Cac yeu to anh huong den hanh vi mua hang ngau hung tren cac san giao dich thuong mai dien tu tai viet nam

1 MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH .5 LỜI MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài 2 Mục đích nghiên cứu 3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 4 Tình hình nghiên cứu 5 Phương pháp câu hỏi nghiên cứu 6 Cấu trúc khóa luận CHƯƠNG 1: HỆ THỐNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA NGẪU HỨNG TRÊN CÁC SÀN GIAO DỊCH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 1.1 Hành vi mua ngẫu hứng 1.1.1 1.1.2 1.1.3 1.2 Sàn giao dịch thương mại điện tử .15 1.2.1 1.2.2 1.2.3 1.2.4 1.3 Lý thuyết chung hành vi mua hàng Khái niệm hành vi mua ngẫu hứng 11 Phân loại hành vi mua ngẫu hứng 15 Khái niệm sàn giao dịch thương mại điện tử .15 Các đặc trưng sàn giao dịch thương mại điện tử 16 Quy định Chính phủ Việt Nam hoạt động sàn giao dịch thương mại điện tử 20 Lợi ích kinh doanh thơng qua sàn giao dịch thương mại điện tử 21 Một số mơ hình lý thuyết tảng hành vi mua ngẫu hứng .22 1.3.1 1.3.2 1.3.3 Một số mơ hình lý thuyết tảng 22 Mơ hình nghiên cứu 24 Giả thuyết nghiên cứu 31 CHƯƠNG 2: TÌM HIỂU HÀNH VI MUA NGẪU HỨNG CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN CÁC SÀN GIAO DỊCH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 32 2.1 Thiết kế nghiên cứu 32 2.1.1 2.1.2 2.1.3 2.1.4 2.1.5 2.1.6 Phương pháp nghiên cứu 32 Quy trình thực nghiên cứu 33 Thiết kế bảng hỏi 33 Chọn mẫu 37 Phương pháp thu thập liệu 38 Xử lý liệu 39 2.2 Kết nghiên cứu 41 2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.2.4 điện tử Đặc điểm nhân học mẫu 42 Hành vi mua sắm sàn giao dịch thương mại điện tử .43 Hành vi mua ngẫu hứng sàn giao dịch thương mại điện tử 46 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng sàn giao dịch thương mại 47 CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN – ĐỀ XUẤT .64 3.1 Kết luận 64 3.1.1 Hành vi mua ngẫu hứng khách hàng sàn giao dịch thương mại điện tử 64 3.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng khách hàng sàn giao dịch thương mại điện tử 64 3.2 Đề xuất – Kiến nghị doanh nghiệp: .66 3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.2.4 3.2.5 3.3 Đề xuất chiến lược phát triển để nâng cao chất lượng website 67 Đề xuất nhằm tối ưu hóa loại thơng tin mơ tả .69 Đề xuất chiến lược tổ chức chương trình quảng cáo/khuyến 72 Đề xuất cải tiến giảm thiểu rủi ro trình mua hàng 74 Đề xuất nhằm nâng cao uy tín thương hiệu sàn giao dịch thương mại điện tử .77 Đề xuất – Kiến nghị người tiêu dùng: 78 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 79 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TMĐT BKAV SPSS Et al : : : : Thương mại điện tử Bach Khoa Antivirus Statistic packages for Social Science cộng DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Thang đo biến phụ thuộc hành vi mua ngẫu hứng nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng 35 Bảng 2.2: Tình hình sử dụng sàn giao dịch thương mại điện tử Việt Nam .43 Bảng 2.3: Lý lựa chọn sàn giao dịch TMĐT người tiêu dùng .44 Bảng 2.4: Tần suất mua sắm sàn giao dịch TMĐT Việt Nam 44 Bảng 2.5: Thống kê truy cập sàn giao dịch TMĐT loại thiết bị .46 Bảng 2.6: Mức giá sản phẩm mua ngẫu hứng 47 Bảng 2.7: Kiểm định Cronbach Alpha nhân tố CL .48 Bảng 2.8: Kiểm định Cronbach Alpha nhân tố TT 49 Bảng 2.9: Kiểm định Cronbach Alpha nhân tố SP 50 Bảng 2.10: Kiểm định Cronbach Alpha nhân tố QC .51 Bảng 2.11: Kiểm định Cronbach Alpha nhân tố QT .51 Bảng 2.12: Kiểm định Cronbach Alpha nhân tố TC .52 Bảng 2.13: Tổng hợp kết kiểm định Cronbach Alpha 53 Bảng 2.14: Tổng hợp biến quan sát phân tích EFA .54 Bảng 2.15: Kết xoay nhân tố EFA 55 Bảng 2.16: Kết phân tích hồi quy 57 Bảng 2.17: Kết kiểm định ANOVA với biến Giới tính 60 Bảng 2.18: Kết kiểm định ANOVA với biến Độ tuổi .61 Bảng 2.19: Kết kiểm định ANOVA với biến Nghề nghiệp .62 Bảng 2.20: Kết kiểm định ANOVA với biến Thu nhập 63 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Hình 1.2: Mơ hình giai đoạn thông qua định mua sắm 11 Hình 1.3: Mơ hình hành vi mua ngẫu hứng (Nguồn: Engel Blackwell (1982)) 13 Hình 1.4: Số lượt truy cập vào sàn giao dịch thương mại điện tử lớn Việt Nam đầu năm 2017 (Similarweb.com) 17 Hình 1.5: Mơ hình q trình mua hàng ngẫu hứng (Churchill Peter (1998)) 23 Hình 1.6: Mơ hình ảnh hưởng đặc điểm tính cách chất lượng website tới hành vi mua ngẫu hứng trực tuyến (Turkyilmaz cộng (2014)) .23 Hình 1.7: Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng hiệu sách trực tuyến (Ravi Bhakat (2013)) 24 Hình 1.8: Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng .25 Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu khóa luận 33 Hình 2.2: Cơ cấu độ tuổi giới tính mẫu điều tra 42 Hình 2.3: Cơ cấu nghề nghiệp mẫu điều tra 42 Hình 2.4: Cơ cấu thu nhập mẫu điều tra 43 Hình 2.5: So sánh số người tiêu dùng theo danh mục sản phẩm 45 Hình 2.6: Nguồn truy cập vào sàn giao dịch thương mại điện tử 46 Hình 2.7: Lý người tiêu dùng mua ngẫu hứng 47 Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh 55 Hình 3.1: Mơ hình hệ số hồi qui nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng sàn giao dịch TMĐT .65 LỜI MỞ ĐẦU Thương mại điện tử lĩnh vực khơng cịn xa lạ tất Theo khảo sát công ty nghiên cứu thị trường trực tuyến Qandme vào năm 2016, Hà Nội Thành phố Hồ Chí Minh, trung bình có đến 67% người mua hàng trực tuyến, 50% mua hàng trực tuyến lần tháng Đáng ý, Top 10 kênh mua hàng trực tuyến phổ biến (tính theo lượt truy cập tháng), có 8/10 tên sàn giao dịch thương mại điện tử Sàn giao dịch thương mại điện tử hiểu đơn giản website cho phép thương nhân, tổ chức, cá nhân khác khơng sở hữu website tiến hành giới thiệu sản phẩm, mua bán, giao dịch hàng hóa, dịch vụ Từ bắt đầu xuất Việt Nam, với phát triển công nghệ thông tin mạng lưới Internet, sàn giao dịch thương mại điện tử dần khẳng định vị thị trường mua sắm trực tuyến, trở thành đầu tàu tăng trưởng lĩnh vực thương mại điện tử Các doanh nghiệp mở rộng thị trường, tiết kiệm chi phí bán hàng thơng qua việc mở cửa hàng online sàn giao dịch thương mại điện tử, tiếp cận với hàng triệu người tiêu dùng nước chí tồn giới Trên thực tế, dù doanh thu ngày tăng dự kiến tiếp tục tăng trưởng nữa, sàn giao dịch thương mại điện tử cố gắng tận dụng tiện lợi mua sắm trực tuyến cách kết hợp nhiều chiến lược bán hàng, số việc khuyến khích mua hàng ngẫu hứng Với phát triển công nghệ với kinh nghiệm lâu năm việc thấu hiểu tâm lý khách hàng, sàn giao dịch thương mại điện tử sáng tạo việc khuyến khích khách hàng mua mặt hàng mà họ chưa có kế hoạch mua từ trước, ứng dụng yếu tố tác động đến hành vi mua ngẫu hứng khách hàng để góp phần tăng hiệu kinh doanh trực tuyến doanh nghiệp tham gia Trong thực tế, hoạt động kinh doanh thương mại điện tử không ngừng phát triển, cần phải thực nghiên cứu khoa học nghiêm túc hành vi mua ngẫu hứng trực tuyến Tính cấp thiết đề tài Hành vi mua ngẫu hứng vấn đề tâm lý người tiêu dùng nhiều nhà nghiên cứu quan tâm Trong thời kỳ đầu, nghiên cứu hành vi mua ngẫu hứng thường đồng cách đơn giản mua hàng ngẫu hứng với việc mua khơng có kế hoạch trước Tại Việt Nam, từ ngày xuất hiện nay, sàn giao dịch thương mại điện tử áp dụng thành công nhiều chiến dịch bán hàng mà hầu hết chiến dịch nhắm vào hành vi mua ngẫu hứng khách hàng Tiêu biểu kể đến chương trình “Cách mạng mua sắm” Lazada, chương trình “Cuồng nhiệt mua sắm” Tiki hay chương trình “Tết sum vầy” Vật Giá Những chương trình thực tạo nên sốt chưa thấy, thúc đẩy mua sắm sàn giao dịch thương mại điện tử vốn bị người tiêu dùng hoài nghi uy tín độ an tồn Ở góc độ khách hàng, nhờ tác động chiến dịch, chương trình đánh vào hành vi mua ngẫu hứng sàn giao dịch thương mại điện tử, tâm lý thiếu niềm tin vào hoạt động kinh doanh trực tuyến dần xóa bỏ, thay vào tâm lý u thích, tin tưởng vào việc mua sắm trực tuyến nói chung mua sắm sàn giao dịch thương mại điện tử nói riêng Ngồi điểm bật, nhiều khách hàng cảm thấy thất vọng, hối hận sau mua hàng cách ngẫu hứng, họ ngày niềm tin vào thương mại điện tử Do đó, cịn góc khuất, vấn đề chưa giải từ hành vi mua ngẫu hứng kìm hãm phát triển chung thương mại điện tử Việt Nam Vì vậy, khách hàng có hiểu biết hành vi mua ngẫu hứng, họ làm chủ hành vi mình, đưa định đắn trước mua sản phẩm, tránh việc lựa chọn sai lầm mua sản phẩm không cần thiết Điều không mang lại lợi ích thiết thực cho khách hàng mà cịn góp phần cải thiện niềm tin khách hàng vào mua sắm trực tuyến Bên cạnh đó, so với loại hành vi mua hàng khác, hành vi mua hàng ngẫu hứng đặc biệt môi trường trực tuyến mua sắm sàn giao dịch thương mại điện tử đóng vai trị quan trọng Để có giải pháp định hướng phát triển phù hợp cho thương mại điện tử Việt Nam, việc nghiên cứu nội dung lý thuyết hành vi mua ngẫu hứng kết hợp điều tra, khảo sát thực tế khách hàng sàn giao dịch thương mại điện tử điều vô cần thiết Xuất phát từ yêu cầu mang tính cấp bách trên, tác giả định lựa chọn đề tài khóa luận tốt nghiệp là: “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng người tiêu dùng sàn giao dịch thương mại điện tử” Mục đích nghiên cứu Nội dung khóa luận tập trung vào mục đích sau:   Hệ thống hóa lý thuyết hành vi mua ngẫu hứng Tổng kết, so sánh, đánh giá, phân tích mơ hình lý thuyết có trước hành vi mua ngẫu hứng nhân tố ảnh hưởng đến chúng, từ lựa chọn mơ hình giả thuyết tảng phù hợp cho nghiên cứu  Xây dựng mơ hình nghiên cứu hành vi mua ngẫu hứng nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng người tiêu dùng sàn giao dịch thương mại điện tử Việt Nam  Đưa đề xuất, kiến nghị để ứng dụng hành vi mua ngẫu hứng cho doanh nghiệp kinh doanh sàn giao dịch thương mại điện tử thị trường Việt Nam Để thực mục tiêu trên, khóa luận cần phải:  Tổng hợp hệ thống hóa khái niệm, quan điểm, nội dung lý luận hành vi mua ngẫu hứng  Giới thiệu, đánh giá mơ hình lý thuyết tảng hành vi mua hàng hành vi mua ngẫu hứng  Xác định hành vi mua ngẫu hứng chủ yếu người tiêu dùng sàn giao dịch thương mại điện tử  Xây dựng mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng người tiêu dùng sàn giao dịch thương mại điện tử  Tiến hành điều tra, khảo sát nghiên cứu thực tế hành vi mua ngẫu hứng người tiêu dùng sàn giao dịch thương mại điện tử để kiểm chứng mức độ ảnh hưởng nhân tố, nhóm nhân tố tới hành vi mua ngẫu hứng  Gợi ý số giải pháp cho doanh nghiệp, công ty kinh doanh sàn giao dịch thương mại điện tử, công ty kinh doanh lĩnh vực thương mại điện tử, ứng dụng hiệu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng Chú trọng kiến nghị thúc đẩy nhân tố có tác động tích cực hạn chế nhân tố có tác động tiêu cực hành vi mua ngẫu hứng Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Căn mục đích nhiệm vụ nghiên cứu, tác giả xác định đối tượng nghiên cứu khóa luận bao gồm hai đối tượng cụ thể là: (1) Hành vi mua ngẫu hứng người tiêu dùng sàn giao dịch thương mại điện tử (2) Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng người tiêu dùng sàn giao dịch thương mại điện tử 3.2 Phạm vi nghiên cứu Về mặt nội dung: Khóa luận xác định phạm vi nghiên cứu tập trung vào hành vi mua ngẫu hứng người tiêu dùng sàn giao dịch thương mại điện tử như: thái độ, hành vi nhân tố ảnh hưởng đến hành vi họ Bên cạnh đó, dù sàn giao dịch thương mại điện tử có nhiều đối tượng khách hàng khác như: khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp, … hạn chế mặt thời gian, tác giả thực nghiên cứu tập trung vào khách hàng cá nhân Về mặt thời gian: Toàn nghiên cứu bao gồm nghiên cứu lý luận khảo sát thực tế thực vòng tháng từ tháng năm 2017 đến tháng năm 2017 Tình hình nghiên cứu Cho dù hành vi mua ngẫu hứng nhiều nhà nghiên cứu quan tâm, nhiên hành vi mua ngẫu hứng lĩnh vực thương mại điện tử, mà tiêu biểu sàn giao dịch thương mại điện tử lại chưa thực quan tâm, đầu tư nghiên cứu mức Vì vậy, việc tìm viết sách báo, tài liệu tham khảo gặp nhiều khó khăn, đặc biệt nội dung nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng Bên cạnh đó, Việt Nam, thương mại điện tử vừa bước vào giai đoạn phát triển nên cơng trình nghiên cứu, tài liệu số liệu khảo sát thực tế chưa nhiều Đến thời điểm tác giả hồn thành khóa luận này, Việt Nam chưa có cơng trình nghiên cứu có nội dung tương tự trùng lặp với nghiên cứu Do đó, thực nghiên cứu, tác giả chủ yếu tham khảo tài liệu, cơng trình nghiên cứu nhà khoa học nước ngoài, tiêu biểu là:  Nghiên cứu Dennis W Rook (1987) – “The Buying Impulse”: Nghiên cứu thực năm 1987 Mỹ với mục tiêu tổng kết cách có hệ thống nghiên cứu trước đây, đưa định nghĩa hành vi mua ngẫu hứng khách hàng, nghiên cứu trình mua hàng, kết người tiêu dùng Tuy khơng phải cơng trình nghiên cứu đồ sộ cách nhiều năm nhiên giá trị mang lại lớn, cung cấp khái niệm tảng để phát triển nghiên cứu hành vi mua ngẫu hứng sau  Nghiên cứu Roy F.Baumeister (2002) – “Yielding to Temptation: Selfontrol Failure, Impulsive Purchasing, and Consumer Behavior” nghiên cứu thực Mỹ nguyên nhân hành vi mua ngẫu hứng Nghiên cứu việc thất bại tự kiểm soát thân người tiêu dùng gây hành vi mua ngẫu hứng Tuy vậy, nghiên cứu chưa thực nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng  Nghiên cứu Yalin Chen cộng (2013) – “Influential factors for online impulse buying in China: a model and its empirical analysis”: Nghiên cứu thực tỉnh Giang Tô, Trung Quốc Tuy nghiên cứu ngắn đầy đủ nhân tố ảnh hưởng hành vi mua ngẫu hứng trực tuyến Nghiên cứu xây dựng kiểm định mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng trực tuyến Kết nghiên cứu Cảm xúc, Các khuyến nghị, đánh giá, Sự hấp dẫn sản phẩm, Sự hấp dẫn cửa hàng trực tuyến, Yếu tố ngẫu hứng cá nhân nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng  Nghiên cứu Ceyda Aysuna Turkyilmaz công (2015) – “The Effects of Personality Traits and Website Quality on Online Impulse Buying” nghiên cứu thực Thổ Nhĩ Kỳ sâu vào ảnh hưởng hai nhân tố tác động đến hành vi mua ngẫu hứng trực tuyến: Đặc điểm tính cách Chất lượng trang web Nghiên cứu có đóng góp đáng ý ảnh hưởng quan trọng Chất lượng trang web thương mại điện tử Đặc điểm tính cách đến hành vi mua hàng, đưa số khuyến nghị tổng quát cho nhà cung cấp dịch vụ thương mại điện tử  Nghiên cứu Jinlu Lai (2017) – “The Comparative Research on Online Impulsive Buying Behaviour between the U.K and China”: Nghiên cứu thực Vương quốc Anh nghiên cứu hành vi mua ngẫu hứng Nghiên cứu so sánh nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng trực tuyến mặt hàng quần áo hai quốc gia Vương quốc Anh Trung Quốc Qua đó, Jinlu Lai đưa khuyến nghị, đề xuất với nhà tiếp thị, doanh nghiệp muốn thâm nhập vào hai thị trường Bên cạnh nghiên cứu kể trên, tác giả sử dụng tài liệu nghiên cứu hành vi mua ngẫu hứng, lĩnh vực thương mại điện tử, báo cáo thống kê … từ Việt Nam nhiều quốc gia khác: Trung Quốc, Mỹ, Nhật Bản, Anh, Phần Lan, Iran Phương pháp câu hỏi nghiên cứu 5.1 Phương pháp nghiên cứu Khi tiến hành hoạt động nghiên cứu khóa luận, tác giả kết hợp phương pháp thường dùng nghiên cứu kinh tế phương pháp tổng hợp, phân tích, phương pháp kỹ thuật phân tích định lượng sử dụng bảng hỏi, thống kê, so sánh, mô tả, đánh giá, điều tra, vấn … 69  Đề xuất cải tiến Thông tin sản phẩm Thông tin sản phẩm sàn giao dịch TMĐT đánh giá cao, nhiên xét khía cạnh độ xác không đánh giá cao Người tiêu dùng chưa hồn tồn tin tưởng vào độ xác thơng tin nhận Điều hồn tồn nhà cung cấp sàn giao dịch TMĐT ln có xu hướng quảng cáo thổi phồng sản phẩm tùy vào mức độ Để khắc phục nhược điểm này, tăng mức độ xác, tin cậy thông tin mô tả, sàn giao dịch TMĐT cần cung cấp thêm chức báo cáo thơng tin chưa xác chức đề xuất thơng tin xác từ phía khách hàng Đối với chức báo cáo: Chức giúp cho người đọc thông tin mô tả thông báo thông tin sai lệch, vi phạm quy định, lừa đảo … để giúp cho sàn giao dịch TMĐT xử lý Đối với chức đề xuất: Người đọc hồn tồn đề xuất thơng tin xác sản phẩm thị trường, chia sẻ cho cộng đồng để nhận ưu đãi sàn thông tin mô tả họ đề xuất chất lượng Cả hai chức giúp cho việc lọc thông tin mô tả chất lượng, bổ sung thơng tin giàu chất lượng, cịn làm tăng tính tương tác với khách hàng, tạo cho khách hàng tâm lý lắng nghe giải vấn đề từ phía sàn giao dịch TMĐT  Đề xuất cải tiến Thông tin người bán Hầu tất sàn giao dịch TMĐT không tiết lộ thông tin người bán sàn Điều chế giao dịch sàn giao dịch TMĐT Mỗi đơn hàng đặt hàng sàn chịu phí giao dịch qua sàn (thường rơi vào 2-5% tùy sách sàn), việc để lộ thông tin người bán xuất trường hợp người bán hàng người mua hàng tự giao dịch với không thông qua sàn Tuy nhiên, khả có có rào cản người bán hàng giao dịch trực tiếp với người mua chịu phí vận chuyển cao 70 không thông qua sàn, thao tác quản lý đơn hàng, lưu trữ liệu gặp khó khăn khơng sử dụng phần mềm đồng liệu Trong đó, việc khơng tiết lộ thông tin người bán khiến cho khách hàng thường có cảm giác hồi nghi người bán hàng cho mình, họ khơng biết chủ gian hàng bán sản phẩm ai, đâu, uy tín, thương hiệu Do đó, tác giả đề xuất sàn giao dịch thương mại điện tử cần mạnh dạn tiết lộ thông tin người bán bao gồm họ tên, địa chỉ, thông tin liên lạc phổ biến để người mua trao đổi thẳng với người bán cần thiết Điều giúp cho tỷ lệ đơn hàng thành cơng tăng lên mà cịn gia tăng uy tín gian hàng sàn giao dịch thương mại điện tử  Đề xuất cải tiến Đánh giá đơn hàng Nhiều người mua hàng tin tưởng vào thông tin mô tả, thông tin người bán, có nhiều người muốn biết người mua hàng trước đánh sản phẩm Hệ thống đánh giá sản phẩm công cụ tuyệt vời để phát triển nội dung đánh giá, cho phép khách hàng truy cập để lại nhận xét họ người bán, đơn hàng họ Ngoài ra, nhiều sàn thương mại điện tử cịn cung cấp hình thức đánh giá theo thang đo Likert chủ gian hàng sàn, xếp hạng hài lòng dịch vụ từ – Nếu khách hàng đọc đánh giá khách quan sản phẩm họ quan tâm, họ tin tưởng vào sản phẩm gia tăng khả mua hàng ngẫu hứng Nhờ vào phát triển tảng mạng xã hội, ý kiến khách hàng không giới hạn trang web mà họ truy cập Bằng cách tích hợp với mạng xã hội (Facebook, Google+ …), việc đánh giá sản phẩm website đăng trực tiếp lên trang cá nhân người Điều không giúp nâng cao nhận thức thương hiệu mà thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng 71 Hơn nữa, việc cho phép khách hàng đánh giá giúp cho người bán sàn giao dịch thương mại điện tử nhận phản hồi để tiếp tục cải thiện dịch vụ mình, từ giúp cho dịch vụ hiệu hơn, chăm sóc khách hàng tốt tăng doanh số tương lại  Đề xuất cải tiến Giá sản phẩm Đối với giá niêm yết, nhiều sàn giao dịch TMĐT niêm yết giá chưa thật rõ ràng Giá bán thường bao gồm: Giá sản phẩm, phí vận chuyển, phí thu hộ, phí giao dịch qua sàn, chiết khấu từ khuyến mãi, thuế VAT Tuy vậy, thực trạng số sàn giá bán niêm yết khơng tính phí kèm nói trên, dẫn đến giá sản phẩm lúc khách hàng đặt hàng thấp giá phải toán cuối đơn hàng Các sàn tạo cảm giác giá sản phẩm sàn rẻ, đến tốn giá cao Nhiều khách hàng tỏ khơng hài lịng với giá bán niêm yết sai lệch với thực tế, khiến họ hiểu nhầm không tiếp tục trình đặt hàng Để giải vấn đề này, sàn cần phải minh bạch việc niêm yết giá Giá trị sản phẩm phải cung cấp xác, thành phần giá, phí, thuế để khách hàng nắm 3.2.3 Đề xuất chiến lược tổ chức chương trình quảng cáo/khuyến Nhìn chung, khách hàng đánh giá quảng cáo/khuyến sàn giao dịch thương mại điện tử tốt (3,56/5) Trong đó, cao đánh giá: “Có nhiều chương trình quảng cáo/khuyến tổ chức” Thực tế, kiện quảng cáo/khuyến sàn quan tâm tổ chức thường xuyên vào tháng, quý, dịp lễ Tết Tuy nhiên kết khảo sát chưa thực có nhiều chương trình hay, có giá trị lớn, phương thức tổ chức chưa thực sáng tạo Từ thực trạng kết khảo sát đó, tác giả đưa đề xuất:  Tiếp tục tổ chức nhiều chương trình quảng cáo/khuyến 72 Quảng cáo/khuyến nhân tố quan trọng việc thúc đẩy hành vi mua ngẫu hứng Do đó, việc tiếp tục tổ chức chương trình quảng cáo/khuyến quan trọng Người tiêu dùng Việt Nam có ảnh hưởng cực mạnh với quảng cáo, khuyến mãi, phương thức bán hàng hiệu dành cho tất nhà cung cấp không riêng sàn giao dịch thương mại điện tử mà phù hợp cho nhiều loại hình khác Một chương trình quảng cáo, khuyến thành công phụ thuộc vào nhiều yếu tố, phải kể đến yếu tố thời điểm yếu tố cảm xúc Đánh thời điểm chạm vào cảm xúc khách hàng giúp thúc đẩy hành vi mua ngẫu hứng họ Đồng thời, giãn cách chương trình khuyến quan trọng Khách hàng mẫn cảm với chương trình khuyến nhiều chương trình liên tiếp gây phiền nhiễu cho họ Quá nhiều chương trình gây gia tăng chi phí cho doanh nghiệp, làm giảm giá trị chương trình quảng cáo/khuyến  Các chương trình cần tập trung vào nhóm đối tượng khách hàng cụ thể Khơng phải chương trình quảng cáo/khuyến phù hợp với đối tượng khách hàng khác Hay kiện tổ chức trùng với ngày lễ, hội, … quan trọng phù hợp với nhóm người tiêu dùng Chẳng hạn tháng có kiện ngày khai trường dành cho học sinh, sinh viên phù hợp với đối tượng phụ huynh học sinh, học sinh, sinh viên Do đó, chương trình cần có thơng điệp rõ ràng nhắm đến đối tượng định Việc tập trung vào nhóm đối tượng không truyền tải trọn vẹn thông điệp chương trình mà cịn giúp cho khách hàng cảm thấy quan tâm tin tưởng vào sàn giao dịch thương mại điện tử Bên cạnh đó, chuẩn bị kỹ lưỡng thông điệp, hiểu biết đối tượng khách hàng sở để thúc đẩy hành vi mua ngẫu hứng đối tượng Khi hệ thống chạy chương trình quảng cáo/khuyến cho khách hàng nhắm đến, sản phẩm phù hợp với nhu cầu, sở thích, … người gợi ý triệt để 73 dựa vào thông tin mà sàn người dùng cung cấp, khai báo theo lịch sử truy cập người Kết điều tra phân tích ANOVA có liên quan giới tính hành vi mua ngẫu ứng Trong nữ giới đối tượng có xu hướng mua ngẫu hứng lớn Vậy nên chương trình nên tập trung chương trình quảng cáo/khuyến đặc biệt cho đối tượng  Thay đổi phương thức khuyến để tăng hiệu Quá nhiều quảng cáo/khuyến lặp lặp lại gây nhàm chán, điều tất yếu Khách hàng mong muốn nhận nhiều chiến dịch quảng cáo với thông điệp “Giảm giá”, “Giảm sốc”, “Tặng mua …” … Marketing đại phát triển thêm nhiều hình thức quảng cáo/khuyến đầy ý nghĩa nhân văn Các hãng lớn Coca Cola, Pepsi, … hay đối thủ từ nước sàn giao dịch TMĐT Amazon, Alibaba … có nhiều phương thức khuyến hấp dẫn để kích thích mua ngẫu hứng Hầu hết số chương trình đánh mạnh vào cảm xúc khách hàng Có thể kể đến in tên lên sản phẩm, chiến dịch “Cuộc sống thứ hai” Coca Cola Có lẽ đến lúc sàn giao dịch thương mại điện tử dừng chiến giảm giá bắt đầu chiến dịch quảng cáo/khuyến thật sáng tạo, mang ý nghĩa xã hội 3.2.4 Đề xuất cải tiến giảm thiểu rủi ro q trình mua hàng Khơng thúc đẩy mua ngẫu hứng, việc tối ưu quy trình mua hàng nhiệm vụ bắt buộc tất sàn giao dịch thương mại điện tử Người mua hàng đưa định nhanh thay đổi định nhanh, thời gian từ lúc đặt hàng đến lúc nhận hàng thấp rủi ro xảy việc khách hàng đổi trả hàng thấp  Đề xuất cải tiến quy trình đối sốt, kiểm sốt tình trạng đổi trả hàng Hiện nay, sàn giao dịch thương mại điện tử thường diễn quy trình đặt hàng sau: 74 Chọn sản phẩm – Đặt hàng – Nhập thông tin (Họ tên, địa điểm, số điện thoại người nhận) – Xác nhận đặt hàng – Vận chuyển – Giao hàng – Kết thúc đơn hàng Trong quy trình này, từ bước Xác nhận đặt hàng trở trước tất diễn website sàn giao dịch TMĐT Mỗi rủi ro xảy giai đoạn rủi ro trực tuyến sàn thường làm tốt, hạn chế rủi ro phía Tuy nhiên, bắt đầu đến khâu vận chuyển – giao hàng cịn nhiều bất cập như: Rủi ro hãng vận chuyển, rủi ro khách hàng, rủi ro người bán, sản phẩm Các yếu tố rủi ro tác động trực tiếp đến uy tín, thương hiệu sàn giao dịch TMĐT, khách hàng thường cho lỗi thuộc sàn mà khơng hiểu quy trình vận hành cho đơn hàng Hiện tại, khơng có nhiều sàn giao dịch TMĐT có máy vận chuyển riêng mà thông qua bên thứ ba (Vietnam Post, Vietel Post, Giaohangnhanh, …), hãng hồn tồn giao thiếu, giao sai địa chỉ, hàng, tiền … gây ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh sàn giao dịch TMĐT Bên cạnh đó, việc khách hàng đổi ý, không nhận hàng trường hợp toán sau nhận hàng điều xảy phổ biến, gây mát khiến sàn giao dịch TMĐT phải chịu chi phí vận chuyển mà khơng giao dịch thành công Để khắc phục rủi ro này, tác giả đề xuất hai giải pháp: Đối với hãng vận chuyển, sàn giao dịch TMĐT phải có hệ thống đối sốt chặt chẽ nhiều bên Thơng tin giao dịch phải ghi nhận hệ thống website sàn, hệ thống kế toán hãng vận chuyển, hệ thống kế toán gian hàng bán sản phẩm Mỗi tháng nên tổ chức đối sốt thơng tin giao dịch lần để giảm thiểu rủi ro Khi khớp số liệu ba nguồn trên, giao dịch ghi nhận đối sốt thành cơng Đối với khách hàng, luôn cư xử mực với trường hợp bất khả kháng Trường hợp khách từ chối nhận hàng khơng có lý rõ ràng, nhiều lần xử lý cách cho vào danh sách hạn chế để ngăn chặn tình trạng đổi trả hàng khơng có lý 75  Đề xuất cải tiến sách vận chuyển Quy trình mua hàng khơng diễn website, cịn kéo dài lúc khách hàng nhận hàng mà mua Vì vậy, vai trò vận chuyển, giao nhận thương mại điện tử quan trọng Hàng hóa lưu thơng thuận lợi, nhanh chóng góp phần thúc đẩy giao thương thương mại truyền thống, thương mại điện tử, điều vơ xác Như trình bày phần trên, hầu hết sàn sử dụng bên vận chuyển thứ ba lý do: Thứ nhất, hãng vận chuyển có sở vật chất, hạ tầng đầu tư Thứ hai, hãng vận chuyển có hệ thống chân rết khắp miền tổ quốc Thứ ba, quy trình giao nhận, nhân lực đầu tư, có kinh nghiệm vận hành Tuy vậy, ngành vận chuyển gặp nhiều thách thức giá thành cao, rủi ro lớn, hệ thống chưa thực hiệu Để giải thách thức, tác giả đưa số đề xuất sau: Đối với hãng vận chuyển: Tổ chức máy vận chuyển phân bổ theo mật độ hàng hóa Khơng phải vùng thường xun có hàng hóa lưu thơng qua Mỗi vùng có mức độ tập trung khác nhau, để tối ưu nguồn lực hãng vận chuyển nên tập trung đầu tư vào nơi có lưu lượng hàng hóa lớn, đáp ứng nhu cầu vận chuyển nơi mở rộng sang nơi khác Rút ngắn, cải tiến quy trình vận hành, giảm thiểu bước xác nhận tay, ưu tiên xác nhận, khép kín quy trình cách tự động để xử lý hàng đi, hàng đến nhanh Cần phải tận dụng tiến khoa học công nghệ như: QR Code, Bar Code, hệ thống tự động … để nhanh chóng đưa hàng lên xe vận chuyển Đối với sàn giao dịch thương mại điện tử: Tổ chức chương trình khuyến miễn phí vận chuyển với đơn hàng có giá trị cao để kích thích mua ngẫu hứng Đây phương án tình ngắn hạn, 76 giúp cho khách hàng cảm thấy thoải mái hấp dẫn để nhanh chóng đưa định mua Xây dựng hệ thống kho vận riêng để tự vận chuyển Đây phương án lâu dài, nên thực sàn lâu năm, có kinh nghiệm thực hiện, có vốn lớn Điều làm giảm thiểu phụ thuộc sàn vào bên thứ ba, đồng thời tối ưu chi phí cho thân sàn, tạo nên lợi ích cho sàn giao dịch TMĐT khách hàng 3.2.5 Đề xuất nhằm nâng cao uy tín thương hiệu sàn giao dịch thương mại điện tử Trong số nhân tố mơ hình nghiên cứu, nhân tố Độ tin cậy đánh giá thấp Điều đề cập đầu khóa luận toán nan giải tất sàn giao dịch thương mại điện tử Việt Nam Làm để người tiêu dùng thay đổi thói quen, hành vi, tin tưởng vào mua bán trực tuyến, giao dịch hàng hóa, dịch vụ Internet? Đây câu hỏi lớn Nguyên nhân chủ yếu đến từ tâm lý thiếu niềm tin khách hàng sàn giao dịch thương mại điện tử Trong số yếu tố thang đo Độ tin cậy khảo sát, yếu tố Tin tưởng vào đánh giá người mua trước đánh giá cao Kết cho thấy người tiêu dùng Việt Nam tin tưởng vào đánh giá khách quan từ người khác loại đánh giá khác Bên cạnh đó, người tiêu dùng cảm thấy hồi nghi sách bảo vệ người mua hàng sàn Dù nay, việc giao dịch tốn đảm bảo ln sàn trọng quan tâm, truyền thông đến khách hàng nhiên điều kiện đưa có phần ngặt nghèo nhiều khách hàng tỏ không quan tâm mà muốn phản hồi cách tiêu cực, ảnh hưởng không nhỏ đến doanh nghiệp kinh doanh sàn giao dịch TMĐT Tuy nhiên, điều đáng mừng đánh giá uy tín sàn giao dịch thương mại điện tử tốt Các thương hiệu Vật Giá, Lazada, Tiki … phần chiếm tình cảm người tiêu dùng nước nhiều năm qua 77 Để cải thiện niềm tin người tiêu dùng tương lai thương mại điện tử, toán trực tuyến, tác giả đưa số kiến nghị, đề xuất: Thứ nhất, sàn giao dịch thương mại điện tử cần xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng cách bản, chuyên nghiệp Mỗi phản hồi từ khách hàng cần cam kết xử lý, cam kết thời gian xử lý xác để tạo tin tưởng cho khách hàng Thứ hai, với sách tốn đảm bảo, cần có chế xử lý đơn giản hơn, luôn nhắc nhở khách hàng quyền lợi mình, giúp họ ý thức quyền lợi, yên tâm mua sắm trực tuyến Thứ ba, sàn cần tiếp tục đầu tư vào phát triển thương hiệu sàn, nâng cao uy tín thân sàn để thúc đẩy mua sắm nói chung, mua ngẫu hứng nói riêng 3.3 Đề xuất – Kiến nghị người tiêu dùng: Khi nghiên cứu kỹ tâm lý người tiêu dùng sàn giao dịch thương mại điện tử có nhiều phương án chiến lược để kích thích hành vi mua hàng họ Điều dẫn đến tần số mua hàng ngẫu hứng tăng lên đồng nghĩa với việc người tiêu dùng chi tiêu nhiều mức họ dự định Vấn đề không quan trọng đôi lúc không tốt đặc biệt giai đoạn xã hội khó khăn gia đình cần có tính tốn cẩn trọng tiết kiệm sinh hoạt Ngoài ra, việc trưng bày sản phẩm đẹp mắt thuận tiện đặt hàng mà nhà kinh doanh tạo cho người tiêu dùng vấn đề có ích nhiều phương diện Tuy nhiên làm cho người tiêu dùng bị lóa mắt trước phong phú đa dạng hàng hóa mà khơng thể đưa định sáng suốt lựa chọn sản phẩm cần mua mà đặc biệt dễ dàng ngẫu hứng mua sản phẩm khơng cần thiết Vì nghiên cứu phần yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, giúp người tiêu dùng hiểu cẩn trọng hành vi mua hàng ngẫu hứng Suy nghĩ chín chắn trước thủ thuật sàn giao dịch thương mại điện tử để không ngẫu hứng mua 78 hàng hóa khơng cần thiết lãng phí tiền bạc Đặc biệt cần phải bình tĩnh trước chiến lược giảm giá, khuyến người bán hàng DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng Việt Nguyễn Thị Bảo Châu, Lê Nguyễn Xuân Đào, 2014, “Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng thành phố Cần Thơ”, Tạp chí khoa học Trường Đại Học Cần Thơ, số 30/2014, tr.8-14 Nguyễn Mai Phương Duyên, 2014, “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng thành phố Nha Trang”, Tạp chí Khoa học – Cơng nghệ Thủy sản, số 3/2014, tr.110-117 Chính phủ, 2013, “Nghị định 52/2013/NĐ-CP Thương mại điện tử” Cục Thương mại điện tử Công nghệ thông tin, Bộ Công Thương, 2015, “Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2015” Nguyễn Văn Hồng, 2013, “Giáo trình thương mại điện tử bản”, Nhà xuất Bách Khoa – Hà Nội Philip Kotler, 2002, “Marketing bản”, NXB Thống kê, Tái lần thứ 3, Việt Nam Philip Kotler Gary Amstrong, 1994, “Những nguyên lý tiếp thị”, Nhà xuất Thống Kê Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, “Phân tích liệu với SPSS”, NXB Hồng Đức, Thành phố Hồ Chí Minh Nguyễn Trung Văn, 2008, “Giáo trình Marketing Quốc tế”, Đại Học Ngoại thương, NXB Lao động- Xã hội Tài liệu Tiếng Anh Ashok Kumar Chandra, Devendra Kumar Sinha, 2013, “Factors affecting the online shopping behaviour: a study with reference to bhilai durg”, International Journal of Advanced Research in Management and Social Sciences, 2(5), pp 160 – 177 Ceyda Aysuna Turkyilmaz, Sakir Erdem, Aypar Uslu, 2015, “The Effects of 79 Personality Traits and Website Quality on Online Impulse Buying”, Social and Behavioral Sciences, 175, pp.98 – 105 Dennis W Rook (1987), “The buying impusle”, Journal of Consumer Reseach, 14(2), pp.189-199 G Muruganantham, Ravi Shankar Bhakat, 2013 A, “A Review of Impulse Buying Behavior”, International Journal of Marketing Studies, 5(3), pp.149 – 160 G Muruganantham, Ravi Shankar Bhakat, 2013 B, “An Empirical Study of Impulse Buying Behavior in Online Bookstores”, International Journal of Online Marketing, 3(3), pp – 17 Han, Y.K Morgan, G.A., Kotisopulos, A., & Kang-Park, J (1991), “Impulse buying behavior of apparel purchasers”, Clothing and Textile Research Journal, 9(3), pp 15 – 21 Hualin Wang, 2015, “Study of Influencing Factors on Consumer Online Impulse Buying”, Journal of Management Science and Research, 4(2), pp.19 – 25 Jinlu Lai, 2009, “The Comparative Research on Online Impulsive Buying Behaviour between the U.K and China”, Journal of Residuals Science & Technology, 14(1), pp.119 – 124 Muhammad Ali Tirimzi, Kashing-Ur-Rehman and M.I Igbal Saif, 2009, “An impirical study of consumer Impulse buying behavior in local markets”, European Journal of Scientific Research, 28(4), pp.522 – 532 10 Mehdi Shirmohammadi et al, 2014, “Investigating and prioritizing the effective factors on online impulse buying in electronic commerce”, European Journal of Business and Management 6(4), pp.142 – 152 11 QandMe, 2015, “Vietnam EC Market Survey” 12 Ružica Kovač Znideršić et al, 2014, “Impulsive consumer behavior”, International journal of multidisciplinarity in business and science, 2(2), pp.81 – 90 13 Stern, H.,1962, “The significance of impulse buying today”, Journal of marketing, 26 (2) , pp.59-62 14 Yalin Chen, Liang Zhang, 2013, “Influential factors for online impulse buying in China: a model and its empirical analysis”, The 2015 International Conference on e-Learning, e-Business, Enterprise Information Systems, and e-Government, 80 pp.45 – 51 15 Youn, S.H (2000), “The Dimensional Structure of Consumer Buying Impulsivity: Measurement and Validation”, Unpublished doctoral dissertation, University of Minnesota, Minneapolis 16 Živilė Baubonienė, Gintarė Gulevičiūtė, 2015, “E-commerce factors influencing consumer’s online shopping decision”, Journal of Social Technologies, 5(1), pp 74 – 81 Website tham khảo: Business Insider, 2015, “E-commerce changes the impulse buy”, [Trực tuyến], truy cập ngày 7/4/2017 Địa chỉ: http://www.businessinsider.com/e-commerceimpulse-buy-category-2015-11 Bigcommerce, “How can e-commerce stores drive impulse buying?”, [Trực tuyến], truy cập ngày 8/4/2017 Địa chỉ: https://www.bigcommerce.com/ecommerce-answers/how-can-ecommerce-storeowners-drive-impulse-buying/ the Shopify, “Impulse Buying: How Retailers Can Get Customers to Buy More on Fly”, [Trực tuyến], truy cập ngày 9/4/2017 Địa chỉ: https://www.shopify.com/retail/impulse-buying-how-retailers-can-get-customers-tobuy-more-on-the-fly CafeF, “Vì thương mại điện tử bộc lộ nhiều điểm yếu?”, [Trực tuyến], truy cập ngày 15/4/2017 Địa chỉ: http://cafef.vn/vi-sao-thuong-mai-dien-tu-boc-lonhieu-diem-yeu-20170305192104207.chn PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG TRÊN CÁC SÀN GIAO DỊCH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Xin chào anh/chị, Tơi tên Nguyễn Hồng Sơn, sinh viên năm trường Đại Học Ngoại Thương Hiện làm khóa luận tốt nghiệp với đề tài "Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng người tiêu dùng sàn 81 giao dịch thương mại điện tử" Kết khảo sát giữ bí mật sử dụng phạm vi nghiên cứu Mong anh/chị hợp tác với tơi hồn thành phiếu câu hỏi Tơi xin chân thành cám ơn đóng góp anh/chị Trước trả lời câu hỏi đây, tơi xin phép giải thích thuật ngữ liên quan đến đề tài (kính mong anh/chị đọc kỹ trước trả lời):  Hành vi mua ngẫu hứng hiểu hành vi mua hàng diễn nhanh chóng, mang tính cảm tính lý trí, khơng bao gồm việc mua sản phẩm để thực mục đích định trước (VD: Mua quà cho sinh nhật bạn)  Sàn giao dịch thương mại điện tử (sàn giao dịch TMĐT) website thương mại điện tử cho phép thương nhân, tổ chức, cá nhân khơng phải chủ sở hữu website tiến hành phần tồn quy trình mua bán hàng hóa, dịch vụ Tại Việt Nam, số sàn giao dịch TMĐT tiếng kể đến là: Vật Giá – vatgia.com, Lazada Việt Nam – Lazada.vn, Shopee Việt Nam – shopee.vn, ) Câu 1: Anh/chị mua hàng trực tuyến sàn giao dịch thương mại điện tử chưa? - Đã - Chưa ... HÀNH VI MUA NGẪU HỨNG TRÊN CÁC SÀN GIAO DỊCH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 1.1 Hành vi mua ngẫu hứng 1.1.1 Lý thuyết chung hành vi mua hàng Hành vi mua hàng hiểu hành vi người tiêu dùng thể vi? ??c tìm kiếm, giao. .. qua vi? ??c tổng kết quan niệm trước mua hàng ngẫu hứng đưa khái niệm hành vi mua hàng Dựa khái niệm đây, tóm tắt đặc điểm hành vi mua hàng ngẫu hứng sau: ? ?Mua hàng ngẫu hứng vi? ??c định mua diễn nhanh... dùng sàn giao dịch thương mại điện tử Vi? ??t Nam  Đưa đề xuất, kiến nghị để ứng dụng hành vi mua ngẫu hứng cho doanh nghiệp kinh doanh sàn giao dịch thương mại điện tử thị trường Vi? ??t Nam Để thực