CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOÀN THIỆN MARKETING MỤC TIÊU CỦA DOANH NGHIỆP
Tổng quan về marketing mục tiêu của doanh nghiệp
1.1.1 Khái niệm marketing mục tiêu
Marketing mục tiêu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp Hiểu rõ các giai đoạn hình thành chiến lược marketing giúp nhận thức sâu sắc về bản chất của marketing mục tiêu Chiến lược marketing không chỉ tạo ra giá trị cho khách hàng mà còn mang lại lợi ích cho doanh nghiệp Quá trình phát triển chiến lược marketing diễn ra qua ba giai đoạn chính.
Giai đoạn 1 của marketing đại trà tập trung vào việc sản xuất và phân phối một sản phẩm duy nhất nhằm đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng trên thị trường Tại giai đoạn này, các doanh nghiệp đều nỗ lực đưa ra những sản phẩm tương tự nhau, không chú trọng đến nhãn hiệu hay sự khác biệt Nhờ vào quy mô sản xuất lớn và chi phí sản xuất tối thiểu, doanh nghiệp có thể cung cấp sản phẩm với giá thấp, tiếp cận toàn bộ thị trường Tuy nhiên, chiến lược này chỉ hiệu quả trong các thị trường có nhu cầu thấp, thường chỉ phục vụ nhu cầu thiết yếu của khách hàng.
Giai đoạn 2: Marketing đa dạng hoá sản phẩm
Trong giai đoạn hiện nay, doanh nghiệp đang tập trung vào việc đa dạng hóa sản phẩm về kiểu dáng, kích thước và các đặc điểm khác để thu hút khách hàng Tuy nhiên, sự phát triển của xã hội đã dẫn đến sự phân hóa mạnh mẽ của thị trường, tạo ra nhiều thị trường nhỏ với nhu cầu đa dạng Mặc dù chiến lược marketing đã bắt đầu chú trọng đến phân đoạn thị trường, nhưng vẫn chưa đủ để đáp ứng những nhu cầu đặc thù của từng phân khúc nhỏ do hạn chế về nguồn lực của doanh nghiệp.
Giai đoạn 3: Marketing mục tiêu
Chiến lược này giúp doanh nghiệp phân chia thị trường thành các đoạn nhỏ, từ đó lựa chọn một hoặc một vài đoạn mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất Doanh nghiệp sẽ xây dựng chương trình marketing phù hợp với các đoạn đã chọn, đồng thời tương thích với năng lực của mình.
Marketing mục tiêu là một quá trình hệ thống bao gồm nghiên cứu và phân chia thị trường thành các đoạn khác nhau Quá trình này bao gồm việc lựa chọn một hoặc một số đoạn thị trường làm mục tiêu và định vị sản phẩm của doanh nghiệp trong những đoạn thị trường đó.
1.1.2 Vai trò của marketing mục tiêu
Marketing mục tiêu là yếu tố then chốt cho sự thành công của doanh nghiệp Các lý do doanh nghiệp cần thực hiện marketing mục tiêu bao gồm việc nắm bắt thị trường tổng thể, phát huy năng lực nội tại và đối phó với sự cạnh tranh trong ngành.
Marketing mục tiêu giúp doanh nghiệp tối ưu hóa việc huy động, khai thác và phân bổ nguồn lực hiệu quả Trong một thị trường tổng thể rộng lớn với nhiều cá thể và nhu cầu đa dạng, doanh nghiệp cần phải xác định những phân khúc thị trường mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất Điều này cho phép doanh nghiệp tập trung vào những cơ hội tiềm năng, từ đó nâng cao hiệu suất và đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả hơn.
Marketing mục tiêu giúp doanh nghiệp xác định đối tượng phục vụ và xây dựng chiến lược marketing hiệu quả Khi hoàn thành marketing mục tiêu, doanh nghiệp có thể triển khai các chiến lược phù hợp, từ đó tối ưu hóa hiệu quả tiếp cận khách hàng.
Marketing mục tiêu giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt và nâng cao năng lực cạnh tranh Trong một thị trường có nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với sản phẩm tương tự, việc xây dựng sự khác biệt là rất cần thiết để thành công Thông qua marketing mục tiêu, doanh nghiệp có thể khẳng định vị thế của mình và xây dựng hình ảnh mong muốn trong tâm trí khách hàng, từ đó tạo dựng chỗ đứng vững chắc trên thị trường.
1.1.3 Quy trình xác định marketing mục tiêu
Marketing mục tiêu là một quy trình hệ thống bao gồm nhiều hoạt động liên kết chặt chẽ Quy trình này có thể được chia thành ba bước cơ bản: Phân đoạn thị trường (Segmentation), nhắm đến đối tượng mục tiêu (Targeting) và định vị sản phẩm (Positioning).
Lựa chọn thị tường mục tiêu (Targeting), và Định vị (Position)
Quy trình ba bước này còn được gọi là tiến trình S-T-P
Sơ đồ 1.1 Quy trình thực hiện marketing mục tiêu
Nguồn: Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing Căn Bản,
Bước đầu tiên trong quy trình phân đoạn thị trường là xác định các tiêu chí phù hợp để phân chia thị trường Doanh nghiệp cần chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng dựa trên những tiêu chuẩn đã chọn, đảm bảo rằng các đoạn thị trường phản ánh rõ đặc điểm và nhu cầu sản phẩm của từng nhóm khách hàng, cùng với các hoạt động marketing liên quan.
Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu
Doanh nghiệp đánh giá mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường và quyết định chọn một hoặc một số đoạn làm thị trường mục tiêu
Bước 3: Định vị thị trường
Doanh nghiệp cần xác định hình ảnh mong muốn xây dựng trong tâm trí thị trường mục tiêu, từ đó triển khai các hoạt động marketing hiệu quả để định vị thương hiệu của mình.
- Xác định các tiêu thức phân đoạn
- Xác định đặc điểm của các đoạn thị trường
Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường
- Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Định vị thị trường
- Đưa ra các tiêu chuẩn định vị và tiến hành định vị
- Thiết kế marketing mix cho từng đoạn thị trường mục tiêu
6 tiêu dùng, cho thấy sản phẩm của doanh nghiệp đáng để chọn mua hơn so với sản phẩm từ đối thủ cạnh tranh.
Nội dung hoàn thiện marketing mục tiêu của doanh nghiệp
Marketing mục tiêu bao gồm ba bước chính: phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường Hoàn thiện marketing mục tiêu là quá trình doanh nghiệp thực hiện các bước này, đánh giá và so sánh kết quả với các tiêu chí đã đề ra Qua đó, doanh nghiệp tiến hành các hoạt động cần thiết nhằm cải thiện hiệu quả của marketing mục tiêu.
Phân đoạn thị trường là quá trình chia thị trường tổng thể thành các nhóm dựa trên sự khác biệt về nhu cầu, sở thích và hành vi tiêu dùng Hoạt động này giúp doanh nghiệp xác định các đoạn thị trường, tức là nhóm người tiêu dùng có đặc điểm chung Việc phân đoạn thị trường rất cần thiết vì ba lý do: thứ nhất, thị trường tổng thể rất rộng lớn với nhu cầu đa dạng, trong khi nguồn lực của doanh nghiệp có hạn; thứ hai, phân đoạn giúp doanh nghiệp có định hướng rõ ràng và cụ thể hơn; và thứ ba, nó cung cấp cái nhìn chi tiết về thị trường, từ đó giúp doanh nghiệp lựa chọn chính xác thị trường mục tiêu.
1.2.1.2 Tiêu thức phân đoạn Để phân đoạn thị trường, doanh nghiệp có thể áp dụng hai phương pháp: phương pháp chia cắt và phương pháp tổng hợp
Phương pháp chia cắt thị trường giúp doanh nghiệp phân chia thị trường tổng thể thành các đoạn khác nhau dựa trên các tiêu thức đã chọn Quy trình này bao gồm hai bước: đầu tiên, lựa chọn tiêu thức phù hợp cho việc phân đoạn; thứ hai, chia thị trường thành các đoạn cụ thể Trong bước đầu tiên, doanh nghiệp cần xác định đối tượng khách hàng của mình thuộc nhóm nào để có cơ sở lựa chọn tiêu thức phân đoạn thích hợp.
Khách hàng tiêu dùng, hay còn gọi là khách hàng cá nhân, là những người mua sản phẩm cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân hoặc cho hộ gia đình Nhóm khách hàng này tạo thành thị trường tiêu dùng, đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế.
Khách hàng trung gian, hay còn gọi là khách hàng tổ chức, là những doanh nghiệp và tổ chức mua sản phẩm để phục vụ cho hoạt động của mình Họ có hành vi mua sắm khác biệt so với nhóm khách hàng cá nhân, vì nhu cầu của họ đối với sản phẩm là nhu cầu thứ phát, phụ thuộc vào sản phẩm đầu ra mà họ cung cấp.
Hai loại khách hàng này yêu cầu doanh nghiệp xây dựng chiến lược riêng biệt và áp dụng các tiêu thức phân đoạn khác nhau, do sự khác biệt lớn trong hành vi tiêu dùng của họ.
- Tiêu thức phân đoạn đối với khách hàng tiêu dùng (khách hàng cá nhân)
Có 4 nhóm chính để phân đoạn thị trường khách hàng tiêu dùng Mỗi nhóm bao gồm nhiều tiêu thức thể hiện đặc điểm của đoạn thị trường
Bàng 1.1 Cơ sở phân đoạn thị trường khách hàng tiêu dùng
Cơ sở phân đoạn Các tiêu thức phân đoạn Địa lý Quốc gia, vùng, miền, tỉnh thành, quận, huyện, xã, phường Nhân khẩu học
Tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, tín ngưỡng, dân tộc
Tâm lý Tính cách, động cơ, thói quen, lối sống
Hành vi tiêu dùng Lý do mua, lợi ích tìm kiếm, số lượng và tỉ lệ tiêu dùng, mức độ trung thành với thương hiệu
Nguồn: Tác giả tổng hợp
+ Phân đoạn thị trường theo địa lý
Thị trường được phân chia theo quốc gia, vùng, và tỉnh thành, một phương pháp phổ biến do nhiều lý do Đầu tiên, yếu tố địa lý và nơi cư trú của người tiêu dùng ảnh hưởng đến sức mua và hành vi tiêu dùng Thứ hai, các đoạn thị trường theo địa lý cho thấy sự khác biệt rõ rệt về văn hóa và thói quen tiêu dùng.
Văn hóa và hành vi tiêu dùng thường chịu ảnh hưởng từ điều kiện tự nhiên của từng vùng địa lý Do đó, việc phân đoạn thị trường theo địa lý sẽ dẫn đến việc quản lý hoạt động marketing cũng cần được thực hiện theo từng khu vực cụ thể.
+ Phân đoạn theo nhân khẩu học (dân số - xã hội)
Tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, tín ngưỡng và dân tộc là những tiêu chí quan trọng để phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học Những yếu tố này không chỉ liên quan mật thiết đến nhu cầu và sức mua của người tiêu dùng mà còn dễ dàng đo lường Doanh nghiệp nên áp dụng các tiêu chí khác nhau tùy theo loại sản phẩm; ví dụ, giới tính và thu nhập là hai yếu tố chính trong phân đoạn thị trường khách hàng sử dụng mỹ phẩm Để có cái nhìn toàn diện về đặc điểm khách hàng, cần kết hợp nhiều tiêu chí khác nhau.
+ Phân đoạn theo yếu tố tâm lý
Phân đoạn thị trường theo tâm lý dựa trên các yếu tố như tính cách, động cơ, thói quen và lối sống, ngày càng trở nên phổ biến trong chiến lược marketing hiện đại Các yếu tố tâm lý này được coi là có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Phương pháp phân đoạn này đặc biệt hiệu quả đối với các sản phẩm liên quan đến lối sống và phong cách cá nhân, chẳng hạn như thời trang và mỹ phẩm.
+ Phân đoạn theo hành vi của khách hàng
Các tiêu chí phân đoạn theo hành vi khách hàng bao gồm lý do mua hàng, lợi ích mà khách hàng tìm kiếm, mức độ trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng sản phẩm, cùng với sự trung thành đối với thương hiệu.
Theo tiêu chí lý do mua hàng, người tiêu dùng được phân loại dựa trên các lý do khác nhau như mua cho nhu cầu cá nhân, gia đình, công việc và giao tiếp Việc phân đoạn thị trường dựa trên lý do mua giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng và tối ưu hóa chiến lược tiếp thị.
Để đáp ứng chính xác nhu cầu của khách hàng, việc phân loại khách hàng theo các lý do mua sắm là rất quan trọng Khách hàng có thể mua sản phẩm cho mục đích cá nhân, cho gia đình hoặc để tặng biếu Việc hiểu rõ các lý do này giúp doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ phù hợp hơn.
Thị trường được phân đoạn dựa vào lợi ích mà người mua tìm kiếm khi mua sản phẩm, giúp xác định rõ nhu cầu của từng nhóm khách hàng Để thực hiện phân đoạn này, cần đo lường hệ thống giá trị và khả năng nhận biết của khách hàng về các giá trị từ các nhãn hiệu khác nhau trong cùng một loại sản phẩm Đây là phương pháp hiệu quả để hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng đối với từng nhãn hiệu.
Theo số lượng và tỷ lệ tiêu dùng, thị trường có thể được phân chia thành các nhóm như tiêu dùng ít, tiêu dùng nhiều và sử dụng thường xuyên Điều này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về quy mô và đặc điểm của thị trường.
Tiêu chí đánh giá mức độ hoàn thiện marketing mục tiêu
Để xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả, doanh nghiệp cần đánh giá các hoạt động marketing mục tiêu dựa trên các tiêu chí định lượng và định tính.
Mức độ hoàn thiện của marketing mục tiêu thể hiện qua doanh thu, lợi nhuận, thị phần, số lượng khách hàng và chi phí
Doanh thu của doanh nghiệp cần được đánh giá từ các phân khúc thị trường và các mặt hàng khác nhau để xác định mức độ hiệu quả của chiến lược marketing mục tiêu.
- Lợi nhuận: Doanh nghiệp cận xem lợi nhuận từ các đoạn thị trường mục tiêu ra sao
Doanh nghiệp cần chú trọng đến thị phần và số lượng khách hàng trên thị trường mục tiêu, vì đây là yếu tố quan trọng để đánh giá vị thế cạnh tranh Việc so sánh số lượng khách hàng và thị phần với các đối thủ sẽ giúp xác định rõ ràng vị trí của doanh nghiệp trong ngành.
Doanh nghiệp cần xem xét chi phí phân phối và chi phí marketing nhằm tiếp cận khách hàng mục tiêu Việc so sánh các tiêu chí định lượng với số liệu trong những năm gần đây và đối thủ cạnh tranh sẽ giúp đánh giá hiệu quả của chiến lược marketing mục tiêu.
Mục tiêu chính của marketing mục tiêu là phục vụ hiệu quả hơn đối thủ trong phân khúc thị trường đã chọn Để hoàn thiện chiến lược marketing, doanh nghiệp cần tập trung vào mức độ hài lòng của khách hàng Việc xác định các nhóm khách hàng cụ thể là cần thiết để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ.
Khách hàng tiềm năng là những người có nhu cầu về sản phẩm nhưng thiếu thông tin cần thiết Để thu hút họ, doanh nghiệp cần tạo ra nhận thức về sản phẩm và thương hiệu, đồng thời cung cấp thông tin chính xác, đầy đủ và hấp dẫn về sản phẩm để kích thích sự quan tâm của khách hàng.
Để nâng cao nhận thức của khách hàng về sản phẩm và thương hiệu, cần tăng cường việc truyền tải thông điệp định vị một cách nhất quán và lặp đi lặp lại đối với nhóm khách hàng này.
Khách hàng chuyển đổi là nhóm khách hàng có xu hướng muốn mua sản phẩm Doanh nghiệp có thể thỏa mãn nhu cầu của họ và kích thích quyết định mua sắm thông qua các chính sách giá hấp dẫn.
Để duy trì mối quan hệ với khách hàng mua thường xuyên, doanh nghiệp cần chú trọng đến việc chăm sóc và quan tâm đến họ Việc nắm bắt sở thích của khách hàng và triển khai các chương trình marketing phù hợp sẽ giúp khuyến khích họ tiếp tục mua sắm.
Khách hàng thân thiết là những người trung thành với doanh nghiệp, thường xuyên sử dụng sản phẩm và sẵn sàng thử nghiệm các sản phẩm mới Để giữ chân nhóm khách hàng này, doanh nghiệp cần triển khai các biện pháp hiệu quả, chẳng hạn như xây dựng hệ thống khách hàng thân thiết với những chính sách ưu đãi đặc biệt.
Khách hàng cũ là những người đã từng mua sản phẩm nhưng hiện tại không còn mua sắm thường xuyên hoặc đã mất hứng thú Doanh nghiệp cần thu thập thông tin về họ và áp dụng các chiến lược marketing phù hợp để khôi phục sự quan tâm, từ đó biến họ thành khách hàng thân thiết một lần nữa.
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc hoàn thiện marketing mục tiêu
- Yếu tố từ môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố và lực lượng xã hội lớn ảnh hưởng đến môi trường kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt là trong việc hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu Doanh nghiệp không có khả năng kiểm soát những yếu tố này, mà chỉ có thể tìm cách thích ứng với chúng để tối ưu hóa hoạt động kinh doanh.
22 ứng với những cơ hội và thách thức từ môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến marketing mục tiêu bao gồm:
Môi trường nhân khẩu học, bao gồm quy mô dân số, độ tuổi, cơ cấu và phân bố dân cư, cùng với trình độ văn hóa, là nền tảng quan trọng giúp doanh nghiệp dự báo quy mô thị trường tổng thể và các phân khúc thị trường Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến việc nghiên cứu và phân tích đặc điểm của từng đoạn thị trường mà còn đóng vai trò quyết định trong việc hình thành nhu cầu và hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Môi trường kinh tế vĩ mô có tác động lớn đến sức mua của thị trường, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến việc lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
Môi trường công nghệ hiện nay mang đến nhiều cơ hội phát triển cho doanh nghiệp, cho phép áp dụng công nghệ trong nghiên cứu và cải tiến sản phẩm nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu thị trường Công nghệ hiện đại hỗ trợ doanh nghiệp trong việc phân tích và phân đoạn thị trường, đồng thời cải thiện quy trình định vị và truyền đạt thông điệp tới khách hàng Nhờ vào sự phát triển này, việc đo lường hiệu quả marketing cũng trở nên dễ dàng hơn, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Môi trường văn hóa xã hội có ảnh hưởng lớn đến thói quen tiêu dùng của khách hàng, do đó, doanh nghiệp cần chú trọng đến các yếu tố này khi phân đoạn thị trường và thực hiện hoạt động marketing Việc đáp ứng nhu cầu khách hàng đồng thời hòa hợp với văn hóa xã hội là rất quan trọng Trong quá trình định vị sản phẩm, doanh nghiệp phải truyền tải thông điệp và hình ảnh phù hợp với các giá trị văn hóa của thị trường mục tiêu, tránh đi ngược lại với những giá trị này.
Yếu tố từ môi trường vi mô
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố nội tại của doanh nghiệp, như nhà cung ứng, trung gian marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp, trong khi doanh nghiệp cũng có khả năng tác động trở lại môi trường vi mô thông qua các chính sách và chiến lược kinh doanh của mình.
Các yếu tố nội tại doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc xác định mục tiêu và khả năng thực hiện chiến lược marketing Doanh nghiệp cần có tầm nhìn rõ ràng và nguồn lực tài chính, nhân lực hợp lý để đảm bảo rằng chiến lược marketing mục tiêu phù hợp với khả năng hiện tại của mình.
Nhà cung ứng đóng vai trò quan trọng trong khả năng sản xuất và cung cấp của doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp đến việc doanh nghiệp xác định quy mô các đoạn thị trường Dựa vào khả năng của nhà cung ứng, doanh nghiệp có thể lựa chọn những đoạn thị trường phù hợp với năng lực của mình.
Các trung gian marketing đóng vai trò quan trọng trong việc phân phối sản phẩm cho doanh nghiệp, bao gồm đại lý, doanh nghiệp tài chính, nghiên cứu thị trường, tư vấn và quảng cáo Việc lựa chọn các trung gian chuyên môn hóa cao giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động marketing và đạt hiệu quả cao hơn, đặc biệt khi nguồn lực của doanh nghiệp có hạn.
Khách hàng là đối tượng chính mà chiến lược marketing hướng tới, do đó, mọi thay đổi từ phía khách hàng đều có tác động đáng kể đến các chiến lược marketing mà doanh nghiệp áp dụng.
Phân tích đối thủ cạnh tranh là bước quan trọng trong việc chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm Để tạo lợi thế cạnh tranh trong marketing mục tiêu, việc tăng cường sự khác biệt của sản phẩm và áp dụng các kênh phân phối sáng tạo là hai chiến lược hiệu quả.
Nghiên cứu cơ sở lý luận về hoàn thiện marketing mục tiêu là cần thiết để doanh nghiệp áp dụng linh hoạt vào thực tiễn Chương 1 tập trung vào khái niệm tổng quát về marketing mục tiêu, nội dung hoàn thiện marketing mục tiêu và các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình này Những nội dung này sẽ là nền tảng để phân tích thực trạng hoạt động marketing mục tiêu tại Công ty TNHH Trà Chính Sơn trong chương 2.
THỰC TRẠNG THỰC HIỆN MARKETING MỤC TIÊU TẠI CÔNG TY TNHH TRÀ CHÍNH SƠN
Tổng quan về Công ty TNHH Trà Chính Sơn
2.1.1 Khái quát về Công ty
Công ty TNHH Trà Chính Sơn được thành lập từ năm 2008, hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực trà
Giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp số 0102741984, cấp ngày 8/5/2008
Loại hình doanh nghiệp: Công ty trách nhiệm hữu hạn
Giám đốc điều hành: Bà Nguyễn Thị Thi
Trụ sở và địa bàn hoạt động:
- Trụ sở chính: 257 Quan Nhân, phường Nhân Chính, quận Thanh Xuân, thành phố Hà Nội, Việt Nam
Miền Bắc hiện có ba cửa hàng tại Hà Nội, bao gồm: 257 Quan Nhân, quận Thanh Xuân; số 1 Đình Làng Hậu, Trần Thái Tông, quận Cầu Giấy; và 81 Lê Văn Hưu, quận Hai Bà Trưng.
Miền Trung: 72 Hàm Nghi, quận Thanh Khê, Đà Nẵng
Miền Nam: 123 Công Chúa Ngọc Hân, phường 12, quận 11, TPHCM
Công ty TNHH Trà Chính Sơn chuyên thu mua nguyên liệu trà từ các công ty uy tín tại vùng trung du phía Bắc Việt Nam và bột trà xanh matcha từ công ty Nhật Bản 100% vốn Công ty thực hiện phối trộn và đóng gói các nguyên liệu này thành sản phẩm trà truyền thống và bột trà xanh matcha Ngoài việc phân phối trà và các sản phẩm từ trà, Công ty TNHH Trà Chính Sơn còn cung cấp dịch vụ đồ uống từ các loại trà.
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty TNHH Trà Chính Sơn, trước đây là Công ty Trà Ngọc Sơn, đã có hơn 10 năm kinh nghiệm trong sản xuất và kinh doanh trà chất lượng cao.
Công ty 26 đang phát triển vùng nguyên liệu trà tại Việt Nam với mục tiêu xây dựng thương hiệu trà chất lượng cao và an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng Họ mong muốn nâng cao đời sống người làm trà ở những vùng sâu xa tại các tỉnh miền núi Công ty tập trung vào sản phẩm bột trà xanh matcha và các loại trà truyền thống như trà xanh, trà đen, và trà ướp hoa tự nhiên Đặc biệt, họ khai thác nguồn nguyên liệu trà sạch và an toàn từ vùng trung du Bắc Bộ và trà Shan Tuyết cổ thụ ở Hà Giang.
Từ năm 2009, Công ty Trà Chính Sơn đã tập trung nghiên cứu và phát triển các sản phẩm từ bột trà xanh matcha Nhật Bản như kem trà xanh, đồ uống matcha và bánh trà xanh, trở thành một trong những đơn vị tiên phong đưa matcha vào thị trường Việt Nam Từ 2011 đến 2017, bên cạnh việc phân phối trà đóng gói, công ty còn cung cấp dịch vụ đồ uống từ trà truyền thống và bột trà xanh tại quán Ocha Teahouse Sản phẩm của Trà Chính Sơn hiện có mặt tại nhiều quán trà sữa, cửa hàng nguyên liệu làm bánh và siêu thị trên toàn quốc, cũng như tại hai trung tâm thương mại lớn ở Liên Bang Nga Hiện tại, Trà Chính Sơn đang nỗ lực mở rộng hệ thống phân phối qua các kênh B2B và B2C, không chỉ trong nước mà còn hướng tới thị trường quốc tế.
Sứ mệnh, định hướng kinh doanh
Công ty TNHH Trà Chính Sơn cam kết "Lưu giữ và phát triển tinh hoa trà Việt" bằng cách cung cấp các sản phẩm trà tốt cho sức khỏe, nâng cao sự hài lòng của khách hàng, cải thiện đời sống cho nông dân trồng trà và góp phần phát triển văn hóa trà Việt.
"Chất lượng sản phẩm và lợi ích khách hàng luôn được đặt lên hàng đầu tại Công ty Trà Chính Sơn, thể hiện phương châm kinh doanh của chúng tôi Chúng tôi xem khách hàng như những người bạn và đồng hành quan trọng, góp phần vào sự thành công của Công ty."
Công ty cam kết tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân thủ các quy định pháp luật để đạt được sự phát triển bền vững Đây là triết lý mà chúng tôi theo đuổi nhằm khẳng định vị thế hàng đầu tại Việt Nam trong ngành cung cấp sản phẩm trà.
Nguồn lực của Công ty
Công ty duy trì mối quan hệ tích cực với các ngân hàng, điều này giúp họ có khả năng thương lượng để tăng cường mức vay vốn lưu động, từ đó mở rộng hoạt động kinh doanh hiệu quả hơn.
Trà Chính Sơn có đội ngũ nhân lực nhỏ, dưới 20 người, nhưng các bộ phận trong công ty luôn chủ động phối hợp và hỗ trợ nhau để hoàn thành nhiệm vụ Hiện tại, công ty đang tích cực tìm kiếm các thành viên mới nhằm mở rộng và phát triển kinh doanh.
Trà Chính Sơn sở hữu hệ thống cửa hàng chính hãng trải dài trên 3 miền, với diện tích rộng rãi để trưng bày, bán và lưu trữ hàng hóa Hệ thống kho bãi được thiết kế hiện đại, cùng với thiết bị phối trộn, đóng gói và bảo quản sản phẩm tiên tiến Tất cả cơ sở vật chất của Trà Chính Sơn đều đạt tiêu chuẩn quốc tế ISO và Halal, đảm bảo chất lượng sản phẩm cho khách hàng.
Công nghệ sản xuất hiện đại và an toàn được áp dụng trong quy trình sản xuất bột trà xanh matcha, sản phẩm được nhập khẩu từ công ty có vốn Nhật Bản 100% Quy trình này được kiểm soát chặt chẽ bởi các chuyên gia Nhật Bản, bao gồm từng bước từ canh tác, thu hoạch đến chế biến, đảm bảo chất lượng tối ưu cho sản phẩm.
Sơ đồ 2.4 Cơ cấu tổ chức Công ty TNHH Trà Chính Sơn
Chức năng của từng bộ phận tại Công ty TNHH Trà Chính Sơn:
Giám đốc điều hành đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng chiến lược kinh doanh, phát triển sản phẩm mới và đảm bảo chất lượng nguyên liệu đầu vào.
- Giám đốc kinh doanh xây dựng chiến lược marketing, bán hàng và triển khai, giám sát kế hoạch marketing, bán hàng
Sale admin chịu trách nhiệm tiếp nhận và xử lý đơn hàng, hỗ trợ nhân viên kinh doanh, phối hợp với các bộ phận khác để đảm bảo giao hàng đúng quy định, cũng như cập nhật và báo cáo tình hình kinh doanh.
- Nhân viên kinh doanh thực hiện tìm kiếm, phát triển thị trường và chăm sóc khách hàng
Nhân viên marketing chịu trách nhiệm xây dựng nội dung cho các kênh truyền thông, thiết kế hình ảnh, video và ấn phẩm truyền thông Họ cũng theo dõi và điều phối hoạt động bán hàng trên các kênh trực tuyến, đồng thời lập kế hoạch và triển khai các chiến dịch quảng cáo hiệu quả.
- Kế toán trưởng quản lý tài chính và kế toán
- Thủ quỹ quản lý, theo dõi, thu chi quỹ tiền mặt theo quy định kế toán
Thực trạng hoạt động marketing mục tiêu tại Công ty TNHH Trà Chính Sơn
2.2.1 Công tác phân đoạn thị trường
Từ năm 2011, Công ty TNHH Trà Chính Sơn đã xác định bột trà xanh là sản phẩm chủ lực, đóng góp khoảng 90% doanh thu Do đó, các hoạt động marketing đều tập trung vào sản phẩm này Hiện tại, công ty chưa triển khai nhiều chiến lược marketing cho trà truyền thống, vì vậy nội dung dưới đây sẽ tập trung vào tình hình hoạt động marketing mục tiêu cho bột trà xanh.
Với thị trường bột trà xanh, Trà Chính Sơn chia khách hàng làm hai nhóm:
Nhóm khách hàng tiêu dùng: bao gồm các cá nhân có nhu cầu mua trà, bột trà xanh sử dụng cho cá nhân hoặc trong gia đình
Nhóm khách hàng tổ chức bao gồm các công ty, cơ sở kinh doanh dịch vụ giải khát, công ty sản xuất thực phẩm, cửa hàng bánh, cửa hàng bán đồ làm bánh, siêu thị và hệ thống cửa hàng thực phẩm.
2.1.1.1 Lựa chọn tiêu thức và phân đoạn thị trường khách hàng tiêu dùng
Công ty sử dụng phương pháp chia cắt để phân đoạn thị trường khách hàng tiêu dùng Đầu tiên, công ty xác định các tiêu chí phân đoạn, sau đó chia thị trường thành những đoạn nhỏ hơn.
Phân đoạn thị trường bột trà xanh của Công ty được bắt đầu từ nghiên cứu thị trường được thực hiện từ tháng 9/2015 đến tháng 9/2016 Trước thời điểm này, Công ty chưa tiến hành nghiên cứu thị trường một cách kỹ lưỡng mà chủ yếu dựa vào những hiểu biết ban đầu.
Công ty đã tiến hành nghiên cứu thị trường bột trà xanh tại Việt Nam thông qua dịch vụ tư vấn marketing thuê ngoài, nhằm có cái nhìn sâu sắc hơn về xu hướng và nhận định từ lãnh đạo Kết quả nghiên cứu được tổng hợp từ dữ liệu trên Google, Facebook, các forum nổi tiếng và khảo sát ý kiến người tiêu dùng Nội dung nghiên cứu được chia thành ba phần chính, mặc dù hiện tại vẫn chưa có những đoạn thị trường rõ ràng.
Phần 1 nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng, trả lời cho các vấn đề:
- Sự biến động nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng với bột trà xanh và các chế phẩm trà xanh như thế nào?
- Khách hàng thảo luận đến vấn đề bột trà xanh và chế phẩm trà xanh ở đâu trên internet?
- Tại sao người tiêu dùng thảo luận về bột trà xanh và các chế phẩm từ bột trà xanh trên social media?
- Mục đích mua sản phẩm bột trà xanh, chế phẩm từ bột trà xanh của người dùng là gì?
- Nhận thức của người tiêu dùng về công dụng, hiệu quả của bột trà xanh như thế nào?
- Tỷ lệ các nhu cầu với từng mặt hàng chế phẩm dùng bột trà xanh/ tổng số nhu cầu của người tiêu dùng ra sao?
Phần 2 nghiên cứu hành vi mua hàng và ngữ cảnh sử dụng giải đáp các câu hỏi:
- Người tiêu dùng quan tâm đến các tiêu chí nào khi mua bột trà xanh hoặc bột trà xanh pha?
- Những khó khăn, trở ngại tâm lý khi người tiêu dùng mua/ sử dụng bột trà xanh là gì?
- Khoảng giá tối đa mà khách hàng chấp nhận cho từng nhóm sản phẩm bột trà xanh/ bột trà xanh pha là bao nhiêu? (giá của 100g)
Phần 3 nghiên cứu đối thủ cạnh trạnh cho biết đối thủ nào đang thành công, đang hiệu quả hơn Công ty trong hoạt động truyền thông trên Facebook? Đối thủ đã làm những gì, làm như thế nào để đạt được thành công như vậy?
Kết hợp nghiên cứu, nhận định thị trường và kinh nghiệm của Công ty, Trà Chính Sơn đã xác định các tiêu chí phân đoạn thị trường khách hàng tiêu dùng.
Bảng 2.7 Tiêu thức phân đoạn thị trường tại Công ty TNHH Trà Chính Sơn
Cơ sở Tiêu thức phân đoạn Phân đoạn thị trường Địa lý Theo khu vực Khách hàng trong nước
Theo độ tuổi và nghề nghiệp
Khách hàng trẻ tuổi là học sinh, sinh viên Khách hàng trong độ tuổi đi làm (chủ yếu là nhân viên văn phòng)
Khách hàng cao tuổi đã về hưu Theo giới tính Khách hàng nữ
Khách hàng nam hiện nay ngày càng chú trọng đến sức khỏe và lối sống lành mạnh, thể hiện qua việc lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ sức khỏe Bên cạnh đó, họ cũng quan tâm đến chăm sóc sắc đẹp, tìm kiếm những xu hướng làm đẹp phù hợp với phong cách sống sành điệu của mình.
Khách hàng có sở thích nấu ăn Hành vi tiêu dùng
Theo mục đích sử dụng
Khách hàng mua để uống và pha chế Khách hàng mua để làm đẹp
Khách hàng mua để nấu ăn Theo hình thức mua hàng
Khách hàng mua online Khách hàng mua offline (mua trực tiếp tại cửa hàng)
Phân đoạn thị trường trà và bột trà xanh theo cơ sở địa lý là một chiến lược quan trọng Công ty quyết định chia thị trường thành hai khu vực: trong nước và nước ngoài, vì nhu cầu về sản phẩm trà ở mỗi thị trường này có sự khác biệt rõ rệt.
Thị trường nội địa và quốc tế có những đặc điểm kinh tế, pháp luật và hành vi tiêu dùng khác nhau, điều này tạo điều kiện cho Công ty xây dựng các chính sách marketing mục tiêu phù hợp cho từng phân khúc.
Phân đoạn thị trường theo tiêu thức nhân khẩu học:
- Phân đoạn thị trường theo độ tuổi và nghề nghiệp:
Công ty phân khúc khách hàng thành ba nhóm chính: nhóm học sinh và sinh viên, nhóm nhân viên văn phòng trong độ tuổi đi làm, và nhóm khách hàng cao tuổi đã nghỉ hưu.
Công ty đã chia nội dung thành ba đoạn khác nhau do nhận thấy sự khác biệt rõ rệt giữa ba nhóm, từ đó có thể cung cấp sản phẩm phù hợp hơn với từng nhóm đối tượng.
Học sinh, sinh viên từ 18-24 tuổi thường ưa chuộng sản phẩm giá rẻ và dễ tính, trong khi khách hàng từ 24-35 tuổi có công việc ổn định và thu nhập cao hơn lại chú trọng đến chất lượng và lợi ích của sản phẩm Đối tượng người cao tuổi thường thích trà truyền thống và ít quan tâm đến bột trà xanh Việt Nam hiện đang trong thời kỳ dân số vàng, với 68,4% dân số trong độ tuổi lao động từ 15-64 tuổi, tạo ra một thị trường tiềm năng lớn Công ty chú trọng đến đối tượng học sinh và nhân viên văn phòng, những người trẻ tuổi với lối sống hiện đại, phù hợp với sản phẩm trà mới như matcha Việc lựa chọn tiêu thức nghề nghiệp giúp công ty hiểu rõ nhu cầu và sở thích của từng đối tượng khách hàng.
- Phân đoạn thị trường theo giới tính:
Bột trà xanh thường được liên kết với các hoạt động của phụ nữ như pha chế đồ uống, nấu ăn và chăm sóc sắc đẹp Tuy nhiên, sản phẩm này cũng thu hút sự quan tâm từ một số nam giới.
Nghiên cứu cho thấy phần lớn khách hàng quan tâm đến bột trà xanh là nữ giới, với 80% người tham gia khảo sát bày tỏ nhu cầu làm đẹp và nấu ăn từ sản phẩm này Theo thống kê từ Facebook, có khoảng 35.000 người thích trang fanpage liên quan đến bột trà xanh của Công ty.
38 ty có tới 90% là nữ Cụ thể thì 3% tổng số người like là nữ thuộc lứa tuổi 13-17, 57% là nữ thuộc lứa tuổi 18-24, 28% là nữ thuộc lứa tuổi 25 – 34
Biểu đồ 2.5 Tỉ lệ người like fanpage Chinhson Tea theo giới tính và lứa tuổi
Phân đoạn thị trường theo tiêu thức tâm lý
- Phân đoạn theo lối sống:
Đánh giá việc thực hiện marketing mục tiêu tại Công ty TNHH Trà Chính Sơn
2.3.1 Kết quả đạt được Đầu tiên, trong công tác phân đoạn thị trường, Công ty TNHH Trà Chính Sơn đã có sự kết hợp giữa các tiêu thức phân đoạn cần thiết để phân chia thị trường tổng thể thành các đoạn hợp lý Nhờ thực hiện nghiên cứu thị trường khá kĩ lưỡng, Trà Chính Sơn đã có cơ sở cho việc phân đoạn thị trường thêm rõ ràng Kết quả nghiên cứu chỉ ra đo những số liệu chi tiết để từ thị trường tổng thể rộng lớn, Công ty đã xác định được các phân đoạn khả thi
Trong bước xác định thị trường mục tiêu, Công ty đã xác định hai đối tượng mục tiêu cụ thể và rõ ràng, nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của hai phân khúc này.
Công ty dựa vào số liệu khách hàng, doanh thu và lợi nhuận năm 2015, cùng với tỷ lệ giới tính và quy mô dân số, để xác định thị trường tiềm năng cho bột trà xanh Để đánh giá quy mô và sự hấp dẫn của các đoạn thị trường, công ty tham khảo các dự báo từ những nguồn uy tín như Research and Markets, Tổng cục hải quan và Tổng cục dân số Sự tăng trưởng trong tiêu thụ và xuất khẩu trà được dự báo từ các nguồn này là cơ sở cho việc lựa chọn các đoạn thị trường phù hợp Để đảm bảo tính khả thi, công ty chủ động phân chia thị trường tổng thể thành các đoạn gần gũi với mục tiêu kinh doanh và đặc tính sản phẩm.
Trong quá trình định vị thị trường, Công ty đã chủ động xác định lợi thế cạnh tranh và nghiên cứu đối thủ trong phân khúc mục tiêu với tinh thần “thấu hiểu khách hàng, thấu hiểu đối thủ mới thành công” Kết quả nghiên cứu thị trường đã giúp Công ty nhận diện những điểm chung giữa nhu cầu khách hàng và khả năng của mình, từ đó phát hiện ba điểm khác biệt nổi bật để khuếch trương Điều này cũng hỗ trợ trong việc xác định hình ảnh thương hiệu cần định vị trên thị trường và xây dựng chương trình marketing mix chi tiết.
Công ty Trà Chính Sơn đã xây dựng được uy tín vững chắc trên thị trường với sản phẩm Matcha Xuân, Hè, Thu, thu hút một lượng khách hàng trung thành đáng kể Nhiều người tiêu dùng nhận diện được sản phẩm này và đã quay lại mua hàng lần thứ hai, đồng thời giới thiệu cho người khác Từ năm 2015 đến 2017, công ty đã phục vụ 87 tổ chức, trong đó có 80 tổ chức và hộ kinh doanh đặt hàng từ hai lần trở lên, với 21 tổ chức tiếp tục tin tưởng và mua sản phẩm trong ba năm liên tiếp Sản phẩm của công ty, bao gồm matcha nguyên chất và Matcha Latte, nhận được đánh giá tích cực nhờ hương vị thơm ngon và lợi ích sức khỏe, đặc biệt là từ các công ty sản xuất bánh kẹo, kem, quán cà phê và chuỗi cửa hàng đồ làm bánh nổi tiếng.
Kể từ khi tăng cường hoạt động marketing vào cuối năm 2015, Công ty đã đạt được kết quả khả quan về doanh thu và lợi nhuận Doanh thu năm 2016 từ khách hàng tổ chức mua để pha chế đã tăng hơn 4 lần, trong khi doanh thu từ khách hàng tổ chức mua để chế biến thực phẩm và khách hàng mua để phân phối lại cũng ghi nhận sự tăng trưởng đáng kể.
2 lần so với năm 2015 Chi phí phân phối và marketing chiếm từ 11% đến 16% doanh thu
Biểu đổ 2.17 So sánh doanh thu và chi phí từ khách hàng tổ chức
2.3.2 Tồn tại và nguyên nhân
Mặc dù Công ty TNHH Trà Chính Sơn đã đạt được những kết quả tích cực trong hoạt động marketing mục tiêu, nhưng vẫn còn một số vấn đề cần được cải thiện để nâng cao hiệu quả chiến lược.
Trong công tác phân đoạn thị trường, Công ty cần xem xét lại các tiêu thức lựa chọn, đặc biệt là việc phân đoạn theo nghề nghiệp, vì chưa rõ ràng về ảnh hưởng của nghề nghiệp đến nhu cầu và thị hiếu sản phẩm bột trà xanh Đồng thời, các tiêu thức địa lý như tỉnh thành và vùng miền trong nước cũng cần được chú trọng hơn, thay vì chỉ phân chia thị trường thành trong nước và nước ngoài, để có cái nhìn chi tiết hơn về thị trường.
Doanh thu Chi phí phân phối và marketing
Công ty tập trung vào thị trường nội địa, nơi mỗi vùng miền có sở thích trà riêng biệt Việc phân khúc thị trường theo tiêu chí địa lý cụ thể sẽ nâng cao khả năng phục vụ khách hàng tại các tỉnh và vùng miền khác nhau.
Công ty chưa thực hiện đánh giá cụ thể về doanh thu và lợi nhuận dự kiến từ từng đoạn thị trường mục tiêu, mà chủ yếu dựa vào dữ liệu thứ cấp và kinh nghiệm trước đó Đối với đoạn thị trường khách hàng tổ chức, công ty đã tiến hành đánh giá dựa trên doanh thu các năm trước, nhưng vẫn chưa đưa ra dự đoán cụ thể.
Chi phí quảng cáo và phân phối hiện tại chưa được tối ưu hóa, dẫn đến hiệu quả chưa cao Tỷ lệ chi phí marketing so với tổng chi phí và doanh thu bán hàng đang có xu hướng tăng, nhưng công ty chưa đánh giá xem sự gia tăng này có phản ánh việc phân bổ chi phí hợp lý vào các thị trường mục tiêu hay không Hơn nữa, công ty cũng chưa xác định rõ ràng mức chi phí dành riêng cho từng phân khúc thị trường mục tiêu.
Bảng 2.13 Chi phí marketing của Công ty TNHH Trà Chính Sơn từ 2015 đến 2017 Đơn vị chi phí: đồng
Tỉ lệ CP marketing/tổng CP 4,1% 5% 5,5%
Tỉ lệ CP marketing/doanh thu bán hàng 3,7% 4,6% 4,8%
Vào thứ ba, các hoạt động định vị của Trà Chính Sơn đã góp phần tạo dựng lòng trung thành từ khách hàng, tuy nhiên vẫn tồn tại một số thiếu sót Đối với khách hàng tiêu dùng, công ty chưa tiến hành đánh giá cụ thể do số lượng cá nhân mua hàng quá lớn, gây khó khăn trong việc thực hiện khảo sát.
Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng một cách chính xác, Công ty cần thu thập và phân loại hệ thống khách hàng một cách khoa học, bởi những nhận xét trên internet chỉ phản ánh quan điểm của một bộ phận nhỏ Việc khảo sát thị trường quy mô lớn là cần thiết, nhưng Công ty hiện không đủ khả năng thực hiện và phải thuê dịch vụ nghiên cứu bên ngoài Điều này cho thấy còn nhiều bất cập trong việc định vị và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng.
- Lựa chọn lợi thế cạnh tranh chưa rõ ràng
Công ty đã lựa chọn ba lợi thế cạnh tranh chính là hệ thống cửa hàng chính hãng, giá trị sản phẩm và sự đa dạng của sản phẩm mới Tuy nhiên, những lợi thế này chưa được thể hiện rõ ràng Hệ thống cửa hàng thiếu sự đặc sắc và nhận diện thương hiệu, trong khi phong cách phục vụ chưa đạt tiêu chuẩn chuyên nghiệp Việc một cửa hàng dừng phục vụ đồ uống và chỉ còn phân phối trà đóng gói đã làm giảm giá trị trải nghiệm văn hóa trà cho khách hàng Đồng thời, các đối thủ cạnh tranh đang cải thiện và chuyên nghiệp hóa hệ thống cửa hàng của họ Khách hàng cũng ngày càng ưa chuộng mua sắm trực tuyến, trừ khi cửa hàng có những điểm độc đáo thu hút họ đến trực tiếp.
Giá trị sản phẩm không chỉ nằm ở công dụng thực tế mà còn bao gồm giá trị tinh thần và văn hóa trà, một yếu tố trừu tượng mà Công ty chưa tìm ra cách thể hiện rõ ràng cho khách hàng Mặc dù Công ty đã giới thiệu các sản phẩm mới như matcha phối trộn, bột cám gạo trà xanh đắp mặt, kem trà xanh và bánh trà xanh sớm hơn đối thủ, nhưng lại không tập trung phát triển các sản phẩm này sau đó.
- Chính sách và hoạt động marketing hướng đến thị trường mục tiêu chưa bài bản
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MỤC TIÊU TẠI CÔNG TY TNHH TRÀ CHÍNH SƠN
Dự báo thị trường và định hướng kinh doanh của Công ty TNHH Trà Chính Sơn trong thời gian tới
3.1.1 Xu thế phát triển thị trường trà - Cơ hội và thách thức đối với Công ty
Các yếu tố từ môi trường vĩ mô và vi mô sẽ tác động mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Trà Chính Sơn trong thời gian tới Việc phân tích sự thay đổi từ môi trường sẽ giúp công ty nhận diện cơ hội, thách thức, cũng như xác định điểm mạnh và điểm yếu của mình.
Thị trường trà toàn cầu được dự đoán sẽ đạt giá trị 37,5 tỷ USD vào năm 2025, với tốc độ tăng trưởng 5% mỗi năm từ 2017 đến 2025, tạo cơ hội lớn cho Công ty TNHH Trà Chính Sơn Người tiêu dùng toàn cầu, đặc biệt tại Nga và Pakistan, đang ngày càng ưa chuộng trà, trong khi ba thị trường xuất khẩu lớn nhất của Việt Nam là Nga, Pakistan và Trung Quốc chiếm tới 51,5% tổng kim ngạch xuất khẩu trà Nhu cầu từ các thị trường này vẫn rất cao, trong khi sản lượng trà của các đối thủ như Indonesia, Sri Lanka và Ấn Độ đang giảm do biến đổi khí hậu Sự tăng trưởng này mở ra cơ hội không chỉ cho sản phẩm bột trà xanh mà còn cho các sản phẩm trà truyền thống Việt Nam.
Thị trường bột trà xanh tại Việt Nam đã trở nên bão hòa sau thời kỳ sôi động từ năm 2015 đến 2016, với sự xuất hiện của nhiều nhà cung cấp Hiện nay, các nhà cung cấp matcha chủ yếu có ba nguồn cung ứng: tự sản xuất từ trà xanh trồng trong nước, nhập khẩu matcha nguyên gói từ Nhật Bản và nhập matcha Đài Loan, loại thường sử dụng nhiều hương liệu và có giá rẻ Nguồn nguyên liệu matcha Nhật Bản hiện dễ tiếp cận và có giá thấp hơn trước, dẫn đến sự gia tăng của sản phẩm matcha xách tay và matcha nhập khẩu Sự cạnh tranh giữa các thương hiệu mới và những thương hiệu đã có mặt từ trước đang diễn ra gay gắt, khiến bột trà xanh matcha không còn là sản phẩm độc đáo và mới lạ.
Để đạt được thành công, công ty cần tạo ra sự khác biệt, có thể thông qua dịch vụ đi kèm hoặc phát triển sản phẩm hoàn toàn mới từ matcha mà thị trường chưa có Mặc dù thị trường bột trà xanh đang chậm lại, nhưng các sản phẩm như đồ uống, bánh và kem từ trà xanh vẫn thu hút sự quan tâm Nhiều nhà sản xuất đã giới thiệu sản phẩm vị trà xanh như kem bánh cá trà xanh của Kido, bánh quy trà xanh của Hữu Nghị, và bánh đậu xanh trà xanh của Minh Long, cho thấy xu hướng tiêu thụ sản phẩm chế biến từ bột trà xanh vẫn mạnh mẽ Đây là cơ hội để công ty tìm kiếm khách hàng tổ chức tiềm năng, những khách hàng này sẽ mang lại đơn hàng giá trị và ổn định.
Các công ty trà, bao gồm Trà Chính Sơn, cần chú trọng đến marketing và xây dựng thương hiệu để gia tăng giá trị Nhiều công ty trà lâu năm như Vinatea đã thành công với sản phẩm bao bì hiện đại và đa dạng, lên đến 10 loại trà Các thương hiệu cung cấp bột trà xanh cũng đang đẩy mạnh quảng cáo để cạnh tranh, như Matchashop, chiếm 4 trong 10 kết quả tìm kiếm từ khóa “bột trà xanh” trên Google vào tháng 4 năm 2018 Nếu Trà Chính Sơn không nhanh chóng nắm bắt xu hướng và cải thiện hoạt động marketing, sẽ rất dễ bị thụt lùi so với các đối thủ trong ngành trà.
Sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử đã tạo ra nhiều cơ hội cho người tiêu dùng, khi họ ngày càng ưa chuộng mua sắm trực tuyến Theo Brands Vietnam, doanh thu hàng tiêu dùng nhanh qua thương mại điện tử tại Việt Nam năm 2017 đạt 0,5% thị phần, với mức tăng trưởng ấn tượng 69% so với năm trước Hiện tại, doanh thu bán hàng trực tuyến đóng góp 36% vào mức tăng trưởng toàn cầu của hàng tiêu dùng nhanh, và dự báo đến năm 2025, thương mại điện tử sẽ chiếm 10% tổng chi tiêu cho ngành hàng tiêu dùng nhanh.
Thương mại điện tử đang bùng nổ, đặc biệt trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh, dẫn đến sự thay đổi rõ rệt trong đối tượng khách hàng và hành vi mua sắm của họ Trà, với đặc điểm tiện lợi, trở thành một sản phẩm thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng trong xu hướng mới này.
Sản phẩm 79 nhẹ và dễ vận chuyển, dẫn đến việc ngày càng nhiều người tiêu dùng chọn mua trực tuyến Sự phát triển công nghệ đã giúp các công ty phân phối sản phẩm dễ dàng hơn, tự động hóa quy trình bán hàng, từ đó giảm thiểu nhân lực và chi phí.
Công ty TNHH Trà Chính Sơn có nguồn cung cấp sản phẩm ổn định và chất lượng đảm bảo, với 10 năm kinh nghiệm trong ngành trà Tuy nhiên, công ty gặp khó khăn về nhân lực và tài chính, dẫn đến việc chưa tối ưu hóa ngân sách marketing và chưa phát huy hết tiềm năng Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng chú trọng sức khỏe và yêu cầu cao về chất lượng dịch vụ, việc cung cấp sản phẩm trở nên thách thức hơn Sự ưa chuộng thực phẩm hữu cơ và các yếu tố như giao hàng, thanh toán, chăm sóc sau mua hàng đang ảnh hưởng lớn đến quyết định tái mua của khách hàng.
Dựa trên những nhận định về thị trường, Công ty TNHH Trà Chính Sơn đã xác định được cơ hội, thách thức, điểm mạnh và điểm yếu của mình thông qua phân tích mô hình SWOT.
Strength - Điểm mạnh Weakness – Điểm yếu
- Có nguồn cung ứng ổn định, chất lượng từ đối tác Nhật Bản
- Có kinh nghiệm, tầm nhìn
- Chưa tối ưu hoạt động marketing
Opportunity – Cơ hội Threat – Thách thức
- Thị trường trà tăng trưởng mạnh, nhu cầu tăng cao, xuất khẩu sang thị trường quốc tế đơn giản hơn
- Có được các khách hàng tổ chức chuyên chế biến thực phẩm từ bột trà xanh
- Xây dựng thương hiệu nổi bật cả ở thị trường tiêu thụ trong nước và quốc tế trong lúc các Công ty khác chưa chú trọng mảng này
- Hoàn thiện marketing online và bán hàng trực tuyến nhờ công nghệ phát triển
- Bị cạnh tranh bới các doanh nghiệp mới gia nhập thị trường
- Bị các đối thủ chú trọng hơn đến marketing và xây dựng thương hiệu vượt qua
- Khó đáp ứng vì khách hàng ngày càng có tiêu chuẩn cao hơn
- Khó tạo ra sự khác biệt trên thị trường bột trà xanh
- Trở ngại về ngôn ngữ, pháp luật khi xuất khẩu
- Không bắt kịp xu thế công nghệ hiện đại
Hình 3.20 Mô hình SWOT của Công ty TNHH Trà Chính Sơn
Nguồn: Tác giả tông hợp
3.1.2 Mục tiêu, định hướng hoạt động kinh doanh của Công ty
Năm 2018, Trà Chính Sơn tập trung vào hai hoạt động chính: thúc đẩy thị trường bột trà xanh trong bối cảnh sản phẩm đang bão hòa và tăng cường xuất khẩu sang thị trường quốc tế Mặc dù trong giai đoạn 2015-2017, hoạt động xuất khẩu của công ty còn hạn chế, nhưng họ nhận thấy tiềm năng lớn từ thị trường nước ngoài Công ty cũng đang tìm kiếm phương án dự phòng để ứng phó với xu hướng bão hòa của thị trường bột trà xanh.
81 khi vẫn nỗ lực khai thác thị trường này Kế hoạch kinh doanh năm 2018 của Công ty được dự kiến như sau:
Doanh thu: 6.800.000.00 đồng, lợi nhuận: 1.020.000.000 đồng,
Tổng chi phí: 5.780.000.000 đồng, trong đó:
- Giá vốn hàng bán : 2.870.000.000 đồng
- Chi phí tài chính : 320.000.000 đồng
- Chi phí quản lý Công ty : 1.740.000.000 đồng
- Chi phí bán hàng : 850.000.000 đồng
Doanh thu năm 2017 đạt 3.865.432.317 đồng với lợi nhuận 458.020.660 đồng, và công ty đặt mục tiêu tăng doanh thu và lợi nhuận năm 2018 gần gấp đôi so với năm trước Ngân sách quảng cáo dự kiến là 80.000.000 đồng, trong khi ngân sách marketing là 150.000.000 đồng Ngoài quảng cáo, chi phí marketing sẽ được sử dụng cho khuyến mãi, tham gia hội chợ, củng cố hệ thống teashop, và vận hành các gian hàng online cùng trang web, fanpage Với ngân sách này, công ty có kế hoạch thực hiện các hoạt động quảng cáo cụ thể.
Bảng 3.14 Một số tiêu chí về hoạt động quảng cáo online năm 2018
Mục tiêu kinh doanh Phân bổ chi phí
Khác 20% Khác 20% Độ tuổi Hành vi
Giải pháp hoàn thiện marketing mục tiêu tại Công ty TNHH Trà Chính Sơn
Trong hơn 10 năm hoạt động, Công ty TNHH Trà Chính Sơn đã đạt được thành công trong việc cung cấp bột trà xanh và trà truyền thống Mặc dù doanh thu từ trà truyền thống còn thấp so với bột trà xanh, công ty đã chú trọng hơn đến thị trường này từ năm 2018 Bột trà xanh vẫn là sản phẩm chủ lực, nhưng việc hoàn thiện chiến lược marketing cho trà truyền thống là cần thiết do thị trường bột trà xanh đang có dấu hiệu bão hòa Để đảm bảo sự phát triển bền vững, Công ty TNHH Trà Chính Sơn cần thực hiện các giải pháp marketing hiệu quả cho cả hai dòng sản phẩm.
3.2.1 Lựa chọn tiêu thức phù hợp với yêu cầu của phân đoạn
Phân đoạn thị trường là bước đầu tiên quan trọng trong marketing mục tiêu, đòi hỏi công ty phải cẩn trọng trong việc lựa chọn các tiêu thức phù hợp Việc lựa chọn tiêu thức chính xác không chỉ giúp làm rõ đặc điểm của đoạn thị trường mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho các bước tiếp theo trong quá trình marketing Một số tiêu thức có thể được lược bớt để tối ưu hóa hiệu quả phân đoạn.
Để phân đoạn thị trường bột trà xanh, Công ty cần lựa chọn tiêu thức phù hợp, trong đó có thể loại bỏ tiêu thức về nghề nghiệp do thiếu minh chứng liên quan Hiện tại, Công ty dựa vào phỏng đoán về độ tuổi khách hàng, cho rằng nữ giới từ 18 – 24 tuổi thường là sinh viên và nhân viên văn phòng, trong khi khách hàng trên 60 tuổi chủ yếu là người về hưu Tuy nhiên, những phỏng đoán này không đảm bảo độ chính xác, và nếu phân đoạn thị trường dựa trên tiêu thức chưa rõ ràng, các bước tiếp theo sẽ dễ dẫn đến sai sót.
Tiêu chí lối sống rất khó đo lường và có thể cần xem xét loại bỏ Việc xác định khách hàng sống lành mạnh, sành điệu hay hiện đại, trẻ trung gặp nhiều thách thức Mặc dù nghiên cứu thị trường của Công ty đã cung cấp số liệu chi tiết về hành vi và mối quan tâm của khách hàng, nhưng vẫn chưa đủ để đưa ra những nhận định chính xác.
Phân đoạn thị trường dựa vào lối sống, thể hiện qua nhiều khía cạnh và cần thời gian để quan sát và tổng hợp Tiêu thức tâm lý này khó đo lường hơn so với tiêu thức địa lý và nhân khẩu học, nhưng thường được sử dụng để bổ sung cho các tiêu thức này.
Công ty nên xem xét việc thêm các tiêu thức phân đoạn thị trường cho khách hàng tiêu dùng và tổ chức nhằm làm rõ đặc điểm các đoạn thị trường, từ đó hỗ trợ cho việc áp dụng chương trình marketing hỗn hợp hiệu quả hơn Hiện tại, Công ty đang phân chia thị trường theo tiêu thức địa lý giữa trong nước và quốc tế, với trọng tâm chính là thị trường trong nước Tuy nhiên, để phục vụ nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng ở các vùng miền khác nhau, Công ty cần chia nhỏ thị trường nội địa thành các khu vực như miền Bắc, miền Trung và miền Nam, vì gu thưởng thức trà của người dân ở ba miền này có sự khác biệt rõ rệt Với kinh nghiệm dày dạn, Trà Chính Sơn có thể nắm bắt thị hiếu của khách hàng tại từng khu vực thông qua doanh thu và khảo sát, cũng như thu thập thông tin khách hàng từ nhân viên tại cửa hàng hoặc tại các hội chợ Việc phân đoạn thị trường theo vùng miền sẽ giúp Công ty xây dựng kế hoạch marketing cụ thể cho từng cửa hàng Đối với khách hàng tổ chức tiêu thụ bột trà xanh, Công ty hiện chỉ phân đoạn theo mục đích mua hàng, điều này giúp nhận diện được nhu cầu về chất lượng sản phẩm của khách hàng.
Khách hàng hiện đang quan tâm đến giá cả, nhưng chưa có thông tin rõ ràng về phản ứng của họ đối với các chiến dịch marketing của Công ty Để nâng cao hiệu quả, Công ty nên kết hợp thêm các tiêu chí như mức mua bán bình quân để phân đoạn thị trường khách hàng tổ chức Việc phân đoạn thị trường thành các nhóm khách hàng với mức bình quân nhỏ, vừa, lớn sẽ giúp doanh nghiệp xác định khối lượng sản phẩm cần cung cấp, dự đoán doanh thu và quy mô thị trường Bên cạnh đó, dựa vào mức mua bán bình quân, Công ty có thể xây dựng chính sách giá phù hợp cho từng phân khúc khách hàng.
Nghiên cứu thị trường đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn tiêu thức và phân đoạn thị trường, giúp công ty tối ưu hóa hoạt động marketing mục tiêu Tuy nhiên, nghiên cứu cần được thực hiện định kỳ do sự biến đổi nhanh chóng của thị trường trà, khiến dữ liệu cũ trở nên lỗi thời Mặc dù thuê công ty nghiên cứu thị trường là một lựa chọn tốt, nhưng chi phí cao có thể là rào cản với ngân sách hạn chế Do đó, công ty có thể tự thực hiện nghiên cứu nếu có đội ngũ marketing chuyên môn hóa và hệ thống thông tin đầy đủ Để đạt được điều này, công ty nên tuyển dụng nhân viên có kinh nghiệm, bồi dưỡng nghiệp vụ và hỗ trợ tham gia các khóa học nâng cao kỹ năng Hệ thống thông tin cần cải thiện, với việc tập hợp và phân loại thông tin khách hàng một cách khoa học, cùng với việc luân chuyển thông tin giữa các phòng ban một cách nhịp nhàng Cuối cùng, công ty cần xử lý dữ liệu sơ cấp và thứ cấp một cách có hệ thống để phân tích và đưa ra kết quả giá trị hỗ trợ cho phân đoạn thị trường.
Lựa chọn tiêu thức phân đoạn phù hợp với thị trường trà truyền thống
Từ năm 2011 đến 2017, Công ty tiếp tục hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh trà truyền thống, không chỉ trong nước mà còn xuất khẩu, đồng thời xác định được thị trường mục tiêu cụ thể cho sản phẩm của mình.
Công ty chưa thực hiện nghiên cứu thị trường trà truyền thống mà chỉ dựa vào kinh nghiệm và xu hướng chung Để phân đoạn thị trường, công ty có thể thuê dịch vụ bên ngoài hoặc tự khảo sát từ khách hàng tổ chức và tiêu dùng hiện có Mặc dù nghiên cứu thị trường tốn nhiều thời gian và chi phí, công ty có thể tận dụng thông tin khách hàng hiện có để phân đoạn theo tiêu chí địa lý và mục đích mua trà Cụ thể, khách hàng có thể được chia thành trong nước và nước ngoài, với khách hàng nước ngoài phân theo quốc gia như Nga, Pakistan, và Trung Quốc Đồng thời, việc sử dụng tiêu chí mục đích mua hàng sẽ giúp phân đoạn thị trường thành các nhóm khách hàng mua trà để uống, để biếu, sử dụng cá nhân hoặc pha chế tại quán.
Để Trà Chính Sơn nắm bắt thông tin cập nhật về thị trường trà, việc tham gia các hội chợ và triển lãm thực phẩm uy tín là giải pháp hiệu quả Đây không chỉ là cơ hội giới thiệu sản phẩm mà còn giúp Công ty thu thập dữ liệu quan trọng từ khách hàng tiêu dùng và khách hàng tổ chức Các sự kiện này thường có hội thảo và diễn đàn với sự tham gia của chuyên gia, cung cấp dữ liệu thứ cấp chất lượng Mặc dù Công ty đã tham gia Vietnam Food Expo và World Food Moscow vào năm 2016 và 2017, nhưng công tác chuẩn bị chủ yếu tập trung vào hoạt động kinh doanh Do đó, cần tăng cường tham gia hội chợ và triển lãm, đồng thời xây dựng kế hoạch cụ thể cho việc nghiên cứu thị trường, không chỉ giới hạn ở hoạt động bán hàng.
3.2.2 Hoàn thiện đánh giá đoạn thị trường trong lựa chọn thị trường mục tiêu
Để hoàn thiện đánh giá đoạn thị trường cho sản phẩm bột trà xanh, Công ty cần xác định quy mô, doanh thu, lợi nhuận tiềm năng và chi phí dự kiến cho từng phân khúc Việc này yêu cầu Công ty phải tổng hợp các biến động từ thị trường và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng Ngoài việc tham khảo thông tin từ nguồn thứ cấp, Công ty cũng cần thực hiện nghiên cứu thị trường để có cái nhìn sâu sắc hơn.
Công ty có thể thực hiện nghiên cứu thị trường bằng cách tự làm hoặc thuê báo cáo từ các công ty uy tín Phương pháp tiết kiệm chi phí nhất là tự thực hiện nghiên cứu thông qua việc lập danh sách khách hàng một cách có hệ thống để theo dõi và đánh giá, đồng thời quan sát sự thay đổi từ thị trường và đối thủ cạnh tranh.
Công ty cần thực hiện nghiên cứu sâu hơn về thị trường bột trà xanh matcha, đặc biệt là thị trường quốc tế, để đánh giá khách hàng trong nước và nước ngoài Hiện tại, các đánh giá thị trường chủ yếu dựa vào số liệu thứ cấp về trà nói chung, chưa tập trung vào sản phẩm bột trà xanh Đồng thời, cần xác định rõ tiềm năng của các phân khúc thị trường tiêu dùng theo mục đích sử dụng trước khi đưa ra quyết định Mặc dù doanh thu và chi phí cho khách hàng tổ chức đã được đo lường, nhưng việc đánh giá khách hàng tiêu dùng theo cùng tiêu chí vẫn chưa được thực hiện Khách hàng tiêu dùng rất đa dạng, và công ty gặp khó khăn trong việc thu thập thông tin về mục đích mua hàng do hạn chế về nhân lực và sự thiếu chú trọng trước đây Mặc dù công ty tập trung vào phân khúc khách hàng mua bột trà xanh để làm đẹp, nhưng vẫn cần xem xét khả năng phát triển và lợi nhuận của phân khúc này Giải pháp là thu thập thông tin về mục đích sử dụng sản phẩm thông qua khảo sát ngay khi khách hàng mua hàng hoặc liên hệ lại sau khi giao dịch hoàn tất.
Trong quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu, Công ty cần đánh giá đầy đủ mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường thông qua các tiêu chí như rào cản gia nhập, đe dọa từ sản phẩm thay thế, sản phẩm cùng loại, quyền lực đàm phán của người mua và quyền lực của nhà cung cấp Việc đánh giá các tiêu chí này có thể gặp thiếu sót, do đó Công ty cần có báo cáo cập nhật về tình hình đối thủ và đối tác Nghiên cứu các yếu tố từ môi trường vi mô là rất quan trọng và cần được thực hiện định kỳ, chẳng hạn như tổng hợp biến động từ đối thủ và đối tác trong vòng 1 tháng để nắm bắt các sản phẩm và chính sách mới có thể ảnh hưởng đến thị trường.
87 thời giúp đánh giá về đoạn thị trường mục tiêu chính xác hơn, dựa vào đó thì lựa chọn thị trường mục tiêu được hiệu quả hơn