CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH HỌAT ĐỘNG XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP
Khái quát về hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp
Xuất khẩu hàng hóa là hoạt động kinh doanh quốc tế quan trọng, cho phép hàng hóa sản xuất trong nước được tiêu thụ ở nước ngoài và thu ngoại tệ Theo V.H.Kirpalani, xuất khẩu là chiến lược then chốt trong xu thế toàn cầu hóa, giúp doanh nghiệp thâm nhập thị trường quốc tế Điểm nổi bật của xuất khẩu là sự di chuyển sản phẩm qua biên giới, chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố như chính trị, pháp luật, văn hóa và địa lý Đối với doanh nghiệp xuất nhập khẩu, tăng cường hoạt động xuất khẩu không chỉ giải quyết vấn đề việc làm mà còn gia tăng nguồn ngoại tệ, hỗ trợ nhập khẩu, đổi mới trang thiết bị và mở rộng quy mô kinh doanh Hơn nữa, việc này còn giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường, hiểu rõ phong tục tập quán kinh doanh của đối tác nước ngoài, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh và phát triển trên thị trường toàn cầu.
Các doanh nghiệp sử dụng hai hình thức xuất khẩu chính đó là xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp
1.1.2.1 Xuất khẩu gián tiếp (qua trung gian)
Xuất khẩu gián tiếp là phương thức được áp dụng khi công ty thiếu thông tin về thị trường nước ngoài hoặc lần đầu thâm nhập thị trường toàn cầu Hình thức này thích hợp cho các doanh nghiệp nhỏ với nguồn lực hạn chế, đặc biệt khi đối mặt với cạnh tranh gay gắt và rủi ro cao Các công ty có thể xuất khẩu gián tiếp thông qua các công ty thương mại, nhà xuất khẩu chuyên doanh, hoặc qua các đại lý và môi giới Ưu điểm của xuất khẩu gián tiếp là sản phẩm có thể kịp thời thâm nhập thị trường nước ngoài, giúp xây dựng hình ảnh cho doanh nghiệp và quốc gia xuất khẩu Tuy nhiên, hình thức này cũng phát sinh chi phí cho các trung gian, làm giảm lợi nhuận và khiến doanh nghiệp khó nắm bắt kịp thời nhu cầu và tâm lý khách hàng trên thị trường quốc tế, tiềm ẩn nhiều rủi ro.
Các công ty chỉ tiến hành xuất khẩu trực tiếp khi đã nghiên cứu thị trường và có đủ thông tin cần thiết để đảm bảo hiệu quả kinh doanh Để mở rộng hoạt động ra thị trường nước ngoài, công ty cần có nguồn lực và khả năng quản lý xuất khẩu hiệu quả Doanh nghiệp có thể xuất khẩu trực tiếp qua việc mở chi nhánh hoặc đại diện bán hàng ở nước ngoài, xuất khẩu từ nước thứ ba, từ công ty liên doanh hoặc thông qua hiệp hội xuất khẩu Ưu điểm của xuất khẩu trực tiếp là doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu và thị hiếu thay đổi của khách hàng, từ đó cải tiến sản phẩm kịp thời Điều này giúp doanh nghiệp ứng phó linh hoạt với từng thị trường và không phải chịu chi phí trung gian, đồng thời lợi nhuận không bị chia sẻ.
Doanh nghiệp cần phân bổ nguồn lực của mình trên một thị trường rộng lớn và phức tạp hơn, đồng thời phải đối mặt với môi trường cạnh tranh quốc tế khốc liệt, điều này dẫn đến việc chấp nhận rủi ro cao hơn.
Chính sách Marketing và phương thức Marketing của DN xuất khẩu
1.2.1.1 Khái niệm chính sách marketing quốc tế
Ngày nay, marketing đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, không chỉ ở thị trường nội địa mà còn trên thị trường quốc tế Thuật ngữ "Marketing quốc tế" đã được giải thích và định nghĩa theo nhiều cách khác nhau kể từ khi xuất hiện.
Theo W.J Keegan, marketing quốc tế là quá trình tối ưu hóa nguồn lực và mục tiêu của công ty dựa trên việc khai thác cơ hội từ thị trường toàn cầu Ông nhấn mạnh rằng việc nắm bắt kịp thời các cơ hội trên thị trường toàn cầu là rất quan trọng, đồng thời các công ty cần tối ưu hóa nguồn lực và mục tiêu để đạt được lợi nhuận mong muốn.
Theo P Cateora, marketing quốc tế là hoạt động kinh doanh nhằm đưa hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng ở các quốc gia khác để đạt được lợi nhuận Khái niệm này nhấn mạnh sự phức tạp của marketing quốc tế do sự đa dạng của các yếu tố môi trường ở các quốc gia khác nhau, bao gồm chính trị, kinh tế, văn hóa và xã hội Điều này dẫn đến việc các quyết định về marketing mix, bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến, sẽ khác nhau cho từng thị trường mục tiêu của mỗi quốc gia.
Theo I Ansoff, Marketing quốc tế là khoa học về lĩnh vực trao đổi quốc tế, theo đó, mọi hoạt động từ sản xuất đến bán hàng của công ty đều căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường nước ngoài, nghĩa là lấy thị trường làm định hướng
Marketing quốc tế chưa có định nghĩa duy nhất, nhưng nhiều chuyên gia và doanh nhân lớn ủng hộ định nghĩa của I Ansoff Định nghĩa này nắm bắt cốt lõi của marketing như "khoa học về lĩnh vực trao đổi" và thể hiện nguyên lý cơ bản của nó qua một mô hình cụ thể.
Sơ đồ 1.1 minh họa mô hình trao đổi trong Marketing quốc tế, giúp làm rõ định nghĩa về Marketing quốc tế bằng cách giải thích các chu trình trao đổi cơ bản.
Thông tin là chu trình đầu tiên từ thị trường đến doanh nghiệp, bao gồm nội dung rất phong phú Doanh nghiệp thu thập thông tin này thông qua nghiên cứu thị trường Thông tin giao tiếp là chu trình trao đổi thứ hai, diễn ra từ doanh nghiệp đến thị trường, sau các hoạt động của doanh nghiệp.
(3)Sản phẩm: gồm hàng hóa, dịch vụ mà DN cung cấp ra thị trường thông qua hoạt động phân phối quốc tế
Tài chính là giai đoạn cuối cùng trong chu trình kinh doanh, nơi mà tiền từ người mua nước ngoài được chuyển đến doanh nghiệp Mục tiêu của quá trình này là đạt được doanh số và lợi nhuận tối ưu cho DN.
1.2.1.2 Vai trò của chính sách marketing quốc tế
Trong môi trường kinh tế thị trường, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp không chỉ dựa vào các chức năng như sản xuất, tài chính và quản trị nhân lực, mà còn cần có sự kết nối chặt chẽ với thị trường thông qua chức năng Marketing Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc liên kết các hoạt động của doanh nghiệp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó đảm bảo sự tồn tại và thành công của doanh nghiệp Việc lấy thị trường làm trung tâm cho mọi quyết định kinh doanh là yếu tố then chốt dẫn đến thành công bền vững cho nhiều doanh nghiệp.
Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu nhu cầu của khách hàng và thiết kế sản phẩm phù hợp để đáp ứng những nhu cầu đó, đặc biệt là trên thị trường nước ngoài Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp (DN) tạo ra lợi nhuận mà còn mang lại giá trị cho khách hàng Do đó, theo các chuyên gia, đầu tư vào Marketing là một quyết định cần thiết và thông minh cho sự phát triển bền vững của DN.
1.2.2 Các đặc trưng của marketing quốc tế
Marketing quốc tế nhằm mục đích mở rộng thương mại từ thị trường nội địa ra thị trường quốc tế Do đó, chiến lược sản phẩm, một yếu tố quan trọng trong marketing mix, không còn chỉ tập trung vào thị trường nội địa mà chuyển hướng đến các thị trường mục tiêu nước ngoài Đây là đặc điểm nổi bật nhất của marketing quốc tế.
Trong marketing quốc tế, việc xác định phân đoạn thị trường là rất quan trọng Doanh nghiệp cần tập trung vào những phân đoạn có tiềm năng thực thi tốt nhất và mang lại hiệu quả cao nhất trong xuất khẩu.
Chiến lược sản phẩm trong Marketing quốc tế yêu cầu doanh nghiệp phải điều chỉnh sản phẩm để phù hợp với nhu cầu của thị trường nước ngoài Do đó, việc xây dựng cơ cấu chủng loại sản phẩm xuất khẩu cần đảm bảo số lượng và chất lượng đáp ứng mong đợi của thị trường quốc tế, đặc biệt là theo từng nền văn hóa đặc thù.
Chiến lược phân phối và giá cả trong Marketing quốc tế đóng vai trò quan trọng, đặc biệt trong việc xác định kênh phân phối và mức giá bán hàng cho thị trường nước ngoài Đây là một trong những thách thức phức tạp mà các doanh nghiệp xuất khẩu phải đối mặt trong hoạt động Marketing quốc tế.
Chiến lược yểm trợ trong Marketing quốc tế tập trung vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu trên thị trường nước ngoài Để tạo dựng thương hiệu mạnh, doanh nghiệp cần đảm bảo chất lượng sản phẩm cao, kết hợp với quảng cáo quốc tế, tham gia hội chợ triển lãm thương mại quốc tế và triển khai các chương trình khuyến mại hiệu quả.
1.2.3 Các tiêu chí đánh giá hoạt động xuất khẩu
Chính sách marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu
1.3.1 Sự cần thiết của việc sử dụng chính sách marketing để đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu
Vai trò của marketing là kết nối và phối hợp các yếu tố cơ bản của doanh nghiệp với nhu cầu thị trường Trong môi trường kinh doanh quốc tế, sự biến động liên tục và nhu cầu đa dạng của khách hàng, cùng với sự gia tăng đối thủ cạnh tranh, đặt ra thách thức cho doanh nghiệp trong việc xác định sản phẩm và định giá phù hợp Để thúc đẩy hoạt động xuất khẩu, doanh nghiệp cần áp dụng chính sách marketing hiệu quả, bao gồm việc hoàn thiện các giải pháp marketing liên quan đến sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến Chính sách marketing không chỉ giúp tăng cường hoạt động xuất khẩu mà còn tạo ra sự cạnh tranh hiệu quả trên thị trường quốc tế.
Việc áp dụng chính sách marketing giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hiệu quả theo quy mô bằng cách chọn đúng thị trường xuất khẩu, từ đó thúc đẩy thâm nhập vào những đoạn thị trường tiềm năng Sản phẩm xuất khẩu vào thị trường nước ngoài thường có sức mua và khả năng thanh toán cao hơn, giúp giảm chi phí sản xuất trên mỗi đơn vị Marketing không chỉ nâng cao hiệu quả xuất khẩu mà còn gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp Trong bối cảnh quốc tế hóa mạnh mẽ, biên giới thương mại ngày càng được thu hẹp, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh quốc tế Thêm vào đó, thị trường nước ngoài mang lại những cơ hội sinh lợi mà thị trường nội địa không có, như sức mua lớn, khả năng thanh toán cao và cơ hội gia tăng nhu cầu.
Mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống riêng, và khi nhu cầu thị trường ở một quốc gia giảm sút, doanh nghiệp có thể bù đắp bằng cách mở rộng nhu cầu ở các quốc gia khác Trong bối cảnh này, marketing trở thành "chiếc cầu nối" giữa doanh nghiệp và thị trường tiềm năng, cũng như giữa các thị trường khác nhau Do đó, để xuất khẩu hiệu quả, doanh nghiệp cần tổ chức tốt các hoạt động marketing của mình.
1.3.2 Nội dung chính sách marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu 1.3.2.1 Chính sách sản phẩm
Sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt là sản phẩm quốc tế, đáp ứng nhu cầu vật chất và tinh thần của người tiêu dùng nước ngoài Khi mua sản phẩm, người tiêu dùng thực chất đang tìm kiếm sự thỏa mãn mà sản phẩm mang lại Thách thức đối với các công ty xuất khẩu là phát triển chiến lược sản phẩm linh hoạt, phù hợp với sự biến đổi của nhu cầu thị trường, cạnh tranh và nguồn lực doanh nghiệp trên quy mô toàn cầu Các chiến lược sản phẩm thường được áp dụng bao gồm việc thích ứng sản phẩm và tiêu chuẩn hóa sản phẩm.
Chiến lược thích ứng sản phẩm là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp (DN) đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường xuất khẩu, theo V.H.Kirpalani Đây là chiến lược chủ chốt cho mọi giai đoạn và mọi loại hình công ty DN cần thay đổi đặc tính sản phẩm để phù hợp với yêu cầu của thị trường nước ngoài, bao gồm hai dạng thích nghi: thích nghi hóa bắt buộc và thích nghi hóa tự nguyện Thích nghi hóa bắt buộc yêu cầu DN phải điều chỉnh sản phẩm theo các yếu tố môi trường như ngôn ngữ và hệ thống đo lường của thị trường xuất khẩu, trong khi thích nghi hóa tự nguyện cho phép DN chủ động thay đổi sản phẩm và chính sách nhằm nâng cao hiệu quả xuất khẩu Thực tế, nhiều DN thường kết hợp cả hai hình thức này để tối ưu hóa khả năng cạnh tranh và tận dụng cơ hội trên thị trường.
Chiến lược tiêu chuẩn hóa sản phẩm là phương pháp mà doanh nghiệp giữ nguyên sản phẩm khi thâm nhập vào thị trường nước ngoài, tập trung vào việc tìm kiếm thị trường phù hợp Chiến lược này thường áp dụng cho các thị trường lớn, các phân khúc thị trường quốc tế, và những khu vực có sự khác biệt văn hóa không yêu cầu điều chỉnh Ngoài ra, nó cũng thích hợp cho các sản phẩm có uy tín, thương hiệu nổi tiếng, hoặc những sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu cơ bản với tính đồng nhất cao.
Chiến lược sản phẩm nhằm xác định danh mục sản phẩm tối ưu cho doanh nghiệp, giúp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh xuất khẩu với mục tiêu tối đa hóa doanh số, thị phần và lợi nhuận.
Danh mục sản phẩm là tập hợp các loại sản phẩm mà một doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng, bao gồm ba chiều: chiều rộng, chiều dài và chiều sâu Chiều rộng thể hiện số lượng các loại sản phẩm khác nhau, trong khi chiều dài là tổng số mặt hàng trong danh mục Doanh nghiệp có thể tăng chiều dài bằng cách kéo dài hoặc bổ sung loại sản phẩm Chiều sâu thể hiện số lượng phương án của mỗi sản phẩm trong loại Ba chiều này là cơ sở để doanh nghiệp định hình chiến lược sản phẩm hiệu quả.
Doanh nghiệp (DN) có thể mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ sung các chủng loại sản phẩm mới, kéo dài từng loại sản phẩm hiện có, và thêm các phương án sản phẩm cho mỗi loại Việc lập kế hoạch danh mục sản phẩm phụ thuộc vào trách nhiệm hoạch định chiến lược của DN, dựa trên thông tin từ nhân viên nghiên cứu thị trường Họ cần đánh giá các sản phẩm cần phát triển, duy trì, thu hoạch hoặc loại bỏ để tối ưu hóa danh mục sản phẩm.
Trong marketing quốc tế, giá cả là một trong bốn công cụ cơ bản mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu Giá cũng là công cụ cạnh tranh hiệu quả, nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường quốc tế Nhiều yếu tố, bao gồm cả nội bộ và bên ngoài, ảnh hưởng đến việc định giá xuất khẩu, trong đó chi phí là yếu tố quan trọng nhất Chi phí quyết định việc hình thành giá cả sản phẩm, và định giá dựa trên chi phí là phương pháp đơn giản, đặc biệt phù hợp với doanh nghiệp thiếu thông tin về nhu cầu và sức mua của khách hàng Doanh nghiệp xuất khẩu thường đưa ra mức giá đảm bảo bù đắp cho mọi chi phí sản xuất, phân phối, dự trữ và tỷ lệ lợi nhuận nhất định Trong xuất khẩu, định giá thường dựa trên phương pháp sai biệt phí tổn.
Giá thành chế tạo + các chi phí xuất khẩu = giá thành sản xuất
Giá thành xuất khẩu + lợi nhuận + chi phí bán hàng = giá xuất xưởng
Giá FOB được tính bằng tổng giá xuất xưởng, chi phí vận tải nội địa, cùng với các chi phí lưu kho, lưu bãi cầu cảng và bốc xếp.
Giá FOB + chi phí vận tải = giá CFR (giá bao gồm tiền hàng và cước đến cảng quy định)
Giá CFR + chi phí bảo hiểm = giá CIF (giá bao hồm tiền hàng, bảo hiểm và cước đến cảng quy định)
Khi hoạt động trên thị trường quốc tế, quy định pháp luật của từng quốc gia ảnh hưởng lớn đến việc định giá sản phẩm xuất khẩu Các doanh nghiệp xuất khẩu phải tuân thủ luật pháp địa phương, bao gồm biểu thuế nhập khẩu, chính sách tiền tệ và luật chống bán phá giá, điều này tạo ra hàng rào bảo hộ và hỗ trợ cho hoạt động của họ Thêm vào đó, các rào cản như thuế quan và hạn ngạch có thể dẫn đến việc hàng hóa phải nhập khẩu qua nhiều quốc gia, làm tăng chi phí và ảnh hưởng đến giá bán cuối cùng Các yếu tố này là những điều cần cân nhắc kỹ lưỡng để doanh nghiệp đưa ra chiến lược giá xuất khẩu phù hợp, đồng thời cần xem xét mối quan hệ giữa chiến lược giá xuất khẩu và giá sản phẩm nội địa, có thể xảy ra ba trường hợp khác nhau.
Khi giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa, có nhiều lý do giải thích cho hiện tượng này Một trong những lý do là sản phẩm của doanh nghiệp chưa nổi tiếng trên thị trường trong nước, do đó, để thu hút khách hàng và tạo sức mua ban đầu, doanh nghiệp thường đặt giá xuất khẩu thấp Ngoài ra, giá xuất khẩu cũng có thể bị ảnh hưởng bởi sự cạnh tranh từ các đối thủ nước ngoài, những người có chi phí sản xuất thấp hơn nhờ vào lao động rẻ, hỗ trợ từ chính phủ hoặc các lợi thế bảo hộ khác Một số chuyên gia cho rằng, việc định giá xuất khẩu thấp có thể giúp gia tăng quy mô sản xuất và tận dụng lợi thế giảm chi phí theo khối lượng Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng cần lưu ý đến rào cản về bán phá giá có thể xảy ra.
Do đó, khi xác định mức giá xuất khẩu này, DN này cần phải chú ý đến phản ứng của Chính phủ ở các thị trường xuất khẩu
Trong trường hợp giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa, nhiều chuyên gia cho rằng điều này hợp lý do chi phí vận chuyển, bảo hiểm và thiết lập hệ thống thâm nhập thị trường nước ngoài tăng cao Chi phí bán hàng xuất khẩu cũng thường cao hơn do phải đối mặt với thủ tục phức tạp, bất đồng ngôn ngữ, khác biệt về tập quán thương mại và thủ tục pháp lý, cũng như sự thay đổi trong thị hiếu khách hàng Hơn nữa, mức độ rủi ro gia tăng do điều kiện chính trị và kinh tế không ổn định cũng dẫn đến việc định giá sản phẩm xuất khẩu cao hơn để bù đắp cho những rủi ro này.
Trường hợp giá xuất khẩu ngang bằng với giá nội địa mang lại cảm giác an toàn cho doanh nghiệp khi thâm nhập thị trường nước ngoài, giúp tránh các quy định về bán phá giá Chính sách này có thể dễ dàng điều chỉnh khi doanh nghiệp đã đạt được thành công trên thị trường xuất khẩu Mặc dù phương pháp này dễ thực hiện, nhưng không phù hợp khi giá hàng hóa nội địa thấp, vì giá xuất khẩu có thể không bù đắp đủ chi phí phát sinh Việc xác định giá xuất khẩu dựa trên giả định rằng các điều kiện thị trường là giống nhau, nhưng thực tế, điều kiện của doanh nghiệp và thị trường có thể khác nhau giữa các thị trường khác nhau.
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng chính sách marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp
Môi trường doanh nghiệp bao gồm tất cả các yếu tố nội bộ và ngoại vi tác động đến hoạt động của doanh nghiệp trong những điều kiện cụ thể.
Các yếu tố môi trường bên trong
Môi trường bên trong doanh nghiệp trong marketing quốc tế bao gồm các yếu tố mà doanh nghiệp có thể kiểm soát, như nhân sự và văn hóa doanh nghiệp Tuy nhiên, yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hoạt động marketing xuất khẩu chính là Vốn và Công nghệ.
Các doanh nghiệp cần đảm bảo nguồn vốn cho hoạt động kinh doanh (HĐKD) của mình Một trong những nhiệm vụ quan trọng trong quản trị doanh nghiệp là tổ chức nguồn vốn đầy đủ và kịp thời, nhằm hỗ trợ HĐKD Đồng thời, doanh nghiệp cũng cần lựa chọn phương thức huy động vốn phù hợp với tình hình thực tế của mình.
Công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối thủ Nhờ ứng dụng công nghệ cao, sản phẩm của doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh, dẫn đến tiêu thụ lớn hơn, giá bán cao hơn và khả năng thu lợi nhuận khả quan Hơn nữa, công nghệ cũng quyết định khả năng thâm nhập thị trường và ảnh hưởng đến việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng, từ đó tác động tích cực đến hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp.
Các yếu tố môi trường bên ngoài
Các yếu tố kinh tế và chính trị - luật pháp có ảnh hưởng rõ rệt đến hoạt động marketing của doanh nghiệp xuất khẩu, bên cạnh các yếu tố môi trường tự nhiên, văn hóa - xã hội và nhân khẩu học.
Môi trường kinh tế quyết định sức hấp dẫn của thị trường xuất khẩu, với các yếu tố chủ chốt như mức độ tăng trưởng kinh tế, mức sống và cơ cấu dân cư Tốc độ phát triển kinh tế cao phản ánh khả năng tiêu thụ hàng hóa tăng lên, dẫn đến nhu cầu nhập khẩu lớn hơn Ngược lại, khi tốc độ tăng trưởng giảm và lạm phát gia tăng, người tiêu dùng sẽ hạn chế mua sắm sản phẩm xa xỉ và thắt chặt chi tiêu, gây ra tình trạng tích lũy và chuyển sang mua hàng hóa giá rẻ Những biến động này ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp, tạo ra sự bất ổn trong thị trường.
Môi trường chính trị - luật pháp đóng vai trò quan trọng trong điều kiện kinh doanh của mỗi quốc gia, với chính phủ ổn định và thân thiện là lý tưởng cho doanh nghiệp Doanh nghiệp xuất khẩu thường gặp rủi ro khi hoạt động tại những quốc gia có tranh chấp chính trị, ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của họ Ngoài yếu tố chính trị, luật pháp cũng cần được xem xét kỹ lưỡng khi doanh nghiệp tham gia thị trường quốc tế Để thành công trong xuất khẩu, doanh nghiệp cần nghiên cứu ba khía cạnh: môi trường chính trị - luật pháp của nước chủ nhà, môi trường chính trị - luật pháp của nước sở tại, và môi trường luật pháp quốc tế Từ đó, họ có thể xây dựng các biện pháp phù hợp nhằm thúc đẩy hoạt động xuất khẩu hiệu quả.
Kết luận chương 1 nhấn mạnh việc nghiên cứu lý luận chung về marketing và các yếu tố marketing hỗn hợp trong hoạt động xuất khẩu Điều này tạo tiền đề quan trọng để đánh giá thực trạng áp dụng chính sách marketing nhằm thúc đẩy xuất khẩu thực phẩm chế biến của ngành công nghiệp xuất nhập khẩu.
THỰC TRẠNG SỬ DỤNG CHÍNH SÁCH MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH HỌAT ĐỘNG XUẤT KHẨU MẶT HÀNG THỰC PHẨM CHẾ BIẾN CỦA CHI NHÁNH XUẤT NHẬP KHẨU PHÍA BẮC
Tổng quan về Chi nhánh xuất nhập khẩu phía Bắc
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Chi nhánh
Theo quyết định số 129/2004/QĐ – TTg ngày 14/7/2004 của Thủ tướng Chính phủ và Quyết định số 125/2004/QĐ – UB ngày 11/8/2004 của UBND thành phố Hà Nội, Tổng công ty Thương mại Hà Nội (HAPRO) được thành lập theo mô hình công ty mẹ - công ty con Nhiệm vụ chính của HAPRO là đẩy mạnh đổi mới và sắp xếp lại các doanh nghiệp thành viên để nâng cao vị thế của ngành thương mại thủ đô Ban lãnh đạo đã xây dựng “chiến lược phát triển Tổng công ty thương mại Hà Nội đến năm 2010, tầm nhìn 2020” nhằm thực hiện các mục tiêu phát triển đồng bộ.
Ba chương trình trọng điểm bao gồm: tái cơ cấu các đơn vị hạch toán phụ thuộc công ty mẹ HAPRO, giao quyền tự chủ sản xuất kinh doanh cho các đơn vị hạch toán phụ thuộc Tổng công ty thương mại Hà Nội, và xây dựng chuỗi siêu thị cùng cửa hàng tiện ích mang thương hiệu Hapro Mart Để thích ứng với tình hình phát triển kinh tế và hội nhập quốc tế, Tổng giám đốc Tổng công ty thương mại Hà Nội đã quyết định thành lập Chi nhánh xuất nhập khẩu phía Bắc vào ngày 18/11/2004 Xuất khẩu được xác định là trọng tâm trong hoạt động kinh doanh, đồng thời tập trung vào việc sản xuất ổn định nguồn hàng cho xuất khẩu và cung cấp cho thị trường nội địa, nhằm duy trì và phát triển thị trường nước ngoài cũng như mở rộng thị trường trong nước, tạo sự ổn định và bền vững trong kinh doanh.
Chi nhánh xuất nhập khẩu phía Bắc thuộc Tổng công ty Thương mại Hà Nội, là đơn vị kinh doanh xuất nhập khẩu hoạt động theo mô hình công ty mẹ - công ty con Tổng công ty này được hình thành từ việc tổ chức lại Công ty Sản xuất Dịch vụ và Xuất nhập khẩu Nam Hà Nội, cùng với các công ty con như công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên, công ty cổ phần và công ty liên doanh Chi nhánh có con dấu và tài khoản ngân hàng riêng theo quy định pháp luật.
Tên tiếng việt : Chi nhánh Xuất Nhập Khẩu Phía Bắc
Tên giao dịch quốc tế : HANOI TRADE CORPORATION (haprovietnam) Tên viết tắt : CNXNKPB
Trụ sở : Số 38 – 40 Lê Thái Tổ - quận Hoàn Kiếm – Hà Nội Điện thoại : (+84) 38 267 984
Email : kvtt@haprogroup.Việt Nam
Ch ức năng c ủa Chi nhánh:
Tham mưu cho ban lãnh đạo Tổng công ty trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh xuất khẩu các mặt hàng thủ công mỹ nghệ, gốm sứ, thêu ren, may mặc, nông sản thô và sơ chế, thực phẩm chế biến, và đồ uống tại khu vực phía Bắc nhằm đảm bảo hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững.
Tổ chức các hoạt động marketing và xúc tiến thương mại, bao gồm quảng cáo và hội chợ triển lãm trong và ngoài nước, nhằm hỗ trợ hoạt động xuất nhập khẩu.
- Kí kết và thực hiện các hợp đồng kinh doanh xuất nhập khẩu hàng hóa, dịch vụ với khách hàng nhằm đạt hiệu quả kinh tế cao
Tổ chức xây dựng và quản lý kho bãi cùng mạng lưới logistics là rất quan trọng để tối ưu hóa việc khai thác, cung cấp và gia công chế biến hàng hóa, phục vụ hiệu quả cho hoạt động xuất nhập khẩu.
Tổ chức khai thác thị trường và nguồn hàng cho hoạt động xuất nhập khẩu ủy thác là bước quan trọng nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của Chi nhánh và củng cố uy tín của Tổng công ty.
Nhi ệm v ụ c ủa Chi nhánh:
- Đảm bảo các hoạt động thương mại quốc tế được thực hiện theo đúng những chính sách, nguyên tắc quy định của Tổng công ty và Nhà nước
Xây dựng chương trình sản xuất và khai thác nguồn hàng là rất quan trọng để phát triển xuất khẩu Nghiên cứu và phát triển thị trường cần được thực hiện theo hướng chuyên sâu và đa dạng, nhằm không ngừng mở rộng thị trường xuất khẩu.
Ký kết và tổ chức thực hiện hợp đồng kinh tế với đối tác theo yêu cầu và định hướng của Tổng công ty, đồng thời đảm bảo thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ về lao động và quản lý theo quy định pháp luật.
- Duy trì, phát triển thương hiệu cho hoạt động tại thị trường trong nước và quốc tế
2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Chi nhánh
Bộ máy quản lý của Chi nhánh được tổ chức một cách chặt chẽ, với thông tin được truyền đạt từ cấp trên xuống cấp dưới và ngược lại Các phòng ban hoạt động độc lập, nhưng đều chịu sự quản lý trực tiếp của Giám đốc và Phó giám đốc Chi nhánh Cấu trúc của Chi nhánh bao gồm nhiều phòng nghiệp vụ khác nhau.
- Phòng khu vực thị trường (thực hiện giao dịch đối ngoại)
- Phòng xuất nhập khẩu 1 (chuyên về các mặt hàng Thủ Công Mỹ Nghệ)
- Phòng xuất nhập khẩu 3 (chuyên về các mặt hàng thực phẩm chế biến)
- Phòng xuất nhập khẩu 4 (chuyên về các mặt hàng chè, dược liệu)
- Phòng xuất nhập khẩu 5 (chuyên về các mặt hàng nông sản )
- Phòng hành chính tổng hợp
- Phòng giao nhận vận tải
- Phòng giao dịch tại TP Hồ Chí Minh
Để đáp ứng yêu cầu của thị trường và thực tiễn kinh doanh, Chi nhánh XNKPB đã chia Phòng khu vực thị trường thành hai phòng: Khu vực thị trường 1 chuyên trách hàng thủ công mỹ nghệ và Khu vực thị trường 2 chuyên trách hàng nông sản, thực phẩm Ngoài ra, Chi nhánh cũng thành lập phòng Nhập khẩu nhằm phục vụ nhu cầu nhập khẩu hàng hóa cho Tổng công ty và các tổ chức, cá nhân, từ đó đẩy mạnh và đa dạng hóa hoạt động kinh doanh của Chi nhánh.
Ch ức năng và nhi ệm v ụ c ủa các phòng ban:
Phòng hành chính tổng hợp chịu trách nhiệm quản lý, tuyển dụng và đào tạo nhân sự, đảm bảo thực hiện chế độ tiền lương, bảo hiểm xã hội và các quyền lợi khác cho người lao động theo quy định của Nhà nước Đồng thời, phòng cũng thực hiện các công tác hành chính tổng hợp, quản lý văn thư và lưu trữ hồ sơ, tài liệu của chi nhánh.
Phòng kế toán có nhiệm vụ xây dựng kế hoạch tài chính hàng năm và huy động vốn từ nhiều nguồn khác nhau để hỗ trợ hiệu quả cho các hoạt động kinh doanh của chi nhánh Đồng thời, phòng cũng thực hiện các công việc chuyên môn liên quan đến kế toán - tài chính và lập báo cáo thống kê kế toán theo quy định của pháp luật hiện hành.
- Phòng giao nhận vận tải: Thực hiện các thủ tục giao nhận hàng hoá xuất nhập khẩu bao gồm thủ tục hải quan, vận tải, giám định bảo hiểm, …
Phòng khu vực thị trường 1&2 chịu trách nhiệm đàm phán và giao dịch, phối hợp với các đơn vị trong Chi nhánh để thực hiện hợp đồng liên quan đến hàng thủ công mỹ nghệ, hàng công nghiệp, hàng nhập khẩu, thực phẩm chế biến và đồ uống, đồng thời thực hiện công tác xúc tiến thương mại hiệu quả.
-Phòng xuất nhập khẩu 1: Thực hiện các hợp đồng xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ, hàng công nghiệp
Phòng xuất nhập khẩu 3 chuyên thực hiện các hợp đồng xuất khẩu thực phẩm chế biến và đồ uống có cồn, đồng thời đảm nhận việc nhập khẩu nguyên liệu cho các mặt hàng xuất khẩu thuộc nhóm này.
Thực trạng sử dụng chính sách marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu mặt hàng thực phẩm chế biến của Chi nhánh xuất nhập khẩu phía Bắc
Sự phát triển công nghệ đã làm phong phú thêm các sản phẩm thực phẩm chế biến Hiện tại, Chi nhánh xuất khẩu thực phẩm chế biến cung cấp 4 nhóm sản phẩm chính: rau củ quả đóng lọ, gia vị, bánh kẹo và các loại thực phẩm khác.
Trong những năm gần đây, Chi nhánh đã mở rộng danh mục sản phẩm để thích ứng với biến động thị trường, chủ yếu tập trung vào việc kéo dài danh mục Ví dụ, trong nhóm rau củ quả đóng lọ, năm 2009 chỉ có dưa và cà chua, nhưng đến năm 2010, Chi nhánh đã bổ sung mặt hàng hỗn hợp cà chua và dưa chuột để đáp ứng nhu cầu khách hàng quốc tế Ngoài ra, nhiều sản phẩm gia vị mới như muối rang ớt, bột tỏi khô và bột hành khô cũng đã được thêm vào danh mục trong thời gian qua.
Bảng 2.5: Danh mục sản phẩm thực phẩm chế biến xuất khẩu
(Nguồn: Phòng xuất nhập khẩu 3)
Trong danh mục sản phẩm của CNXNKPB, rau củ quả đóng lọ là nhóm sản phẩm chủ yếu, chiếm khoảng 60% tổng kim ngạch xuất khẩu thực phẩm chế biến của Chi nhánh, mặc dù có bốn nhóm sản phẩm chính.
Chiều rộng danh mục sản phẩm
Chiều dài danh mục sản phẩm
Rau củ quả đóng lọ Gia vị Bánh kẹo
Thực phẩm khác Dưa chuột đóng lọ
-Dưa bao tử đóng lọ -Dưa trung tử đóng lọ
Nước mắm Kẹo Miến khô
Cà chua đóng lọ -Cà chua bi đóng lọ -Cà chua bi đóng lọ
Hạt nêm Bánh gạo Bún khô
Hỗn hợp cà chua và dưa đóng lọ
Bảng 2.6: Cơ cấu các mặt hàng thực phẩm chế biến xuất khẩu của
Chi nhánh xuất nhập khẩu phía Bắc
Tỉ trọng (%) Mặt hàng truyền thống rau củ quả đóng lọ
(Nguồn: Phòng xuất nhập khẩu 3)
Vào năm 2010, Chi nhánh gặp khó khăn trong việc tiêu thụ dưa chuột và cà chua, dẫn đến việc không ký kết hợp đồng rau củ quả, chỉ tập trung xuất khẩu hàng tồn từ vụ đông 2009 Nguyên nhân chính là do Ấn Độ bán ồ ạt dưa chuột giá thấp vào thị trường Nga, làm giảm nhu cầu nhập khẩu từ Việt Nam Một số cơ sở trong nước cũng bán phá giá, ảnh hưởng đến uy tín hàng Việt Hơn nữa, Chi nhánh chỉ hợp tác với một số khách hàng, khi họ gặp khó khăn trong việc lấy hàng, dẫn đến tồn kho lớn và thiệt hại tài chính Thị trường rau củ quả đóng lọ chủ yếu tập trung vào Nga và Bắc Triều Tiên, nên khi thị trường Nga gặp khủng hoảng, xuất khẩu bị ảnh hưởng Năm 2011, thời tiết khắc nghiệt làm giảm sản lượng dưa chuột từ 30% đến 40%, cùng với việc tăng giá gia công và vật tư, khiến hiệu quả xuất khẩu không đạt như mong đợi.
Mặc dù rau củ quả đóng lọ chiếm tỷ trọng lớn trong kim ngạch xuất khẩu thực phẩm chế biến của Chi nhánh, nhưng gần đây mặt hàng này đã giảm sức hấp dẫn và đối mặt với nhiều rủi ro do biến đổi khí hậu ảnh hưởng đến số lượng và chất lượng sản phẩm Do đó, Chi nhánh không ngừng tìm kiếm các sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Sự gia tăng liên tục về số lượng sản phẩm mới, từ 5 sản phẩm vào năm 2009 lên 12 sản phẩm vào năm 2012, đã đóng góp đáng kể vào việc nâng cao kim ngạch xuất khẩu trong những năm gần đây Việc đầu tư vào phát triển sản phẩm mới là yếu tố quan trọng trong sự tăng trưởng này.
Chi nhánh xuất khẩu cung cấp các sản phẩm thực phẩm chế biến, bao gồm sản phẩm của Chi nhánh và Tổng công ty thương mại Hà Nội, cùng với các sản phẩm thu mua từ các doanh nghiệp và cơ sở sản xuất khác để phục vụ cho hoạt động xuất khẩu.
Tổng công ty thương mại Hà Nội và Chi nhánh đã áp dụng tiêu chuẩn ISO 9001 trong sản xuất các sản phẩm thực phẩm chế biến Trong giai đoạn 2009-2012, Chi nhánh nỗ lực áp dụng công nghệ mới nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm và tìm kiếm nhà cung ứng đạt tiêu chuẩn cho hoạt động xuất khẩu Kết quả, sản phẩm của Chi nhánh đã đáp ứng tốt nhu cầu thị trường nước ngoài, với không có lô hàng nào bị trả lại trong giai đoạn này Tuy nhiên, sản phẩm chủ yếu chỉ đáp ứng yêu cầu của các thị trường truyền thống như Nga và Bắc Triều Tiên, mà vẫn chưa đủ tiêu chuẩn để thâm nhập vào các thị trường khó tính như Mỹ, Nhật Bản và các nước EU.
Trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay, dịch vụ sau bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hoạt động xuất khẩu bên cạnh chất lượng sản phẩm Chi nhánh cung cấp chính sách bảo hành 3 tháng cho các sản phẩm giao cho khách hàng nước ngoài Nếu sản phẩm gặp sự cố do lỗi của Chi nhánh, chúng tôi sẽ thay thế hoặc bồi thường cho khách hàng Ngược lại, nếu lỗi thuộc về khách hàng, Chi nhánh sẵn sàng hỗ trợ để giảm thiểu thiệt hại tài chính Chính sách này không chỉ tạo sự hài lòng cho khách hàng mà còn giúp duy trì mối quan hệ kinh doanh lâu dài.
Chính sách thích nghi hoá sản phẩm
Thói quen tiêu dùng thực phẩm chế biến khác nhau giữa các quốc gia dẫn đến việc Chi nhánh không áp dụng chiến lược tiêu chuẩn hóa sản phẩm, mà thay vào đó là chiến lược thích ứng sản phẩm Để xuất khẩu hàng hóa sang thị trường Nga, Bắc Triều Tiên và các quốc gia khác, Chi nhánh cần thay đổi bao bì với các thông tin như thành phần và hướng dẫn sử dụng được dịch sang tiếng Anh hoặc ngôn ngữ địa phương Bên cạnh đó, đơn vị trọng lượng cho mỗi sản phẩm xuất khẩu cũng được điều chỉnh; ví dụ, trong khi tại Việt Nam, sản phẩm rau củ quả đóng lọ thường có khối lượng 500 gram hoặc 800 gram, thì tại thị trường nước ngoài, kích cỡ sản phẩm được thay đổi thành 720 ml để phù hợp với thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng ở các quốc gia đó.
Chi nhánh gặp khó khăn trong việc cạnh tranh về giá trên thị trường xuất khẩu do tiềm lực tài chính hạn chế so với các đối thủ như doanh nghiệp Trung Quốc và Ấn Độ Thay vì áp dụng mức giá xuất khẩu thấp, Chi nhánh định giá dựa trên chi phí để đảm bảo lợi nhuận cho mình Trong bối cảnh kinh tế khó khăn, Chi nhánh có thể chấp nhận giảm lợi nhuận để giữ mức giá cạnh tranh Tuy nhiên, do chi phí vận chuyển, bảo hiểm và thiết lập hệ thống thâm nhập thị trường nước ngoài gia tăng, Chi nhánh thường phải định giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa để bù đắp cho các chi phí này và rủi ro trong hoạt động kinh doanh quốc tế.
Chi nhánh định giá sản phẩm không chỉ dựa vào chi phí mà còn xem xét các điều kiện giao hàng trong thương mại Khi trách nhiệm gia tăng, giá bán sản phẩm cũng tăng theo do bao gồm các chi phí như vận chuyển nội địa, vận chuyển quốc tế và bảo hiểm hàng hóa Hai loại giá phổ biến trong hợp đồng xuất khẩu thực phẩm chế biến của Chi nhánh là giá FOB (giá giao lên tàu tại cảng bốc) và giá CIF (giá bao gồm tiền hàng, bảo hiểm và cước đến cảng quy định).
Giá cả của các mặt hàng thực phẩm chế biến chịu ảnh hưởng từ cả nhu cầu và nguồn cung ứng nguyên liệu Trong những năm gần đây, giá cả biến động theo mùa vụ do tác động của yếu tố tự nhiên Khi thời tiết xấu, sản lượng và chất lượng nông sản như dưa chuột, cà chua giảm đáng kể, dẫn đến sự khan hiếm nguyên liệu và giá cả tăng cao Ví dụ, vào năm 2011, thời tiết xấu làm giảm năng suất và chất lượng dưa chuột, cà chua, khiến nguyên liệu khan hiếm và giá sản phẩm chế biến xuất khẩu, như cà chua bi đóng lọ, tăng 0.6 USD/hộp Sự tăng giá này ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của các sản phẩm trên thị trường xuất khẩu.
Bảng 2.7: Giá của một số mặt hàng thực phẩm chế biến xuất khẩu của
Chi nhánh xuất nhập khẩu phía Bắc
Giá xuất khẩu Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Dưa trung tử
Hỗn hợp cà chua và dưa chuột (720ml) 4.90 4.70 5.25 5.30
Cà chua bi đóng lọ
(Nguồn: Phòng xuất nhập khẩu 3)
Trong những năm qua, Chi nhánh đã chủ động tìm kiếm nhiều nguồn cung ứng đầu vào để đảm bảo đủ hàng hóa cho hoạt động xuất khẩu Để tăng cường khả năng cạnh tranh và thu hút khách hàng, Chi nhánh cũng thực hiện điều chỉnh giá hợp lý Giá các mặt hàng thực phẩm chế biến, đặc biệt là rau củ quả đóng lọ, phụ thuộc vào từng mùa vụ, nên Chi nhánh linh hoạt điều chỉnh mức giá theo thời điểm Sau khi có bảng giá cụ thể, Chi nhánh tích cực chào hàng và thông báo giá đến khách hàng.
Trong việc định giá sản phẩm, Chi nhánh áp dụng các mức giá khác nhau cho các thị trường xuất khẩu và nhóm khách hàng khác nhau Việc phân biệt giá bán theo thị trường xuất khẩu xuất phát từ chi phí xuất khẩu, khả năng thanh toán và số lượng đối thủ cạnh tranh Đối với thị trường thực phẩm chế biến, giá bán cho Bắc Triều Tiên thường cao hơn so với Nga Thị trường Nga có tiềm năng lớn, thanh toán dễ dàng và nhiều doanh nghiệp cạnh tranh, trong khi số lượng khách hàng hạn chế Để xuất khẩu vào thị trường này, Chi nhánh cần định mức giá cạnh tranh Ngược lại, Bắc Triều Tiên có rào cản thâm nhập lớn, khó khăn trong thanh toán và rủi ro chính trị, dẫn đến ít đối thủ cạnh tranh hơn, cho phép Chi nhánh định mức giá cao hơn.
Kết quả đạt được, những tồn tại và nguyên nhân
Chi nhánh CNXNKPB đã chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm thúc đẩy xuất khẩu, đồng thời đa dạng hóa mặt hàng và mở rộng danh mục sản phẩm để khai thác tiềm năng thị trường nước ngoài Ngoài ra, Chi nhánh cũng đã điều chỉnh cơ cấu mặt hàng xuất khẩu để thích ứng với biến động của thị trường.
Để đảm bảo mức giá hợp lý, Chi nhánh không ngừng tìm kiếm và mở rộng thị trường nguồn hàng Nhờ công tác này, Chi nhánh đã cung cấp đủ hàng hóa với chất lượng và thời hạn đúng yêu cầu cho hoạt động xuất khẩu Sự ổn định trong nguồn cung cũng giúp giảm thiểu ảnh hưởng của biến động giá nguyên liệu, từ đó hướng đến mức giá hợp lý, đảm bảo lợi nhuận và nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường quốc tế Hơn nữa, Chi nhánh áp dụng phương pháp tính giá linh hoạt, tùy thuộc vào thị trường xuất khẩu và nhóm khách hàng.
Hình thức xuất khẩu trực tiếp đã mang lại lợi nhuận chủ yếu cho Chi nhánh CNXNKPB đang tích cực tìm kiếm các thị trường mới nhằm tăng cường hoạt động xuất khẩu Đồng thời, CNXNKPB cũng duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng tại các thị trường truyền thống như Nga và Bắc Triều Tiên.
Việc đẩy mạnh xuất khẩu của Chi nhánh đã đạt hiệu quả tương đối tốt nhờ vào các công cụ xúc tiến, như quảng cáo và tham gia hội chợ thương mại, giúp nâng cao hình ảnh và tìm kiếm đơn đặt hàng Bên cạnh đó, Chi nhánh còn linh hoạt áp dụng các công cụ xúc tiến khác như catalog, hàng mẫu và marketing trực tiếp để tăng cường xuất khẩu hàng hóa.
Trong những năm gần đây, marketing đã trở thành một công cụ quan trọng trong việc thúc đẩy hoạt động xuất khẩu của ngành công nghiệp chế biến, xuất nhập khẩu nông sản và thủy sản Mặc dù đã đạt được nhiều kết quả tích cực, nhưng vẫn còn một số vấn đề cần khắc phục để nâng cao hiệu quả hoạt động này.
Danh mục sản phẩm thực phẩm chế biến của Chi nhánh còn thiếu sự đa dạng, điều này ảnh hưởng đến khả năng hoạt động hiệu quả trên thị trường quốc tế Hơn nữa, các sản phẩm hiện tại chưa đáp ứng được các yêu cầu kỹ thuật khắt khe của những thị trường khó tính như Nhật Bản và Mỹ, dẫn đến việc chưa đủ điều kiện để thâm nhập vào các quốc gia này.
Chi nhánh CNXNKPB hiện chưa có quy trình định giá xuất khẩu thống nhất, dẫn đến việc kiểm soát giá nguyên liệu đầu vào chưa hiệu quả Điều này khiến giá cả các mặt hàng thực phẩm chế biến trở nên không ổn định Hơn nữa, chính sách chiết khấu dành cho khách hàng của Chi nhánh còn hạn chế, ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Hoạt động tìm kiếm thị trường mới của Chi nhánh còn hạn chế, dẫn đến việc chưa xây dựng được mạng lưới phân phối hiệu quả tại các thị trường tiềm năng như Liên minh châu Âu, Mỹ và Nhật Bản Chi nhánh chỉ duy trì quan hệ với các nhà nhập khẩu mà chưa tham gia trực tiếp vào phân phối cho khách hàng nước ngoài, ảnh hưởng đến nghiên cứu thị trường và lợi nhuận Hơn nữa, sản phẩm thực phẩm chế biến xuất khẩu chủ yếu tập trung vào một số thị trường truyền thống, gây ra sự phụ thuộc và làm cho tăng trưởng xuất khẩu trở nên không ổn định Khi một thị trường lớn truyền thống gặp biến động chính trị, kim ngạch xuất khẩu của Chi nhánh sẽ bị ảnh hưởng nghiêm trọng.
Hoạt động xúc tiến của Chi nhánh hiện chưa mạnh mẽ và chưa áp dụng hiệu quả thương mại điện tử, dẫn đến việc chưa khai thác tối đa lợi ích từ nền tảng này Website thực phẩm chế biến của Chi nhánh có nội dung hạn chế, chỉ cung cấp thông tin cơ bản như tên Chi nhánh, sản phẩm và số điện thoại liên hệ, trong khi sản phẩm trưng bày thiếu sự phong phú về mẫu mã và kiểu dáng, ảnh hưởng đến khả năng quảng bá Chi nhánh thường phụ thuộc vào sự hỗ trợ của nhà nước trong việc tổ chức các chương trình xúc tiến, chủ yếu tham gia hội chợ và triển lãm, dẫn đến hiệu quả chưa cao Hơn nữa, mục đích tham gia hội chợ chủ yếu là để giới thiệu sản phẩm và bán hàng, mà chưa chú trọng vào việc nghiên cứu thị trường để phát triển chiến lược kinh doanh lâu dài, từ đó ảnh hưởng đến khả năng phân tích và dự báo nhu cầu khách hàng trên thị trường quốc tế.
Những tồn tại của Chi nhánh là do tác động của cả nguyên nhân chủ quan và nguyên nhân khách quan
Trong giai đoạn 2009-2012, Chi nhánh gặp khó khăn trong hoạt động do ảnh hưởng của cuộc suy thoái kinh tế toàn cầu, dẫn đến kết quả không đạt như mong đợi Nguyên liệu đầu vào cho các sản phẩm chế biến thực phẩm chủ yếu là nông sản, do đó chịu tác động lớn từ điều kiện thời tiết, ảnh hưởng đến giá cả và chất lượng sản phẩm Hệ thống chính sách hỗ trợ xuất nhập khẩu đã có những cải thiện nhưng vẫn tồn tại nhiều bất cập, thường xuyên thay đổi và thiếu đồng bộ, gây khó khăn cho doanh nghiệp xuất khẩu Thủ tục hải quan phức tạp, quy trình vay ngân hàng rắc rối và khó khăn trong thanh toán xuất khẩu là những yếu tố cản trở hoạt động xuất khẩu của các doanh nghiệp.
Ngoài những nguyên nhân khách quan trên thì những tồn tại của Chi nhánh còn do những nguyên nhân chủ quan
Chất lượng sản phẩm và danh mục thực phẩm chế biến hiện tại còn hạn chế, khiến cho các sản phẩm của CNXNKPB chưa thể tiếp cận được những thị trường khó tính.
Việc định giá xuất khẩu hiện nay thiếu quy trình rõ ràng và không có mục tiêu chung cho Chi nhánh, dẫn đến việc định giá hàng hóa phụ thuộc vào từng lô hàng và hợp đồng cụ thể Hơn nữa, Chi nhánh chưa kiểm soát hiệu quả giá cả của các nguyên liệu đầu vào.
CNXNKPB hiện đang phụ thuộc vào các thị trường xuất khẩu truyền thống mà chưa tìm kiếm thị trường mới, điều này ảnh hưởng lớn đến kim ngạch xuất khẩu Sự biến động của một thị trường có thể dẫn đến giảm mạnh kim ngạch xuất khẩu Chi nhánh chỉ mới thành lập Văn phòng giao dịch tại Nga và Bắc Triều Tiên, nhưng văn phòng này chỉ có chức năng tìm kiếm khách hàng mà không thể ký kết hợp đồng xuất khẩu hay thực hiện các hoạt động kinh doanh trực tiếp, dẫn đến nhiều hạn chế trong hoạt động ở thị trường nước ngoài.
Chi nhánh chưa chú trọng đến các hoạt động xúc tiến, dẫn đến chi phí cho những hoạt động này còn hạn chế Hơn nữa, chi nhánh chưa tận dụng được những lợi thế của các hình thức xúc tiến để thúc đẩy hoạt động xuất khẩu.
Hoạt động nghiên cứu thị trường xuất khẩu hiện chưa được chú trọng đúng mức, chủ yếu dựa vào tài liệu thứ cấp và nghiên cứu tại bàn, dẫn đến thông tin thu thập không cập nhật và thiếu chính xác Điều này khiến cho chi nhánh gặp khó khăn trong việc nắm bắt thông tin về đối thủ cạnh tranh và các rủi ro trong hoạt động kinh doanh Hơn nữa, một số thị trường sẽ khó khăn hơn trong việc thu thập thông tin nếu không có sự thâm nhập trực tiếp.
GIẢI PHÁP SỬ DỤNG CHÍNH SÁCH MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH HỌAT ĐỘNG XUẤT KHẨU MẶ T HÀNG THỰC PHẨM CHẾ BIẾN CỦA CHI NHÁNH XUẤT NHẬP KHẨU PHÍA BẮC
Cơ hội và thách thức đối với hoạt động xuất khẩu của Chi nhánh xuất nhập khẩu phía Bắc
Năm 2013, các quốc gia lớn như Nga, Hoa Kỳ, Liên minh châu Âu và Nhật Bản đã tung ra các gói kích cầu, tạo thuận lợi cho xuất khẩu Tình hình trong nước cũng có chuyển biến tích cực nhờ chính sách tiền tệ ngoại hối ổn định Các giải pháp tích cực từ các bộ ngành, đặc biệt là nghị quyết 02 của Chính phủ về tháo gỡ khó khăn cho sản xuất kinh doanh và hỗ trợ thị trường, sẽ giúp xây dựng lòng tin cho thị trường Bên cạnh đó, các hiệp định thương mại mà Việt Nam ký kết sẽ mở ra cơ hội xuất khẩu với thuế suất ưu đãi cho doanh nghiệp Những yếu tố này là tiền đề quan trọng để thúc đẩy hoạt động xuất khẩu.
Hoạt động xuất khẩu trong năm 2013 đối mặt với nhiều thách thức do xu hướng bảo hộ gia tăng ở các quốc gia, với nhiều biện pháp như chính sách tỷ giá và chống bán phá giá nhằm bảo vệ doanh nghiệp nội địa Điều này ảnh hưởng lớn đến hoạt động xuất khẩu của tất cả doanh nghiệp, đặc biệt là CNXNKPB, khi phải cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn từ Ấn Độ và Trung Quốc trên thị trường Nga Bên cạnh đó, CNXNKPB cũng gặp khó khăn do chi phí đầu vào tăng cao và lãi suất ngân hàng cao, ảnh hưởng đến giá bán và năng lực cạnh tranh Ngoài ra, sự biến đổi khí hậu cũng tác động đến năng suất và chất lượng sản phẩm, ảnh hưởng trực tiếp đến kim ngạch xuất khẩu hàng thực phẩm chế biến từ nông sản.
Để đối phó với những cơ hội và thách thức hiện tại, Chi nhánh cần xây dựng phương hướng rõ ràng và áp dụng các biện pháp thích hợp nhằm vượt qua khó khăn và thúc đẩy hoạt động xuất khẩu.
Phương hướng phát triển hoạt động xuất khẩu của Chi nhánh
Đối với hoạt động xuất khẩu của toàn chi nhánh
Xuất khẩu đóng vai trò quan trọng trong doanh thu của CNXNKPB, với mục tiêu khuyến khích phát triển bền vững từ năm 2013 đến 2015 Chi nhánh đặt mục tiêu đạt tốc độ tăng trưởng bình quân từ 10% đến 15%, mặc dù năm 2013 sẽ gặp khó khăn do biến động lãi suất và tỷ giá USD Để hoàn thành kế hoạch kim ngạch xuất nhập khẩu 10 triệu USD, Chi nhánh cần tăng cường tìm kiếm và phát triển thị trường, chủ động chào bán, và khai thác khách hàng mới Đồng thời, việc duy trì khách hàng cũ và mở rộng liên kết với các cơ sở thu mua, chế biến nông sản phía Nam là cần thiết, cùng với việc phát triển các mặt hàng chủ lực như nông sản và thủ công mỹ nghệ.
Đối với hoạt động xuất khẩu mặt hàng thực phẩm chế biến
Trong năm tới, Chi nhánh đặt mục tiêu kim ngạch xuất khẩu thực phẩm chế biến đạt 800,000 USD Để đạt được mục tiêu này, Chi nhánh sẽ nâng cao chất lượng sản phẩm và điều chỉnh giá cả hợp lý nhằm thúc đẩy xuất khẩu Đồng thời, CNXNKPB sẽ mở rộng thị trường và tăng cường liên kết giữa sản xuất, thu mua và tiêu thụ, kết nối sản xuất trong nước với tiêu thụ quốc tế Bên cạnh đó, Chi nhánh cũng sẽ phát triển hoạt động cung cấp và sản xuất để đảm bảo nguồn cung kịp thời cho xuất khẩu.
Giải pháp sử dụng chính sách marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu mặt hàng thực phẩm chế biến của Chi nhánh xuất nhập khẩu phía Bắc
3.3.1 Nâng cao hiệu quả chính sách sản phẩm
Nâng cao chất lượng sản phẩm cung ứng ra thị trường
Chi nhánh cần đảm bảo rằng các sản phẩm cung ứng ra thị trường đạt tiêu chuẩn chất lượng, vì đây là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển lâu dài Sản phẩm thực phẩm chế biến xuất khẩu của CNXNKPB bao gồm cả thương hiệu Hapro và các sản phẩm thu mua từ các doanh nghiệp khác, với quy trình sản xuất tuân thủ tiêu chuẩn ISO 9001 Để nâng cao chất lượng, cần giám sát chặt chẽ hoạt động sản xuất và đổi mới công nghệ, nâng cao năng lực chế biến Do thực phẩm chế biến khó bảo quản lâu dài và sự không phù hợp giữa sản xuất và tiêu dùng do yếu tố thời vụ, Chi nhánh cần chú trọng đến chế biến và bảo quản, tránh hư hỏng sản phẩm Hiện tại, thời gian sử dụng sản phẩm rau củ quả đóng lọ còn ngắn so với các nước có công nghệ phát triển như Ấn Độ, ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh và rủi ro tồn kho Vì vậy, Chi nhánh cần đầu tư vốn và công nghệ hiện đại để cải thiện dây chuyền chế biến, kéo dài thời gian sử dụng và nâng cao chất lượng sản phẩm xuất khẩu, đồng thời cải tiến hình thức và chất lượng bao bì để thu hút hơn trong xuất khẩu.
Để đảm bảo chất lượng cho các sản phẩm thực phẩm chế biến phục vụ xuất khẩu, CNXNKPB cần xây dựng các tiêu chí rõ ràng trong việc tuyển chọn các cơ sở sản xuất hàng hóa Những tiêu chí này sẽ giúp đảm bảo rằng các sản phẩm được thu mua đạt tiêu chuẩn chất lượng cao.
Năng lực của nhà cung cấp
Tình hình tài chính của nhà cung cấp
Uy tín của nhà cung cấp
Chi nhánh xác định trọng số cho các chỉ tiêu và xây dựng thang điểm để đánh giá các nhà cung cấp, từ đó lựa chọn những nhà cung cấp tốt nhất Sau mỗi hợp đồng, Chi nhánh cần đánh giá lại các nhà cung cấp để loại bỏ những nhà cung cấp không đáp ứng yêu cầu Trong quá trình đánh giá lại, ngoài các tiêu chí đã thiết lập, Chi nhánh cần xem xét thêm các yếu tố như tiến độ giao hàng, thời gian giao hàng và sự phản hồi đối với các sự cố phát sinh để đảm bảo đánh giá chính xác và đầy đủ về nhà cung cấp.
Tìm kiếm những sản phẩm mới, mở rộng danh mục sản phẩm
Chi nhánh cần phát triển và đa dạng hóa các sản phẩm thực phẩm chế biến để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng Việc này không chỉ giúp doanh nghiệp tận dụng năng lực sản xuất hiện có mà còn mở rộng xuất khẩu các mặt hàng khác nhau, phân tán rủi ro và đáp ứng các cấp độ nhu cầu của thị trường Đồng thời, cần chú trọng vào những mặt hàng mang lại giá trị gia tăng cao trong cơ cấu sản phẩm.
Hiện nay, mặt hàng rau củ quả đóng lọ đang giảm sức hút trên thị trường, buộc Chi nhánh phải tìm kiếm sản phẩm mới để duy trì kim ngạch xuất khẩu Để cạnh tranh, Chi nhánh có thể hợp tác với các công ty con thuộc Tổng công ty thương mại Hà Nội nhằm quảng bá và xuất bán sản phẩm mang thương hiệu Hapro Thị trường Nga, nơi có đông người Việt Nam sinh sống, đã chứng kiến sự chuyển hướng trong sản phẩm cung cấp, với Chi nhánh chủ yếu bán bún khô, miến khô và phở khô Mì ăn liền, sản phẩm quen thuộc của người tiêu dùng Việt Nam, cũng rất phù hợp với khí hậu lạnh của Nga.
Trong giai đoạn tới, Chi nhánh nên tăng cường hoạt động chào bán sản phẩm mì ăn liền từ Nhà máy mì Hapro, đồng thời khai thác tiềm năng của các sản phẩm trái cây cắt lát đóng lọ như Dứa, Nhãn để mở rộng danh mục sản phẩm Để đạt được điều này, Chi nhánh cần tiến hành nghiên cứu thị trường nhằm nắm bắt nhu cầu khách hàng nước ngoài và xây dựng ngân sách cho hoạt động này Hiện tại, ngân sách còn hạn chế và nghiên cứu chủ yếu tập trung vào tình hình kinh tế, chính trị và pháp luật, mà chưa chú trọng đến cạnh tranh và thị hiếu khách hàng Do đó, việc nâng cao khả năng tìm kiếm và xử lý thông tin của nhân viên là cần thiết để khai thác các thị trường tiềm năng Chi nhánh cũng cần xây dựng mạng lưới thu thập thông tin và đào tạo đội ngũ nhân viên nghiên cứu thị trường để có thể đáp ứng nhanh chóng và chính xác nhu cầu khách hàng, từ đó tìm kiếm những sản phẩm mới phù hợp.
3.3.2 Hoàn thiện chính sách giá Để hoàn thiện chính sách giá, trước tiên CNXNKPB cần hoàn thiện qui trình định giá có thể theo các bước sau:
Để định giá hiệu quả cho hoạt động xuất khẩu, bước đầu tiên là xác định mục tiêu tổng thể một cách rõ ràng và cụ thể Việc này cần được thực hiện trước khi bắt đầu xuất khẩu, thay vì chờ đến khi có đơn hàng mới đưa ra mục tiêu.
Bước 2 trong quy trình này là phân tích tình hình thị trường và hành vi của người tiêu dùng, nhằm đưa ra những dự báo cụ thể cho các sản phẩm Việc định giá sẽ được thực hiện dựa trên quy mô thị trường cho từng loại hàng hóa, cũng như tình hình và mức độ cạnh tranh hiện có.
Bước 3: Xác định chi phí là yếu tố quan trọng trong định giá, đặc biệt là định giá sàn Cần chú ý đến chi phí sản xuất trực tiếp và gián tiếp, cũng như chi phí phân phối Từ những chi phí này, có thể xây dựng khung giá phù hợp với điều kiện thị trường.
Bước 4: Thiết lập khung giá mục tiêu dựa trên việc xác định cơ hội thị trường và khả năng sinh lợi Khung giá này cần xem xét các phạm vi giá mà thị trường chấp nhận cùng với chi phí liên quan để đảm bảo tối đa hóa lợi nhuận.
Bước 5 trong quy trình báo giá là xác định mức giá xuất khẩu dựa trên khung giá mục tiêu và các yếu tố liên quan Chi nhánh sẽ gửi báo giá cụ thể cho các nhà nhập khẩu tiềm năng, bao gồm điều kiện giao hàng và thanh toán, dựa trên thư hỏi hàng hoặc yêu cầu cụ thể của khách hàng.
Sau khi xác định giá theo quy trình định giá thống nhất, Chi nhánh cần xem xét các yếu tố môi trường kinh doanh để điều chỉnh giá phù hợp với từng thị trường Tại Bắc Triều Tiên, hoạt động xuất khẩu thực phẩm chế biến diễn ra thuận lợi nhờ vào sự trung thành của khách hàng và ít đối thủ cạnh tranh, cho phép Chi nhánh duy trì mức giá cao hơn so với thị trường Nga Bên cạnh việc đảm bảo chất lượng sản phẩm, Chi nhánh cũng cần chú trọng đến dịch vụ khách hàng để giữ vững lòng trung thành của khách hàng.
Thị trường Nga là một trong những thị trường chủ yếu tiêu thụ thực phẩm chế biến, chiếm hơn 40% tổng kim ngạch xuất khẩu hàng năm Gần đây, do tình hình kinh tế khó khăn, người tiêu dùng có xu hướng chọn các sản phẩm giá rẻ hơn, nhưng vẫn yêu cầu đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm Thị trường này cũng có nhiều đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là từ các doanh nghiệp Trung Quốc với sản phẩm giá thấp hơn Điều này tạo ra thách thức lớn cho Chi nhánh trong việc duy trì vị thế tại thị trường truyền thống này Mục tiêu sắp tới là xây dựng chính sách giá hợp lý để giữ vững thị trường, đồng thời nâng cao chất lượng sản phẩm và điều chỉnh giá để cạnh tranh hiệu quả hơn Một số giải pháp cần thiết sẽ được đề xuất để thúc đẩy hoạt động xuất khẩu.
Để tăng cường hoạt động chiết khấu cho khách hàng, CNXNKPB có thể thực hiện các biện pháp nhằm đẩy nhanh vòng vốn và thu hút thêm hợp đồng mới cũng như khách hàng mới Ngoài việc duy trì mức chiết khấu từ 2-3% cho các khách hàng thân thiết như đã thực hiện trong những năm qua, Chi nhánh có thể áp dụng thêm nhiều chiến lược khác để nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Chi nhánh áp dụng chính sách chiết khấu cho các hợp đồng có giá trị lớn, cụ thể là 4% cho những hợp đồng trên 50,000 USD và 2% cho các hợp đồng có giá trị từ 30,000 USD đến 50,000 USD.