(Tiểu luận) đề tài nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên đànẵng khi mua sắm trực tuyến trên lazada

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Mua sắm trực tuyến đã trở thành thói quen phổ biến trong mọi tầng lớp người tiêu dùng Việt Nam, tạo ra một văn hóa mới kể từ khi xuất hiện vào năm 2010 với các thương hiệu như Lazada.vn, Tiki.vn, Shopee.vn, Sendo.vn, chotot.vn, và Ebay.vn Sinh viên là nhóm đối tượng tiếp cận nhanh chóng với hình thức này nhờ vào việc sử dụng thường xuyên các công cụ truy cập mạng và nhu cầu tiết kiệm thời gian cho việc học Đà Nẵng, thành phố trung tâm lớn nhất khu vực miền Trung - Tây Nguyên, cũng đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của mua sắm trực tuyến.

Thành phố này là một trung tâm đa ngành, đóng vai trò quan trọng trong chính trị, kinh tế và xã hội, với sự phát triển mạnh mẽ trong các lĩnh vực công nghiệp, tài chính, du lịch, dịch vụ, văn hóa, giáo dục, y tế chất lượng cao, khoa học - công nghệ, khởi nghiệp và đổi mới sáng tạo Nó không chỉ là trung tâm của khu vực Miền Trung - Tây Nguyên mà còn là điểm đến cho các sự kiện tầm khu vực và quốc tế.

Thành phố Đà Nẵng là hạt nhân quan trọng trong Vùng kinh tế trọng điểm miền Trung và là một trong 5 thành phố trực thuộc Trung ương ở Việt Nam, đóng vai trò là đô thị loại I và trung tâm cấp quốc gia Sinh viên Đà Nẵng là đối tượng khách hàng quan trọng trong thị trường trực tuyến, nhưng họ cũng phải đối mặt với nhiều rủi ro trong mua bán trực tuyến Do đó, nghiên cứu thái độ và hành vi của sinh viên trong giao dịch trực tuyến là cần thiết để hiểu rõ hơn về nhu cầu và thách thức của họ.

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố mà sinh viên đánh giá là lợi thế tạo ra sự trung thành với Lazada, cũng như những rủi ro mà họ nhận thấy và cách thức ứng phó với những rủi ro đó Kết quả sẽ giúp Lazada điều chỉnh chiến lược để duy trì thị phần trong nhóm khách hàng sinh viên tại Đà Nẵng.

Nhóm chúng em đã tiến hành nghiên cứu khảo sát nhằm đánh giá sự hài lòng của sinh viên khi mua sắm trên nền tảng LAZADA Từ kết quả khảo sát, chúng em đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm cho sinh viên tại TP Đà Nẵng Do đó, đề tài nghiên cứu của chúng em là: “Sự hài lòng của sinh viên khi mua sắm trực tuyến trên LAZADA.”

Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng của sinh viên khi mua sắm trực tuyến trên lazada.

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên khi mua sắm trực tuyến Lazada trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.

Để nâng cao sự hài lòng của sinh viên khi kinh doanh sản phẩm trên Lazada, các tổ chức và cá nhân cần triển khai một số giải pháp hiệu quả Trước tiên, cần nghiên cứu và hiểu rõ nhu cầu của sinh viên, đặc biệt là ở các thành phố lớn như Đà Nẵng Thứ hai, việc cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng, bao gồm phản hồi nhanh chóng và hỗ trợ tận tình, sẽ tạo ấn tượng tích cực Thứ ba, các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và các sản phẩm phù hợp với ngân sách của sinh viên cũng rất quan trọng Cuối cùng, việc xây dựng một cộng đồng trực tuyến để sinh viên có thể chia sẻ ý kiến và trải nghiệm sẽ giúp tăng cường sự gắn kết và lòng trung thành với thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

1.3.1 Nghiên cứu định tính Được thực hiện để xác định các khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi, thang đo và thu thập các thông tin cần thiết liên quan đến đối tượng nghiên cứu nhằm phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng.

1.3.2 Nghiên cứu định lượng Được thực hiện qua cách thu thập dữ liệu thông qua khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi Nhóm sẽ tiến hành lên bản câu hỏi và thực hiện 200 mẫu để tổng hợp thông tin Sau đó xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trên Lazada.

Nội dung nghiên cứu này tập trung vào việc điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm của sinh viên tại thành phố Đà Nẵng.

- Phạm vi thời gian: Khảo sát được thực hiện trong năm 2021.

Ý nghĩa nghiên cứu

1.5.1 Ý nghĩa về mặt lý luận

Nghiên cứu này tổng hợp các vấn đề lý luận liên quan đến sự hài lòng và đề xuất một mô hình nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên trong việc mua sắm online tại TP Đà Nẵng.

1.5.2 Ý nghĩa về mặt thực tiễn

Nghiên cứu này cung cấp thông tin quý giá cho doanh nghiệp trong việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó phát triển các chiến lược marketing hiệu quả nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng mục tiêu, đặc biệt là sinh viên tại TP Đà Nẵng Đồng thời, bài viết cũng đưa ra những khuyến nghị quản trị nhằm cải thiện dịch vụ bán hàng online, tăng cường sự hài lòng của khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh của Lazada trên thị trường Đà Nẵng.

Câu hỏi nghiên cứu

Một số câu hỏi dưới đây nhằm làm rõ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại Lazada.

Thứ nhất: Những nhân tố nào tác động đến sự hài lòng của sinh viên Đà Nẵng khi mua hàng trên Lazada?

Thứ hai: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của sinh viên Đà Nẵng khi mua hàng trên Lazada?

Thứ ba: Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên Đà Nẵng khi mua hàng trên Lazada?

Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online, đã có nhiều đề tài được tìm hiểu và áp dụng Dưới đây là một số chủ đề chính liên quan đến vấn đề này, nhằm phục vụ cho việc nghiên cứu sâu hơn về trải nghiệm của người tiêu dùng trong môi trường trực tuyến.

1.7.1.1 Đề tài về: “ Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến tại thành phố Nha Trang” của Nguyễn Chí Hưng hoàn thành năm 2014.

Nghiên cứu này nhằm xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến Mô hình nghiên cứu ban đầu bao gồm 11 biến độc lập và 45 biến quan sát, với mẫu khảo sát 266 khách hàng Kết quả cho thấy có 6 yếu tố chính: chất lượng thông tin, thanh toán, sự tiện dụng, an toàn, hàng hóa, và giao hàng tác động đến sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng các yếu tố này để cải thiện sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra một số hạn chế trong việc áp dụng thực tiễn và nhận thức rằng khách hàng có những yêu cầu khác nhau tùy thuộc vào từng loại hàng hóa.

1.7.1.2 Đề tài về: “ Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị tại Tp Hồ Chí Minh” theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang đăng trên tạp chí phát triển khoa học và công nghệ năm 2014. Đề tài đã nghiên cứu các yếu tố liên quan đến mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị Xác định sự thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị Từ đó đề xuất thang đo chất lượng của dịch vụ bán lẻ có thể được áp dụng tại ViệtNam nhưng cần điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp Bao gồm 5 thành phần: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ nhân viên, trưng bày hàng hóa,mặt bằng siêu thị và mức độ an toàn trong siêu thị Và bên cạnh đó nếu tăng chất lượng dịch vụ sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng Nghiên cứu còn hạn chế về phạm vi nghiên cứu chỉ lập lại tại một số siêu thị ở HCM, và còn nhiều yếu tố khác góp phần giải thích về sự thõa mãng và lòng trung thành của khách hàng.

1.7.1.3 Đề tài: “ Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Thị Ngọc Giàu hoàn thành năm 2016.

Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện tử trực tuyến, từ đó đề xuất biện pháp nâng cao kinh doanh trực tuyến cho doanh nghiệp Mô hình nghiên cứu bao gồm 5 biến độc lập và 25 biến quan sát, với 300 mẫu khảo sát Kết quả chỉ ra 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng: nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, nhận thức kiểm soát hành vi và nhận thức rủi ro Tuy nhiên, các giải pháp đưa ra còn mang tính đặc trưng, và phương pháp nghiên cứu cần cải thiện kỹ năng và kinh nghiệm trong việc trả lời khảo sát Ngoài ra, nhiều yếu tố khác chưa được đề cập trong nghiên cứu này.

1.7.1.4 Đề tài về “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online trên địa bàn thành phố Kon Tum” của Nguyễn Tố Uyên- khoa QTKD tại Đà Nẵng hoàn thành năm 2016.

Nghiên cứu đã xây dựng và kiểm định mô hình hồi quy để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm online tại thành phố Kon Tum Đề tài đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt ở những thị trường mới như Kon Tum Tuy nhiên, nghiên cứu còn hạn chế do chỉ khảo sát tại thành phố Kon Tum và sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, dẫn đến khả năng không đại diện cho toàn bộ thị trường Hơn nữa, nghiên cứu chỉ tập trung vào các website phổ biến như lazada.vn, hotdeal.vn và một số trang khác, mà chưa khảo sát các nền tảng mua sắm khác, ảnh hưởng đến tính đại diện của kết quả.

1.7.1.5 Đề tài về “Chất lượng dịch vụ điện tử nghiên cứu tại ba nhà bán lẻ trực tuyến

Nghiên cứu của Hà Thị Kim Ngân tại trường đại học Kinh tế Đà Nẵng năm 2017 về "Lazada, Tiki và Sendo" đã chỉ ra những kết quả quan trọng, cung cấp những hàm ý quản lý hữu ích cho các nhà bán lẻ trực tuyến Đề xuất rằng các nhà bán lẻ nên xem xét các kết quả nghiên cứu khi phát triển trang web của họ để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.

Website cần có công cụ tìm kiếm dễ dàng để hỗ trợ khách hàng trong việc ra quyết định mua sắm Nhà quản lý nên chú trọng đến việc giao hàng nhanh chóng và cung cấp dịch vụ kịp thời Chính sách bảo mật thông tin cá nhân của khách hàng là yếu tố quan trọng để được đánh giá cao về chất lượng dịch vụ Việc duy trì giao tiếp tốt giữa nhà bán lẻ và khách hàng sẽ giúp khách hàng dễ dàng liên lạc khi cần thông tin Nghiên cứu này cung cấp thông tin giá trị cho các nhà bán lẻ trực tuyến về các yếu tố cần thiết để thiết kế một cửa hàng thành công Tuy nhiên, nghiên cứu còn hạn chế do kích cỡ mẫu nhỏ và chủ yếu được thực hiện tại Đà Nẵng, với ba trang bán lẻ trực tuyến phổ biến là Lazada, Tiki và Sendo, do đó khả năng áp dụng kết quả còn hạn chế.

1.7.1.6 Đề tài về “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với website thương mại điện tử của doanh nghiệp- Một nghiên cứu tại công ty cổ phần đầu tư và thương mại TNG Thái Nguyên” theo nghiên cứu của Nguyễn Văn Huân và cộng sự hoàn thành vào năm 2020. Đề tài đã tập trung nghiên cứu về một số nhân tố, ảnh hưởng tới mức độ hài lòng của khách hàng về website thương mại điện tử của doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thông qua nghiên cứu các yếu tố như hình thức giao diện của web, nội dung của web, mức độ cập nhật thông tin của website, mức độ liên kết của website với các trang web khác Để thực hiệ đươc tác giả đã nghiên cứu hồ sơ, tài liệu, cộng với thu nhập số liệu thông qua phiếu khảo sát, bảng hỏi và phỏng vấn trực tiếp Sau đó thống kê, phân tích số liệu thu thập được bằng phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích dựa trên mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

Tác giả đã xác định bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến: hình thức giao diện, nội dung website, mức độ liên kết với các trang và mức độ cập nhật thông tin Nghiên cứu nhấn mạnh rằng giao diện và nội dung website đóng vai trò quan trọng nhất trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi tham gia vào thương mại điện tử.

1.7.1.7 Đề tài về “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Hà Nội khi mua sắm trên mạng TMĐT” của Lương Thu Hương hoàn thành vào năm 2020. Đề tài đã hệ thống hóa lại các vấn đề lý thuyết về thương mại điện tử Các lý thuyết về sự hài lòng cũng đã được làm rõ Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cũng đã được đề cập trong luận văn Luận văn đã thiết kế mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử Bên cạnh đó cũng đã tổng hợp và phân tích được thực trạng thương mại tại Việt Nam Các vấn đề còn gặp phải khiến cho khách hàng cảm thấy chưa hài lòng với thương mại điện tử tại thị trường Hà Nội Quá trình nghiên cứu tác giả đã khảo sát được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử tại Hà Nội, yếu tố nào là ảnh hưởng nhiều, yếu tố nào ảnh hưởng ít hơn. Các xu hướng về thương mại điện tử trên thế giới và Việt Nam cũng đã được đề cập trong luận văn Từ những phân tích trên, luận văn đã đưa ra những đề xuất để tăng sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử Việt Nam Nghiên cứu còn hạn chế về không gian ở đây chỉ gồm Hà Nội, cần mở rộng phạm vi nghiên cứu và thêm vào đó chưa nghiên cứu được hình thức cũng như chất lượng sản phẩm của trang thương mại điện tử có ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến.

1.7.1.8 Đề tài về “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến” của Lưu Hoàng Giang hoàn thành vào năm 2018. Đề tài đã nghiên cứu đưa ra mô hình trong đó sự hài lòng chịu sự tác động của cấu trúc (thiết kế) trang, mức bảo mật, an toàn, dịch vụ khách hàng, sự thuận tiện và đặc điểm hàng hóa Nghiên cứu đã chỉ ra đặc điểm hàng hóa và mức độ an toàn là hai nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng Từ đó nghiên cứu đã đề xuất một số giải pháp hợp lý giúp các nhà quản trị doanh nghiệp điều chỉnh các sản phẩm, các dịch vụ hỗ trợ trước, trong và sau khi mua hàng nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng Nhưng bên cạnh đó phạm vi nghiên cứu còn hạn chế, hơn thế nữa cần lưu ý về chất lượng sản phẩm và mức độ uy tín của nhà cung cấp ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng.

1.7.1.9 Đề tài về “Nhận tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến ( Online shopping) của người tiêu dùng” của ThS Từ Thị Hải Yến _Khoa Kinh tế - Du lịch, Trường Đại học Đông Á về năm 2015 Đã nghiên cứu về ý định mua sắm trực tuyến tại Việt Nam bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi lợi ích tiêu dùng cảm nhận và quy chuẩn chủ quan Khả năng sử dụng cũng như sự tin tưởng cảm nhận không có tác động đến ý định mua sắm trực tuyến Đề tài chưa nghiên cứu được lợi ích của khách hàng, các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cần chú ý đến việc tác động vào cộng đồng xã hội càng nhiều thì cơ hội kinh doanh của họ càng tăng Để làm được điều này, các doanh nghiệp có thể sử dụng những công cụ marketing riêng của mình để chuyển tải thông điệp: sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến sẽ cho người sử dụng một hình ảnh là người hiện đại Bên cạnh đó tùy theo đặc điểm khách hàng mục tiêu của mình, các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến có thể tạo liên kết với các trang web có nhiều khách hàng mục tiêu truy cập Chính biện pháp này sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng tạo ra những liên kết xã hội thông qua việc khách hàng mục tiêu truy cập vào website của doanh nghiệp.

1.7.2.1 Đề tài về “Customer Satisfaction in Online Shopping: a study into the reasons for motivations and inhibitions - Sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến: một nghiên cứu về lý do thúc đẩy và hạn chế” của Rashed Al Karim (Trợ lý Giáo sư, Quản trị Kinh doanh, Đại học East Delta, Bangladesh) hoàn thành năm 2010.

Kết cấu đề tài

Kết cấu đề tài bao gồm 5 chương Nội dung mỗi chương cụ thể dưới đây:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Khái niệm về mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là hình thức thương mại điện tử cho phép khách hàng mua hàng hóa hoặc dịch vụ trực tiếp từ người bán qua Internet Người tiêu dùng có thể tìm kiếm sản phẩm qua trang web của nhà bán lẻ hoặc sử dụng công cụ tìm kiếm mua sắm để so sánh giá và sự sẵn có của sản phẩm từ nhiều nhà cung cấp khác nhau.

Vào năm 2016, khách hàng đã có thể thực hiện mua sắm trực tuyến qua nhiều loại thiết bị khác nhau, bao gồm máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy tính bảng và điện thoại thông minh.

Cửa hàng trực tuyến mang lại trải nghiệm mua sắm tương tự như tại các nhà bán lẻ truyền thống, cho phép khách hàng dễ dàng duyệt qua danh mục sản phẩm và dịch vụ Khách hàng có thể xem hình ảnh sản phẩm, cùng với thông tin chi tiết về đặc điểm, tính năng và giá cả, giúp họ đưa ra quyết định mua sắm thông minh hơn.

Các cửa hàng trực tuyến cung cấp tính năng "tìm kiếm" giúp người mua sắm tìm kiếm mô hình, thương hiệu hoặc mặt hàng cụ thể Để hoàn tất giao dịch, khách hàng cần có quyền truy cập Internet và một phương thức thanh toán hợp lệ như thẻ tín dụng hoặc thẻ ghi nợ Đối với sản phẩm vật lý như sách bìa mềm hoặc quần áo, người bán sẽ chuyển hàng đến tay khách hàng, trong khi đối với sản phẩm kỹ thuật số như bài hát hoặc phần mềm, e-tailer thường gửi file qua Internet.

Khái niệm về hành vi mua sắm trực tuyến

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng bao gồm các hoạt động tìm kiếm thông tin, đánh giá, mua sắm và hành vi sau khi mua (Philip Kotler, 2003), chịu ảnh hưởng bởi bốn nhóm nhân tố cơ bản: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Hành vi mua sắm trực tuyến, hay còn gọi là mua sắm qua Internet, là quá trình mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua mạng, bao gồm năm bước tương tự như hành vi mua sắm truyền thống (Liang và Lai, 2000) Khi người tiêu dùng nhận ra nhu cầu, họ sẽ tìm kiếm thông tin trên Internet, đánh giá các lựa chọn, thực hiện giao dịch và thực hiện hành vi sau khi mua (Li và Zhang).

Công nghệ thông tin đã ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, tạo ra sự khác biệt rõ rệt so với mua sắm truyền thống Mua sắm trực tuyến mang lại nhiều ưu điểm như sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian và không cần di chuyển hay chờ đợi trong cửa hàng Người tiêu dùng có thể mua sắm mọi lúc, mọi nơi, và thông tin sản phẩm được cung cấp miễn phí và phong phú, giúp họ dễ dàng so sánh và đưa ra quyết định mua sắm.

Kênh mua sắm trực tuyến Lazada

Lazada Việt Nam, được thành lập vào tháng 3 năm 2012, là một sàn giao dịch thương mại điện tử cung cấp đa dạng sản phẩm từ nội thất, điện thoại, thời trang đến sản phẩm chăm sóc sức khỏe và đồ dùng thể thao Là một phần của Lazada Group, thuộc sở hữu của tập đoàn Alibaba, Lazada Việt Nam hiện có mặt tại nhiều quốc gia Đông Nam Á như Indonesia, Philippines, Singapore, Thái Lan và Malaysia.

Lazada Việt Nam đặt trụ sở chính tại lầu 19, 20 Saigon Centre, 67 Lê Lợi, phường Bến Nghé, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh.

Lazada hoạt động theo mô hình marketplace, đóng vai trò là trung gian trong quá trình mua bán trực tuyến Điều này có nghĩa là Lazada không kiểm soát chặt chẽ chất lượng của các nhà bán và sản phẩm, ngoại trừ một số trường hợp đặc biệt như khi nhận được khiếu nại từ khách hàng.

Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến

2.1.4.1 Lý thuyết về sự hài lòng

Sự hài lòng của người tiêu dùng được định nghĩa qua nhiều quan điểm khác nhau Theo Tse và Wilton (1988), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi so sánh giữa mong muốn ban đầu và trải nghiệm thực tế với sản phẩm Oliver (1997) cũng nhấn mạnh rằng sự hài lòng phản ánh mức độ đáp ứng những mong muốn của người tiêu dùng Điều này cho thấy sự thỏa mãn không chỉ là việc sản phẩm đáp ứng đúng mong đợi mà còn bao gồm cả khả năng vượt qua hoặc không đạt được những mong muốn đó.

Theo Kotler (2012), sự hài lòng của khách hàng được xác định bởi mức độ cảm giác của họ khi so sánh kết quả nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng cá nhân Những kỳ vọng này xuất phát từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo và lời khuyên từ bạn bè, gia đình.

Sự hài lòng của khách hàng là cảm giác của họ về sản phẩm và dịch vụ khi mong đợi được thỏa mãn hoặc vượt qua Khi khách hàng đạt được sự thỏa mãn này, họ sẽ có xu hướng trung thành và tiếp tục mua sắm từ công ty.

2.1.4.1.2 Các cấp độ hài lòng

- Khách hàng sẽ thất vọng nếu hiệu quả sản phẩm thấp hơn kì vọng

- Khách hàng sẽ thỏa mãn nếu hiệu quả sản phẩm phù hợp với kỳ vọng

- Khách hàng sẽ rất hài lòng và thỏa mãn nếu hiệu quả sản phẩm vượt quá kỳ vọng

2.1.4.1.3 Đặc điểm về sự hài lòng

Là một hoạt động tâm lý, sự kích thích này phát sinh khi khách hàng tiếp nhận sản phẩm hoặc dịch vụ cùng với các thông tin liên quan.

- Luôn luôn thay đổi theo thời gian khi có sự tác động của các yếu tố khách quan.

- Được tác động bởi đặc điểm của sản phẩm dịch vụ của nhà cung cấp.

2.1.4.1.4 Vai trò của sự hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng lòng trung thành, tăng trưởng lợi nhuận và xây dựng lòng tin Các công ty hiện nay nỗ lực giữ chân khách hàng, nhận thức rằng chi phí thu hút khách hàng mới có thể gấp năm lần so với việc duy trì sự hài lòng của khách hàng cũ Điều này cho thấy việc giữ chân khách hàng hiện tại là một chiến lược hiệu quả hơn nhiều so với việc tìm kiếm khách hàng mới.

Khách hàng trung thành không chỉ mua nhiều sản phẩm hơn mà còn giới thiệu cho người khác, tạo ra nguồn doanh thu mới Để xây dựng sự trung thành, nhà cung cấp cần hiểu rõ giá trị mà họ mang lại cho khách hàng và thị trường Theo Reichheld và Sasser, các công ty có khả năng tăng lợi nhuận từ việc phát triển mối quan hệ bền vững với khách hàng.

25 % đến 85 % bằng cách giảm tỉ lệ khách hàng bỏ đi 5%

Để giữ chân khách hàng hiệu quả, việc đảm bảo sự thỏa mãn cao là rất quan trọng nhằm xây dựng lòng trung thành Khi khách hàng hài lòng, đối thủ sẽ gặp khó khăn trong việc thu hút họ bằng cách hạ giá hoặc các chiến lược khuyến mãi Sự hài lòng và thích thú từ khách hàng chính là nền tảng tạo ra lòng trung thành vững chắc.

Sự hài lòng của khách hàng không chỉ giữ chân họ lâu dài với công ty mà còn làm tăng giá trị khách hàng, vì họ sẽ mua sắm nhiều hơn và ít nhạy cảm với giá cả Điều này giúp công ty duy trì thị phần, giảm chi phí và gia tăng lợi nhuận Bằng cách tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, nhà cung cấp có thể đánh giá giá trị của sản phẩm và dịch vụ mà họ cung cấp Một phương pháp hiệu quả để thực hiện điều này là tiến hành các cuộc khảo sát về mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng và phân tích ý kiến của họ.

Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về những nhược điểm trong dịch vụ và phân phối sản phẩm của nhà cung cấp Sự hài lòng của khách hàng không chỉ là công cụ marketing hiệu quả, mà còn giúp thu hút khách hàng mới, nâng cao uy tín và tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng còn khuyến khích nhân viên phục vụ tốt hơn và làm việc hiệu quả hơn.

2.1.4.2 Các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến

2.1.4.2.1 Sự kỳ vọng của khách hàng

Trước khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ, khách hàng thiết lập tiêu chuẩn và kỳ vọng cho sản phẩm Khi sử dụng, họ so sánh chất lượng thực tế với kỳ vọng để đánh giá mức độ hài lòng Nếu sản phẩm đáp ứng mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng; nếu vượt quá mong đợi, họ sẽ rất hài lòng Ngược lại, nếu sản phẩm không đạt kỳ vọng, khách hàng có thể phàn nàn hoặc bất mãn, dẫn đến việc không sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai.

2.1.4.2.2 Sự mong đợi của khách hàng bị ảnh hưởng chủ yếu bởi các yếu tố

Thuộc tính sản phẩm bao gồm cả những yếu tố cần thiết và đầy đủ, trong đó thuộc tính quan trọng là những yếu tố mà khách hàng mong muốn và cần thiết cho sản phẩm hoặc dịch vụ Nếu sản phẩm hoặc dịch vụ không đạt tiêu chuẩn nhất định, khách hàng sẽ không cảm thấy tin tưởng và hài lòng Sự thỏa mãn của khách hàng chỉ đạt được khi sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại trải nghiệm tốt, điều này được coi là điều bình thường trong quá trình tiêu dùng.

Khách hàng luôn mong muốn có những thuộc tính đầy đủ trong sản phẩm, điều này không chỉ khiến họ ngạc nhiên mà còn mang lại sự hài lòng Nếu sản phẩm thiếu các thuộc tính này, sẽ không có tác động tiêu cực, nhưng khi có đủ thuộc tính, chúng sẽ tạo ra ảnh hưởng tích cực, góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ.

Thuộc tính cần thiết và đầy đủ của sản phẩm không cố định, vì nhu cầu khách hàng luôn thay đổi Do đó, các thuộc tính của sản phẩm cũng cần được điều chỉnh Một thuộc tính từng quan trọng trong những năm trước có thể trở thành yếu tố then chốt trong năm nay.

Tiếp thị là phương pháp mà công ty sử dụng để quảng bá sản phẩm và dịch vụ, ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng Việc tiếp thị cần phải đảm bảo rằng khách hàng không chỉ cảm thấy hài lòng với sản phẩm mà còn tin tưởng vào sự trung thực của công ty Nếu kỳ vọng của khách hàng vượt quá hiệu quả thực tế, điều này có thể dẫn đến sự thất vọng Ngược lại, tiếp thị với kỳ vọng thấp sẽ không thu hút được sự quan tâm của khách hàng Do đó, việc cân bằng giữa kỳ vọng và thực tế là rất quan trọng để xây dựng lòng tin và sự hấp dẫn của sản phẩm.

Văn hóa và ảnh hưởng của đám đông, cùng với kinh nghiệm mua sắm của người khác, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành kỳ vọng của khách hàng Khi thương hiệu sản phẩm mạnh, kỳ vọng của khách hàng sẽ cao hơn, dẫn đến việc họ sẵn sàng chấp nhận mức giá cao hơn cho sản phẩm đó so với các lựa chọn khác.

Mô hình nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn

2.2.1 Mô hình nghiên cứu lý thuyết

2.2.1.1 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của Parasuraman, 1994

Theo mô hình, sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc các đặc tính sản phẩm, dịch vụ và các mối quan hệ.

Sự thỏa mãn của khách hàng được cấu thành từ 2 thành phần:

- Thỏa mãn chức năng: Sự thỏa mãn đạt được do mua được hàng hóa hay dịch vụ đạt chất lượng với giá cả phù hợp.

Mối quan hệ trong kinh doanh được hình thành qua quá trình giao dịch lâu dài, bao gồm sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, chuyên môn của nhân viên và thái độ phục vụ của khách hàng Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ bền vững, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Sự thỏa mãn chức năng và mối quan hệ chịu ảnh hưởng của các yếu tố sau:

Giá cả là giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ được biểu thị bằng tiền, và nó chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu và dịch vụ đi kèm Hiện nay, người tiêu dùng có xu hướng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho những sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao Do đó, giá trị sản phẩm không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mà còn tác động đến mức độ thỏa mãn của khách hàng.

- Chất lượng sản phẩm: Dựa vào các đặc tính sau:

 Tính năng chính: Đặc tính vận hành chính hay tính năng cơ bản của sản phẩm.

 Tính năng đặc biệt: Bổ sung cho chức năng cơ bản và là những tính năng tăng tính hấp dẫn của dịch vụ.

Độ tin cậy của sản phẩm được định nghĩa là xác suất thực hiện thành công một chức năng trong một khoảng thời gian và điều kiện nhất định Thông thường, độ tin cậy được đo bằng thời gian trung bình xuất hiện hư hỏng đầu tiên hoặc thời gian trung bình giữa các lần hư hỏng Tuy nhiên, các phương pháp đo này yêu cầu sản phẩm phải được sử dụng trong một khoảng thời gian cụ thể, điều này không phù hợp với những sản phẩm và dịch vụ được tiêu dùng ngay lập tức.

 Độ phù hợp:Mức độ mà thiết kế và các đặc tính vận hành của sản phẩm tuân theo được những tiêu chuẩn đề ra.

Độ bền của sản phẩm được xác định bởi tuổi thọ của nó, tức là thời gian mà sản phẩm có thể sử dụng trước khi giá trị của nó giảm xuống mức cần thiết phải thay thế mà không thể sửa chữa.

Độ tiện lợi trong dịch vụ sửa chữa bao gồm khả năng và thái độ lịch sự của đội ngũ kỹ thuật viên, cùng với tốc độ xử lý sự cố Chi phí sửa chữa không chỉ là số tiền chi trả mà còn phản ánh những tổn thất và phiền phức do thời gian thiết bị ngừng hoạt động, thái độ phục vụ của nhân viên và số lần sửa chữa không thành công cho cùng một vấn đề.

Tính thẩm mỹ của sản phẩm bao gồm hình dáng, cảm giác, âm thanh, mùi và vị, và phụ thuộc nhiều vào sở thích cá nhân Đây là một đặc điểm mang tính chủ quan cao, phản ánh cảm nhận riêng của mỗi người.

Danh tiếng của một công ty đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức của khách hàng Khi khách hàng không có đủ thông tin về các đặc điểm của sản phẩm hoặc dịch vụ, danh tiếng trở thành yếu tố chính để họ so sánh giữa các nhãn hiệu khác nhau.

 Độ tin tưởng: khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác.

 Độ phản hồi: ự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng và bắt đầu việcS cung cấp dịch vụ.

 Sự đảm bảo: Những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng, sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp.

 Sự cảm thông: Nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần, quan tâm chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm.

 Sự hữu hình: Vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc.

Dịch vụ liên hệ và chất lượng quan hệ là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng Trình độ nghiệp vụ và thái độ của nhân viên đóng vai trò then chốt trong việc thực hiện đúng các cam kết đã đề ra, từ đó xây dựng uy tín với khách hàng.

2.2.1.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ - ACSI

Hình 2 1 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ

Năm 1994, chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ, American Customer Satisfaction Index (ACSI), đã được công bố, đánh dấu sự phát triển của hệ thống CSI Mô hình ACSI giới thiệu các yếu tố nguyên nhân ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, bao gồm sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng giúp phát hiện lòng trung thành và những phàn nàn của họ về sản phẩm, từ đó xây dựng các chiến lược phù hợp.

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận bị ảnh hưởng bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Sự mong đợi này có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận; khi mong đợi cao, tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm cũng tăng lên, và ngược lại.

Sự mong đợi của khách hàng phản ánh mức độ chất lượng mà họ hy vọng nhận được từ sản phẩm và dịch vụ Các thông số đo lường sự mong đợi này liên quan chặt chẽ đến hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm Điều này thường được hình thành từ kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin nhận được qua các kênh truyền thông.

Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) là sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, diễn ra trong hoặc sau quá trình sử dụng Khi mong đợi của khách hàng tăng cao, tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận cũng sẽ cao hơn, và ngược lại.

Do vậy yếu tố này cũng chịu tác động của cả yếu tố sự mong đợi.

Giá trị cảm nhận là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hàng hóa và dịch vụ Nó được định nghĩa là mức độ đánh giá chất lượng sản phẩm so với giá cả, bao gồm cả khía cạnh "giá trị không chỉ bằng tiền" Giá trị dành cho khách hàng chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị mà họ nhận được và tổng chi phí mà họ phải bỏ ra cho sản phẩm hoặc dịch vụ.

Sự trung thành và sự than phiền là hai yếu tố quan trọng quyết định sự tồn vong của doanh nghiệp Sự trung thành được đánh giá qua ý định tiếp tục mua, lòng tin và khả năng giới thiệu sản phẩm, trong khi sự than phiền phản ánh sự không hài lòng của khách hàng với sản phẩm hoặc dịch vụ Khách hàng trung thành được coi là tài sản quý giá của doanh nghiệp, do đó, việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng và nâng cao mức độ trung thành là điều cần thiết để phát triển bền vững.

Giá tr ị c m ả nh nậ (Perceive d value)

S hài ự lòng c a ủ khách hàng (SI)

S than phiềềnự(Complaint) ghiên cứu thực tiễn n cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi

Tác giả: Nguyễn Thị Tố Uyên, hoàn thành năm: 2016

Mục đích nghiên cứu là hệ thống hóa lý luận về sự hài lòng và các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online Nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại thành phố Kon Tum, đồng thời đề xuất giải pháp giúp các tổ chức và cá nhân kinh doanh online nâng cao sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt là ở những thị trường mới như Kon Tum.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thiết kế nghiên cứu

Dựa trên lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước, nhóm nghiên cứu phát triển các biến và thang đo nhằm xác định hệ thống khái niệm phù hợp Qua việc trao đổi ý kiến, nhóm xây dựng mô hình đề xuất và thang đo nháp, sau đó tạo ra thang đo chính thức và thiết kế bảng câu hỏi để khẳng định các yếu tố trong thang đo Nhóm tiến hành khảo sát 200 mẫu và sử dụng công cụ SPSS để xử lý dữ liệu, từ đó xác định sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên Lazada.

3.1.3 Xây dựng thang đo nghiên cứu

Dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu trước đây, chúng tôi đã phát triển các biến nghiên cứu và thang đo phù hợp Trong số nhiều loại thang đo, thang đo Likert với 5 điểm là phổ biến nhất để đo lường sự hài lòng Thang đo này cung cấp 5 mức độ đánh giá từ "Rất không hài lòng" đến "Rất hài lòng", giúp xác định chính xác cảm nhận của người tham gia.

(2) Không hài lòng, (3) Bình thường, (4) Hài lòng,(5) Rất hài lòng Thang đo được xây dựng với 34 biến quan sát và 10 biến độc lập.

Biến độc lập Ký hiệu biến Biến quan sát

GC1 Giá của sản phẩm

GC2 Các chương trình khuyến mãi thường xuyên

GC3 Chi phí vận chuyển

Xác đ nh vấấn đềề, ị m c tiều nghiền ụ c uứ

Thang đo chính th cứ

Thang đo nháp Mô hình nghiền c uứ

X lý và phấn tch ử kềất qu băềng SPSSả

Nghiền c u đ nh ứ ị lượng N= 200 mấẵu Điềều tra b ng cấu ả h iỏ

Thiềất kềấ b ng cấu ả h iỏ

Hình 3 1 Tiến trình nghiên cứu

GD1 Màu sắc giao diện

GD2 Hình ảnh và thông tin trên ứng dụng Lazada

GD3 Cách sắp xếp bố cục sản phẩm

HH1 Sự đa dạng hàng hóa trên Lazada

HH2 Các mặt hàng đáp ứng nhu cầu mua sắm

HH3 Một sản phẩm có nhiều lựa chọn mua hàng

UT1 Thông tin của nhà cung cấp

UT2 Khâu chuẩn bị hàng hóa của nhà cung cấp

UT3 Nhà cung cấp chấp hành đầy đủ các vấn đề pháp lý

CL1 Cách tìm kiếm và phân loại sản phẩm

CL2 Chọn sản phẩm tốt theo mức độ đánh giá của khách hàng đã mua CL3 Những sản phẩm đánh giá tốt hiện lên đầu khi chọn lọc

BM1 Bảo mật thông tin khách hàng của Lazada

BM2 Sự khắt khe đối với phạm vi và quyền truy cập

BM3 Bảo vệ quyền riêng tư của khách hàng

TT1 Phương thức thanh toán đơn hàng đa dạng

TT2 Dễ dàng thành toán

TT3 Giải quyết sự cố thanh toán

GH1 Thời gian giao hàng của Lazada

GH2 Giao hàng được đến khắp mọi vùng miền

GH3 Chất lượng đóng gói hàng hóa

DV1 Chất lượng giải quyết khiếu nại

DV2 Cách thức đổi trả, hoàn tiền

DV3 Trung tâm hỗ trợ khách hàng

DV4 Thái độ của nhân viên

CLSP1 Sản phẩm như thông tin mô tả

CLSP2 Sản phẩm vẫn ở trạng thái nguyên vẹn

CLSP3 Sản phẩm là hàng chính hãng

CLSP4 Bảo hành của sản phẩm

Biến phụ thuộc Ký hiệu biến Biến quan sát

HL1 Gắn bó lâu dài với Lazada

HL2 Xem Lazada là trang thương mại ưu tiên khi mua hàngHL3 Giới thiệu Lazada cho người thân và bạn bè

Nghiên cứu chính thức

Kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) Có rất nhiều phương pháp để chọn mẫu như:

- Phân tích nhân tố cần có mẫu ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983); còn Hachter

(1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát (Hair & ctg, 1998)

Trong phân tích hồi quy tuyến tính bội, Tabachnick & Fidell (1991) nhấn mạnh rằng để đạt được kết quả tối ưu, kích cỡ mẫu cần phải thỏa mãn công thức n ≥ 8m + Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc lựa chọn kích thước mẫu phù hợp trong nghiên cứu hồi quy để đảm bảo độ chính xác và độ tin cậy của các kết quả phân tích.

50 Trong đó: n là kích cỡ mẫu – m là số biến độc lập của mô hình

 Trong các phương pháp trên nhóm em lựa chọn phương pháp phân tích của Hachter

(1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát (Hair & ctg, 1998) Với

34 biến quan sát thì sẽ bằng 35 x 5= 175 mẫu Để phòng tránh rủi ro trong quá trình điều tra nhóm em quyết định chọn cở mẫu là 200 mẫu.

3.2.2 Phương pháp phân tích số liệu

Phương pháp phân tích số liệu trong nghiên cứu bao gồm ba bước chính: phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả.

SPSS (viết tắt của Statistical Package for the Social Sciences) là phần mềm phân tích và thống kê mạnh mẽ, hỗ trợ các phương pháp như kiểm định phi tham số (Chi-square, Phi, lambda), thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo với Cronbach’s Alpha, phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính đơn và bội, kiểm định trung bình (T-test), phân tích phương sai (ANOVA) để so sánh sự khác biệt giữa các biến phân loại, vẽ bản đồ nhận thức trong marketing, và hồi quy logistic với biến phân loại.

3.2.2.2 Đo lường độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Trong nghiên cứu định lượng, việc áp dụng phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha là cần thiết trước khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA Phương pháp này giúp loại bỏ các biến quan sát không phù hợp trong một nhân tố, đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha:

 Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt.

 Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt.

 Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.

3.2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Thông qua phân tích EFA, bạn có khả năng tái cấu trúc các nhóm thang đo, đánh giá sự hội tụ và phân biệt giữa các biến, đồng thời loại bỏ các biến quan sát không cần thiết, từ đó nâng cao chất lượng kết quả nghiên cứu Các tiêu chí trong phân tích EFA rất quan trọng để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của dữ liệu.

Hệ số tải nhân tố, hay còn gọi là trọng số nhân tố, là giá trị thể hiện mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát và nhân tố Khi hệ số tải nhân tố cao, điều này cho thấy sự tương quan lớn giữa biến quan sát và nhân tố, ngược lại, hệ số thấp cho thấy mối liên hệ yếu hơn.

- Theo Hair & ctg (1998, 111), hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố(Factor loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:

 Nếu Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu

 Nếu Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng

 Nếu Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn

Kiểm định Bartlett là một phương pháp thống kê quan trọng để kiểm tra giả thuyết về sự không tương quan giữa các biến trong tổng thể Khi kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05), điều đó cho thấy rằng các biến quan sát thực sự có mối tương quan với nhau trong tổng thể.

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố Nếu trị số KMO nhỏ hơn 0.5, phân tích nhân tố có thể không thích hợp với dữ liệu nghiên cứu Để đảm bảo phân tích nhân tố là phù hợp, trị số KMO cần đạt ít nhất 0.5, với khoảng giá trị từ 0.5 đến 1.

Phần trăm phương sai trích (Percentage of variance) trên 50% cho thấy mức độ biến thiên của các biến quan sát Điều này có nghĩa là nếu coi biến thiên là 100%, giá trị này sẽ chỉ ra tỷ lệ phần trăm mà phân tích nhân tố có thể giải thích.

Trị số Eigenvalue là một tiêu chí quan trọng trong phân tích EFA, giúp xác định số lượng nhân tố cần giữ lại Theo quy tắc này, chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 mới được xem xét trong mô hình phân tích.

Mục đích của việc sử dụng hệ số tương quan Pearson là để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, đồng thời phát hiện sớm vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập có mối tương quan mạnh với nhau.

Tương quan Pearson r có giá trị dao động từ -1 đến 1 (lưu ý, hệ số r chỉ có ý nghĩa khi sig nhỏ hơn 0.05):

 Nếu r càng tiến về 1, -1: tương quan tuyến tính càng mạnh, càng chặt chẽ Tiến về 1 là tương quan dương, tiến về -1 là tương quan âm.

 Nếu r càng tiến về 0: tương quan tuyến tính càng yếu.

Khi r = 1, điều này cho thấy mối tương quan tuyến tính tuyệt đối giữa các biến Trên đồ thị phân tán (Scatter), các điểm dữ liệu sẽ hội tụ thành một đường thẳng rõ ràng.

Nếu hệ số tương quan r = 0, điều này cho thấy không có mối tương quan tuyến tính giữa hai biến Trong trường hợp này, có thể xảy ra hai tình huống: thứ nhất, không tồn tại mối liên hệ nào giữa hai biến; thứ hai, có thể có mối liên hệ phi tuyến giữa chúng.

Phân tích hồi quy đa biến là phương pháp quan trọng để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu, trong đó sử dụng phương pháp "Enter" để đưa vào các biến Hệ số R Square thường được các nhà nghiên cứu áp dụng để xác định mức độ phù hợp của mô hình Bên cạnh đó, kiểm định F trong bảng phân tích phương sai giúp xác định mối liên hệ giữa biến phụ thuộc và toàn bộ các biến độc lập; nếu giá trị Sig nhỏ hơn 0.05, mô hình được xem là phù hợp.

Phân tích ANOVA cho thấy trị số F có mức ý nghĩa Sig Nếu Sig nhỏ hơn 0.05, điều này chứng tỏ mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu thu thập và các biến đưa vào đều có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95%.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả thống kê mô tả

4.1.1 Phân tích thống kê mô tả kết quả khảo sát

Nguồn trích:Vẽ từ phụ lục 2

Theo biểu đồ, trong tổng số 237 mẫu khảo sát, số lượng sinh viên nam tham gia chỉ là 84, chiếm 35.4%, trong khi sinh viên nữ tham gia lên tới 153, chiếm 64.6% Điều này cho thấy nữ giới có xu hướng mua sắm trực tuyến trên Lazada nhiều hơn nam giới.

Nhận xét: Từ biểu đồ trên có 76 người từ độ tuổi 18-20 chiếm 32.1%, 133 người độ tuổi 21-

Khảo sát cho thấy, sinh viên tại Đà Nẵng trong độ tuổi 21-23 chiếm 56.1%, trong khi đó, nhóm người trên 23 tuổi chỉ chiếm 11.8% Điều này cho thấy, đối tượng khách hàng chủ yếu của Lazada tại Đà Nẵng là sinh viên trong độ tuổi 21-23.

4.1.1.3 Sinh viên của trường trên địa bàn TP Đà Nẵng

Biểu đồ 4 3 Sinh viên của trường trên địa bàn TP Đà Nẵng

Duy Tấn Kinh Tềấ Bách Khoa Ngo i Ng ạ ữ

S Ph m ư ạ Kiềấn Trúc Đông Á Khác

Biểu đồ cho thấy sự phân bố sinh viên giữa các trường khác nhau: trường Kinh Tế có 33 sinh viên, chiếm 13.9%; trường Ngoại Ngữ với 27 sinh viên, chiếm 11.4%; Sư Phạm và Bách Khoa mỗi trường có 19 sinh viên, chiếm 8%; trường Kiến Trúc có 13 sinh viên, chiếm 5.5%; Đông Á có 14 sinh viên, chiếm 5.9%; và các trường khác tổng cộng 18 sinh viên, chiếm 7.6% Đặc biệt, trường Duy Tân dẫn đầu với 94 sinh viên, chiếm 39.7%.

4.1.1.4 Thu nhập hàng tháng của sinh viên

Biểu đồ 4 4 Thu nhập hàng tháng của sinh viên

D ướ i 2tr T 2tr-3tr ừ T 3tr-5tr ừ Trền 5tr

Theo biểu đồ, thu nhập của sinh viên tại Đà Nẵng cho thấy 65 sinh viên có thu nhập dưới 2 triệu và 3-5 triệu, chiếm 27.4% Nhóm thu nhập từ 2-3 triệu có số lượng cao nhất với 80 sinh viên, tương đương 33.8% Trong khi đó, chỉ có 27 sinh viên có thu nhập trên 5 triệu, chiếm 11.4% Kết quả khảo sát cho thấy sinh viên có thu nhập từ 2-3 triệu là nhóm khách hàng chính của Lazada tại Đà Nẵng, bên cạnh đó, nhóm thu nhập dưới 2 triệu và 3-5 triệu cũng chiếm tỷ trọng đáng kể Điều này phản ánh thực tế rằng nguồn thu nhập của sinh viên chủ yếu đến từ việc làm thêm hoặc hỗ trợ từ gia đình.

Bảng 4 1 Thống kế trung bình

N Minimum Maximum Mean Std Deviation

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ chương trình SPSS Trong đó:

N: Cỡ mẫu nghiên cứu( số lượng mẫu nghiên cứu)

Minimum: Giá trị nhỏ nhất của biến

Maximum: Giá trị lớn nhất của biến

Mean: Giá trị trung bình của biến

Std Deviation: Độ lệch chuẩn của biến

Giá trị nhỏ nhất là 1

Giá trị lớn nhất là 5

Cột Mean thể hiện giá trị trung bình của 237 mẫu khảo sát, được tính bằng cách cộng tất cả các giá trị lại và chia cho 237, cho ra kết quả là 3.78.

Std Deviation là độ lệch chuẩn là sự biến động trung bình quanh giá trị trung bình là 3.78 và độ lệch chuẩn thu được là 0.816

Tương tự cho các biến : Từ GC2…HL3.

Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

4.2.1 Độ tin cậy của giá cả

Bảng 4 2.Bảng độ tin cậy của giá cả

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến Độ tin cậy α = 0.820

Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.820, vượt ngưỡng 0.6, cho thấy thang đo này đạt tiêu chuẩn Tất cả các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều lớn hơn 0.3, với giá trị thấp nhất là 0.641 (biến GC3) và cao nhất là 0.706 (biến GC2).

4.2.2 Độ tin cậy của thiết kế giao diện

Bảng 4 3 Bảng độ tin cậy của thiết kế giao diện

Cronbach'sAlpha nếu loại biến Độ tin cậy α = 0.824

Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.824, vượt ngưỡng 0.6, cho thấy thang đo đạt tiêu chuẩn cao Tất cả các hệ số tương quan giữa các biến đo lường đều lớn hơn 0.3, với giá trị thấp nhất là 0.664 (biến GD2) và cao nhất là 0.711 (biến GD1).

4.2.3 Độ tin cậy của tính đa dạng hàng hóa

Bảng 4 4 Bảng độ tin cậy của đặc tính hàng hóa

Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.867, vượt mức 0.6, cho thấy thang đo này đạt tiêu chuẩn chất lượng Tất cả các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều lớn hơn 0.3, với giá trị thấp nhất là 0.725 (biến HH3) và cao nhất là 0.760 (biến HH1).

4.2.4 Độ tin cậy của mức độ uy tín của nhà cung cấp

Bảng 4 5 Bảng độ tin cậy của mức độ uy tín của nhà cung cấp

Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.829, cho thấy thang đo này đạt tiêu chuẩn với mức cao hơn 0.6 Tất cả các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều lớn hơn 0.3, với giá trị thấp nhất là 0.633 (biến UT3) và cao nhất là 0.726 (biến UT1).

4.2.5 Độ tin cậy của phương thức chọn lọc sản phẩm

Bảng 4 6 Bảng độ tin cậy của phương thức chọn lọc sản phẩm

Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.860, vượt mức tiêu chuẩn 0.6, cho thấy thang đo này có độ tin cậy cao Các hệ số tương quan giữa các biến đo lường thành phần đều lớn hơn 0.3, với giá trị thấp nhất là 0.691 cho biến CL1 và cao nhất là 0.759 cho biến CL3.

4.2.6 Độ tin cậy của tính bảo mật

Bảng 4 7 Bảng độ tin cậy của bảo mật và quyền riêng tư

Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.878, vượt mức tiêu chuẩn 0.6, cho thấy thang đo này có độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều lớn hơn 0.3, với giá trị thấp nhất là 0.734 (biến BM2) và cao nhất là 0.798 (biến BM3).

4.2.7 Độ tin cậy của phương thức thanh toán

Bảng 4 8 Bảng độ tin cậy của phương thức thanh toán

Kết quả kiểm định cho thấy biến quan sát TT3 có hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted là 0.898, cao hơn hệ số Cronbach's Alpha của nhóm là 0.850 Mặc dù hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.85, cho thấy thang đo này đạt tiêu chuẩn, các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều lớn hơn 0.3, do đó không cần loại bỏ biến TT3 Giá trị báo cáo nhỏ nhất là 0.601 (biến TT3) và giá trị báo cáo cao nhất là 0.787 (biến TT1).

4.2.8 Độ tin cậy của giao hàng

Bảng 4 9 Bảng độ tin cậy của giao hàng

Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.877, vượt mức tiêu chuẩn 0.6, cho thấy thang đo này có độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều lớn hơn 0.3, với giá trị thấp nhất là 0.752 (biến GH1) và cao nhất là 0.777 (biến GH3).

4.2.9 Độ tin cậy của dịch vụ chăm sóc khách hàng

Bảng 4 10 Bảng độ tin cậy của dịch vụ chăm sóc khách hàng

Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.881, vượt mức tiêu chuẩn 0.6, cho thấy thang đo có độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan giữa các biến đo lường đều lớn hơn 0.3, với giá trị thấp nhất là 0.657 (biến DV4) và cao nhất là 0.802 (biến DV3).

4.2.10 Độ tin cậy của chất lượng sản phẩm

Bảng 4 11 Bảng độ tin cậy của chất lượng sản phẩm

Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.904, vượt mức 0.6, cho thấy thang đo này đạt tiêu chuẩn Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều lớn hơn 0.3, với giá trị thấp nhất là 0.764 (biến CLSP1) và cao nhất là 0.815 (biến CLSP3).

Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.3.1 Phân tích EFA cho nhân tố độc lập

Bảng 4 12 Bảng kết quả phân tích EFA lần 1

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .942

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared Loadings

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ chương trình SPSS Nhận xét:

Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 1 cho thấy hệ số KMO đạt 0,942, cao hơn ngưỡng yêu cầu 0,5, cho thấy phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu Kiểm định Bartlett cho kết quả 6470.802 với mức ý nghĩa sig = 0,000, nhỏ hơn 0,05, cho thấy các biến quan sát có mối tương quan tuyến tính với nhau.

Có 32 biến quan sát được trích thành 4 nhân tố có hệ số Cumulative = 66.763% >50% là đạt yêu cầu, khi đó có thể nói rằng 1 nhân tố này giải thích 66.763% biến thiên của dữ liệu Và giá trị Eigenvalues đều cao >1 Tuy nhiên, sau lần chạy đầu tiên có một biến quan sát bị loại là biến UT2 Vậy chỉ còn 4 nhân tố với 31 biến ảnh hưởng đến sự hài lòng.

Kết quả EFA lần 2 cho thấy hệ số KMO đạt 0,940, vượt mức yêu cầu tối thiểu 0,5, cho thấy phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu Kiểm định Bartlett có giá trị 6263.463 với mức ý nghĩa sig 0,000, cho thấy các biến quan sát có mối tương quan tuyến tính đáng kể với nhau.

Có 31 biến quan sát được trích thành 4 nhân tố có hệ số Cumulative = 67.256% >50% là đạt yêu cầu, khi đó có thể nói rằng 1 nhân tố này giải thích 67.256% biến thiên của dữ liệu Và giá trị Eigenvalues đều cao >1 Tuy nhiên, sau lần chạy thứ hai có 2 biến cùng tải lên 2 nhân tố là DV4 và GH3 Hệ số tải tối đa của GH3 nhỏ hơn hệ số tải tối đa của biến DV4, ta sẽ loại biến GH3 trước. Vậy chỉ còn 4 nhân tố với 30 biến ảnh hưởng đến sự hài lòng.

Kết quả EFA lần 3 cho thấy hệ số KMO đạt 0,940, cho thấy mức độ phù hợp cao với yêu cầu 0,5 ≤ KMO ≤ 1, cho phép thực hiện phân tích nhân tố trên dữ liệu nghiên cứu Kiểm định Bartlett đạt giá trị 5976.047 với mức ý nghĩa sig = 0,000, khẳng định tính chính xác của mô hình phân tích.

50% là đạt yêu cầu, khi đó có thể nói rằng 1 nhân tố này giải thích 67.471% biến thiên của dữ liệu Và giá trị Eigenvalues đều cao >1 Tuy nhiên, sau lần chạy thứ ba vẫn còn 1 biến cùng tải lên 2 nhân tố là DV4 nên ta sẽ loại biến DV4 Vậy chỉ còn 4 nhân tố với 29 biến ảnh hưởng đến sự hài lòng.

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ chương trình SPSS

Kết quả EFA lần 4 cho thấy bảng ma trận xoay có 4 nhân số với hệ số tải lớn hơn 0.5, đạt yêu cầu phân tích Hệ số KMO đạt 0,937, cao hơn mức tối thiểu 0,5, cho thấy phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu Kiểm định Bartlett có giá trị 5715.487 với mức ý nghĩa sig=0,000 50% là đạt yêu cầu, khi đó có thể nói rằng 1 nhân tố này giải thích 67.596% biến thiên của dữ liệu Và giá trị Eigenvalues đều cao >1 Vậy 4 nhân tố này ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên khi mua sắm trên Lazada.

Bảng 4 16 Tóm tắt nhân tố tương ứng với các biến quan sát sau khi phân tích nhân tố

Nhân tố Biến quan sát

Uy tín, bảo mật, chọn lọc và chất lượng sản phẩm dịch vụ-

UT1, UT3, CL2, CL3, BM1, BM2, BM3,TT3, DV1, DV2, DV3, CLSP1, CLSP2, CLSP3, CLSP4

Hàng hóa, thanh toán và giao hàng-

HTGH HH1, HH2, HH3, TT1, TT2, GH1, GH2

Giao diện-GD GD1, GD2, GD3, CL1

Giá cả-GC GC1, GC2, GC3

4.3.2 Phân tích EFA cho nhân tố phụ thuộc

Bảng 4 17 Bảng phân tích EFA cho nhân tố phụ thuộc

Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 410.539 df 3

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Kết quả phân tích dữ liệu từ chương trình SPSS cho thấy chỉ số KMO đạt 0.750, vượt mức 0.5, cho thấy sự phù hợp của các biến trong phân tích Kiểm tra Barlett’s cho kết quả 410.539 với sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ các biến có mối quan hệ tương quan Giá trị tổng hợp đạt 82.313%, vượt qua ngưỡng 50%, đồng thời các giá trị Eigenvalues của các yếu tố đều lớn hơn 1, xác nhận tính chính xác của phân tích.

Phân tích hệ số tương quan

Bảng 4 18 Bảng phân tích hệ số tương quan

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ chương trình SPSS Nhận xét: Kết quả giữa 4 biến độc lập là UBCLSPDV, HTGH, GD, GC với biến phụ thuộc

Kết quả phân tích cho thấy các giả thuyết null đều có giá trị sig < α=0.05, cho thấy có mối liên hệ tuyến tính rõ ràng giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Sự tương quan này đạt mức tin cậy 99%, tương ứng với mức ý nghĩa 1% (0.01).

Phân tích hồi quy bội tuyến tính

Std Error of the Estimate

1 846 a 716 712 38423 2.110 a Predictors: (Constant), GC, GD, HTGH, UBCLSPDV b Dependent Variable: HL

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ chương trình SPSS cho thấy bốn biến độc lập ảnh hưởng đến 71.2% sự thay đổi của biến phụ thuộc, trong khi 28.8% còn lại do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên Giá trị này vượt quá 50%, cho thấy nghiên cứu đạt chất lượng tốt Hệ số Durin-Watson là 2.110, nằm trong khoảng từ 1 đến 3, do đó không có hiện tượng tự tương quan xảy ra.

Total 120.769 236 a Dependent Variable: HL b Predictors: (Constant), GC, GD, HTGH, UBCLSPDV

Kết quả phân tích cho thấy kiểm định F đạt giá trị 146.511 với sig là 0.000, nhỏ hơn 0.05, điều này cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng phù hợp với tổng thể.

B Std Error Beta Toleranc e VIF

Giá trị Sig kiểm định cho từng biến độc lập cho thấy biến UBCLSPDV và HTGH đều có ý nghĩa trong mô hình với sig=0.000, nhỏ hơn 0.05 Trong khi đó, biến GD với sig=0.149 và biến GC với sig=0.330 đều lớn hơn 0.05, do đó cần loại bỏ những biến này khỏi mô hình.

Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta cho thấy UBCLSPDV có hệ số Beta cao nhất là 0.480, điều này cho thấy UBCLSPDV có ảnh hưởng lớn nhất đến sự thay đổi của biến phụ thuộc.

Trong nghiên cứu với mô hình và bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert, nếu VIF < 2 thì không có đa cộng tuyến, trong khi VIF >= 2 cho thấy khả năng cao có sự đa cộng tuyến giữa các biến độc lập Kết quả cho thấy UBCLSPDV, HTGH, GD và GC đều có VIF > 2, điều này chỉ ra rằng có sự đa cộng tuyến giữa các biến độc lập trong nghiên cứu.

 Phương trình hồi quy chuẩn hóa:

Biểu đồ 4 5 Tần số phần dư chuẩn hóa Histogram

Kết quả phân tích dữ liệu từ chương trình SPSS cho thấy, đường cong phân phối chuẩn được chồng lên biểu đồ tần số có hình dạng chuông, phù hợp với đồ thị phân phối chuẩn Giá trị trung bình (Mean) gần bằng 0, trong khi độ lệch chuẩn là 0.991, gần với 1, cho thấy phân phối phần dư xấp xỉ phân phối chuẩn Điều này xác nhận rằng giả thiết về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.

Biểu đồ 4 6 Phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot

Kết quả phân tích dữ liệu từ chương trình SPSS cho thấy các điểm phân vị trong phân phối của phần dư tập trung thành một đường chéo, điều này chứng tỏ giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.

Biểu đồ 4 7 Scatter Plot kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính

Nhận xét: Phần dư chuẩn hóa phân bổ tập trung xunh quanh đường tung độ 0, do vậy giả định quan hệ tuyến tính không bị vi phạm.

Phân tích Anova

4.6.1 Kiểm định phương sai theo giới tính

Bảng 4 22 Kiểm định phương sai theo giới tính

Test of Homogeneity of Variances HL

Levene Statistic df1 df2 Sig.

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ chương trình SPSSNhận xét:

Sig của thống kê Levene = 0.217 (>0.05) nên ở độ tin cậy 95% giả thuyết H0:

“Phương sai bằng nhau” được chấp nhận, và bác bỏ giả thuyết H1: “Phương sai khác nhau”.

Và do đó kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng.

Kết quả phân tích ANOVA với mức ý nghĩa 0.012< 0.05, như vậy có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các giới tính.

4.6.2 Kiểm định phương sai theo độ tuổi

Bảng 4 23 Kiểm định phương sai theo độ tuổi

Kết quả phân tích dữ liệu từ chương trình SPSS

Kết quả phân tích ANOVA cho thấy giá trị p là 0.564, lớn hơn 0.05, do đó không đủ cơ sở để khẳng định có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các độ tuổi.

4.6.3 Kiểm định phương sai theo trường

Bảng 4 24 Kiểm định phương sai theo trường

Test of Homogeneity of Variances

Kết quả phân tích ANOVA cho thấy mức ý nghĩa là 0.388, lớn hơn 0.05, điều này cho thấy dữ liệu quan sát chưa đủ để khẳng định có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các trường.

4.6.4 Kiểm định phương sai theo thu nhập

Bảng 4 25 Kiểm định phương sai theo thu nhập

Kết quả thống kê Levene cho thấy giá trị Sig = 0.061 (>0.05), điều này cho phép chấp nhận giả thuyết H0 rằng "Phương sai bằng nhau" với độ tin cậy 95% Do đó, giả thuyết H1 về "Phương sai khác nhau" bị bác bỏ, cho phép áp dụng kết quả phân tích ANOVA.

Kết quả phân tích ANOVA cho thấy mức ý nghĩa là 0.121, lớn hơn 0.05, điều này cho thấy dữ liệu quan sát chưa đủ để khẳng định sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm thu nhập.

Tiêu đề	Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Của Sinh Viên Đà Nẵng Khi Mua Sắm Trực Tuyến Trên Lazada
Tác giả	Văn Thị Kim Mỹ, Dương Bùi Huyền My, Nguyễn Thị Diệu, Nguyễn Thị Huỳnh Chi, Nguyễn Quang Tùng
Người hướng dẫn	THS. Nguyễn Thị Tuyên Ngôn, THS. Đặng Thanh Dũng
Trường học	Trường Đại Học Duy Tân
Thể loại	tiểu luận
Năm xuất bản	2021
Thành phố	Đà Nẵng

Định dạng
Số trang	91
Dung lượng	8,08 MB