QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
L Ý DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong bối cảnh toàn cầu hóa và sự phát triển mạnh mẽ của thời đại, hệ thống giáo dục và đào tạo trên toàn thế giới, đặc biệt là ở Việt Nam, đang nhận được sự chú trọng và đầu tư đáng kể để phát triển.
Trong một xã hội phát triển, nhu cầu nâng cao kiến thức và trình độ con người ngày càng trở nên quan trọng Chất lượng hệ thống giáo dục phản ánh tổng thể nhiều yếu tố như chương trình đào tạo, cơ sở vật chất, trình độ giảng viên, nhận thức của sinh viên và các công cụ hỗ trợ học tập.
Trường Đại học Tài chính- Marketing chú trọng tạo ra các dịch vụ hỗ trợ sinh viên trong học tập, nghiên cứu và sinh hoạt, góp phần nâng cao chất lượng giáo dục Tuy nhiên, cần đánh giá chất lượng các dịch vụ này để xem chúng có đáp ứng tốt nhu cầu học tập của sinh viên hay không Các yếu tố như cơ sở vật chất, tài liệu học tập và phương thức hoạt động cần được xem xét để đảm bảo điều kiện tốt nhất cho sinh viên trong việc trau dồi kiến thức.
Đề tài nghiên cứu "Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên đối với chất lượng đào tạo của Trường Đại học Tài chính- Marketing" nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên và đo lường chất lượng dịch vụ của trường Nghiên cứu cũng hướng đến việc đề xuất các giải pháp nhằm duy trì và nâng cao mức độ hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ tại Trường Đại học Tài chính- Marketing.
M ỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Đánh giá sự hài lòng của sinh viên toàn trường với chất lượng dịch vụ đào tạo của trường Đại học Tài chính - Marketing.
- Đề xuất ra các phương pháp nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo, thỏa mãn và phù hợp với sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing
Đ ỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ đào tạo của sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing
- Đối tượng khảo sát: Tất cả sinh viên các khóa đang theo học các khoa tại trường Đại học Tài chính – Marketing
- Số lượng mẫu: 100 – 150 sinh viên.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại trường Đại học Tài chính – Marketing.
P HƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đầu tiên, cần xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo Sau đó, nhóm sẽ thảo luận để xây dựng các thang đo phù hợp cho việc khảo sát và đánh giá.
Để có thêm những khám phá mới về chất lượng dịch vụ đào tạo, bạn nên tham khảo ý kiến của một số thành viên trong lớp.
- Tiến hành tham khảo ý kiến hướng dẫn của giảng viên để điều chỉnh các thang đo.
Thiết kế bảng câu hỏi điều tra là bước đầu tiên trong việc thu thập thông tin Sau khi thu thập dữ liệu, cần sử dụng phần mềm phù hợp để phân tích và xử lý các số liệu thống kê một cách hiệu quả.
C ÂU HỎI NGHIÊN CỨU
- Những yếu tố nào sinh viên cho là ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ đào tạo?
Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ đào tạo của sinh viên tại trường Đại học Tài chính - Marketing rất quan trọng Các yếu tố như giảng viên, cơ sở vật chất, chương trình học và hỗ trợ sinh viên đều góp phần quyết định đến trải nghiệm học tập Nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của sinh viên không chỉ phụ thuộc vào chất lượng giảng dạy mà còn vào môi trường học tập và các dịch vụ hỗ trợ Việc cải thiện các yếu tố này sẽ nâng cao sự hài lòng và chất lượng dịch vụ đào tạo, từ đó thu hút thêm sinh viên và nâng cao uy tín của trường.
- Điều gì sẽ nâng cao sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ đào tạo của sinh viên trường Đại học Tài chính - Marketing?
K ẾT CẤU
- Chương 1: Giới thiệu tổng quan về vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng cũng như phạm vi nghiên cứu.
- Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu.
- Chương 3: Kết quả nghiên cứu
- Chương 4: Đề xuất các phương pháp dựa trên kết quả nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
C ÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU
Theo Philip Kotler, dịch vụ được định nghĩa là bất kỳ hoạt động hoặc lợi ích nào mà một bên cung cấp cho bên khác Đặc điểm quan trọng của dịch vụ là tính vô hình và không tạo ra quyền sở hữu đối với một vật cụ thể Hơn nữa, quá trình sản xuất dịch vụ có thể không nhất thiết phải liên quan đến một sản phẩm vật chất nào.
Theo Luật giá năm 2013, dịch vụ được định nghĩa là hàng hóa vô hình, không thể tách rời trong quá trình sản xuất và tiêu dùng Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình khác nhau trong hệ thống ngành sản phẩm của Việt Nam theo quy định pháp luật.
Dịch vụ được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, nhưng chung quy lại, dịch vụ là sản phẩm của lao động phi vật thể, nhằm đáp ứng nhu cầu sản xuất và tiêu dùng.
Theo tổ chức Kiểm tra Chất lượng Châu Âu, chất lượng sản phẩm được định nghĩa là khả năng đáp ứng nhu cầu của người sử dụng.
Theo tiêu chuẩn AFNOR 50 – 109 (Pháp) “Chất lượng sản phẩm là năng lực của một sản phẩm hoặc một dịch vụ thoả mãn những nhu cầu của người sử dụng”.
Theo J.Juran (Mỹ): “Chất lượng sản phẩm là sự thoả mãn nhu cầu thị trường với chi phí thấp nhất”.
Theo tiêu chuẩn ISO 9000, chất lượng sản phẩm được định nghĩa là tổng hợp các chỉ tiêu và đặc trưng kinh tế, kỹ thuật của sản phẩm, nhằm đáp ứng nhu cầu trong các điều kiện tiêu dùng cụ thể Sản phẩm cần phải phù hợp với công dụng và tên gọi mà người tiêu dùng mong đợi.
Cục Đo lường chất lượng Nhà nước Việt Nam định nghĩa chất lượng sản phẩm là tổng hợp các đặc tính của một thực thể, giúp thực thể đó đáp ứng các nhu cầu đã được xác định cũng như những nhu cầu tiềm ẩn.
Chất lượng giáo dục đại học là một khái niệm đa dạng, với nhiều cách hiểu khác nhau tùy thuộc vào cách tiếp cận của các nhà nghiên cứu Theo định nghĩa của Green và Harvey (1993), chất lượng trong giáo dục đại học được xem xét từ nhiều khía cạnh, phản ánh sự phức tạp và đa chiều của vấn đề này.
Quản lý chất lượng và đảm bảo chất lượng là những khái niệm quan trọng trong giáo dục đại học, được định nghĩa theo TCVN 5814-1994 Green & Harvey đã chỉ ra năm khía cạnh của chất lượng giáo dục, bao gồm sự vượt trội, sự hoàn hảo, sự phù hợp với mục tiêu, giá trị đồng tiền và sự chuyển đổi Đặc biệt, định nghĩa “chất lượng là sự phù hợp với mục tiêu” đang được nhiều cơ quan đảm bảo chất lượng trên thế giới, như Hoa Kỳ, Anh Quốc và các nước Đông Nam Á, áp dụng rộng rãi.
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bởi Parasuraman và cộng sự (1985) là sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và trải nghiệm thực tế của họ sau khi sử dụng dịch vụ Theo Wisniewski và Donnelly (1996), chất lượng dịch vụ là khả năng đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng Nhiều yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, và nó đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định sự hài lòng của khách hàng (Parasuraman và cộng sự, 1988; Oliver, 1993).
2.1.4 Chất lượng dịch vụ đào tạo
Theo Ronald Barnett (1992), có 4 quan niệm thông dụng nhất về giáo dục đại học:
- Giáo dục đại học được hiểu như là việc sản xuất ra nguồn nhân lực đạt tiêu chuẩn.
- Giáo dục đại học như là đào tạo để trở thành nhà nghiên cứu.
- Giáo dục đại học như việc quản lý giảng dạy hiệu quả.
- Giáo dục đại học như là một vấn đề mở rộng cơ hội trong cuộc sống cho người học 4
4 Ronald Barnett (1990), The Idea of Higher Education (Buckingham: Open University Press and SRHE, 1990)
Theo điều 39, tiểu mục 4, mục 1, chương 2 Luật Giáo dục số: 43/2019/QH14 do Quốc hội ban hành thì chất lượng giáo dục phải đạt được các mục tiêu như sau:
Đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao và nâng cao dân trí là mục tiêu quan trọng nhằm bồi dưỡng nhân tài Đồng thời, nghiên cứu khoa học và công nghệ đóng vai trò then chốt trong việc tạo ra tri thức và sản phẩm mới, phục vụ cho sự phát triển kinh tế - xã hội, bảo đảm an ninh quốc phòng và thúc đẩy hội nhập quốc tế.
2 Đào tạo người học phát triển toàn diện về đức, trí, thể, mỹ; có tri thức, kỹ năng, trách nhiệm nghề nghiệp; có khả năng nắm bắt tiến bộ khoa học và công nghệ tương xứng với trình độ đào tạo, khả năng tự học, sáng tạo, thích nghi với môi trường làm việc; có tinh thần lập nghiệp, có ý thức phục vụ Nhân dân.” 5
Theo Ronald Barnett (1992), giáo dục đại học là quản lý tổ chức giảng dạy một cách hiệu quả, trong đó giảng dạy được xem là hoạt động cốt lõi của cơ sở giáo dục Do đó, các cơ sở giáo dục đại học cần chú trọng vào việc nâng cao chất lượng giảng dạy và quản lý hiệu quả các hoạt động dạy và học.
Chất lượng đào tạo có thể được xem như là tập hợp những yếu tố dẫn dắt, phục vụ cho mục tiêu đào tạo đầu ra.
Hiểu rõ cảm nhận và nhu cầu của sinh viên là yếu tố then chốt giúp cải thiện phương pháp giáo dục, nâng cao chất lượng đào tạo và đảm bảo sinh viên tốt nghiệp có năng lực cao hơn.
C ÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
2.2.1 Mô hình mức độ cảm nhận SERVPERF
- Tác giả: Cromin và Taylor
Theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992), chất lượng dịch vụ được phản ánh qua mức độ cảm nhận của khách hàng về sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp Cụ thể, chất lượng dịch vụ được xác định bằng mức độ cảm nhận của khách hàng Kết luận này cũng được các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000) đồng tình.
Brady và cộng sự (2002) đã phát triển bộ thang đo SERVPERF, bao gồm 22 mục phát biểu nhằm đánh giá cảm nhận của khách hàng, tương tự như mô hình SERVQUAL, nhưng loại bỏ phần hỏi về kỳ vọng.
Yếu tố tin cậy ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ.
Yếu tố đáp ứng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ.
Yếu tố đảm bảo ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ.
Yếu tố phương tiện hữu hình ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ.
Yếu tố đồng cảm ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ.
Mô hình SERVQUAL là một công cụ đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên cảm nhận của khách hàng sau khi trải nghiệm dịch vụ Khi mức độ cảm nhận của khách hàng cao, điều đó cho thấy chất lượng dịch vụ tốt; ngược lại, nếu cảm nhận thấp, chất lượng dịch vụ sẽ bị đánh giá kém.
SERVPERF quan tâm đến mức độ cảm nhận của khách hàng về dịch vụ, bao gồm
Tin cậy là khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một cách chính xác và đáng tin cậy Nhân viên cần giải quyết linh động và kịp thời các vấn đề phát sinh, đồng thời doanh nghiệp phải đảm bảo không để xảy ra bất kỳ thiếu sót nào trong quá trình thực hiện nhiệm vụ.
Đáp ứng (Responsiveness): sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng,
Đảm bảo (Assurance) là yếu tố quan trọng trong dịch vụ, nơi cách ứng xử và thái độ phục vụ của nhân viên góp phần tạo dựng niềm tin và sự hài lòng cho khách hàng Khách hàng cảm thấy an toàn và yên tâm khi sử dụng dịch vụ, từ đó nâng cao trải nghiệm và sự trung thành với thương hiệu.
Đồng cảm (Empathy): sự quan tâm và chú ý đến từng nhu cầu cá nhân của DN, khách hàng được tôn trọng trong thời gian sử dụng dịch vụ,
Phương tiện hữu hình (Tangibles): cơ sở vật chất khang trang, thiết bị hiện đại, dễ dàng sử dụng,
Phương pháp này mang lại sự thuận tiện và ưu việt, với kết quả chính xác và độ tin cậy cao Bảng câu hỏi ngắn gọn giúp tiết kiệm thời gian, tạo thiện cảm cho người tham gia trả lời.
2.2.3 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
2.2.3.1 Lý thuyết về sự hài lòng
Theo Oliver (1997): Sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dung đáp ứng những mong muốn.
Theo Kotler (2001), sự hài lòng được định nghĩa là mức độ cảm giác của một cá nhân, xuất phát từ việc so sánh kết quả nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng của họ.
Mức độ thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng Khách hàng có thể trải qua ba mức độ thỏa mãn: không hài lòng nếu kết quả thực hiện kém hơn kỳ vọng, hài lòng khi kết quả tương xứng với kỳ vọng, và rất hài lòng khi kết quả thực tế vượt quá mong đợi.
2.2.3.2 Mô hình sự hài lòng
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) là công cụ quan trọng để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với các ngành và doanh nghiệp trên toàn cầu Thông qua chỉ số này, doanh nghiệp có thể đánh giá vị thế và nhận thức của khách hàng, từ đó xây dựng các mục tiêu và chiến lược kinh doanh hiệu quả.
Chỉ số hài lòng của khách hàng được hình thành từ nhiều nhân tố, mỗi nhân tố bao gồm các yếu tố cụ thể đặc trưng cho sản phẩm hoặc dịch vụ Những yếu tố này, hay còn gọi là indicators, items, đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng.
Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được hiểu là đánh giá tổng thể về dịch vụ hoặc hoạt động sau bán hàng của doanh nghiệp, là yếu tố cốt lõi trong mô hình CSI Biến số này liên quan đến nhiều mối quan hệ nhân quả, bắt đầu từ sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, đến chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ Kết quả của sự hài lòng này có thể thể hiện qua sự trung thành của khách hàng và số lượng khiếu nại mà họ gửi đến doanh nghiệp.
2.2.4 Mô hình chỉ số hài lòng
2.2.4.1 Mô hình chỉ số hài long của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI).
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận của khách hàng phụ thuộc vào chất lượng cảm nhận và sự mong đợi Sự mong đợi càng cao thì tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận cũng tăng theo, do đó, chất lượng sản phẩm và dịch vụ cần được đảm bảo để thỏa mãn khách hàng Sự hài lòng được hình thành từ chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận; nếu chất lượng và giá trị cảm nhận vượt qua mong đợi, khách hàng sẽ trung thành, ngược lại, họ có thể phàn nàn về sản phẩm.
2.2.4.2 Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu (European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) khác biệt so với ACSI ở chỗ hình ảnh sản phẩm và thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến mong đợi của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng được hình thành từ sự tác động tổng hợp của bốn yếu tố: hình ảnh, giá trị cảm nhận, và chất lượng cảm nhận đối với cả sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, ACSI thường được áp dụng trong lĩnh vực công, trong khi ECSI chủ yếu được sử dụng để đo lường sự hài lòng trong các sản phẩm và ngành nghề.
Hình 2: Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ
Cách tiếp cận CSI mang lại lợi ích rõ ràng bằng việc cải thiện ngay lập tức trải nghiệm tiêu dùng, từ đó giúp nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng Mục tiêu chính của phương pháp này là giải thích sự trung thành của khách hàng với sản phẩm hoặc doanh nghiệp thông qua chỉ số hài lòng, bị tác động bởi hình ảnh, mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của sản phẩm hoặc dịch vụ.
2.2.5 Tháp nhu cầu của Maslow Được xem là lý thuyết nổi bật nhất về nhu cầu của con người
Lý thuyết của Maslow về sự phát triển cá nhân và động lực, được công bố năm 1943, xác định 5 nhu cầu cơ bản của con người theo thứ tự từ thấp đến cao: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu thể hiện bản thân và nhu cầu khẳng định bản thân Nhu cầu càng cao, con người càng khao khát mạnh mẽ để đạt được, từ đó tạo động lực cho sự phát triển và hoàn thiện bản thân.