Thực trạng cạnh tranh và sử dụng công cụ marketing trong cạnh tranh

Chơng I Lý luận chung cạnh tranh sử dụng công cụ Marketing cạnh tranh I Khái niệm thực chất cạnh tranh Khái niệm cạnh tranh Cạnh tranh đặc trng kinh tế thị trờng, động lực phát triĨn cđa kinh tÕ thÞ trêng Trong kinh tÕ thÞ trờng, cạnh tranh sống doanh nghiệp Cạnh tranh đợc hiểu ganh đua nhà doanh nghiệp việc dành nhân tố sản xuất khách hàng nhằm nâng cao vị thị trờng, để đạt đợc mục tiêu kinh doanh cụ thể, ví dụ nh lợi nhuận, doanh số hay thị phần Cạnh tranh giá cả, số lợng sản phẩm, dịch vụ, chất lợng sảm phẩm, quản lý hệ thống phân phối, quảng cáo, hoạt động xúc tiến bán hay kết hợp yếu tố yếu tố khác để tác động đến khách hàng Trong kinh tế thị trờng cạnh tranh yếu tố tạo kÝch thÝch ®Ĩ c doanh nghiƯp chun ngn lùc tõ nơi tạo giá trị thấp sang nơi tạo giá trị cao Việc làm doanh nghiệp thúc đẩy phân bổ hiệu nguồn lực khan xà hội, tăng phúc lợi cho ngời tiêu dùng tăng hiệu hoạt động thông quan đổi mới, thay đổi kỹ thuật tiến độ toàn kinh tế Chiến lợc cạnh tranh việc xác định mục tiêu bản, dài hạn doanh nghiệp đặt môi trờng cạnh tranh doanh nghiệp thực chơng trình hành động với việc phân bổ nguồn lực cần thiết để đạt đợc mục tiêu Vai trò phân loại cạnh tranh Cạnh tranh đa đến lợi ích cho ngời hay làm thiệt hại cho ngời khác, song xét dới góc độ toàn xà hội cạnh tranh có tác động tích cực Đối với kinh tế cạnh tranh đảm bảo số chức quan trọng, tầm quan trọng chức thay đổi theo thời kỳ Cạnh tranh điều chỉnh cung cầu hàng hoá thị trờng Khi cung hàng hoá vợt cầu, cạnh tranh ngời bán làm cho giá thị trờng giảm xuống, sở kinh doanh đủ khả cải tiến công nghệ, trang bị kỹ thuật, phơng thức quản lý tốt hạ đợc giá thành bán sảm phẩm tồn Với ý nghĩa cạnh tranh nhân tố quan trọng kích thích việc ứng dụng khoa học, công nghệ tiên tiến sản xuất Ngợc lại khu cung hàng hoá thấp cầu, hàng hoá trở nên khan thị trờng giá tăng lên tạo lợi nhuận cao mức bình quân Khi ngời kinh doanh đầu t vốn xây dựng thêm sở sản xuất nâng cao lực sản xuất sở sản xuất sẵn có Đó động lực quan trọng làm tăng thêm lợng vốn đầu t cho sản xuất kinh doanh nâng cao lực sản xuất toàn xà hội Điều quan trọng động lực hoàn toàn tự nhiên, không theo không cần mệnh lệnh hành quan quản lý Nhà nớc Cạnh tranh bắt buộc chủ thể kinh doanh quan tâm đến việc cải tiến công nghệ, trang thiết bị sản xuất phơng thức quản lý nhằm nâng cao chất lợng sản phẩm, hạ giá thành sở hạ giá bán sản phẩm Trong cạnh tranh tất yếu có doanh nghiệp ngày lớn mạnh nhờ làm ăn có hiệu quả, đồng thời làm cho số doanh nghiệp bị phá sản Đối với xà hội, phá sản doanh nghiệp hoàn toàn không mang ý nghĩa tiêu cực nguồn lực xà hội đợc chuyển sang cho nhà kinh doanh khác tiếp tục sử dụng cách có hiệu Vì vậy, phá sản huỷ diệt hoàn toàn mà huỷ diệt sáng tạo Việc trì doanh nghiệp hiệu gây nhiều lÃng phí cho xà hội phá sản Thực tế giai đoạn nay, trớc phát triển nhanh chóng mạnh mẽ kinh tế giới xu hớng liên kết kinh tế quốc tế ngày đợc đẩy mạnh với chơng trình tự hoá thơng mại phát triển chiều rộng lẫn chiều sâu Việt Nam đà tiến hành đổi sách kinh tế theo hớng mở cửa hội nhập, thực chủ trơng đa dạng hoá đa phơng hoá quan hệ quốc tế Đảng Hội nhập cho phép liên kết sức mạnh dân tốc với sức mạnh thời đại nhằm đẩy mạnh tăng trởng kinh tế đại hoá đất nớc Càng hội nhập sâu sắc có điều kiện phát huy lợi so sánh quốc gia khai thác u vốn, công nghệ, thị trờng khu khu vực giới Tuy nhiên hội nhập không mang đến hội mà thách thức hội nhập khai thác thông thị trờng nớc cho hàng hoá đầu t nớc vào Các doanh nghiệp phải đơng đầu với đối thủ tầm cỡ quốc gia thị trờng nội địa Cạnh tranh trở nên vấn đề thời sự, thách thức lớn kinh tế tiến trình hội nhập, với lực cạnh tranh yếu doanh nghiệp nớc ta Phân loại hình thái thị trờng: Cơ cấu thị trờng việc mô tả hành vi ngời mua ngời bán Loại thị trờng Cạnh tranh hoàn hảo Cạnh tranh độc quyền Độc quyền nhóm Độc quyền tuyệt đối Số lợng doanh nghiệ p Cấu trúc Điều Sự khác kiện biệt hoá gia sảm nhập phẩm Rất nhiều Khôn g có Nhiều Rào cản thẩp Khác biệt Rào cản lớn Chuẩn hoá khác biệt Cấm gia nhập Hoàn toàn khác biệt Một Chuẩn hoá Chiến lợc giá Khôn g Sù phô thuéc cã ý thøc Sù phô thuéc cã ý thức ứng xử Chiến Chiến lợc lợc sảm xúc phẩm tiến Chiến lợc phân phối Độc lập Ngành thị trờng Trung bình Tốt Tốt Trung bình Khá tốt Khá tốt Khá Tơng đối cao Có thể tốt Có thĨ tèt Cã thĨ tèt Cã thĨ tèt S¶n phÈm Sản phẩm, ngành thị trờng tổ chức Sản phẩm,ngành thị trờng, tổ chức Độc lập Bảng 1.1: Các hình thái thị trờng Cao Kết thị trờng Hiệu Lợi Tiến nhuậ sản độ n xuất Khá Kém Cạnh tranh hoàn hảo: Một thị trờng cạnh tranh hoàn hảo thị trờng định ngời mua ngời bán không ảnh hởng đén giá thị trờng Đó tình trạng cạnh tranh số ngời bán mặt hàng đồng nhất, nhiều không làm thay đổi giá thị trờng Đối với mô hình giá biến số mà doanh nghiƯp ph¶i chÊp nhËn Sù nhËp cc hay rót lui khỏi thị trờng tự Đồng thời ngời mua ngời bán tiếp cận đầy đủ thông tin thích hợp cho định sản xuất kinh doanh hay tiêu dùng Ví dụ hàng may mặc, lơng thực mì ăn liền khu Cạnh tranh không hoàn hảo: Là việc doanh nghiệp hay tập đoàn kinh tế với điều kiện kinh tế, trị, xà hội định khống chế thị trờng sản xuất tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ Cạnh tranh không hoàn hảo khống chế phát triển thị trờng Tất nhà doanh nghiệp ớc muốn tồn phát triển mà đơng đầu với cạnh tranh Vì vậy, lịch sử chiến lợc hạn chế cạnh tranh có bề dày gần tơng đơng với bề dày cđa nỊn kinh tÕ thÞ trêng VÝ dơ ë níc ta độc quyền nhóm có lĩnh vực bảo hiểm, xi măng, sắt thép, mía đờng, xuất nhập cà fê khu, độc quyền tuyệt đối lĩnh vực hàng không, bu viễn thông, đờng sắt, điện khu Thông thờng chiến lợc hạn chế cạnh tranh đợc chia thành ba loại: Chiến lợc đàm phán thoả thuận phối hợp với doanh nghiệp độc lập để nâng cao vị mà dồn hết nguồn lực cho cạnh tranh Chiến lợc ngăn cản chiến lợc doanh nghiệp áp dụng để cản trở doanh nghiệp khác hình thức không công bằng, không khách quan nh tẩy chay, từ chối cung ứng; phân biệt đối xử đặc biệt giá cả; hình thành không công bằng, không khách quan nh tẩy chay từ chối cung ứng; phân biệt đối xử đặc biệt giá cả; hình thành quan hệ liên kết loại trừ Chiến lợc tích tụ chiến lợc sát nhập doanh nghiệp vào doanh nghiệp khác hình thành tổ chức thay đổi quan hệ vốn, thị trờng khu Những hậu độc quyền: Trong kinh doanh độc quyền dù hình thành tồn cách thờng gây hậu tiêu cực kinh tế quốc dân Độc quyền nhân tố kìm hÃm động lực ph¸t triĨn cđa nỊn kinh tÕ Bëi lÏ víi thÕ độc quyền, ngời sản xuất khôg cần quan tâm đến cải tiến kỹ thuật công nghệ sản xuất phơng thức quản lý mà thu đợc lợi nhuận đặc biƯt cao §éc qun kinh doanh sÏ dÉn đến hình thành giá độc quyền, giá lũng đoạn cao, làm ảnh hởng tới lợi ích ngời tiêu dùng Độc quyền kinh doanh yếu tố hạn chế tự kinh doanh văn minh thơng mại II Các chiến lợc cạnh tranh Trong trình đối phó với lực lợng cạnh tranh, có ba cách tiếp cận chiến lợc cạnh tranh chung dựa tiêu thức chi phí, thị trờng mục tiêu khác biệt sản phẩm Lợi chiến lợc Tính đợc khách hàng nhận biết Mức chi phí thấp Toàn ngành Khác biệt hoá Dẫn đầu chi phí Mục tiêu chiến Chỉlợc phận cụ thể Trọng tâm hoá Bảng 1.2 Ba chiến lợc chung (Chiến lợc cạnh tranh - Michael Porter Chiến lợc dẫn đầu chi phí Mục tiêu chiến lợc nhằm đạt đợc vị trí hăn chi phí thông qua loạt sách hoạt động hớng vào việc thực việc giảm chi phí Chiến lợc nhấn mạnh chi phí yêu cầu việc xây dựng điều kiện vật chất kết hợp đợc quy mô tính hiệu quả, theo đuổi việc giảm chi phí từ kinh nghiệm Kiểm soát chặt chẽ chi phí trực tiếp chi phí gián tiếp, tổi thiểu hoá chi phí nghiên cứu phát triển, chi phí bán hàng, chi phí quảng cáo khu Để kiểm soát đợc mục tiêu doanh nghiệp phải đặc biệt ý tới việc giảm chi phí để có đợc chi phí thấp so với đối thủ cạnh tranh phải trở thành vấn đề xuyên suốt toàn chiến lợc chất lợng, dịch vụ vấn đề khác bỏ qua Chi phí thấp mang lại cho Công ty tỷ lệ lợi nhuận cao mức bình quân ngành bất chấp diện lực lợng cạnh tranh mạnh mẽ Là yếu tố tạo cho Công ty tờng che chắn chống lại ganh đua đối thủ cạnh tranh Chi phí thấp bảo vệ Công ty khỏi khách hàng lớn, r»ng ngêi mua chØ cã thĨ sư dơng qun lùc việc giảm giá tới mức giá đơn vị cạnh tranh hiệu Đối với nhà cung cấp Công ty dẫn đầu chi phí thấp tạo rào cản hạn chế quyền lực ngời cung cấp qua việc tạo nên khả năng động việc đối phó với biến động chi phí đầu vào Hơn muốn có đợc chi phí thấp ngời dẫn đầu chi phí thờng mua số lợng yếu tố đầu vào tơng đối lớn, làm tăng sức mặc trực diện với ngời cung cấp Các yếu tố dẫn đến khả chi phí thấp thờng tạo nên rào cản nhập dới hình thức tiết kiệm chi phí nhờ quy mô nhờ lợi chi phí Cuối cùng, khả chi phí thấp thờng đặt Công ty vào vị trí thuận lợi so với đối thủ cạnh tranh trớc xâm nhập sảm phẩm thay Vì sản phẩm thay bắt đầu vào thị trờng ngời dẫn đầu chi phí giảm giá để cạnh tranh với chúng trì đợc thị phần Tuy nhiên việc theo đuổi chiến lợc dẫn đầu chi phí buộc doanh nghiệp phải đối mặt với đe doạ Những nguy ẩn nấp khả đối thủ tìm cách sản xuất với chi phí thấp công lại ng ời dẫn đầu chi phí sở trờng Đó việc đối thủ dễ dàng bắt chớc khả ngời dẫn đầu chi phí Hơn tập trung nỗ lực để giảm chi phí ngời dẫn đầu chi phí theo dõi đợc thay đổi thị hiếu ngời tiêu dùng, Công ty ý tới đầu t cải thiện môi trờng bên mà lÃng quên việc củng cố thị trờng sản phẩm Công ty Việc theo đuổi chiến lợc dẫn đầu chi phí không loại trừ khả chuyên môn hoá Vấn đề quan trọng sản phẩm đợc khách hàng chấp nhận so sánh với sản phẩm cạnh tranh Vì vậy, chi phí thấp có u cạnh tranh Công ty bảo đảm đợc mức độ khác biệt hoá sản phẩm định ngời tiêu dùng nhận biệt chấp nhận Những yêu cầu chung kỹ Những yêu cầu chung tổ chức, sản xuất nguồn lực quản lý - Đầu t vốn lâu dài khả để - Kiểm tra chặt chẽ chi phí Chiến có vốn - Các báo cáo kiểm tra liên tục lợc - Kỹ sản xuất, thiết kế chi tiết dẫn - Tinh thần nhiệt tình ngời lao - Tổ chức có cấu phân rõ đầu động trách nhiệm chi - Các sản phẩm đợc thiết kế dễ - Các động lực dựa vào việc đạt đphí dàng sản xuất ợc mục tiêu định lợng nghiêm - Hệ thống phân phối chi phí thấp ngặt Bảng 1.3 Những yêu cầu chung chiến lợc dẫn đầu chi phí Chiến lợc khác biệt hoá Nội dung chiến lợc nhằm làm khác biệt hoá sản phẩm dịch vụ Công ty tạo điểm độc đáo riêng đợc thừa nhận toàn ngành Các phơng pháp khác biệt hoá sản phẩm, dịch vụ đợc thể dới nhiều hình thức nh danh tiếng sản phẩm, công nghệ sản xuất, đặc tính sản phẩm dịch vụ khách hàng hay mạng lới bán hàng khía cạnh khác Cần phải nhận mạnh chiến lợc khác biệt hoá không cho phép Công ty bá qua yÕu tè chi phÝ, nhiªn chi phÝ mục tiêu chiến lợc Khác biệt hoá sản phẩm chiến lợc tạo khả cho Công ty thu đợc tỷ lệ lợi nhuận bình quân cao Bởi tạo nên vị trí chắn cho Công ty đối phó với năm lực lợng cạnh tranh, dù theo cách khác so với chiến lợc nhấn mạnh chi phí Khác biệt hoá tạo yếu tố phân biệt sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp sản phẩm, dịch vụ đối thủ cạnh tranh, việc có đợc niềm tin khách hàng vào nhÃn hiệu sản phẩm Lòng trung thành nhÃn hàng tài sản vô hình có giá trị bảo vệ Công ty tất mặt, điều dẫn đến khả biến động giá Nó làm tăng tỷ lệ lợi nhuận ví tránh đợc cần thiết phải tạo chi phí thấp Niềm tin khách hàng yếu tố ngăn chặn hữu hiệu việc xâm nhập đối thủ tiềm ẩn Hơn việc đầu t để phát triển khả riêng biệt Công ty để cạnh tranh với Công ty tốn Khác biệt hoá tạo tỷ lệ lợi nhuận cao cho doanh nghiệp, với lợi giải vấn đề quyền lực nhà cung cấp rõ ràng làm giảm quyền lực ngời mua, họ thiếu điều kiện so sánh với sản phẩm khác giá có giao động Cuối cùng, Công ty đà tiến hành khác biệt hoá sảm phẩm để có đợc niềm tin khách hàng, có vị trí thuận lợi so với đối thủ cạnh tranh phải đơng đầu với sản phẩm thay Tuy nhiên theo đuổi chiến lợc khác biệt hoá phải đánh đổi khả có đợc thị phần cao Nó thờng yêu cầu nhận thức tính riêng biệt, mà tính riêng biệt không liền với thị phần cao Hơn nữa, mức phổ biến thực chiến lợc khác biệt hoá đà ngầm định đánh đổi với lợi chi phí chiến lợc yêu cầu hoạt động đòi hỏi lợng chi phí cao, chẳng hạn nh hoạt động nghiên cứu phát triển, thiết kế sản phẩm, sử dụng nguyên vật liệu chất lợng cao, dịch vụ khách hàng có chi phí lớn Mặc dù, khách hàng toàn ngành thừa nhận tính u việt hÃng, song toàn khách hàng sẵn sàng có khả toán với mức giá cao Trong số ngành kinh doanh khác, khác biệt hoá không đối lập với mức chi phí mức giá có khả so sánh đợc với đối thủ cạnh tranh Mặt khác việc trì khác biệt hoá sản phẩm bất lợi đối thủ cạnh tranh dễ dàng bắt chớc sản phẩm ngời khác biệt hoá lúc Công ty khó trì lợi sản phẩm mà việc khác biệt hoá bắt nguồn từ thiết kế mẫu mà đặc điểm vật lý sản phẩm Công ty theo đuổi chiến lớc khác biệt hoá dễ gặp rủi ro lớn Việc khác biệt hoá sản phẩm không cho phép Công ty xem nhẹ vấn đề chi phí Phần chênh lệch giá so với đối thủ cạnh tranh phải lớn chi phí bổ sung để tạo khác biệt sản phẩm Nếu không đảm bảo nguyên tắc đó, Công ty u cạnh tranh Hơn Công ty tìm cách khác biệt hoá sản phẩm cần hớng mục đích vào việc đạt chi phí tơng đơng gần tơng đơng với đối thủ cạnh tranh Vì vậy, cần phải giảm chi phí phần không làm ảnh hởng đến khác biệt hoá sản phẩm Những yêu cầu chung kỹ Những yêu cầu chung tổ chức, sản xuất nguồn lực quản lý - Khả mạnh Marketing - Sự phối hợp tốt chức Chiến - Mạnh việc thiết kế lắp nghiên cứu phát triển lợc đặt sản phẩm phát triển sảm phẩm khác - Khả sáng tạo nghiên cứu Marketing biệt - Khả mạnh nghiên cứu - Các thớc đo trừu tợng hoá bản, nghiên cứu thị trờng động lực thay cho thớc đo - Nổi tiếng chất lợng định lợng đầu công nghệ - Những thuận tiện để thu hút lao - Truyền thống lâu đời động có kỹ thuật cao, nhà ngành kết hợp độc đáo khoa học ngời có khả kỹ có đợc từ ngành kinh sáng tạo doanh khác - Sự phối hợp tốt trung gian kênh phân phối Bảng 1.4 Những yêu cầu chung chiến lợc khác biệt hoá Chiến lợc trọng tâm hoá Chiến lợc trọng tâm hoá tập trung vào mét nhãm ngêi thĨ, mét bé phËn c¸c loại hàng hoá, vùng thị trờng đó, nh chiến lợc khác biệt hoá, chiến lợc trọng tâm hoá thể dới nhiều hình thức Nếu nh chiến lợc chi phí thấp chiến lợc khác biệt hoá hớng vào mục tiêu với phạm vi hoạt động ngành, chiến lợc trọng tâm hoá đợc xây dựng xoay quanh việc phục vụ thật tốt đoạn thị trờng mục tiêu sách kèm theo đợc phát triển theo quan điểm Nh vậy, chiến lợc trọng tâm dựa vào tiêu chí Công ty phục vụ đoạn thị trờng mục tiêu hẹp cách tích cực hiệu đối thủ cạnh tranh Công ty phục vụ cho đoạn thị trờng lớn Kết Công ty đạt đợc khác biệt hoá qua việc đáp ứng tốt nhu cầu đối tợng cụ thể đạt đợc mức chi phí thấp phục vụ đối tợng đạt đợc hai Dù chiến lợc trọng tâm hoá không đạt đợc mức chi phí thấp hai mục tiêu đoạn thị trờng mục tiêu Công ty Chiến lợc trọng tâm hoá chiến lợc phát huy u điểm chiến lợc dẫn đầu chi phí chiến lợc khác biệt hoá Chiến lợc tạo cho Công ty rào cản chống lại lực lợng cạnh tranh Trọng tâm hoá đợc sử dụng để lựa chọn thị trờng bị công kích hàng hoá thay thị trờng mà đối thủ cạnh tranh yếu Chiến lợc trọng tâm hoá thờng bao hàm hạn chế tỷ lệ thị phần chung đạt đợc Trọng tâm hoá thiết phải kéo theo đánh đổi mức lợi nhuận doanh số bán hàng Cũng giống nh chiến lợc khác biệt hoá, trọng tâm hoá không kéo theo đánh đổi với khả đạt mức chi phí thấp Vì Công ty tập trung hoá sản xuất khối lợng nên mức chi phí thờng cao so với mức Công ty dẫn đầu chi phí Các chi phí cao làm giảm khả lợi nhuận ngời tập trung buộc phải đầu t nhiều vào việc phát triển khả riêng biệt để cạnh tranh với hÃng khác biệt hoá sản phẩm Thêm đoạn thị trêng cđa C«ng ty tËp trung cã thĨ bÊt ngê biến thay đổi công nghệ thay đổi sở thích ngời tiêu dùng nguy Công ty dẫn đầu chi phí khác biệt hoá tăng cờng cạnh tranh để dành giật đoạn thị trờng với ngời tập trung Những yêu cầu chung kỹ Những yêu cầu chung tổ sản xuất nguồn lực chức, quản lý Chiến l- - Sự kết hợp yếu tố - Sự kết hợp phận sản ợc trọng Marketing, khả sáng tạo, xuất, Marketing, nhân khu vào tâm hoá thiết kế khu vào thị trờng mục tiêu thị trờng mục tiêu cụ thể cụ thể Bảng 1.5 Những yêu cầu chung chiến lợc trọng tâm hoá III Các hoạt động cạnh tranh thông qua công cụ Marketing - Mix Trong kinh tế thị trờng tự cạnh tranh, quản trị kinh doanh theo triết lý marketing phơng pháp chủ yếu phổ biến quản trị kinh doanh doanh nghiệp Với xu hớng toàn cầu hoá kinh tế xảy với tính chất khách quan cạnh tranh đà vợt khỏi phạm vi quốc gia trở thành cạnh tranh mang tính toàn cầu, tính chất cạnh tranh ngày gay gắt Nh vậy, doanh nghiệp muốn có chỗ đứng thị trờng việc nghiên cứu, ứng dụng triết lý marketing kinh doanh điều tất yếu Những triết lý marketing đại đợc ứng dụng vào kinh tế mà đợc sử dụng hoạt động trị xà hội Tính phổ biến việc ứng dụng marketing đại mặt phản ánh vai trò đời sống, kinh tế xà hội, mặt khác khẳng định tính thay đợc phơng pháp quản trị kinh doanh doanh nghiệp kinh doanh kinh tế thị trờng Theo Philip Kotler quan điểm marketing đợc khẳng định Chìa khoá để đạt đợc mục tiêu tổ chức xác định đợc nhu cầu mong muốn thị trờng mục tiêu đảm bảo mức độ thoả mÃn mong muốn phơng thức hiệu so với đối thủ cạnh tranh Quan điểm marketing dựa bốn trụ cột thị trờng mục tiêu, nhu cầu khách hàng, marketing phối hợp khả sinh lời Nh vậy, thực chất công việc marketing biến nhu cầu xà hội thành hội sinh lời Muốn Công ty phải có mục tiêu rõ ràng cho giai đoạn mục tiêu thị phần, lợi nhuận, uy tín khu tuỳ theo mục tiêu Công ty theo đuổi, Công ty đ a định chiến lợc cạnh tranh, kế hoạch marketing để đạt đợc mục tiêu