QN TRI-QN lí CÁC YẾU TƠ ẢNH HƯỞNG ĐÊN HÀNH VI MUA HÀNG NGAU hứng HÀ NỘI • Lưu NGỌC ANH - NGUYEN THỊ THANH THANH - BÙI HOÀNG MAI TĨM TẮT: Nghiên cứu có mục đích xác minh số yếu tô' tác động đến hành vi mua sắm ngẫu hứng người tiêu dùng cửa hàng Hà Nội Kết cho thấy, yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng là: Xu hướng thích mua sắm, Xu hướng mua hàng ngẫu hứng, Sự thúc, Bối cảnh định mua hàng Môi trường cửa hàng bao gồm âm nhạc, ánh sáng, trí cửa hàng nhân viên bán hàng Nghiên cứu khẳng định rằng, bối cảnh mua hàng Hà Nội, giả thuyết tác động xu hướng xã hội Xu hướng thích mua sắm Xu hương mua hàng ngẫu hứng không Có giả thuyết chấp nhận là: Tác động môi trường cửa hàng, Sự thúc mua hàng Bô'i cảnh định mua hàng Những giả thuyết chấp nhận cho thấy việc mua hàng ngẫu hứng có thật diễn Hà Nội Kết luận giúp doanh nghiệp có thêm nhận biết phương pháp để tăng doanh thu Từ khóa: mua ngẫu hứng, cửa hàng, tác động, xu hướng Đặt vấn đề hoạt động quản lý tiếp thị (Rook, 1987) Mua Nghiên cứu mua hàng ngẫu hứng ngày hàng ngẫu hứng tác động mạnh tới doanh thu quan tâm Việt Nam Đã có nhiều doanh nghiệp; ví dụ 70% doanh số bán hàng tác giả nghiên cứu vấn đề lĩnh vực Coke mua hàng ngẫu hứng (Karmali, mua sắm trực tuyến, như: Phan Quốc Tùng 2007) Tình trạng có ưu nhược điểm Nguyễn Thị Hải Hà (2017), Nguyễn Bình Minh Đối với khách hàng, họ phải bỏ tiền để mua cộng (2020) Có nghiên cứu yếu tố ảnh mặt hàng không thực cần thiết Đô'i với hưởng tới ngẫu hứng mua hàng siêu thị doanh nghiệp, họ bán nhiều hàng hóa Đà Nẩng Trương Thị Thu Hương (2017) Mua dịch vụ hơn, tăng doanh thu hàng ngẫu hứng khía cạnh hành vi người tiêu dùng thu hút quan tâm Các nghiên cứu trước chứng minh có yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng SỐ 17 -Tháng 7/2021 17 TẠP CHÍ CƠNG THƯỜNG người tiêu dùng; ví dụ môi trường cửa coi nguyên nhân hành vi mua hàng ngẫu hàng yếu tố tính cách (Mohamad, 2015), hứng Theo Rook & Fisher (1995), người tiêu hài lịng thơng tin mua sắm trực tuyến dùng tin hành động theo ngẫu hứng (Young-Hul Kim, 2003), tâm trạng cá phù hợp, mơi quan hệ ngẫu hứng nhân (Clark & Isen, 1982) Bài viết dựa hành vi mua đáng kể Mua theo ngẫu nghiên cứu trước để xác định yếu tố hứng tượng phổ biến rộng rãi kích thích hành vi mua khách hàng Hà Nội khắp giới Beatty & Ferrell (1998) họ đến cửa hàng, siêu thị rằng, xu hướng mua ngẫu hứng bị ảnh hưởng Các câu hỏi nghiên cứu chúng tơi là: tình hng (thời gian có sấn tiền có sấn) - Những yếu té) dẫn đến việc mua hàng khác biệt cá nhân (sở thích mua sắm xu hướng ngẫu hứng cửa hàng Hà Nội? - Những yếu tô ảnh hưỏng đến hành vi người tiêu dùng Hà Nội mức độ nào? mua ngẫu hứng) Những người có xu hướng mua hàng ngẫu hứng cao có nhiều khả bị thơi thúc mua hàng cách ngẫu hứng nhiều Các nghiên cứu liên quan giả thuyết cửa hàng bán lẻ (Beatty Ferrell, 1998) Phần xác định biến số liên quan đến Do đó, chúng tơi có giả thuyết sau: việc mua hàng ngẫu hứng đề xuất giả H2: Xu hướng mua ngẫu hứng có ảnh hưởng thuyết kiểm tra phần mạnh tới mua ngẫu hứng nghiên cứu 2.3 Môi trường cửa hàng Môi trường cửa hàng bao gồm ánh sáng, âm nhạc, bô' cục yếu tô" người diện hỗ trợ nhân viên bán hàng (Baker et al., 2002) Âm nhạc yếu tố tác 2.1 Xu hướng ưa thích mua sắm Một sơ nghiên cứu việc mua sắm ngẫu hứng kết xu hướng thích mua sắm (Maohamad Saad, Madiha Metawie, 2015; Rook, Dennis w., 1987) Những nghiên cứu nhấn mạnh vào yếu tô tâm lý niềm vui phần thưởng tâm lý từ trình mua sắm ảnh động đến cảm xúc người, nhiều nhà nghiên cứu cho có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đên ý định mua sắm Ánh sáng yếu tơ' hưởng tích cực Trong trường hợp Việt Nam, dẫn đến việc mua hàng ngẫu hứng Mức độ chiếu McDonald (2000) cho nhiều người tiêu dùng sáng không phù hợp làm giảm nhận thức thị Việt Nam mua sắm hoạt động giải trí, giác khách hàng khơng tập trung vào sản để tìm kiếm niềm vui Betty Ferrell (1998) cho phẩm Hệ thống chiếu sáng thiết kế tốt có thấy có mơ'i quan hệ tích cực xu hướng thích thê hướng ý khách hàng tới điểm mua sắm hành vi mua sắm ngẫu hứng Trong bán có khả kích thích mua hàng ngẫu hứng bối cảnh Việt Nam, nghiên cứu Nguyễn (Smith, 1989) Trong số tất yếu tơ" thuộc Bình Minh cộng (2020) cho biết môi trường cửa hàng, cách trí có ảnh hưởng người có sở thích mua sắm cao thường cao đến việc mua hàng ngẫu hứng (Areni, mua sắm thường xuyên dành nhiều thời Kim 1994) Đó cách xếp sản phẩm, xe đẩy gian cho trình mua sắm Do họ có hàng lối đi, kích thước hình dạng nhiều hội đê trải nghiệm thúc mặt hàng Một bố cục tốt khiến mua sắm ngẫu hứng Do đó, chúng tơi đề xuất giả người mua sắm thực dụng muôn mua thêm thuyết sau: Nhân viên bán hàng nhân tố quan trọng ảnh HI: Xu hướng thích mua sắm việc mua ngẫu hứng có mối liên quan đáng kể hưởng đến định người tiêu dùng (Kim, 2.2 Xu hướng mua ngẫu hứng Jae Eun; Kim, Jieun (2012)) Với tư vân nhiệt tình, nhân viên bán hàng thuyết phục khách Xu hướng mua ngẫu hứng xã hội hàng mua thêm thay đổi định mua 118 SỐ 17 - Tháng 7/2021 QUẢN TRỊ-QUẢN LÝ hàng họ Nhân viên bán hàng hướng Phương pháp nghiên cứu kết dẫn người tiêu dùng khám phá cửa hàng dòng Từ nhận xét trên, xác định sản phẩm để mua cách ngẫu hứng (Mohan, giả thuyết với biến số' ảnh hưởng đến G., Sivakumaran, B., & Sharma, p 2013) Chúng việc mua ngẫu hứng Hà Nội Biến sơ' Mơi tơi có giả thuyết sau: trường cửa hàng đo biến nhỏ H3: Mơi trường cửa hàng có ảnh hưởng đáng kể hơn, là: Âm nhạc, Ánh sáng, Người bán hàng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Sự trí cửa hàng Hình thể mơi 2.4 Sự thúc giục Có nhiều nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng cảm thấy có thơi thúc dạo quanh cửa hàng (Rook, 1987; Beatty Ferrell, 1998) Khi bắt gặp sản phẩm yêu thích lạ, họ cảm thây bị thúc khơng thể kiểm sốt hành vi Vì vậy, đưa giả thuyết liên quan đến môi quan hệ thúc mua ngẫu hứng H4: Sự thơi thúc có liên quan tích cực đến việc mua ngẫu hứng 2.5 Bối cảnh định Bôi cảnh định bao gồm áp lực thời gian khó khăn việc lựa chọn Áp lực thời gian ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng người tiêu dùng khơng có đủ thời gian để thu thập thông tin sản phẩm việc định mua hàng phải thực nhanh Kelly (2013) Zur & Breznitz (1981) nhận áp lực thời gian ảnh hưởng đến thu thập, xử lý thông tin khả lựa chọn Willman-Livarien (2017) lập luận rằng: "Khi vội vàng, mn đơn giản hóa q trình định mình" Khó khăn lựa chọn yếu tố bốì cảnh định Khi đứng trước lựa chọn khó khăn, người tiêu dùng bị cảm tính chi phơi khơng tn theo quan hệ Chúng sử dụng phương pháp khảo sát qua bảng hỏi để thu thập liệu Hà Nội Đôi tượng khảo sát người tiêu dùng địa điểm mua sắm khác Kết thu 226 bảng trả lời hợp lệ người có mua hàng ngẫu hứng Thang đo khoảng (interval scale) với điểm cho phép xác định khoảng biến thiên, sơ' trung bình, thứ bậc độ lệch chuẩn biến Dữ liệu thu thập mã hóa phân tích phần mềm SPSS (The Statistic Package for Social Science) PLS ( Partial Least Square) Việc phân tích liệu đo lường tác động biến mua hàng ngẫu hứng cho phép lập kết Bảng Bảng kết cho thấy yếu tố bao gồm: Môi trường cửa hàng SE (0,265), Sự thúc ƯR (0,374) Bô'i cảnh định DC (0,267) có ảnh hưởng mạnh đến việc mua ngẫu hứng Xu hướng thích mua sắm SET (0,020) Xu hướng mua ngẫu hứng IBT (0,083) yếu tố khơng có tác động đáng kể Có giả thuyết chấp nhận ( H2, H4, H5) giả thuyết không chấp nhận (Hl, H3) Kết luận Từ kết nghiên cứu trên, kết luận, số yếu tố đề cập đến giả kế hoạch có từ trước Bettman cộng thuyết câu hỏi nghiên cứu, Sự thúc yếu tố (1998) cho định trở nên phức ảnh hưởng nhiều đến hành vi mua hàng ngẫu tạp người có xu hướng đơn giản hóa cho phù hứng người tiêu dùng; Bối cảnh định hợp sử dụng quy tắc kinh nghiệm đơn yếu tố ảnh hưởng quan trọng xếp thứ hai; tiếp đến giản Vì vậy, giả thuyết liên quan đến mơi Mơi trường cửa hàng bao gồm ánh sáng, âm quan hệ bôi cảnh định ngẫu hứng nhạc, trí người bán hàng Bên cạnh đó, Xu xác định sau: H5 Bối cảnh quyêt định ảnh hưởng đáng kê tới hướng thích mua sắm Xu hướng mua hàng ngẫu hứng yếu tố khơng có ảnh hưởng lớn đến hành việc mua hàng ngẫu hứng vi mua hàng ngẫu hứng Như vậy, bối cảnh SỐ 17-Tháng 7/2021 TẠP CHÍ CƠNG THƯƠNG Hình ỉ: Mơ hình nghiên cứu Nguồn: Nhóm tác giả thực Bảng Kết Hypothesis support Original Sample (0) T Statistics (|O/STDEV|) p Values Hypothesis 0.020 0.386 0.700 H1 SE->IB 0.265 4.357 0.000 H2 Supported IBT —> IB 0.083 1.259 0.208 H3 Rejected UR-»IB 0.374 4.680 0.000 H4 Supported DC—>IB 0.267 4.464 0.000 H5 Supported SET IB Rejected _ Nguồn: Nhóm tác giả thực 120 Số 17 - Tháng 7/2021 QUẢN TRỊ-QUẢN LÝ mua hàng Hà Nội, có xu hướng xã hội vậy, địa bàn Hà Nội, doanh nghiệp chủ cịn chưa rõ rệt cần nghiên cứu thêm, xu động khai thác yếu tố tác động đến tâm lý hướng thích mua sắm xu hướng mua hàng ngẫu mua hàng ngẫu hứng, thay phụ thuộc vào xu hứng Những xu hướng chưa tỏ có ý nghĩa hướng xã hội để tăng doanh thu Đây nghiên định hành vi mua hàng ngẫu hứng cứu phạm vi nhỏ Nhóm tác giả mong muốn có Trái lại, yếu tố tác động đến tâm lý khách nghiên cứu sâu rộng với nhiều biến số hàng lại giữ vai trò quan trọng, là: Mơi trường hơn, đề cập nhiều đến tình khác cửa hàng, Sự thúc giục Bối cảnh định Như mua hàng qua mạng, ■ TÀI LIỆU THAM KHẢO: Areni c., Kim D (1994) The influence of in-store lighting on consumers' examination of merchandise in a wine store International Journal ofResearch in Marketing, 11(2), 117-125 Beatty s E., Ferrell M.E (1998) Impulse buying: Modeling its precursors Journal ofRetailing, 74(2), 169-191 Baker J., et al (2002) The Influence of Multiple Store Environment Cues on Perceived Merchandise Value and Patronage Intentions Journal ofMarketing, 66(2): 120-141 Bettman J.R et al (1998) Constructive consumer choice processes Journal of Consumer Research, 25(3), 187-217 Karmali, N (2007) Meet Coke's next boss? An interview with Muhtar Kent, CEO - Coca Cola Retrieved from: https://www.springerprofessional.de/en/the-emotional-review-reward-ejfect-how-do-reviews-increase-impul/ 15777296 Kim, Jae-Eun and Jieun Kim (2012) Human Factors in Retail Environments: A Review International Journal of Retail and Distribution Management, 40( 11), 818-841 Kelly N., (2013) Is predictive modelling the future of decision making? Social media explorer, 28 May 2013 McDonald (2000) McDonald's Corporation Annual Report 2000 USA: McDonald's Corporation Mohamad Saad, Madiha Metawie (2015) Store environment, personality factors and impulse buying behavior in Egypt: The mediating roles of shop enjoyment and impulse buying tendencies Journal of Business and Management Sciences, 2,69 10 Mohan G., Sivakumaran B., Sharma p (2013) Impact of store environment on impulse buying behavior European Journal ofMarketing, 47(10), 1711-1732 11 Nguyễn Bình Minh nhóm tác giả (2020) Nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến hệ TP Hà Nội Tạp chí Tài Online 12 Phan Quốc Tùng and Nguyễn Thị Hải Hà (2017) Các yếu tố ảnh hưởng đến mua hàng trực tuyến người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh Tạp chí Khoa học Trường Đại học Mở TP HCM, 55(4): 38-50 13 Rook, D w (1987) The Buying Impulse Journal of Consumer Research, 14(2), 189-199 14 Rook D.W., Fisher R J (1995) Normative Influences on Impulsive Buying Behavior Journal of Consumer Research 22(3), 305-313, https://doi.org/10.1086/209452 15 Smith A (1989) A review of the effects of noise on human performance Scandinavian Journal of Spychology, 30(3), 185-206 16 Trương Thị Thu Hương (2017) Nghiên cứu nhân tô'tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng cửa khách hàng Đà Nang mua sắm siêu thị Luận văn Thạc sỹ, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nang SỐ 17-Tháng 7/2021 121 TẠP CHÍ CƠNG THƯƠNG 17 Willman-Iivarinen H (2017) The future of consumer decision making European Journal of Futures Research 5.14 18 Zur BH, Breznitz SJ (1981) The effects of time pressure on risky choice behavior Acta Psychologica, 47.89-104 Ngày nhận bài: 10/4/2021 Ngày phản biện đánh giá sửa chữa: 10/5/2021 Ngày chấp nhận đăng bài: 30/5/2021 Thông tin tác giả: LƯU NGỌC ANH NGUYỄN THỊ THANH THANH BÙI HỒNG MAI Khoa Qc tế Đại học Quốc gia Hà Nội FACTORS AFFECTING THE IMPULSE BUYING BEHAVIOR OF HANOI CONSUMERS • LUU NGOC ANH • NGUYEN THI THANH THANH ' • BUI HOANG MAI1 International School, Vietnam National University, Hanoi ABSTRACT: This research is to find out the factors that impact on impulse buying behavior of consumers at stores in Hanoi, Vietnam The findings show that the factors influencing the impulse buying behavior are shopping enjoyment tendency, impulse buying tendency, urge, decision context, and store environment including music, lighting, layout, and salesperson This research’s findings confirm that, in the context of buying goods in Hanoi, two hypotheses related to Shopping enjoyment tendency and Impulse buying tendency are not accepted The three accepted hypotheses are related to the Positive effects of the Store environment, Urge, and Decision context These accepted hypotheses show that the impulse buying is real and happening in Hanoi These conclusions can help businesses have more measures to increase their sales Keywords: impulse buying, store, influence, tendency 122 So 17 - Tháng 7/2021 ... nhân (sở thích mua sắm xu hướng ngẫu hứng cửa hàng Hà Nội? - Những yếu tô ảnh hưỏng đến hành vi người tiêu dùng Hà Nội mức độ nào? mua ngẫu hứng) Những người có xu hướng mua hàng ngẫu hứng cao... cảnh định ngẫu hứng nhạc, trí người bán hàng Bên cạnh đó, Xu xác định sau: H5 Bối cảnh quyêt định ảnh hưởng đáng kê tới hướng thích mua sắm Xu hướng mua hàng ngẫu hứng yếu tố ảnh hưởng lớn đến. .. hệ ngẫu hứng nhân (Clark & Isen, 1982) Bài vi? ??t dựa hành vi mua đáng kể Mua theo ngẫu nghiên cứu trước để xác định yếu tố hứng tượng phổ biến rộng rãi kích thích hành vi mua khách hàng Hà Nội