CÁC yếu tố ẢNH HƯỞNG đến HÀNH VI MUA HÀNG TRÊN TRANG THƯƠNG mại điện tử SHOPEE của SINH VIÊN TRƯỜNG đại học tài CHÍNH – MARKETING

TỔNG QUAN VỀ LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU

Một số đề có liên quan đến bài nghiên cứu mà nhóm tác giả lấy làm tài liệu như sau:

Nghiên cứu năm 2009 của nhóm sinh viên trường ĐH Kinh tế Luật về "Xu hướng mua sắm qua mạng của sinh viên TP HCM" đã chỉ ra rằng sinh viên thường xuyên mua sắm quần áo, giày dép, phụ kiện thời trang và các mặt hàng khác như sách và hàng điện tử trực tuyến Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng nêu rõ một số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên, bao gồm sự tin tưởng vào chất lượng hàng hóa và các phương thức thanh toán.

Nghiên cứu của San Francisco Chronicle năm 2012 chỉ ra rằng thị trường mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đang tăng trưởng mạnh mẽ nhờ vào các yếu tố nhân khẩu học như dân số trẻ, tỷ lệ người sử dụng Internet cao và tỷ lệ dân cư thành thị lớn Tuy nhiên, một trong những trở ngại lớn nhất đối với hoạt động mua sắm trực tuyến ở Việt Nam hiện nay là hệ thống thanh toán chưa đồng nhất và gặp khó khăn ở các bước trung gian.

Nghiên cứu của Mehrdad Salehi năm 2012 về "Hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với các cửa hàng trực tuyến ở Malaysia" nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến Nghiên cứu tập trung vào chín biến độc lập: sự xuất hiện của website, truy cập nhanh, bảo mật thông tin, sơ đồ trang web, giá trị phù hợp, quảng bá, hấp dẫn, tin cậy và độc đáo Áp dụng thang đo Likert 5 điểm, nghiên cứu cho thấy năm yếu tố đầu tiên (xuất hiện, tải nhanh, bảo mật, sơ đồ trang web, tính hợp lệ) có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm trực tuyến, trong đó bảo mật là yếu tố quan trọng nhất.

Nghiên cứu của nhóm tác giả Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Sannon và Liu Chun Gardner, được công bố trong tạp chí The Journal of Interactive Marketing năm 2013, đã xây dựng một thang đo để đánh giá lợi ích và nguy cơ trong mua sắm trực tuyến Thang đo này tập trung vào các yếu tố như sự tiện lợi, khả năng lựa chọn sản phẩm, sự thoải mái và niềm vui trong quá trình mua sắm trực tuyến.

Và cấu trúc cho những rủi ro gồm: Rủi ro về tài chính, Rủi ro về sản phẩm, rủi ro về thời gian và sự tiện lợi.

Nghiên cứu của Sita Mishra (2014) chỉ ra rằng thái độ, chuẩn chủ quan và năng lực kiểm soát hành vi đều ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Ấn Độ, mặc dù chuẩn chủ quan có tác động không đáng kể Nghiên cứu cũng xác định mối liên hệ tích cực giữa ý định và hành vi mua sắm Thái độ được xác định là yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là nhận thức về năng lực kiểm soát hành vi Do đó, nếu các nhà tiếp thị có thể tạo ra thái độ tích cực đối với mua sắm trực tuyến, điều này sẽ dẫn đến ý định cao hơn và cuối cùng là hành vi mua thực tế.

Chúng tôi đã dựa vào những nghiên cứu chính để xây dựng mô hình nghiên cứu của nhóm, đồng thời kế thừa các kết quả có sẵn nhằm tăng cường độ tin cậy cho nghiên cứu của mình.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Mục tiêu nghiên cứu

Để xác định những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của sinh viên trường Đại học Tài chính-Marketing trên trang thương mại điện tử Shopee, cần phân tích các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, độ tin cậy của nhà cung cấp, và trải nghiệm người dùng Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của sinh viên, giúp họ lựa chọn sản phẩm phù hợp và tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm trực tuyến.

Xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng và hành vi mua hàng trên Shopee của sinh viên trường đại học Tài chính – Marketing là bước quan trọng Qua đó, chúng ta có thể xác định mức độ tác động và đo lường giá trị thực trạng của các yếu tố này.

Để tăng cường khả năng cạnh tranh của Shopee, đặc biệt là trong cộng đồng sinh viên Đại học Tài chính-Marketing, cần đề xuất các khuyến nghị cụ thể nhằm đẩy mạnh hành vi sử dụng các dịch vụ của Shopee Các khuyến nghị này có thể bao gồm việc cung cấp các chương trình khuyến mãi, ưu đãi đặc biệt cho sinh viên, cũng như cải thiện trải nghiệm người dùng trên nền tảng Bằng cách thực hiện các khuyến nghị này, Shopee có thể tăng cường sự hài lòng và trung thành của khách hàng, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường thương mại điện tử.

Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên trang thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Tài Chính – Marketing ?

- Những yếu tố đó là gì? Và mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này như thế nào?

- Làm thế nào để sinh viên kiểm soát được hành vi mua khi sử dụng trang thương mại điện tử Shopee tại trường Đại học Tài Chính – Marketing?

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu sơ bộ này sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Mục tiêu của nghiên cứu là thu thập thông tin nhằm khám phá và điều chỉnh các thang đo ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên trang thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Tài chính - Marketing.

Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp sinh viên tại trường Đại học Tài chính - Marketing, sử dụng bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá và xác định độ tin cậy của thang đo.

+ Cảm nhận tính hữu ích + Sự tin cậy

+ Nhận thức rủi ro về giao dịch trực tuyến + Nhận thức rủi ro về sản phẩm/dịch vụ + Nhận thức kiểm soát hành vi

Nghiên cứu với mẫu 348 sinh viên đã thực hiện phân tích thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết Sử dụng phần mềm SPSS, nghiên cứu tính toán Cronbach alpha, thực hiện phân tích nhân tố và xây dựng các nhân tố, đồng thời tính hệ số tương quan giữa các phương trình hồi quy tuyến tính bội cho từng nhóm sinh viên năm 1, 2, 3, 4 Mục tiêu là ước lượng và so sánh tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên tại trường Đại học Tài chính – Marketing, từ đó rút ra những điểm tương đồng và khác biệt trong hành vi mua sắm của họ.

1.5.3 Phương pháp thu thập số liệu

Có 2 loại thu thập dữ liệu là sơ cấp và dữ liệu thứ cấp:

- Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát sinh viên tại trường Đại học Tài chính – Marketing bằng bảng câu hỏi ngẫu nhiên để thu thập số liệu, gồm các bước:

+ Xác định nội dung câu hỏi của bản khảo sát + Thiết lập bản câu hỏi

+ Xác định đối tượng khảo sát + Phát mẫu điều tra

+ Thống kê số mẫu thu về

+ Xử lý số kiệu bằng SPSS và chương trình Excel và Word

- Dữ liệu thứ cấp, gồm 2 bước:

+ Xác định loại dữ liệu thứ cấp (thông qua các tờ báo uy tín, sách giáo khoa về các chủ đề cụ thể,…)

+ Định vị chính xác và thu thập dữ liệu thứ cấp

Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng được áp dụng trong nghiên cứu này để chọn mẫu từ sinh viên Trường Đại học Tài chính - Marketing, phân chia theo năm học và giới tính Cụ thể, tỷ lệ sinh viên được phân bổ như sau: năm 1 chiếm 27,9%, năm 2 21,2%, năm 3 35,2%, năm 4 15,8%, trong khi tỷ lệ giới tính là 41,8% nam và 58,1% nữ Dữ liệu được thu thập từ hơn 300 sinh viên đang theo học tại trường.

1.5.5.Phương pháp phân tích dữ liệu

Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý, sau đó sử dụng kiểm định Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo, trước khi tiến hành thống kê và phân tích dữ liệu.

- Phương pháp thống kê: mô tả được hành vi mua hàng trực tuyến trên trang thương mại điện tử Shopee

- Phương pháp phân tích: dùng để phân tích những số liệu từ bảng câu hỏi

- Phương pháp tổng hợp: dùng tổng hợp lại những phân tích để đưa ra nhận xét và đánh giá.

Nghiên cứu sử dụng phần mềm thống kê SPSS 20.

TÍNH BỔ SUNG VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI

Tính bổ sung của đề tài

Tuy đây là bài nghiên cứu định lượng thuộc diện hàn lâm lặp lại (Loại III), nghiên cứu có một số tính sáng tạo, cụ thể như sau:

Nghiên cứu kết hợp mô hình lý thuyết và mô hình đã được chứng minh từ các đề tài khác, nhằm xây dựng một mô hình nghiên cứu hàn lâm lặp lại Kết quả cho thấy đối tượng giới tính của Shopee ngày càng đa dạng, không chỉ có nữ giới mà cả nam giới cũng tích cực tham gia mua sắm trên nền tảng thương mại điện tử này Cụ thể, tại trường Đại học Tài chính – Marketing, tỷ lệ sinh viên nam chiếm 41.8% trong tổng số sinh viên của trường.

Có thể thấy xấp xỉ so với giới tính nữ là 58.2%

Nghiên cứu này áp dụng nhiều phương pháp như hệ thống hoá, phân tích, tổng hợp, thảo luận nhóm, và các phân tích định tính, định lượng, bao gồm Cronbach’ alpha và hồi quy đa biến Kết quả nghiên cứu cung cấp cái nhìn toàn diện cho các nhà quản trị marketing về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng Điều này sẽ là cơ sở quan trọng cho việc hoạch định và đánh giá các chiến lược marketing, đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh online trong tương lai.

Những đóng góp của đề tài

Nghiên cứu đã tiến hành thu thập và phân tích thông tin để xây dựng các thang đo cho những yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Tài chính-Marketing trên nền tảng thương mại điện tử Shopee.

Nghiên cứu này giúp sinh viên Đại học Tài chính - Marketing nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên Shopee, từ đó xây dựng kế hoạch mua sắm hợp lý Đồng thời, kết quả nghiên cứu cũng cung cấp cho doanh nghiệp cái nhìn sâu sắc hơn về thói quen mua sắm trực tuyến của sinh viên.

Ngoài ra, đây có thể xem như một tài liệu để tham khảo cho các nghiên cứu tương tự trong tương lai.

Ý nghĩa khoa học

Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của sinh viên trên trang thương mại điện tử Shopee Thông qua việc phân tích, các trang thương mại điện tử có thể xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả, bao gồm chính sách ưu đãi và khuyến mãi, nhằm thu hút và phục vụ tốt hơn nhu cầu của nhóm đối tượng này.

Nghiên cứu được thực hiện qua việc thu thập và khảo sát sinh viên tại trường Đại học Tài chính – Marketing nhằm phản ánh thực tế và ứng dụng lý thuyết đã học vào thực tiễn Kết quả sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về sự liên kết giữa kiến thức lý thuyết và thực hành trong môi trường học tập.

- Có thể là tài liệu tham khảo cho các khoá sau.

Ý nghĩa thực tiễn

Trong bối cảnh hiện tại, việc mua sắm trên Shopee đang gia tăng, do đó, việc kiểm soát hành vi mua hàng để tránh mất mát tài chính là rất cần thiết Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng đa số sinh viên thực hiện giao dịch qua Shopee và họ thực sự hài lòng với trải nghiệm mua sắm trên nền tảng này.

Đề tài này dựa trên nhiều tài liệu tham khảo liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Nó cũng được thực hiện như một khảo sát, thu thập ý kiến đánh giá từ hơn 300 sinh viên tại trường Đại học Tài chính – Marketing.

KẾT CẤU ĐỀ TÀI

Cấu trúc của bài nghiên cứu gồm 5 chương:

- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN

2.1.1 Khái niệm về sinh viên Đây là định nghĩa của Từ điển tiếng Việt 2010, Hoàng Phê chủ biên:” Sinh viên là người được đào tạo theo chương trình cao đẳng hoặc đại học.” Ở đó họ được truyền đạt kiến thức bài bản về một ngành nghề, chuẩn bị cho công việc sau này của họ Họ được xã hội công nhận qua những bằng cấp đạt được trong quá trình học

Sinh viên là những cá nhân trẻ tuổi, thường trong độ tuổi từ 18 đến 25, mang trong mình đầy đủ những đặc điểm chung của con người và là "tổng hòa của các quan hệ xã hội" Họ dễ thay đổi và chưa định hình rõ rệt về nhân cách, điều này tạo nên sự đa dạng và phong phú trong tính cách và hành vi của họ.

Sinh viên hiện nay thể hiện khả năng tiếp thu nhanh chóng và ham học hỏi, đặc biệt là trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 Họ không chỉ yêu thích sự tìm tòi mà còn có xu hướng sáng tạo, điều này được thúc đẩy bởi sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin.

Cách mạng công nghiệp 4.0 đã tạo ra một nền văn hóa mua sắm mới, đặc biệt là hình thức mua sắm trực tuyến, mà sinh viên là nhóm đối tượng tiếp cận nhanh chóng Với khả năng sử dụng thành thạo các công cụ truy cập mạng và nhu cầu tiết kiệm thời gian cho việc học tập, sinh viên trở thành khách hàng quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến.

2.1.2 Khái niệm về mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua Internet, bao gồm các hoạt động như quyết định mua, tiêu dùng và từ bỏ sản phẩm (Li và Zhang, 2002; Engel et al., 1995) Theo Nghị định 52/2013/NĐ-CP, website thương mại điện tử là nền tảng hỗ trợ toàn bộ quy trình mua bán, từ giới thiệu sản phẩm đến thanh toán Ưu điểm của mua sắm trực tuyến là tính tiện lợi, tiết kiệm thời gian và khả năng thực hiện mọi lúc, mọi nơi Thông tin sản phẩm phong phú và miễn phí, cùng với các công cụ so sánh, giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm dễ dàng hơn (Hoffman và Novak, 1996).

Quá trình Kinh doanh-đến-người tiêu dùng (B2C) và Kinh doanh-đến-Kinh doanh (B2B) đóng vai trò quan trọng trong mua sắm trực tuyến B2C cho phép doanh nghiệp tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng, trong khi B2B tập trung vào giao dịch giữa các doanh nghiệp Nhiều doanh nghiệp đã tận dụng lợi thế của bán hàng trực tuyến, bao gồm giảm chi phí giao dịch, mở rộng thị trường và rút ngắn khoảng cách giữa người mua và người bán.

2.1.3 Khái niệm về hành vi mua

Hành vi mua là một chủ đề nghiên cứu quan trọng trong marketing, nhưng chưa có sự đồng thuận về định nghĩa giữa các nhà nghiên cứu Theo Schiffman & Kanuk (1997), hành vi mua là những quyết định độc lập của khách hàng trong việc sử dụng nguồn lực hạn chế Nó được hiểu là quá trình mà người mua tham gia vào các hoạt động như tìm kiếm, lựa chọn, mua, sử dụng, đánh giá và xử lý sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ Hành vi mua có thể diễn ra ở cấp độ cá nhân, nhóm hoặc tổ chức (Belch, 1998).

Trong nghiên cứu này, chúng tôi định nghĩa hành vi mua là toàn bộ quá trình bao gồm tìm kiếm, lựa chọn, đánh giá các phương án, ra quyết định mua và phản ứng sau khi mua của khách hàng Nói cách khác, hành vi mua bao hàm tất cả các hành động liên quan đến việc mua, sử dụng hoặc tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ của khách hàng.

Hành vi mua hàng là tổng thể các hành động mà người tiêu dùng thể hiện trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm việc điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của họ.

Hành vi người tiêu dùng là quá trình mà người tiêu dùng quyết định cách sử dụng tài sản của mình, bao gồm tiền bạc, thời gian và công sức, để mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân.

- Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi:

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp doanh nghiệp nhận diện và hiểu đúng thị hiếu của khách hàng, từ đó đáp ứng nhu cầu một cách hiệu quả Khi nhu cầu được thỏa mãn, khả năng mua hàng của người tiêu dùng sẽ tăng lên tự nhiên Dưới đây là những tác động tích cực của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với doanh nghiệp.

- Giúp doanh nghiệp có thể tăng hiệu quả cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh của mình.

Giúp doanh nghiệp phát triển kế hoạch triển khai sản phẩm mới và chiến lược marketing hiệu quả để kích thích hành vi mua sắm Việc thiết kế sản phẩm với hình dạng, kích thước, màu sắc và chức năng phù hợp với sở thích của khách hàng mục tiêu sẽ thu hút sự chú ý và tăng cường khả năng tiếp cận thị trường.

Hiểu biết về khách hàng là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp phát triển các chiến lược marketing hiệu quả, từ đó tạo ra tác động tích cực trở lại với khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

2.2.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng

Quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng bao gồm 5 giai đoạn chính: đầu tiên là nhận biết nhu cầu, tiếp theo là tìm kiếm thông tin, sau đó là đánh giá các phương án lựa chọn, tiếp theo là quyết định mua và cuối cùng là hành vi sau khi mua.

- Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm: gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ chăm sóc khách hàng và phương thức thanh toán

Sinh viên ngày nay dễ dàng tiếp thu cái mới và có xu hướng tìm tòi, sáng tạo Họ cũng nhạy cảm với các vấn đề chính trị-xã hội, đôi khi có thể trở nên cực đoan nếu không được định hướng đúng đắn Một đặc điểm nổi bật trong giới trẻ hiện nay là sự hình thành môi trường sống ảo, đặc biệt trong bối cảnh phát triển của công nghệ thông tin Đặc điểm này thể hiện rõ ràng ở những người có tri thức như sinh viên, với phương pháp tư duy phù hợp thời đại công nghệ: sử dụng ngôn ngữ ngắn gọn, viết bằng bàn phím thay vì bút viết, và có tính hệ thống, chính xác Hệ quả là con người sống trong một thế giới ảo, nơi mà giao tiếp và tương tác chủ yếu diễn ra qua môi trường ảo.

2.2.4 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR - Theory of Perceived Risk)

CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU THAM KHẢO

Tên nghiên cứu Mô hình Các yếu tố ảnh hưởng

Hành vi mua sắm trực tuyến của Sita Mishra

-Nhận thức sự hữu ích -Nhận thức tính dễ sử dụng

- Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

- Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ

Hành vi mua sắm trực tuyến của

- Cảm nhận về tính dễ sử dụng

- Cảm nhận về tính hữu ích Ý định hành vi Thái độ

Nhận thức kiểm soát hình vi

Hành vi thực tếChuẩn mực chủ quan người tiêu dùng Việt Nam

- Hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến

- Quyết định mua sắm trực tuyến

- Nhận thức rủi ro Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua thực phẩm tươi qua internet

TAM TPR - Rủi ro trong hoạt động bán

2.3.1 Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của Sita Mishra:

Nghiên cứu của Sita Mishra (2014) áp dụng mô hình lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) để phân tích các yếu tố tác động đến ý định và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Ấn Độ.

Nghiên cứu này cho thấy thái độ, chuẩn chủ quan và năng lực kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực đến ý định hành động Tuy nhiên, chuẩn chủ quan chỉ có tác động không đáng kể đến ý định hành vi, điều này phù hợp với kết luận của Ajzen (1991) và Sita Mishra.

Nghiên cứu năm 2014 cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa ý định và hành vi mua sắm Thái độ là yếu tố quyết định nhất ảnh hưởng đến ý định mua sắm, tiếp theo là nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi Do đó, nếu các nhà tiếp thị tạo ra thái độ tích cực đối với mua sắm trực tuyến trong tâm trí người tiêu dùng, điều này sẽ dẫn đến việc tăng cao ý định mua sắm và cuối cùng là hành vi mua thực tế.

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

Mô hình TAM rút gọn

Nhận thức tính hữu ích

Hành vi mua Nhận thức tính dễ sử dụng

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của Sita Mishra

2.3.2 Mô hình nghiên cứu của đề tài “ Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam”, tác giả PGS,Ts Lê Hữu Ảnh và Ts Nguyễn Bình Giang (2020)

Trong đề tài nhóm tác giả có đề cập về sự tin cậy là một yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng

Nghiên cứu này nhằm đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý và cá nhân đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam Kết quả sẽ giúp các doanh nghiệp thương mại điện tử xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, từ đó nâng cao thái độ và hành vi tích cực của khách hàng.

Nghiên cứu cho thấy rằng cảm nhận rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam Đồng thời, phân tích mô hình chỉ ra rằng nỗ lực tìm kiếm thông tin và nỗ lực mua hàng qua Internet không tác động đến quyết định này Điều này là do sự đa dạng của các công cụ tìm kiếm hiện nay, giúp người tiêu dùng nhanh chóng và dễ dàng tiếp cận thông tin.

C m nh n vềề tnh ả ậ dềễ sử d ng ụ

Hành vi tm kiềắm thông tn tr c ự tuyềắn

Quyềắt đ nh mua ị sắắm tr c tuyềắn ự

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua thực phẩm tươi qua internet: Nghiên cứu thực nghiệm từ thị trường Hà Nội, nhóm tác giả Nguyễn Ngọc Đạt,

Nghiên cứu cho thấy rủi ro thời gian ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi mua sắm của khách hàng, phản ánh tâm lý không thích sự chậm trễ trong giao dịch Điều này mở ra thách thức và cơ hội cho doanh nghiệp trực tuyến, giúp họ cải thiện khả năng đáp ứng và định vị thương hiệu với các thuộc tính nhanh chóng, đáng tin cậy để thu hút khách hàng.

Nghiên cứu này đã thành công trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm thực phẩm tươi Đồng thời, nghiên cứu cũng đánh giá mức độ ảnh hưởng khác nhau của các yếu tố này đến hành vi mua sắm và so sánh sự khác biệt trong hành vi mua hàng dựa trên các yếu tố nhân khẩu học.

Giá tr th ị ươ ng hi u ệ

Nhấn tôắ nh h ả ưở ng t i hành ớ vi mua th c ph m t ự ẩ ươ i qua internet

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Các yềắu tôắ nh h ả ưở ng đềắn hành vi mua hàng trền trang th ươ ng m i đi n t Shopee ạ ệ ử

Mô hình nghiền c u, ứ các tác gi và các ả

Phấn tch đ tn c y ộ ậ (Crosband’s Alpha)

NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

3.2.1.Thiết kế nghiên cứu sơ bộ Đôềng ý?

Thu th p b ng cấu h i, ậ ả ỏ thu th p d li u ậ ữ ệ

Ki m đ nh s phù h p c a mô hình ể ị ự ợ ủ

Phấn tch hôềi quy đa biềắn

Ki m đ nh các gi thuyềắt ể ị ả

Kềắt qu nghiền c u ả ứ Kềắt lu n – kiềắn ngh ậ ị YES

Hi u ch nh mô hình lý ệ ỉ thuyềắt và thiềắt kềắ b ng ả cấu h i ỏ ỏ ử

Sơ đồ 3.2: Quy trình thiết kế nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Trong đó, thảo luận nhóm tập trung nhằm mục đích:

Khám phá các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của sinh viên trường đại học Tài chính – Marketing trên nền tảng thương mại điện tử Shopee, cùng với các biến quan sát để đo lường những yếu tố này.

Nghiên cứu này khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của sinh viên trường đại học Tài chính – Marketing trên trang thương mại điện tử Shopee Nhóm tác giả đã đề xuất và hiệu chỉnh các yếu tố này, đồng thời bổ sung thêm những yếu tố mới để phản ánh chính xác hơn hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng phát triển thang đo để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về thói quen tiêu dùng của đối tượng này.

- Các thành viên tham gia thảo luận gồm giảng viên hướng dẫn, nhóm tác giả

Phương thức thảo luận được điều khiển bởi nhóm tác giả, nơi các thành viên trình bày quan điểm theo dàn bài đã được soạn thảo Các thành viên khác phản biện ý kiến trước đó cho đến khi không còn ý kiến nào mới Cuối cùng, các thành viên ghi lại ý kiến bằng văn bản, và nhóm nghiên cứu sẽ tổng hợp, giữ lại những ý kiến được 2/3 số thành viên đồng thuận.

Hi u ch nh thành b ng ệ ỉ ả cấu h i đ nh l ỏ ị ượ ng s ử d ng cho giai đo n ụ ạ nghiền c u chính th c ứ ứ

Vào tháng 11/2020, các cuộc thảo luận nhóm tập trung đã được tổ chức, tạo nền tảng cho việc hiệu chỉnh mô hình lý thuyết mà nhóm nghiên cứu đề xuất trong chương 2 Kết quả từ các cuộc thảo luận này sẽ được áp dụng để thiết kế bảng câu hỏi cho giai đoạn phỏng vấn thử.

Phỏng vấn thử đã được tiến hành với sinh viên sử dụng dịch vụ mua hàng trên Shopee để đánh giá tính đầy đủ của nội dung và hình thức các câu hỏi, cũng như khả năng cung cấp thông tin của đáp viên Dựa trên những phản hồi này, bản câu hỏi định lượng sẽ được điều chỉnh để phục vụ cho giai đoạn nghiên cứu chính thức.

- Trong đó, việc đánh giá nội dung được thể hiện trên các khía cạnh:

 Đáp viên (sinh viên được phỏng vấn) có hiểu được các phát biểu hay không?

 Đáp viên có thông tin để trả lời hay không?

 Đáp viên có sẵn sàng cung cấp thông tin hay không?

Đánh giá hình thức là quá trình kiểm tra sự phù hợp của từ ngữ và cú pháp trong các phát biểu, nhằm đảm bảo tính thống nhất và rõ ràng, tránh gây nhầm lẫn cho đáp viên trong phỏng vấn Nhóm nghiên cứu đã thực hiện phỏng vấn thử từ ngày 18/11/2020 đến 30/12/2020.

3.2.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ

Trong tổng số 375 người tham gia khảo sát nghiên cứu, có 348 phiếu hợp lệ Nhóm tác giả đã tổng hợp kết quả cuối cùng, đủ để tiến hành phân tích dữ liệu trong chương tiếp theo.

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THANG ĐO

Thang đo Likert 5 bậc từ 1 đến 5 (1 là Hoàn toàn không đồng ý, 5 là Hoàn toàn đồng ý) được phát triển bởi nhóm tác giả nhằm đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing, như đã trình bày trong chương 2.

Bảng 3.1 Các biến quan sát đo lường “Cảm nhận tính hữu ích-PU”

STT Ký Biến quan sát Nguồn hiệu

1 PU1 Anh/Chị sẽ tiết kiệm thời gian khi mua hàng trên trang thương mại điện tử Shopee

Nguyễn Ngọc Đạt & Nguyễn Thanh Hiền (2017)

2 PU2 Anh/Chị có thể mua hàng ở bất cứ địa điểm và thời gian nào

3 PU3 Anh/Chị sẽ tiết kiệm chi phí khi mua hàng trên trang thương mại điện tử Shopee

4 PU4 Anh/Chị sẽ có nhiều sự lựa chọn hơn khi mua hàng

Lê Hữu Ảnh và Nguyễn Bình Giang (2020)

5 PU5 Anh/Chị dễ dàng so sánh giá sản phẩm ở các cửa hàng khác nhau

Lê Hữu Ảnh và Nguyễn Bình Giang (2020)

Bảng 3.2 Các biến quan sát đo lường “Sự tin cậy”

STT Ký hiệu Biến quan sát Nguồn

1 STC1 Anh/Chị cho rằng hình thức thanh toán trên Shopee là uy tín

Nguyễn Ngọc Đạt & Nguyễn Thanh hiền (2017)

Anh/Chị tin tưởng với việc mua hàng khi thông tin về sản phẩm và người bán chi tiết, rõ ràng

Lê Hữu Ảnh và Nguyễn Bình

Anh/Chị tin tưởng mua hàng trên Shopee bởi thiết kế của trang web chuyên nghiệp

Davis (1986) Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Anh/Chị yên tâm khi mua hàng vì Shopee có dịch vụ giao hàng, chăm sóc khách hàng tốt

Bảng 3.3 Các biến quan sát đo lường

“Nhận thức rủi ro khi giao dịch trực tuyến”

1 PRT1 Thông tin tài khoản cá nhân của

Anh/Chị có thể bị tiết lộ

Nguyễn Ngọc Đạt & Nguyễn Thanh hiền (2017)

2 PRT2 Anh/Chị có khả năng bị mất tiền bạc khi thanh toán trực tuyến

The Bauer (1960) Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)

3 PRT3 Anh/Chị nhận thấy rằng mua hàng trực tuyến trên Shopee sẽ có rủi ro

Anh/Chị nhận thấy mình còn thiếu thân trọng khi giao dịch trực tuyến

Bảng 3.4 Các biến quan sát đo lường

“Nhận thức rủi ro về sản phẩm, dịch vụ”

1 PRP1 Chất lượng sản phẩm kém hơn so với thông tin quảng cáo

2 PRP2 Thời gian giao hàng không đúng hẹn từ nhà cung cấp

3 PRP3 Sản phẩm nhận được bị lỗi/hư hỏng, không đủ số lượng

Các khuyến mãi không được thực hiện như đã thông báo với khách hàng

Anh/Chị nhận thấy rằng mua hàng trực tuyến trên Shopee chất lượng dịch vụ kém hơn khi mua trực tiếp tại cửa hàng

Bảng 3.5 Các biến quan sát đo lường “Nhận thức kiểm soát hành vi”

1 NTKS1 Anh/Chị có đủ thời gian để mua hàng trực tuyến trên Shopee

Anh/Chị có thể kiểm soát được thu nhập để thực hiện mua hàng trực tuyến trên Shopee

Ajzen(1985) Thuyết hành vi dự định (TPB)

Anh/Chị nhận thấy việc mua hàng trực tuyến trên Shopee là dễ dàng

Anh/Chị có đủ thiết bị kết nối Internet để thực hiện mua hàng trực tuyến trên Shopee

Anh/Chị có đủ kiến thức và hiểu biết về công nghệ để thực hiện hành vi mua hàng trực tuyến trên

Bảng 3.6 Các biến quan sát đo lường “Hành vi mua hàng online”

Các yếu tố trên sẽ khiến Anh/Chị tiếp tục mua sắm trực tuyến trong tương lai

2 HVM2 Thông qua các yếu tố trên anh chị sẽ mua hàng online nhiều hơn

Thuyết nhận thức rủi ro The

Thông qua các yếu tố trên, Anh/Chị nhận thấy mua sắm trực tuyến tốt hơn mô hình truyền thống?

Thông qua các yếu tố trên, Anh/Chị sẽ giới thiệu người thân, bạn bè mua hàng trên trang thương mại điện tử Shopee

Nguyễn Ngọc Đạt & NguyễnThanh Hiền (2017)

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

THÔNG TIN VỀ MẪU NGHIÊN CỨU

Dựa trên yêu cầu và thiết kế nghiên cứu đã được trình bày trong các chương trước, nhóm tác giả đã tiến hành khảo sát đối tượng là sinh viên của trường Đại học Tài Chính - Marketing từ cuối tháng 10 đến đầu tháng 12.

Năm 2020, sau khi phân loại và loại bỏ các biến quan sát không phù hợp, chúng tôi thu được 348 phiếu điều tra hợp lệ từ tổng số 375 phiếu, đủ để tiến hành phân tích dữ liệu có ý nghĩa khoa học cho nghiên cứu này Kết quả được trình bày trong bảng 4.1.

Trong một khảo sát với 348 người tham gia, có 149 nam (chiếm 42,8%) và 199 nữ (chiếm 57,2%), cho thấy số lượng nữ tham gia khảo sát cao hơn nam.

Trong khảo sát, sinh viên năm 3 chiếm tỷ lệ cao nhất với 125 sinh viên, tương đương 35,9% Sinh viên năm 1 đứng thứ hai với 95 sinh viên, chiếm 27,3% Sinh viên năm 2 có 74 sinh viên, chiếm 21,3%, trong khi sinh viên năm 4 có số lượng thấp nhất với 54 sinh viên, chiếm 15,5%.

Trong một khảo sát với 348 người tham gia, có 51,7% (180 người) mua hàng từ 1-2 lần mỗi tháng, 28,2% (98 người) mua từ 3-4 lần mỗi tháng, và 18,7% (65 người) mua hơn 5 lần mỗi tháng Chỉ có 1,4% (5 người) có tần suất mua hàng khác hoặc không xác định Đặc biệt, tần suất mua hàng của nữ giới cao hơn so với nam giới.

Tần số Phần trăm Giới tính

Sinh viên theo từng năm học

Tần suất nữ mua hàng > Tần suất nam mua hàng

KIỂM ĐỊNH THANG ĐO

Kết quả đánh giá Cronbach alpha, được trình bày trong bảng 4.2, cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu với hệ số alpha trên 0.6 Cụ thể, thang đo Nhận thức rủi ro sản phẩm dịch vụ có hệ số alpha là 0.873, trong khi thang đo Tính hữu ích đạt mức cao nhất với alpha là 0.892.

Bảng 4.2 Kết quả Cronbach alpha các yếu tố trong mô hình nghiên cứu

Trung bình thang đo nếu loại biến à∑(- xi)

Phương sai thang đo nếu loại biến o2∑(- xi)

Hệ số tương quan biến tổng R(xi,∑x ) a nếu loại biến a(-xi) Kết luận

Thang đo về Tính hữu ích: Cronbach's Alpha = 0,892

79 181.944 0.320 0.893 Chấp nhận Thang đo về Sự tin cậy: Cronbach's Alpha = 0,888

02 177.740 0.497 0.888 Chấp nhận Thang đo về Nhận thức rủi ro khi giao dịch trực tuyến:

16 182.365 339 0.892 Chấp nhận Thang đo về Nhận thức rủi ro sản phẩm, dịch vụ:

30 181.504 339 0.892 Chấp nhận Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi: Cronbach’s Alpha= 0,887

55 177.366 559 0.887 Chấp nhận Thang đo về Hành Vi Mua: Cronbach's Alpha = 0,888

(Nguồn: Phân tích và xử lý của nhóm tác giả)

Tất cả các biến nhỏ trong từng thành phần đều có hệ số tương quan với biến tổng (R(xi,∑x) lớn hơn 0.3, cho thấy sự liên kết tích cực Độ tin cậy của các biến này được xác nhận, vì vậy tác giả quyết định giữ lại tất cả mà không loại bỏ biến nào.

Sau khi kiểm định thang đo, tác giả quyết định đưa tất cả các nhóm này vào phân tích nhân tố khám phá EFA ở bước tiếp theo.

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với biến độc lập

Phân tích EFA sử dụng phương pháp trích Principal components và quay Varimax đã chỉ ra rằng 27 biến quan sát đã được rút trích thành 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường đại học Tài chính – Marketing.

Kết quả phân tích cho thấy có 06 nhân tố nguyên gốc với hệ số KMO đạt 0,817 (> 0,5), Sig bằng 0,000 (< 0,05) và Eigenvalue là 1,115 (> 1), phương sai trích là 59,332 Tuy nhiên, do biến quan sát PU1 của thang đo về Tính hữu ích có hiện tượng cùng đo cho hai yếu tố, nên biến này đã bị loại bỏ Sau đó, tiến hành lập ma trận lần 2 để tiếp tục phân tích.

Bảng 4.3 Ma trận xoay nhân tố các biến độc lập lần 1

THANG ĐO CÁC YẾU TỐ

Sau khi loại biến PU1, phân tích EFA lần 2 cho thấy có 06 nhân tố nguyên gốc với Hệ số KMO đạt 0,871 và mức ý nghĩa Sig là 0,000 Phương sai trích đạt 60.294% và hệ số Eigenvalue là 1,096 Tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 và chênh lệch hệ số tải nhân tố vượt quá 0,3 Kết quả kiểm tra Cronbach’s Alpha cũng đạt yêu cầu (>0,6), cho phép sử dụng kết quả EFA lần 2 cho phân tích hồi quy trong bước tiếp theo.

Bảng 4.4 Ma trận xoay nhân tố các biến độc lập lần 2

THANG ĐO CÁC YẾU TỐ

Kết quả phân tích EFA cho 6 thành phần với 26 biến quan sát đã được trình bày trong bảng trên, từ đó hình thành các nhóm yếu tố quan sát mới.

Bài viết này đề cập đến bốn nhóm biến quan sát quan trọng trong nghiên cứu Nhóm PU bao gồm bốn biến quan sát: PU2, PU3, PU4 và PU5 Nhóm PRT cũng có bốn biến quan sát: PRT1, PRT2, PRT3 và PRT4 Nhóm PRP chứa năm biến quan sát: PRP1, PRP2, PRP3, PRP4 và PRP5 Cuối cùng, nhóm STC bao gồm bốn biến quan sát: STC1, STC2, STC3 và STC4.

-NTKS: 5 biến quan sát (NTKS1, NTKS2, NTKS3, NTKS4, NTKS5) -HVM: 4 biến quan sát (HVM1, HVM2, HVM3, HVM4)

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá thang đo biến phụ thuộc:

Nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Tài chính - Marketing sử dụng thang đo với 4 biến quan sát Sau khi kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach's alpha, dữ liệu được đưa vào phân tích EFA Kết quả kiểm định Bartlett's Test cho thấy chỉ số KMO đạt 0.871 và giá trị sig là 0.000, nhỏ hơn 0.05, chứng minh rằng dữ liệu đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố.

Bảng 4.5 Kết quả phân tích EFA thang đo biến phụ thuộc

Bảng kết quả phân tích EFA cho thấy các biến phụ thuộc được nhóm thành yếu tố Hành vi mua với Eigenvalues đạt 1.096, lớn hơn 1, và tổng phương sai trích là 60.294%, vượt ngưỡng 50% Hơn nữa, tất cả các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5, cho thấy thang đo đáp ứng yêu cầu về mức độ phân tích các nhân tố.

PHÂN TÍCH HỒI QUY

Trước khi đánh giá tính phù hợp của mô hình hồi quy, cần kiểm tra mức độ tương quan giữa các yếu tố Dựa trên kết quả từ Bảng 4.4 và Bảng 4.5, nhóm tác giả đã tiến hành rút gọn các biến để tối ưu hóa mô hình.

Yếu tố 1 có 4 biến quan sát bao gồm: PU5, PU2, PU4, PU3 Ký hiệu là PU Khi đấy biến mới PU=(PU5+PU2+PU4+PU3)/4.

Yếu tố 2 có 4 biến quan sát bao gồm: STC3, STC4, STC1, STC2 Ký hiệu là STC Khi đấy biến mới STC= (STC3+ STC4+STC1+STC2)/4.

Yếu tố 3 có 4 biến quan sát bao gồm: PRT4, PRT2, PRT1, PRT3 Ký hiệu là PRT Khi đấy biến mới PRT= (PRT4+ PRT2+ PRT1+ PRT3)/4.

Yếu tố 4 có 5 biến quan sát bao gồm: PRP4, PRP1, PRP3, PRP2, PRP5 Ký hiệu là PRP Khi đấy biến mới PRP= (PRP4+ PRP1+ PRP3+ PRP2+ PRP5)/5

Yếu tố 5 có 5 biến quan sát bao gồm: NTKS3, NTKS2, NTKS4, NTKS5, NTKS1.

Ký hiệu là NTKS Khi đấy biến mới NTKS= (NTKS3+ NTKS2+ NTKS4+ NTKS5+ NTKS1)/5

Biến phụ thuộc "Hành vi mua" được hình thành từ các yếu tố HVM1, HVM2, HVM3 và HVM4, được ký hiệu là HVM Công thức tính HVM là trung bình cộng của các yếu tố này, cụ thể là HVM = (HVM1 + HVM2 + HVM3 + HVM4)/4.

4.4.1 Kiểm tra hệ số tương quan:

Bảng 4.6 Ma trận hệ số tương quan

PU STC PRT PRP NTKS HVM

Kết quả kiểm tra hệ tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc bằng phương pháp Pearson cho thấy các yếu tố tác động đến hành vi mua có mối quan hệ chặt chẽ Tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc dao động từ 0.364 đến 0.531, với mức ý nghĩa sig nhỏ hơn 0.5, đạt yêu cầu thống kê với độ tin cậy 95% Tương quan giữa các biến độc lập dao động từ 0.175 đến 0.552, cho thấy các biến độc lập có khả năng giải thích tốt cho biến phụ thuộc và đạt giá trị phân biệt, giảm thiểu hiện tượng đa cộng tuyến Do đó, mô hình hồi quy bội có thể được dự đoán.

HTT = β0 + β1PU + β2STC + β3PRT + β4PRP + β5NTKS + ei 4.4.2 Kiểm định mô hình:

Bảng 4.7 Kết quả tóm tắt mô hình hồi quy

Mức độ thay đổi giá trị thống kê

R² điều chỉnh Độ lệch chuẩn của sai số ước lượng

Bậc tự do tử số (df1)

Bậc tự do tử số (df2)

Mức độ thay đổi ý nghĩa F

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả)

Kết quả mô hình hồi quy cho thấy, các biến độc lập được lựa chọn bao gồm Hỗn tạp (HT), Sự tin cậy (PU) và Nhận thức kiểm soát (NTKS), với hệ số R² điều chỉnh là 34.1% và R² là 34.6% Điều này có nghĩa là hai yếu tố trong mô hình giải thích được 34.1% sự biến thiên của hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường đại học Tài chính - Marketing.

Kết quả phân tích ANOVA cho thấy trị số thống kê F đạt 65.559 với mức ý nghĩa Sig = 0,000, nhỏ hơn 0,05 Điều này chứng tỏ giả thuyết H0, tức là không có mối liên hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, đã bị bác bỏ Do đó, mô hình hồi quy được lựa chọn phù hợp với dữ liệu thị trường tổng thể.

Bảng 4.8 Kết quả phân tích ANOVA

Trung bình bình phương F Sig.

7 374 a Biến phụ thuộc: Hành vi mua (HVM) b Dự đoán: (Hằng số), NTKS, STC

Bảng 4.9 Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy

Biến Hệ số chưa chuẩn hóa

Hệ số chuẩn hóa t Sig Đa cộng tuyến

Beta Độ chấp nhận VIF

Kết quả thống kê hệ số hồi quy trong bảng 4.8 cho thấy, các yếu tố (biến độc lập) trong mô hình được chọn, bao gồm Nhận thức kiểm soát (NTKS), có vai trò quan trọng trong việc giải thích kết quả.

Sự tin cậy (STC); đều có ý nghĩa thống kê (Sig = 0.000 < 0.05) Do vậy, dựa vào kết quả này cho phép kết luận:

Các giả thuyết H2 và H5 đều được chấp nhận, theo bảng 4.8 Mô hình hồi quy chưa chuẩn hóa đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường đại học Tài chính - Marketing.

Trong đó: NTKS: Nhận thức kiểm soát (bao gồm: NTKS3, NTKS2, NTKS4,

NTKS5, NTKS1); STC: Sự tin cậy

Bảng 4.10 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Nội dung Kết quả kiểm định

Nhận thức kiểm soát (NTKS3, NTKS2, NTKS4, NTKS5, NTKS1) có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Chấp nhận

Sự tin cậy có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Chấp nhận

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua

Sự tin cậy (STC) Cụ thể là:

Nhận thức kiểm soát (NTKS) đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại Đại học Tài chính - Marketing Cụ thể, mỗi khi NTKS tăng thêm một đơn vị, hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên cũng sẽ tăng thêm 0.423 đơn vị.

Sự tin cậy (STC) đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Tài chính - Marketing Cụ thể, khi mức độ Sự tin cậy của sinh viên tăng thêm 1 đơn vị, hành vi mua sắm trực tuyến của họ sẽ tăng thêm 0.197 đơn vị.

4.4.3 Kiểm tra vi phạm các giả định của mô hình hồi quy:

 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư

Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram (Hình 4.1) cho thấy giá trị trung bình của các quan sát là 0, với độ lệch chuẩn xấp xỉ 1 (Std Dev = 0,996).

Do đó, có thể kết luận giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.

Hình 4.1 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nhóm tác giả)

Biểu đồ tần số P-Plot cho thấy các điểm quan sát thực tế gần sát với đường thẳng kỳ vọng, điều này cho phép kết luận rằng giả định phần dư có phân phối chuẩn không bị vi phạm.

 Giả định liên hệ tuyến tính:

Hình 4.2 Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa

Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa cho thấy rằng các phần dư được phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường thẳng tại tung độ 0 mà không tuân theo bất kỳ quy luật hay hình dạng nào Điều này cho phép kết luận rằng giả định về mối liên hệ tuyến tính không bị vi phạm.

KIỂM ĐỊNH KHÁC BIỆT VỀ HÀNH VI TUÂN THỦ THEO CÁC ĐẶC ĐIỂM NHÂN HỌC

4.5.1 Kiểm định theo giới tính Bảng 4.11 Thống kê trung bình hành vi mua sắm theo giới tính

Trung Bình Sai số thống kê

Trung bình độ lệch chuẩn

Theo Bảng 4.11, giá trị Sig của kiểm định Levene là 0.435, lớn hơn 0.05, cùng với giá trị Sig của kiểm định t ở phần không giả định phương sai bằng nhau cũng là 0.435, cho thấy có sự khác biệt về hành vi mua sắm giữa hai giới Cụ thể, nữ giới có xu hướng mua sắm nhiều hơn nam giới.

Bảng 4.12 Kết quả Independent Samples Test so sánh hành vi mua sắm theo giới tính

Giả định phương sai bằng nhau

Không giả định phương sai bằng nhau Kiểm định

Levene về sự bằng nhau của phương sai

Kiểm định sự bằng nhau của trung bình t -2.417 -2.395

4.5.2 Kiểm định theo sinh viên năm:

Bảng 4.13 Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai các nhóm biến theo sinh viên năm

Theo kết quả phân tích kiểm định Levene (Bảng 4.13), giá trị Sig=0.127 lớn hơn 0.05, cho thấy phương sai của các nhóm biến theo khu vực là đồng nhất, do đó đủ điều kiện để tiếp tục phân tích ANOVA.

Thống kê theo levene df1 df2 Sig.

Giữa các nhóm 2.213 2 1.106 2.074 0.127 Trong cùng nhóm

Kết quả phân tích phương sai một yếu tố (One Way ANOVA) trong bảng 4.14 cho thấy giá trị Sig là 0.127, lớn hơn 0.05, điều này chứng tỏ không có sự khác biệt về hành vi mua sắm giữa các nhóm sinh viên năm.

4.5.3 Kiểm định theo mức độ Bảng 4.15 Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai các nhóm biến theo mức tần suất mua

Thống kê theo levene df1 df2 Sig.

Theo kết quả phân tích kiểm định Levene, với Sig = 0.748 lớn hơn 0.05, cho thấy phương sai của các nhóm biến theo khu vực là bằng nhau, do đó đủ điều kiện để tiến hành phân tích ANOVA.

Kết quả phân tích phương sai một yếu tố (One Way ANOVA) trong bảng 4.16 cho thấy giá trị Sig = 0.111, lớn hơn 0.05, điều này chứng tỏ không có sự khác biệt về hành vi mua sắm giữa các nhóm biến được xác định theo mức độ, tức là các trung bình không bằng nhau.

Kết quả phân tích trong chương 4 xác nhận rằng các khái niệm đều đạt độ tin cậy và không có biến thừa Từ đó, 6 yếu tố đã được rút ra với 26 biến quan sát Phân tích EFA cho thấy tất cả 6 yếu tố đều đạt giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và độ tin cậy cao.

Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả được xác nhận là đáng tin cậy và phù hợp với thực tế, cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên trang thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Tài Chính - Marketing.

Dựa vào kết quả nghiên cứu trong chương 4, nhóm tác giả sẽ đề xuất các hàm ý chính sách và kết luận trong chương tiếp theo.

HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KẾT LUẬN

KẾT LUẬN

Dựa trên các lý thuyết như thuyết nhận thức rủi ro (TPR), thuyết hành vi dự định (TPB) và mô hình TAM, nhóm tác giả đã xây dựng một mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing trên nền tảng Shopee Mô hình này bao gồm năm yếu tố chính: cảm nhận tính hữu ích, sự tin cậy, nhận thức rủi ro khi giao dịch trực tuyến, nhận thức rủi ro về sản phẩm/dịch vụ và nhận thức kiểm soát hành vi Những kết quả chính của nghiên cứu đã được nhóm tác giả tóm tắt một cách rõ ràng.

Nghiên cứu khảo sát 348 sinh viên tại TP.HCM thông qua bảng hỏi 27 biến quan sát, cho thấy tất cả các biến đều đạt độ tin cậy cao với hệ số Cronbach’s Alpha trong khoảng 0,8 Kiểm định EFA xác định 27 biến được rút trích thành 06 nhân tố nguyên gốc với Eigenvalues = 1.096 và tổng phương sai trích đạt 60.294%, vượt ngưỡng 50% Hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5, đồng thời hệ số KMO đạt 0,871, cao hơn 0,5, khẳng định tính hợp lệ của mô hình nghiên cứu.

Nghiên cứu cho thấy rằng năm nhân tố đề xuất đều có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử Shopee của sinh viên Đại học Tài chính – Marketing Trong đó, Nhận Thức Kiểm Soát (NTKS) là yếu tố mạnh nhất với hệ số β SP = 0,437, tiếp theo là sự tin cậy (STC) với hệ số β PT = 0,229.

Nhận thức kiểm soát (NTKS) và Sự tin cậy (STC) có mối liên hệ tích cực với các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, tần suất mua hàng và năm học Kết quả phân tích cho thấy sự khác biệt rõ rệt giữa các nhóm này Cụ thể, giới tính, tần suất mua hàng và năm học đều ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của sinh viên trên trang thương mại điện tử Shopee tại trường Đại học Tài chính – Marketing Đặc biệt, nữ giới có xu hướng đặt hàng nhiều hơn trên nền tảng này.

Nghiên cứu cho thấy rằng nam giới sử dụng nền tảng thương mại điện tử Shopee nhiều hơn nữ giới Thêm vào đó, tần suất mua hàng từ 1-2 lần mỗi tháng đang trở thành xu hướng phổ biến trong giới sinh viên Đặc biệt, sinh viên năm ba là nhóm có xu hướng sử dụng trang thương mại điện tử nhiều nhất.

Tiềm năng phát triển kinh doanh trực tuyến trên Shopee rất lớn nhờ vào độ bao phủ rộng rãi của mạng xã hội, giúp doanh nghiệp tiếp cận và tương tác nhanh chóng với người dùng Để thành công, doanh nghiệp cần tối ưu hóa mô hình kinh doanh và phát triển kỹ năng mới như thương mại điện tử, nâng cao chất lượng và mẫu mã sản phẩm Đồng thời, đầu tư vào cơ sở hạ tầng là cần thiết để đảm bảo an toàn thông tin khách hàng và giao dịch.

Các doanh nghiệp cần áp dụng biện pháp giảm thiểu rủi ro cho khách hàng, xây dựng niềm tin với người mua, đảm bảo vận chuyển hàng hóa an toàn và nhanh chóng, cùng với dịch vụ chăm sóc sau bán hàng tận tình Những nỗ lực này sẽ mang lại lợi ích cho cả người mua, đặc biệt là sinh viên trường ĐH Tài chính - Marketing, và doanh nghiệp.

HÀM Ý CHÍNH SÁCH

Nghiên cứu chỉ ra rằng Nhận thức kiểm soát (NTKS) và Sự tin cậy (STC) là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên các trang thương mại điện tử.

Nghiên cứu về hành vi mua sắm của sinh viên tại trường Đại học Tài chính - Marketing cho thấy rằng các yếu tố như bảo mật thông tin, tính dễ sử dụng, và chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng trên Shopee Để khuyến khích sinh viên tăng cường hoạt động mua sắm trực tuyến, nhóm tác giả đề xuất một số kiến nghị cho các nhà quản trị Shopee và nhà cung cấp, nhằm nâng cao nhận thức và sự tin cậy của nền tảng thương mại điện tử này.

Bảo mật thông tin cá nhân là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến Việc sử dụng thẻ thanh toán ngày càng phổ biến, do đó các trang thương mại điện tử cần xây dựng sự tin cậy bằng cách bảo vệ thông tin và tiền của khách hàng Nhà quản trị nên cam kết bảo mật thông tin khách hàng và cung cấp chính sách vi phạm rõ ràng trước khi liên kết thẻ ngân hàng Điều này không chỉ giúp chiếm được niềm tin của khách hàng mà còn nâng cao uy tín của trang thương mại điện tử.

Tính dễ sử dụng của trang thương mại điện tử là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến Nhà quản trị cần thiết kế giao diện đơn giản, giúp người mua dễ dàng tiếp cận và sử dụng hệ thống Bên cạnh đó, việc cài đặt tính năng gợi ý từ khóa và tìm kiếm sản phẩm bằng hình ảnh sẽ hỗ trợ người mua tìm kiếm sản phẩm một cách nhanh chóng và hiệu quả.

Người mua cần nhận thức rõ về nguồn thu nhập của mình khi lựa chọn sản phẩm trên trang thương mại, nơi có nhiều cửa hàng bán cùng một mặt hàng Để hỗ trợ khách hàng, nhà quản trị nên phát triển tính năng phân loại giá cả sản phẩm và chi phí vận chuyển từ nhà cung cấp, giúp người mua dễ dàng xác định tầm giá phù hợp và cân nhắc chi phí vận chuyển Điều này không chỉ giúp họ tiết kiệm thời gian tìm kiếm sản phẩm mà còn nâng cao trải nghiệm mua sắm.

Để nâng cao chất lượng sản phẩm và tăng cường sự tin cậy của khách hàng, thông tin về sản phẩm và người bán cần phải chi tiết và rõ ràng Khách hàng nên có khả năng liên lạc trực tiếp với người bán nếu sản phẩm gặp vấn đề Nhà quản trị cần kiểm tra và đánh giá uy tín của các nhà cung cấp trước khi cho phép họ bán hàng trên trang thương mại điện tử Để đảm bảo chất lượng, nên giữ lại số tiền thanh toán của khách hàng cho đến khi họ xác nhận đơn hàng đã được giao thành công Ngoài ra, khuyến khích người bán lưu lại lịch sử đơn hàng và thông tin vận chuyển sẽ giúp dễ dàng kiểm soát khi có sự cố xảy ra.

Dịch vụ chăm sóc khách hàng nhanh chóng và hiệu quả là yếu tố quan trọng cần được chú trọng Nhà quản trị và nhà cung cấp cần thiết lập bộ phận chăm sóc khách hàng hoạt động 24/24 để đảm bảo mọi thắc mắc của khách hàng được giải đáp kịp thời Khi khách hàng gặp sự cố như lỗi giao dịch hoặc cần tra cứu thông tin đơn hàng, việc cung cấp hỗ trợ ngay lập tức sẽ giúp họ cảm thấy yên tâm hơn khi sử dụng dịch vụ.

KẾT LUẬN CHUNG

Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Tài chính-Marketing trên Shopee dựa vào các mô hình như thuyết nhận thức rủi ro TPR, mô hình TAM về nhân tố tác động và thuyết hành vi dự định TPB Tuy nhiên, nghiên cứu hiện tại chưa đi sâu vào các yếu tố ảnh hưởng toàn diện đến hành vi mua sắm của sinh viên, dẫn đến việc chưa đánh giá đầy đủ các khía cạnh liên quan đến việc mua sắm trực tuyến trên nền tảng thương mại điện tử này.

Nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên UFM có thể không đại diện cho hành vi của sinh viên tại các trường khác Do đó, cần thực hiện thêm các nghiên cứu để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trong bối cảnh khác nhau.

Mẫu nghiên cứu chủ yếu dựa vào khảo sát trực tuyến, dẫn đến khả năng xuất hiện những thiếu sót đặc trưng của phương pháp này Hơn nữa, mẫu chưa được cân đối giữa các đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, nơi sinh sống, độ tuổi và trình độ học vấn, do đó, ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học có thể không hoàn toàn chính xác.

Thời gian nghiên cứu chỉ kéo dài gần 2 tháng, từ đầu tháng 3 đến giữa tháng 4 năm 2021, dẫn đến những hạn chế về chất lượng mẫu khảo sát và kiến thức lý thuyết Do đó, các nghiên cứu tiếp theo cần được bổ sung thêm thông tin và dữ liệu để cải thiện tính chính xác và độ tin cậy.

50 những mẫu nghiên cứu chất lượng hơn bằng cách gia tăng thời gian khảo sát và thu thập nhiều dữ liệu của nhiều đối tượng khảo sát khác nhau.

5.3.2 Kết luận Đề tài nghiên cứu đã đưa ra được tầm quan trọng của từng yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên trang thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Tài Chính – Marketing trên cơ sở kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất các kết quả nghiên cứu đã đưa ra những hàm ý chính xác cho việc làm sao thu hút được nhiều khách hàng sinh viên sử dụng trang thương mại điện tử Shopee để mua hàng Nghiên cứu qua từng chương cụ thể như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài; tổng quan về lịch sử nghiên cứu; mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu; đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và khách thể nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu: cuối cùng là tính sáng tạo và những đóng góp của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Giới thiệu các khái niệm cơ bản liên quan đến nội dung dựa vào thuyết công bằng thủ tục và các nghiên cứu có liên quan Bên cạnh đó chương này cũng giới thiệu tóm tắt những kết quả nghiên cứu trước làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu: Chương 3 này trình bày chi tiết những phương pháp nghiên cứu đã được thực hiện trong bài nghiên cứu như: phương pháp chọn dữ liệu, cách chọn mẫu, phân tích thông kê mô tả và xây dựng thang đo Bài nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 nghiên cứu chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Nội dung chương này là trình bày vấn đề phân tích nhân tố EFA, kết luận các giả thuyết nghiên cứu đưa ra trong chương 2 Cụ thể:

Phân tích nhân tố khám phá EFA: Kết quả cho thấy 5 thành phần đều đạt được độ tin cậy và giá trị.

Mô hình giả thuyết nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến hành vi mua sắm của sinh viên trường Đại học Tài Chính – Marketing trên nền tảng thương mại điện tử Shopee.

Kết quả phân tích đa nhóm cho thấy sinh viên trường Đại học Tài Chính – Marketing có sự khác biệt rõ rệt về hành vi mua hàng trên trang thương mại điện tử Shopee, được phân loại theo giới tính, khối ngành và năm học.

Chương 5: Kết luận Trên cơ sở kết quả nghiên cứu và những nghiên cứu liên quan, tác giả đã đưa ra những hàm ý chính sách… Như vậy, với đề tài nghiên cứu hàn lâm lặp lại kết quả nghiên cứu trong bài đã trả lời cho câu hỏi nghiên cứu ban đầu:

Yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (NTKS) có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại trường Đại học Tài Chính – Marketing trên nền tảng thương mại điện tử Shopee Nghiên cứu cho thấy rằng NTKS đóng vai trò quan trọng trong việc định hình quyết định mua hàng của sinh viên, góp phần vào sự phát triển của thị trường thương mại điện tử Việc hiểu rõ tác động của NTKS sẽ giúp các nhà tiếp thị tối ưu hóa chiến lược tiếp cận và nâng cao hiệu quả kinh doanh trên Shopee.

- Thứ hai là yếu tố sự tin cậy (STC)

Nhóm tác giả nhấn mạnh rằng việc nâng cao chất lượng dịch vụ và cải thiện chiến lược marketing, cũng như các hoạt động quảng cáo là rất quan trọng Đồng thời, xây dựng uy tín cũng là một yếu tố cần thiết để tiếp cận nhiều nhóm đối tượng khách hàng hơn.

Chương 5 khái quát lại kết quả nghiên cứu từ chương 4, đưa ra những hàm ý chính sách nhằm nâng cao hiệu quả trong việc hướng đến thúc đẩy hành vi mua hàng trên trang thương mạng điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Tài Chính - Marketing Từ kết quả chương 4, tác giả đã đưa ra một số hàm ý chính sách cũng như các kiến nghị cho việc hoàn thiện chính sách, dịch vụ của các doanh nghiệp kinh doanh các ứng dụng đặt hàng trên Shopee.

Tiêu đề	Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Hàng Trên Trang Thương Mại Điện Tử Shopee Của Sinh Viên Trường Đại Học Tài Chính – Marketing
Tác giả	Lưu Thị Quỳnh Anh, Nguyễn Trọng Nhân, Huỳnh Bảo Nhi, Lê Gia Phát, Nguyễn Thanh Trang
Người hướng dẫn	ThS. Bùi Thị Tố Loan
Trường học	Trường Đại Học Tài Chính – Marketing
Thể loại	bài báo cáo nghiên cứu khoa học
Năm xuất bản	2021
Thành phố	Thành Phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	72
Dung lượng	1,82 MB