Hệ thống chính sách marketing tại ngân hàng thương mại cổ phần đông nam á thực trạng và giải pháp

RÔ GIẢO DUC VÁ ĐÀO TẠO ■liMfp NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM Thự viện - Học viện Ngân Hàng o! oi & O ) _ _ [I H Ọ C V IỆ N N G Ằ N H À N G L V 0 N G U Y Ễ N TH U HƯƠNG Tên đ ê tài: HỆ THỐNG CHỈNH SÁCH MARKETING TẠI NGÂN HẰNG THƯƠNG MẠI c ổ PHẨN ĐÔNG NAM Ấ THỰC' TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP C h u y ê n n g n h : K in h t ế tài c h ín h - N g â n h n g M ã số 1 LUẬN YẢN THẠC SỸ KINH TẾ N gư i h n g d ẫ n k h o a h ọ c : T S P h m T h ị H o a HOC VIỆN N Gii 'NC n " tá m THỐ.NC*t h V ltN 332.1 J NGH 2008 L LV 467 H N ội - 2008 N G Â N H À N G N H À NƯỚC V IỆT N A M BỘ G IÁ O DỰ C V À Đ À O TẠ O H Ọ C V IỆ N N G Â N H À N G NGUYỄN THU HƯƠNG Tên đê tài: HỆ THỐNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI c ổ PHẦN ĐỒNG NAM Á THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP C h u y ên n g n h : K in h tê tài c h ín h —N g â n h n g M ã số : 1 LUẬN VÃN THẠC SỸ KINH TẾ N g i h n g d ẫ n k h o a học: T S P h m T h ị H o a H Ọ C V IỆ N N G Â N H À N G ■RUNG TÂM THÒNG TIN - THƯ VIỆN TH Ư VIỆN SỔ H N ội - 2008 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu nêu luận văn có nguồn gốc rõ ràng, kết luận văn trung thực chua đuợc cơng bố cơng trình khác LỜI M Ở ĐẦU Cùng với trình hội nhập quốc tế Việt Nam, hoạt động kinh doanh ngân hàng Việt Nam ngày phải đối phó nhiều với áp lực cạnh tranh từ ngân hàng định chế tài khác từ Mỹ, Liên minh Châu Âu, Nhật Bản hàng loạt quốc gia hàng đầu khác giới Những ngân hàng đứng đầu giới lĩnh vực tài ngân hàng có mặt Việt Nam, mối đe dọa ngân hàng Việt Nam khơng thua cơng nghệ, vốn, quản trị, sản phẩm mà cịn cách thức thỏa mãn nhu cầu khách hàng Trong bối cảnh đó, ngân hàng Việt Nam buộc phải lựa chọn lại cấu trúc điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù họp, nâng cao khả khám phá hội kinh doanh vị thê cạnh tranh Điều thực tốt áp dụng giải pháp marketing động, hướng Marketing trở thành phận chức quan trọng loại hình doanh nghiệp có ngân hàng Marketing ngân hàng đề cập đến phương pháp quản trị tổng hợp để gắn kết khâu, phận họ với thị trường Thực tế cho thấy, marketing tham gia vào việc giải vấn đề kinh tế hoạt động kinh doanh ngân hàng Nó giúp tổ chức tốt q trình cung ứng sản phẩm hồn thiện mối quan hệ trao đổi ngân hàng khách hàng Nó giải hài hịa mối quan hệ lợi ích khách hàng, nhân viên chủ ngân hàng Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động ngân hàng với thị trường đồng thời góp phần tạo vị cạnh tranh cho ngân hàng Việc tạo lập vị cạnh tranh sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc lớn vào khả năng, trình độ marketing cứa ngân hàng Nó địi hỏi phận marketing phải nhận thức đầy đủ khả ngân hàng, kỹ thuật sử dụng nhu cầu cụ thể thị trường mục tiêu Qua trình nghiên cứu thực tế ngân hàng thương mại cổ phần (NHTMCP) Đông Nam Á, nhận thấy việc ứng dụng marketing thực chưa có hệ thống đầy đủ hiệu mang lại cho ngân hàng chưa cao Vì vậy, em chọn vấn đề:” Hệ thống sách Marketing Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Nam Á - Thực trạng giải pháp“ làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp M ục tiêu nghiên cứu đê tài phân tích thực trạng hoạt động marketing-mix NHTMCP Đông Nam Á ngun nhân hạn chế sách Từ đó, đưa gợi ý nhằm hoàn thiện hoạt động marketing-mix NHTMCP Đơng Nam Á, chủ yếu tập trung vào việc cải thiện dịch vụ có nhằm thỏa mãn thu hút nhiều khách hàng Các thông tin cần thu thập bao g m : thông tin hoạt động kinh doanh, tình hình tài NHTMCP Đơng Nam Á, thơng tin thực trạng marketing NHTMCP Đông Nam Á hoạt động Đ ối tượng nghiên cứu đ ề tài sách marketing-mix hoạt động kinh doanh NHTMCP Đông Nam Á, nghiên cứu nhu cầu khách hàng sản phẩm dịch vụ ngân hàng hệ thống sách (HTCS), biện pháp để thỏa mãn tót nhu cầu thị trường Trên sở hồn thiện mối quan hệ trao đối ngân hàng với khách hàng thực mục tiêu xác định ngân hàng Phương pháp nghiên cứu: vật lịch sử, vật biện chứng phương pháp khác phương pháp thống kê, phương pháp tổng hợp, phương pháp nghiên cứu quan sát Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu tồn hoạt động marketing NHTMCP Đơng Nam Á Ngoài phần mở đầu kết luận, nội dung luận văn gồm phần chính: Chương I: Các vấn đề hệ thống sách M arketing hoạt động kinh doanh ngân hàng thương m ại (NHTM ) Chương II: Thực trạng hệ thống sách M arketing N H T M C P Đ ông Nam Á Chương III: G iải p h p hồn thiện hệ thống sách M arketing NIITM CP Đ ông N am Á CHƯƠNG C Á C V Ấ N Đ Ể C B Ả N V Ể H Ệ T H Ố N G C H ÍN H S Á C H M A R K E T I N G T R O N G H O Ạ T Đ Ộ N G K IN H D O A N H C Ủ A N H T M 1.1 KHÁI Q U Á T VỂ M A RK ETING NGÂN HÀNG 1.1.1 Khái niêm M arketing ngân hàng Nền kinh tế giới bắt đầu chuyển sang giai đoạn - kinh doanh có tính tồn cầu chất kinh tế tương lai chuyển sang kinh tế dịch vụ tạo giá trị gia tăng nhiều hoạt động kinh tế nông nghiệp công nghiệp Điều thúc đẩy ngành ngân hàng phải có thay đổi đáng kể để phù hợp với tiến trình phát triển xã hội Trong điều kiện môi trường cạnh tranh ngày mỏ' rộng, mức độ cạnh tranh tổ chức cung cấp dịch vụ tài ngày gia tăng, số lượng ngân hàng tổ chức tài phi ngân hàng: cơng ty bảo hiểm, bưu điện tổ chức tài khác tăng nhanh; bên cạnh việc khách hàng sử dụng dịch vụ tài ngày trưởng thành đòi hỏi ngân hàng phải xem xét đến việc ứng dụng marketing vào hoạt động kinh doanh Marketing ngân hàng dựa sở chung marketing lại có nét đặc thù lĩnh vực hoạt động ngân hàng với đối tác kinh doanh tiền tệ Khi thực marketing ngân hàng phải tuân thủ theo đặc tính là: tính hệ thống, tính khoa học, sáng tạo, tính thực tiễn Hoạt động ngân hàng thực dựa sở niềm tin, ngân hàng cung cấp dịch vụ hồn hảo ngân hàng phải tổ chức cách khoa học, hợp lý tất khâu trình cung ứng dịch vụ đó, đáp ứng nhu cầu khách hàng Có nhiều quan niệm marketing ngân hàng, việc nghiên cứu quan niệm khác marketing ngân hàng góp phần làm rõ chất nội dung nó, giúp việc sử dụng marketing có hiệu cao hoạt động kinh doanh ngân hàng Quan niệm thứ " M a r k e tin g n g â n h n g p h n g p h p q u ả n tr ị tổ n g h ợ p d ự a trê n c s n h ậ n th ứ c v ề m ô i tr n g k in h d o a n h , n h ữ n g h n h đ ộ n g c ủ a n g â n h n g n h ằ m đ p ứ n g tố t n h ấ t n h u c ầ u c ủ a k h c h h n g , p h ù h ọ p vớ i s ự b iế n đ ộ n g c ủ a m ô i trư n g rê n c s đ ó m th ự c h iệ n c c m ụ c tiê u c ủ a n g â n h n g " Quan niệm thứ hai “ M a r k e tin g n g â n h n g to n b ộ n h ữ n g n ổ lự c c ủ a n g â n h n g n h ằ m th ỏ a m ã n n h u c ầ u c ủ a k h c h h n g v th ự c h iệ n m ụ c tiê u lợ i n h u ậ n '' Quan niệm thứ ba “ M a r k e tin g n g â n h n g tr n g th i tin h th ầ n c ủ a k h c h h n g m n g â n h n g p h ả i th ỏ a m ã n h a y v iệ c th ỏ a m ã n n h u c ầ u c ủ a k h c h h n g , tr ê n c s đ ó , n g â n h n g d t đ ợ c lợ i n h u ậ n tố i u " Quan niệm thứ tư “ M a r k e tin g n g â n h n g to n b ộ q u tr ìn h tơ c h ứ c v q u ả n lí c ủ a m ộ t n g â n h n g , từ v iệ c p h t h iệ n n h u c ầ u c ủ a c c n h ó m k h c h h n g đ ã c h ọ n v th ỏ a m ã n n h u c ầ u c ủ a h ọ b ằ n g h ệ th ố n g c c c h ín h s c h b iệ n p h p n h ằ m đ t m ụ c tiê u lợ i nhuận dự k iế n " Quan niệm thứ năm “ M a r k e tin g n g â n h n g m ộ t tậ p h ợ p c c h n h đ ộ n g k lìá c n h a u c ủ a c h ủ n g â n h n g n h ằ m h n g m ọ i n g u n lự c h iệ n c ó c ủ a n g ă n h n g v o v iệ c p h ụ c vụ tố t h n n h u c ầ u k h c h h n g , tr ê n c s đ ó m th ự c h iệ n c c m ụ c tiê u c ủ a n g â n h n g " Như vậy, marketing ngân hàng từ nhận thức đến tiến hành công việc thơng qua cơng tác kế hoạch hố thực cách linh hoạt 1.1.2 Đăc điểm M arketing ngân hàng Marketing ngân hàng ứng dụng marketing đại vào hoạt động ngân hàng, có đặc điểm khác biệt so với marketing thuộc lĩnh vực khác Đ ặ c đ iể m th ứ n h ấ t, marketing ngân hàng loại hình marketing dịch vụ tài chính, marketing ngân hàng mang đặc điểm marketing dịch vụ Marketing ngân hàng tuân thủ theo yêu cầu lý thuyết hệ thống Toàn yếu tố hoạt động marketing ngân hàng không phân biệt ranh giới mà ngược lại có mối quan hệ qua lại ràng buộc lẫn Để phục vụ tốt nhu cầu khách hàng thị trường thiết ngân hàng phải kết hợp đồng tất yếu tố từ thị trường, đối thủ cạnh tranh, đến sảh phẩm, giá trang bị Nếu có thay đổi yếu tố dẫn đến thay đổi kết cuối quan hệ cung ứng dịch vụ tới khách hàng Chính đặc điểm marketing địi hỏi phải có phối hợp thực marketing tất phận nội ngân hàng Bên cạnh đó, sản phẩm ngân hàng hình thức dịch vụ, mang hình thái phi vật chất, trình sản xuất tiêu thụ sản phẩm tiến hành đồng thời với tham gia ba yếu tố: + Khách hàng tham gia vào trình sản xuất tiêu thụ sản phẩm Khách hàng thể nhu cầu sản phẩm, đồng thời đánh giá chất lượng sản phẩm Vì vậy, ngân hàng không quan tâm đến việc làm bán nhiều sản phẩm mà phải ý tới mức độ thỏa mãn khách hàng sau sử dụng sản phẩm ngân hàng cung cấp Có đảm bảo, trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng cũ thu hút thêm nhiều khách hàng + Nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng, hình ảnh ngân hàng, tất nhân viên ngân hàng phải ý thức thái độ ứng xử, giao tiếp với khách hàng tốt góp phần tăng uy tín, mối quan hệ lâu dài với khách hàng điều có ý nghĩa lớn + Co' sỏ' vật chất, trang thiết bị tạo điều kiện thuận lợi trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ tới tay khách hàng Quả vậy, sở vật chất hay địa điểm mà ngân hàng đặt thuật lợi cho việc lại gần nơi khách hàng có nhu cầu cộng với trang thiết bị đại, phục vụ nhanh cho nhu cầu khách hàng lợi hoạt động kinh doanh ngân hàng Đ ặ c đ iể m th ứ h a i, Marketing ngân hàng loại hình marketing hướng nội Thực tế cho thấy so với marketing lĩnh vực khác, marketing ngân hàng phức tạp nhiều tính đa dạng, nhạy cảm hoạt động ngân hàng, đặc biệt trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Đặc biệt nhân viên ngân hàng yếu tố quan trọng trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng Chính họ tạo nên tính khác biệt hóa, tăng giá trị thực tế sản phẩm dịch vụ cung ứng, khả thu hút khách hàng vị cạnh tranh ngân hàng Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động toàn thể nhân viên ngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng ngày tốt gọi marketing hướng nội Như marketing hướng nội chi rõ nhà kinh doanh ngân hàng phải tập trung vào việc đào tạo để sử dụng có hiệu nguồn nhân lực có ngân hàng thơng qua chiến lược phát triển nguồn nhân lực Đ ặ c đ iể m th ứ h a , marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ Marketing quan hệ đòi hỏi phận marketing phải xây dựng mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn có lợi cho khách hàng ngân hàng việc giữ cam kết, cung cấp cho sản phẩm dịch vụ chất lượng cao với giá hợp lí, tăng cường mối quan hệ kinh tế, kĩ thuật, nâng cao tin tưởng giúp phát triển Marketing quan hệ đặt cho phận marketing cần tập trung nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi khách hàng ngân hàng, đặc biệt trì khách hàng tại, đồng thời có nhiều biện pháp để thu hút khách hàng tương lai Marketing quan hệ nhấn mạnh chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, phụ thuộc nhiều vào mối quan hệ cá nhân bên tham gia Kết lớn marketing quan hệ đảm bảo cho hoạt động ngân hàng xây dựng sở mối quan hệ kinh doanh tốt Đó hiểu biết, tin tưởng, phụ thuộc lẫn hỗ trợ phát triển bền vững 1.1.3 Vai trò M arketing ngân hàng Ngày nay, cạnh tranh ngân hàng ngày trở nên ác liệt việc tìm nguồn vốn rẻ tìm nguồn tài trợ có vốn rủi ro thấp Bên cạnh cạnh tranh ngân hàng với tổ chức phi ngân hàng không phần gay gắt với dịch vụ họ cung cấp cho khách hàng mà ngân hàng chưa khai thác đồng thời phát triển công nghệ thông tin khiến cho ngân hàng không thay đổi bị tụt hậu Ngân hàng thương mại thay đổi mạnh mẽ theo thời gian tương ứng với đặc điểm môi trường kinh doanh thời kỳ Nhưng lý khác nên khơng phải NHTM ngày hoạt động theo định hướng marketing ngân hàng với nội dung đầy đủ Nhưng mặt nhận thức NHTM phải thừa nhận marketing ngân hàng công cụ kinh doanh đại thiếu muốn tồn phát triển T h ứ n h ấ t, marketing tham gia vào việc giải vấn đề kinh tế hoạt động kinh doanh ngân hàng Giống doanh nghiệp, ngân hàng phải lựa chọn giải vấn đề kinh tế hoạt động kinh doanh với hỗ trợ đắc lực marketing Trước hết, phận marketing giúp chủ ngân hàng giải tốt việc xác định loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng thị trường thông qua hoạt động tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ lựa chọn ngân hàng khách hàng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ mà định chế tài khác cung ứng thị trường Đó quan trọng để chủ ngân hàng định loại sản phẩm dịch vụ cung ứng thị trường tương lai Bộ phận marketing cịn có nhiều biện pháp khác để kết hợp chặt chẽ yếu tố trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp khách hàng Và đặc biệt khai thác lợi yếu tố thông qua chiến lược phát triển kĩ thuật công nghệ, chiến lược đào tạo nhân lực chiến lược khách hàng phù hợp với ngân hàng Bộ phận marketing giúp chủ ngân hàng giải hài hòa mối quan hệ lợi ích khách hàng, nhân viên chủ ngân hàng thông qua hoạt động tham gia xây dựng điều hành sách lãi, phí, kích thích hấp dẫn loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến hoạt động, thú tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Bộ phận tham gia vào việc xây dựng chế sách có liên quan trực tiếp Khi đinh giá cho sản phâm tài chính, SeABank vào yếu tơ sau: + Vị trí sản phẩm thị trường + Mục tiêu marketing ngân hàng + Độ co dãn nhu cầu + Hiện trạng kinh tế + Khả cung ứng khách hàng + Mức phí lãi suất đối thủ cạnh tranh + Quy định Chính phủ mức lãi suất bản, mức lãi trần, lãi sàn khoản vốn huy động hay khoản tín dụng 3.2.3 Giải pháp vê phân phối Sản phẩm ngân hàng bày bán sản phẩm hữu hình khác nên đưa sản phẩm tới người tiêu dùng vai trò chi nhánh, phòng giao dịch quan trọng SeABank phân phối sản phấm cách trực tiếp gián tiếp qua kênh giao dịch điện tử Bên cạnh việc tiếp tục nâng cao chất lượng dịch vụ từ kênh phân phối truyền thống từ kênh phân phối đại internet banking, phone banking, mobile banking, home banking ngân hàng cần trọng viẹc mo rộng mạng lưới chi nhánh, kênh phân phối Ngoài ra, ngân hàng nên mở rọnễ phạm VI hoạt động thị trường tỉnh phía Bắc khu vực sơng Cửu Long Đe mơ rọng mạng lươi phân phôi chi nhánh có hiêu quả, tao điều kiện phân phối sản phâm cách nhanh nhất, thỏa mãn nhu cầu khách hàng, ngân hàng cần ý nội dung sau: + Phai dựa tiên sơ chiên lược quy hoạch phát triển kinh tê quốc gia, xu hướn° phát triển ngành nghề kinh doanh nhu cầu thị trường, đồng thời phải phù hợp với khả năng, điều kiện ngân hàng 'K + Nghiên cứu, tính tốn kỹ thơng số kinh tế, kỹ thuật, mơi trường, điều kiện hồn cảnh địa phương, để việc mở rộng mạng lưới có tính hiệu thiết thực + Các điểm giao dịch phải có địa điểm thuận lợi, dễ nhìn, trọng phát triển mạng lưới khu đông dân cư, khu đô thị mới, trung tâm thương mại, đồng thời phải trang bị đầy đủ phương tiện vật chất, kỹ thuật người để thực nghiệp vụ ngân hàng đại + Nghiên cứu, khảo sát địa điểm lắp đặt máy rút tiền tự động 3.2.4 Giải pháp xúc tiến hỏn hơp * Quảng cáo: - Tiến hành thiết kế mẫu tờ rơi cho số dịch vụ cần khuyếch trương - Phát động nhân viên tham gia viết dịch vụ SeABank - Sử dụng tuyên truyền miệng - Sử dụng phương tiện quảng cáo rộng khắp truyền thanh, truyền hình phương tiện quảng cáo trời như: quảng cáo xe buýt, pano, áp phích - Tổ chức quảng cáo thông qua đội ngũ cán ngân hàng * Xúc tiến bán: - Tiếp tục tổ chức hội nghị khách hàng ghi nhận ý kiến - Phấn đấu trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam khúc thị trường: khách hàng cá nhân doanh nghiệp vừa nhỏ - Tổ chức hội thảo, chương trình tư vấn trường đại học * Quan hệ cộng đồng - Duy trì quỹ từ thiện tham gia hoạt động cộng đồng - Khuyến khích tổ chức cơng đồn, đồn niên thực hoạt động xã hội khác * Quan hệ đối tác Mở rộng mối quan hệ với ngân hàng tổ chức khác ngành ngân hàng Duy trì phát triển mối quan hệ thân thiết với khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Cần phải quan hệ với khách hàng từ hướng Tạo mối quan hệ mật thiết cung cấp thông tin trực tiếp cho khách hàng 3.2.5 Giải pháp người Để hoạt động marketing đạt thành công, việc trước tiên phải làm nâng cao nhận thức vai trò marketing cán công nhân viên ngân hàng Để tạo hình ảnh thân thiện tin cậy nơi khách hàng họ bước chân vào ngân hàng nhân viên bảo vệ cần kiến thức marketing Cách đón khách, hướng dẫn khách gửi xe, thái độ hòa nhã, thân thiện nhân viên bảo vệ ấn tượng ban đầu khách hàng đến giao dịch ngân hàng Để làm việc phận marketing phải có chức chuyên hoạch định chiến lược marketing, hướng dẫn phòng ban nhân viên thực marketing Đào tạo cán marketing chuyên nghiệp hướng dẫn cho tất cán nhân viên ngân hàng kiến thức marketing Mỗi nhân viên ngân hàng phải hiểu rõ vai trị phát triển chung hệ thống đảm bảo cho khách hàng nhìn vào thấy mặt tích cực ngân hàng Họ cần nhận thức hình ảnh ngân hàng, khách hàng nhìn vào đánh giá ngân hàng Chính ngân hàng nên đào tạo cách thức giao dịch, trình độ nghiệp vụ, thái độ phục vụ khách hàng toàn nhân viên Mỗi nhân viên phải có chun mơn vững vàng, thao tác nhanh nhẹn, quy trình để giảm thiểu thời gian chờ đợi khách hàng Thái độ phục vụ nhân viên tươi tỉnh dễ gần yếu tố làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng Để làm điều đó, SeABank cần trọng việc phát triển nguồn nhân lực thông qua việc hoàn thiện về: tuyển dung, đào tạo sử dụng nguôn nhân lực; lựa chọn vắ phân hạng nhân lực; chức danh; tiền lương chế độ đãi ngộ, khen thưởng, khuyến khích- nguyên tắc giao tiếp nội với mục tiêu nâng cao tầm kỹ cán lãnh đạo, xây dựng đội ngũ cán có chun mơn sâu, có khă quan tri cơng nghẹ đại có phẩm chất đạo đức nghề nghiệp tốt 3.2.6 Giải pháp cống nghê thống tin Ngày nay, công nghệ trở thành công cụ đăc lực ngân hang trình cạnh tranh Ngân hàng có trình độ cơng nghệ cao có lợi thê cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh khác Trình độ cơng nghệ ngân hàng thê qua tốc độ xử lý giao dịch, tốc độ tốn, sơ lượng máy rút tiên tự động, dịch vụ internet banking, phone banking Để tạo lợi cạnh tranh so với ngân hàng khác, SeABank nên tiếp tục cập nhật ứng dụng công nghệ mới, tiên khoa học kĩ thuật vào ngân hàng Xây dựng hệ thống thơng tin có đường truyền, tốc độ thơng tin phải nhanh chóng xác, đầy đủ đảm bảo tính bảo mật Bên cạnh đó, SeABank cần xây dựng đội ngũ nhân viên tin học vững nghiệp vụ chuyên môn, am hiểu kĩ thuật, ứng dụng phần mềm tin học phải tạo thuận tiện thân thiện cho người sử dụng 3.2.7 M ốt sỏ giải pháp khác 3.2.7.1 Thu thập hoàn thiện co sở liệu khách hàng Để thu thập hoàn thiện sở liệu khách hàng, bên cạnh việc thành lập phận chuyên phụ trách thu thập thông tin hàng ngày, hàng tuần khách hàng theo lượng giao dịch, ngân hàng cần tiến hành thu thập thông tin khách hàng thông qua hội nghị, hội thảo khách hàng Ngân hàng nên sử dụng tiêu thức khác để chia nhỏ thị trường theo đơn vị nhỏ có đồng chất hay tính chất hoat động Từ ngân hàng có thê năm cụ thê vê khách hàng 3.2.7.2 Kết hợp phương tiện truyền thông điều tra thực tê Nghiên cứu thông tin qua phương tiện truyền thơng báo chí (Thời báo ngân hàng, thời báo kinh tế, báo doanh nghiệp ), tài liệu thống kê, loại báo cáo liên quan thông tin từ trung tâm phịng ngừa rủi ro, internet để nắm bắt thơng tin tình hình kinh tế, diễn biến thị trường xu hướng phát triển ngành nghề kinh doanh Tiến hành thu thập thông tin luật pháp, theo dõi biến động lãi suất, tỷ giá, giá dịch vụ, tín dụng, sách huy động vốn, đầu tư công nghệ triển khai dịch vụ đối thủ cạnh tranh Tổ chức thu thập thơng tin mẫu điều tra thị trường có định kỳ đánh giá khách hàng chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng 3.2.7.3 Tiến hành hội nghị, hội thảo khách hàng thường xuyên Thông qua hoạt động này, ngân hàng khách hàng có điều kiện hiểu hơn; nhìn nhận, đánh giá cách tồn diện q trình hợp tác đôi bên, thu nhận ý kiến khách hàng sản phẩm dịch vụ, vướng mắc chế, sách, thủ tục, điều kiện, thái độ phục vụ nhu cầu, nguyện vọng khách hàng Trên sở đó, ngân hàng giúp khách hàng hiểu rõ hoạt động, nghiệp vụ ngân hàng, làm cho khách hàng thấy lợi ích sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng; có biện pháp chấn chỉnh phong cách phục vụ, hoàn thiện quy trình nghiệp vụ; giải thích để khách hàng hiểu khả giải ngân hàng Đây hội tốt để ngân hàng giới thiệu, quảng cáo sản phẩm dịch vụ Đồng thời, ngân hàng tư vấn, giúp đỡ khách hàng giải vướng mắc, khó khăn mà họ gặp phải khả điều kiện Chính từ hoạt động tạo nên hệ thống thông tin đầy đủ khách hàng 3.2.7.4 Tăng cường khả phân tích thơng tin Để nâng cao khả phân tích xử lý thơng tin, ngân hàng cần kiện tồn hệ thống thống kê, kế toán đảm bảo tinh gọn Gắn liền việc phân tích thơng tin với việc phần loại khách hàng để làm sở cho việc “ thiết kế sản phẩm hay nhóm sản phâm thỏa mãn tối đa nhu cầu loại khách hàng Bằng cách này, ngân hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ hồn hảo với chi phí thấp đồng thời có thê cá biệt hóa sản phẩm khách hàng, nhóm khách hàng 3.2.7.5 Tăng cường khai thác thông tin từ hồ sơ khách hàng Từ hồ sơ khách hàng nắm được: lực kinh doanh, tình hình tài chính, nhu cầu khách hàng, từ nắm bắt xu thói quen khách hàng để đưa loại sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng Hồ sơ khách hàng sở quan trọng để ngân hàng hiểu khứ, xu hướng tương lai khách hàng, qua để hoạch định sách khách hàng cho phù hợp Tăng cường phối hợp phận nghiệp vụ liên quan việc cung cấp thông tin khách hàng để hiểu khách hàng 3.3 M ỘT SỐ K IẾN N G H Ị VỚI CÁC c QUAN Q U Ả N LÝ v ĩ MÔ 3.3.1 Kiến nghỉ với N hà nước Xây dựng phát triển đồng sở hạ tầng, đặc biệt sở hạ tầng công nghệ thông tin viễn thông tạo điều kiện cho ngân hàng có điều kiện để phát triển dịch vụ có hàm lượng cơng nghệ cao dịch vụ ngân hàng điện tử, dịch vụ ngân hàng tự động Đảm bảo thực đồng sách kinh tế vĩ mô, đặc biệt cần thực sách tài khóa lành mạnh, có phối hợp quán sách tiền tệ, sách tỷ giá sách tài khóa, có sách xuất hợp lý thực giải pháp thúc đẩy xuất Tạo môi trường pháp lý đầy đủ, đồng cho hoạt động tín dụng ngân hàng Nhà nước cần ban hành hồn thiện nhanh chóng văn hướng dẫn thi hành, văn pháp lý có hiệu lực cao Luật giao dịch điện tử, Nghị dịnh tốn khơng 83 dùng tiền m ặt ban hành văn điều chỉnh hoạt động ngân hàng ngày sát với thông lệ chuẩn mực quốc tế, đồng thời phù hợp với tập quán kinh doanh cua Việt Nam Nhà nước nên tạo môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp vay vốn nước 3.3.2 Kiến nghi với N gân hàng Nhà nước Đối với sách tiền tệ, NHNN cần có giải pháp chủ động điều hành sách tiền tệ, thực sách tiền tệ theo nguyên tắc thị trường, hạn chế phụ thuộc sách tiền tệ sô quốc gia khác, hạn chê tác động vơ hiệu hóa tác động luồng vốn vào đến diễn biến tiền tệ nước Theo đó: - NHNN cần theo dõi chặt chẽ diễn biến thị trường tiền tệ nước quốc tế, nâng cao lực phân tích dự báo để có giải pháp phản ứng kịp thời trước biến động thị trường giới - Chính sách tiền tệ cần theo đuổi mục tiêu ổn định giá cả, không nên thực đồng thời nhiều mục tiêu nay, vừa kiểm soát lãi suất, vừa kiểm soát tỷ giá cung tiền Một chiến lược kiềng ba chân cần áp dụng để tạo thuận lợi cho việc điều hành sách tiền tệ, là: nâng cao tính minh bạch, phát triển hệ thống toán, thúc đẩy việc hồn thiện khn khổ pháp lý quy định an tồn - Thực có hiệu chế tỷ giá thị trường theo hướng gắn với rổ đồng ngoại tệ mạnh để hạn chế phụ thuộc sách tiền tệ Việt Nam vào nước mà neo tỷ giá Hơn nữa, để hạn chế ảnh hưởng chuyển dịch luồng vốn đến diễn biến tiền tệ nước, đảm bảo cân đối vĩ mơ, tỷ giá hối đối cần điều hành linh hoạt, theo nguyên tắc thị trường Biên độ tỷ giá cần xem xét nới rộng, cho phép NHNN linh hoạt việc can thiệp thị trường ngoại hối đối phó với gia tăng luồng vốn vào thời gian dài - Nâng cao lực quản lý can thiệp thị trường ngoại tệ thông qua nghiệp vụ thị trường NHNN nhằm kiểm soát tỷ giá, cung cầu, thị trường ngoại tệ - Điều hành lãi suất theo nguyên tắc thị trường, tăng cường vai trò điều tiết, định hướng lãi suất NHNN công bố lãi suất thị trường Chính sách lãi suất tỷ giá cần phối hợp đồng bộ, đảm bảo cân mức độ hấp dẫn đồng nội tệ ngoại tệ, tránh dịch chuyển từ việc nắm giữ đồng nội tệ sang ngoại tệ - Xây dựng chế quản lý ngoại hối hiệu quả, thực nguyên tắc quản lý dự trữ đảm bảo tính khoản, an tồn, sinh lời, có chế sử dụng hợp lý phục vụ cho mục tiêu can thiệp sách tiền tệ sách tỷ giá Xây dựng điều hành hạn mức vay nợ nước nguyên tắc phù họp với tiêu an toàn nợ quốc tế thừa nhận tiêu kinh tế vĩ mô lành mạnh quốc gia; tăng cường thực biện pháp kiểm soát luồng vốn, luồng vốn nước ngắn hạn đổi chiều đột ngột luồng vốn Cần thiêt lập chế giám sát quản lý thận trọng hoạt động ngân hàng, đảm bảo ổn định thị trường tài chính; hệ thống định chế tài cần hoạt động hiệu để giảm thiểu tác động bất lợi rủi ro biến động lưu chuyển vốn, rủi ro tỷ giá Ngoài để hạn chế cạnh tranh không lành mạnh lĩnh vực ngân hàng NHNN cần có sách riêng để quản lý cạnh tranh Đó tăng cường vai trị NHNN việc kiểm sốt, điều tiết lãi suất thị trường thông qua lãi suất định hướng Lãi suất cần điều chỉnh linh hoạt cho phù hợp với cung cầu vốn phù hợp với việc phát triển kinh tế xã hội thịi kỳ Chính sách lãi suất tỷ giá cần phối hợp đồng bộ, đảm bảo cân mức độ hấp dẫn đồng nội tệ ngoại tệ K ế t lu ậ n c h n g : Qua số phân tích sách marketing-mix NHTMCP Đơng Nam Á bổ sung số giải pháp marketing nhằm hoàn thiện hệ thống sách marketing-mix ngân hàng để từ đạt tiêu ngân hàng đề Trong chương ba đưa số gợi ý việc hoàn thiện hệ thống thông tin, giải pháp sản phẩm, giải pháp giá, phân phối, người, huy động vốn công nghệ thông tin Ngân hàng nên tăng cường thơng tin cho chi nhánh phịng giao dịch hệ thống SeABank Tăng cường tính tự chủ hoạt động kinh doanh chi nhánh, tăng thêm tính tự chi nhánh để chi nhánh tự chủ hom việc phục vụ khách hàng, định đưa phù hợp với tình hình chi nhánh địa phương khác Bên cạnh đó, ngân hàng cần quan tâm đến chiến lược người, phát huy khai thác tiềm năng, mạnh cán nhân viên ngân hàng, hỗ trợ chi nhánh phòng giao dịch đào tạo nhân viên cán quản lý tổ chức lóp nâng cao nghiệp vụ, cử cán đào tạo nước Tiến hành đầu tư marketing vào tất phòng ban, tất phận nhân viên Bổ sung, sửa đổi quy trình nghiệp vụ thú tục giao dịch, xây dựng giải pháp triển khai phù hợp với nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm nghiệp vụ KẾT LUẬN Tại Việt Nam, với đà phát triển kinh tế thu nhập đời sống dân cư nâng cao, thể triển vọng lợi ích thu cho vay bán lẻ cao cho vay bán bn Chính việc hồn thiện hệ thống sách marketing-mix quan trọng Bên cạnh đó, ngân hàng Việt Nam nói chung hay SeABank nói riêng gặp phải thách thức to lớn từ môi trường kinh doanh Vì vậy, khả cạnh tranh ngân hàng có ý nghĩa định tới tồn phát triển Trên sở vận dụng phương pháp lý luận thực tiễn, trình bày số vấn đề sau: Thứ nhất, làm rõ lý thuyết marketing ngân hàng; thứ hai, phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh đồng thời phân tích marketing chiến lược NHTMCP Đơng Nam Á, tiến hành phân tích nhận thức đầu tư ngân hàng dành cho marketing, chiến lược STP, sách marketing mà ngân hàng thực hiện, từ đưa đánh giá chung việc vận dụng marketing-mix NHTMCP Đơng Nam A nhìn nhận hạn chế nguyên nhân gây hạn chế đó; Cuối cùng, sở đưa sô gợi ý nhằm khắc phục hạn chê hồn thiện sách marketing-mix ngân hàng, đồng thời nêu kiến nghị với Nhà nước NHNN để tạo cho ngân hàng có mơi trường pháp lý thuận lợi, phát huy tối đa khả hiệu hoạt động Em xin chân thành cảm ơn cô giáo - Tiến sỹ Phạm Thị Hoa tận tình giúp đỡ, bảo để hoàn thành đề tài Tuy nhiên, hạn chế trình độ nhận thức cúa thân nên viết không tránh khỏi thiếu sót Do mong nhận thơng cảm đóng góp ý kiến thầy giáo để viết hồn thiện DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1-/ Marketing Essentials —Philip Kotler 2- /' Quản trị Marketing - Philip Kotler 3- / Tiền tệ, ngân hàng thị trường tài - Frederic S.Minshkin 4- / Lý thuyết tiền tệ ngân hàng - PGS Nguyễn Ngọc Hùng - NXB Tài 2001 5- / Giáo trình Marketing Ngân hàng - NGƯT.TS Nguyễn Thị Minh Hiền —Học viện ngân hàng 6- / Giáo trình Marketing -GS.TS Trần Minh Đạo - Trường ĐH Kinh tế quốc dân 7- / Marketing ngân hàng —TS Trịnh Quốc Trung —Trường ĐH ngân hàng TPHCM 8- / Ngân hàng thương mại Quản trị Nghiệp vụ - TS Phan Thị Thu Hà TS Nguyễn Thị Thu Thảo - Trường ĐH Kinh tế quốc dân 9- / Báo cáo thường niên SeABank 2005, 2006, 2007 10- / Báo cáo tài SeABank năm 2005, 2006, 2007 11- / Thời báo Ngân hàng 12- / Thời báo Kinh tế 13- / Website: www.seabank.com.vn 14- / Website: www.saga.vn 15- / Website: vneconomy.vn 16- / Website: bwportal.com.vn 17- / Website: www.fsa.gov.uk DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT NHTW: Ngân hàng Trung ương NHNN : Ngân hàng Nhà nước NHTMCP: Ngân hàng thương mại cổ phần HTCS: Hệ thống sách DANH MỤC BẢNG BlỂư, s Đ C ác bảng, Sơ đo M ục lục Sơ đổ 2.1 2.1.2 Sơ đồ tổ chức ngân hàng Bảng 2.1 2.1.2 Danh mục tài sản ngân hàng 39 Bảng 2.2 2.1.3 Cơ cấu đầu tu ngân hàng 44 Sơ đồ 2.2 2.2.1 Cơ cấu tổ chức trung tâm sản phẩm thị trường SeABank 45 Bảng 2.3 2.2.1 Phân tích khách hàng theo ngành nghề kinh doanh 48 Bảng 2.4 2.2.1 Phân tích khách hàng theo nhóm 49 Bảng 2.5 2.2.1 Phân tích khách hàng theo khu vực đĩa lý 49 Bảng 2.6 2.2.1 Phân tích khách hàng theo loại tiền tệ 50 Bảng 2.7 2.2.1 Phân tích khách hàng theo loại hình cho vay 50 Bảng 2.8 2.2.2 Biểu lãi suất SeABank Sơ đồ 2.3 2.2.3 Các số quy mô 65 Sơ đồ 2.4 2.2.3 Các số kinh doanh 65 Sơ đồ 2.5 2.2.3 Lợi nhuận trước thuế 65 Sơ đồ 2.6 2.2.3 Tỷ lệ nợ hạn 66 Nội dung Trang 37-38 54-55 MỤC LỤC LỜI M Ở Đ Ầ U C H Ư Ơ N G 1: C Á C VẤN Đ È c BẢN VÈ HỆ THỐNG CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HOẠT Đ Ộ N G KINH D O A N H C Ủ A N G Â N H À N G THƯ ƠNG M Ạ I 1.1 KHÁI QUÁT VÈ MARKETING TRONG N G Â N H À N G 1.1.1 K hái n iệ m M a rk e tin g n g ố n h n g 1.1.2 Đ ặ c đ iể m c ủ a M a rk e tin g n g â n h n g 1.1.3 V a i trò c ủ a M a rk e tin g n g â n h n g 1.2 NỘI D UNG C Ủ A HỆ THỐNG CHÍNH SÁCH MARKETING N G Â N H À N G 1.2.1 N g h iê n c ứ u th ị trư n g tro n g h o t đ ộ n g c ủ a n g â n h n g 1.2.2 C h iế n lư ợ c M a rk e tin g n g â n h n g 15 1.2.3 C c b iệ n p h p M a rk e tin g n g â n h n g 19 1.3 C Á C NHÂN TỐ TÁC Đ Ộ N G Đ ẾN HOẠT Đ Ộ N G MARKETING TRONG N G ÂN H À N G 24 1.3.1 C c n h â n tố th u ộ c m ô i trư n g v ĩ m ô 24 1.3.2 C c n h â n tố th u ộ c m ô i trư n g vi m ô 27 1.4 KINH N G H IỆ M C Ủ A C Á C N Ư Ớ C V À BÀI HỌC RÚT RA VẬN D Ụ N G V À O VIỆT N A M 29 1.4.1 Kinh n g h iệ m c ủ a c c n c 29 1.4.2 Bài h ọ c rú t c ó th ể vận d ụ n g v o V iệt N a m 31 C H Ư Ơ N G 2: THỰC TRẠNG HỆ THỒNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI NHTMCP Đ Ô N G N A M Á 34 2.1 TỒNG Q U A N VỀ NHTMCP Đ Ô N G N A M Á 34 2.1.1 Lịch sử hình th n h v p h t triển NHTMCP Đ ô n g N a m Á 34 2.1.2 C c ấ u , c h ứ c n ă n g , nh iệ m vụ c ủ a NHTMCP Đ ô n g N a m Á 35 2.1.3 Thị trư n g v đ ố i thủ c n h t r a n h 39 2.2 THỰC TRẠNG HOẠT Đ Ộ N G C Ủ A HỆ THỐNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI NHTMCP Đ Ô N G N A M Á 44 2.2.1 M a rk e tin g c h iế n lư ợ c n g â n h n g 44 2.2.2 Hệ th ố n g c h ín h s c h M a rk e tin g NHTMCP Đ ô n g N a m Á 51 2.2.3 Đ n h g iá th ự c trạ n g hệ th ố n g c c c h ín h s c h M a rk e tin g SeABank 61 C H Ư Ơ N G 3: GIẢI PHÁP H O ÀN THIỆN HỆ THỐNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI NHTMCP Đ Ơ N G N A M Á 70 3.1 Đ ỊNH H Ư Ớ NG PHÁT TRIỂN C Ủ A NHTMCP Đ Ô N G N A M Á 70 3.1.1 Xu h ng th a y đ ổ i c ủ a m ô i trư n g kinh d o a n h V iệt N a m 70 3.1.2 M ụ c tiê u p h t triển c ủ a NHTMCP Đ ô n g N a m Á .73 3.2 GIẢI PHÁP NHẰM HO ÀN THIỆN HỆ THỐNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI NHTMCP Đ Ơ N G N A M Á 75 3.2.1 G iải p h p v ề sản p h ẩ m 75 3.2.2 G iải p h p g i 76 3.2.3 G iải p h p p h â n p h ố i 77 3.2.4 G iải p h p x ú c tiến hỗn h ợ p 78 3.2.5 G iải p h p c o n n g i 79 3.2.6 G iải p h p c ô n g n g h ệ th ô n g t i n 80 3.2.7 M ộ t số g iả i p h p k h c 80 3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI C Á C c Q U AN QUẢN LÝ v ĩ M Ô 82 3.3.1 Kiến n g h ị với N h n c 82 3.3.2 Kiến n g h ị với N g â n h n g N h n c 83 KÉT LUẬN 86