GIỚI THIỆU
LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI
Ngày nay, giáo dục đại học đang thu hút sự quan tâm lớn từ cả nhà quản lý, chuyên gia và cộng đồng xã hội Trong những năm gần đây, các trường đại học, bao gồm công lập, ngoài công lập và các chương trình liên kết quốc tế, đang đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ và toàn diện từ cấp Trung ương đến địa phương.
Tính đến năm 2020, theo số liệu từ Bộ Giáo dục và Đào tạo, Việt Nam có tổng cộng 237 trường đại học và học viện, trong đó có 172 trường công lập.
Việt Nam hiện có 65 trường tư thục và dân lập, 5 trường có 100% vốn nước ngoài, không tính các trường thuộc khối An ninh và Quốc phòng Ngoài ra, có 37 viện nghiên cứu khoa học được giao nhiệm vụ đào tạo trình độ tiến sĩ, cùng với 33 trường cao đẳng sư phạm và 2 trường trung cấp sư phạm Thông tin chi tiết có thể được tìm thấy trong Phụ lục 1.
Các trường đại học hiện nay cung cấp nhiều chương trình đào tạo đa dạng, bao gồm 35 chương trình tiên tiến tại 23 cơ sở, 16 chương trình kỹ sư chất lượng cao theo tiêu chuẩn Pháp, 50 chương trình đào tạo theo định hướng ứng dụng nghề nghiệp (POHE), cùng gần 200 chương trình chất lượng cao khác Hơn 500 chương trình liên kết đào tạo quốc tế cũng được triển khai với các trường đại học trên toàn cầu Để thu hút sinh viên, các trường đã thực hiện các chiến dịch truyền thông marketing chuyên nghiệp, tham gia ngày hội tư vấn tuyển sinh, tổ chức trải nghiệm thực tế cho học sinh, xây dựng website và fanpage, cũng như thực hiện các chương trình truyền thông với chi phí lớn, nhằm khẳng định vai trò như những nhà cung cấp dịch vụ giáo dục chuyên nghiệp.
Marketing lan tỏa, hay còn gọi là viral marketing, chủ yếu dựa vào hoạt động truyền miệng (WOM), đã có sự phát triển mạnh mẽ trong những năm qua.
Trong kỷ nguyên số, truyền miệng điện tử (eWOM) đã trở thành một công cụ quan trọng, cho phép người tiêu dùng dễ dàng thu thập và chia sẻ thông tin về hàng hóa và dịch vụ Sự phát triển mạnh mẽ của Internet đã giúp eWOM vượt qua rào cản về không gian và thời gian, mang lại sức mạnh cho người tiêu dùng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người khác Truyền thông xã hội, cùng với eWOM, cũng đóng vai trò quan trọng trong chiến lược marketing, giúp các nhà quản trị khai thác sức mạnh này để tối ưu hóa thông điệp marketing trong bối cảnh ngân sách ngày càng hạn chế.
Tại Việt Nam, truyền miệng vẫn là nguồn thông tin quan trọng, với 89% người tiêu dùng tin tưởng vào khuyến nghị từ gia đình và bạn bè Hơn nữa, 75% người dùng tin tưởng vào ý kiến của người tiêu dùng trực tuyến (Nielsen, 2017) Một nghiên cứu cho thấy 57% người dùng đọc bình luận về sản phẩm điện tử trước khi mua, 40% xem bình luận về sản phẩm may mặc, và 42% không chỉ đọc mà còn tích cực đăng tải bình luận Đặc biệt, 29% người dùng chia sẻ ý kiến và nhận xét về sản phẩm (Nielsen, 2017), chứng minh ảnh hưởng mạnh mẽ của truyền miệng điện tử đến hành vi tiêu dùng tại Việt Nam.
Ngày nay, giáo dục không còn chỉ là một hoạt động phi thương mại mà đã trở thành một "dịch vụ giáo dục" dưới tác động của nền kinh tế thị trường Khách hàng trong lĩnh vực này bao gồm học sinh và người học, cho thấy sự chuyển biến trong cách nhìn nhận và cung cấp giáo dục.
Các trường đại học hiện nay đang tập trung vào hoạt động truyền thông marketing để thu hút sinh viên, sử dụng nhiều phương thức như quảng cáo, PR, khuyến mại và bán hàng trực tiếp Việc này không chỉ giúp nâng cao nhận thức của công chúng mà còn tác động mạnh mẽ đến những người có ý định học, nhằm tạo ra sự lựa chọn phù hợp nhất cho họ.
Trong vài thập kỷ qua, truyền thông marketing qua phương thức truyền miệng, đặc biệt là truyền miệng điện tử (eWOM), đã trở thành một phương thức hiệu quả trong bối cảnh kinh tế số Mặc dù không phải là khái niệm mới, nhưng eWOM vẫn chưa được nghiên cứu nhiều tại Việt Nam Hình thức này được áp dụng linh hoạt và sáng tạo, nhưng ảnh hưởng của nó đến hình ảnh thương hiệu và quyết định lựa chọn của khách hàng, đặc biệt là sinh viên chọn trường đại học, vẫn chưa được khai thác đầy đủ Sự hạn chế trong nghiên cứu có thể do tốc độ phát triển nhanh chóng và tính chất đa dạng của eWOM, làm cho việc nắm bắt thực tiễn trở nên khó khăn.
Mặc dù có sự quan tâm đến ảnh hưởng của thương hiệu đối với ý định lựa chọn, vẫn còn thiếu nghiên cứu về mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu của trường đại học và quyết định chọn trường Đặc biệt, ảnh hưởng của eWOM đến hành vi tiêu dùng cũng được xác nhận là có tác động đáng kể từ thương hiệu (Godfrey & cộng sự, 2013).
Mặc dù eWOM, hình ảnh thương hiệu và ý định chọn trường đại học là những yếu tố quan trọng, nhưng thực tế cho thấy còn rất ít nghiên cứu liên quan đến mối quan hệ giữa chúng Đến thời điểm 2020, chưa có nghiên cứu nào tương tự và đầy đủ được thực hiện, theo lược khảo của nhóm tác giả.
Ảnh hưởng của truyền thông điện tử đến hình ảnh thương hiệu và sự định chọn trường đại học của người học ở Việt Nam Truyền thông điện tử đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển hình ảnh thương hiệu, từ đó ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường đại học của sinh viên Các nền tảng trực tuyến cung cấp thông tin phong phú, giúp người học dễ dàng tiếp cận và so sánh các lựa chọn giáo dục Sự hiện diện mạnh mẽ của thương hiệu trên mạng cũng góp phần tạo dựng niềm tin và uy tín, ảnh hưởng đến quyết định của người học.
Nhóm nghiên cứu đã quyết định tập trung vào phương thức truyền thông marketing eWOM nhằm khảo sát ảnh hưởng của nó đến hình ảnh thương hiệu và quyết định lựa chọn trường đại học.
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn trường đại học đã được nhiều tác giả đề cập, trong đó có Agrey và Lampadan (2014), Watjatrakul (2014), Khairani và Razak (2013), Koe và Saring (2012), Padlee, Kamaruddin và Baharun (2010), cùng Jager và Soontiens (2009) Khairani và Razak (2013) nhấn mạnh vai trò của gia đình và bạn bè trong quyết định chọn trường, đặc biệt là hình ảnh thương hiệu của trường đại học Nghiên cứu khảo sát 1584 học sinh tại Malaysia cho thấy hình ảnh thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự lựa chọn của sinh viên đối với các trường đại học công Kết quả này cũng được xác nhận bởi Jager và Soontiens (2009).
Agrey và Lampadan (2014) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn trường đại học của học sinh, với 261 học sinh từ miền Trung Thái Lan tham gia khảo sát Nhóm tác giả bắt đầu bằng phương pháp nghiên cứu định tính để thảo luận về các yếu tố quan trọng trong quyết định chọn trường Dựa trên thông tin thu thập được, họ đã phát triển một bản khảo sát gồm 45 biến và thực hiện khảo sát với học sinh cuối cấp trung học và sinh viên năm nhất Nghiên cứu chỉ ra năm yếu tố chính ảnh hưởng đến việc chọn trường, tất cả đều liên quan đến chất lượng đào tạo, mà không có yếu tố nào liên quan đến truyền thông và thương hiệu Tại Việt Nam, chủ đề này cũng đã được các nhóm nghiên cứu như Lưu Chí thực hiện.
Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của học sinh Danh và Lâm Ngọc Lệ (2018) đã phân tích lý do học sinh năm nhất lựa chọn trường đại học Văn Lang Huỳnh Văn Thái và Nguyễn Thị Kim Ngọc (2015) tập trung vào trường Cao Đẳng Công nghiệp Tuy Hòa, trong khi Đỗ Thị Ngọc Thu (2014) nghiên cứu học sinh THPT tại TP HCM Nguyễn Phương Toàn (2011) khảo sát các yếu tố tác động đến quyết định của học sinh lớp 12 ở Tiền Giang Lưu Ngọc Liêm (2011) đã xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn trường của sinh viên Đại học Lạc Hồng, và Trần Văn Quí cùng Cao Hào Thi (2009) nghiên cứu tại Quảng Ngãi Ngoài ra, còn có những nghiên cứu nhỏ hơn liên quan đến ý định chọn ngành học.
This research is based on the Theory of Reasoned Action (TRA) developed by Ajzen and Fishbein in 1975, as well as the Technology Acceptance Model (TAM) proposed by Davis.
In 1989, the Theory of Planned Behavior (TPB) by Ajzen was introduced, followed by the Information Adoption Model (IAM) developed by Sussman and Siegal in 2003 Additionally, Kotler's 2009 purchasing behavior model and the Information Acceptance Model (IACM) by Erkan and Evans further contributed to understanding consumer behavior and information acceptance.
Năm 2016, nghiên cứu đã chỉ ra rằng mặc dù không có sự hiện diện của eWOM, vẫn có những yếu tố quan trọng được khám phá, bao gồm "yếu tố xã hội" và "nỗ lực giao tiếp với học sinh phổ thông".
Nghiên cứu của Ismagilova và cộng sự (2020) đã phân tích 69 nghiên cứu về eWOM nhằm tổng hợp các phát hiện từ các nghiên cứu trước Bằng cách sử dụng phương pháp định lượng và phân tích tổng hợp, họ đã chứng minh và giải thích các bằng chứng mâu thuẫn, từ đó làm rõ mối quan hệ giữa eWOM và ý định lựa chọn của người tiêu dùng.
Bức tranh tổng quan về các yếu tố eWOM ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đã chỉ ra ba cấp độ quan trọng Đầu tiên là các yếu tố tốt nhất, bao gồm chất lượng đối số, giá trị, tính hữu ích của eWOM và độ tin cậy trong thông điệp Tiếp theo là các yếu tố có khả năng hứa hẹn, như uy tín eWOM, cảm xúc tin cậy và thái độ đối với trang web Cuối cùng, các yếu tố kém hiệu quả nhất bao gồm khối lượng eWOM, eWOM hiện có và nguồn đáng tin cậy.
Ảnh hưởng của truyền thông điện tử đến hình ảnh thương hiệu và sự định chọn trường đại học của người học ở Việt Nam ngày càng trở nên rõ ràng Truyền thông điện tử không chỉ định hình cách thức mà người học tiếp cận thông tin về các trường đại học, mà còn ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của họ Sự hiện diện mạnh mẽ của các thương hiệu trên các nền tảng trực tuyến giúp tạo dựng lòng tin và sự nhận diện, từ đó tác động đến quyết định của sinh viên Việc hiểu rõ ảnh hưởng này là rất quan trọng để các trường đại học có thể tối ưu hóa chiến lược truyền thông của mình.
Nghiên cứu của Bhat & Bhat (2020) đã chỉ ra rằng mặc dù có nhiều kiến thức về eWOM, nhưng vẫn còn thiếu các nghiên cứu đầy đủ về mối quan hệ giữa eWOM và ý định mua hàng Tại Việt Nam, các nghiên cứu về eWOM chủ yếu tập trung vào tác động của nó đến ý định mua hàng và chọn điểm đến, như nghiên cứu của Phạm Văn Tuấn (2020) với 455 người tiêu dùng, trong đó nam giới chiếm 31,4% và nữ giới 67,9%, chủ yếu ở độ tuổi 18-25 (75,9%) Kết quả cho thấy Shopee là kênh mua sắm phổ biến nhất, với 408/455 người dùng, trong đó 253/455 người cho biết rằng "review" của người tiêu dùng trước đó (eWOM) là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.
Nghiên cứu của Phạm Đức Chính & Ngô Thị Dung (2019) thực hiện khảo sát
Nghiên cứu của Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018) đã khảo sát 320 người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm đánh giá ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng Họ tập trung vào tác động của thảo luận trực tuyến trên mạng xã hội đối với quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ Bên cạnh đó, Ngô Đình Tâm (2018) cũng nghiên cứu tác động của eWOM đến ý định chọn điểm đến của du khách, cụ thể là tại đảo Lý Sơn.
eWOM có vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu nhờ khả năng lan tỏa nhanh chóng và mở rộng thông tin (Hung và Li, 2007) Thông tin trên Internet thường được lưu trữ dưới dạng văn bản, giúp người tiêu dùng dễ dàng truy cập trong thời gian dài (Park, Lee và Han, 2007) eWOM hoạt động như một công cụ marketing hiệu quả thông qua các nền tảng trực tuyến như Facebook, Zalo, TikTok, và Instagram, từ đó ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định của người dùng.
XV là nền tảng truyền thông mạnh mẽ, giúp lan truyền thông tin và thông điệp một cách nhanh chóng từ người này sang người khác Một thương hiệu ít người biết có thể trở nên nổi tiếng chỉ sau một đêm nhờ sự xuất hiện liên tục trên các trang báo và mạng xã hội Khi một thông tin bị phớt lờ nhưng lại xuất hiện nhiều lần trên "newsfeed", nó sẽ kích thích sự tò mò và khiến mọi người muốn tìm hiểu thêm.
Theo Keller (2003), hình ảnh thương hiệu tích cực được hình thành thông qua sự kết nối giữa sự độc đáo, thế mạnh thương hiệu và trải nghiệm của người tiêu dùng, đồng thời được củng cố bởi các chiến dịch tiếp thị hiệu quả Nghiên cứu của Jalilvand và Samiei (2012) chỉ ra rằng EWOM đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu trong ngành công nghiệp ôtô tại Iran.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng EWOM tích cực từ khách hàng không chỉ tạo ra hình ảnh tích cực cho thương hiệu mà còn giúp giảm chi phí quảng cáo và tăng khả năng mua hàng của khách hàng tiềm năng Truyền thông xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc thể hiện cảm xúc của khách hàng đối với hàng hóa và dịch vụ, cho phép người tiêu dùng tham gia vào việc xây dựng và nâng cao hình ảnh thương hiệu thông qua việc chia sẻ thông tin trên các kênh truyền thông.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là khám phá tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến hình ảnh thương hiệu của các trường đại học và ý định lựa chọn trường của người học tại Việt Nam.
Xuất phát từ mục tiêu chung, nhóm tác giả xác định một số mục tiêu cụ thể như sau:
- Thứ nhất là xác định các yếu tố nội hàm của truyền miệng điện tử (eWOM).
Khám phá mối quan hệ giữa truyền thông miệng điện tử (eWOM) và hình ảnh thương hiệu của trường đại học là một yếu tố quan trọng trong việc ảnh hưởng đến ý định lựa chọn trường của người học tại Việt Nam Nghiên cứu này nhấn mạnh sự tác động của eWOM đối với nhận thức về thương hiệu và quyết định của sinh viên, góp phần định hình xu hướng tuyển sinh trong bối cảnh giáo dục hiện nay.
XVII thời khám phá mối quan hệ ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đến ý định lựa chọn.
Xác định mức độ ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đến hình ảnh thương hiệu của tổ chức và ý định lựa chọn trường đại học của người học tại Việt Nam là một yếu tố quan trọng Các ý kiến và đánh giá từ người dùng trực tuyến có thể tạo ra tác động lớn đến quyết định của sinh viên trong việc chọn trường Việc nghiên cứu mối liên hệ này sẽ giúp các tổ chức giáo dục hiểu rõ hơn về cách xây dựng và duy trì hình ảnh thương hiệu tích cực trong mắt người học.
Dựa trên các kết quả nghiên cứu, bài viết đề xuất những hàm ý quản trị nhằm tăng cường hoạt động xây dựng hình ảnh thương hiệu cho các trường đại học Việt Nam thông qua eWOM Điều này sẽ có tác động tích cực đến ý định lựa chọn trường đại học của người học tại Việt Nam.
CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Dựa trên các nghiên cứu trước đây, nhóm tác giả đã xác định một số câu hỏi nghiên cứu quan trọng cho đề tài này.
- Có những yếu tố nào là yếu tố nội hàm của khái niệm truyền miệng điện tử (eWOM)?
- Có mối quan hệ giữa eWOM với hình ảnh thương hiệu của trường đại học và ý định lựa chọn trường đại học?
- eWOM có mức độ ảnh hưởng như thế nào đến Hình ảnh thương hiệu và Ý định chọn trường?
Hàm ý quản trị nhằm nâng cao hoạt động xây dựng hình ảnh thương hiệu của các trường đại học Việt Nam thông qua eWOM có thể tác động tích cực đến ý định lựa chọn trường của người học Việc phát triển chiến lược truyền thông hiệu quả và khuyến khích chia sẻ thông tin tích cực từ người dùng sẽ giúp các trường đại học gia tăng sự hiện diện thương hiệu và thu hút sinh viên Từ đó, eWOM trở thành công cụ quan trọng trong việc định hình quyết định của người học khi lựa chọn nơi học tập.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ giữa các yếu tố từ truyền miệng điện tử, hình ảnh thương hiệu và ý định chọn trường ĐH
+ Số liệu thứ cấp: Thu thập số liệu giai đoạn 2018-2021
Ảnh hưởng của truyền thông điện tử đến hình ảnh thương hiệu và sự định chọn trường đại học của người học ở Việt Nam Truyền thông điện tử đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển hình ảnh thương hiệu, đồng thời ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của sinh viên Sự lan tỏa thông tin qua các nền tảng trực tuyến giúp người học tiếp cận nhanh chóng và dễ dàng hơn với các lựa chọn giáo dục, từ đó hình thành nên những quan điểm và quyết định về nơi học tập.
+ Số liệu sơ cấp: Được thu thập thông qua điều tra phỏng vấn trong năm 2021
Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài này tổng hợp cơ sở lý luận về eWOM, hình ảnh thương hiệu và ý định chọn trường đại học của sinh viên Nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ giữa các yếu tố eWOM và hình ảnh thương hiệu, cũng như ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đến ý định chọn trường đại học Tất cả các yếu tố đều có tác động tích cực đến quyết định của người học trong việc chọn trường đại học.
Nghiên cứu ảnh hưởng của eWOM đến hình ảnh thương hiệu và ý định chọn trường đại học của người học là rất cần thiết Việc này giúp các trường đại học phát huy các yếu tố tích cực và hạn chế các yếu tố tiêu cực của eWOM, từ đó nâng cao hình ảnh thương hiệu và ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường của người học.
Nâng cao năng lực nghiên cứu của tổ chức và cá nhân thông qua việc tham gia thực hiện các đề tài và đào tạo đại học cũng như sau đại học Qua nghiên cứu, các tác giả không chỉ cải thiện năng lực nghiên cứu cá nhân mà còn phát triển kỹ năng phối hợp và tổ chức nghiên cứu khoa học tại cơ sở, từ đó thúc đẩy hoạt động nghiên cứu của giảng viên trong các trường đại học.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích ảnh hưởng của Truyền miệng điện tử (eWOM) đến Hình ảnh thương hiệu của các trường đại học và Ý định chọn trường của người học tại Việt Nam Phương pháp nghiên cứu bao gồm cả định tính và định lượng, nhằm cung cấp cái nhìn toàn diện về mối liên hệ này.
Phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính về lý thuyết eWOM,
Hình ảnh thương hiệu có tác động lớn đến ý định chọn trường đại học, trong khi các chính sách và quy định của Nhà nước cũng đóng vai trò quan trọng Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với các chuyên gia nhằm điều chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng, đồng thời thẩm định lại các câu hỏi trong bảng khảo sát và mô hình nghiên cứu, phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định lượng bao gồm hai giai đoạn: nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức Trong giai đoạn sơ bộ, các cuộc khảo sát và phỏng vấn với khoảng 50 người được thực hiện để phát hiện thiếu sót trong bảng câu hỏi và điều chỉnh thang đo Giai đoạn nghiên cứu chính thức thu thập dữ liệu thông qua khảo sát dựa trên bảng câu hỏi đã được thiết kế và gửi trực tiếp đến học sinh PTTH, sinh viên, và học viên cao học Mẫu điều tra trong nghiên cứu chính thức được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu phân tầng, nhằm đảm bảo tính đại diện cho các nhóm đối tượng khác nhau.
Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát 500 - 700 phiếu, sử dụng phương pháp định lượng chính thức để kiểm định mô hình nghiên cứu Các kỹ thuật phân tích bao gồm mô hình cấu trúc và thống kê mô tả, với sự hỗ trợ của hai phần mềm SPSS và Smart PLS để xử lý dữ liệu.
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA ĐỀ TÀI
Lưu Thanh Thủy và cộng sự (2022) đã nghiên cứu ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến hình ảnh thương hiệu và ý định lựa chọn trường đại học của sinh viên tại Việt Nam Nghiên cứu này được đăng trên Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing, nhấn mạnh tầm quan trọng của truyền miệng điện tử trong việc định hình nhận thức của người học về các thương hiệu giáo dục.
KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Ngoài danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, đề tài gồm năm chương:
Chương 1: Giới thiệu Tổng quan, trình bày tổng quan về nền tảng nghiên cứu, vấn đề, câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu đồng thời nêu ý nghĩa của nghiên cứu và kết cấu của nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết Trong chương này, nhóm nghiên cứu tổng hợp các khái niệm, định nghĩa, các lý thuyết liên quan đến eWOM, Hình ảnh thương hiệu và Ý định lựa chọn Đồng thời, nhóm nghiên cứu tóm tắt các mô hình nghiên cứu của các học giả đi trước.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Nội dung của chương này là các vấn đề liên quan đến phương pháp nghiên cứu mà nhóm nghiên cứu sử dụng nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu của đề tài Các nội dung này bao gồm từ việc xây dựng mô hình, thiết lập giả thuyết nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định thang đo, phân tích mẫu nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Sau khi đã xây dựng được các
Nghiên cứu này khám phá ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đến hình ảnh thương hiệu và quyết định lựa chọn trường đại học của người học tại Việt Nam Nhóm tác giả phân tích các yếu tố cấu thành eWOM và mức độ tác động của chúng, đồng thời tìm kiếm sự khác biệt giữa các nhóm yếu tố để hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa chúng.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Nêu những đánh giá và kết luận chung cho toàn bộ đề tài Nội dung bao gồm việc tổng kết nghiên cứu mô tả những kết quả đã thực hiện được, đưa ra nhận xét và đề xuất hàm ý quản trị Cuối cùng là những đóng góp của đề tài về mặt khoa học, phương pháp cũng như ý nghĩa thực tiễn, những hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ
Trong nhiều thế kỷ qua, truyền miệng (WOM - Word of Mouth) đã đóng vai trò quan trọng trong việc chia sẻ kinh nghiệm và thông tin giữa người tiêu dùng Thông tin được chuyển giao từ người này sang người khác, ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và trải nghiệm sản phẩm WOM được xem là một trong những nguồn lực truyền thông có ảnh hưởng nhất, với tác động lớn đến quyết định của người tiêu dùng Đặc điểm nổi bật của WOM là tính độc lập, vì nguồn thông tin này không có lợi ích thương mại, khiến nó trở nên đáng tin cậy hơn so với thông tin từ các công ty.
Có rất nhiều các định nghĩa về WOM Theo Arndt (1967), WOM có nghĩa là
Truyền thông trực tiếp bằng lời nói giữa người nhận và người truyền tin liên quan đến một nhãn hiệu, hàng hóa hoặc dịch vụ, trong đó người nhận nhận thức rằng thông điệp từ người gửi mang tính chất phi thương mại.
WOM (Word of Mouth) là sự trao đổi thông tin cá nhân giữa người tiêu dùng về hàng hóa, thương hiệu và tổ chức (2004) Theo Armstrong và Kotler (2012), WOM ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thông qua gợi ý từ bạn bè và những người tin cậy Nhiều nghiên cứu còn cho rằng WOM là hình thức giao tiếp trực tiếp giữa các cá nhân về hàng hóa và dịch vụ, đóng vai trò là một trong những nguồn thông tin có ảnh hưởng nhất đối với người tiêu dùng (Alreck & Settle, 1995) WOM cũng được xem là việc chia sẻ kinh nghiệm cá nhân trong quá trình tiêu dùng (Steffes & Burgee).
Năm 2009, nghiên cứu đã chỉ ra rằng công cụ tiếp thị này rất mạnh mẽ và hiệu quả (Sweeney, Soutar, & Mazzarot, 2012) Nó không chỉ tác động đến thái độ của người tiêu dùng mà còn ảnh hưởng đến niềm tin và hành vi của họ (Abrantes, Seabra, & Lages, 2013).
Theo Ao Thu Hoài và cộng sự (2021), WOM là một hoạt động truyền thông
Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến hình ảnh thương hiệu và định chọn trường đại học của người học ở Việt Nam là rất lớn Marketing có khả năng tác động mạnh mẽ đến công chúng mục tiêu thông qua những thông điệp được truyền tải trong mạng lưới quan hệ cá nhân của họ Sự lan tỏa thông tin từ người tiêu dùng đến người tiêu dùng khác giúp tạo dựng niềm tin và định hình sự lựa chọn của sinh viên khi quyết định theo học tại các trường đại học.
2.1.2 Khái niệm truyền miệng điện tử
Trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0, sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ Internet và mạng xã hội đã thúc đẩy sự gia tăng của truyền miệng điện tử (eWOM) Các công cụ truyền thông marketing cho phép khách hàng chia sẻ quan điểm và kinh nghiệm, từ đó giúp doanh nghiệp cải tiến sản phẩm, thu hút khách hàng và nâng cao chất lượng cũng như phát triển thương hiệu EWOM trở thành phương pháp hiệu quả cho người tiêu dùng tham gia vào quảng cáo phi thương mại, chia sẻ và thảo luận trực tiếp về sản phẩm và thương hiệu (Chevalier & Mayzlin, 2006) Theo nghiên cứu của Jalilvand và Samiei (2012), việc sử dụng Internet như một công cụ giao tiếp và quảng cáo ngày càng gia tăng, dẫn đến sự phát triển mạnh mẽ của quảng cáo eWOM.
eWOM, hay truyền miệng điện tử, là các đánh giá trực tuyến cung cấp thông tin cho người tiêu dùng về các khía cạnh chức năng và biểu tượng của thương hiệu Khác với WOM truyền thống, eWOM bao gồm cả đánh giá tích cực và tiêu cực từ người tiêu dùng hiện tại và tiềm năng về sản phẩm và dịch vụ, được chia sẻ qua internet một cách nhanh chóng và kịp thời.
eWOM là một hiện tượng tâm lý ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến thông qua các quy tắc xã hội và đánh giá trong môi trường mạng Nó cho phép người dùng tiếp nhận, chia sẻ và chọn lọc thông tin hiệu quả, vượt qua rào cản không gian và thời gian eWOM trao quyền cho người tiêu dùng, giúp họ tác động đến quyết định mua sắm của người khác thông qua ý kiến về sản phẩm và dịch vụ Trong bối cảnh người tiêu dùng tiếp xúc với nhiều thông điệp tiếp thị và ngân sách marketing hạn chế, các nhà tiếp thị không thể bỏ qua sức mạnh của truyền thông xã hội và eWOM.
Theo Lee và Park (2008), eWOM đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin và giới thiệu hàng hóa/dịch vụ Người tiêu dùng có thể chia sẻ thông tin sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tìm kiếm, đồng thời đưa ra khuyến nghị dựa trên kinh nghiệm cá nhân Các chức năng này rất quan trọng vì eWOM được quản lý bởi người tiêu dùng, mang lại độ tin cậy cao hơn và hiệu quả hơn so với các phương thức tiếp thị truyền thống, từ đó giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng (Hennig-Thurau).
Thông tin mà người tiêu dùng sử dụng có thể ảnh hưởng đến hành vi của họ, với eWOM (truyền miệng điện tử) có khả năng thay đổi quyết định mua sắm và các hoạt động liên quan (Chen & Berger, 2016) Đồng thời, eWOM cũng tác động đến các công ty, giúp họ lắng nghe ý kiến của người tiêu dùng về thương hiệu và khai thác những hiểu biết giá trị từ các cuộc trao đổi giữa khách hàng (Yu và cộng sự, 2017) Với tiềm năng thay thế các phương tiện truyền thông truyền thống, eWOM trở thành công cụ quan trọng trong việc tương tác và ảnh hưởng đến khách hàng Do đó, các công ty đang chú trọng vào việc thúc đẩy và quản lý eWOM trong chiến lược truyền thông của họ (Kim và cộng sự, 2015).
Hu và cộng sự (2015) phân loại eWOM thành bốn loại chính: (1) eWOM chuyên biệt, đề cập đến các đánh giá của khách hàng trên các trang web so sánh và xếp hạng không liên quan đến việc bán sản phẩm; (2) eWOM liên kết, bao gồm các đánh giá của khách hàng trên các trang bán lẻ như Amazon và eBay; (3) eWOM xã hội, chỉ ra thông tin về thương hiệu hoặc sản phẩm được chia sẻ giữa người dùng trên mạng xã hội; và (4) eWOM khác, gồm thông tin thương hiệu hoặc sản phẩm được trao đổi trên các nền tảng truyền thông xã hội khác như blog và diễn đàn thảo luận.
Ảnh hưởng của truyền thông điện tử đến hình ảnh thương hiệu và sự định chọn trường đại học của người học ở Việt Nam Truyền thông điện tử đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu, ảnh hưởng đến quyết định của sinh viên khi lựa chọn trường đại học Các kênh truyền thông hiện đại giúp người học tiếp cận thông tin nhanh chóng và hiệu quả, từ đó hình thành những nhận thức và ưu tiên trong việc chọn lựa cơ sở giáo dục phù hợp.
2.1.3 Các yếu tố nội hàm của eWOM a Chuẩn chủ quan
Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức của cá nhân về việc hành vi nên hoặc không nên thực hiện dựa trên ý kiến của những người tham khảo quan trọng như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp (Fishbein & Ajzen, 1975) Mức độ ảnh hưởng của chuẩn chủ quan đến quyết định của cá nhân phụ thuộc vào sự ủng hộ hoặc phản đối từ những người tham khảo, cũng như động cơ của cá nhân trong việc tuân theo mong muốn của họ.
Sự chấp nhận eWOM từ phía người tiêu dùng trực tuyến là một hành động tâm lý quan trọng, chịu ảnh hưởng bởi các quy phạm xã hội và đánh giá trong môi trường trực tuyến (Fan & Miao, 2012) Hành vi này đóng vai trò chủ chốt trong việc người dùng tương tác và tìm kiếm thông tin trong cộng đồng ảo (Cheung & cộng sự, 2008) Chất lượng của eWOM cũng là yếu tố không thể thiếu trong quá trình tiếp nhận thông tin này.
Chất lượng của eWOM được xác định qua các yếu tố như tính liên quan, tính đúng lúc, tính chính xác và tính bao hàm của thông tin (DeLone và McLean, 2003) Các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá hiệu quả và độ tin cậy của các nhận xét trực tuyến.
HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU
Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong marketing và xây dựng thương hiệu, theo Keller (1998) Nó được định nghĩa là nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu, bao gồm các liên tưởng cảm xúc, thái độ và cảm nhận chất lượng mà họ có về thương hiệu đó.
Hình ảnh thương hiệu là nhận thức mà khách hàng có về một thương hiệu, phản ánh cách họ nghĩ và cảm nhận về nó Qua thời gian, hình ảnh này được hình thành và phát triển dựa trên các tương tác và trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu.
Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị và khác biệt hóa thương hiệu, góp phần vào quyết định mua sắm của người tiêu dùng Thương hiệu không chỉ khơi gợi sự tự tin và cảm giác tin cậy, mà còn mang lại sức mạnh, độ bền và an ninh cho tổ chức Điều này giúp giảm thiểu sự không chắc chắn và cung cấp thông tin hữu ích cho quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.
Theo Keller (2003), hình ảnh thương hiệu tích cực có thể được xây dựng thông qua việc tạo ra sự kết nối độc đáo và liên tưởng mạnh mẽ với ký ức của người tiêu dùng, đồng thời được củng cố bởi các chiến dịch tiếp thị hiệu quả.
Ý ĐỊNH LỰA CHỌN
Ý định lựa chọn cơ bản được phát triển từ thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991), dựa trên thuyết hành động hợp lý (TRA) trước đó của Fishbein và Ajzen (1967) TPB nhấn mạnh ba nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của con người: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Các yếu tố này liên quan đến niềm tin, chuẩn mực và sự kiểm soát hành vi, đồng thời bị ảnh hưởng bởi các yếu tố nhân khẩu xã hội như xã hội, văn hóa và cá tính.
Việc chọn trường đại học của người học phản ánh hành vi dự định dựa trên sự ưa thích các trường để tham gia học tập Ý định này liên quan đến việc thỏa mãn nhu cầu và xem xét các cơ hội, cũng như đánh giá lợi ích và chi phí cho tương lai Nghiên cứu này xác định rằng khi chọn trường đại học, người học tham khảo thông tin truyền miệng điện tử (eWOM), những thông tin này ảnh hưởng đến nhận thức về hình ảnh thương hiệu và quyết định chọn trường.
CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THAM KHẢO
Nghiên cứu cho thấy có nhiều nghiên cứu rời rạc và chưa đầy đủ về mối quan hệ giữa eWOM, thương hiệu và ý định lựa chọn sản phẩm hoặc trường học.
Nghiên cứu về eWOM, hình ảnh thương hiệu và ý định mua đã chỉ ra bốn mô hình lý thuyết chủ yếu, bao gồm Thuyết hành động hợp lý TRA của Fishbein và Ajzen (1975), mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Davis (1989), và mô hình chấp nhận thông tin IAM của Sussman và Siegal (2003) Các mô hình này đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa các yếu tố này trong hành vi tiêu dùng.
Ảnh hưởng của truyền thông điện tử đến hình ảnh thương hiệu và việc định chọn trường đại học của người học ở Việt Nam là một chủ đề quan trọng Nghiên cứu này sẽ xem xét cách thức mà truyền thông điện tử tác động đến nhận thức của sinh viên về thương hiệu cũng như quyết định của họ khi chọn trường đại học Mô hình chấp nhận thông tin IACM của Erkan và Evans (2016) sẽ được áp dụng để phân tích sự tương tác giữa truyền thông điện tử và hành vi của người học.
Thuyết hành động hợp lý (TRA), được phát triển bởi Fishbein và Ajzen vào năm 1975, là một lý thuyết trong tâm lý xã hội, nhấn mạnh rằng cá nhân thường dựa vào lý trí và sử dụng thông tin có sẵn để thực hiện hành động Theo TRA, yếu tố quyết định hành vi của cá nhân chủ yếu là ý định hành vi, thay vì chỉ là thái độ Ý định hành vi được hình thành từ sự kết hợp giữa thái độ và chuẩn chủ quan của cá nhân.
Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) do Davis phát triển vào năm 1989 nhằm giải thích nhận thức và hành vi của cá nhân trong việc sử dụng hệ thống thông tin TAM được coi là một cách tiếp cận để đánh giá sự thành công của hệ thống thông tin từ góc độ quy trình ý thức và hành vi của người dùng Mô hình này có nền tảng lý thuyết dựa trên lý thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975) và đã trở thành lý thuyết chủ chốt trong nghiên cứu hệ thống thông tin, với hơn 36.000 trích dẫn cho đến nay.
Hình 2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) được phát triển từ lí thuyết hành vi hợp lí (Ajzen và Fishbein, 1975) nhằm khắc phục những hạn chế của lí thuyết trước, vốn cho rằng hành vi con người hoàn toàn do kiểm soát lí trí Trong học thuyết này, ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi.
Hình 2.3 Thuyết hành vi dự định (TPB)
Nghiên cứu của Sussman và Siegal (2003) tập trung vào cách mà cá nhân bị ảnh hưởng trong quá trình tiếp nhận và ứng dụng ý tưởng thông qua eWOM, dựa trên mô hình chấp nhận thông tin IAM Theo Bansal và Voyer (2000), eWOM thường chứa thông tin cơ bản giữa người gửi và người nhận Tuy nhiên, tác động của thông tin có thể thay đổi khi được truyền tải, dẫn đến sự khác biệt trong cách tiếp nhận và quan niệm giữa những người nhận thông tin Mô hình IAM bao gồm bốn biến nghiên cứu chính: Chất lượng của thông điệp, Nguồn tin cậy, Tính hữu ích của thông tin và Sự chấp nhận thông tin.
Hình 2.4 Mô hình chấp nhận thông tin (IAM)
Ảnh hưởng của truyền thông điện tử đến hình ảnh thương hiệu và sự định chọn trường đại học của người học ở Việt Nam ngày càng trở nên quan trọng Truyền thông điện tử không chỉ tạo ra những hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ mà còn ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của sinh viên Việc xây dựng hình ảnh thương hiệu qua các kênh truyền thông điện tử giúp các trường đại học thu hút sự chú ý và tạo niềm tin cho người học Do đó, việc hiểu rõ ảnh hưởng này là cần thiết cho các trường đại học trong việc phát triển chiến lược marketing hiệu quả.
Theo nghiên cứu của Fan và cộng sự (2013), chất lượng eWOM, số lượng eWOM và chuyên môn của người gửi đều có tác động tích cực đến ý định mua hàng Đặc biệt, sự liên quan của sản phẩm và hình ảnh thương hiệu đóng vai trò điều tiết quan trọng đối với quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Hình 2.5 Mô hình của Fan và cộng sự
Nguồn: Fan và cộng sự, 2013
Nghiên cứu của Bataineh (2015) chỉ ra rằng chất lượng, độ tin cậy và số lượng truyền miệng điện tử (eWOM) có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Hình ảnh thương hiệu được xác định là yếu tố trung gian giữa các biến độc lập này và ý định mua, nhấn mạnh tầm quan trọng của eWOM trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và thúc đẩy quyết định mua hàng.
Hình 2.12: Nghiên cứu của Bataineh
Mô hình chấp nhận thông tin IACM được phát triển bởi Erkan và Evans (2016)
XXXIII eWOM được cảm nhận Độ tin cậy của eWOM
Hình ảnh thương hiệu Ý định mua
Chất lượng eWOM được hình thành từ sự kết hợp giữa thuyết hành động hợp lý (TRA) và mô hình chấp nhận thông tin (IAM) của Sussman và Siegal (2003) Các yếu tố quan trọng của eWOM bao gồm chất lượng thông tin, độ tin cậy của thông tin, sự hữu ích của thông tin, sự chấp nhận thông tin, nhu cầu về thông tin và thái độ đối với thông tin Những yếu tố này có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến ý định mua hàng của khách hàng.
Hình 2.6 Mô hình chấp nhận thông tin (IACM)
Baur và Nyström (2017) đã áp dụng năm thành phần trong lý thuyết eWOM để phát triển một mô hình nghiên cứu định tính, khảo sát ảnh hưởng của các yếu tố eWOM đến thái độ thương hiệu và ý định mua hàng tại hai quốc gia khác nhau Nghiên cứu cho thấy các yếu tố này không độc lập mà có mối liên hệ chặt chẽ, phụ thuộc vào các yếu tố bên ngoài như độ tin cậy của nguồn thông tin Hơn nữa, quan điểm và ảnh hưởng của eWOM còn bị chi phối bởi văn hóa.
Hỡnh 2.7 Mụ hỡnh của Baur và Nystrửm
Ảnh hưởng của truyền thông điện tử đến hình ảnh thương hiệu và định chọn trường đại học của người học ở Việt Nam là một chủ đề quan trọng Truyền thông điện tử giúp tạo dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, ảnh hưởng đến quyết định của sinh viên khi lựa chọn trường đại học Sự phát triển của công nghệ thông tin đã thay đổi cách thức tiếp cận thông tin, từ đó tác động đến nhận thức và hành vi của người học Việc hiểu rõ ảnh hưởng này sẽ giúp các trường đại học xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả hơn, thu hút nhiều sinh viên hơn.
Halbusi và Tehseen (2018) đã thực hiện một báo cáo khái niệm để nghiên cứu ảnh hưởng của eWOM đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua trong ngành ô tô tại Malaysia Các tác giả đã đề xuất ba giả thuyết: P1 cho rằng eWOM có tác động đáng kể đến hình ảnh thương hiệu; P2 khẳng định eWOM ảnh hưởng đến ý định mua; và P3 chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong mối quan hệ giữa eWOM và ý định mua Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh sự cần thiết phải có thêm các nghiên cứu chuyên sâu về mối liên hệ này.
Hình 2.8 Mô hình của Halbusi và Tehseen
Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018) đã nghiên cứu tác động của eWOM đến ý định mua hàng của người dùng mạng xã hội tại Cần Thơ, nhằm xác định ảnh hưởng của thảo luận trực tuyến đến quyết định mua sắm Mô hình nghiên cứu kết hợp giữa mô hình chấp nhận thông tin (IAM) và lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Phân tích SEM với 355 quan sát cho thấy các yếu tố như thái độ đối với thông tin, nhu cầu thông tin, độ tin cậy, tính hữu ích và sự chấp nhận thông tin là những yếu tố chính của eWOM ảnh hưởng đến ý định mua hàng Nghiên cứu cung cấp cái nhìn về đặc điểm của eWOM từ góc độ người dùng mạng xã hội và gợi ý giải pháp cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực marketing.
GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
a EWOM với hình ảnh thương hiệu
eWOM (truyền miệng điện tử) được xác định là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu (Jalilvand và Samiei, 2012) Theo Chevalier và Mayzlin (2006), eWOM là công cụ hiệu quả cho người tiêu dùng trong việc tham gia quảng cáo phi thương mại, chia sẻ và thảo luận về kinh nghiệm với sản phẩm và thương hiệu Những chức năng chia sẻ và thảo luận này rất quan trọng vì eWOM là kênh do người tiêu dùng quản lý, với thông tin từ người gửi độc lập, được xem là đáng tin cậy hơn và hiệu quả hơn so với các hoạt động tiếp thị truyền thống, đồng thời giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng (Hennig-Thurau & Walsh, 2004).
Senecal và Nantel (2004) chỉ ra rằng người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi đánh giá trực tuyến khi ra quyết định, và việc chấp nhận truyền miệng đã làm thay đổi cách nhìn của họ về hình ảnh thương hiệu Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc khuyến khích người tiêu dùng tham gia vào eWOM Lee và Shin (2011) phát hiện rằng các sản phẩm nhận được đánh giá tích cực thường có doanh số bán tốt hơn Trong khi đó, Chen (2012) khẳng định có mối tương quan tích cực giữa hoạt động thương mại trực tuyến và các điểm giới thiệu.
Khi người tiêu dùng nhận thấy bình luận và đánh giá trực tuyến hữu ích, họ sẽ tin tưởng vào hình ảnh thương hiệu và thông tin EWOM (Davis & cộng sự, 1989; Sussman & Siegal, 2003; Cheung & Thadani, 2012) Ngược lại, sự gia tăng đánh giá tiêu cực có thể khiến người tiêu dùng xem xét lại thương hiệu và ảnh hưởng xấu đến ý định mua hàng (Park & Lee, 2009) Nghiên cứu của Berger, Sorensen và Rasmussen (2010) cho thấy có mối quan hệ đáng kể giữa số lượng đánh giá trực tuyến và ý định mua hàng của người tiêu dùng Các nhà nghiên cứu cũng chỉ ra rằng mạng xã hội là nền tảng quan trọng cho việc tạo điều kiện cho EWOM giữa người tiêu dùng và thương hiệu (Erkan & Evans, 2016) Những phát hiện này củng cố giả thuyết về mối quan hệ giữa eWOM và hình ảnh thương hiệu.
Giả thuyết H 1 được phát biểu như sau: Có mối quan hệ ảnh hưởng tích cực từ
Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến hình ảnh thương hiệu và việc định chọn trường đại học của người học ở Việt Nam là một chủ đề quan trọng Truyền miệng điện tử (eWOM) đóng vai trò lớn trong việc hình thành nhận thức và quyết định của sinh viên về các trường đại học Sự tin tưởng vào thông tin từ bạn bè và người thân qua các kênh trực tuyến có thể tạo ra ảnh hưởng mạnh mẽ đối với lựa chọn học tập của người học Do đó, các trường đại học cần chú trọng xây dựng và duy trì hình ảnh thương hiệu tích cực để thu hút sinh viên.
Các đánh giá tiêu cực có ảnh hưởng mạnh mẽ hơn so với các thông điệp tích cực về sản phẩm, đóng vai trò quan trọng trong quyết định của người tiêu dùng (Lee và Shin, 2011) Nghiên cứu của Chevalier và Mayzlin (2006) cho thấy rằng các phương tiện truyền thông trực tuyến và eWOM có tác động đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Theo nghiên cứu của Nielsen (2017), người tiêu dùng hiện nay dựa vào đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến trước khi quyết định mua hàng, chỉ đứng sau lời giới thiệu từ bạn bè Những quan điểm này không chỉ ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn của người mua (Filieri & McLeay, 2014; Smith, Menon, & Sivakumar, 2005; Senecal & Nantel, 2004) mà còn tác động đến các hình thức bán sản phẩm khác nhau (Cui, Lui & Guo, 2012; Zhu & Zhang, 2010; Ye, Law & Gu, 2009; Dellarocas, Zhang, & Awad, 2007; Liu, 2006; Godes & Mayzlin, 2004).
Giả thuyết H2 cho rằng eWOM có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn trường đại học Điều này cho thấy rằng hình ảnh thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định của sinh viên khi chọn trường.
Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua của người tiêu dùng, như được khẳng định bởi Halbusi & Tehseen (2018) Nghiên cứu của Kala và Chaubey (2018) cũng cho thấy ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đến ý định mua sản phẩm phong cách sống trong bối cảnh Ấn Độ Ngoài ra, Khairani và Razak (2013) đã chứng minh rằng hình ảnh thương hiệu của các trường đại học có tác động đến sự lựa chọn trường công của học sinh Fan và các cộng sự (2013) cũng nhấn mạnh mối liên hệ giữa hình ảnh thương hiệu và ý định mua, cho thấy tầm quan trọng của thương hiệu trong quyết định tiêu dùng.
Giả thuyết H3 chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu của trường đại học có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn trường của sinh viên.
Sau khi nghiên cứu tổng quan, lý thuyết, một mô hình nghiên cứu và các giả
XLI thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau.
Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Chương hai cung cấp cái nhìn tổng quan về lý thuyết ý định lựa chọn, eWOM và hình ảnh thương hiệu, đồng thời chỉ ra các kết quả nghiên cứu hiện có trong lĩnh vực này, nhưng vẫn tồn tại những lỗ hổng cần được khám phá Dựa trên những điểm này, nhóm nghiên cứu đã đề xuất một mô hình nghiên cứu thể hiện mối quan hệ giữa 8 thành phần và 3 giả thuyết, nhằm làm rõ hơn các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng.
Ảnh hưởng của truyền thông điện tử đến hình ảnh thương hiệu và việc định chọn trường đại học của người học ở Việt Nam ngày càng trở nên quan trọng Truyền thông điện tử không chỉ tạo ra nhận thức về thương hiệu mà còn ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của sinh viên Sự phát triển của công nghệ thông tin đã làm thay đổi cách mà người học tiếp cận thông tin về các trường đại học, từ đó hình thành nên những lựa chọn phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Khi lựa chọn phương pháp nghiên cứu, có ba loại chính: nghiên cứu định tính, định lượng và phương pháp hỗn hợp Nghiên cứu định tính dựa trên chủ nghĩa diễn giải, trong khi nghiên cứu định lượng dựa trên chủ nghĩa thực chứng (Neuman, 2014) Phương pháp hỗn hợp kết hợp cả hai cách tiếp cận này dựa vào hệ nhận thức thực dụng (Creswell, 2009).
Nghiên cứu định tính chú trọng vào ngôn ngữ và ý nghĩa hành động, nhằm hiểu rõ bối cảnh của các phát hiện ở cấp vi mô trong xã hội Phương pháp này thường sử dụng mẫu nhỏ và yêu cầu các nhà nghiên cứu trực tiếp đến hiện trường để thu thập và phân tích dữ liệu.
Nghiên cứu định lượng quan tâm đến thử nghiệm các giả thuyết được rút ra từ lý
Nghiên cứu định lượng, theo XLIII, tập trung vào việc lượng hóa dữ liệu thông qua các phép đo lường (Saunders & cộng sự, 2009) và liên quan đến hành vi của con người, cung cấp hình ảnh tĩnh của đời sống xã hội Phương pháp này hướng đến kết quả, trong đó kiểm tra các giả thuyết được thực hiện thông qua các thí nghiệm hoặc các hình thức điều tra thực nghiệm khác.
3.1.1 Nghiên cứu tổng quan lý thuyết và nghiên cứu định tính Đây là bước một của nghiên cứu Từ nguồn dữ liệu thứ cấp, các nghiên cứu liên quan được tổng hợp và phân tích các khái niệm nghiên cứu Khái niệm eWOM là khái niệm bậc hai (khái niệm được hình thành bởi những khái niệm khác) nên Nhóm nghiên cứu đã thực hiện phương pháp định tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu để khám phá các khái niệm thành phần và mối liên quan với eWOM, Hình ảnh thương hiệu và Ý định chọn trường đại học.
3.1.2 Nghiên cứu định tính và xây dựng bảng câu hỏi Đây là bước hai của nghiên cứu Nghiên cứu định tính được sử dụng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo nghiên cứu Đầu tiên, nhóm tác giả xây dựng thang đo dựa theo quy trình phát triển thang đo của Bollen (1989) và kế thừa từ thang đo gốc của các nghiên cứu nước ngoài liên quan, các thang đo được chọn lọc và tổng hợp thành bảng câu hỏi sơ khai Bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu với đối tượng nghiên cứu là các học sinh THPT và người học ở các cấp độ đang theo học tại Trường ĐH nhằm khám phá các khái niệm nghiên cứu và điều chỉnh, bổ sung thang đo (Phụ lục 2) Tiếp theo đó, tiến hành khảo sát ý kiến từ một số chuyên gia giáo dục, từ đó, xác định lại các thành phần khái niệm nghiên cứu được đề xuất và điều chỉnh, bổ sung thang đo, hình thành lên bảng câu hỏi chính thức (Phụ lục 3, Phụ lục 4, Phụ lục 5, Phụ lục 6, Phụ lục 7Phụ lục 8).
Bảng câu hỏi điều chỉnh giúp đảm bảo tính rõ ràng về câu, từ ngữ và ý nghĩa, từ đó nâng cao chất lượng nội dung câu hỏi Việc này là cần thiết để hoàn thiện bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu chính thức (Phụ lục 8).
3.1.3 Nghiên cứu định lượng và phân tích nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu này tập trung vào ảnh hưởng của truyền thông điện tử đến hình ảnh thương hiệu và quyết định chọn trường đại học của người học tại Việt Nam Bước ba của nghiên cứu là thực hiện khảo sát định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp học sinh THPT và sinh viên năm cuối đại học, những người có nhu cầu tiếp tục học chương trình đào tạo thạc sỹ hoặc tiến sỹ Dữ liệu thu thập sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, áp dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng.
Nghiên cứu này áp dụng phần mềm Smart PLS 3.3.3 và kỹ thuật PLS-SEM để phân tích dữ liệu, nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đã đề xuất.
Theo Hair & cộng sự (2017), số lượng nghiên cứu sử dụng PLS-SEM đã tăng nhanh trong những năm gần đây, đặc biệt trong các lĩnh vực hành vi tổ chức, quản trị hệ thống thông tin, quản trị chiến lược và nghiên cứu marketing PLS-SEM có nhiều ưu điểm so với CB-SEM, bao gồm khả năng chấp nhận dữ liệu không phân phối chuẩn, phù hợp cho các mô hình nghiên cứu phức tạp với nhiều biến trung gian và điều tiết, cũng như khả năng phân tích đồng thời các mô hình phản ánh và nguyên nhân Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp và thu thập dữ liệu trên toàn quốc, nhằm đo lường đánh giá thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và phát hiện các yếu tố ảnh hưởng mới.
3.2 MÔ TẢ QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu tổng quan về lý thuyết eWOM cho thấy rằng eWOM có ảnh hưởng đáng kể đến hình ảnh thương hiệu của trường đại học và ý định chọn trường của người học Hình ảnh thương hiệu tích cực từ eWOM có thể thúc đẩy sự quan tâm và quyết định của sinh viên trong việc lựa chọn trường đại học phù hợp.
XLV trường đại học có ảnh hưởng tích cực đến ý định chọn trường của người học, với khái niệm eWOM đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định này Hình ảnh thương hiệu và ý định chọn trường đại học của người học là những yếu tố then chốt cần được nghiên cứu sâu Các khái niệm này đã được phát triển tại các quốc gia có nền kinh tế tiên tiến, do đó, nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu với người học là cần thiết để khám phá mối quan hệ giữa chúng trong lĩnh vực giáo dục tại Việt Nam Bên cạnh đó, việc đánh giá và điều chỉnh thuật ngữ trong bảng câu hỏi là cần thiết trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu định tính được thực hiện qua hai bước nhằm khám phá nhận thức của người học về eWOM, hình ảnh thương hiệu trường ĐH và ý định chọn trường ĐH Mối quan hệ giữa eWOM và hình ảnh thương hiệu với ý định chọn trường ĐH cũng được xem xét Bên cạnh đó, phỏng vấn chuyên gia được tiến hành để điều chỉnh thuật ngữ và bổ sung các biến quan sát.
3.2.2.1 Nghiên cứu định tính giai đoạn một a Mục tiêu
Mục tiêu của nghiên cứu định tính giai đoạn một là khám phá nhận thức của người học về các khái niệm thành phần của eWOM liên quan đến hình ảnh thương hiệu trường đại học Nghiên cứu cũng xem xét ý định chọn trường đại học của người học và mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và ý định này Phương pháp chọn mẫu và đối tượng nghiên cứu sẽ được áp dụng để thu thập dữ liệu chính xác và đáng tin cậy.
Phương pháp chọn mẫu tập trung (Cluster) được áp dụng được áp dụng với đối tượng nghiên cứu là người học ở trường THPT và các trường ĐH ở Việt Nam.
Khi chọn mẫu, nhóm nghiên cứu chú trọng phỏng vấn những người học đa dạng để đảm bảo tính đại diện cho các khu vực địa lý và các trường khác nhau Số lượng mẫu nghiên cứu sẽ được xác định dựa trên tình huống thực tế trong quá trình nghiên cứu.
Ảnh hưởng của truyền thông điện tử đến hình ảnh thương hiệu và việc định chọn trường đại học của người học ở Việt Nam ngày càng trở nên quan trọng Truyền thông điện tử không chỉ giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu mà còn ảnh hưởng đến quyết định của sinh viên khi lựa chọn trường đại học Sự phát triển của công nghệ thông tin đã tạo ra những cơ hội mới cho các trường đại học trong việc quảng bá hình ảnh và thu hút sinh viên Do đó, việc hiểu rõ ảnh hưởng của truyền thông điện tử là cần thiết để các trường có thể tối ưu hóa chiến lược marketing và tuyển sinh của mình.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
THÔNG TIN VỀ MẪU KHẢO SÁT
Trong tổng số 600 mẫu thu được, tỷ lệ giới tính được phân bổ hợp lý với 44% nam giới, 53,7% nữ giới và 2,3% là người thuộc cộng đồng LGBT tham gia phỏng vấn trực tiếp.
Trong nghiên cứu, 71,8% người tham gia có ý định theo học hệ Đại học (cử nhân), 19,3% dự định học Cao học và 8,8% mong muốn trở thành nghiên cứu sinh Sự phân bổ trình độ học vấn mong muốn này cho thấy tính hợp lý và chấp nhận được trong xu hướng học tập của người tham gia.
Mẫu nghiên cứu cho thấy 60,7% đối tượng dưới 18 tuổi, cho thấy sự quan tâm đáng kể của học sinh PTTH trong việc tìm hiểu thông tin trực tuyến để lựa chọn trường học Ngoài ra, 32,5% mẫu nằm trong độ tuổi từ 19 đến 23 và 6,8% từ 24 tuổi trở lên Phân bổ độ tuổi này hợp lý và phù hợp với các yếu tố nhân khẩu học khác.
Trong nghiên cứu, 58,3% là học sinh PTTH, 33% là sinh viên, chỉ 0,8% đã tốt nghiệp nhưng chưa đi làm, và 7,8% đang đi làm Miền Trung và miền Nam chiếm ưu thế với tỷ lệ lần lượt là 43,8% và 44,5%, trong khi miền Bắc chỉ có 11,7% số lượng đáp viên Tỷ lệ khảo sát theo địa lý chưa đạt kỳ vọng do khó khăn trong việc tiếp cận mẫu nghiên cứu, đặc biệt trong bối cảnh học sinh, sinh viên miền Bắc đang học trực tuyến và chịu áp lực lớn từ dịch bệnh Covid-19.
Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu quan sát
Ảnh hưởng của truyền thông điện tử đến hình ảnh thương hiệu và sự định chọn trường đại học của người học ở Việt Nam là một chủ đề quan trọng Truyền thông điện tử ngày càng đóng vai trò lớn trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu, ảnh hưởng đến quyết định của sinh viên khi lựa chọn trường đại học Các nền tảng trực tuyến cung cấp thông tin phong phú về các cơ sở giáo dục, giúp người học có cái nhìn rõ ràng hơn về các lựa chọn của mình Sự tương tác trên mạng xã hội và các kênh truyền thông khác cũng tạo ra ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức và thái độ của sinh viên đối với các thương hiệu trường đại học.
Các đặc điểm Tần suất xuất hiện
Trình độ muốn học tiếp
Sinh viên Đại học 198 33.0% Đã tốt nghiệp nhưng chưa đi làm 5 0.8% Đang đi làm 47 7.8%
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu
ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG
Mục tiêu của kiểm định mô hình đo lường là đánh giá sự phù hợp của các thang đo trong việc phản ánh các yếu tố nghiên cứu Quá trình này bao gồm bốn bước chính: đầu tiên, đánh giá độ tin cậy của thang đo; tiếp theo, kiểm tra độ tin cậy nhất quán nội bộ; sau đó, đánh giá giá trị hội tụ; và cuối cùng, đánh giá giá trị phân biệt.
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Độ tin cậy của thang đo là tiêu chí đầu tiên được sử dụng để xem xét mức độ phù hợp của thang đo để phản ánh một nhân tố cần nghiên cứu Hai giá trị Cronbach’s
Giá trị hệ số tải nhân tố (Outer loading) được sử dụng để đánh giá độ phù hợp của thang đo, nhưng thường được coi là chỉ số đáng tin cậy hơn so với Cronbach’s alpha do những hạn chế của chỉ số này (Hair & cộng sự, 2017) Các thang đo có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.4 cần được loại bỏ, trong khi những thang đo có hệ số tải lớn hơn 0.7 nên được giữ lại Đối với các thang đo có hệ số tải từ 0.4 đến 0.7, việc loại bỏ chỉ được thực hiện nếu nó giúp tăng giá trị của hệ số tin cậy tổng hợp (CR) hoặc giá trị phương sai trích trung bình (AVE) (Bagozzi & cộng sự, 1991; Hair & cộng sự, 2011).
Sau khi loại bỏ biến quan sát IQ5 thuộc thang đo Chất lượng thông tin, QN1 của thang đo Số lượng thông tin, CR2 của thang đo Sự tin cậy, và AD1 của thang đo Sự hấp dẫn của công nghệ do không đạt yêu cầu, hệ số tải nhân tố của các khái niệm nghiên cứu đã được điều chỉnh.
Bảng 4.2 Giá trị hệ số tải nhân tố của các khái niệm nghiên cứu
Tên biến Chuẩn quanchủ lượngChất thông tin lượngSố thông tin
Sự hấp dẫn của côngnghệ eWOM
Hìnhảnh thương hiệu Ý định trườngchọn
Ảnh hưởng của truyền thông điện tử đến hình ảnh thương hiệu và sự định chọn trường đại học của người học ở Việt Nam ngày càng trở nên rõ rệt Truyền thông điện tử không chỉ giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu mà còn tác động mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn trường đại học của sinh viên Sự phát triển của công nghệ thông tin đã tạo ra những cơ hội mới cho các trường đại học trong việc quảng bá hình ảnh và thu hút người học Do đó, việc nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông điện tử là cần thiết để hiểu rõ hơn về xu hướng lựa chọn của sinh viên hiện nay.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo đạt độ tin cậy cao, với các biến quan sát của các nhân tố có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.4.
4.2.2 Đánh giá độ tin cậy nhất quán nội bộ
Tiêu chí thứ hai để đánh giá mức độ phù hợp của thang đo là độ tin cậy nhất quán nội bộ, được xác định qua hệ số tin cậy tổng hợp (CR - Composite Reliability) Các thang đo có giá trị CR bằng hoặc lớn hơn 0.7 sẽ được giữ lại trong mô hình nghiên cứu, trong khi những thang đo có giá trị CR nhỏ hơn 0.7 sẽ bị loại bỏ (Hair & cộng sự, 2017).
Kết quả từ bảng 4.3 cho thấy các giá trị CR và Cronbach’s alpha của các nhân tố đều vượt quá 0.7, cho phép kết luận rằng các nhân tố trong mô hình có độ tin cậy nhất quán nội bộ cao (Hair & cộng sự, 2017).
Ảnh hưởng của truyền thông điện tử đến hình ảnh thương hiệu và sự định chọn trường đại học của người học ở Việt Nam ngày càng trở nên quan trọng Truyền thông điện tử không chỉ giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu mà còn tác động mạnh mẽ đến quyết định của sinh viên khi lựa chọn nơi học Các hình ảnh thương hiệu hấp dẫn và thông điệp rõ ràng từ các trường đại học qua nền tảng điện tử có thể thu hút sự chú ý và tạo dựng niềm tin nơi người học Do đó, việc xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả là cần thiết để các trường đại học tại Việt Nam có thể nổi bật trong tâm trí của sinh viên.
Bảng 4.3 Giá trị hệ số tin cậy tổng hợp
Alpha rho_A Hệ số tin cậy tổng hợp (CR)
Phương sai trích trung bình (AVE)
Sự hấp dẫn của công nghệ 0.853 0.859 0.911 0.773 eWOM 0.968 0.970 0.971 0.640
Hình ảnh thương hiệu 0.858 0.864 0.904 0.702 Ý định chọn trường ĐH 0.816 0.833 0.878 0.645
Kết quả nghiên cứu cho thấy các giá trị CR và Cronbach’s alpha của các nhân tố đều vượt quá 0.7, điều này chứng tỏ rằng các nhân tố trong mô hình đạt độ tin cậy nội bộ cao (Hair & cộng sự, 2017).
4.2.3 Đánh giá giá trị hội tụ
Giá trị hội tụ là chỉ số phản ánh mức độ tương quan giữa các thang đo trong việc thể hiện một nhân tố nghiên cứu Để đánh giá giá trị hội tụ, người ta sử dụng giá trị phương sai trích trung bình (AVE - Average Variance Extracted) Nếu AVE bằng hoặc lớn hơn 0.5, điều này cho thấy các thang đo có khả năng phản ánh tốt nhân tố nghiên cứu Ngược lại, nếu AVE nhỏ hơn 0.5, điều này cho thấy có vấn đề trong việc các thang đo phản ánh nhân tố đó (Hair & cộng sự, 2017).
Kết quả ở bảng 4.3 cho thấy, các biến quan sát của các nhân tố đều có AVE lớn hơn 0.5 nên đạt được giá trị hội tụ (Hair & cộng sự, 2017).
4.2.4 Đánh giá giá trị phân biệt
Giá trị phân biệt đo lường mức độ không tương quan giữa các thang đo khác nhau trong nghiên cứu các nhân tố Để đánh giá giá trị phân biệt trong mô hình, các nhà nghiên cứu có thể áp dụng bốn chỉ số, bao gồm chỉ số Cross-loading và chỉ số Fornell-Larcker.
(3) chỉ số tỷ lệ HTMT (heterotrait – monotrait ratio) và (4) chỉ số giá trị HTMT.
Bảng 4.4 Hệ số Cross Loadings quan Biến sát
Chuẩn chủ quan lượng Chất thông tin lượng Số thông tin
Sự hấp dẫn của nghệ công eWOM Hình ảnh thương hiệu Ý định trường chọn
Kết quả cho thấy hệ số Cross Loadings của các biến quan sát đạt giá trị cao nhất ở mỗi hàng ngang tương ứng, điều này cho thấy sự phân biệt rõ ràng giữa các khái niệm nghiên cứu (Henseler & cộng sự, 2015).
Ảnh hưởng của truyền thông điện tử đến hình ảnh thương hiệu và sự định chọn trường đại học của người học ở Việt Nam là một chủ đề quan trọng Truyền thông điện tử đóng vai trò quyết định trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu, từ đó ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường đại học của sinh viên Việc hiểu rõ mối liên hệ này giúp các cơ sở giáo dục cải thiện chiến lược tiếp thị và thu hút học sinh.
Hình 4.1 Mô hình kết quả
Kết quả đánh giá mô hình đo lường cho thấy tính đơn hướng, độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt đã được đảm bảo.
ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH CẤU TRÚC
Sự đa cộng tuyến giữa các biến quan sát nguyên nhân có mối tương quan cao, ảnh hưởng đến ước lượng trọng số và mức ý nghĩa thống kê Để đánh giá vấn đề này trong mô hình cấu trúc, hệ số phóng đại phương sai (VIF) được sử dụng Một giá trị VIF nhỏ hơn 5 cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa hai biến nghiên cứu (Hair & cộng sự, 2017).
Bảng 4.5 Thông tin chỉ số VIF (Inner VIF Values) eWOM Hình ảnh thương hiệu Ý định chọn trường
Chuẩn chủ quan 4.476 ĐH Chất lượng thông tin 3.795
Sự hấp dẫn của công nghệ 4.534 eWOM 1.000 1.426
Để đánh giá hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, nhóm tác giả đã sử dụng chỉ số VIF Kết quả cho thấy tất cả các giá trị VIF đều nhỏ hơn 5, điều này chỉ ra rằng mô hình không gặp phải vấn đề đa cộng tuyến (Hair & cộng sự, 2017).
4.3.2 Mức ý nghĩa và sự liên quan của các mối liên hệ trong mô hình cấu trúc
Các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình được đánh giá thông qua hệ số đường dẫn (Path Coefficients) và giá trị p Hệ số đường dẫn có giá trị chuẩn hóa dao động từ -1 đến +1, trong đó giá trị lớn hơn 0 cho thấy tác động tích cực của biến độc lập đến biến phụ thuộc, ngược lại, giá trị nhỏ hơn 0 biểu thị tác động tiêu cực Hệ số đường dẫn càng gần 0 thì mức độ ảnh hưởng của biến độc lập đến biến phụ thuộc càng yếu.
Hệ số có ý nghĩa hay không phụ thuộc vào lỗi tiêu chuẩn của nó, được kiểm tra bằng các phương pháp khởi động Sử dụng lỗi tiêu chuẩn bootstrap giúp tính toán giá trị p cho hệ số đường dẫn Với mức ý nghĩa 5%, giá trị p phải nhỏ hơn 0.05 để xác nhận rằng giả thuyết nghiên cứu có ý nghĩa Theo Hair & cộng sự (2017), các nhà nghiên cứu thường áp dụng giá trị p trong phân tích của họ.
=5% Trong các nghiên cứu khám phá, các nhà nghiên cứu thường sử dụng giá trị p 10% (Hair & cộng sự, 2017).
Bảng 4.6 Bảng đánh giá mối quan hệ trực tiếp
Mối quan hệ Trọng số hồi quy chuẩn hóa Giá trị p
Ảnh hưởng của truyền thông điện tử đến hình ảnh thương hiệu và sự định chọn trường đại học của người học ở Việt Nam là một chủ đề quan trọng Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin đã làm thay đổi cách thức mà người học tiếp cận thông tin về các trường đại học Truyền thông điện tử không chỉ giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu mà còn tác động mạnh mẽ đến quyết định của người học trong việc lựa chọn nơi theo học Việc xây dựng hình ảnh thương hiệu qua các kênh truyền thông điện tử là yếu tố quyết định trong việc thu hút sinh viên tiềm năng.
Sự hấp dẫn của công nghệ
Hình ảnh thương hiệu 0.547 0.0% Chấp nhận EWOM
Ý định chọn trường ĐH 0.159 0.0% Chấp nhận
Ý định chọn trường ĐH 0.655 0.0% Chấp nhận
Tiếp tục phân tích các quan hệ giao tiếp, ta có:
Bảng 4.7 Bảng đánh giá mối quan hệ gián tiếp
Mối quan hệ Trọng số hồi quy chuẩn hóa Giá trị p
-> Ý định chọn trường ĐH 0.033 0.0% Chấp nhận
Sự hấp dẫn của công nghệ -> EWOM
-> Hình ảnh thương hiệu -> Ý định chọn trường ĐH
-> Ý định chọn trường ĐH 0.028 0.0% Chấp nhận
Sự hấp dẫn của công nghệ -> eWOM
-> Ý định chọn trường ĐH 0.028 0.0% Chấp nhận
-> Hình ảnh thương hiệu 0.114 0.0% Chấp nhận
-> Hình ảnh thương hiệu 0.097 0.0% Chấp nhận
Chuẩn chủ quan -> eWOM -> Hình ảnh thương hiệu -> Ý định chọn trường ĐH
Chất lượng thông tin 0.037 0.0% Chấp nhận
-> eWOM -> Ý định chọn trường ĐH
Sự hấp dẫn của công nghệ -> eWOM
-> Hình ảnh thương hiệu 0.098 0.0% Chấp nhận
Chất lượng thông tin -> eWOM
-> Hình ảnh thương hiệu -> Ý định chọn trường ĐH
Số lượng thông tin -> eWOM
-> Ý định chọn trường ĐH 0.045 0.0% Chấp nhận
Chất lượng thông tin -> eWOM
-> Hình ảnh thương hiệu 0.129 0.0% Chấp nhận
Số lượng thông tin -> eWOM
-> Hình ảnh thương hiệu 0.154 0.0% Chấp nhận
Số lượng thông tin -> eWOM
-> Hình ảnh thương hiệu -> Ý định chọn trường ĐH
0.101 0.0% Chấp nhận eWOM -> Hình ảnh thương hiệu
-> Ý định chọn trường ĐH 0.358 0.0% Chấp nhận
Sự tin cậy -> eWOM -> Hình ảnh thương hiệu -> Ý định chọn trường ĐH
Kết quả nghiên cứu cho thấy, với mức ý nghĩa 5%, tất cả các giả thuyết trực tiếp và gián tiếp đều được chấp nhận do các giá trị p nhỏ hơn 5% Hơn nữa, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng yếu tố hình ảnh thương hiệu đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa eWOM và ý định chọn trường đại học.
4.3.3 Đánh giá hệ số xác định R 2
Hệ số xác định R² là chỉ số đo lường sức mạnh dự đoán của mô hình nghiên cứu, với giá trị dao động từ 0 đến 1 Giá trị R² cao cho thấy sự ảnh hưởng quan trọng của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc Tuy nhiên, việc xác định giá trị R² chấp nhận được không phải là điều dễ dàng, vì nó phụ thuộc vào độ phức tạp của mô hình và bối cảnh nghiên cứu.
Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến hình ảnh thương hiệu và quyết định chọn trường đại học của người học ở Việt Nam là một chủ đề quan trọng Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá trị R² có thể đạt 0.25, 0.50 và 0.75, phản ánh khả năng dự báo yếu, trung bình và mạnh của mô hình (Hair & cộng sự, 2011; Henseler & cộng sự, 2009) Tuy nhiên, theo Hair & cộng sự (2017), trong lĩnh vực người tiêu dùng, R² = 0.20 được coi là mức cao.
Bảng 4.8 Hệ số xác định R 2
Square Adjusted) Mức độ chính xác trong dự báo
Hình ảnh thương hiệu 0.299 0.298 Trung bình Ý định chọn trường ĐH 0.567 0.566 Trung bình
Mô hình nghiên cứu cho thấy biến độc lập eWOM giải thích 29.9% sự biến đổi của hình ảnh thương hiệu Khi kết hợp eWOM với hình ảnh thương hiệu, hai biến này giải thích 56.7% ý định chọn trường đại học Kết quả này cho thấy mức độ phù hợp tốt của mô hình nghiên cứu.
4.3.4 Đánh giá hệ số tác động f 2
Bên cạnh việc đánh giá giá trị R 2 của các biến phụ thuộc, sự thay đổi của giá trị
R^2 được sử dụng để đánh giá ảnh hưởng của một biến độc lập đến biến phụ thuộc khi biến đó bị loại bỏ khỏi mô hình nghiên cứu Giá trị f^2 cũng được áp dụng để đo lường mức độ tác động của biến độc lập.
= 0.02; 0.15; 0.35 thể hiện mức độ tác động yếu, trung bình và mạnh của một biến độc lập đến biến phụ thuộc (Cohen, 1988).
Bảng 4.9 Hệ số tác động f 2
Mối quan hệ f 2 Mức độ tác động eWOM
-> Hình ảnh thương hiệu 0.426 Tác động mạnh eWOM
-> Ý định chọn trường ĐH 0.041 Tác động yếu
-> Ý định chọn trường ĐH 0.695 Tác động mạnh
Các yếu tố eWOM có ảnh hưởng đáng kể đến hình ảnh thương hiệu, trong khi hình ảnh thương hiệu lại có tác động mạnh mẽ đến ý định lựa chọn trường đại học Mặc dù eWOM có tác động yếu đến quyết định này, nhưng sự kết nối giữa hình ảnh thương hiệu và ý định chọn trường vẫn rất quan trọng.
Xem chi tiết số liệu trong phụ lục 12
Ảnh hưởng của truyền thông điện tử đến hình ảnh thương hiệu và việc định chọn trường đại học của người học ở Việt Nam là một chủ đề quan trọng Truyền thông điện tử đóng vai trò quyết định trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu, giúp sinh viên có cái nhìn rõ ràng hơn về các trường đại học Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin đã tạo ra nhiều cơ hội và thách thức cho các cơ sở giáo dục trong việc thu hút người học Các chiến lược truyền thông hiệu quả có thể nâng cao nhận thức và uy tín của trường, từ đó ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của sinh viên.
4.3.5 Đánh giá sự liên quan của dự báo Q 2
Các nhà nghiên cứu đã kiểm tra giá trị Q² được đề xuất bởi Geisser (1974) và Stone (1974) Trong mô hình cấu trúc, giá trị Q² của biến phụ thuộc lớn hơn 0 cho thấy mối liên hệ dự đoán của mô hình nghiên cứu đối với biến phụ thuộc.
Bảng 4.10 Giá trị dự báo Q 2
Các khái niệm SSO SSE Q²
Sự thích hợp về dự báo
Sự hấp dẫn của công nghệ 1800.000 1800.00
0 0.205 Có ý nghĩa Ý định chọn trường ĐH 2400.000 1544.18
Kết quả các thông số Q 2 cho thấy, các biến độc lập có ý nghĩa khi được xem xét trong mô hình nghiên cứu.
Hệ số q² được sử dụng để đánh giá sự thay đổi của Q², tương tự như hệ số f² đánh giá các giá trị R² Các giá trị q² = 0.02, 0.15 và 0.35 cho thấy mức độ ảnh hưởng của biến độc lập đến biến phụ thuộc, với q² = 0.02 chỉ ra ảnh hưởng nhỏ, 0.15 ảnh hưởng trung bình và 0.35 ảnh hưởng đáng kể (Hair & cộng sự, 2017).
Bảng 4.11 Giá trị hệ số q 2
Mối quan hệ q 2 Mức độ liên quan về dự báo eWOM
Hình ảnh thương hiệu 0.257 Tác động trung bình eWOM 0.293 Tác động trung bình
Ý định chọn trường ĐH Hình ảnh thương hiệu
Nghiên cứu chỉ ra rằng eWOM có ảnh hưởng trung bình đến hình ảnh thương hiệu và ý định chọn trường đại học, trong khi hình ảnh thương hiệu lại có tác động nhỏ đến ý định này.
PHÂN TÍCH ĐA NHÓM
Phân tích đa nhóm sẽ được áp dụng để khảo sát sự khác biệt trong các mối quan hệ theo giới tính, với biến định tính gồm ba giá trị: Nam, nữ và LGBT.
Bảng 4.12 Kết quả phân tích đa nhóm theo giới tính thuyếtGiả Mối quan hệ
Hệ số đường dẫn p-Value
LGBTvs Nữ Nam vs Nữ
Kết quả nghiên cứu cho thấy không có sự khác biệt về giới tính giữa nam, nữ và LGBT trong cả ba mối quan hệ H1, H2, H3, với p value lớn hơn 0.05, điều này cho thấy không có ý nghĩa thống kê.
4.4.2 Phân tích đa nhóm theo độ tuổi
Biến định tính theo tuổi có ba giá trị, vì vậy chúng ta sẽ áp dụng phương pháp phân tích đa nhóm để khảo sát sự khác biệt trong các mối quan hệ theo độ tuổi.
Bảng 4.13: Kết quả phân tích đa nhóm theo độ tuổi thuyếtGiả Mối quan hệ
Hệ số đường dẫn p-Value
Ảnh hưởng của truyền thông điện tử đến hình ảnh thương hiệu và sự định chọn trường đại học của người học ở Việt Nam ngày càng trở nên quan trọng Truyền thông điện tử không chỉ giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu mà còn ảnh hưởng đến quyết định của sinh viên trong việc lựa chọn trường học Sự phát triển của công nghệ thông tin đã tạo ra nhiều cơ hội cho các trường đại học trong việc quảng bá hình ảnh và thu hút người học Do đó, việc hiểu rõ ảnh hưởng này là cần thiết để các cơ sở giáo dục có thể tối ưu hóa chiến lược truyền thông của mình.
Nghiên cứu cho thấy rằng đối với mối quan hệ giữa eWOM và hình ảnh thương hiệu, cũng như tác động của hình ảnh thương hiệu đến ý định chọn trường đại học, không có sự khác biệt đáng kể giữa những người từ 19 tuổi trở lên Tuy nhiên, có sự khác biệt rõ rệt giữa nhóm dưới 18 tuổi và nhóm từ 18 tuổi trở lên, với kết quả thống kê có ý nghĩa (p value < 0.05).
Mối quan hệ giữa eWOM và ý định chọn trường đại học không bị ảnh hưởng bởi độ tuổi, với các kết quả thống kê cho thấy p-value đều lớn hơn 0.05, cho thấy không có sự khác biệt đáng kể.
4.4.3 Phân tích đa nhóm theo chương trình định học
Biến định tính theo chương trình định học gồm ba giá trị: cử nhân, thạc sỹ và tiến sỹ Do đó, chúng ta sẽ áp dụng phương pháp phân tích đa nhóm để khảo sát sự khác biệt trong các mối quan hệ liên quan đến chương trình học.
Bảng 4.14 Kết quả phân tích đa nhóm theo chương trình định học thuyếtGiả Mối quan hệ
Hệ số đường dẫn p-Value
Cử nhân vs Thạc sỹ
Cử nhân vs Tiến sỹ
Thạc sỹ vs Tiến sỹ
Cử nhân vs Thạc sỹ
Cử nhân vs Tiến sỹ
Thạc sỹ vs Tiến sỹ
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng không có sự khác biệt đáng kể giữa ba nhóm H1, H2 và H3 về dự định theo học các chương trình cử nhân, thạc sĩ và tiến sĩ, với p value lớn hơn 0.05 cho thấy không có ý nghĩa thống kê.
4.4.4 Phân tích đa nhóm theo khu vực sinh sống
Phân tích đa nhóm sẽ được áp dụng để khảo sát sự khác biệt trong các mối quan hệ theo khu vực sinh sống, với ba giá trị định tính là miền Bắc, miền Trung và miền Nam.
Bảng 4.15 Kết quả phân tích đa nhóm theo khu vực sinh sống thuyếtGiả Mối quan hệ
Hệ số đường dẫn p-Value
H2 eWOM Ý định chọn trường ĐH 0.133 0.260 0.127 0.162 0.552 0.003
Nghiên cứu về tác động của eWOM đến hình ảnh thương hiệu cho thấy không có sự khác biệt đáng kể giữa các khu vực miền Bắc, miền Trung và miền Nam, với giá trị p lớn hơn 0.05, cho thấy kết quả không có ý nghĩa thống kê.
Mối quan hệ giữa eWOM và ý định chọn trường đại học cho thấy không có sự khác biệt đáng kể giữa khu vực miền Bắc, miền Trung và miền Nam, với p value lớn hơn 0.05 Tuy nhiên, có sự khác biệt rõ rệt giữa miền Nam và miền Trung, với p value nhỏ hơn 0.05, cho thấy ảnh hưởng của eWOM đến quyết định lựa chọn trường học có thể khác nhau tùy theo khu vực.
Hình ảnh thương hiệu có tác động đến ý định chọn trường đại học, tuy nhiên không có sự khác biệt về khu vực sinh sống giữa miền Bắc và miền Trung, vì p value lớn hơn 0.05 Ngược lại, có sự khác biệt rõ rệt giữa miền Bắc và miền Nam, cũng như giữa miền Nam và miền Trung, với p value nhỏ hơn 0.05.
Ảnh hưởng của truyền thông điện tử đến hình ảnh thương hiệu và việc định chọn trường đại học của người học ở Việt Nam rất đáng chú ý Trong bối cảnh ngày nay, truyền thông điện tử đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu, ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường đại học của sinh viên Các kênh truyền thông trực tuyến cung cấp thông tin phong phú, giúp người học dễ dàng tiếp cận và so sánh các lựa chọn giáo dục Do đó, hiểu rõ ảnh hưởng của truyền thông điện tử là cần thiết để người học có thể đưa ra quyết định đúng đắn về tương lai học tập của mình.
4.4.5 Phân tích đa nhóm theo công việc hiện tại
Biến định tính theo công việc hiện tại gồm ba giá trị: Học sinh PTTH, SV đại học và Đang đi làm Do đó, chúng tôi sẽ áp dụng phương pháp phân tích đa nhóm để khảo sát sự khác biệt trong các mối quan hệ dựa trên công việc hiện tại.
Bảng 4.16 Kết quả phân tích đa nhóm theo công việc hiện tại thuyếtGiả Mối quan hệ
Hệ số đường dẫn p-Value
Học sinh PTTH vs Đang đi làm
SV đại học vs Đang đi làm
Họcsinh PTTHvs SV đại học
Họcsinh vs ĐangPTTH đi làm
SV đại học vs đi làmĐang
H2 eWOM Ý định chọn trường ĐH -0.224 -0.298 -0.073 0.214 0.939 0.524
Mối quan hệ giữa eWOM và hình ảnh thương hiệu không cho thấy sự khác biệt đáng kể giữa sinh viên đại học và người đã đi làm, với các giá trị p lớn hơn 0.05 Tuy nhiên, có sự khác biệt rõ rệt giữa học sinh phổ thông trung học và các nhóm khác trong nghiên cứu này.
SV đại học và người đang đi làm (có ý nghĩa thống kê do p value < 0.05).
THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thông qua quá trình thu thập, xử lý, phân tích các dữ liệu sơ cấp điều tra được,
Nghiên cứu LXXIII đã đạt được những kết quả quan trọng, góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu và tăng cường ý định chọn trường đại học của người học dưới ảnh hưởng của eWOM Các câu hỏi nghiên cứu ban đầu đã được giải quyết một cách hiệu quả.
Có năm nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến eWOM, bao gồm Chuẩn chủ quan, Số lượng thông tin, Chất lượng thông tin, Độ tin cậy và Sự hấp dẫn của công nghệ Những nhân tố này không chỉ phù hợp với dữ liệu thị trường mà còn hỗ trợ hiệu quả trong việc xây dựng mô hình cấu trúc, đồng thời thể hiện mức độ tin cậy của mối liên hệ giữa eWOM, Hình ảnh thương hiệu và Ý định chọn trường ĐH của người học.
Nhìn nhận một cách khách quan và chi tiết về ý định chọn trường Đại học của người học là rất quan trọng, đặc biệt khi xem xét tác động của eWOM (truyền thông miệng điện tử) thông qua vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu Nghiên cứu đã sử dụng phân tích giá trị p để đánh giá các giả thuyết liên quan đến vấn đề này.
Bảng 4.17 Bảng kết quả kiểm định giả thuyết
Giả thuyết Mối quan hệ Trọng số hồi quy chuẩn hóa Giá trị p
Hình ảnh thương hiệu 0.547 0.0% Chấp nhận
Ý định chọn trường ĐH 0.159 0.0% Chấp nhận
Ý định chọn trường ĐH 0.655 0.0% Chấp nhận
Ý định chọn trường ĐH 0.640 0.0% Chấp nhận
Kết quả nghiên cứu cho thấy, với mức ý nghĩa 5%, tất cả ba giả thuyết H1, H2, H3 đều được chấp nhận, cùng với giả thuyết gián tiếp H1-3, vì các giá trị p nhỏ hơn 5% Đặc biệt, vai trò trung gian của yếu tố hình ảnh thương hiệu đã cải thiện đáng kể tác động của eWOM đến ý định chọn trường đại học, với hệ số tác động tăng thêm 0.346, từ 0.188 lên 0.534.
Ảnh hưởng của truyền thông điện tử đến hình ảnh thương hiệu và sự định chọn trường đại học của người học ở Việt Nam ngày càng trở nên quan trọng Truyền thông điện tử không chỉ giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu mà còn ảnh hưởng đến quyết định của sinh viên trong việc lựa chọn trường đại học Sự phát triển của công nghệ thông tin đã tạo ra những kênh truyền thông mới, cho phép người học tiếp cận thông tin một cách nhanh chóng và hiệu quả Do đó, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ trên các nền tảng điện tử là yếu tố quyết định trong việc thu hút sinh viên.
Chương này trình bày kết quả kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu, cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy, giá trị phân biệt và giá trị hội tụ Phân tích giá trị p value khẳng định rằng mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường.