kết quả thực hiện hành vi Ngoài ra, thái độ cũng bị ảnh hưởng bởi tâm lý và các tình huống mà người tiêu dùng trải qua (Ajzen, 1991).

Hình 2.2: Mô hình hành vi dự định

Nguồn: Ajzen (1991) Ý định sử dụng

Các yếu tố ngoại sinh

Thái độ với việc sử dụng

Chuẩn chủ quan là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng, xuất phát từ những đánh giá của người thân, bạn bè và đồng nghiệp Những ý kiến này có thể thúc đẩy hoặc kiềm hãm ý định mua sản phẩm/dịch vụ Điều này chứng tỏ rằng chuẩn chủ quan được hình thành từ áp lực xã hội, ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi tiêu dùng của khách hàng (Ajzen, 1991).

Nhận thức kiểm soát hành vi, theo Ajzen (1991), là yếu tố quan trọng phản ánh mức độ khó khăn hoặc dễ dàng trong việc thực hiện hành vi của khách hàng Yếu tố này được đưa ra nhằm khắc phục những hạn chế của mô hình lý thuyết hành động hợp lý.

Mô hình hành vi dự định có những hạn chế trong việc dự đoán hành vi của người tiêu dùng, vì dự định hành vi không chỉ bị ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi, mà còn bởi nhiều yếu tố khác Theo thời gian, hành vi cá nhân có thể thay đổi, và mô hình này chưa đủ linh hoạt để đề xuất các tiêu chí dự đoán hành vi, do đó cá nhân không luôn hành xử như dự đoán của doanh nghiệp (Werner, 2004).

2.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) do Davis (1986) đề xuất, nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng trong việc tiếp nhận công nghệ mới Hình 2.3 minh họa mô hình này.

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghề

Trong mô hình chấp nhận công nghệ của Davis (1986), hai thành phần quan trọng là cảm nhận hữu ích và tính dễ sử dụng Cảm nhận hữu ích đề cập đến mức độ mà khách hàng cảm thấy việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ giúp cải thiện hiệu quả làm việc Ngược lại, tính dễ sử dụng phản ánh cảm nhận của người tiêu dùng về khả năng sử dụng công nghệ một cách dễ dàng mà không cần nỗ lực nhiều.

Các yếu tố như thái độ đối với việc sử dụng, ý định sử dụng và hành vi sử dụng được phân tích dựa trên mô hình lý thuyết hành động hợp lý, cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa các thành phần này trong việc ảnh hưởng đến quyết định sử dụng.

2.3.4 Mô hình đánh giá kỹ lưỡng

Mô hình đánh giá kỹ lưỡng (Elaboration Likelihood Model – ELM), được đề xuất bởi Petty và Cacioppo (1986), giải thích quá trình thuyết phục người tiêu dùng trong việc tiếp nhận thông tin Mô hình này chỉ ra rằng mức độ thuyết phục của thông tin sẽ bị ảnh hưởng bởi hai con đường: đường trung tâm và đường ngoại vi Đường trung tâm tác động mạnh mẽ khi người tiêu dùng có khả năng và động cơ để đánh giá thông tin, trong khi đường ngoại vi dẫn đến quyết định mà không cần nỗ lực đánh giá Điều này có nghĩa là khi khả năng đánh giá thông tin thấp, người tiêu dùng sẽ dễ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố ngoại vi.

Theo mô hình định giá kỹ lưỡng, khách hàng có kiến thức đầy đủ thường sử dụng đường trung tâm để tiếp nhận và đánh giá thông tin Đường trung tâm này bao gồm nhận thức, kiến thức và ý niệm có sẵn trong mỗi cá nhân Khi khách hàng có đủ kiến thức và khả năng, họ sẽ áp dụng những yếu tố này vào quá trình xử lý thông tin.

Xử lý Sự thay thông tin kiểu quan tâm nhiều Đáp ứng nhận thức đổi về niềm tin và thái độ

Sự thay đổi về hành vi

Xử lý thông tin kiểu ít quan tâm

Sự thay đổi về niềm tin

Sự thay đổi về hành vi

Sự thay đổi về thái độ

Hình 2.4: Mô hình định giá kỹ lưỡng

Chấp nhận thông tin Nguồn thông tin tin cậy

Chất lượng thông tin Chất lượng thông tin

TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC

2.6.1 Một số nghiên cứu thực nghiệm về tác động của truyền miệng điện tử đến ý định quay lại điểm đến

Mạng xã hội đã trở thành công cụ truyền thông mạnh mẽ, giúp thông tin lan truyền nhanh chóng giữa người dùng Trong bối cảnh công nghệ phát triển, nhiều nhà quản lý và doanh nghiệp nhận thức rõ tiềm năng của mạng xã hội trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng Nghiên cứu của Amal và Abdulrahman (2013) chỉ ra rằng sự gia tăng của mạng xã hội đã làm tăng đáng kể tác động của truyền thông xã hội đến hành vi tiêu dùng, đặc biệt là ở Ả Rập Xê Út Weerawit và Vinai (2014) đề xuất khung lý thuyết về ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến quyết định mua hàng, trong khi Keles và cộng sự (2016) chứng minh rằng truyền miệng điện tử lan truyền nhanh chóng và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại Lazada ở Indonesia Wan và cộng sự (2017) đã xác nhận mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử và ý định mua hàng của thế hệ Gen Y ở Hoa Kỳ Michelle (2018) nhấn mạnh rằng truyền miệng điện tử, với tính tiện lợi và nhanh chóng, đang trở thành phương thức tiếp thị ưu việt, tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Du lịch là một trong những ngành dễ dàng tận dụng phương thức truyền thông mới, nơi hình ảnh của các điểm đến du lịch được chia sẻ rộng rãi thông qua mạng xã hội, tạo động lực thu hút khách du lịch Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng truyền miệng điện tử có tác động đáng kể đến quyết định quay lại điểm đến của khách du lịch, như các nghiên cứu của Wahyu và cộng sự (2020), Ofunre và Elizabeth (2019), Blend và Ahmad (2018), Ali và Hannaneh (2018), Abdullah và Ali (2018), và Yerizal.

(2018), Nagihan và Evren (2018), Worapoj (2018), Mohammed và cộng sự

Nghiên cứu của Rangga và Arinta (2016) đã sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để phân tích mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, chất lượng dịch vụ, truyền miệng điện tử và ý định trở lại điểm đến tại đảo Sabang, Indonesia, cho thấy rằng truyền miệng điện tử, hình ảnh điểm đến và chất lượng dịch vụ đều có tác động tích cực đến ý định quay lại Ngược lại, nghiên cứu của Devi và cộng sự (2019) chỉ ra rằng truyền miệng qua Instagram ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến và từ đó tác động đến ý định thăm quan các quán cà phê chủ đề ở Bali Tương tự, Chun và Suwannee (2018) cũng khẳng định rằng truyền miệng điện tử có ảnh hưởng đáng kể đến hình ảnh điểm đến và ý định du lịch đến Đài Loan, cho thấy truyền thông xã hội là công cụ quan trọng trong việc nâng cao hình ảnh điểm đến và ý định du lịch Hơn nữa, hình ảnh điểm đến đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử và ý định du lịch.

Nghiên cứu của Ramdan và cộng sự (2017) chỉ ra rằng truyền miệng điện tử có ảnh hưởng tích cực mạnh mẽ đến ý định tham quan tại thành phố Batu Họ phát hiện rằng hình ảnh điểm đến và thái độ của du khách đối với điểm đến cũng góp phần quan trọng vào việc hình thành ý định du lịch Sự kết nối giữa truyền miệng điện tử, hình ảnh điểm đến và thái độ đối với điểm đến tạo ra một mối quan hệ chặt chẽ, ảnh hưởng đến quyết định tham quan của khách du lịch.

Nghiên cứu của Nagihan và Evren (2018) chỉ ra rằng niềm tin vào điểm đến đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử và ý định quay lại của khách du lịch, với trường hợp nghiên cứu tại Antalya, Thổ Nhĩ Kỳ Tương tự, Abubakar (2016) phát hiện rằng truyền miệng điện tử không chỉ có tác động tích cực đến ý định tham quan mà còn đến niềm tin vào điểm đến Nghiên cứu của Mohammed và cộng sự (2016) cũng khẳng định rằng niềm tin vào điểm đến ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch, đồng thời chứng minh rằng truyền miệng điện tử có tác động đáng kể đến niềm tin và ý định quay lại Cuối cùng, Abubakar và Ilkan (2016) thông qua phân tích SEM cũng xác nhận rằng truyền miệng điện tử ảnh hưởng tích cực đến niềm tin và ý định du lịch, trong đó niềm tin góp phần tăng cường ý định du lịch của khách.

Nghiên cứu của Rangga và cộng sự (2016) cho thấy truyền miệng điện tử có tác động tích cực đến sự hài lòng và ý định tham quan điểm đến, mặc dù không ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến Hình ảnh điểm đến lại có tác động đáng kể đến ý định tham quan phố Malioboro, Yogyakarta Ahmad và Abror (2019) cũng chỉ ra rằng truyền miệng điện tử ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch tại Bukittinggi, Indonesia, với chất lượng dịch vụ cũng đóng vai trò quan trọng Hình ảnh du lịch và sự hài lòng thúc đẩy ý định quay lại điểm đến Wahyu và cộng sự (2020) xác nhận rằng truyền miệng điện tử tác động đến hình ảnh điểm đến, ý định quay lại và sự hài lòng tại khu du lịch Habitat Pamah Semelir, Langkat Regency, trong khi hình ảnh điểm đến cũng ảnh hưởng đến ý định quay lại.

Nghiên cứu của Mohammad và cộng sự (2013) cho thấy truyền miệng điện tử ảnh hưởng tích cực đến thái độ và ý định tham quan điểm đến Hồi giáo ở Iran Tương tự, Ofunre và Elizabeth (2019) đã kiểm tra mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử và các yếu tố như thái độ, ảnh hưởng xã hội tại các điểm đến du lịch tôn giáo ở Nigeria, kết quả cho thấy những yếu tố này tác động đến ý định quay lại điểm đến Worapoj (2018) cũng sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính để nghiên cứu mối liên hệ giữa động cơ du lịch, truyền miệng điện tử và ý định trở lại điểm đến tại các chùa ở Pathum Thani, Thái Lan, tuy nhiên, nghiên cứu này không phát hiện mối quan hệ từ truyền miệng điện tử đến ý định quay lại Cuối cùng, Mohammad và Neda (2012) cũng áp dụng mô hình tuyến tính để khám phá mối quan hệ tương tự tại Iran.

Nghiên cứu của Mohammad và Neda (2012) cho thấy rằng truyền miệng điện tử có ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ và ý định du lịch Cụ thể, các yếu tố như ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định du lịch của cá nhân.

Meysam và cộng sự (2012) đã sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính để kiểm định mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử, thái độ đối với các điểm du lịch Hồi giáo và ý định du lịch tại Isfahan, cho thấy truyền miệng điện tử tác động trực tiếp đến thái độ và ý định du lịch Tương tự, Afny (2017) cũng xác nhận rằng truyền miệng điện tử có ảnh hưởng tích cực đến ý định tham quan và thái độ đối với điểm đến của sinh viên Virginia và cộng sự (2017) đã áp dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch để chứng minh rằng truyền miệng điện tử ảnh hưởng đáng kể đến thái độ khách du lịch, cũng như các yếu tố như ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi, từ đó tác động đến ý định du lịch.

Bảng 2.1: Kết tổng hợp lược khảo tài liệu

Truyền miệng điện tử - Hình ảnh điểm đến

Truyền miệng điện tử - Thái độ

Truyền miệng điện tử - Quyết định quay lại

Hình ảnh điểm đến - Thái độ

Hình ảnh điểm đến - Quyết định quay lại

Thái độ - Quyết định quay lại

Trần Thanh Tú (2022)  Đỗ Uyên Tâm và Nguyễn Mai Duy (2020)   

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Nghiên cứu của Blend và Ahmad (2018) cho thấy mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử, lòng trung thành và ý định quay lại các khách sạn 5 sao tại Kyrenia, Bắc Síp, với kết quả cho thấy truyền miệng điện tử ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành và ý định quay lại của khách du lịch Tương tự, nghiên cứu của Ali và Hannaneh (2018) tại công ty du lịch Guilan chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng và truyền miệng, trong khi sự hài lòng tác động đến cả truyền miệng và ý định quay lại, cho thấy truyền miệng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định quay lại của khách du lịch.

Truyền miệng điện tử là một khái niệm mới tại Việt Nam, với ít nghiên cứu hiện có Trần Kim Phượng và cộng sự (2021) đã chỉ ra rằng hành vi tương tác qua mạng xã hội, như bình luận và chia sẻ, ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của du khách ở Đà Nẵng Phạm Đức Chinh và Ngô Thị Dung (2020) nghiên cứu tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng tại TP.HCM, cho thấy chất lượng và số lượng truyền miệng ảnh hưởng đến sự chấp nhận thông tin và quyết định mua sắm Đỗ Uyên Tâm và Nguyễn Mai Duy (2020) cũng phát hiện rằng truyền miệng điện tử tác động đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua vé máy bay giá rẻ Các nghiên cứu của Trần Thanh Tú (2022) và Phạm Văn Tuấn (2020) cho thấy rằng chất lượng và độ tin cậy của truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến thái độ và các yếu tố tâm lý khác, từ đó tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam.

Nghiên cứu của Ngô Đình Tâm (2019) về truyền miệng điện tử và hình ảnh tại đảo Lý Sơn cho thấy rằng, tính hữu hình, chất lượng và độ tin cậy của truyền miệng điện tử có ảnh hưởng lớn đến sự chấp nhận thông tin của du khách Sự hữu hình và chấp nhận thông tin không chỉ tác động đến hình ảnh điểm đến mà còn ảnh hưởng đến ý định lựa chọn điểm đến Cuối cùng, tính hữu hình và ý định lựa chọn trực tiếp tác động đến quyết định của du khách khi chọn điểm đến.

Qua các nghiên cứu thực nghiệm, mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử, hình ảnh điểm đến và thái độ đối với điểm đến đã được phát triển và kiểm tra một cách sâu sắc Đây cũng là mối quan tâm chính trong nghiên cứu của tác giả Kết quả tổng hợp các mối quan hệ này được trình bày rõ ràng trong Bảng 2.1.

2.6.2 Đánh giá những tài liệu đã lược khảo

Nghiên cứu về tác động của truyền miệng điện tử đến ý định quay lại còn hạn chế, nhưng không thể phủ nhận tầm quan trọng của nó trong bối cảnh truyền thông xã hội Sự phát triển công nghệ, đặc biệt là Internet, đã mang lại nhiều lợi ích cho cuộc sống con người, cho thấy cần có sự quan tâm hơn từ các nhà nghiên cứu đối với vấn đề này.

Trong nghiên cứu này, các phương pháp phân tích chủ yếu tập trung vào mối quan hệ đa chiều giữa các biến số trong mô hình Hầu hết các nghiên cứu, ngoại trừ nghiên cứu của Yerizal (2018), đều áp dụng phương pháp tổng hợp, bao gồm kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định và mô hình cấu trúc tuyến tính Đặc biệt, để phân tích mối quan hệ dây chuyền giữa các biến số như truyền miệng điện tử, hình ảnh điểm đến, thái độ đối với điểm đến và quyết định quay lại của khách du lịch tại vùng ĐBSCL, phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính được xem là phù hợp nhất.

MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

2.7.1.1 Truyền miệng điện tử (E_WOM) tác động đến hình ảnh điểm đến

Truyền miệng điện tử đã trở thành nguồn thông tin chính xác và đáng tin cậy cho khách du lịch, giúp họ phản ánh, đánh giá và nhận xét về các điểm đến Theo Gartner (1994), quảng cáo trả tiền ít ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến, trong khi Chun và Suwannee (2018) cho rằng truyền miệng điện tử, do người dùng internet tạo ra, mang lại thông tin chính xác và không thiên lệch, từ đó tác động mạnh mẽ đến hình ảnh điểm đến Mohamed và Mahamoud (2016) nhấn mạnh rằng truyền miệng điện tử có khả năng thuyết phục khách du lịch tham quan nhờ vào hình ảnh hấp dẫn mà nó tạo ra Trong quá trình du lịch, khách du lịch sử dụng truyền miệng điện tử để tìm hiểu thông tin về các điểm tham quan và chia sẻ kinh nghiệm, đồng thời sau chuyến đi, họ cũng sử dụng nó để đánh giá và chia sẻ hình ảnh về điểm đến (Assenov và Khurana, 2012; Fotis và cộng sự, 2012).

Truyền miệng điện tử có ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến hình ảnh điểm đến du lịch, theo Setiawan (2012) và Jalilvand cùng Samiei (2014) Các khuyến nghị từ bạn bè và người thân được coi là kênh truyền miệng điện tử đáng tin cậy nhất, góp phần quan trọng vào việc hình thành hình ảnh của điểm đến Khách hàng với nhiều trải nghiệm du lịch thường chia sẻ thông tin và hình ảnh về điểm đến qua truyền miệng điện tử, từ đó xây dựng và củng cố hình ảnh của điểm đến du lịch.

Truyền miệng điện tử là những đánh giá tích cực hoặc tiêu cực từ khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ, được lan truyền qua internet, ảnh hưởng đến hình ảnh của sản phẩm (Hennig và cộng sự, 2004) Điều này cho thấy rằng truyền miệng điện tử đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin cho du khách về điểm đến du lịch, từ đó nâng cao hình ảnh của điểm đến trong mắt khách hàng Do đó, nghiên cứu này đặt ra giả thuyết liên quan đến tác động của truyền miệng điện tử đối với sự nhận diện điểm đến du lịch.

H 1 : Truyền miệng điện tử (E_WOM) có ảnh hưởng cùng chiều đến hình ảnh điểm đến

2.7.1.2 Hình ảnh điểm đến tác động đến quyết định quay lại điểm đến du lịch

Hình ảnh điểm đến, theo Barich và Kotler (1991), là niềm tin, thái độ và ấn tượng mà mọi người có về một địa điểm Jorgensen (2004) nhấn mạnh rằng hình ảnh điểm đến không chỉ là thuộc tính của địa điểm mà còn tạo ra ấn tượng chung Ni và cộng sự (2017) cho rằng hình ảnh của địa điểm du lịch đóng vai trò quyết định trong sự thành công của nó Điều này cho thấy rằng hình ảnh điểm đến rất quan trọng trong việc thu hút khách du lịch.

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến quyết định quay lại của du khách Theo Chen và Tsai (2007), hình ảnh điểm đến đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định trở lại Baloglu (2000) và Kim cùng cộng sự (2005) cũng nhấn mạnh rằng hình ảnh điểm đến là yếu tố then chốt trong quyết định này Nassar và cộng sự (2015) khẳng định rằng hình ảnh điểm đến có tác động đáng kể đến quyết định quay lại Hơn nữa, Mwaura và Jargal (2013) phát hiện rằng hình ảnh điểm đến ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn địa điểm tham quan.

Nghiên cứu năm 2004 chỉ ra rằng hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến lượng khách du lịch, dẫn đến sự gia tăng lượt tham quan Jalilvand và Samiei (2012) cho thấy rằng truyền miệng điện tử đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định quay lại điểm đến, khi nó có khả năng cải thiện hình ảnh điểm đến trong mắt du khách và thúc đẩy quyết định trở lại của họ.

Nhận thức về hình ảnh của một địa điểm du lịch có ảnh hưởng lớn đến quyết định quay lại của du khách, điều này phụ thuộc vào khả năng của địa điểm đó trong việc mang đến trải nghiệm tích cực và khó quên cho khách tham quan (Beerli và Martin, 2004).

Hình ảnh điểm đến du lịch chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi giá trị cảm nhận, với các giá trị cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức về điểm đến Điều này dẫn đến việc quyết định quay lại điểm đến du lịch của du khách cũng bị tác động đáng kể bởi những cảm xúc này.

Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến ý định tham quan của khách du lịch Do đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là: hình ảnh điểm đến sẽ thúc đẩy sự quan tâm và quyết định tham quan của du khách.

H 2 : Hình ảnh điểm đến có tác động cùng chiều đến quyết định quay lại điểm đến du lịch

2.7.1.3 Hình ảnh điểm đến tác động đến thái độ đối với điểm đến

Hình ảnh điểm đến đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ của khách du lịch đối với địa điểm họ ghé thăm Nghiên cứu của Herrero và cộng sự (2017) chỉ ra rằng hình ảnh có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự đánh giá của người tiêu dùng Theo Yoon và Uysal (2005), hình ảnh điểm đến là yếu tố quyết định trong việc định hình thái độ của du khách Ngoài ra, Elliot và cộng sự (2011) nhấn mạnh rằng một hình ảnh đẹp của điểm đến sẽ tác động tích cực đến thái độ của khách du lịch.

Hình ảnh điểm đến đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ của người tiêu dùng đối với du lịch Theo nghiên cứu của Phillips và Jang (2008), hình ảnh trìu mến của điểm đến có khả năng tác động tích cực đến cảm nhận của khách du lịch Jo và cộng sự (2013) cũng nhấn mạnh rằng những hình ảnh thân thương sẽ góp phần nâng cao thái độ tích cực của du khách Bên cạnh đó, sự an toàn và lòng hiếu khách của người dân địa phương cũng được chứng minh là yếu tố quan trọng, giúp cải thiện thái độ của khách đối với điểm đến, như được chỉ ra bởi Phillips và Jang (2008).

Theo Litvin và Ling (2001), du lịch mang tính chất vô hình, dẫn đến sự khác biệt trong quyết định và thời gian đến điểm du lịch, cho thấy hình ảnh điểm đến có khả năng ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng trong từng giai đoạn Woomi và Soocheong (2008) cũng nhấn mạnh rằng hình ảnh cảm nhận về điểm đến tác động đến thái độ của du khách Hình ảnh điểm đến không chỉ xác nhận mà còn củng cố thái độ của du khách (Kim và Richardson, 2003) Do đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

H 3 : Hình ảnh điểm đến có tác động cùng chiều đến thái độ đối với điểm đến

2.7.1.4 Truyền miệng điện tử tác động đến thái độ đối điểm đến

Khách du lịch hiện nay có thể dễ dàng chia sẻ ý kiến về dịch vụ tại điểm đến thông qua mạng xã hội Eduardo và cộng sự (2011) cho rằng, việc sử dụng truyền miệng điện tử giúp khách du lịch bày tỏ quan điểm và thông tin của mình Những thông tin này có thể được thảo luận và kiểm chứng bởi nhiều cá nhân, từ đó hình thành thái độ đối với điểm đến du lịch (Shu và Noel, 2014).

Đánh giá từ khách du lịch có ảnh hưởng lớn đến thái độ của họ đối với điểm đến, nhờ vào truyền miệng điện tử và mạng xã hội (Loredana và cộng sự, 2012) Những thông tin này có thể thuyết phục khách du lịch, dẫn đến thái độ tích cực hoặc tiêu cực về điểm đến (Bhattacherjee và Sanford, 2006) Khách du lịch thường tìm kiếm trải nghiệm của người đi trước, khuyến nghị và đánh giá từ cộng đồng du lịch ảo, từ đó hình thành quan điểm của họ về điểm đến (Mohamed và Mahamoud, 2016) Nội dung trên truyền miệng điện tử không chỉ tạo ra sự quan tâm mà còn cung cấp hình ảnh và trải nghiệm phong phú (Fotis và cộng sự, 2012) Việc sử dụng internet để tìm kiếm thông tin và quan sát các điểm du lịch cũng góp phần làm phong phú trải nghiệm và thái độ của khách du lịch đối với điểm đến (Parra và cộng sự, 2011).

Nhiều nhà nghiên cứu như Zarrad và Debabi cho rằng truyền miệng điện tử có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ của khách du lịch đối với các điểm đến.

THANG ĐO NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

Thang đo cho các biến quan sát trong nghiên cứu được thiết kế theo thang Likert 5 mức độ:

Trong mô hình nghiên cứu này, thang đo cho các khái niệm như truyền miệng điện tử, hình ảnh điểm đến, thái độ đối với điểm đến và Quyết định quay lại điểm đến chủ yếu được kế thừa từ các nghiên cứu trước Tuy nhiên, tác giả nhận thấy rằng tại Việt Nam chưa có nghiên cứu nào xem xét tác động của truyền miệng điện tử đến Quyết định quay lại điểm đến của khách du lịch, tạo ra một hướng nghiên cứu mới mẻ Thang đo sơ bộ cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu sẽ được trình bày sau đây.

2.8.1 Thang đo “Hình ảnh điểm đến”

Bộ tiêu chí đo lường "Hình ảnh điểm đến" của Đồng bằng sông Cửu Long bao gồm 11 biến quan sát, phản ánh đánh giá của khách du lịch về các yếu tố như cảnh quan, ẩm thực, sự thân thiện của người dân, an ninh, môi trường và các hoạt động giải trí.

Bảng 2.2: Thang đo “Hình ảnh điểm đến”

HADD1 Ecological activities Hoạt động sinh thái ĐBSCL có nhiều cảnh quan thiên nhiên đẹp

Phát triển dựa vào: Nongluck và cộng sự

Người dân địa phương ở vùng ĐBSCL thân thiện, hiếu khách

Phát triển dựa vào: Nongluck và cộng sự

Tiện nghi cơ bản Ẩm thực tại vùng ĐBSCL phong phú và hấp dẫn

Phát triển dựa vào: Nongluck và cộng sự

Các điểm du lịch ở ĐBSCL rất an toàn

Phát triển dựa vào: Nongluck và cộng sự

Các điểm du lịch ở ĐBSCL rất an ninh

Phát triển dựa vào: Nongluck và cộng sự

Physical and environme ntal aspect

Khía cạnh vật lý và môi trường

Các điểm du lịch ở ĐBSCL luôn có ý thức bảo vệ môi trường

Phát triển dựa vào: Nongluck và cộng sự

Các điểm du lịch ở ĐBSCL luôn tạo ra những dịch vụmới lạ

Phát triển dựa vào: Nongluck và cộng sự

Các điểm du lịch ở ĐBSCL có nhiều hoạt động

Phát triển dựa vào: Nongluck và cộng sự

(2013), Mahadzirah và vui chơi giải trí cộng sự (2012)

Hoạt động sinh thái ĐBSCL có những nét văn hóa độc đáo

Các điểm du lịch ĐBSCL là những điểm tham quan thú vị

Truyền miệng điện tử (các thông tin trên Facebook, Instagram,

Phát triển dựa vào: Nongluck và cộng sự

Phát triển dựa vào: Nongluck và cộng sự

Youtube…) cho anh chị thêm những hình ảnh đẹp của các điểm đến tại vùng ĐBSCL

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Bộ tiêu chí này được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Nongluck và cộng sự (2013) cùng Mahadzirah và cộng sự (2012) Theo Nongluck và cộng sự (2013), hình ảnh điểm đến có thể được đánh giá qua các yếu tố như thu hút, khả năng tiếp cận, tiện nghi, và các dịch vụ ăn ở tại điểm đến du lịch Mahadzirah và cộng sự (2012) bổ sung rằng hình ảnh điểm đến du lịch bao gồm các điểm tham quan như cảnh quan tự nhiên và nhân tạo, khả năng tiếp cận từ hệ thống giao thông, tiện nghi như dịch vụ ăn ở và buôn bán, các hoạt động giải trí cho du khách, cùng các dịch vụ hỗ trợ như viễn thông, bưu điện và bệnh viện.

2.8.2 Thang đo “Truyền miệng điện tử” (E_WOM)

Bộ thang đo cho "Truyền miệng điện tử" được phát triển dựa trên nghiên cứu của các tác giả như Rangga và Arinta (2016), Mohammad và cộng sự (2013), Abubakar (2016) và Mohammed và cộng sự (2016) Theo Rangga và Arinta (2016), truyền miệng điện tử được đo lường qua ba tiêu chí chính: nhận được nhiều nguồn thông tin từ truyền miệng điện tử, thu thập ý kiến từ khách du lịch khác trước khi đi, và nhận thấy nhiều lợi ích từ truyền miệng điện tử trong việc lựa chọn điểm đến.

Theo nghiên cứu của năm 2016, truyền miệng điện tử cần được xem xét qua bốn khía cạnh chính: cung cấp thông tin phong phú về điểm đến nhằm hỗ trợ ý định du lịch, thu thập nhiều thông tin từ các nguồn khác nhau về điểm đến, lắng nghe ý kiến của những du khách trước đó trước khi quyết định đi du lịch, và cuối cùng, truyền miệng điện tử đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn điểm đến du lịch hiệu quả.

Theo nghiên cứu của Mohammad và cộng sự (2013), Abubakar (2016), cũng như Mohammed và cộng sự (2016), truyền miệng điện tử được thể hiện qua 6 tiêu chí quan trọng Đầu tiên, việc đọc các đánh giá giúp du khách nhận diện những điểm đến ấn tượng Thứ hai, để chọn đúng điểm đến, du khách cần tham khảo bình luận từ những khách hàng khác Thứ ba, thông tin từ các đánh giá giúp du khách lựa chọn điểm đến tốt hơn Thứ tư, việc tìm hiểu thông tin từ những người đã trải nghiệm trước đó là rất cần thiết Thứ năm, nếu không xem thông tin, du khách có thể cảm thấy thiếu an toàn về điểm đến Cuối cùng, những đánh giá tích cực từ khách du lịch khác tạo ra cảm giác tin tưởng đối với điểm đến.

Bảng 2.3: Thang đo “Truyền miệng điện tử (E_WOM)”

Thang đo gốc Phát triển thang đo Nguồn

I often read other tourists' online travel reviews to know what destinations make good impressions on others

Tôi thường đọc các bài đánh giá du lịch trực tuyến của khách du lịch khác để biết điểm đến nào tạo ấn tượng tốt với người khác

Luôn tìm đọc các thông tin về điểm đến trên các trang mạng xã hội (Facebook, Instagram, Youtube…) để xác định điểm đến ấn tượng

Mohammad và cộng sự (2013), Abubakar

To ensure I select the perfect travel destination, I frequently consult online reviews from fellow tourists.

Luôn tìm đọc các thông tin về điểm đến trên các mạng xã hội (Facebook, Instagram,

Youtube…) để chọn đúng điểm đến

Mohammad và cộng sự (2013), Rangga và cộng sự (2016), Abubakar (2016), Mohammed và cộng sự (2016)

I often consult other tourists' online travel reviews to help choose an attractive destination

Tôi thường tham khảo ý kiến đánh giá du lịch trực tuyến của khách du lịch khác để giúp chọn được điểm đến hấp dẫn

Luôn tham khảo các ý kiến của những khách du lịch khác trên mạng xã hội (Facebook, Instagram, Youtube…) để lựa chọn điểm đến tốt

Mohammad và cộng sự (2013), Rangga và cộng sự (2016), Abubakar

Mohammed và cộng sự (2016) TMDT4

I frequently gather information from tourists' online travel

Tôi thường xuyên thu thập thông tin từ các đánh giá du lịch trực tuyến

Luôn tìm hiểu các thông tin điểm đến trên mạng xã hội (Facebook, Instagram,

Mohammad và cộng sự (2013), Abubakar

Thang đo gốc Phát triển thang đo Nguồn

Tiếng Anh Tiếng Việt reviews before I travel to a certain destination của khách du lịch trước khi đi đến một điểm đến nhất định

Youtube…) trước khi đến điểm đến

(2016), Mohammed và cộng sự (2016), Rangga và cộng sự (2016)

If I don't read tourists' online travel reviews when I travel to a destination, I worrv about my decision

Khi tôi du lịch đến một điểm đến mới, việc đọc các đánh giá du lịch trực tuyến của những người đã trải nghiệm trước đó là rất quan trọng Nếu không tham khảo ý kiến của họ, tôi sẽ cảm thấy lo lắng và không chắc chắn về quyết định của mình Những đánh giá này giúp tôi có cái nhìn rõ ràng hơn về địa điểm, dịch vụ và trải nghiệm mà tôi sắp có.

Sẽ không an tâm về điểm đến, nếu không không tìm hiểu các thông tin về điểm đến trên mạng xã hội (Facebook, Instagram, Youtube…)

Mohammad và cộng sự (2013), Abubakar (2016), Mohammed và cộng sự (2016)

When I travel to a destination, tourists' online travel reviews make me confident in travelling to the destination

Khi tôi du lịch đến một địa điểm mới, những đánh giá trực tuyến từ khách du lịch khác mang lại cho tôi sự tự tin trong việc lựa chọn điểm đến.

Khi đọc được những bình luận tích cực về điểm đến trên mạng xã hội (Facebook, Instagram,

Youtube…) sẽ an tâm về điểm đến

Mohammad và cộng sự (2013), Abubakar (2016), Mohammed và cộng sự (2016)

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Nghiên cứu của Mohammad và cộng sự (2013), Abubakar (2016), cùng với Mohammed và cộng sự (2016) đã chỉ ra rằng các thang đo cho truyền miệng điện tử đáp ứng đầy đủ các tiêu chí hơn so với nghiên cứu của Rangga và Arinta (2016) cũng như Rangga và cộng sự.

Trong nghiên cứu này, để đo lường thang đo "Truyền miệng điện tử", tác giả kế thừa từ các nghiên cứu trước đây của Mohammad và cộng sự (2013), Abubakar (2016), cũng như Mohammed và cộng sự (2016).

2.8.3 Thang đo “Thái độ đối với điểm đến”

Bộ thang đo "Thái độ đối với điểm đến" được xây dựng dựa trên 4 biến quan sát chính, bao gồm tính thu hút, sự yêu thích về cảnh quan, ẩm thực và văn hóa, cùng với sự hứng thú và mong muốn của khách du lịch đối với các điểm đến tại Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL).

Bảng 2.4: Thang đo “Thái độ đối với điểm đến”

Thang đo gốc Phát triển thang đo Nguồn

As a tourism destination, I think that Iran is: very bad/very good, very worthless/very valuable, very unpleasant/very pleasant

Iran là một điểm đến du lịch gây tranh cãi, nơi mà cảm nhận của du khách có thể rất khác nhau Một số người có thể thấy nơi đây rất tệ và vô giá trị, trong khi những người khác lại cảm nhận được giá trị và vẻ đẹp tiềm ẩn của đất nước này Iran cũng có thể mang lại những trải nghiệm khó chịu, nhưng đồng thời cũng có nhiều điều dễ chịu và thú vị để khám phá.

Anh/Chị cảm nhận các điểm du lịchvùng ĐBSCL có thể thu hút Anh/Chị đến tham quan

Phát triển dựa vào: Meysam và cộng sự (2012),

Mohammad và cộng sự (2013), Afny (2017), Ramdan và cộng sự (2017)

As a tourism destination, I think that Iran is: very bad/very good, very worthless/very valuable, very unpleasant/very pleasant

Iran là một điểm đến du lịch gây tranh cãi, với những trải nghiệm có thể rất tệ hoặc rất tốt Nơi đây mang lại giá trị văn hóa và lịch sử phong phú, nhưng cũng có thể khiến du khách cảm thấy khó chịu Tuy nhiên, Iran vẫn là một điểm đến đáng khám phá với những điều kỳ diệu và sự hiếu khách của người dân.

Anh/Chị rất yêu thích cảnh quan vùng ĐBSCL

Phát triển dựa vào: Meysam và cộng sự (2012),

Mohammad và cộng sự (2013), Afny (2017), Ramdan và cộng sự (2017)

As a tourism destination, I think that Iran is: very bad/very good, very worthless/very valuable, very unpleasant/very pleasant

Iran là một điểm đến du lịch gây tranh cãi, với những trải nghiệm có thể rất tích cực hoặc tiêu cực Nơi đây có thể mang lại giá trị văn hóa và lịch sử đáng kể, nhưng cũng có thể khiến du khách cảm thấy khó chịu Tùy thuộc vào góc nhìn và trải nghiệm cá nhân, Iran có thể được xem là một điểm đến vô giá trị hoặc vô cùng giá trị.

Anh/Chị rất yêu thích ẩm thực vùng ĐBSCL

Phát triển dựa vào: Meysam và cộng sự (2012),

Mohammad và cộng sự (2013), Afny (2017), Ramdan và cộng sự (2017)

As a tourism destination, I think that Iran is: very bad/very good, very worthless/very valuable, very unpleasant/very pleasant

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

QUY TRÌNH VÀ CÁC BƯỚC NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu trong luận án bao gồm ba giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu tiền khả thi và nghiên cứu chính thức Mỗi giai đoạn này đóng vai trò quan trọng trong việc đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra Hình 3.1 minh họa quy trình nghiên cứu chi tiết của luận án.

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất

3.1.2.1 Nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu

- Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu

Bước đầu tiên khi thực hiện nghiên cứu của luận án là phải xác định được vấn đề cần thực hiện trong nghiên cứu.

- Bước 2: Lược khảo tài liệu

Sau khi xác định vấn đề nghiên cứu, tác giả tiến hành tìm kiếm và thu thập lý thuyết nền cùng các tài liệu nghiên cứu liên quan Quá trình này bao gồm việc lược khảo, sàn lọc và kế thừa những vấn đề có liên quan để phục vụ cho nghiên cứu.

- Bước 3: Thiết kế mô hình nghiên cứu và thang đo

Mô hình nghiên cứu và thang đo các khái niệm trong nghiên cứu được đề xuất dựa trên việc lược khảo lý thuyết nền và các nghiên cứu thực nghiệm trước đó, nhấn mạnh tính kế thừa trong quá trình xây dựng.

- Bước 4: Phỏng vấn chuyên sâu với chuyên gia

Tác giả sẽ phỏng vấn 20 chuyên gia, bao gồm giảng viên và quản lý Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tại khu vực ĐBSCL, để đánh giá tính phù hợp của các thang đo được đề xuất Mục tiêu của việc thảo luận là thu thập ý kiến chuyên gia về tính hợp lệ của các thành phần trong mô hình nghiên cứu Nội dung thảo luận sẽ xoay quanh các mối quan hệ giữa “Truyền miệng điện tử”, “Hình ảnh điểm đến”, “Thái độ đối với điểm đến” và “Quyết định quay lại điểm đến du lịch”, cùng với việc xây dựng tiêu chí đo lường cho các thang đo này Dàn bài thảo luận được thể hiện ở Phụ lục 1, trong khi danh sách các chuyên gia tham gia thảo luận có trong Phụ lục 2.

- Bước 5: Hoàn thiện thang đo

Tác giả đã tổng hợp ý kiến từ các chuyên gia để hoàn thiện thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Qua thảo luận, hầu hết các chuyên gia đồng thuận về sự tồn tại mối quan hệ giữa “Truyền miệng điện tử” và các yếu tố như “Hình ảnh điểm đến”, “Quyết định quay lại điểm đến du lịch”, và “Thái độ đối với điểm đến” Thang đo được xây dựng dựa trên các mô hình nghiên cứu thực nghiệm, cho phép các tiêu chí đề xuất khái quát hàm ý của các thang đo trong mô hình Tuy nhiên, một số biến quan sát bị trùng lắp và không phù hợp, do đó nhiều chuyên gia khuyến nghị loại bỏ Đối với thang đo “Truyền miệng điện tử”, các chuyên gia nhấn mạnh nên giữ nguyên theo thang đo gốc của các nghiên cứu trước đó, với 6 biến quan sát được thể hiện trong Bảng 7.1.

Bảng 2.6: Thang đo chính thức cho “Truyền miệng điện tử (E_WOM)”

Stt Tên biến Diễn giải

1 TMDT1 Luôn tìm đọc các thông tin về điểm đến trên các trang mạng xã hội

(Facebook, Instagram, Youtube…) để xác định điểm đến ấn tượng

2 TMDT2 Luôn tìm đọc các thông tin về điểm đến trên các mạng xã hội

(Facebook, Instagram, Youtube…) để chọn đúng điểm đến

3 TMDT3 Luôn tham khảo các ý kiến của những khách du lịch khác trên mạng xã hội (Facebook, Instagram, Youtube…) để lựa chọn điểm đến tốt

4 TMDT4 Luôn tìm hiểu các thông tin điểm đến trên mạng xã hội (Facebook,

Instagram, Youtube…) trước khi đến điểm đến

5 TMDT5 Sẽ không an tâm về điểm đến, nếu không không tìm hiểu các thông tin về điểm đến trên mạng xã hội (Facebook, Instagram, Youtube…)

6 TMDT6 Khi đọc được những bình luận tích cực về điểm đến trên mạng xã hội

(Facebook, Instagram, Youtube…) sẽ an tâm về điểm đến

Theo kết quả phỏng vấn chuyên gia, thang đo “Hình ảnh điểm đến” đã được điều chỉnh bằng cách loại bỏ biến quan sát HADD11 liên quan đến truyền miệng điện tử từ các nền tảng như Facebook, Instagram, và Youtube Do đó, thang đo chính thức cho “Hình ảnh điểm đến” hiện bao gồm 10 biến quan sát, được trình bày trong Bảng 2.7.

Bảng 2.7: Thang đo chính thức cho “Hình ảnh điểm đến”

Stt Tên biến Diễn giải

1 HADD1 ĐBSCL có nhiều cảnh quan thiên nhiên đẹp

2 HADD2 Người dân địa phương ở vùng ĐBSCL thân thiện, hiếu khách

3 HADD3 Ẩm thực tại vùng ĐBSCL phong phú và hấp dẫn

4 HADD4 Các điểm du lịch ở ĐBSCL rất an toàn

5 HADD5 Các điểm du lịch ở ĐBSCL rất an ninh

6 HADD6 Các điểm du lịch ở ĐBSCL luôn có ý thức bảo vệ môi trường

7 HADD7 Các điểm du lịch ở ĐBSCL luôn tạo ra những dịch vụ mới lạ

8 HADD8 Các điểm du lịch ở ĐBSCL có nhiều hoạt động vui chơi giải trí

9 HADD9 ĐBSCL có những nét văn hóa độc đáo

10 HADD10 Các điểm du lịch ĐBSCL là những điểm tham quan thú vị

Nguồn: Kết quả phỏng vấn chuyên gia

Thang đo “Thái độ đối với điểm đến” trong nghiên cứu này bao gồm các yếu tố như cảm nhận về sự thu hút của các điểm du lịch ở vùng ĐBSCL (TD1), mong muốn du lịch đến vùng này (TD6), và ảnh hưởng của truyền miệng điện tử qua các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram, và Youtube (TD7) Tuy nhiên, các chuyên gia đã đánh giá rằng TD6 và TD7 không phù hợp và cần được loại bỏ khỏi thang đo Bảng 2.8 trình bày chi tiết thang đo “Thái độ đối với điểm đến” được áp dụng trong nghiên cứu.

Bảng 2.8: Thang đo chính thức cho “Thái độ đối với điểm đến”

Stt Ký hiệu Diễn giải

1 TD1 Anh/Chị rất yêu thích cảnh quan vùng ĐBSCL

2 TD2 Anh/Chị rất yêu thích ẩm thực vùng ĐBSCL

3 TD3 Anh/Chị rất yêu thích nét văn hóa vùng ĐBSCL

4 TD4 Anh/Chị rất hứng thú khi nói về vùng ĐBSCL

Nguồn: Kết quả phỏng vấn chuyên gia

Thang đo “Quyết định quay lại điểm đến du lịch” có biến quan sát QDQL5 cho thấy rằng thông tin về các điểm du lịch tại ĐBSCL trên các nền tảng truyền thông xã hội như Facebook, Instagram, và Youtube có tác động tích cực đến mong muốn du lịch của người dùng Tuy nhiên, các chuyên gia khuyến nghị nên loại bỏ yếu tố này khỏi thang đo chính thức để đảm bảo tính chính xác trong việc đo lường.

“Quyết định quay lại điểm đến du lịch” được thể hiện ở Bảng 7.4.

Bảng 2.9: Thang đo “Quyết định quay lại điểm đến du lịch”

Stt Tên biến Diễn giải

1 QDQL1 Các điểm du lịch tại vùng ĐBSCL luôn là lựa chọn đầu tiên

2 QDQL2 Mong muốn đến các điểm du lịch tại vùng ĐBSCL thường xuyên hơn

3 QDQL3 Dự định sẽ đến các điểm du lịch tại vùng ĐBSCL trong thời gian gần

4 QDQL4 Nếu mọi việc thuận lợi, sẽ lên kế hoạch đến các điểm du lịch tại ĐBSCL

Nguồn: Kết quả phỏng vấn chuyên gia

Kết quả thảo luận với các chuyên gia được trình bày trong Phụ lục 3, cho thấy mô hình nghiên cứu và thang đo bao gồm các thành phần chính như truyền thông xã hội với 6 biến quan sát và hình ảnh điểm đến.

Trong nghiên cứu này, chúng tôi đã xác định 10 biến quan sát loại 1 liên quan đến thái độ đối với điểm đến, bao gồm 7 biến quan sát loại 3 và 4 biến quan sát loại 1 Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá quyết định quay lại điểm đến của du khách Sự kết hợp giữa các biến quan sát giúp làm rõ mối liên hệ giữa thái độ và hành vi của người tiêu dùng trong ngành du lịch.

- Bước 6: Thiết kế phiếu khảo sát tiền khả thi

Sau khi hoàn thiện thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, tác giả đã tiến hành soạn thảo phiếu khảo sát để phỏng vấn khách du lịch tại vùng Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) Dựa trên thang đo đã được xem xét bởi các chuyên gia, phiếu khảo sát sơ bộ được xây dựng với nội dung bao gồm thông tin của khách du lịch như giới tính, tuổi, trình độ học vấn, cùng với sự đánh giá của họ về các tiêu chí trong thang đo của các thành phần trong mô hình nghiên cứu.

3.1.2.2 Nghiên cứu tiền khả thi

- Bước 7: Khảo sát tiền khả thi

Sau khi thiết kế phiếu khảo sát, tác giả đã tiến hành phỏng vấn tiền khả thi với 10 khách du lịch để đánh giá tính tương thích và mức độ hiểu biết của họ về các vấn đề được đề cập Dựa trên phản hồi từ các cuộc phỏng vấn sơ bộ, tác giả đã điều chỉnh các vấn đề chưa rõ ràng trong phiếu khảo sát Sau khi hoàn thiện, phiếu khảo sát đã được thử nghiệm với 150 khách du lịch để khám phá thang đo cho các thành phần trong mô hình nghiên cứu Cuối cùng, 137 phiếu khảo sát hợp lệ đã được thu thập và sẽ được sử dụng để kiểm định độ tin cậy thang đo cũng như phân tích nhân tố khám phá.

- Bước 8: Kiểm định độ tin cậy thang đo

Bước này nhằm đánh giá độ tin cậy của các thang đo trong mô hình nghiên cứu, bao gồm các tiêu chí như truyền thông xã hội, hình ảnh điểm đến, thái độ đối với điểm đến, và quyết định quay lại điểm đến Các tiêu chí này được đo lường qua thang đo Likert 5 mức độ, từ rất không đồng ý đến rất đồng ý Kết quả kiểm định độ tin cậy của các tiêu chí trong mô hình nghiên cứu được thể hiện trong Bảng 3.1.

Bảng 3.1: Kết quả kiểm định độ tin cậy

Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Truyền miệng điện tử Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,886

Hình ảnh điểm đến Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,896

Thái độ đối với điểm đến Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,834

Quyết định quay lại điểm đến Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,887

Nguồn: Số liệu phỏng vấn 137 khách du lịch

Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy các tiêu chí truyền thông xã hội, hình ảnh điểm đến, thái độ đối với điểm đến và quyết định quay lại điểm đến đều đạt độ tin cậy cao với hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 Hệ số tương quan giữa các biến quan sát cũng cho thấy giá trị lớn hơn 0,3, và không có biến rác nào trong thang đo, vì hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến quan sát vẫn nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể Do đó, các thang đo cho truyền thông xã hội (6 biến quan sát), hình ảnh điểm đến (10 biến quan sát), thái độ đối với điểm đến (4 biến quan sát) và quyết định quay lại điểm đến (4 biến quan sát) vẫn giữ nguyên không có sự thay đổi.

- Bước 9: Phân tích nhân tố khám phá

Phân tích nhân tố khám phá là bước quan trọng trong nghiên cứu, giúp xác định thang đo cho các thành phần trong mô hình Kết quả của quá trình này được trình bày trong Bảng 3.2.

Bảng 3.2: Kết quả phân tích nhân tố khám phá

Biến quan sát Hệ số tải nhân tố

HADD7 0,688 Hình ảnh điểm đến

TMDT2 0,744 Truyền miệng điện tử

TD4 0,730 Thái độ đối với điểm đến

QDQL2 0,699 Quyết định quay lại điểm đến

Nguồn: Số liệu phỏng vấn 137 khách du lịch, 2020

PHƯƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU

3.2.1 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp

Nguồn thông tin thứ cấp cho luận án bao gồm số liệu về lượng khách du lịch, doanh thu ngành du lịch, số lượng nhà hàng và khách sạn, cùng với số lượng người sử dụng Internet Những dữ liệu này được thu thập từ các tổ chức như Hội đồng Du lịch và Lữ hành thế giới, Tổng cục Du lịch, Bộ Thông tin và Truyền thông, cũng như từ một số nghiên cứu thực nghiệm.

3.2.2 Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp

3.2.2.1 Phương pháp xác định cỡ mẫu

Theo các nhà nghiên cứu, cỡ mẫu lớn giúp tăng độ tin cậy, nhưng hạn chế về nguồn lực có thể giới hạn kích thước mẫu Trong phân tích nhân tố khám phá, Hair và cộng sự (2006) khuyến nghị cỡ mẫu tối ưu là tỷ lệ 5:1, tức là cỡ mẫu cần gấp 5 lần số biến quan sát trong mô hình Với 24 biến quan sát trong mô hình nghiên cứu, cỡ mẫu phù hợp sẽ là 120.

Theo Hoyly (1995), để áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính, kích thước mẫu cần đạt từ 100 đến 200 quan sát Raykov và Marcoulides (2006) cũng nhấn mạnh rằng việc thực hiện mô hình này yêu cầu một số lượng quan sát lớn Tabachnick và Fidell cũng đồng tình với quan điểm này, khẳng định tầm quan trọng của kích thước mẫu trong nghiên cứu.

Theo nghiên cứu năm 2001, kích thước mẫu tối ưu cho phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính là 300 mẫu, với 500 mẫu được xem là rất tốt và 1.000 mẫu là lý tưởng.

Trong nghiên cứu này, tác giả đã thực hiện khảo sát và phỏng vấn 600 khách du lịch, trong đó có 512 phiếu khảo sát hợp lệ được sử dụng cho phân tích.

3.2.2.2 Phương pháp phân bổ mẫu khảo sát

Hoạt động du lịch ở vùng ĐBSCL phát triển không đồng bộ, với khách du lịch chủ yếu tập trung tại An Giang, thành phố Cần Thơ và Kiên Giang An Giang nổi bật với du lịch tâm linh và vùng núi, trong khi thành phố Cần Thơ đại diện cho du lịch sinh thái vườn, và Kiên Giang là điểm đến cho du lịch biển đảo Do đó, nghiên cứu này tập trung vào ba địa phương này, mặc dù ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 đã hạn chế việc đi lại và tiếp cận khách du lịch Tuy nhiên, những địa phương này vẫn là đại diện cho các loại hình du lịch đặc trưng của vùng và có lượng khách du lịch lớn nhất.

An Giang là địa điểm nổi bật cho du lịch tâm linh, trong khi Kiên Giang nổi bật với du lịch biển và đảo Cơ cấu mẫu khảo sát được trình bày chi tiết trong Bảng 3.3.

Bảng 3.3: Cỡ mẫu khảo sát

Thực trạng Khảo sát Địa điểm Lượt khách du lịch

Nguồn: Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh An Giang, thành phố Cần Thơ, tỉnh Kiên Giang 2019

3.2.2.3 Phương pháp khảo sát số liệu

Phương pháp tiếp cận đối tượng phỏng vấn trong nghiên cứu này là phương pháp thuận tiện, trong đó tác giả đến các điểm du lịch và nhờ khách hàng đánh giá thông qua bảng câu hỏi đã chuẩn bị sẵn Do ảnh hưởng của dịch Covid-19, nghiên cứu chỉ thực hiện phỏng vấn với khách nội địa, không thể tiếp cận khách du lịch quốc tế.

PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH

Tác giả áp dụng phương pháp thống kê mô tả và so sánh để đánh giá việc sử dụng phương tiện truyền miệng điện tử trong quảng bá du lịch tại các điểm đến ở ĐBSCL Để nghiên cứu các mục tiêu 2, 3 và 4, tác giả sử dụng các phương pháp như kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định và mô hình cấu trúc tuyến tính nhằm xem xét ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến hình ảnh điểm đến, thái độ của du khách và quyết định quay lại điểm đến Kết quả từ mục tiêu 1 và 2 sẽ là cơ sở để tác giả đề xuất các hàm ý chính sách nhằm nâng cao hiệu quả quảng bá du lịch vùng ĐBSCL thông qua truyền miệng điện tử.

Các phương pháp phân tích được sử dụng để thực hiện mục tiêu cụ thể của luận án như sau:

Thống kê mô tả là phương pháp thu thập, tóm tắt và trình bày số liệu để phản ánh các đặc trưng của đối tượng nghiên cứu (Mai Văn Nam, 2008) Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng phương pháp này để tổng hợp và phân tích thực trạng hoạt động du lịch cũng như việc sử dụng mạng xã hội.

So sánh là một phương pháp phổ biến trong nghiên cứu, đặc biệt trong lĩnh vực kinh tế, nhằm làm rõ sự khác biệt giữa các chỉ tiêu Trong bài viết này, phương pháp so sánh được áp dụng để phân tích kết quả hoạt động du lịch của vùng Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) trong giai đoạn 2017 – 2019, từ đó giúp nhận diện các xu hướng tăng giảm trong hoạt động du lịch của khu vực này.

3.3.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo

Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha là cần thiết để đánh giá tính hợp lệ và thống nhất nội bộ của bảng câu hỏi (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Trong mô hình nghiên cứu, các thang đo về truyền thông xã hội (6 biến quan sát), hình ảnh điểm đến (10 biến quan sát), thái độ đối với điểm đến (4 biến quan sát) và quyết định quay lại điểm đến (4 biến quan sát) được lượng hóa qua thang Likert 5 mức độ Do đó, việc kiểm định độ tin cậy của các thang đo này thông qua hệ số Cronbach’s Alpha là rất quan trọng Nhiều nhà nghiên cứu như Nunnally (1978), Peterson (1994), Slater (1995), và George và Mallery (2003) đã nhấn mạnh rằng cần chú ý đến một số tiêu chí khi thực hiện kiểm định độ tin cậy.

- Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo cần có giá trị lớn hơn 0,6 thì thang đo mới đạt độ tin cậy;

- Hệ số tương quan biến tổng của từng biến quan sát cần có giá trị lớn hơn 0,3 Nếu có giá trị bé hơn 0,3 thì cần loại khỏi thang đo;

Hệ số Cronbach’s Alpha là một chỉ số quan trọng trong việc đánh giá độ tin cậy của thang đo Để đảm bảo tính chính xác, giá trị của hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến cần phải nhỏ hơn giá trị của toàn bộ thang đo Nếu giá trị này lớn hơn, biến quan sát đó sẽ bị loại khỏi thang đo để nâng cao độ tin cậy của nghiên cứu.

3.3.4 Phân tích nhân tố khám phá

Phân tích nhân tố khám phá, theo Hair và cộng sự (1998), là một phương pháp thống kê nhằm rút trích các biến quan sát có mối liên hệ thành một tập biến nhỏ hơn gọi là nhân tố Sau khi kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, các biến quan sát được giữ lại sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá Hair và cộng sự (1998) nhấn mạnh rằng trong quá trình thực hiện phân tích này, cần chú ý đến một số vấn đề quan trọng.

- Kiểm định KMO để xem xét tính phù hợp của mô hình nghiên cứu, giá trị KMO cần nằm trong khoảng từ 0,5 – 1 thì mới thỏa điều kiện phù hợp;

- Kiểm định Bartlett’s để xem xét tính suy rộng cho tổng thể, giá trị kiểm định Barlett’s cần bé hơn 0,05 thì mới phù hợp;

- Tổng phương sai trích cho thấy khả năng giải thích sự biến thiên của mô hình nghiên cứu, giá trị cần lớn hơn 50% mới phù hợp;

- Giá trị Eigenvalues thể hiện nhóm nhân tố được rút trích;

Hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu quan trọng trong phân tích nhân tố khám phá, với yêu cầu tối thiểu là hệ số tải nhân tố >0,35 cho cỡ mẫu tối thiểu 350 quan sát Đối với cỡ mẫu từ 100 đến 350 quan sát, hệ số tải nhân tố cần đạt >0,5 Trong trường hợp cỡ mẫu dưới 100 quan sát, hệ số tải nhân tố >0,75 mới được coi là có ý nghĩa thực tiễn.

3.3.5 Phân tích nhân tố khẳng định

Theo Hair và cộng sự (2010), phân tích nhân tố khẳng định là phương pháp kiểm định sự phù hợp giữa dữ liệu nghiên cứu và mô hình lý thuyết Để thực hiện phân tích này, cần tiến hành các kiểm định như giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và tính đơn hướng (Steenkamp và Van, 1991).

Kiểm tra tính đơn hướng là bước quan trọng để đánh giá sự phù hợp giữa dữ liệu nghiên cứu và mô hình lý thuyết Các thông số chính được sử dụng bao gồm Chi-square (CMIN), Chi-square điều chỉnh bậc tự do (CMIN/df), chỉ số thích hợp so sánh (CFI), chỉ số Tucker và Lewis (TLI), và chỉ số RMSEA Một mô hình được coi là phù hợp với dữ liệu thị trường khi giá trị P-value của kiểm định Chi-square nhỏ hơn 0,05; GFI, TFI và CFI lớn hơn 0,9; CMIN/df nhỏ hơn 2; và RMSEA nhỏ hơn 0,08 (Hu và Bentley, 1999).

Giá trị hội tụ được sử dụng để đánh giá tính hội tụ của các thang đo, trong đó các trọng số chuẩn hóa của thang đo cần đạt trên 0,5 và có ý nghĩa thống kê (Anderson và Gebring, 1988).

Giá trị phân biệt được sử dụng để phân tích sự khác biệt giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, cho thấy rằng hệ số tương quan giữa các khái niệm trên toàn bộ mẫu là khác biệt với 1 và có ý nghĩa thống kê khi hệ số P nhỏ hơn 0,05.

Độ tin cậy của thang đo được xác định qua các chỉ số như hệ số tin cậy tổng hợp p c, tổng phương sai trích p vc và hệ số Cronbach’s Alpha Một thang đo được coi là đáng tin cậy khi có giá trị p c > 0,5, p vc > 0,5 (theo Hair và cộng sự, 2010) và hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 (theo Anderson và Gebring, 1988).

3.3.6 Cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling – SEM)

Phân tích cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling - SEM) được áp dụng trong luận án để kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu, mở rộng khả năng phân tích mối quan hệ phức tạp giữa các thành phần Khi thực hiện SEM, cần chú ý đến sự phù hợp của mô hình thông qua kiểm định tính đơn hướng, cùng với các giá trị quan trọng như P-value để đánh giá ý nghĩa thống kê, trọng số đã chuẩn hóa để xác định mức độ tác động giữa các yếu tố, và giá trị R² để kiểm tra khả năng giải thích của mô hình.

Kiểm định bootstrap được thực hiện để xác minh lại mô hình Bootstrap là phương pháp lấy mẫu lại có thay thế, trong đó mẫu ban đầu được coi là đám đông Các thông số trong ước lượng Bootstrap bao gồm: Mean, là trung bình của các ước lượng; Bias, là hiệu số giữa Mean và Estimate; và CR, là độ chệch, được tính bằng tỷ số giữa Bias và SE-Bias Giá trị tuyệt đối của CR thể hiện độ lệch, với yêu cầu giá trị này phải nhỏ hơn 2 để đảm bảo độ tin cậy của ước lượng.

3.3.8 Phân tích cấu trúc đa nhóm

Phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm cho phép so sánh các mô hình nghiên cứu giữa các nhóm khác nhau Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng phân tích cấu trúc đa nhóm để khảo sát nhân khẩu học của khách du lịch, nhằm phân tích sự khác biệt giữa các nhóm như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân và nghề nghiệp.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

TỔNG QUAN ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU

4.1.1 Điều kiện tự nhiên ĐBSCL là vùng đất vô cùng màu mỡ nằm ở phía Tây Nam Việt Nam, có tên gọi là miền Tây Nam Bộ, hay gọi tắt là miền Tây Có vị trí địa lý khá thuận lợi, phía Tây Bắc giáp với Campuchia, phía Đông Bắc tiếp giáp với vùng Đông Nam Bộ, phía Đông giáp với biển Đông, phía nam giáp với Thái Bình Dương, phía Tây giáp với vịnh Thái Lan Vùng bao gồm 13 đơn vị hành chính trực thuộc Trung Ương, bao gồm: tỉnh Long An, tỉnh Tiền Giang, tỉnh Đồng Tháp, tỉnh Vĩnh Long, tỉnh Trà Vinh, tỉnh Hậu Giang, tỉnh Sóc Trăng, tỉnh Bến Tre, tỉnh An Giang, tỉnh Kiên Giang, tỉnh Bạc Liêu, tỉnh Cà Mau và thành phố Cần Thơ.

Hình 4.1: Bản đồ hành chính vùng đồng bằng sông Cửu Long

Nguồn: http://cantho.gov.vn/

Vùng Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) có tổng diện tích khoảng 40.640,7 km², chiếm 13% diện tích cả nước Theo Tổng cục Thống kê (2019), dân số vùng này đạt 17.273.630 người, tương đương 17,95% dân số cả nước, với mật độ dân số 290 người/km², đứng thứ ba sau vùng đồng bằng sông Hồng và Đông Nam Bộ Vị trí chiến lược của ĐBSCL, nằm gần các tuyến giao thông hàng hải và hàng không quốc tế quan trọng, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển kinh tế và giao lưu với các nước trong khu vực như Thái Lan, Singapore, Malaysia, Philippines và Indonesia Ngoài ra, ĐBSCL cũng nổi bật là một điểm đến du lịch hấp dẫn với nhiều loại hình du lịch đặc trưng.

4.1.2 Điều kiện kinh tế ĐBSCL đóng một vai trò rất quan trọng đối với nền kinh tế của nước ta Các ngành kinh tế chính của vùng là nông nghiệp, thủy sản và công nghiệp chế biến Theo Tổng cục Thống kê, năm 2019 ĐBSCL đóng góp 54% sản lượng lúa, 70% sản lượng nuôi trồng thủy sản và 60% lượng trái cây của cả nước Tổng sản phẩm trên địa bàn (theo giá hiện hành năm 2019) đạt khoảng

Năm 2019, vùng ĐBSCL đóng góp 933 nghìn tỷ đồng, tương đương 12,08% GDP cả nước, với ngành công nghiệp - xây dựng tăng trưởng 6,15%, đứng thứ hai cả nước Các sản phẩm chủ lực bao gồm chế biến thủy sản, hàng may mặc, thức ăn chăn nuôi, và gạo, cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế Về du lịch, vùng đón 47 triệu lượt khách, tăng 15,4% so với năm trước, với doanh thu đạt 30.000 tỷ đồng, tăng 26,1% Tuy nhiên, du lịch ĐBSCL vẫn còn nhiều hạn chế, thiếu sự liên kết giữa các tỉnh và sản phẩm du lịch chưa đa dạng, dẫn đến hoạt động du lịch còn đơn điệu và ít thay đổi.

Một tỉnh có thể đại diện cho cả vùng Đồng bằng sông Cửu Long, nhưng du lịch là một ngành công nghiệp hiện đại đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển kinh tế Vì vậy, vùng Đồng bằng sông Cửu Long cần tận dụng và phát huy những tiềm năng sẵn có để thúc đẩy sự phát triển của ngành du lịch địa phương.

Sự phát triển của ngành du lịch được thể hiện qua lượng khách tham quan và khả năng chi trả cho các hoạt động du lịch Khách du lịch không chỉ quay lại điểm đến mà còn giới thiệu thêm nhiều người khác Để ngành du lịch phát triển bền vững, nhiều yếu tố cần được xem xét, trong đó có hệ thống giao thông Một hệ thống giao thông tốt sẽ giúp khách du lịch dễ dàng tiếp cận các điểm tham quan Hiện nay, hệ thống giao thông tại vùng Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) đã có nhiều cải thiện đáng kể.

4.1.3.1 Hệ thống giao thông đường bộ

Hệ thống giao thông đường bộ là yếu tố then chốt cho sự phát triển kinh tế của vùng ĐBSCL, tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi hàng hóa và vận chuyển hành khách Tuy nhiên, hiện tại, hệ thống này còn nhiều hạn chế với chỉ một tuyến cao tốc Trung Lương – TP Hồ Chí Minh dài 40 km Nhằm nâng cao chất lượng giao thông, Chính phủ đã triển khai nhiều dự án phát triển, trong đó có các tuyến cao tốc như Trung Lương – Mỹ Thuận, Mỹ Thuận – Cần Thơ, và Cần Thơ – Cà Mau, cùng với việc đầu tư xây dựng cầu để giảm thiểu tình trạng chờ đợi phà Các cây cầu quan trọng như cầu Mỹ Thuận, cầu Rạch Miễu, cầu Cần Thơ, cầu Cao Lãnh và cầu Vàm Cống đã được hoàn thành, góp phần cải thiện kết nối giao thông trong vùng.

Bộ mặt giao thông của vùng ĐBSCL ngày càng hoàn thiện, đáp ứng nhu cầu lưu chuyển hàng hóa và vận chuyển hành khách, góp phần phát triển kinh tế địa phương Sự thuận tiện trong giao thông không chỉ tạo điều kiện cho việc di chuyển của người dân mà còn thu hút khách du lịch, kích thích sự phát triển của ngành du lịch trong vùng.

4.1.3.2 Hệ thống giao thông đường thủy

Vùng Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) nằm ở hạ nguồn sông Mekong, với nhiều tuyến sông chính kết nối TPHCM và các tỉnh trong khu vực Các tuyến sông quan trọng bao gồm Cửa Tiểu, cửa Định An, và các kênh như Sài Gòn-Cà Mau, Sài Gòn-Kiên Lương, cùng nhiều tuyến khác Hệ thống sông ngòi dày đặc này không chỉ tạo điều kiện thuận lợi cho giao thông đường thủy, giúp vận chuyển hàng hóa hiệu quả, mà còn thúc đẩy phát triển kinh tế và các loại hình du lịch đặc trưng của miền sông nước.

4.1.3.4 Hệ thống giao thông đường biển

Hệ thống vận tải biển của vùng ĐBSCL đang gặp nhiều hạn chế, ảnh hưởng đến hiệu quả kinh tế Mặc dù 90% hàng hóa xuất khẩu được vận chuyển bằng đường biển, nhưng 80% trong số đó lại thông qua các cảng ở Đông Nam Bộ, làm giảm khả năng phát triển kinh tế của vùng Hiện tại, vùng chưa có cảng lớn đủ khả năng tiếp nhận tàu trọng tải lớn, với cảng Cái Cui (Cần Thơ) chỉ tiếp nhận tàu 20.000 DWT nhưng chưa khai thác hết công suất do luồng sông Hậu Dịch vụ logistics tại đây cũng chưa phát triển, dẫn đến việc không thu hút được các chủ tàu Tuy nhiên, cảng biển Sóc Trăng (bến cảng Trần Đề) đang được quy hoạch thành cảng IA, có khả năng tiếp nhận tàu trọng tải 100.000 DWT, góp phần nâng cao khả năng vận chuyển hàng hóa xuất khẩu và thúc đẩy phát triển kinh tế vùng ĐBSCL.

Các tuyến tàu cao tốc vận chuyển hành khách đến Côn Đảo, Phú Quốc, Nam Du và nhiều bến tàu khác đang được khai thác triệt để, tạo điều kiện thuận lợi cho du khách Các tuyến hoạt động gồm: Cần Thơ – Trần Đề – Côn Đảo, Rạch Giá – Phú Quốc, Rạch Giá – Nam Du, Rạch Giá – Hòn Sơn và Hà Tiên – Phú Quốc Phương tiện này được nhiều du khách lựa chọn nhờ chi phí hợp lý và trải nghiệm thú vị khi di chuyển trên biển, góp phần thúc đẩy sự phát triển của ngành du lịch biển đảo tại vùng ĐBSCL.

4.1.3.4 Hệ thống giao thông đường hàng không

Hệ thống giao thông đường hàng không của vùng ĐBSCL đang phát triển với 04 cảng hàng không: Cần Thơ, Phú Quốc, Rạch Giá và Cà Mau Trong đó, Rạch Giá và Cà Mau hoạt động quy mô nhỏ và kết hợp với sân bay quân sự, dẫn đến khả năng khai thác hạn chế Cảng hàng không quốc tế Cần Thơ và Phú Quốc có nhiều tuyến bay nội địa và quốc tế, tạo cơ hội giao lưu với các địa phương và quốc gia khác Tuy nhiên, số lượng tuyến bay còn hạn chế và chưa khai thác hết công suất Các cảng hàng không quốc tế này đóng góp quan trọng trong việc thu hút khách du lịch quốc tế, thúc đẩy sự phát triển của ngành du lịch vùng ĐBSCL.

4.1.4 Điều kiện cơ sở vật chất

Để thu hút khách du lịch và phát triển các điểm đến, việc cải thiện cơ sở vật chất là điều kiện cần thiết bên cạnh đầu tư vào hệ thống giao thông Các cơ sở vật chất phục vụ du lịch bao gồm cơ sở lưu trú, nhà hàng, khách sạn, khu vui chơi giải trí, khu du lịch và trung tâm mua sắm Các địa phương đã tích cực tạo điều kiện thu hút nhà đầu tư, trong đó Tập đoàn Vingroup là một ví dụ tiêu biểu với việc đầu tư vào hầu hết các tỉnh vùng ĐBSCL, bao gồm trung tâm mua sắm, nhà hàng, khách sạn và bệnh viện, góp phần quan trọng vào sự phát triển cơ sở vật chất tại đây Ngoài ra, nhiều khu vui chơi giải trí như Vinpearl Phú Quốc và Sun World Phú Quốc đã được đầu tư, giúp tăng cường sức hấp dẫn của các điểm đến du lịch tại vùng ĐBSCL Số lượng cơ sở lưu trú cũng tăng trưởng mạnh mẽ, đặc biệt tại thành phố Cần Thơ, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của du khách.

Năm 2019, thành phố có 601 cơ sở lưu trú với tổng cộng 10.215 buồng, bao gồm 02 khách sạn 5 sao và 08 khách sạn 4 sao Sự phát triển này cho thấy diện mạo của vùng Đồng bằng sông Cửu Long đã có nhiều biến đổi, tạo điều kiện thuận lợi cho ngành du lịch phát triển tương xứng với tiềm năng sẵn có.

4.1.5 Điều kiện về văn hóa xã hội Đã từ rất lâu, vùng ĐBSCL khi được nhắc đến thì sẽ liên tưởng đến vùng đất sông nước, đất đai phì nhiêu với những cánh đồng lúa mênh mông, vườn cây ăn trái trĩu quả, nhiều loại đặc sản cá, tồm… Tuy nhiên, mỗi địa phương của vùng ĐBSCL lại có những đặc thù riêng để người ta nhắc đến như: Cần Thơ (gạo trắng – nước trong); Đồng Tháp (Tháp Mười đẹp nhất bông sen); Bến Tre (với đặc sản là dừa với câu“Dáng đứng Bến Tre” tượng trưng cho hình ảnh cây dừa;… Điều này cho thấy, vùng ĐBSCL có rất nhiều đặc trưng, đặc sản để thu hút khách du lịch Mặt khác, vùng ĐBSCL nơi sinh sống chan hòa như anh em của các dân tộc: Kinh, Hoa, Khmer; Chăm Mỗi dân tộc đều có những đặc trưng riêng với những món ăn, những nét văn hóa tạo nên nhiều màu sắc cho vùng Hơn thế, các dân tộc sống đan xen nhau tại địa phương tạo nên một nền văn hóa đa dạng cho vùng ĐBSCL Bên cạnh đó, hàng năm vùng có rất nhiều lễ hội và được người dân, cũng như khách du lịch hưởng ứng nhiệt tình Các lễ hội lớn của vùng như: lễ hội cúng dừa (14 – 16 tháng 03 âm lịch hàng năm); lễ hội Ok Om Bok (14, 15 tháng 10 âm lịch hàng năm); lễ hội đua bò (29/08 – 01/09 âm lịch); lệ hội Cholchnam Thmay (13 –

MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU

4.2.1 Đặc điểm chung của du khách

Dữ liệu sơ cấp cho phân tích được thu thập từ cuộc khảo sát 600 khách du lịch tại vùng ĐBSCL, trong đó có 512 phiếu khảo sát hợp lệ được sử dụng Bảng 4.1 cung cấp thông tin chung về đáp viên, bao gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân và nghề nghiệp.

Giới tính của khách du lịch gần như không có sự chênh lệch, với nam chiếm 46,9% và nữ 53,1% Khi chất lượng cuộc sống được nâng cao, nhu cầu du lịch cũng tăng theo Áp lực từ công việc và cuộc sống khiến con người cần tìm kiếm sự giải tỏa, do đó, việc tham gia du lịch trở thành nhu cầu thiết yếu Điều này cho thấy rằng, bất kể giới tính, khách du lịch đều có nhu cầu khám phá và trải nghiệm.

Bảng 4.1: Thông tin chung của đáp viên

Thông tin Khách du lịch Tỷ trọng

Chưa kết hôn 227 44,3 Đã kết hôn 285 55,7

Theo kết quả khảo sát 512 khách du lịch ở đồng bằng sông Cửu Long năm 2021, độ tuổi của khách du lịch được phân bố như sau: dưới 25 tuổi chiếm 29,3%; từ 25 – 35 tuổi chiếm 34,2%; từ 36 – 45 tuổi chiếm 19,9%; và trên 45 tuổi chiếm 16,6% Đối với nhóm tuổi dưới 18, tỷ lệ thấp do phần lớn sống cùng gia đình và đang đi học Nhóm tuổi 18 – 25 thường rời gia đình để học tập hoặc làm việc, nên có tỷ lệ cao trong việc du lịch Các khách du lịch từ 16 – 45 tuổi, ở độ tuổi trưởng thành và tự lập về tài chính, có nhu cầu du lịch lớn hơn Ngược lại, nhóm trên 45 tuổi có sở thích du lịch giảm sút, dẫn đến tỷ lệ thấp hơn trong khảo sát.

Trình độ học vấn của đáp viên khá cao, với 29,5% có trình độ ≤ Trung học chuyên nghiệp, 60,0% có trình độ Cao đẳng, Đại học và 10,5% có trình độ Sau đại học Điều này cho thấy trình độ học vấn ở nước ta đang ngày càng được nâng cao Hơn nữa, trình độ học vấn cao thường đi kèm với thu nhập tăng, cải thiện chất lượng cuộc sống và gia tăng nhu cầu du lịch.

Theo Bảng 4.1, 55,7% đáp viên đã kết hôn, trong khi 44,2% còn lại chưa kết hôn, cho thấy xu hướng lập gia đình muộn Kết quả này phù hợp với độ tuổi của đáp viên, đồng thời cho thấy rằng cuộc sống độc thân mang lại nhiều tự do, giúp việc du lịch trở nên dễ dàng hơn.

Theo thống kê trong Bảng 4.1, nghề nghiệp của đáp viên rất đa dạng, bao gồm 18,2% là học sinh, sinh viên; 34,8% là công chức, viên chức; 27,3% làm kinh doanh; và 19,7% thuộc nhóm nghề nghiệp khác Nhu cầu du lịch của người dân để thư giãn và dành thời gian bên người thân, bạn bè đã thúc đẩy sự đa dạng này trong ngành nghề của đáp viên.

4.2.2 Thực trạng sử dụng mạng xã hội của khách du lịch

Ngày nay, sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội đã gắn liền với đời sống con người, không chỉ kết nối các mối quan hệ mà còn mang lại nhiều lợi ích cho kinh tế và xã hội Người dùng có thể chia sẻ cuộc sống cá nhân, kết nối với bạn bè và thiết lập mối quan hệ mới Đồng thời, mạng xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá và lan truyền thông tin hiệu quả.

Mạng xã hội có thể được tận dụng để tạo ra lợi nhuận, đặc biệt trong ngành du lịch Dưới đây là những thống kê quan trọng về việc sử dụng mạng xã hội của khách du lịch hiện nay.

4.2.2.1 Mức độ sử dụng mạng xã hội

Mạng xã hội hiện nay rất phổ biến và hầu hết mọi người đều sở hữu ít nhất một tài khoản để chia sẻ và cập nhật thông tin Vì vậy, mạng xã hội đã trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống tinh thần của nhiều người.

Theo hình 4.2, 62,9% đáp viên cho biết họ sử dụng mạng xã hội hàng ngày, cho thấy mức độ phổ biến cao của nền tảng này trong đời sống hàng ngày.

Theo khảo sát, 24,6% người tham gia sử dụng mạng xã hội hàng tuần, trong khi 12,5% sử dụng hàng tháng Kết quả này cho thấy người dùng dành nhiều thời gian và thường xuyên tương tác trên các nền tảng mạng xã hội.

Hình 4.2: Mức độ sử dụng mạng xã hội

Kết quả khảo sát 512 khách du lịch tại vùng đồng bằng sông Cửu Long năm 2021 cho thấy thông tin được lan truyền và tiếp nhận một cách nhanh chóng, góp phần nâng cao trải nghiệm du lịch trong khu vực.

4.2.2.2 Mạng xã hội sử dụng

Sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội đã dẫn đến sự ra đời của nhiều nền tảng mới nhằm đáp ứng nhu cầu của người dùng Các mạng xã hội nổi bật như Facebook (2004), Youtube (2005), Twitter (2006), Instagram (2010) và Tiktok (2016) đã thu hút đông đảo người sử dụng.

Bảng 4.2: Những mạng xã hội thường sử dụng

Mạng xã hội Khách du lịch Tỷ lệ

Nguồn: Kết quả khảo sát 512 khách du lịch ở vùng đồng bằng sông Cửu Long, 2021

Theo thống kê, YouTube là mạng xã hội chia sẻ video lớn nhất thế giới, cho phép người dùng thưởng thức nhiều thể loại như âm nhạc, phim ảnh, blog và ẩm thực Facebook đứng thứ hai với hơn 90 triệu tài khoản tại Việt Nam tính đến tháng 8/2021, chiếm 82,4% sự yêu thích của người dùng Instagram, mạng xã hội chia sẻ ảnh và video ngắn, đang ngày càng phổ biến trong giới trẻ Việt Nam với 33,0% người dùng TikTok cũng thu hút nhiều người dùng với 24,6% thị phần, trong khi Twitter vẫn chưa phổ biến tại Việt Nam, chỉ chiếm 11,9%.

4.2.2.3 Thông tin thường xem qua mạng xã hội

Mạng xã hội hoạt động như một xã hội thu nhỏ, nơi thông tin từ nhiều nguồn được cập nhật nhanh chóng Thuật toán thông minh của mạng xã hội gợi ý những thông tin tương tự dựa trên thói quen theo dõi của người dùng, giúp họ cập nhật thêm kiến thức Vì vậy, mạng xã hội hiện nay là kênh chia sẻ thông tin rộng rãi và nhanh chóng đến với nhiều đối tượng Bảng 4.3 minh họa những thông tin mà đáp viên thường xuyên theo dõi qua mạng xã hội.

Bảng 4.3: Thông tin thường xem qua mạng xã hội

Thông tin Khách du lịch Tỷ lệ

Nguồn: Kết quả khảo sát 512 khách du lịch ở vùng đồng bằng sông Cửu Long, 2021

ĐÁNH GIÁ THANG ĐO NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này kế thừa các nghiên cứu thực nghiệm và xác định thang đo trong bước nghiên cứu sơ bộ, hình thành thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Cụ thể, “Truyền miệng điện tử” được đo lường qua 6 biến quan sát, “Hình ảnh điểm đến” qua 10 biến, “Thái độ đối với điểm đến” qua 4 biến, và “Quyết định quay lại điểm đến” cũng qua 4 biến Tất cả đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ rất không đồng ý đến rất đồng ý Kết quả thống kê các thang đo trong mô hình nghiên cứu được trình bày trong các bảng 4.12, 4.13, 4.14 và 4.15.

4.3.1.1 Thang đo “Truyền miệng điện tử”

Thang đo “Truyền miệng điện tử” bao gồm các biến quan sát như TMDT1, thể hiện việc người dùng thường xuyên tìm kiếm thông tin về điểm đến trên các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram và Youtube để xác định những điểm đến ấn tượng TMDT2 cũng nhấn mạnh hành động tương tự, cho thấy sự ảnh hưởng mạnh mẽ của mạng xã hội trong việc quyết định lựa chọn điểm đến của du khách.

Để chọn đúng điểm đến, du khách nên tham khảo ý kiến từ những người đã trải nghiệm trên các mạng xã hội như Facebook, Instagram và Youtube Việc tìm hiểu thông tin về điểm đến trên các nền tảng này trước chuyến đi là rất quan trọng để đảm bảo sự an tâm Nếu không nghiên cứu kỹ lưỡng, du khách có thể cảm thấy không yên tâm về sự lựa chọn của mình Những bình luận tích cực từ cộng đồng mạng sẽ giúp tạo dựng niềm tin và sự an tâm về điểm đến.

Bảng 4.12: Mô tả các biến quan sát ở thang đo “Truyền miệng điện tử”

Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

Nguồn: Kết quả khảo sát 512 khách du lịch ở vùng đồng bằng sông Cửu Long, 2021

Khách du lịch đánh giá cao thang đo “Truyền miệng điện tử”, cho thấy đây là kênh thông tin phổ biến và quan trọng trong việc tham khảo và quyết định điểm đến Các biến quan sát cho thấy mức độ tìm kiếm thông tin về điểm đến trên mạng xã hội (Facebook, Instagram, Youtube) có giá trị trung bình từ 3,56 đến 3,60, với độ lệch chuẩn thấp, cho thấy sự đồng nhất trong nhận thức của khách du lịch Cụ thể, họ thường xuyên tìm đọc thông tin, tham khảo ý kiến từ những người khác và cảm thấy an tâm hơn khi thấy các bình luận tích cực về điểm đến Điều này chứng tỏ rằng việc sử dụng truyền miệng điện tử là một chiến lược hiệu quả để quảng bá và giới thiệu các điểm đến du lịch.

4.3.1.2 Thang đo “Hình ảnh điểm đến”

Thang đo "Hình ảnh điểm đến" tại Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) bao gồm nhiều yếu tố quan trọng, trong đó có cảnh quan thiên nhiên đẹp (HADD1), sự thân thiện và hiếu khách của người dân địa phương (HADD2), ẩm thực phong phú và hấp dẫn (HADD3), cũng như độ an toàn (HADD4) và an ninh (HADD5) tại các điểm du lịch Bên cạnh đó, ý thức bảo vệ môi trường (HADD6) và sự sáng tạo trong dịch vụ (HADD7) cũng được chú trọng ĐBSCL còn nổi bật với nhiều hoạt động vui chơi giải trí (HADD8) và nét văn hóa độc đáo (HADD9), làm cho các điểm tham quan tại đây trở nên thú vị (HADD10).

Bảng 4.13: Mô tả các biến quan sát ở thang đo “Hình ảnh điểm đến”

Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

Nguồn: Kết quả khảo sát 512 khách du lịch ở vùng đồng bằng sông Cửu Long, 2021

Đánh giá về các thành phần của thang đo "Hình ảnh điểm đến" của khách du lịch tại vùng Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) cho thấy phần lớn đều ở mức đồng ý Cụ thể, các biến quan sát như cảnh quan thiên nhiên đẹp (3,55), người dân thân thiện (3,63), ẩm thực phong phú (3,57), và sự an toàn tại các điểm du lịch (3,58) đều có giá trị trung bình cao Ngoài ra, các yếu tố như an ninh (3,58), ý thức bảo vệ môi trường (3,53), dịch vụ mới lạ (3,57), hoạt động giải trí (3,56), và nét văn hóa độc đáo (3,59) cũng được đánh giá tích cực Đặc biệt, độ lệch chuẩn của các biến quan sát phần lớn dưới 1,05 cho thấy mức độ giao động thấp và dữ liệu có sự tập trung cao Điều này chứng tỏ hình ảnh điểm đến tại ĐBSCL được khách du lịch nhìn nhận tốt, tạo điều kiện thuận lợi để phát triển và thu hút thêm du khách.

4.3.1.3 Thang đo “Thái độ đối với điểm đến”

Thang đo “Thái độ đối với điểm đến” bao gồm các biến quan sát như sau: TD1 thể hiện sự yêu thích đối với cảnh quan vùng ĐBSCL, TD2 phản ánh niềm đam mê với ẩm thực vùng ĐBSCL, TD3 thể hiện sự yêu mến nét văn hóa đặc trưng của vùng ĐBSCL, và TD4 cho thấy sự hứng thú khi nói về vùng ĐBSCL Bảng 4.14 mô tả chi tiết các biến quan sát này.

Bảng 4.14: Mô tả các biến quan sát ở thang đo “Thái độ đối với điểm đến”

Biến quan sát Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Mức độ đồng ý

Nguồn: Kết quả khảo sát 512 khách du lịch ở vùng đồng bằng sông Cửu Long, 2021

Mức đánh giá về "Thái độ đối với điểm đến" của khách du lịch đối với vùng ĐBSCL cho thấy sự đồng ý với các thành phần trong thang đo Cụ thể, biến quan sát TD1 về cảnh quan đạt giá trị trung bình 3,54, TD2 về ẩm thực là 3,60, TD3 về văn hóa là 3,57, và TD4 về sự hứng thú đạt 3,60 Độ lệch chuẩn của các biến quan sát đều dưới 1, cho thấy mức độ giao động của dữ liệu là thấp và mức độ tập trung cao Điều này phản ánh thái độ tích cực của khách du lịch đối với các điểm đến ở vùng ĐBSCL, nhưng điểm số vẫn chỉ ở mức trung bình Một sơ xuất trong phục vụ khách có thể làm giảm sự hài lòng và thay đổi thái độ của họ ngay lập tức Vì vậy, để phát triển du lịch bền vững, cần có sự kết hợp hài hòa từ nhiều đối tượng và khía cạnh khác nhau.

4.3.1.4 Thang đo “Quyết định quay lại điểm đến”

Thang đo “Quyết định quay lại điểm đến” bao gồm các biến quan sát quan trọng, như QDQL1 thể hiện rằng các điểm du lịch tại vùng ĐBSCL luôn là lựa chọn hàng đầu QDQL2 cho thấy mong muốn đến các điểm du lịch tại vùng ĐBSCL ngày càng tăng cao QDQL3 nhấn mạnh dự định sẽ ghé thăm các điểm du lịch này trong thời gian gần Cuối cùng, QDQL4 phản ánh rằng nếu mọi việc thuận lợi, du khách sẽ lên kế hoạch đến các điểm du lịch tại ĐBSCL.

4.15 mô tả các biến quan sát ở thang đo “Quyết định quay lại điểm đến”.

Bảng 4.15: Mô tả các biến quan sát ở thang đo “Quyết định quay lại điểm đến”

Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

Nguồn: Kết quả khảo sát 512 khách du lịch ở vùng đồng bằng sông Cửu Long, 2021

Khách du lịch đánh giá các thành phần của thang đo "Quyết định quay lại điểm đến" ở mức đồng ý, cho thấy các điểm đến tại vùng ĐBSCL đang thu hút sự quan tâm nhưng vẫn chỉ đạt mức đánh giá trung bình Điều này chỉ ra rằng nếu không cải thiện chất lượng dịch vụ và điều kiện phục vụ, khả năng thu hút khách quay lại sẽ bị ảnh hưởng Các biến quan sát cho thấy: QDQL1 với trị trung bình 3,58 và độ lệch chuẩn 0,865, QDQL2 đạt 3,56 với độ lệch chuẩn 0,842, QDQL3 là 3,59 với độ lệch chuẩn 0,887, và QDQL4 có giá trị trung bình 3,41 với độ lệch chuẩn 1,005 Đặc biệt, độ lệch chuẩn của các biến quan sát chủ yếu dưới 1, cho thấy mức độ giao động thấp và dữ liệu tập trung cao.

4.3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo

Bộ tiêu chí đo lường cho các thang đo như truyền miệng điện tử, hình ảnh điểm đến, thái độ đối với điểm đến và quyết định quay lại điểm đến được xây dựng qua nhiều bước nghiên cứu Tác giả tham khảo các nghiên cứu thực nghiệm để phát triển thang đo sơ bộ, sau đó tham vấn chuyên gia và thực hiện kiểm định độ tin cậy cùng phân tích nhân tố khám phá Kết quả là hình thành thang đo chính thức cho các thành phần trong mô hình nghiên cứu Bài viết dưới đây sẽ tiến hành kiểm định độ tin cậy của các thang đo này.

4.3.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo “Truyền miệng điện tử”

Thang đo “Truyền thông xã hội” được thiết kế qua các bước với 6 biến quan sát: TMDT1, TMDT2, TMDT3, TMDT4, TMDT5 và TMDT6 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo “Truyền miệng điện tử” được trình bày trong Bảng 4.16.

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định thang đo “Truyền miệng điện tử”

Trung bình thang đo nếu xóa biến

Trung bình phương sai nếu xóa biến

Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Nguồn: Kết quả khảo sát 512 khách du lịch ở vùng đồng bằng sông Cửu Long, 2021

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Truyền miệng điện tử” đạt 0,897, cho thấy độ tin cậy cao Các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,897 Điều này chứng tỏ không có biến rác trong thang đo, và tất cả các biến quan sát ban đầu đều được giữ lại để đo lường cho “Truyền miệng điện tử”.

4.3.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo “Hình ảnh điểm đến”

Thang đo “Hình ảnh điểm đến” được thể hiện thông qua 10 biến quan sát, bao gồm: HADD1, HADD2, HADD3, HADD4, HADD5, HADD6,

HADD7, HADD8, HADD9, HADD10 Bảng 4.17 thể hiện kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Hình ảnh điểm đến”.

Theo Bảng 4.17, hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Hình ảnh điểm đến” đạt 0,898, vượt ngưỡng 0,6, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các biến quan sát trong thang đo đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, và không có biến nào bị loại bỏ vì hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,898 Do đó, thang đo “Hình ảnh điểm đến” được xác nhận là đáng tin cậy.

“Hình ảnh điểm đến” được đo lường qua: HADD1, HADD2, HADD3, HADD4, HADD5, HADD6, HADD7, HADD8, HADD9, HADD10.

Bảng 4.17: Kết quả kiểm định thang đo “Hình ảnh điểm đến”

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu xóa biến

Trung bình phương sai nếu xóa biến

Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Nguồn: Kết quả khảo sát 512 khách du lịch ở vùng đồng bằng sông Cửu Long, 2021

4.3.2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo “Thái độ đối với điểm đến”

Thang đo "Thái độ đối với điểm đến" được đánh giá thông qua 4 biến quan sát: TD1, TD2, TD3 và TD4 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo này được trình bày trong Bảng 4.18.

Bảng 4.18: Kết quả kiểm định thang đo “Thái độ đối với điểm đến”

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu xóa biến

Trung bình phương sai nếu xóa biến

Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Nguồn: Kết quả khảo sát 512 khách du lịch ở vùng đồng bằng sông Cửu Long, 2021

PHÂN TÍCH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH

Bằng cách thực hiện phân tích nhân tố khẳng định, các thang đo trong mô hình nghiên cứu đã đáp ứng đầy đủ các tiêu chí về tính đơn hướng, tính hội tụ, tính phân biệt và độ tin cậy Do đó, mô hình cấu trúc tuyến tính được áp dụng để kiểm định giả thuyết và khảo sát mối quan hệ giữa các thành phần trong nghiên cứu Tác giả sẽ trình bày chi tiết về phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính trong phần này.

4.4.1 Kết quả mô hình cấu trúc tuyến tính

Trong mô hình cấu trúc tuyến tính, việc kiểm tra tính đơn hướng là cần thiết, tương tự như trong bước phân tích nhân tố khẳng định Kết quả của mô hình này được trình bày rõ ràng trong Hình 4.10.

Theo kết quả phân tích, mô hình cấu trúc tuyến có 246 bậc tự do với giá trị kiểm định Chi-square là 412,505 và P-value là 0,000, nhỏ hơn 0,05 Tỷ lệ Chi-square/df là 1,677, thấp hơn 2 Các chỉ số TLI và CFI lần lượt đạt 0,970 và 0,973, đều lớn hơn 0,9 Giá trị RMSEA là 0,036, nhỏ hơn 0,08, cho thấy mô hình đạt yêu cầu về tính đơn hướng.

Mô hình nghiên cứu chỉ ra rằng “Hình ảnh điểm đến” bị ảnh hưởng bởi “Truyền miệng điện tử”, trong khi “Thái độ đối với điểm đến” bị tác động bởi cả “Truyền miệng điện tử” và “Hình ảnh điểm đến” Hơn nữa, “Quyết định quay lại điểm đến” phụ thuộc vào “Truyền miệng điện tử”, “Hình ảnh điểm đến” và “Thái độ đối với điểm đến” Kết quả kiểm định các mối quan hệ này được trình bày trong Bảng 4.27.

Hình 4.10: Kết quả mô hình cấu trúc tuyến tính

Nguồn: Kết quả khảo sát 512 khách du lịch ở vùng đồng bằng sông Cửu Long, 2021

Bảng 4.27: Hệ số hồi quy các mối quan hệ

Mối tương quan Ước lượng S.E C.R P R 2

Nguồn: Kết quả khảo sát 512 khách du lịch ở vùng đồng bằng sông Cửu Long, 2021

Trong mô hình nghiên cứu, các mối quan hệ đều có ý nghĩa thống kê Cụ thể, "Hình ảnh điểm đến" bị ảnh hưởng bởi "Truyền miệng điện tử", trong khi "Thái độ đối với điểm đến" cũng chịu tác động từ "Truyền miệng điện tử".

“Hình ảnh điểm đến”; “Quyết định quay lại điểm đến” chịu tác động bởi

“Truyền miệng điện tử”, “Hình ảnh điểm đến” và “Thái độ đối với điểm đến”.

Mối quan hệ giữa "Hình ảnh điểm đến" và "Truyền miệng điện tử" cho thấy "Truyền miệng điện tử" ảnh hưởng mạnh mẽ đến "Hình ảnh điểm đến" với hệ số ước lượng 0,743 và mức ý nghĩa thống kê 1% Giá trị R² đạt 0,552, cho thấy "Truyền miệng điện tử" giải thích 55,2% sự biến thiên của "Hình ảnh điểm đến".

Mối quan hệ giữa “Thái độ đối với điểm đến”, “Truyền miệng điện tử”,

“Hình ảnh điểm đến” Theo đó, “Thái độ đối với điểm đến” chịu tác động từ

“Truyền miệng điện tử” và “Hình ảnh điểm đến” có hệ số lượng lượng lần lượt là 0,343 và 0,552, đều đạt mức ý nghĩa thống kê 1% Giá trị R² là 0,704, cho thấy rằng hai yếu tố này giải thích 70,4% sự biến thiên của “Thái độ đối với điểm đến”.

Mối quan hệ giữa “Quyết định quay lại điểm đến” và các yếu tố như “Truyền miệng điện tử”, “Hình ảnh điểm đến” và “Thái độ đối với điểm đến” cho thấy rằng quyết định này bị ảnh hưởng đáng kể bởi những yếu tố này, với hệ số tương ứng là 0,427, 0,271 và 0,211 Giá trị R² đạt 0,700, cho thấy ba yếu tố trên giải thích được 70% sự biến thiên trong “Quyết định quay lại điểm đến”.

4.4.2 Kết quả ước lượng bằng Bootstrap

Phương pháp Bootstrap được áp dụng để đánh giá độ tin cậy của các ước lượng trong mô hình nghiên cứu, sử dụng kỹ thuật lấy mẫu lặp lại có thay thế, với mẫu ban đầu đóng vai trò là đám đông (Schumacker và Lomax, 2006) Kết quả ước lượng bằng Bootstrap được trình bày trong Bảng 4.28.

Bảng 4.28: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap

Mối tương quan SE SE-SE Mean Bias SE-Bias CR

TD < - HADD 0.051 0.001 0.556 0.003 0.002 1.500 QDQL < - TMDT 0.050 0.001 0.428 0.001 0.002 0.500 QDQL < - HADD 0.056 0.001 0.271 0.001 0.002 0.500 QDQL < - TD 0.072 0.002 0.209 (0.002) 0.002 (1.000)

Nguồn: Kết quả khảo sát 512 khách du lịch ở vùng đồng bằng sông Cửu Long, 2021

Kiểm định Bootstrap được thực hiện thông qua việc xem xét giá trị CR, với giá trị này thể hiện độ lệch Giá trị CR càng nhỏ thì độ lệch càng thấp, và cần thỏa điều kiện trị tuyệt đối nhỏ hơn 2 Tất cả giá trị tuyệt đối CR giữa các mối tương quan trong mô hình nghiên cứu đều nhỏ hơn 2, cho thấy độ lệch rất nhỏ và các ước lượng trong mô hình nghiên cứu có thể được tin cậy.

PHÂN TÍCH CẤU TRÚC ĐA NHÓM

Mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy rằng truyền miệng điện tử ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh điểm đến, thái độ đối với điểm đến và quyết định quay lại Hình ảnh điểm đến cũng tác động đến thái độ và quyết định quay lại, trong khi thái độ ảnh hưởng đến quyết định trở lại Tuy nhiên, cần xem xét sự khác biệt về đặc điểm nhân khẩu học của khách du lịch trong các mối quan hệ này Do đó, tác giả sẽ tiến hành phân tích cấu trúc đa nhóm để đánh giá ảnh hưởng của đặc điểm nhân khẩu học đối với các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu.

Khi thực hiện phân tích cấu trúc đa nhóm, có hai dạng mô hình cần xem xét: mô hình bất biến và mô hình khả biến Việc kiểm tra và lựa chọn mô hình phù hợp là cần thiết để giải thích sự khác biệt về nhân khẩu học.

4.5.1 Phân tích cấu trúc đa nhóm về giới tính

Khi phân tích cấu trúc đa nhóm về giới tính, việc lựa chọn giữa mô hình bất biến và mô hình khả biến là rất quan trọng Các giả thuyết liên quan đến sự khác biệt trong cấu trúc giữa các nhóm giới tính cần được kiểm tra để đảm bảo tính chính xác của kết quả.

H0: Chi-square của mô hình khả biến bằng Chi-square của mô hình bất biến biến

H1: Có sự khác biệt về Chi-square giữa mô hình khả biến và mô hình bất

Bảng 4.29: Kết quả kiểm tra lựa chọn mô hình khả biến mô hình bất biến cho trường hợp phân tích cấu trúc đa nhóm về giới tính

Mô hình Chi-square df p-value Cố định

Nguồn: Kết quả khảo sát 512 khách du lịch ở vùng đồng bằng sông Cửu Long, 2021

Kết quả kiểm tra mô hình phù hợp cho thấy giá trị p-value là 0,627, lớn hơn 0,05, dẫn đến việc chấp nhận giả thuyết H0 Điều này chứng tỏ không có sự khác biệt giữa Chi-square của mô hình khả biến và Chi-square của mô hình bất biến, do đó mô hình bất biến được lựa chọn để giải thích sự khác biệt giới tính trong các mối quan hệ trong nghiên cứu.

Bảng 4.30: Mối quan hệ giữa các khái niệm theo giới tính

Nam Nữ Ước lượng S.E C.R P Ước lượng S.

TD < - HADD 0,523 0,095 5,511 0,000 0,473 0,071 6,634 0,000 QDQL < - TMDT 0,352 0,054 6,533 0,000 0,352 0,054 6,533 0,000 QDQL < - HADD 0,270 0,118 2,295 0,022 0,289 0,092 3,144 0,002 QDQL < - TD 0,177 0,125 1,420 0,156 0,235 0,126 1,874 0,061

Nguồn: Kết quả khảo sát 512 khách du lịch ở vùng đồng bằng sông Cửu Long, 2021

Bảng 4.30 cho thấy mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu theo giới tính, với kết quả tương đồng giữa nam và nữ Truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu, thái độ và quyết định quay lại điểm đến Hình ảnh điểm đến tác động đến thái độ và quyết định quay lại, nhưng thái độ chỉ ảnh hưởng đến quyết định quay lại ở khách du lịch nữ Nam giới có xu hướng bỏ qua những điều không hài lòng và không ghi nhớ lâu những trải nghiệm tiêu cực, khiến thái độ đối với điểm đến không phải là yếu tố quan trọng cho quyết định quay lại của họ.

4.5.2 Phân tích cấu trúc đa nhóm về độ tuổi

Trong phân tích cấu trúc đa nhóm về độ tuổi, việc kiểm tra và lựa chọn giữa mô hình bất biến và mô hình khả biến là rất quan trọng Cần đặt ra giả thuyết để xác định mô hình phù hợp nhất cho dữ liệu nghiên cứu.

Mô hình khả biến và mô hình bất biến có sự khác biệt rõ rệt về giá trị Chi-square Cụ thể, H0 cho rằng Chi-square của mô hình khả biến bằng Chi-square của mô hình bất biến, trong khi H1 khẳng định rằng có sự khác biệt giữa hai mô hình này Sự phân tích Chi-square giúp xác định mức độ phù hợp của các mô hình, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về mối quan hệ giữa các biến trong nghiên cứu.

Bảng 4.31: Kết quả kiểm tra lựa chọn mô hình khả biến mô hình bất biến cho trường hợp phân tích cấu trúc đa nhóm về độ tuổi

Mô hình Chi-square df p-value Cố định

Nguồn: Kết quả khảo sát 512 khách du lịch ở vùng đồng bằng sông Cửu Long, 2021

Bảng 4.31 cho thấy kết quả kiểm tra mô hình, với giá trị p-value là 0,567, lớn hơn 0,5, do đó giả thuyết H0 được chấp nhận Điều này chỉ ra rằng không có sự khác biệt giữa Chi-square của mô hình khả biến và Chi-square của mô hình bất biến Do đó, mô hình bất biến được lựa chọn để giải thích sự khác biệt về độ tuổi trong các mối quan hệ trong nghiên cứu.

Bảng 4.32 chỉ ra mối quan hệ giữa các thành phần trong mô hình nghiên cứu theo độ tuổi, cho thấy sự khác biệt rõ rệt giữa các nhóm tuổi Đặc biệt, hình ảnh điểm đến không tác động đến thái độ của khách du lịch dưới 18 tuổi, do nhóm tuổi này còn trẻ và chưa có nhiều trải nghiệm về điểm đến Vì vậy, hình ảnh điểm đến không phải là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với du lịch.

Thái độ đối với điểm đến không ảnh hưởng đến quyết định quay lại của du khách ở nhóm tuổi từ 18 đến trên 45 Đồng thời, hình ảnh của điểm đến cũng không tác động đến sự lựa chọn quay lại của những người trong nhóm tuổi này.

Người từ 36 đến 45 tuổi thường nhận được đãi ngộ du lịch từ cơ quan làm việc, nhưng không có quyền lựa chọn điểm đến hoặc đi cùng bạn bè, người thân Điều này dẫn đến việc thái độ và hình ảnh của điểm đến không còn ảnh hưởng đáng kể đến quyết định quay lại của khách du lịch.

Bảng 4.32: Mối quan hệ giữa các khái niệm theo độ tuổi

Dưới 18 tuổi Từ 18 – 25 tuổi Từ 26 – 35 tuổi Từ 36 – 45 tuổi Trên 45 tuổi Ước lượng S.E C.R P Ước lượng S.E C.R P Ước lượng S.E C.R P Ước lượng S.E C.R P Ước lượng S.E C.R P

TD < - HADD 0,073 0,189 0,387 0,699 0,474 0,103 4,586 0,000 0,522 0,101 5,182 0,000 0,440 0,104 4,235 0,000 0,615 0,161 3,818 0,000 QDQL < - TMDT 0,336 0,050 6,740 0,000 0,336 0,050 6,740 0,000 0,336 0,050 6,740 0,000 0,336 0,050 6,740 0,000 0,336 0,050 6,740 0,000 QDQL < - HADD 0,239 0,084 2,857 0,004 0,392 0,154 2,548 0,011 0,252 0,116 2,163 0,031 0,189 0,203 0,931 0,352 0,411 0,274 1,500 0,133

Nguồn: Kết quả khảo sát 512 khách du lịch ở vùng đồng bằng sông Cửu Long, 2021

4.5.3 Phân tích cấu trúc đa nhóm về trình độ học vấn

Khi phân tích cấu trúc đa nhóm đối với trình độ học vấn, việc xem xét và lựa chọn giữa mô hình bất biến và mô hình khả biến là rất cần thiết Giả thuyết này được đưa ra nhằm đánh giá sự phù hợp của các mô hình trong bối cảnh nghiên cứu.

H0: Chi-square của mô hình khả biến tương đương với Chi-square của mô hình bất biến H1: Có sự khác biệt rõ rệt về Chi-square giữa mô hình khả biến và mô hình bất biến.

Bảng 4.33: Kết quả kiểm tra lựa chọn mô hình khả biến mô hình bất biến cho trường hợp phân tích cấu trúc đa nhóm về trình độ học vấn

Mô hình Chi-square df p-value Cố định

Nguồn: Kết quả khảo sát 512 khách du lịch ở vùng đồng bằng sông Cửu Long, 2021

Bảng 4.33 trình bày kết quả kiểm tra mô hình phù hợp với trình độ học vấn, cho thấy giá trị p-value là 0,956, lớn hơn 0,05, do đó giả thuyết H0 được chấp nhận Điều này chỉ ra rằng không có sự khác biệt giữa Chi-square của mô hình khả biến và Chi-square của mô hình bất biến, dẫn đến việc lựa chọn mô hình bất biến để giải thích sự khác biệt về trình độ học vấn trong các mối quan hệ của mô hình nghiên cứu.

Bảng 4.34 chỉ ra mối quan hệ giữa các thành phần trong mô hình nghiên cứu theo từng nhóm trình độ học vấn Kết quả cho thấy mối quan hệ giữa các thành phần khá tương đồng, tuy nhiên, có sự khác biệt trong ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến quyết định quay lại Cụ thể, chỉ nhóm ≤ Trung học chuyên nghiệp và nhóm Cao đẳng/Đại học chịu ảnh hưởng từ truyền miệng điện tử trong quyết định quay lại, trong khi nhóm Sau đại học không bị ảnh hưởng Điều này cho thấy rằng truyền miệng điện tử không tác động đến quyết định quay lại của khách du lịch có trình độ Sau Đại học.

Bảng 4.34: Mối quan hệ giữa các khái niệm theo trình độ học vấn

Mối quan hệ ≤ Trung học chuyên nghiệp Cao đẳng/Đại học Sau Đại học Ước lượng S.E C.R P Ước lượng S.E C.R P Ước lượng S.E C.R P

Nguồn: Kết quả khảo sát 512 khách du lịch ở vùng đồng bằng sông Cửu Long, 2021

4.5.4 Phân tích cấu trúc đa nhóm về tình trạng hôn nhân

Giả thuyết về kiểm tra mô hình bất biến và mô hình khả biến cho trường hợp về tình trạng hôn nhân như sau:

H0: Chi-square của mô hình khả biến bằng Chi-square của mô hình bất biến biến

H1: Có sự khác biệt về Chi-square giữa mô hình khả biến và mô hình bất

Bảng 4.35: Kết quả kiểm tra lựa chọn mô hình khả biến mô hình bất biến cho trường hợp phân tích cấu trúc đa nhóm về tình trạng hôn nhân

Mô hình Chi-square df p-value Cố định

Nguồn: Kết quả khảo sát 512 khách du lịch ở vùng đồng bằng sông Cửu Long, 2021

THẢO LUẬN VỚI KẾT QUẢ PHÂN TÍCH

Theo mô hình nghiên cứu, có tổng cộng 6 giả thuyết cần được kiểm định Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy tất cả các giả thuyết này đều được chấp nhận, như thể hiện trong Hình 4.11.

* Mối qua hệ giữa “Truyền miệng điện tử” và “Hình ảnh điểm đến”

Theo kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu, giả thuyết H1 được chấp nhận, cho thấy "Truyền miệng điện tử" có tác động tích cực đến "Hình ảnh điểm đến" với hệ số tác động 0,743 ở mức ý nghĩa 1% Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của truyền miệng điện tử trong việc giới thiệu và quảng bá điểm đến du lịch Nghiên cứu của tác giả cũng khẳng định các kết luận tương tự từ những nghiên cứu thực nghiệm trước, như của Devi và cộng sự (2019) cùng Ofunre và Elizabeth.

Lập luận năm 2019 cho thấy rằng truyền miệng điện tử đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hình ảnh của các điểm đến du lịch Các nghiên cứu của Chun và Suwannee (2018) cùng với Nagihan và Evren (2018) cũng đã khẳng định rằng truyền miệng điện tử có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh của các điểm đến Ahmad và Abror cũng đồng tình với quan điểm này.

Truyền miệng điện tử có tác động tích cực đến hình ảnh điểm đến du lịch, giúp lan tỏa thông tin về cảnh quan, văn hóa, ẩm thực và các hoạt động giải trí dễ dàng qua mạng xã hội Du khách có thể chia sẻ trải nghiệm của mình, tạo ra những cuộc thảo luận xung quanh điểm đến, từ đó truyền tải ưu nhược điểm đến những khách hàng tiềm năng Hình thức quảng cáo truyền thống thường không hiệu quả trong việc nâng cao hình ảnh điểm đến, vì sự tin cậy đến từ trải nghiệm thực tế của du khách Để xây dựng hình ảnh điểm đến mạnh mẽ, các nhà cung cấp dịch vụ du lịch cần đảm bảo chất lượng hoạt động, từ đó khuyến khích du khách chia sẻ những kỷ niệm và hình ảnh tích cực qua mạng xã hội.

110 điểm đến, vì khách hàng có nhiều trải nghiệm du lịch sẽ chia sẽ những thông tin và hình ảnh điểm đến thông qua hình

Thái độ của du khách đối với điểm đến được hình thành qua truyền miệng điện tử, điều này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh của điểm đến Thông tin được chia sẻ qua hình thức này thường được tin tưởng và tiếp nhận nhanh chóng hơn so với quảng bá một chiều từ nhà cung cấp dịch vụ Những chia sẻ tích cực về điểm đến sẽ cải thiện hình ảnh trong mắt du khách, trong khi các bình luận tiêu cực có thể làm xấu đi hình ảnh đó Do đó, có thể khẳng định rằng "Truyền miệng điện tử" góp phần nâng cao "Hình ảnh điểm đến".

Hình 4.11: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Nguồn: Kết quả phân tích

* Mối qua hệ giữa “Hình ảnh điểm đến” và “Thái độ đối với điểm đến”

Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu cho thấy giả thuyết H2 được chấp nhận, trong đó "Hình ảnh điểm đến" có tác động tích cực đến "Thái độ đối với điểm đến" với hệ số tác động là 0,552 ở mức ý nghĩa thống kê 1% Điều này cho thấy rằng khi hình ảnh điểm đến tốt, khách du lịch sẽ có thái độ tích cực đối với điểm đến Kết quả này tương đồng với các nghiên cứu trước đó của Elliot và cộng sự (2011), Brijs và cộng sự (2011), Phillips và Jang (2008), cho thấy hình ảnh điểm đến đẹp và phục vụ tốt sẽ ảnh hưởng đến thái độ tích cực của khách du lịch đối với điểm đến, từ đó mang lại trải nghiệm hài lòng cho khách du lịch.

Hình ảnh điểm đến đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ của khách du lịch Một hình ảnh tích cực, với phong cảnh thiên nhiên đẹp, văn hóa phong phú, ẩm thực đa dạng và người dân thân thiện, sẽ tạo ra thiện cảm và thái độ tích cực từ du khách Ngược lại, những điểm đến thiếu hụt về cảnh quan, dịch vụ kém, ẩm thực hạn chế và sự không an toàn sẽ dẫn đến sự không hài lòng và cảm giác không tin tưởng từ phía khách du lịch Do đó, việc xây dựng hình ảnh điểm đến tích cực là cần thiết để thu hút và giữ chân du khách.

* Mối qua hệ giữa “Hình ảnh điểm đến” và “Quyết định quay lại điểm đến”

Kết quả nghiên cứu cho thấy hình ảnh điểm đến có tác động tích cực đến quyết định quay lại của khách du lịch, với hệ số tác động 0,271 và mức ý nghĩa thống kê 1% Hình ảnh đẹp trong mắt khách du lịch sẽ tăng khả năng quay lại, trong khi hình ảnh xấu sẽ giảm thiểu điều này Nhiều nghiên cứu trước đây, như của Devi và cộng sự (2019) cũng đã chỉ ra rằng hình ảnh điểm đến ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định của khách du lịch Hình ảnh điểm đến được hình thành từ trải nghiệm cá nhân và chia sẻ từ người khác, ảnh hưởng lớn đến việc khách có quay lại hay không Những điểm đến với phong cảnh đẹp, ẩm thực phong phú và văn hóa đa dạng dễ dàng thu hút khách quay trở lại Ngược lại, điểm đến có hình ảnh không thu hút sẽ khó giữ chân khách Sự phát triển công nghệ giúp hình ảnh điểm đến được chia sẻ rộng rãi qua mạng xã hội, ảnh hưởng đến nhận thức của du khách Nếu hình ảnh điểm đến được cải thiện, nó sẽ thu hút khách tiềm năng và cải thiện những nhận định tiêu cực, ngược lại, hình ảnh không được cải thiện có thể dẫn đến thông tin tiêu cực và giảm sức hút của điểm đến.

* Mối qua hệ giữa “Truyền miệng điện tử” và “Thái độ đối với điểm đến”

Kết quả nghiên cứu cho thấy giả thuyết H4 được chấp nhận, xác nhận rằng "Truyền miệng điện tử" có ảnh hưởng tích cực đến "Thái độ đối với điểm đến" với hệ số tác động 0,343 và mức ý nghĩa thống kê 1% Nghiên cứu này phù hợp với các nghiên cứu trước đó, như Ramdan và cộng sự (2017) đã chỉ ra tác động của truyền miệng điện tử đến thái độ du lịch, và Mohammad cùng các tác giả (2013, 2012) cũng khẳng định rằng truyền miệng điện tử nâng cao thái độ của khách du lịch Các nghiên cứu khác như Worapoj (2018) và Virginia (2017) cũng chứng minh mối quan hệ tích cực này Thông tin về điểm đến được chia sẻ dễ dàng qua mạng xã hội, chủ yếu bởi những người đã trải nghiệm thực tế, tạo ra sự tin cậy hơn so với thông tin từ quảng cáo của điểm đến hoặc công ty du lịch.

Năm 2012, việc chia sẻ kinh nghiệm qua mạng xã hội đã tạo ra những chủ đề kiến thức mới cho khách du lịch, ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với điểm đến Theo Bhattacherjee và Sanford (2006), khách du lịch dễ bị thuyết phục bởi những truyền miệng điện tử, dẫn đến những cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực về điểm đến Khi tìm hiểu thông tin, họ sẽ tiếp nhận những dữ liệu từ mạng xã hội, từ đó hình thành thái độ nhất định Thông tin tích cực từ mạng xã hội sẽ tạo ra thiện cảm, trong khi thông tin tiêu cực sẽ gây ra những cảm xúc không tốt đối với điểm đến.

* Mối qua hệ giữa “Thái độ đối với điểm đến” và “Quyết định quay lại điểm đến”

Nghiên cứu cho thấy "Thái độ đối với điểm đến" có tác động tích cực đến "Quyết định quay lại điểm đến" với hệ số tác động 0,211 ở mức ý nghĩa 1% Các nghiên cứu trước đó của Ramdan (2017) và Mohammad (2012) cũng khẳng định rằng thái độ tích cực sẽ thúc đẩy quyết định quay lại của khách du lịch Thái độ này được thể hiện qua sự yêu thích hoặc không yêu thích đối với điểm đến, và có thể được hình thành từ trải nghiệm thực tế Zarrad và Debabi (2015) định nghĩa thái độ là mức độ đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về điểm đến, trong khi Bhattacherjee và Sanford (2006) nhấn mạnh rằng thông tin tích cực từ truyền miệng điện tử sẽ tạo ra thái độ tốt Nếu khách du lịch cảm thấy yêu mến điểm đến, khả năng quay trở lại là cao, ngược lại, nếu không thích, việc trở lại sẽ khó xảy ra Thái độ của khách du lịch được coi là dự báo hiệu quả cho quyết định của họ, và truyền miệng điện tử giúp thông tin về điểm đến dễ dàng lan tỏa, góp phần thu hút khách trở lại.

* Mối qua hệ giữa “Truyền miệng điện tử” và “Quyết định quay lại điểm đến”

Truyền miệng điện tử có ảnh hưởng tích cực đến quyết định quay lại điểm đến của khách du lịch, với kết quả nghiên cứu cho thấy giả thuyết H6 được chấp nhận ở mức ý nghĩa thống kê 1% và hệ số tác động là 0,427 Nghiên cứu này phù hợp với các nghiên cứu trước đó của Devi và cộng sự (2019), Nagihan và Evren (2018), Rangga và Arinta (2016), khẳng định rằng thông tin lan truyền qua mạng xã hội góp phần quan trọng trong việc gia tăng quyết định quay lại của du khách.

Truyền miệng điện tử đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng ý định quay lại điểm đến của khách du lịch, như được Abubakar (2016) chỉ ra Nghiên cứu của Mohammed và các cộng sự (2016) cùng với Abubakar và Ilkan (2016) đã chứng minh rằng truyền miệng điện tử có tác động đáng kể đến quyết định quay lại điểm đến Các nghiên cứu gần đây của Ahmad và Abror (2019) cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của yếu tố này trong ngành du lịch.

Truyền miệng điện tử có tác động tích cực đến quyết định quay lại điểm đến của khách du lịch, giúp giới thiệu hình ảnh, hoạt động và lễ hội của điểm đến Quyết định quay lại thể hiện sự hấp dẫn của điểm đến và khả năng phát triển bền vững Sự giới thiệu rộng rãi thông qua truyền miệng điện tử giúp khách du lịch tiềm năng dễ dàng tiếp cận thông tin, đồng thời nhắc nhở khách đã từng ghé thăm quay lại Người tiêu dùng thường dựa vào thông điệp truyền miệng để giảm thiểu rủi ro trong quyết định mua dịch vụ, do đó, việc thu hút khách du lịch quay lại là vấn đề quan trọng đối với các nhà quản lý.

Khi khách hàng hài lòng với dịch vụ, họ có xu hướng giới thiệu cho bạn bè và muốn quay lại khách sạn, tạo động lực cho du khách trở lại để trải nghiệm các hoạt động mới Truyền miệng điện tử đóng vai trò quan trọng trong việc lan truyền thông tin về điểm đến qua mạng xã hội, nơi du khách chia sẻ trải nghiệm, hình ảnh và video với bạn bè Những thông tin này thường là thật và đáng tin cậy, giúp dễ dàng tiếp cận và thu hút sự quan tâm của du khách Điều này không chỉ khuyến khích những người chưa từng đến mà còn thúc đẩy những du khách đã từng ghé thăm quay lại để khám phá thêm Do đó, truyền miệng điện tử là yếu tố quan trọng làm tăng quyết định quay lại điểm đến của khách du lịch, như đã chỉ ra bởi Rangga và Arinta (2016).