TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Bối cảnh, lý do lựa chọn đề tài
Việt Nam, với khí hậu nhiệt đới ẩm và nền văn hóa ẩm thực phong phú, đang nổi lên như một trong những thị trường đồ uống phát triển nhanh nhất toàn cầu Theo nghiên cứu của Euromonitor, thị trường chuỗi cà phê và trà tại Việt Nam có giá trị khoảng 1 tỷ USD mỗi năm, cho thấy sự hấp dẫn của ngành đồ uống, đặc biệt là trong lĩnh vực chuỗi cà phê Xu hướng này đang thu hút nhiều thương hiệu tham gia, chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh và Đà Nẵng.
Thị trường cà phê chuỗi tại Việt Nam đang thu hút sự chú ý nhờ vào dân số trẻ, đặc biệt là thế hệ Z (GenZ) luôn tìm kiếm sự mới mẻ và khác biệt Tại Hà Nội, nhiều thương hiệu cà phê nổi tiếng như Starbucks, The Coffee House, Lofita Tea & Coffee, Phúc Long và Trung Nguyên đang cạnh tranh gay gắt, nhưng chưa có thương hiệu nào chiếm ưu thế thị phần rõ rệt Điều này cho thấy sự khốc liệt trong cuộc chiến thị trường, buộc các chuỗi cà phê phải liên tục đổi mới và nắm bắt xu hướng tiêu dùng, đặc biệt từ nhóm khách hàng trẻ.
Xã hội phát triển kéo theo sự thay đổi trong nhận thức của con người, đặc biệt là nhu cầu tiêu dùng hiện đại không chỉ dừng lại ở công dụng sản phẩm mà còn chú trọng đến an toàn và bảo vệ môi trường Chiến dịch "ngưng sử dụng ống hút nhựa" đã gây bão toàn cầu, và tại Việt Nam, nhiều thương hiệu đồ uống lớn đã chuyển sang sử dụng ống hút giấy nhằm thực hiện Marketing đạo đức - xã hội Tuy nhiên, sự chuyển đổi này nhận được nhiều ý kiến trái chiều; một số người ủng hộ, trong khi những người khác cho rằng ống hút giấy cũng tiêu thụ nhiều gỗ, không thực sự bảo vệ môi trường Vậy ống hút giấy có phải là lựa chọn thân thiện với môi trường hay không, và giới trẻ Hà Nội có nhận thức ra sao về vấn đề này?
Nhóm nghiên cứu đã lựa chọn đề tài “Ảnh hưởng của việc thay thế ống hút nhựa bằng ống hút giấy đến ý định mua đồ uống của giới trẻ” để thực hiện dự án Nghiên cứu Marketing, tập trung vào các quán cà phê tại Hà Nội.
Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Dự án nhằm đánh giá ảnh hưởng của việc thay thế ống hút nhựa bằng ống hút giấy tại các quán cafe đến hành vi mua đồ uống của giới trẻ ở Hà Nội Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cơ sở cho các quán cafe và cơ sở kinh doanh đồ uống trong việc đưa ra quyết định Marketing hiệu quả Ngoài ra, nghiên cứu còn đóng góp vào việc quản lý môi trường, hỗ trợ hoàn thiện thể chế và khuyến khích sử dụng sản phẩm an toàn, đồng thời giúp các chương trình truyền thông môi trường hiểu rõ hơn về nhận thức của giới trẻ hiện nay.
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đồ uống của giới trẻ khi các quán cà phê chuyển sang sử dụng ống hút giấy thay cho ống hút nhựa bao gồm nhận thức về môi trường, sự ưa chuộng sản phẩm thân thiện với thiên nhiên, và xu hướng tiêu dùng bền vững Ngoài ra, chất lượng và trải nghiệm khi sử dụng ống hút giấy cũng đóng vai trò quan trọng, cùng với sự ảnh hưởng từ truyền thông xã hội và các chiến dịch quảng bá từ thương hiệu Sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng và ý thức cộng đồng về bảo vệ môi trường cũng góp phần làm tăng sự chấp nhận của giới trẻ đối với ống hút giấy.
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến ý định của họ?
- Giải pháp nào cho các quán cà phê nhằm tăng hiệu quả cho chiến dịch Marketing của mình trong tương lai?
- Ý định mua có sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng phân hóa theo đặc điểm về nhân khẩu học và thói quen không?
Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: ý định mua đồ uống của giới trẻ khi các quán cà phê chuyển sang sử dụng ống hút giấy thay cho ống hút nhựa.
Nghiên cứu tập trung vào giới trẻ từ 18 đến 30 tuổi tại Hà Nội, những người có thói quen mua sắm các sản phẩm đồ uống kèm ống hút tại các quán cafe Đối tượng này được chia thành hai nhóm chính.
Nhóm 1 gồm các sinh viên từ 18-22 tuổi, đặc điểm nổi bật là chưa tự chủ về tài chính nhưng lại có nhiều thời gian rảnh Họ thường lựa chọn các quán cafe làm nơi học tập hoặc tụ tập cùng bạn bè.
Nhóm 2 bao gồm những người trong độ tuổi từ 23 đến 30, đã có kinh nghiệm làm việc và khả năng tự chủ về tài chính Họ thường có nhiều công việc và sẵn sàng chi trả cho không gian thư giãn hoặc làm việc, như các quán cà phê.
Đối tượng mục tiêu là giới trẻ từ 18-30 tuổi, vì họ có nhận thức về vấn đề môi trường và quan tâm đến sức khỏe Họ cũng dễ tiếp cận và nhạy cảm với những thay đổi, xu hướng mới trên thị trường.
Phạm vi khảo sát tập trung vào các quận nội thành Hà Nội, nơi có đông đảo bạn trẻ đến học tập và làm việc Với mức sống cao hơn, người dân tại đây thường sẵn sàng chi tiêu cho các hoạt động ẩm thực và giải trí.
- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu bắt đầu từ tháng 9 và nhóm nghiên cứu thu thập thông tin trong vòng 1 tháng.
Nghiên cứu này tập trung vào ảnh hưởng của việc các quán cafe chuyển từ ống hút nhựa sang ống hút giấy đối với ý định mua đồ uống của giới trẻ Kết quả từ nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin quý giá cho các quyết định marketing của các cửa hàng kinh doanh đồ uống trong tương lai, giúp họ điều chỉnh chiến lược tiếp thị để thu hút khách hàng trẻ tuổi một cách hiệu quả hơn.
Phương pháp nghiên cứu
+ Nguồn dữ liệu thứ cấp bên ngoài: Internet, sách báo và các công trình nghiên cứu có liên quan.
Nghiên cứu này tập trung vào việc thu thập dữ liệu sơ cấp, bao gồm cả dữ liệu định lượng và định tính, nhằm phân tích ảnh hưởng của việc thay thế ống hút nhựa bằng ống hút giấy tại các quán cà phê đến hành vi mua sắm của giới trẻ ở Hà Nội Kết quả cho thấy sự chuyển đổi này không chỉ nâng cao nhận thức về bảo vệ môi trường mà còn tác động tích cực đến quyết định tiêu dùng của người trẻ.
+ Nguồn dữ liệu sơ cấp:
Dữ liệu định lượng: lấy được thông qua khảo sát trực tuyến trên các trang mạng xã hội phổ biến.
Dữ liệu định tính: lấy được thông qua điều tra phỏng vấn online qua điện thoại bằng hình thức phỏng vấn sâu cá nhân.
Nhóm nghiên cứu thu thập qua hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
+ Thu thập dữ liệu thứ cấp trên Internet, tham khảo sách báo và các công trình nghiên cứu có liên quan.
+ Thu thập dữ liệu sơ cấp qua hình thức phỏng vấn sâu cá nhân qua điện thoại.
Nhóm nghiên cứu thực hiện nghiên cứu định lượng bằng cách thu thập dữ liệu thông qua khảo sát online Họ đã gửi phiếu khảo sát đến các đối tượng tham gia, chủ yếu là sinh viên và thành viên các hội nhóm review cà phê tại Hà Nội, thông qua nền tảng mạng xã hội Facebook.
1.4.3 Thiết kế công cụ thu thập thông tin
- Đối với dữ liệu thứ cấp: thu thập thông tin bằng công cụ tìm kiếm Google.
- Đối với dữ liệu sơ cấp:
Công cụ thu thập thông tin bao gồm bảng câu hỏi với dữ liệu sơ cấp định lượng, sử dụng các câu hỏi lựa chọn và thang đo Likert 5 mức độ, cùng với mẫu phỏng vấn sâu để thu thập dữ liệu sơ cấp định tính.
+ Lưu trữ, xử lý thông tin bằng Excel và SPSS.
1.4.4 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Bảng 1.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Khái niệm Ý định mua
Ý định hành động của con người được hình thành dựa trên ba yếu tố chính: niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát Khi các niềm tin này càng mạnh mẽ, ý định hành động cũng sẽ tăng cao (Ajzen, 2002).
Theo Philips Kotler và cộng sự (2001), ý định mua được hình thành thông qua quá trình đánh giá phương án mua, nơi người tiêu dùng chấm điểm các thương hiệu khác nhau và lựa chọn thương hiệu ưa chuộng nhất để mua sản phẩm Tuy nhiên, ý định mua này có thể bị ảnh hưởng bởi thái độ của những người xung quanh và các tình huống không mong đợi Ngoài ra, ý định mua cũng được định nghĩa là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm, như Elbeck (2008) đã nêu.
Cơ sở lý thuyết
Có rất nhiều lý thuyết giải thích cho hành vi mua của con người, trong đó
Lý thuyết hành động hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975) và Thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991) là hai lý thuyết phổ biến trong việc giải thích hành vi, đặc biệt là hành vi mua sắm của con người Việc tổng quan các nghiên cứu trước đây cùng với sự cân nhắc của nhóm nghiên cứu cho thấy việc lựa chọn hai lý thuyết này làm cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu là hoàn toàn hợp lý.
2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Mô hình thuyết hành động hợp lý do Fishbein và Ajzen xây dựng vào năm
Mô hình năm 1975 cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi, với ý định được xác định bởi thái độ cá nhân đối với hành vi Điều này hoàn toàn phù hợp với mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và các cộng sự (2001), trong đó khẳng định rằng ý định mua là yếu tố cơ bản quyết định hành vi mua sắm.
Mô hình TRA tập trung vào hành vi của người tiêu dùng và xác định xu hướng hành vi của họ Trong mô hình này, Thái độ và Chuẩn chủ quan đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định của người tiêu dùng.
Thái độ là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi nhất định, phản ánh mức độ đánh giá kết quả của hành động Mô hình TRA nghiên cứu xu hướng thực hiện hành vi thông qua thái độ hướng đến hành vi của người tiêu dùng, thay vì chỉ tập trung vào thái độ đối với sản phẩm hay dịch vụ (Mitra Karami, 2006) Mô hình này tương tự như mô hình thái độ ba thành phần (Schiffman & Kanuk, 2000), cả hai đều nhấn mạnh sự phối hợp của ba yếu tố: Nhận thức, Cảm xúc và thành phần xu hướng, nhưng có sự khác biệt trong thứ tự sắp xếp.
Chuẩn chủ quan là nhận thức của con người về cách ứng xử phù hợp với yêu cầu xã hội, phản ánh niềm tin cá nhân về cách người khác đánh giá hành động của mình Nó thể hiện sự tự nhận thức rằng những người xung quanh có thể ảnh hưởng đến quyết định của họ, mong muốn hoặc không mong muốn họ thực hiện một hành vi nào đó Theo mô hình này, mức độ ảnh hưởng của những người liên quan và động cơ thúc đẩy hành vi tiêu dùng là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan.
Hình 2.1 Mô hình hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975)
Nguồn: Ajzen I and Fishbein M (1975) “Belief, attitude, intention and behavior An introduction to theory and research”
2.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (The Theory of Planning Behaviour TPB)
Mặc dù thuyết hành động hợp lý giải thích ý định mua dựa trên thái độ và chuẩn chủ quan, nhưng lý thuyết này còn tồn tại hạn chế khi cho rằng hành vi của cá nhân hoàn toàn nằm dưới sự kiểm soát ý chí và chỉ tập trung vào hành vi đơn lẻ Trong thực tế, người tiêu dùng phải đối mặt với nhiều lựa chọn như mẫu mã, màu sắc, chất liệu, thương hiệu và địa điểm mua, điều này làm thay đổi bản chất của ý định và vai trò của nó trong việc dự đoán hành vi (Sheppard và cộng sự, 1988) Do đó, nhóm nghiên cứu đã quyết định áp dụng thêm lý thuyết hành vi có kế hoạch do Ajzen phát triển, nhằm hoàn thiện và làm phong phú hơn nội dung nghiên cứu.
Lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen, 1991) mô tả mối quan hệ giữa niềm tin và hành vi của cá nhân, nhấn mạnh rằng ý định thực hiện hành động là yếu tố trung tâm Nếu một người có thái độ tích cực và nhận được sự khuyến khích từ nhóm tham khảo, họ sẽ có ý định cao hơn để hành động Tuy nhiên, ý định chỉ trở thành hành động khi nằm trong tầm kiểm soát của lý trí, và thực tế, nhiều hành vi bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cản trở như nguồn lực và cơ hội Lý thuyết TPB bổ sung rằng ý định hành động còn bị ảnh hưởng bởi nhận thức về kiểm soát hành vi, bên cạnh thái độ và chuẩn chủ quan.
Nhận thức về kiểm soát hành vi là khả năng của một cá nhân trong việc thực hiện hành vi cụ thể, phụ thuộc vào nguồn lực và cơ hội sẵn có Mô hình Thuyết hành vi lý thuyết (TPB) cho thấy hiệu quả giải thích cao hơn so với mô hình Thuyết hành vi (TRA) trước đó.
Lý thuyết hành vi có kế hoạch xác định ba yếu tố độc lập để mô tả ý định: thái độ với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi Ý định trở nên mạnh mẽ hơn khi thái độ tích cực, chuẩn chủ quan hỗ trợ hành động và nhận thức kiểm soát không bị cản trở Tuy nhiên, tầm quan trọng của các yếu tố này có thể khác nhau tùy thuộc vào bối cảnh nghiên cứu.
Hình 2.2 Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991)
Nguồn: Ajzen (1991) The theory of planned behavior “Organizational
Behavior and Human Decision Processes”.
Mô hình nghiên cứu
Dựa trên cơ sở lý thuyết đã được trình bày, nhóm nghiên cứu đã xác định bốn nhân tố độc lập ảnh hưởng đến ý định mua Nhân tố đầu tiên là Kiểm soát hành vi, được giữ nguyên từ nghiên cứu trước Nhân tố thứ hai, được gọi là Ảnh hưởng, tập trung vào niềm tin của những người xung quanh Cuối cùng, nhóm nghiên cứu đã tách biến thái độ về hành vi thành hai biến độc lập mới là Nhận thức và Thái độ.
Nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm bao gồm những hiểu biết về đặc tính, chất liệu, ưu điểm, nhược điểm và nguồn gốc Những kiến thức này giúp người tiêu dùng cảm thấy yên tâm hơn khi quyết định mua sắm Bên cạnh đó, nhận thức về các vấn đề văn hóa, xã hội và y tế cũng ảnh hưởng đến ý định mua hàng Do đó, khi nhận thức của người tiêu dùng về một sản phẩm càng phong phú và tích cực, khả năng họ quyết định mua sản phẩm đó sẽ tăng cao.
Nhóm nghiên cứu đã đưa ra giả thuyết rằng nhận thức của người tiêu dùng có tác động đến ý định mua đồ uống tại các quán cafe sử dụng ống hút giấy thay vì ống hút nhựa.
2.3.2 Ảnh hưởng Ảnh hưởng là niềm tin và nhận thức của người tiêu dùng đối với sự tác động của người xung quanh (nhóm tham khảo) Theo Hofstede nền văn hóa Việt Nam được coi là nền văn hóa tập thể khác với nền văn hóa cá nhân ở một số nước phương Tây Văn hóa tập thể là nơi có thể hạn chế tự do cá nhân và cá nhân hòa nhập với cộng đồng (Hofstede, 2012) Chính vì thế, tâm lý người tiêu dùng Việt Nam dễ bị ảnh hưởng bởi người khác, họ thường thông qua quan sát hành vi người xung quanh và tham khảo ý kiến từ họ.
Nghiên cứu cho thấy rằng sự ảnh hưởng tích cực từ những người xung quanh có thể làm tăng ý định mua sắm của người tiêu dùng đối với các quán cafe sử dụng ống hút giấy thay vì ống hút nhựa.
Thái độ theo Lý thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975) phản ánh những đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng về việc quán cafe chuyển từ ống hút nhựa sang ống hút giấy Thái độ này có vai trò quan trọng trong việc giải thích ý định mua hàng; khi sự đánh giá về hành vi này cao, khách hàng sẽ có thái độ tích cực hơn và dẫn đến ý định mạnh mẽ thực hiện hành vi đó.
Nhóm nghiên cứu đã giả thuyết rằng người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với việc các quán cà phê chuyển từ ống hút nhựa sang ống hút giấy sẽ làm tăng ý định mua cà phê của họ tại những quán này.
Quyết định lựa chọn sản phẩm có thể bị ảnh hưởng bởi sự sẵn có của nguồn lực và cơ hội thực hiện hành vi, bao gồm giá cả và những khó khăn liên quan Những yếu tố này khiến người tiêu dùng cảm thấy do dự, khó khăn, và có thể dẫn đến ý định từ bỏ việc mua sản phẩm.
Nhóm nghiên cứu đã đưa ra giả thuyết rằng khi kiểm soát hành vi cản trở giảm thiểu, ý định mua đồ uống tại các quán café sử dụng ống hút giấy thay cho ống hút nhựa sẽ trở nên tích cực hơn.
2.3.5 Ý định mua Ý định mua là xác suất mà người tiêu dùng tiến đến hành vi mua thật khi các quán cafe thay thế ống hút nhựa bằng ống hút giấy Từ việc nghiên cứu ý định mua có thể hiểu được người tiêu dùng có khuynh hướng mua như thế nào và những gì đang xảy ra trong hộp đen ý thức của họ Nhờ đó, các doanh nghiệp nói chung và các quán cafe nói riêng sẽ có được những cải thiện mới trong kinh doanh, đoán trước được những xu hướng trong tương lai cũng như xây dựng các chương trình quảng cáo thu hút người tiêu dùng
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu nhóm đề xuất cho đề tài
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
H1: Nhận thức có tác động cùng chiều tới ý định mua cà phê tại các quán sử dụng ống hút giấy thay ống hút nhựa của người trẻ.
Nhóm tham khảo có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua cà phê của người trẻ, đặc biệt là tại các quán sử dụng ống hút giấy thay vì ống hút nhựa Sự lan tỏa của xu hướng tiêu dùng bền vững từ bạn bè và cộng đồng khuyến khích người trẻ lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường Việc sử dụng ống hút giấy không chỉ thể hiện ý thức bảo vệ môi trường mà còn tạo ra sự kết nối tích cực giữa các thành viên trong nhóm Do đó, sự tác động của nhóm tham khảo đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thói quen tiêu dùng xanh của thế hệ trẻ.
H3: Thái độ có tác động cùng chiều tới ý định mua cà phê tại các quán sử dụng ống hút giấy thay ống hút nhựa của người trẻ.
H4: Kiểm soát hành vi có tác động ngược chiều tới ý định mua cà phê tại các quán sử dụng ống hút giấy thay ống hút nhựa của người trẻ.
Trong chương II, nhóm nghiên cứu đã làm rõ cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, bắt đầu bằng việc giải thích khái niệm Ý định mua dựa trên các nghiên cứu trước Nhóm đã áp dụng Lý thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975) cùng với Lý thuyết hành vi có kế hoạch do Ajzen phát triển vào năm 1991 làm nền tảng lý thuyết Nội dung lý thuyết, khái niệm các nhân tố và mô hình nghiên cứu của cả hai lý thuyết được trình bày chi tiết Từ đó, nhóm đã phát triển mô hình nghiên cứu cho đề tài, tập trung vào bốn nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua: Nhận thức, Ảnh hưởng, Thái độ và Kiểm soát hành vi.
Nhóm nghiên cứu đã xây dựng giả thuyết về các biến độc lập và phụ thuộc dựa trên mô hình nghiên cứu Chương II cung cấp cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, trong khi Chương III sẽ trình bày chi tiết về phương pháp nghiên cứu của đề tài.
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
Phương pháp nghiên cứu
Sau khi xây dựng thang đo nháp, nhóm nghiên cứu đã áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính để hỗ trợ khảo sát định lượng chính thức Cụ thể, nhóm đã thực hiện phỏng vấn sâu 10 người trẻ trong độ tuổi 18-30 tại Hà Nội Kết quả phỏng vấn sẽ được sử dụng để điều chỉnh bảng hỏi và khám phá các ý tưởng mới nhằm hoàn thiện thang đo.
Dựa trên phản hồi từ người được phỏng vấn, nhóm nghiên cứu nhận thấy các câu hỏi được trình bày rõ ràng và dễ hiểu Tất cả người tham gia đều đã từng sử dụng ống hút giấy, do đó nhóm quyết định không nghiên cứu đối tượng chưa từng sử dụng ống hút giấy để đảm bảo đủ số lượng phiếu khảo sát cho phân tích Nhóm cũng đã điều chỉnh cách trình bày và ngôn từ trong bảng hỏi để phục vụ cho nghiên cứu định lượng tiếp theo.
3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
3.2.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện với 20 người trẻ đã sử dụng đồ uống có ống hút giấy tại các quán cà phê ở Hà Nội nhằm đảm bảo tính phù hợp của bảng hỏi cho khảo sát rộng hơn Nhóm nghiên cứu xem xét các vấn đề như tính rõ ràng của câu hỏi, khả năng gây hiểu nhầm, và sự tiện lợi của bố cục bảng hỏi cho cả người hỏi và người trả lời Dựa trên những đánh giá này, nhóm sẽ hoàn thiện và phát triển bảng hỏi chính thức.
3.2.2.2 Nghiên cứu định lượng chính thức
Trong cuộc nghiên cứu định lượng chính thức, nhóm đã thu thập được tổng cộng 257 phiếu khảo sát online qua Google Form, trong đó có 215 phiếu hợp lệ được sử dụng để phân tích và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 28.0 Các phương pháp phân tích bao gồm thống kê mô tả, kiểm định trung bình One-way ANOVA, phân tích độ tin cậy qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy.
Diễn đạt và mã hóa thang đo
Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng đối với các biến số “Nhận thức”,
Nhóm tham khảo có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ và hành vi kiểm soát của cá nhân, từ đó tác động đến ý định mua sắm của họ Các mức độ trong thang đo được xác định rõ ràng từ "Rất không đồng ý" đến "Rất đồng ý", cho phép đánh giá chính xác sự đồng thuận của người tiêu dùng.
Thang đo “Nhận thức” gồm 05 biến quan sát và được mã hóa như sau:
Bảng 3.1 Thang đo Nhận thức
Kí hiệu Biến quan sát
NT1 Ống hút giấy làm cho vị của đồ uống ngon hơn so với khi dùng ống hút nhựa
Ống hút giấy hiện nay có mẫu mã đa dạng hơn ống hút nhựa, bao gồm nhiều màu sắc, kiểu dáng và kích thước khác nhau Chúng cũng bền hơn khi tiếp xúc với nước, mang lại sự thuận tiện khi sử dụng Hơn nữa, ống hút giấy thân thiện với môi trường hơn hẳn so với ống hút nhựa, đồng thời tốt cho sức khỏe hơn rất nhiều.
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
Thang đo “Ảnh hưởng của nhóm tham khảo” gồm 05 biến quan sát và được mã hóa như sau:
Bảng 3.2 Thang đo Ảnh hưởng của nhóm tham khảo
Kí hiệu Biến quan sát
AH1 Hầu hết bạn bè xung quanh tôi đều cho rằng tôi nên mua đồ uống ở các quán cà phê sử dụng ống hút giấy
AH2 Người thân của tôi nghĩ rằng tôi nên mua đồ uống ở các quán cà phê sử dụng ống hút giấy
AH3 Người nổi tiếng mà tôi theo dõi hầu hết ủng hộ việc sử dụng ống hút giấy
AH4 Báo đài và các phương tiện truyền thông thường xuyên đưa tin về những lợi ích của ống hút giấy so với ống hút nhựa
AH5 Xu hướng hiện nay là tẩy chay sản phẩm nhựa dùng 1 lần, sử dụng các sản phẩm xanh như ống hút giấy
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
Thang đo “Thái độ đối” gồm 06 biến quan sát và được mã hóa như sau:
Bảng 3.3 Thang đo Thái độ
Kí hiệu Biến quan sát
Quán cà phê X đã quyết định chuyển sang sử dụng ống hút giấy, thể hiện cam kết mạnh mẽ về sức khỏe của khách hàng và bảo vệ môi trường.
Quán cà phê X không chỉ mang lại trải nghiệm thưởng thức độc đáo mà còn thể hiện giá trị đạo đức xã hội vượt trội so với các quán cà phê khác Bằng cách nắm bắt xu hướng của khách hàng, quán X luôn đáp ứng nhu cầu và sở thích của thực khách, tạo nên một không gian thân thiện và gần gũi.
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
Thang đo “Kiểm soát hành vi” gồm 05 biến quan sát và được mã hóa như sau:
Bảng 3.4 Thang đo Kiểm soát hành vi
Kí hiệu Biến quan sát
KSHV1 Các quán cà phê có thể tăng giá đồ uống khi chuyển sang sử dụng ống hút giấy thay cho ống hút nhựa
KSHV2 Tôi không có nhiều thời gian để tìm hiểu xem quán cà phê nào sử dụng ống hút giấy trước khi mua đồ uống
Việc tìm kiếm quán cà phê sử dụng ống hút giấy KSHV3 là rất khó khăn Hơn nữa, có nhiều loại đồ uống không thể sử dụng chung với ống hút giấy, điều này cần được lưu ý khi lựa chọn đồ uống tại quán.
KSHV5 Rất khó để biết được liệu ống hút giấy có tác động tích cực đến môi trường hơn ống hút nhựa hay không
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
Thang đo “Ý định mua” gồm gồm 03 biến quan sát và được mã hóa như sau:
Bảng 3.5 Thang đo Ý định mua
Kí hiệu Biến quan sát
YD1 Tôi sẽ mua đồ uống ở quán cà phê X nhiều hơn YD2 Tôi sẽ tới quán cà phê X thường xuyên hơn.
YD3 Tôi rất sẵn lòng tuyên truyền, kêu gọi mọi người ủng hộ quán cà phê X.
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
Mô tả dữ liệu nghiên cứu
Nhóm nghiên cứu áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy, do đó kích thước mẫu cần được tính toán dựa trên hai phương pháp này.
Theo Hair và cộng sự (2010), kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) là 50, với tỷ lệ số phiếu khảo sát hợp lệ trên mỗi biến đo lường ít nhất là 5:1 Áp dụng tỷ lệ này cho mô hình nghiên cứu với 24 biến đo lường, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là 245 Đối với phân tích hồi quy, theo Tabachnick và Fidell (2007), cỡ mẫu tối thiểu được tính theo công thức NP+8 x m, trong đó m là số biến độc lập, dẫn đến số phiếu khảo sát hợp lệ tối thiểu cần thu thập là 82 phiếu cho 4 biến độc lập.
Do bài nghiên cứu sử dụng cả hai phương pháp nên nhóm cần thu thập tối thiểu là 120 phiếu khảo sát hợp lệ.
3.4.2 Phương pháp xử lý số liệu
Dữ liệu thu thập từ khảo sát sẽ được xử lý qua các giai đoạn chuẩn bị, bao gồm kiểm tra, biên tập, mã hóa, nhập liệu và làm sạch Cuối cùng, dữ liệu sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 28.0 với các phương pháp phân tích phù hợp.
3.4.2.1 Phân tích khác biệt trung bình One-Way ANOVA trong SPSS Ở bảng Test of Homogeneity of Variances, ta xem xét giá trị Sig của Levene Statistic:
Nếu giá trị Sig ≥ 0,05, điều này cho thấy phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính là không khác nhau, và chúng ta sẽ tiếp tục xem xét kết quả trong bảng ANOVA Ngược lại, nếu giá trị Sig trong bảng ANOVA < 0,05, chúng ta có thể kết luận rằng có sự khác biệt trung bình một cách có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm giá trị.
Khi giá trị Sig nhỏ hơn 0,05, giả thuyết về phương sai đồng nhất giữa các nhóm giá trị không được thỏa mãn Trong trường hợp này, cần thực hiện kiểm định Welch Nếu giá trị Sig trong bảng Kiểm định Robust nhỏ hơn 0,05, chúng ta có thể kết luận rằng có sự khác biệt trung bình một cách có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm giá trị.
3.4.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Hệ số Cronbach’s Alpha là chỉ số quan trọng phản ánh sự tương quan giữa các biến quan sát trong một nhân tố mẹ, giúp xác định biến nào đóng góp vào việc đo lường khái niệm nhân tố Điều này cho phép đánh giá tính chính xác của thang đo trong việc phản ánh đặc điểm của nhân tố Ngoài ra, hệ số này còn được sử dụng để lựa chọn các biến phù hợp cho phân tích nhân tố khám phá (EFA).
- Các tiêu chuẩn trong kiểm định Cronbach’s Alpha:
Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) có giá trị ≥ 0,3 cho phép loại bỏ những biến quan sát không có đóng góp đáng kể cho việc mô tả khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
+ Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha:
Từ 0,8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt.
Từ 0,7 đến gần bằng 0,8: thang đo lường sử dụng tốt.
Từ 0,6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.
+ Cân nhắc loại bỏ các biến có Cronbach’s Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) lớn hơn Cronbach’s Alpha.
3.4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau khi kiểm định thang đo và loại bỏ các biến không đạt độ tin cậy, các biến còn lại sẽ được xử lý bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phương pháp này giúp nhóm các biến có mối tương quan cao thành một nhân tố, đồng thời phát hiện các biến quan sát tải lên nhiều nhân tố hoặc bị phân sai nhân tố ngay từ đầu.
- Các tiêu chí trong phân tích EFA:
+ Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): 0,5 ≤ KMO ≤ 1, kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố đối với tập dữ liệu nghiên cứu.
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) có giá trị sig nhỏ hơn 0,05, cho thấy rằng kiểm định này có ý nghĩa thống kê Điều này chỉ ra rằng các biến quan sát trong nhân tố có mối tương quan với nhau, từ đó đáp ứng điều kiện cần thiết để thực hiện phân tích nhân tố.
Trong phân tích, chỉ những nhân tố có trị số Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 mới được giữ lại trong mô hình, vì chúng cung cấp thông tin tóm tắt hiệu quả hơn so với các nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1.
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) cần đạt ≥ 50% để xác nhận rằng mô hình phù hợp với dữ liệu phân tích, cho thấy các nhân tố được trích có khả năng giải thích trên 50% sự biến thiên của các biến quan sát.
Hệ số tải nhân tố là giá trị thể hiện mức độ tương quan giữa biến quan sát và nhân tố Khi hệ số tải nhân tố cao, điều này cho thấy mối liên hệ giữa biến quan sát và nhân tố đó rất mạnh, ngược lại, hệ số thấp cho thấy mối tương quan yếu.
Factor Loading ở mức ± 0,3: Điều kiện tối thiểu để biến quan sát được giữ lại
Factor Loading ở mức ± 0,5: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt
Factor Loading ở mức ± 0,7: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt
Nhóm nghiên cứu đã áp dụng hệ số tải ở mức 0.5 là biến quan sát đạt chất lượng tốt.
+ Các quy tắc để loại bỏ biến xấu trong phân tích EFA:
Hệ số tải Factor Loading nhỏ hơn hệ số tải tiêu chuẩn
Tải lên 2 hay nhiều nhóm nhân tố và chênh lệch hệ số tải nhỏ hơn 0,3
Nằm tách biệt duy nhất ở một nhân tố
Sau khi phân tích EFA, nhóm kiểm định lại độ tin cậy thang đo này bằng hệ số Cronbach’s Alpha.
Phân tích hồi quy là công cụ quan trọng để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết liên quan Nó cho phép dự đoán giá trị của biến phụ thuộc dựa trên các biến độc lập, đồng thời xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đối với sự thay đổi của biến phụ thuộc.
- Các tiêu chí trong phân tích hồi quy:
Giá trị R² (R Square) và R² hiệu chỉnh (Adjusted R Square) là những chỉ số quan trọng trong mô hình hồi quy, phản ánh khả năng giải thích biến phụ thuộc bởi các biến độc lập Trong đó, R² hiệu chỉnh cung cấp cái nhìn chính xác hơn về mức độ phù hợp của mô hình so với R² Cả hai giá trị này dao động từ 0 đến 1; giá trị càng gần 1 cho thấy mô hình càng có ý nghĩa, trong khi giá trị gần 0 chỉ ra rằng mô hình yếu kém.
Kiểm định F là một phương pháp quan trọng để đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy Khi giá trị sig của kiểm định F nhỏ hơn 0,05, chúng ta có thể khẳng định rằng mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu và có thể được áp dụng trong phân tích.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Đặc điểm của mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu khảo sát 257 người trẻ từ 18-30 tuổi tại Hà Nội, phân loại theo đặc điểm nhân khẩu học và thói quen tiêu dùng Tỷ lệ giữa các nhóm tham gia khảo sát đa dạng, phản ánh thực trạng tiêu dùng của giới trẻ Hà Nội Kết quả thu được từ 215 mẫu hợp lệ sử dụng trong phân tích cho thấy những thông tin quan trọng về hành vi tiêu dùng của đối tượng này.
Trong nghiên cứu, nữ giới chiếm 74.4% tổng số mẫu, gấp gần 3 lần nam giới với 25.6% Điều này phản ánh sự quan tâm của nữ giới đối với việc làm mới cuộc sống qua các loại đồ uống như cà phê và trà sữa trong học tập và công việc Họ cũng nhạy cảm hơn với các xu hướng mới, đặc biệt là những xu hướng liên quan đến sức khỏe và môi trường, điều này giải thích tại sao khảo sát thu hút được sự quan tâm lớn từ các bạn nữ trẻ tuổi.
Hình 4.1 Biểu đồ cơ cấu giới tính
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
Kết quả khảo sát cho thấy, nhóm người trong độ tuổi từ 18-22 chiếm 90,7% tổng số người tham gia, trong khi đó, nhóm người từ 23 tuổi trở lên có số lượng ít hơn đáng kể.
Tỷ lệ 30 chỉ chiếm 9,3%, chưa đến 10%, có thể do nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, chủ yếu từ các nhóm sinh viên, dẫn đến sự chênh lệch này.
Hình 4.2 Biểu đồ cơ cấu nhóm tuổi
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
Bài khảo sát đã chỉ ra rằng phần lớn người tham gia có thu nhập dưới 3 triệu đồng, chiếm 74,4%, chủ yếu là sinh viên từ các trường Đại học và Cao đẳng tại Hà Nội Nguồn thu nhập chính của họ chủ yếu đến từ tiền trợ cấp gia đình và công việc làm thêm Do đó, thói quen tiêu dùng của họ thể hiện rõ qua việc đến các quán cà phê ít hơn 5 lần mỗi tháng (72,1%), thường chỉ vào dịp cuối tuần để gặp gỡ bạn bè, học tập và làm việc nhóm.
Hình 4.3 Biểu đồ cơ cấu mức thu nhập hàng tháng
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
Hình 4.4 Biểu đồ cơ cấu mức tần suất đến các quán cà phê hàng tháng
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
Kiểm định sự khác biệt về ý định mua của các đối tượng khảo sát 34 4.3 Khái quát mức đánh giá của đối tượng khảo sát đối với các thang đo
Nhóm nghiên cứu đã áp dụng phương pháp One-way ANOVA để kiểm tra sự khác biệt về ý định mua của giới trẻ Hà Nội trong độ tuổi 18-30 dựa trên các đặc điểm nhân khẩu học và thói quen Kết quả cho thấy không có sự khác biệt trung bình nào giữa các đặc điểm này đối với ý định mua đồ uống của họ.
4.3 Khái quát mức đánh giá của đối tượng khảo sát đối với các thang đo trong mô hình
Sau khi áp dụng phương pháp thống kê trung bình để phân tích dữ liệu, nhóm nghiên cứu đã xác định được 6 biến quan sát có giá trị trung bình cao nhất, bao gồm NT4, NT5, AH4, TD1, TD2 và TD3.
Hình 4.5 Kết quả thống kê trung bình
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
Mọi người ngày càng nhận thức rõ tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường và sức khỏe bản thân, với điểm số trung bình 4,37 cho ống hút giấy là lựa chọn thân thiện hơn ống hút nhựa, và 3,95 cho ống hút giấy tốt cho sức khỏe hơn ống hút nhựa Nhận thức này có thể chịu ảnh hưởng từ xu hướng hiện tại và sự phủ sóng của các phương tiện truyền thông về lợi ích của ống hút giấy cùng tác hại của ống nhựa.
Việc các quán cà phê chuyển sang sử dụng ống hút giấy thay cho ống hút nhựa đã tạo ra ảnh hưởng tích cực đối với giới trẻ, với điểm trung bình từ 3,93 đến 4,13 cho ba yếu tố: sự ủng hộ của khách hàng đối với quán cà phê X trong việc sử dụng ống hút giấy, sự quan tâm của quán đến sức khỏe của khách hàng, và sự chú trọng đến các vấn đề môi trường.
Những quán cà phê này không chỉ chú trọng đến lợi ích của khách hàng và giá trị cộng đồng, mà còn thể hiện một chiến lược marketing độc đáo.
Phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy với 4 nhân tố độc lập gồm
Trong nghiên cứu này, 21 biến quan sát đã được kiểm tra và cho thấy cả 4 nhân tố đều đạt yêu cầu về độ tin cậy với hệ số trên 0,6 Hệ số tương quan giữa các biến và tổng thể đều cao hơn mức tối thiểu 0,3 Hơn nữa, hệ số Cronbach’s Alpha khi loại từng biến quan sát đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo, khẳng định tính ổn định và độ tin cậy của các biến này.
Trong nghiên cứu về nhân tố phụ thuộc là Ý định mua, có ba biến quan sát được phân tích Kết quả cho thấy biến quan sát YD3 có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến là 0,873, cao hơn hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm (0,826) Mặc dù hệ số tương quan biến - tổng của YD3 lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo cho biến phụ thuộc đã đạt trên 0,8, việc loại bỏ biến YD3 là không cần thiết trong trường hợp này.
Bảng 4.1 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha với mô hình đề xuất
Hệ số Cronba ch’s Alpha
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Nhận thức về ống hút giấy so với ống hút nhựa
NT 5 0,687 0,363-0,584 0,580-0,670 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo AH 5 0,767 0,537-0,641 0,686-0,760
Kiểm soát hành vi KSHV 5 0,665 0,366-0,458 0,595-0,636 Ý định mua YD 3 0,826 0,571-0,745 0,697-0,873
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
Sau khi kiểm tra độ tin cậy của các thang đo trong mô hình nghiên cứu, nhóm đã tiến hành phân tích sự hội tụ và loại bỏ biến TD1 Kết quả phân tích đã phát hiện ra một nhóm nhân tố mới mang tên “Giá trị xã hội” Dựa trên phát hiện này, nhóm đã đánh giá độ tin cậy của 23 thang đo còn lại cho mô hình mới, cho thấy tất cả các biến quan sát đều phù hợp mà không có biến nào bị loại.
Biến AH3 trong thang đo "Ảnh hưởng của nhóm tham khảo" (AH) có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến là 0,811, cao hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo Mặc dù hệ số tương quan biến - tổng của biến này phù hợp và hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo đã gần bằng 0,8, biến AH3 vẫn được giữ lại trong phân tích.
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha với mô hình mới
Hệ số Cronba ch’s Alpha
Hệ số tương biến tổng quan
Nhận thức về ống hút giấy so với ống hút nhựa
Biến NT4, NT5 đã chuyển sang nhóm nhân tố GTXH khi chạy EFA lần đầu
NT5, AH4,AH5 hưởng Ảnh nhóm của tham khảo
Biến AH4, AH5 đã chuyển sang nhóm nhân tố GTXH sau khi chạy EFA lần đầu
Biến TD1 đã bị loại sau khi chạy EFA lần đầu
Giữ nguyên Ý định mua YD 3 0,826 0,571-
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
4.4.2 Phân tích sự hội tụ của các thang đo lường
Các thang đo khảo sát được xây dựng từ nhiều nguồn khác nhau, và một số biến quan sát có sự tương đồng nhất định Do đó, việc thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) là cần thiết để đánh giá chung và đảm bảo giá trị phân biệt cho các thang đo.
Sau khi kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha và thực hiện phân tích nhân tố khám phá, biến TD1 đã bị loại do tải trọng nhỏ và không rõ ràng giữa hai nhân tố Cuối cùng, 23 biến quan sát còn lại đã được đưa vào phân tích và cho kết quả cuối cùng.
4.4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến độc lập
Kiểm định Bartlett Chi bình phương xấp xỉ 1484,805 df 190
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
Hệ số KMO trong bảng 4.3 đạt 0,820, lớn hơn 0,5, cho thấy phân tích nhân tố là cần thiết cho dữ liệu nghiên cứu Kiểm định Bartlett có giá trị Sig 50% Như vậy
5 nhân tố được trích giải thích được 60,541% biến thiên dữ liệu của 20 biến quan sát cho yếu tố độc lập tham gia vào EFA.
Bảng 4.5 Kết quả ma trận xoay biến độc lập
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
Nhóm nghiên cứu đã quyết định sử dụng ngưỡng hệ số tải 0,5 để chọn ra các biến quan sát chất lượng, thay vì dựa vào hệ số tải theo cỡ mẫu Kết quả ma trận xoay cho thấy 20 biến quan sát đã hội tụ và được phân thành 5 nhóm nhân tố khác nhau.
- Nhân tố thứ nhất: Bao gồm 5 biến quan sát TD2 đến TD6, đại diện cho nhân tố “Thái độ ” Viết tắt là TD.
- Nhân tố thứ hai: Bao gồm 4 biến quan sát NT4, NT5, AH4 và AH5, đại diện cho nhân tố mới “Giá trị xã hội” Viết tắt là GTXH
- Nhân tố thứ ba: Bao gồm 3 biến quan sát AH1 đến AH3, đại diện cho nhân tố “Ảnh hưởng của nhóm tham khảo” Viết tắt là AH.
- Nhân tố thứ tư: Bao gồm các 5 quan sát KSHV1 đến KSHV5, đại diện cho nhân tố “Kiểm soát hành vi” Viết tắt là KSHV.
- Nhân tố thứ năm: Bao gồm 3 biến quan sát NT1 đến NT3, đại diện cho nhân tố “Nhận thức về ống hút giấy” Viết tắt là NT.
4.4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc
Bảng 4.6 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến phụ thuộc
Kiểm định Bartlett Chi bình phương xấp xỉ 278,719 df 3
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
Kết quả kiểm định trong bảng kiểm định KMO và Bartlett với giá trị Sig.
0,5 Đủ điều kiện phân tích
1 74,710 > 0,5 Đủ điều kiện phân tích
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
Kết luận: Qua việc thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), nhóm nghiên cứu đã phát triển một mô hình mới bao gồm 5 biến độc lập với 20 biến quan sát, cùng với 1 biến phụ thuộc có 3 biến quan sát ban đầu.
4.4.3 Phân tích hồi quy đánh giá mức độ ảnh hưởng
Nhóm nghiên cứu đã áp dụng phần mềm SPSS 28.0 để phân tích 215 phiếu khảo sát hợp lệ, sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính đa biến Mục tiêu của nghiên cứu là xác định "Ý định mua" dựa trên năm biến độc lập: "Nhận thức về ống hút giấy", "Giá trị xã hội", "Ảnh hưởng của nhóm tham khảo", "Thái độ" và "Kiểm soát hành vi".
Phương trình hồi quy chuẩn hóa có dạng:
Trong đó: Xi là các biến độc lập, 𝛽i là hệ số chuẩn hóa của Xi
Bảng 4.10 Mức độ phù hợp của mô hình
Mô hình Tổng các phương bình df Trung bình bình phương
Để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy, nhóm nghiên cứu đã đặt giả thuyết H0: R² = 0 Phép kiểm định F được áp dụng, và kết quả cho thấy giá trị Sig kiểm định F < 0,05, dẫn đến việc bác bỏ giả thuyết H0 Điều này có nghĩa là R² ≠ 0 một cách có ý nghĩa thống kê, xác nhận rằng mô hình hồi quy là phù hợp.
Bảng 4.11 Sơ lược mô hình
R R 2 R 2 hiệu chỉnh Sai số tiêu chuẩn Hệ số Durbin -
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
Kết quả nghiên cứu cho thấy R² hiệu chỉnh của mô hình đạt 0,394, cho thấy các yếu tố nghiên cứu đóng góp 39,4% vào sự thay đổi của biến phụ thuộc "Ý định mua" Mức độ ảnh hưởng này đủ để khẳng định tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc, trong khi 60,6% còn lại do các yếu tố ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.
Hệ số Durbin-Watson là 2,012 nằm trong khoảng từ 1 đến 3 nên mô hình không có hiện tượng tự tương quan Tức là:
- Kiểm định t và F là đáng tin cậy
- Kết quả R 2 là độ đo đáng tin cậy cho R 2 thực
- Các phương sai và sai số tiêu chuẩn của dự đoán đã tính được đạt hiệu quả
Bảng 4.12 Kết quả hồi quy
Mô hình Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig Thống kê đa cộng tuyến
Error Beta Độ chấp nhận VIF
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
Phương pháp stepwise cho thấy trong phân tích hồi quy tuyến tính với 5 biến độc lập, có 3 biến chính ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua đồ uống của người trẻ.