Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu hóa hiện nay, sự cạnh tranh không chỉ diễn ra trong nước mà còn mở rộng ra quốc tế, khiến cho các doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều thách thức Chi phí sản xuất gia tăng do tài nguyên khan hiếm và sức mua giảm sút do suy thoái kinh tế toàn cầu đang đặt ra áp lực lớn Vì vậy, Marketing trở thành yếu tố then chốt mà các doanh nghiệp cần chú trọng để duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh.
Trong bối cảnh hiện nay, các doanh nghiệp buộc phải áp dụng chiến lược "S-T-P" bao gồm phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị để tìm ra giải pháp tối ưu phục vụ khách hàng và đạt được mục tiêu kinh doanh Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của Marketing mục tiêu, một phần thiết yếu trong quá trình hoạch định và triển khai các chiến lược Marketing.
Công ty TNHH ASEL Việt Nam, hoạt động trong lĩnh vực nhà thông minh từ năm 2011, đã thực hiện các hoạt động Marketing mục tiêu cụ thể nhưng còn hạn chế do quy mô nhỏ Quá trình ba bước “phân đoạn thị trường – lựa chọn thị trường mục tiêu – định vị” chưa được thực hiện đầy đủ, điều này ảnh hưởng đến hiệu quả Marketing của công ty Để đối phó với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt và duy trì sự phát triển, ASEL cần chú trọng thực hiện Marketing mục tiêu một cách nghiêm túc và nhất quán trong tương lai.
Từ những lý do trên, em chọn đề tài “Hoàn thiện Marketing mục tiêu tại Công ty TNHH ASEL Việt Nam”.
Mục đích nghiên cứu
- Làm rõ cơ sở lý luận về Marketing mục tiêu trong dịch vụ
- Phân tích và đánh giá thực trạng Marketing mục tiêu tại Công ty TNHH ASEL Việt Nam
- Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện Marketing mục tiêu tại Công ty TNHH ASEL Việt Nam.
Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Khóa luận nghiên cứu hoạt động Marketing mục tiêu tại Công ty TNHH ASEL Việt Nam, tập trung vào ba bước chính: phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường.
- Lấy thực tế hoạt động của Công ty TNHH ASEL Việt Nam từ năm
2011 đến nay tại khu vực Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh làm cơ sở minh chứng.
Phương pháp nghiên nghiên cứu
Đề tài này áp dụng nhiều phương pháp nghiên cứu như quan sát, nghiên cứu tài liệu, phỏng vấn, đàm thoại, cùng với các phương pháp thống kê toán học, định tính và định lượng Tất cả đều dựa trên số liệu thống kê và báo cáo của Công ty TNHH ASEL Việt Nam.
Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài được kết cấu gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoàn thiện Marketing mục tiêu trong lĩnh vực nhà thông minh
Chương 2: Thực trạng thực hiện Marketing mục tiêu tại Công ty TNHH ASEL Việt Nam
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện Marketing mục tiêu tại Công ty TNHH ASEL Việt Nam
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOÀN THIỆN MARKETING MỤC TIÊU TRONG LĨNH VỰC NHÀ THÔNG MINH 1.1 Tổng quan về Marketing mục tiêu
Khái niệm Marketing mục tiêu
Marketing đã phát triển theo sự tiến bộ của nền kinh tế, nhằm nâng cao hiệu quả cho doanh nghiệp Giai đoạn đầu tiên là Marketing đại trà, trong đó doanh nghiệp cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ cho tất cả khách hàng Để đạt hiệu quả tối ưu, doanh nghiệp cần duy trì chi phí và giá cả thấp nhất, từ đó chiếm lĩnh thị trường rộng lớn Thời điểm này, các doanh nghiệp thường chưa chú trọng đến thương hiệu, và Marketing đại trà thường hiệu quả nhất ở những thị trường có nhu cầu ở mức độ thấp.
Theo sự phát triển của thị trường, số lượng doanh nghiệp ngày càng gia tăng và nhu cầu của người tiêu dùng trở nên phong phú hơn Để đạt được sự tăng trưởng bền vững, các doanh nghiệp đã áp dụng chiến lược Marketing đa dạng hóa sản phẩm Điều này dẫn đến việc sản xuất và cung ứng các sản phẩm khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
Với sự phát triển của công nghệ thông tin và toàn cầu hóa, cạnh tranh trên thị trường ngày càng khốc liệt, buộc các doanh nghiệp phải nhận thức rằng việc đáp ứng nhu cầu của tất cả các thị trường không còn hiệu quả Thay vào đó, họ cần tập trung nguồn lực vào một hoặc một vài phân khúc thị trường để xác định thị trường mục tiêu, từ đó xây dựng chương trình Marketing phù hợp nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu đã chọn, dẫn đến việc hình thành chiến lược Marketing mục tiêu.
Marketing mục tiêu là quá trình mà doanh nghiệp xác định và phân tích các nhóm khách hàng trên thị trường có đặc điểm hành vi và nhu cầu tương đồng Từ đó, doanh nghiệp sẽ phát triển sản phẩm và xây dựng các chương trình Marketing phù hợp với từng phân khúc thị trường cụ thể.
• Lựa chọn tiêu thức phân đoạn
• Chia thị trường thành các đoạn nhỏ khác nhau
Xác định thị trường mục tiêu
• Đánh giá các đoạn thị trường
• Lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị thị trường
• Xác định mức độ định vị
• Xác định thuộc tính quan trọng
• Xác định vị trí thuộc tính trên bản đồ định vị
• Đánh giá lựa chọn định vị
• Thực hiện định vị và Marketing mix
Vai trò của Marketing mục tiêu
Marketing mục tiêu đóng vai trò quan trọng trong hoạt động Marketing, giúp doanh nghiệp huy động và phân bổ nguồn lực hiệu quả Bằng cách chia thị trường thành các phân đoạn và đo lường nhu cầu của từng phân đoạn, doanh nghiệp có thể xác định nguồn lực cần thiết, từ đó sử dụng và phân bổ nhân lực, tài chính và thời gian một cách hợp lý.
Marketing mục tiêu giúp tối ưu hóa việc hoạch định và triển khai chiến lược Marketing Bằng cách xác định rõ đặc điểm về nhu cầu, hành vi và phản ứng của khách hàng, chiến lược Marketing sẽ được thực hiện một cách hiệu quả hơn.
Thứ ba, doanh nghiệp có khả năng tạo ra sự khác biệt rõ rệt Bằng cách phân tích từng đoạn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp xác định nhu cầu của khách hàng và những điểm khác biệt của sản phẩm đối thủ Qua đó, họ có thể phát hiện ra những điểm khác biệt độc đáo trong sản phẩm của mình, từ đó đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Quy trình xác định Marketing mục tiêu
Sơ đồ 1.1: Quy trình thực hiện Marketing mục tiêu
Nội dung hoàn thiện Marketing mục tiêu của doanh nghiệp dịch vụ
Hoàn thiện Marketing mục tiêu là quá trình tối ưu hóa các bước S-T-P, bao gồm phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường mục tiêu, nhằm nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing một cách tối đa.
Để hoàn thiện chiến lược Marketing mục tiêu, doanh nghiệp cần tập trung vào việc khai thác hiệu quả các đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị dựa trên thông tin về thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và thực trạng của doanh nghiệp Bộ phận Marketing sẽ chủ động thực hiện các hoạt động liên quan nhằm tối ưu hóa hiệu quả tiếp cận và tương tác với khách hàng.
Phân đoạn thị trường là quá trình chia nhỏ thị trường tổng thể thành các nhóm dựa trên sự khác biệt về nhu cầu, sở thích và hành vi của người tiêu dùng.
Thông qua hoạt động phân đoạn thị trường, doanh nghiệp có thể chia nhỏ thị trường rộng lớn và không đồng nhất thành các phân đoạn nhỏ hơn, đồng nhất về nhu cầu và có những phản ứng tương tự trước các tác động của marketing.
Có thể thấy, phân đoạn thị trường thực sự cần thiết, thể hiện ở 3 lý do sau:
Nhu cầu của khách hàng rất đa dạng và khác biệt, vì vậy việc phân đoạn thị trường là cần thiết để doanh nghiệp phục vụ tốt hơn Do đó, doanh nghiệp cần xác định các nhóm khách hàng có đặc điểm tương đồng về nhu cầu và khả năng thanh toán, từ đó phát triển các chương trình Marketing phù hợp để đáp ứng nhu cầu của từng nhóm.
Trong bối cảnh thị trường ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần nhận diện rõ ràng điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ trong từng phân khúc Việc phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp phát triển các chiến lược cạnh tranh hiệu quả, nhằm tối ưu hóa vị thế của mình trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay.
Nguồn lực của doanh nghiệp, bao gồm nhân lực, vật lực và thời gian, là có hạn Do đó, doanh nghiệp cần tập trung vào một hoặc một số phân đoạn thị trường mang lại lợi nhuận cao và phù hợp với khả năng của mình, đó chính là việc xác định thị trường mục tiêu.
Tiêu thức phân đoạn là các yếu tố đặc trưng của khách hàng mà doanh nghiệp có thể áp dụng để phân chia tập khách hàng thành những nhóm tương đồng dựa trên một hoặc nhiều đặc điểm đó.
Với khách hàng là người tiêu dùng, có những tiêu thức phân đoạn tiêu biểu như sau:
Phân chia thị trường theo tiêu thức địa lý bao gồm các đơn vị như quốc gia, vùng miền, thành phố, quận huyện và phường xã Hiện nay, nhiều doanh nghiệp đang áp dụng chiến lược Marketing mix địa phương hóa để đáp ứng tốt hơn nhu cầu riêng biệt của từng khu vực.
Phân khúc thị trường dựa trên tiêu thức nhân khẩu học bao gồm các yếu tố như tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập Sự thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng thường liên quan đến biến động nhân khẩu học, do đó, đây là một tiêu thức dễ đo lường và được sử dụng phổ biến nhất trong phân đoạn thị trường.
Phân chia thị trường dựa trên hành vi khách hàng là một phương pháp quan trọng trong marketing, bao gồm việc phân khúc theo kiến thức, quan điểm, cách sử dụng và phản hồi đối với sản phẩm Các tiêu chí cụ thể có thể bao gồm dịp tiêu dùng, kiểu tìm kiếm lợi ích, tình trạng người sử dụng, tỷ lệ sử dụng và mức độ lòng trung thành của khách hàng.
- Tiêu thức về tâm lý học: Phân khúc dựa trên tầng lớp xã hội, phong cách sống và những đặc tính cá nhân (3)
Với khách hàng là tổ chức, các tiêu thức phân đoạn thường được sử dụng là:
- Tiêu thức về ngành: Ngành, công ty, vị trí địa lý
- Tiêu thức về sự hoạt động: Trình độ công nghệ, mức độ sử dụng, các khả năng của khách hàng trong thanh toán, số lượng
- Tiêu thức về phương pháp mua hàng: Cách tổ chức bộ phận có chức năng mua hàng, các chính sách mua, tiêu thức mua
- Tiêu thức về nhân tố tình huống: Khẩn cấp, qui mô đơn đặt hàng
- Tiêu thức về đặc tính con người: Sự tương đồng giữa người mua và người bán, lòng trung thành
Các doanh nghiệp không chỉ phân đoạn thị trường dựa trên một tiêu thức duy nhất mà thường kết hợp nhiều tiêu chí để xác định các nhóm mục tiêu nhỏ nhất và hiệu quả nhất Việc này giúp đảm bảo rằng các nhóm này đáp ứng đầy đủ các yêu cầu về tính đo lường, khả thi, dễ tiếp cận và hấp dẫn cho cả khách hàng là người tiêu dùng lẫn tổ chức.
1.2.1.3 Yêu cầu đối với phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường cần thỏa mãn bốn yêu cầu sau:
Đo lường được quy mô, sức mua và hiệu quả của từng phân đoạn thị trường là yếu tố quan trọng để đánh giá tiềm năng của từng đoạn thị trường.
Để đảm bảo khả năng sinh lời, phân đoạn thị trường cần có quy mô đủ lớn, tính bằng số lượng khách hàng hoặc giá trị Kích cỡ của đoạn thị trường không được quá nhỏ, nhằm đảm bảo việc khai thác có thể mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
- Tính khác biệt: Các đoạn thị trường khác nhau mang những đặc điểm khác nhau, có những đòi hỏi Marketing riêng biệt
- Tính khả thi: Doanh nghiệp có khả năng triển khai được các chiến lược Marketing ở từng đoạn thị trường
1.2.2 Cách lựa chọn thị trường mục tiêu
1.2.2.1 Phân tích đánh giá các đoạn thị trường
Thị trường mục tiêu bao gồm những khách hàng có nhu cầu và mong muốn tương đồng mà doanh nghiệp có thể đáp ứng Việc xác định thị trường mục tiêu giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã đề ra.
Tiêu chí đánh giá mức độ hoàn thiện Marketing mục tiêu
Để đánh giá mức độ hoàn thiện Marketing mục tiêu, ta sử dụng hai nhóm chỉ tiêu chính: Định tính và định lượng
Nhóm chỉ tiêu định tính phản ánh sự hài lòng của khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong chiến lược Marketing để cạnh tranh và thu hút khách hàng Các giải pháp Marketing nhằm thu hút khách hàng phải đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ, từ đó gia tăng sự hài lòng Tiêu chí này được thể hiện rõ nhất qua mức độ trung thành của khách hàng, bao gồm các cấp độ từ khách hàng quen biết, khách hàng thân thiết, khách hàng gắn bó đến khách hàng rất gắn bó với doanh nghiệp.
Nhóm chỉ tiêu định lượng bao gồm các tiêu chí sau:
- Doanh thu: Tổng doanh thu, doanh thu của từng đoạn thị trường, doanh thu của từng sản phẩm
- Lợi nhuận: Tổng lợi nhuận, lợi nhuận của từng đoạn thị trường, lợi nhuận của từng sản phẩm
- Thị phần của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh
- Số lượng khách hàng: Tổng số khách hàng của doanh nghiệp, khách hàng ở từng đoạn thị trường, số khách hàng mới, số khách hàng cũ
- Chi phí của hoạt động Marketing mục tiêu trên từng đoạn thị trường
Thông qua hai nhóm tiêu chí trên, ta đánh giá được mức độ hoàn thiện Marketing mục tiêu của doanh nghiệp.
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc hoàn thiện Marketing mục tiêu
Việc hoàn thiện Marketing mục tiêu chịu tác động bởi 2 nhóm nhân tố chủ quan và khách quan
Nhóm nhân tố chủ quan bao gồm nhân tố bên trong doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể thay đổi, điều chỉnh những nhân tố này Đó là:
- Nguồn nhân lực của doanh nghiệp: Ban lãnh đạo và nhân viên
- Khả năng tài chính của doanh nghiệp
- Môi trường công nghệ của doanh nghiệp
- Môi trường văn hóa doanh nghiệp
Nhóm nhân tố khách quan bao gồm nhân tố bên ngoài doanh nghiệp, doanh nghiệp không có khả năng kiểm soát và khống chế Cụ thể là:
Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố như kinh tế - tài chính, chính trị - pháp luật, nhân khẩu học, văn hóa – xã hội, tự nhiên và công nghệ, có tác động mạnh mẽ đến hoạt động của doanh nghiệp Để tối ưu hóa chiến lược Marketing, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng môi trường vĩ mô nhằm phát hiện cơ hội và nguy cơ, từ đó điều chỉnh hoạt động kinh doanh phù hợp Trong lĩnh vực nhà thông minh, yếu tố kinh tế và công nghệ đóng vai trò quan trọng nhất, với môi trường kinh tế ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của khách hàng, trong khi môi trường công nghệ quyết định sự đa dạng và chất lượng các giải pháp nhà thông minh.
Trong môi trường cạnh tranh, việc nghiên cứu năm áp lực cạnh tranh là rất cần thiết Những áp lực này bao gồm đối thủ tiềm ẩn, sản phẩm thay thế, quyền lực của người mua, quyền lực của nhà cung cấp, và sự cạnh tranh giữa các hãng trong ngành.
Trong quá trình hoàn thiện chiến lược Marketing mục tiêu, sự biến đổi tích cực của các yếu tố môi trường có thể nâng cao hiệu quả của chiến lược hiện tại Ngược lại, nếu các yếu tố này thay đổi theo chiều hướng tiêu cực, chiến lược Marketing mục tiêu sẽ trở nên không còn phù hợp và kém hiệu quả Do đó, doanh nghiệp cần nghiên cứu và dự báo để đưa ra những quyết định mới, thích ứng với sự biến đổi của môi trường kinh doanh.
Marketing là công cụ thiết yếu để khai thác tiềm năng của thị trường nhà thông minh Nghiên cứu lý luận về Marketing mục tiêu trong lĩnh vực này giúp doanh nghiệp áp dụng linh hoạt trong thực tiễn Các doanh nghiệp cần xác định khả năng của mình để hoàn thiện chiến lược Marketing mục tiêu theo hướng cụ thể.
Chương 2: Thực trạng thực hiện Marketing mục tiêu tại Công ty TNHH ASEL Việt Nam
Khái quát về Công ty TNHH ASEL Việt Nam
2.1.1 Giới thiệu chung về Công ty TNHH ASEL Việt Nam
- Tên đầy đủ: Công ty TNHH ASEL Việt Nam (ASEL Việt Nam Ltd., Co)
- Địa chỉ: Tầng 10 - Tòa nhà Đại Phát - 82 Duy Tân - Cầu Giấy - Hà Nội
Chúng tôi chuyên cung cấp giải pháp tự động hóa trong lĩnh vực xây dựng dân dụng, với sản phẩm chính là giải pháp nhà thông minh (Smart Home - Home Automation) và giải pháp quản lý tòa nhà.
Tầm nhìn của chúng tôi là trở thành doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực cung cấp hệ thống tự động hóa ứng dụng cho xây dựng dân dụng, nhằm quản lý và giám sát các căn hộ, tòa nhà, và khu đô thị Chúng tôi hướng tới việc phát triển thành một tập đoàn công nghệ cao tại Việt Nam, cung cấp các giải pháp tự động hóa không chỉ trong lĩnh vực xây dựng mà còn mở rộng ra cả lĩnh vực công nghiệp.
- Sứ mệnh: Ứng dụng công nghệ để nâng cao đời sống con người, mang đến sự tiện nghi, tiện lợi và an toàn cho khách hàng
- Slogan: Link to the future
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển
Vào đầu những năm 2000, nhà thông minh (Smart Home) lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam với các giải pháp từ Đức, do hai hãng Siemens và Merten tiên phong Những giải pháp này chủ yếu được áp dụng cho các biệt thự cao cấp, với chi phí lên đến hàng trăm ngàn đô-la Mỹ, tạo ra một mức giá rất cao so với giá trị của ngôi nhà thời điểm đó.
Vài năm sau, các hãng Legrand và Bticino từ Pháp và Ý gia nhập thị trường Việt Nam với sản phẩm thiết kế đẹp và sang trọng, đánh dấu sự cạnh tranh mạnh mẽ trong lĩnh vực nhà thông minh Mặc dù thị trường vẫn còn hạn chế, nhưng đến năm 2004, sự phát triển của thị trường chứng khoán và bất động sản đã tạo ra sự chuyển biến xã hội, hình thành lớp người giàu trẻ tuổi Nhiều hãng Smart home của Mỹ như Crestron, Hager, HAI cũng tham gia, giúp người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ hơn về nhà thông minh, trong khi chi phí cho các giải pháp này trở nên hợp lý hơn so với giá trị hàng chục tỷ đồng của những ngôi nhà hiện đại.
Sự phát triển mạnh mẽ của các khu đô thị cao cấp và căn hộ Pent-house tại Việt Nam đã kéo theo sự gia tăng nhanh chóng của những người am hiểu công nghệ Những người thành đạt trở về từ nước ngoài không chỉ mang theo thói quen mà còn cả kiến thức về công nghệ, tạo điều kiện thuận lợi cho thị trường Smart Home phát triển Bên cạnh đó, sự bão hòa trong lĩnh vực công nghệ thông tin và tự động hóa đã thúc đẩy các công ty chuyển hướng nghiên cứu sang Smart Home, với những kỳ vọng sản xuất thiết bị Smart Home "Made in Vietnam" như BKAV.
Khoảng cách công nghệ lớn khiến các công ty gặp khó khăn trong việc đưa sản phẩm vào thị trường, đặc biệt là với các sản phẩm xa xỉ, nơi yêu cầu về sự ổn định, tính thẩm mỹ và thương hiệu quan trọng hơn giá cả Do đó, thị trường vẫn chủ yếu thuộc về các công ty áp dụng và chuyển giao giải pháp từ nước ngoài.
Từ năm 2009, một thành viên của Tổng Công ty Đầu tư Phát triển Hạ tầng Đô thị UDIC đã tham gia thị trường Smart Home với giải pháp Crestron của Mỹ, nhanh chóng khẳng định vị thế qua các bước đi bài bản và thực hiện thành công nhiều dự án lớn tại Việt Nam Hiện tại, chỉ còn một số công ty tên tuổi như UDICTECH (Crestron), Gamma (Siemens), NTMC (Legrand & Bticino), và IPA (Hager) đang cạnh tranh trong lĩnh vực này.
Thị trường bất động sản đang bị bão hòa và nội bộ bất ổn đã gây ra sự suy yếu của UDIC Một trong hai thành viên sáng lập đã rời bỏ và thành lập Công ty TNHH ASEL Việt Nam, tiếp tục phân phối chính hãng giải pháp nhà thông minh Crestron.
Tháng 9 năm 2010, Công ty TNHH ASEL Việt Nam chính thức được thành lập, với 8 thành viên, vốn pháp định 4.000.000.000 VNĐ
Sau hơn 3 năm phát triển, công ty đã khẳng định vị thế vững chắc trên thị trường Nhà thông minh, đạt được uy tín và tầm ảnh hưởng đáng kể trong ngành.
Duy trì đội ngũ nhỏ và tinh nhuệ là chiến lược nhân sự công ty theo đuổi
Bộ máy nhân sự được tổ chức theo mô hình dưới đây:
Sơ đồ 2.1: Bộ máy tổ chức của ASEL
Bảng 2.1: Bộ máy tổ chức của ASEL
Tên bộ phận Số lƣợng thành viên Chú thích
Tài chính kế toán 1 Phụ trách thêm hành chính nhân sự
Bao gồm các công việc: Thiết kế, lập trình, triển khai, bảo hành
Kinh doanh 8 Tiếp xúc với khách hàng và các đối tác
Hoạt động chủ yếu ở hai hoạt động: Quảng cáo và PR
Tài chính kế toán Kỹ thuật Kinh doanh Marketing
(Nguồn: Báo cáo thường niên Công ty TNHH ASEL Việt Nam)
Từ năm 2013, bộ phận Marketing đã được thành lập và từ đó đến nay, số lượng nhân viên trong bộ phận này vẫn giữ nguyên ở mức một người, trong khi tổng số nhân viên của công ty là 20 người.
2.1.4 Sản phẩm dịch vụ cung cấp
"Smart home" là thuật ngữ chỉ việc ứng dụng công nghệ thông tin để điều khiển và giám sát hệ thống điện trong nhà, thông qua các thiết bị hiện đại như màn hình cảm ứng, máy tính bảng, điện thoại thông minh và laptop Giao diện điều khiển trực quan cho phép người dùng theo dõi trạng thái của đèn, điều hòa và cửa ra vào trong nhà Chủ nhà có thể dễ dàng bật hoặc tắt các thiết bị chỉ bằng một chạm Tính năng này cho phép người dùng giám sát ngôi nhà từ xa, và trước khi về nhà, họ có thể khởi động điều hòa hoặc bình nước nóng, đảm bảo rằng không gian sống đã sẵn sàng khi trở về.
Hình 2.1: Hệ thống thiết bị Smart home
Các cảm biến tự động bật và tắt đèn khi phát hiện có người qua lại, giúp tiết kiệm năng lượng Hệ thống đèn vườn và tưới cây được lập lịch hoạt động hàng ngày, mang lại sự tiện lợi cho người dùng Người dùng có thể dễ dàng điều khiển các chức năng chỉ với một nút bấm, tạo sự thuận tiện trong việc quản lý không gian sống.
Hình 2.2: Giao diện điều khiển của ASEL Giao diện điều khiển điều hòa Giao diện điều khiển chiếu sáng
Các sản phẩm mà ASEL cung cấp bao gồm:
- Giải pháp điện thông minh Crestron của Mỹ
- Thiết bị cảm biến (Theben)
- Giải pháp quản lý tòa nhà (Honeywell)
Bên cạnh những sản phẩm trên, ASEL còn cung cấp thêm các dịch vụ:
Gói giải pháp Smart home này có giá từ 300.000.000 đến hàng tỷ VNĐ, tùy theo diện tích tích nhà, số lượng thiết bị và nhu cầu của chủ nhà
2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh
Qua 3 năm, hoạt động kinh doanh của ASEL được phân tích ở 5 tiêu chí: doanh thu, lợi nhuận, tổng tài sản, số lượng nhân viên, quỹ lương nhân viên
Bảng 2.2: Doanh thu, lợi nhuận, tổng tài sản của ASEL (2011-2013)
(VNĐ) 4.500.000.000 6.600.000.000 21.200.000.000 Tốc độ tăng doanh thu 46,67 % 221,21 %
Lợi nhuận sau thuế (VNĐ) 500.000.000 750.000.000 2.300.000.000 Tốc độ tăng lợi nhuận 50 % 206,67 %
(VNĐ) 8.000.000.000 11.200.000.000 17.800.000.000 Tốc độ tăng tổng tài sản 40 % 58,93 %
(Nguồn: Báo cáo tài chính Công ty TNHH ASEL Việt Nam)
(Nguồn: Báo cáo tài chính Công ty TNHH ASEL Việt Nam)
Nhìn vào đồ thị trên, ta nhận thấy doanh thu và tổng tài sản của ASEL đã có sự tăng trưởng đáng kể
Doanh thu của ASEL đã tăng trưởng mạnh mẽ từ 4,5 tỷ VNĐ năm 2011 lên 6,6 tỷ VNĐ năm 2012, tương ứng với mức tăng 46,67% Sau hai năm hoạt động, ASEL đã khẳng định vị trí vững chắc trong ngành với số lượng khách hàng và công trình ngày càng tăng Đặc biệt, năm 2013, doanh thu đạt 21,2 tỷ VNĐ, cho thấy mức tăng trưởng ấn tượng lên tới 221,21%.
Doanh thu tăng trưởng đồng nghĩa với lợi nhuận cũng gia tăng Cụ thể, năm 2011, lợi nhuận sau thuế của ASEL đạt 500 triệu VNĐ, tăng 50% lên 750 triệu VNĐ vào năm 2012 Năm 2013, ASEL ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng lên đến 206,67%, với lợi nhuận đạt 2,3 tỷ VNĐ.
Sự tăng trưởng ấn tượng này được giải thích bởi 3 lý do:
Đội ngũ kỹ thuật chuyên nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp giải pháp điện thông minh, vì chất lượng sản phẩm phụ thuộc vào sự tận tâm và năng lực của họ.
Doanh thu (tỷ VNĐ) Lợi nhuận (tỷ VNĐ) Đồ thị 2.1: Doanh thu và lợi nhuận hàng năm của ASEL (2011-2013)
Thực trạng hoạt động Marketing mục tiêu tại Công ty TNHH ASEL Việt Nam
2.2.1 Công tác phân đoạn thị trường
Kể từ khi thành lập, công ty TNHH ASEL Việt Nam đã áp dụng các tiêu thức phân đoạn thị trường, bao gồm tiêu thức địa lý, nhân khẩu học và hành vi Đặc biệt, trong tiêu thức địa lý, công ty đã chia thị trường thành các thành phố lớn theo từng vùng miền.
Bảng 2.4: Tiêu thức phân đoạn địa lý
Tiêu thức miền Các thành phố lớn
Hà Nội Hải Phòng Quảng Ninh Ninh Bình Miền Trung Đà Nẵng Huế Nha Trang
Miền Nam Hồ Chí Minh
Cần Thơ là một trong những thành phố lớn ở khu vực Bắc – Trung – Nam, nơi quy mô thị trường dễ dàng đo lường nhờ vào công tác thống kê bài bản và thường xuyên Dân cư tập trung đông đúc tại các thành phố lớn tạo ra nhu cầu cao về nhà thông minh, với sự khác biệt giữa ba khu vực: miền Bắc chủ yếu sử dụng cho hộ gia đình, miền Trung cho các khu nghỉ dưỡng, và miền Nam tập trung vào các tòa nhà Công ty phân chia thị trường dựa trên sự khác biệt về tuổi tác và thu nhập của cá nhân trong một tháng.
Bảng 2.5: Tiêu thức phân đoạn theo tuổi Độ tuổi Xếp loại theo tuổi
Dưới 30 tuổi Thanh thiếu niên
Từ 30 đến 60 tuổi Trưởng thành và trung niên
Quy mô thị trường có thể được xác định rõ ràng thông qua các báo cáo thường niên về kinh tế - xã hội của nhà nước Độ tuổi đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng các giải pháp thông minh và cách thức phản ứng với các chiến dịch Marketing, đặc biệt là qua các kênh tiếp nhận thông tin.
Theo thu nhập hàng tháng:
Bảng 2.6: Tiêu thức phân đoạn theo thu nhập
Thu nhập hàng tháng (VNĐ) Xếp loại thu nhập
Dưới 20.000.000 Thấp và trung bình
Quy mô các đoạn thị trường được xác định qua báo cáo kinh tế - xã hội của nhà nước, trong đó thu nhập đóng vai trò quan trọng trong độ co giãn của cầu theo giá và nhu cầu về các gói giải pháp nhà thông minh Công ty phân chia thị trường dựa trên hành vi tiêu dùng, cụ thể là theo các giai đoạn trong quá trình xây dựng một căn hộ.
Bảng 2.7: Tiêu thức phân đoạn theo hành vi
Số thứ tự Tên bước
1 Lập kế hoạch xây nhà
2 Làm việc với chuyên gia
3 Chọn vật liệu xây dựng
5 Xây dựng phần hoàn thiện
Trong từng giai đoạn, khách hàng có sự quan tâm khác nhau đối với từng phần của công trình, dẫn đến việc họ phản ứng khác nhau với các thông tin nhận được.
ASEL đã sử dụng kết hợp các tiêu thức trên trong công tác phân đoạn thị trường từ năm 2009 đến nay
2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
ASEL đã xác định thị trường mục tiêu là những người xây nhà tại các thành phố Hà Nội, Hải Phòng, và Quảng Ninh Đối tượng này có mức thu nhập cao, từ 50.000.000 VNĐ trở lên mỗi tháng, và nằm trong độ tuổi từ 30 đến 60.
Ban lãnh đạo công ty ASEL đã tiến hành đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu dựa trên ba yếu tố quan trọng: quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường, sức hấp dẫn cấu trúc của đoạn thị trường, cùng với mục tiêu và nguồn lực hiện có của công ty.
2.2.2.1 Quy mô, mức tăng trưởng, mức độ cạnh tranh của đoạn thị trường
Thị trường được phân chia theo các tiêu thức địa lý, nhân khẩu học và hành vi ASEL đánh giá các đoạn thị trường dựa trên quy mô, yếu tố kinh tế và cạnh tranh Đặc biệt, theo tiêu thức địa lý, công ty phân chia thị trường thành các thành phố lớn theo từng vùng miền.
Bảng 2.8: Đánh giá các đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý
Các thành phố lớn Đánh giá
Hà Nội Nằm trong hành lang kinh tế giữa Việt Nam và
Trung Quốc có hệ thống giao thông đường bộ và đường sắt phát triển, tạo điều kiện thuận lợi cho kinh tế các thành phố Cảng Hải Phòng là điểm nhập khẩu hàng hóa qua container từ Crestron (Mỹ) một cách tiện lợi ASEL hợp tác với các đối tác tại Quảng Ninh và Hải Phòng, giúp tiết kiệm chi phí mở Show-room khi mở rộng hoạt động tại hai thành phố này.
Hà Nội có thể dễ dàng di chuyển, bao quát toàn bộ khu vực
Mật độ cạnh tranh trong Smart home chưa cao
Trung Đà Nẵng Có nền kinh tế phát triển, đặc biệt mạnh về du lịch, có nhu cầu xây dựng các khu nghỉ dưỡng ngày càng cao
Mật độ cạnh tranh trong Smart home chưa cao ASEL không có các đối tác, khoảng cách di chuyển xa
Hồ Chí Minh Đầu tàu kinh tế Việt Nam, có tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh nhất cả nước
Mật độ cạnh tranh trong Smart home cao ASEL không có các đối tác, khoảng cách di chuyển rất xa
Trong bối cảnh hiện tại của ASEL, một công ty mới thành lập với nguồn lực tài chính và nhân sự còn hạn chế, ba thành phố lớn miền Bắc là Hà Nội, Hải Phòng và Quảng Ninh được xác định là thị trường tiềm năng quan trọng.
Trong tương lai, các thành phố lớn ở miền Trung sẽ trở thành thị trường tiềm năng cho ASEL Công ty sẽ phân chia thị trường dựa trên sự khác biệt về độ tuổi và thu nhập hàng tháng của cá nhân, nhằm tối ưu hóa chiến lược tiếp cận khách hàng.
Bảng 2.9: Đánh giá các đoạn thị trường theo tiêu thức tuổi Độ tuổi Đánh giá
Những người nhỏ tuổi và trẻ tuổi, rất yêu thích công nghệ, tiếp cận công nghệ nhanh
Không phải là lứa tuổi quan tâm nhiều tới việc xây nhà, thường quan tâm tới những sản phẩm tiêu dùng thường ngày như quần áo, điện thoại, xe
Người trưởng thành và trung niên đang ở giai đoạn đỉnh cao trong sự nghiệp, với nền tảng kinh tế ổn định Họ sử dụng công nghệ hiện đại và có khả năng tiếp cận thông tin nhanh chóng.
Là lứa tuổi quan tâm nhiều tới việc xây nhà
Những người già, ngoài độ tuổi lao động Khả năng tiếp cận công nghệ kém và thường bảo thủ, không ưa thích sử dụng công nghệ
Không quan tâm nhiều tới việc xây nhà
Như vậy, những người trong độ tuổi từ 30 đến 60 phù hợp là đoạn thị trường ASEL có thể khai thác tốt nhất
Theo thu nhập hàng tháng:
Bảng 2.10: Đánh giá các đoạn thị trường theo tiêu thức thu nhập
Thu nhập hàng tháng (VNĐ) Đánh giá
Rất nhạy cảm về giá
Thường chỉ quan tâm tới những sản phẩm dịch vụ thiết yếu
Nhạy cảm về giá không nhiều, bắt đầu quan tâm tới chất lượng và thương hiệu
Thường quan tâm tới sản phẩm dịch vụ an toàn với sức khỏe, mức giá trung bình
50.000.000 Ít nhạy cảm về giá, quan tâm rất nhiều tới chất lượng và thương hiệu
Nhu cầu cao về sự tiện nghi, sang trọng hiện đại và an toàn trong các sản phẩm dịch vụ
Như vậy, những người có thu nhập lớn hơn 50.000.000 VNĐ (một tháng) là đoạn thị trường phù hợp với Giải pháp Smart home của ASEL
Trong tương lai, khi công nghệ tiến bộ và giá vật tư giảm, thị trường người tiêu dùng có thu nhập từ 20.000.000 đến 50.000.000 VNĐ mỗi tháng sẽ trở nên phù hợp với ASEL Công ty sẽ phân chia người tiêu dùng theo hành vi tiêu dùng, cụ thể là dựa trên các giai đoạn trong quá trình xây dựng một công trình nhà ở.
Bảng 2.11: Đánh giá các đoạn thị trường theo tiêu thức hành vi
1 - Lập kế hoạch xây nhà
Thường quan tâm nhiều tới việc lựa chọn vị trí, thời gian thi công, chưa quan tâm nhiều tới hệ thống điện và nội thất
2 - Làm việc với chuyên gia
Chịu ảnh hưởng lớn từ kiến trúc sư và các chuyên gia xây dựng
Có quan tâm tới hệ thống điện
3 - Chọn vật liệu xây dựng
Chủ nhà và các nhà thầu quan tâm nhiều tới việc chuẩn bị để xây dựng phần thô
Quan tâm nhiều tới việc xây dựng phần thô, cuối giai đoạn này mối quan tâm sẽ bắt đầu chuyển sang hệ thống điện
5 - Xây dựng hoàn thiện Rất quan tâm tới hệ thống điện
Quan tâm tới sự hoàn thiện của công trình, bao gồm cả hệ thống điện
Trong quy trình thi công dự án, chủ đầu tư thường chọn áp dụng công nghệ Smart home ở giai đoạn 2, cuối giai đoạn 4 và đầu giai đoạn 5, vì đây là thời điểm thị trường mục tiêu phù hợp nhất với ASEL.
2.2.2.2 Mục tiêu và nguồn lực của ASEL
ASEL thực hiện phân tích qua ba nhóm nhân tố: Hồ sơ năng lực, vị trí hiện tại và vị trí về công nghệ - kinh tế
Về hồ sơ năng lực, công ty đã thực hiện nghiên cứu ở các khía cạnh:
ASEL sở hữu nguồn nhân lực chất lượng với đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản từ các trường đại học uy tín như Bách khoa Hà Nội và Học viện Báo chí và tuyên truyền Đội ngũ kỹ thuật dày dạn kinh nghiệm kết hợp với những nhân viên trẻ, nhiệt huyết và ham học hỏi tạo nên sức mạnh chuyên môn vượt trội, có khả năng tham gia hiệu quả vào các dự án Qua thời gian tiếp xúc và đánh giá khách quan, ASEL nhận thấy trình độ nhân viên trong lĩnh vực công nghệ, đặc biệt là Smart home, là yếu tố then chốt cho sự phát triển bền vững Tuy nhiên, số lượng nhân viên hiện tại còn hạn chế, ảnh hưởng đến khả năng tìm kiếm khách hàng mới và độ phủ sóng của công ty trong ngành.
Đánh giá chung việc thực hiện Marketing mục tiêu tại Công ty TNHH
Trong 3 năm hoạt động, ASEL tăng trưởng liên tục về doanh thu, lợi nhuận Marketing mục tiêu góp phần không nhỏ trong sự tăng trưởng này Cụ thể hơn, hoạt động Marketing mục tiêu của ASEL có những điểm mạnh sau:
Thứ nhất, công tác phân đoạn thị trường đã có sự kết hợp đầy đủ các tiêu thức phân đoạn cần thiết
Việc áp dụng nhiều tiêu chí phân đoạn như địa lý, cá nhân và hành vi giúp ASEL thực hiện phân đoạn thị trường một cách chi tiết và hiệu quả, phù hợp với sản phẩm dịch vụ Smart home, một sản phẩm mới và đặc thù.
Các tiêu thức phân đoạn ASEL lựa chọn thỏa mãn các yêu cầu:
Đo lường quy mô các đoạn thị trường dựa trên tiêu chí địa lý (miền, thành phố) và cá nhân (độ tuổi, thu nhập hàng tháng) có thể thực hiện thông qua niên giám thống kê hàng năm Khả năng ra quyết định mua sắm và đặc điểm của khách hàng sẽ có sự khác biệt rõ rệt khi phân loại theo tiêu chí hành vi, giúp dễ dàng định tính các xu hướng tiêu dùng.
Các đoạn thị trường được phân đoạn dựa trên nhiều tiêu thức nhưng đều có kích thước lớn, với số lượng khách hàng hiện tại đông đảo và tiềm năng phát triển mạnh mẽ trong tương lai Số lượng dân cư tại các thành phố lớn, đặc biệt là những người trẻ tuổi có thu nhập cao và yêu thích công nghệ tại Việt Nam, đang gia tăng nhanh chóng.
Tính khác biệt trong phản ứng của các đoạn thị trường được phân theo tiêu chí tuổi, thu nhập và hành vi, với những đặc điểm riêng biệt ASEL chú trọng đến các yếu tố như mức độ co giãn của cầu theo giá, khả năng tiếp cận công nghệ và nhu cầu xây dựng nhà ở, biệt thự.
Tính khả thi của giải pháp "Smart home" của ASEL được thể hiện qua việc phân đoạn thị trường một cách hợp lý, đảm bảo rằng sản phẩm dịch vụ này phù hợp với khả năng triển khai của công ty.
Thứ hai, bước đầu đã xác định được đoạn thị trường mục tiêu phù hợp với ASEL ngay từ khi công ty thành lập
ASEL đánh giá lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu qua 3 yếu tố, thể hiện ở
ASEL lựa chọn các chỉ tiêu về thị trường, kinh tế công nghệ và cạnh tranh để đánh giá tính hấp dẫn của đoạn thị trường mục tiêu và vị thế cạnh tranh so với các đối thủ Công ty tiến hành phân tích các đoạn thị trường theo từng tiêu thức, từ đó xác định các đoạn tiềm năng Cuối cùng, ASEL kết hợp các tiêu thức này để hình thành đoạn thị trường tiềm năng, nhằm tối ưu hóa chiến lược phát triển.
ASEL đã tiến hành đánh giá khách quan hồ sơ năng lực và vị thế hiện tại của mình so với đối thủ cạnh tranh thông qua mô hình SWOT Qua đó, ASEL xác định rõ điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ, từ đó lựa chọn một đoạn thị trường duy nhất làm mục tiêu Quyết định này, kết hợp với chiến lược Marketing tập trung, phù hợp với nguồn lực hạn chế và vị thế cạnh tranh của ASEL khi mới thành lập Điều này không chỉ giúp ASEL tạo ra lợi thế cạnh tranh mà còn nâng cao chuyên môn hóa trong đoạn thị trường mục tiêu.
Thứ ba, công tác định vị thị trường mục tiêu có nhiều cải thiện tích cực
Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị được công ty xác định rõ ràng và thực hiện sớm, đó là:
Công ty ASEL đã xây dựng một hình ảnh thương hiệu rõ ràng trong tâm trí khách hàng thông qua việc thiết kế logo và slogan từ những ngày đầu thành lập Những yếu tố này không chỉ mang tính chuẩn hóa mà còn phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu và sản phẩm dịch vụ Smart home, đóng vai trò quan trọng trong hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty.
- Lựa chọn vị thế của công ty rõ ràng: Đứng đầu trong cung cấp giải pháp nhà thông minh
Giải pháp nhà thông minh của ASEL nổi bật với ba khía cạnh chính: chất lượng sản phẩm dịch vụ cốt lõi, dịch vụ đi kèm và minh chứng hữu hình Tất cả ba khía cạnh này không chỉ được thể hiện rõ ràng mà còn mang tính hệ thống, khẳng định vị thế tiên phong của ASEL trong ngành.
- Khuếch trương các điểm khác biệt bằng nhiều hình thức, nhiều phương tiện (quảng cáo, tổ chức hội thảo, tham gia hội chợ,…)
Quy trình thực hiện định vị thị trường có nhiều cải thiện tích cực nhất, đặc biệt từ năm 2013, khi bộ phận Marketing được thành lập
Bước đầu tiên trong việc tiếp cận thị trường mục tiêu là xác định các thuộc tính quan trọng của sản phẩm dịch vụ, bao gồm chất lượng trang thiết bị, độ nhạy của màn cảm ứng và giao diện trực quan, điều này rất quan trọng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
ASEL đã tiến hành khảo sát các đối thủ cạnh tranh lớn để so sánh các thuộc tính sản phẩm, từ đó rút ra bài học và khẳng định tầm quan trọng của việc định vị dựa trên chất lượng sản phẩm.
Bước 3 - Thực hiện định vị và xây dựng chương trình Marketing mix trên đoạn thị trường mục tiêu đã chọn:
Sản phẩm của chúng tôi bao gồm nhiều gói giải pháp linh hoạt, giúp công ty đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng mục tiêu Việc sử dụng trang thiết bị Crestron (Mỹ) không chỉ nâng cao chất lượng dịch vụ mà còn tăng cường uy tín của công ty trên thị trường.
ASEL áp dụng chiến lược giá thấp, nhờ vào lợi thế về chi phí, giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh quan trọng so với các đối thủ lớn trên thị trường.
Để tối ưu hóa quản lý và đánh giá hiệu quả, công ty cần xác định rõ ràng ba kênh phân phối: trực tiếp, trực tuyến và gián tiếp Việc này không chỉ giúp dễ dàng theo dõi hiệu suất mà còn tạo điều kiện cho việc phát triển chiến lược kênh phân phối hiệu quả hơn.