Giải pháp nâng cao chất lượng hoạt động marketing tại hội sở ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương việt nam,

NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN NGÂN HÀNG NGUYỄN THÙY DUNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI HỘI SỞ NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ HÀ NỘI - 2015 NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN NGÂN HÀNG NGUYỄN THÙY DUNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI HỘI SỞ NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM Chuyên ngành: TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG Mã số: 60340201 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS TRẦN THỊ HỒNG HẠNH HÀ NỘI - 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn cơng trình nghiên cứu độc lập, khơng có chép tài liệu đƣợc công bố Các số liệu, thông tin sử dụng trung thực, có đƣợc trích dẫn theo quy định Tôi xin chịu trách nhiệm nghiên cứu Hà Nội, ngày tháng năm 2015 Tác giả Nguyễn Thùy Dung MỤC LỤC MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG 1.1 KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.1.1 Khái niệm Ngân hàng thƣơng mại 1.1.2 Các nghiệp vụ Ngân hàng thƣơng mại 1.2 MARKETING VỚI HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG 1.2.1 Khái niệm Marketing ngân hàng 1.2.2 Đặc điểm Marketing ngân hàng 1.2.3 Chức phận Marketing ngân hàng 10 1.2.4 Nội dung hoạt động Marketing ngân hàng 12 1.2.5 Vai trò Marketing hoạt động ngân hàng 20 1.3 CHẤT LƢỢNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG NGÂN HÀNG 21 1.3.1 Khái niệm chất lƣợng hoạt động marketing 21 1.3.2 Sự cần thiết nâng cao chất lƣợng hoạt động marketing hoạt động ngân hàng Ngân hàng thƣơng mại 23 1.3.3 Tiêu chí đánh giá chất lƣợng hoạt động Marketing: 25 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI HỘI SỞ NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƢƠNGVIỆT NAM .27 2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGÂN HÀNG VIETCOMBANK 27 2.2 HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG VIETCOMBANK 28 2.2.1 Chiến lƣợc kinh doanh Vietcombank năm 2015 29 2.3 HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA VIETCOMBANK 33 2.3.1 Hoạt động sản phẩm 33 2.3.2 Hoạt động giá 43 2.3.3 Hoạt động phân phối 45 2.3.4 Hoạt động quảng bá thƣơng hiệu 50 2.3.5 Chiến lƣợc ngƣời 52 2.4 CHẤT LƢỢNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI HỘI SỞ NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM 53 2.4.1 Giao tiếp, Kỹ 53 2.4.2 Khả đáp ứng, tính sẵn sàng 55 2.4.4 Uy tín thƣơng hiệu 56 2.4.5 Hiểu biết khách hàng 56 TÓM TẮT CHƢƠNG 57 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CÔNG TÁC MARKETING TẠI HỘI SỞ NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM 58 3.1 ĐỊNH HƢỚNG CHIẾN LƢỢC KINH DOANH CỦA VIETCOMBANK ĐẾN NĂM 2020 58 3.2 GIẢI PHÁP VĨ MÔ 58 3.2.1 Quốc tế hóa – tồn cầu hóa 58 3.2.2 Ban hành quy định khuyến mại hoạt động marketing ngân hàng 59 3.3 CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CÔNG TÁC MARKETING TẠI VCB 59 3.3.1 Một số giải pháp chung 59 3.3.2 Giải pháp cụ thể 62 3.3.3 Hoạt động giá 66 3.3.4 Hoạt động phân phối 67 3.3.5 Hoạt động quảng bá thƣơng hiệu 70 3.3.6 Chiến lƣợc ngƣời 76 TÓM TẮT CHƢƠNG 80 KẾT LUẬN 81 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Viết tắt Nguyên nghĩa Vietcombank Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam VCB Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam TMCP Thƣơng mại cổ phần NHTM Ngân hàng thƣơng mại CBCNV Cán công nhân viên TCTD Tổ chức tín dụng NHNN Ngân hàng Nhà nƣớc DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ Bảng 2.1 Các tiêu hoạt động năm 2015 30 Bảng 2.2: So sánh số sản phẩm dịch vụ Vietcombank với ACB 42 Bảng 2.3.: So sánh lãi suất tiết kiệm dành cho khách hàng cá nhân 45 Bảng 2.4: Hệ thống mạng lƣới Vietcombank 46 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Q trình chuyển đổi hoạt động từ chế kế hoạch hóa tập trung sang chế thị trƣờng có quản lý nhà nƣớc khiến doanh nghiệp Việt Nam nói chung NHTM Việt Nam nói riêng gặp nhiều thách thức nhƣ hội mới, mà số lƣợng nhƣ chất lƣợng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng thị trƣờng tƣơng đƣơng có chênh lệch khơng đáng kể Marketing khơng phải hoạt động q mẻ nhƣng hồn tồn trở thành vũ khí chiến lƣợc giúp ngân hàng vƣợt qua đối thủ để giành lấy ƣu thị trƣờng Lý thuyết kinh doanh đại thừa nhận Marketing công cụ thiết yếu hoạt động kinh doanh chế thị trƣờng, thiếu đƣợc muốn tồn phát triển Marketing ngân hàng đƣợc hiểu hệ thống tổ chức quản lý ngân hàng để đạt đƣợc mục tiêu thỏa mãn tối đa nhu cầu vốn nhƣ sản phẩm dịch vụ khác Ngân hàng hay nhiều nhóm khách hàng mục tiêu đƣợc lựa chọn thông qua sách nhằm hƣớng tới mục tiêu cuối cao tối đa hóa lợi nhuận Làm thể để thực thành công Marketing ngân hàng vấn đề đặt ngân hàng Nhờ ứng dụng Marketing hoạt động mà NHTM Việt Nam bƣớc thích ứng đƣợc với thị trƣờng, đáp ứng đƣợc nhu cầu khách hàng bƣớc đầu gặt hái đƣợc thành công kinh doanh Thời gian tới Việt Nam đẩy mạnh trình hội nhập với khu vực giới Việt Nam hạ thấp hàng rào thuế quan, thiết lập mở rộng thị trƣờng, thách thức lớn NHTM Việt Nam nhiều hạn chế lực kinh doanh khả cạnh tranh Để giải tốt vấn đề NHTM Việt Nam cần thiết phải phát huy hiệu việc áp dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh Hội sở Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam hoạt động kinh doanh bối cảnh chung giống nhƣ NHTM Việt Nam khác Công cụ Marketing đƣợc Hội sở áp dụng hoạt động kinh doanh mình, hiệu chƣa cao nhiều hạn chế cần tiếp tục hoàn thiện Với mong muốn ứng dụng thành công marketing nhằm nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh NHTM Việt Nam nói chung Hội sở Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam nói riêng điều kiện em chọn đề tài : “ Giải pháp nâng cao chất lượng hoạt động marketing Hội sở Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam ” Mục đích ý nghĩa nghiên cứu chuyên đề Xuất phát từ lý luận hoạt động Marketing Ngân hàng, chuyên đề phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing đề xuất số giải pháp nhằm tăng chất lƣợng hoạt động Marketing để góp phần nâng cao kết kinh doanh Ngân hàng Ngoại thƣơng Hội sở Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam Phạm vi nghiên cứu đối tƣợng nghiên cứu Đề tài nghiên cứu tập trung vấn đề chất lƣợng hoạt động Marketing Hội sở Ngân hàng Ngoại thƣơng Việt Nam khía cạnh; loại hình, quy mơ, chức năng, chiến lƣợc sở số liệu Ngân hàng từ năm 2012- 2015 Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phƣơng pháp khoa học: Phƣơng pháp vật biện chứng, phƣơng pháp vật lịch sử, phƣơng pháp số, phân tích, so sánh tổng hợp, khái quát hóa trừu tƣợng hóa Sử dụng số liệu thống kê để luận chứng Bố cục chuyên đề Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, bảng biểu, tài liệu tham khảo luận văn đƣợc trình bày gồm 03 chƣơng: - Chương 1: Tổng quan hoạt động Marketing hoạt động kinh doanh NHTM - Chương 2: Thực trạng công tác Marketing Hội sở Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng hoạt động Marketing Hội sở Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam 68 sở vật chất, thiết kế quầy giao dịch ấn tƣợng tạo cảm giác thoải mái khách hàng giao dịch Vietcombank cần đƣa tiêu chuẩn đánh giá chất lƣợng cho chi nhánh phòng giao dịch Và sở để chấm điểm đánh giá kết ảnh hƣởng đến việc phân phối lợi nhuận đến chi nhánh, buộc chi nhánh phải thực tốt + Tiếp tục rà soát thực trạng cơng ty ngồi nƣớc Văn phịng đại diện để có kế hoạch phát triển tổng thể nhƣ có phƣơng án nâng cao hiệu hoạt động + Nghiên cứu mở rộng thêm đại lý nƣớc để tạo thuận tiện cho việc chuyển tiền kiều hối khách hàng từ nƣớc chuyển đảm bảo đƣợc nhanh chóng, chi phí rẻ Thực kế hoạch đa phƣơng hóa hợp tác kinh tế mở rộng thị trƣờng - Các chi nhánh đại: + Ngoài kênh phân phối chủ đạo chi nhánh ngân hàng Vietcombank cần phát huy loại hình kênh phân phối hỗ trợ: Đội ngũ bán hàng qua điện thoại Phƣơng thức gửi thƣ trực tiếp + Bên cạnh nên đẩy mạnh hợp tác với trung tâm thƣơng mại, doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến, nhằm gia tăng hiệu khả tự phục vụ hệ thống ATM nhằm cung cấp nhiều loại dịch vụ khác với chi phí rẻ hơn, nâng cấp hệ thống ATM thành “ ngân hàng thu nhỏ” trải khắp tỉnh, thành phố + Vietcombank cần nhận thức đƣợc việc đầu tƣ sở hạ tầng ATM/POS phục vụ trả lƣơng qua tài khoản tăng số lƣợng lẫn chất lƣợng để nỗ lực gia tăng thị phần Nâng cao chất lƣợng cung ứng dịch vụ máy ATM cách thƣờng xuyên bảo trì, kiểm tra để đảm bảo máy ATM thông suốt hay đảm bảo yêu cầu kỹ thuật an toàn điện máy ATM 69 cần đƣợc trọng củng cố, lắp đặt máy camera, lắp thêm thiết bị chống giật, lắp cọc dây tiếp đất nhằm đảm bảo an toàn cho ngƣời sử dụng + Đồng thời phận nghiệp vụ thẻ chủ động nắm bắt nhu cầu, tiếp cận đơn vị đề xuất trang thiết bị đọc thẻ để phát triển mạng lƣới chấp nhận thẻ (POS) tăng cƣờng liên kết NHTM + Chủ động phối hợp với tổ chức cung ứng hàng hóa dịch vụ, kinh doanh thƣơng mại, tổ chức bảo hiểm, đơn vị, trƣờng học, đồng thời nâng cao hiệu sử dụng máy POS tăng cƣờng liên kết NHTM + Tích cực ký kết mở rộng với đơn vị bán hàng trực tuyến để chấp nhận toán thẻ Vietcombank Và chắn tƣơng lai việc mua bán trực tuyến trở nên phổ biến dần chiếm tỷ trọng lớn giao dịch mua bán hàng ngày Do nghiệp vụ tài khoản thẻ ngân hàng phổ biến tiện lợi giao dịch trực tuyến có lợi phát triển sau Vietcombank cần phải trƣớc, đón đầu mở rộng hình thức tốn có lợi cạnh tranh sau + Vietcombank TW bên cạnh đƣa tiêu lắp đặt đơn vị chấp nhận thẻ cần phải đƣa thêm tiêu doanh số chấp nhận thẻ để đảm bảo việc lắp đặt có hiệu cao + Ngân hàng điện thoại, ngân hàng điện tử:  Tập trung nghiên cứu để bổ sung vào dịch vụ tiện ích khác cho khách hàng nhƣ trả tiền điện thoại cố định, chuyển khoản, toán  Cần sửa đổi, nâng cấp lại hệ thống đƣởng truyền để đảm bảo gửi tin nhắn đến cho khách hàng nhanh xác  Khuyến khích khách hàng tốn, chuyển khoản mạng cách phí chuyển tiền rẻ đến ngân hàng  Mở rộng kênh chuyển tiền nhƣ: Chuyển tiền cho ngƣời nhận CMND hệ thống Vietcombank, chuyển tiền khác hệ thống 70 Vietcombank, chuyển tiền nƣớc ngồi…  Vận động tất cán cơng nhân viên toàn hệ thống đăng ký sử dụng dịch vụ  Thực phƣơng pháp tiếp cận khách hàng chủ động: Chủ động giới thiệu tƣ vấn cho khách hàng mở tài khoản đăng ký sử dụng dịch vụ, chủ động gửi thƣ mời khách hàng mở tài khoản nhƣng chƣa đăng ký dịch vụ 3.3.5 Hoạt động quảng bá thƣơng hiệu 3.3.5.1 Hồn thiện hệ thống thơng tin: Thơng tin tài sản cần phận Marketing, có thơng tin xác kịp thời đầy đủ nhà quản trị đƣa chiến lƣợc kinh doanh tiến hành giải pháp Một hệ thống thơng tin hồn hảo đảm bảo cung cấp đầy đủ, xác kịp thời loại thơng tin sau: thứ nhất, phân tích đánh giá mơi trƣờng Marketing từ dự đốn đƣợc hội nhƣ nguy hoạt động Marketing ngân hàng Thứ hai, phân tích đánh giá đối thủ cạnh tranh, dự đốn địn cơng, phản cơng đối thủ cạnh tranh Thứ ba, phân tích đánh giá thái độ, hành vi khách hàng ngân hàng ngân hàng đối thủ Thứ tƣ, phân tích đánh giá điểm mạnh, điểm yếu ngân hàng từ dự đốn lực cạnh tranh ngân hàng so với ngân hàng khác địa bàn Do để thu thập thơng tin thứ cấp ngân hàng cần phải có sở vật chất đại, ln áp dụng cơng nghệ Có nhƣ cập nhật thơng tin với độ xác cao đảm bảo việc quản lý thông tin ngân hàng Để tăng cƣờng thông tin sơ cấp chi nhánh cân cải tiến việc thiết kế phiếu điều tra, phiếu điều tra cần ngắn gọn, chia thành nhiều bảng hỏi, bảng vài câu, với bảng hỏi ngắn gọn khơng làm 71 thời gian thu thập đƣợc thông tin nhiều khách hàng Tránh câu hỏi sâu vào đời sống khách hàng bới câu hỏi làm cho khách hàng khó chịu khơng chịu trả lời vấn 3.3.5.2 Quảng cáo - Tăng cƣờng hình thức quảng cáo ngồi trời nhƣ băng rơn, hộp đèn,… tuyến đƣờng lớn hay trạm xe buýt, trƣờng đại học - Nên áp dụng hình thức quảng cáo pop up- 10s chƣơng trình xen phim Vì hình thức đƣợc nhiều khách hàng biết đến Đặc biệt phải trọng đến nội dung quảng cáo truyền tải thông tin đến với khách hàng - Nên có mục quảng cáo sản phẩm tiết kiệm mặt sau biên lai rút tiền ATM - Cần có phận chuyên chăm sóc khách hàng vip nhƣ gửi thƣ thơng báo chƣơng trình khuyến mại thẻ, tiết kiệm… - Để giữ vững vai trò chủ đạo hệ thống ngân hàng Việt Nam xem hai khía cạnh trọng yếu (thị trƣờng, định hƣớng) Ln trì thị phần lớn lĩnh vực hoạt động ngân hàng then chốt: Kinh doanh vốn, toán, bán lẻ Và ngân hàng tiên phong sản phẩm dịch vụ ngân hàng đại, có tính định hƣớng cho hoạt động ngân hàng Việt Nam Vietcombank phải chọn chiến lƣợc định hƣớng xây dựng thƣơng hiệu có hiệu cách: - Tiến hành khảo sát khách hàng khảo sát nội để định vị thƣơng hiệu thi trƣờng nội dung tối cần thiết trƣớc tiến hành hành động liên quan đến chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Điều ảnh hƣởng trực tiếp đến định hƣớng phát triển thƣơng hiệu sau giúp ích cho chiến lƣợc phát triển kinh doanh ngân hàng - So sánh nhóm khách hàng ngân hàng với thị trƣờng ngân 72 hàng khả cạnh tranh ngân hàng để lựa chọn phát triển thƣơng hiệu cách thích hợp với mong đợi khách hàng, đáp ứng đƣợc kỳ vọng khách hàng có hội tồn Đồng thời xây dựng thƣơng hiệu phải có tính khác biệt, có nghĩa phải tạo khác biệt thƣơng hiệu ngân hàng với ngân hàng khác có đối tƣợng khách hàng Trong thị trƣờng có nhiều nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng, khách hàng chọn thƣơng hiệu đem lại giá trị khác phù hợp với nhu cầu - Phát triển mở rộng lực vốn có ngân hàng để tạo lòng tin với khách hàng chiếm ƣu thị trƣờng nhờ phát huy mạnh Chỉ ngân hàng tạo dựng đƣợc niềm tin với khách hàng trì đƣợc gắn bó, lòng trung thành khách hàng thƣơng hiệu Và có lịng trung thành khách hàng giúp ngân hàng đứng vững môi trƣờng cạnh tranh gay gắt - Xây dựng Sổ tay thƣơng hiệu, xác định rõ yếu tố cốt lõi thƣơng hiệu, thiết kế hệ thống dấu hiệu nhận biết thƣơng hiệu, biểu tƣợng thƣơng hiệu, cấu trúc thƣơng hiệu,… Xây dựng văn quy phạm cho việc quản lý thƣơng hiệu nội bộ, xây dựng hƣớng dẫn cho công việc quản lý phát triển thƣơng hiệu… - Ngoài ra, Vietcombank cần tiến hàng định giá thƣơng hiệu Đây công việc vô quan trọng để khẳng định giá trị cốt lõi thƣơng hiệu - Bên cạnh việc xây dựng thƣơng hiệu, Vietcombank cần có giải pháp bảo vệ thƣơng hiệu mình: + Đƣa biện pháp chống giả mạo để bảo vệ lợi ích khách hàng đặc biệt sản phẩm, dịch vụ có hàm lƣợng cơng nghệ cao + Nâng cao việc sử dụng rào cản tâm lý để bảo vệ thƣơng hiệu Phải kết hợp cách linh hoạt tâm lý mối quan hệ giá chất lƣợng, tâm 73 lý mua hàng theo đám đông, tâm lý mua hàng truyền miệng, tâm lý ấn tƣợng nhãn hiệu, tâm lý ngại chuyển đổi sang sản phẩm khác Nên chủ động thực minh bạch công khai hoạt động kinh doanh giúp khách hàng có nhìn tổng thể ngân hàng tăng lòng tin vào ngân hàng + Tăng cƣờng chuyển tải thông tin tới đông đảo quần chúng nhằm giúp khách hàng có đƣợc thơng tin cập nhật, hiểu biết sản phẩm dịch vụ cách thức sử dụng , lợi ích sản phẩm Cần phân khúc thị trƣờng để xác định cầu thị trƣờng hợp lý khách hàng mục tiêu, phân nhóm khách hàng theo tiêu chí phù hợp, từ giới thiệu sản phẩm dịch vụ phù hợp với đối tƣợng + Cần lập nguồn ngân sách dự trữ cho chƣơng trình quảng cáo sản phẩm dịch vụ năm 3.3.5.3 Giao tiếp Ngày nay, thời buổi “ cửa gặp ngân hàng” mà hình thức cạnh tranh giá cả, chất lƣợng trở nên điều hiển nhiên cạnh tranh cách tạo đƣợc thân thiết, chiếm đƣợc lòng tin cậy khách hàng hình thức cạnh tranh hiệu bền vững mà Vietcombank cần hƣớng tới - Chú trọng nâng cao đào tạo kỹ bán hàng nhân viên khơng nhằm mục đích túy kiếm thêm lợi nhuận mà bƣớc tự hoàn thiện cần thiết cá nhân để tạo dựng mối quan hệ gắn bó, có chiều sâu lâu bền khách hàng nhân viên ngân hàng, hình thành tạo dựng nét văn hóa bán hàng chuyên nghiệp - Nâng cao ý thức nhân viên tự học hỏi, trau dồi kinh nghiệm để làm hài lòng khách hàng - Nên tổ chức khóa học kỹ giao tiếp cho nhân viên mới, hay thi “ Giao dịch viên tiêu biểu”, “ Nụ cƣời Vietcombank ” 74 3.3.5.4 Khuyến mạị Ngoài việc quan tâm đến lãi suất, khách hàng tiền gửi quan tâm đến yếu tố vật chất khác kèm thông qua chƣơng trình khuyến mại - Nên thƣờng xuyên tổ chức hội nghị khách hàng, đặc biệt dịp cuối năm, chủ yếu khách hàng doanh nghiệp có quy mơ lớn, có quan hệ lâu dài với Vietcombank để tiếp nhận ý kiến đóng góp khách hàng nhằm rút bải học kinh nghiệm để Vietcombank phục vụ tốt đƣa cam kết tiếp tục hoàn thiện thời gian tới - Triển khai mạnh mẽ chƣơng trình tích điểm tất khách hàng đến tiến hành giao dịch, cộng thêm lãi suất cho khách hàng lớn tuổi, cộng thêm lãi suất có số dƣ tiền gửi cao - Các hình thức khuyến mại, chăm sóc khách hàng phải thống tồn hệ thống, quà tặng khuyến mại phải đa dạng có giá trị cao nhƣ lị vi song, cốc chén, ấm đun nƣớc - Tổ chức chƣơng trình khuyến mại kỷ niệm ngày thành lập ngân hàng 3.3.5.5 Hoạt động PR Trong xã hội phát triển nơi mà mối quan hệ truyền thơng có ảnh hƣởng định phát triển ngân hàng PR dần trở thành vũ khí kinh doanh đặc biệt quan trọng Chính hoạt động PR Vietcombank tiếp tục đƣợc đẩy mạnh - Vietcombank trung ƣơng nên khuyến khích chi nhánh nhỏ thành lập, khơng đủ kinh phí thực hoạt động PR nên liên kết 3-4 chi nhánh với để thực nhƣ “ Xây nhà tình thƣơng”, “ Tặng quà cho bà mẹ Việt Nam anh hung” - Tích cực tham gia hoạt động đối ngoại: Hoạt động hiệp hội ngành, diễn đàn, hội nghị thƣờng niên, gặp gỡ nhà đầu tƣ Tham 75 gia hội nghị thƣờng niên ADB tổ chức Hà nội năm - Ủng hộ chủ động tham gia công tác an sinh xã hội, xây dựng hình ảnh Vietcombank gắn liền với hình ảnh hoạt động tài – ngân hàng mạnh doanh nghiệp ln quan tâm đến lợi ích cộng đồng - Cần có kế hoạch tổ chức chƣơng trình kiện lớn năm lần để tạo tiếng vang, thƣơng hiệu Vietcombank gần gũi với công chúng - Nên tài trợ cho chƣơng trình hay, có ý nghĩa kênh truyền hình phổ biến nhƣ “ Vƣợt lên mình”, “Ngơi nhà mơ ƣớc” - Cần có kết hợp nhịp nhàng trung tâm dịch vụ khách hàng với phịng quan hệ cơng chúng để thống chƣơng trình PR với định hƣớng xây dựng hình ảnh Vietcombank hiệu - Mặc dù Vietcombank thƣơng hiệu lớn triển khai hoạt động PR từ nhiều năm nay, nhiên thời buổi cạnh tranh khốc liệt nhƣ muốn làm ăn tốt, kinh doanh tốt phải làm PR tốt Do vậy, hoạt động PR Vietcombank phải chuyên nghiệp, bản, đồng tồn hệ thống để chi nhánh có tiếng nói chung với hội sở chính, tạo cộng hƣởng giúp cho hoạt động PR thật vũ khí hiệu để trì phát triển thƣơng hiệu Vietcombank - Vietcombank đặt mục tiêu trở thành tập đồn tài ngân hàng đa sở áp dụng thông lệ quốc tế tốt nhất, trì vai trị chủ đạo Việt Nam 70 định chế tài hàng đầu Châu Á vào năm 2015- 2020, có phạm vi hoạt động quốc tế Với mục tiêu đó, thời gian tới Vietcombank cần đẩy mạnh hoạt động marketing theo hƣớng: + Duy trì làm tốt cơng tác PR nội nhằm tạo nên gắn bó CBCNV với ngân hàng, tạo động lực thúc đẩy cống hiến ngƣời lao động với ngân hàng 76 + Củng cố không ngừng mở rộng mối quan hệ với phƣơng tiện thông tin đại chúng nhằm tranh thủ ủng hộ giới truyền thông hoạt động kinh doanh ngân hàng + Mở rộng hoạt động PR kênh truyền thơng ngồi Vietnam (báo chí nƣớc ngồi, kênh truyền thơng Việt nam đƣợc phát hành, phát sóng nƣớc ngồi, có đối tƣợng độc giả/khán giả ngƣời nƣớc ngoài, ngƣời VN nƣớc ngoài) nhằm mở rộng tầm ảnh hƣởng ngân hàng nƣớc khu vực giới + Tăng cƣờng hoạt động tuyên truyền, quảng bá sản phẩm, dịch vụ, thƣơng hiệu ngân hàng theo hƣớng khẳng định vị hàng đầu Vietcombank lĩnh vực hoạt động nhƣ việc định vị đến đồng hóa logo, slogan màu sắc, biển quảng cáo lớn thông qua chƣơng trình, kiện quan trọng có ý nghĩa cộng đồng, quảng cáo ấn phẩm báo chí, phƣơng tiện truyền thông qua tờ thông tin Vietcombank + Quản lý tốt hệ thống ấn phẩm Vietcombank để thiết lập kênh thông tin hỗ trợ hiệu cho hoạt động kinh doanh ngân hàng + Tăng cƣờng mặt hoạt động nội dung PR cộng đồng nhằm truyền thông sâu rộng thƣơng hiệu ngân hàng đến đối tƣợng dân cƣ 3.3.6 Chiến lƣợc ngƣời 3.3.6.1 Cán công nhân viên - Trong xu hội nhập, chất lƣợng đội ngũ nhân viên định chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng Do Vietcombank nên tuyển dụng nhân viên có chuyên ngành marketing, bên cạnh cần nâng cao trình độ nghiệp vụ marketing cho đội ngũ cán chuyên mơn nói chung chun nghiệp hóa đội ngũ cán làm marketing nói riêng - Vietcombank Trung ƣơng nên để chi nhánh chủ động tuyển dụng số nhân viên cần thiết cho chi nhánh để đạt đƣợc hiệu cao 77 - Phải có hợp đồng ràng buộc CBCNV đƣợc cử đào tạo nƣớc ngồi Để hồn thành khóa học họ đóng góp cho phát triển Vietcombank, tránh trƣờng hợp chạy sang ngân hàng khác - Cán Vietcombank quảng bá tốt sản phẩm Vietcombank họ thực hiểu rõ sản phẩm dịch vụ Các phận đầu mối cần chủ động phối hợp với tổ chức cơng đồn, đoàn niên tổ chức thƣờng xuyên buổi hội thảo chuyên đề, phổ biến sâu rộng nghiệp vụ Cần đƣa hình thức vận động đa dạng, có khả truyền tải thơng tin hấp dẫn, thú vị nhƣ hội thi tìm hiểu dịch vụ ngân hàng, thi cán huy động giỏi, có chiến lƣợc quảng bá sản phẩm tốt phƣơng tiện thông tin đại chúng - Đối với nhân viên giao dịch: Khơng có lời phàn nàn, khiếu nai hay chê trách khách hàng quan hệ, thái độ giao dịch nhân viên nguyên nhân chủ quan Có đƣợc lời khen phong cách giao tiếp, giải thích, thuyết phục, phục vụ, thao tác nghiệp vụ… - Đối với nhân viên marketing: Thu hút đƣợc số lƣợng khách hàng ngày tăng không ngừng làm hài lòng khách hàng - Để nâng cao chất lƣợng nguồn lực thời gian tới Vietcombank cần xây dựng chiến lƣợc phát triển nguồn nhân lực Trong trọng công tác nâng cao chất lƣợng tuyển dụng, thu hút nhân tài, có quy chế tuyển dụng rõ ràng, minh bạch, ƣu tiên tuyển dụng ngƣời lao động tốt nghiệp trƣờng đại học có uy tín, có kiến thức tài kinh tế, tài ngân hàng, trình độ ngoại ngữ khả tin học tốt - Xây dựng chế tiền lƣơng, tiền thƣởng hợp lý để khuyến khích nhân viên - Đa dạng hóa kênh phƣơng thức đào tạo Tăng cƣờng hợp tác trƣờng đại học, sở nghiên cứu nƣớc với bộ, ngành trung ƣơng địa phƣơng Nên thƣờng xuyên mời chuyên gia 78 ngân hàng giảng dạy hay khuyến khích thu hút trọng dụng chuyên gia ngân hàng trình độ cao từ tổ chức, quốc gia khu vực giới làm việc Việt Nam 3.3.6.2 Hoàn thiện mối quan hệ nội - Làm Marketing khơng có mặt đối ngoại mà cịn cần có mặt đối nội, hội sở ngồi việc nâng cao tri thức nhân viên phải tìm cách hồn thiện mối quan hệ nhân viên, tạo khơng khí làm việc vui vẻ, đầm ấm, thông cảm giúp đỡ cơng việc, nhƣ cơng việc hồn thiện cách trơi chảy - Hội sở phải có khích lệ nhân viên vật chất lẫn tinh thần thơng qua sách tiền lƣơng, tiền thƣởng, trợ cấp phúc lợi, dịch vụ dành cho nhân viên, tạo khơng khí phấn khởi, hăng say cơng tác, nhiệt tình hồn thành tốt cơng việc, nhƣ cơng việc đƣợc hồn thành tốt cơng việc Khen thƣởng kịp thời ngƣời hoàn thành tốt nhiệm vụ, ngƣời có sáng kiến cơng việc Ngƣợc lại hội sở cần phải nghiêm khắc xử phạt nhân viên có sai phạm Mối quan hệ nội tốt khẳng định sức mạnh tập thể, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động ngân hàng - Nhân ngày lễ lớn nhƣ ngày kỉ niệm thành lập ngân hàng nên tổ chức buổi tiệc cho toàn ngân hàng, tổ chức buổi chơi tập thể Đây nơi giao lƣu, vui chơi, học hỏi, nhân viên có điều kiện hiểu hơn, tình bạn đồng nghiệp trở nên gắn bó, kích thích tƣơng trợ lẫn cơng việc - Hàng năm tổ chức buổi giao lƣu gặp gỡ lãnh đạo ngân hàng với nhân viên ngân hàng Qua đó, lãnh đạo ngân hàng nói mong muốn ngân hàng nhân viên, muốn họ làm việc nhƣ Các nhà lãnh đạo nói rõ chế tiền lƣơng, tiền thƣởng mà ngân hàng dành cho nhân viên sao… Ngƣợc lại nhân viên ngân hàng nói đƣợc tâm 79 tƣ, nguyện vọng cho nhà lãnh đạo biết Khi nói nhƣ giúp nhà lãnh đạo nhân viên hiểu rõ từ nhà lãnh đạo có hƣớng điều chỉnh chế, quy định phù hợp với nguyện vọng hợp lý nhân viên Đây phƣơng thức hiệu việc kích thích nhiệt tình, hăng say làm việc nhân viên lẽ nhân viên ngân hàng cảm thấy tơi đƣợc nâng cao lên, làm việc nhƣ cỗ máy làm theo lệnh mà cịn đƣợc góp ý kiến, phản hồi ban lãnh đạo 3.3.6.3 Khách hàng Thu hút ý khách hàng mục tiêu ngân hàng hƣớng đến Vì ngân hàng làm dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt có hội chiếm lĩnh thị trƣờng nhiều Hãy ln chăm sóc khách hàng để tạo cho khách hàng có cảm giác khách hàng quan trọng, đặc biệt ngân hàng Trên sở đó, Vietcombank đƣa số giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc khách hàng nhƣ sau: - Thành lập một: “ sƣu tập khách hàng”: Phân loại khách hàng, tập trung vào đối tƣợng khách hàng Tạo điều kiện để nhân viên tìm hiểu chăm sóc khách hàng chu đáo, tập trung vào vấn đề nhỏ mà khách hàng yêu cầu Đây bí chiến lƣợc kinh doanh - Xây dựng hình thức phản hồi từ phía khách hàng để hoàn thiện dần chất lƣợng sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp - Thực tốt sách chăm sóc khách hàng: Gửi thiệp chúc mừng, hoa, đồ lƣu niệm vào ngày sinh nhật khách hàng Vip, ngày thành lập cơng ty Là quà vô giá thể quan tâm, tôn trọng khách hàng, tạo gần gũi hiểu khách hàng ngân hàng Nghiên cứu viết chƣơng trình quản lý số khách hàng lớn để có sách chăm sóc phù hợp với lợi ích mà khách hàng mang lại cho Vietcombank 80 - Cần sớm hồn thiện mơ hình tổ chức kinh doanh theo định hƣớng khách hàng, chủ động tìm đến khách hàng, xác định đƣợc nhu cầu nhóm khách hàng, từ đƣa sản phẩm, dịch vụ phù hợp Nâng cao chất lƣợng dịch vụ, đơn giản hóa thủ tục sở tận dụng tiện ích cơng nghệ thơng tin đại Phân tích cụ thể đến đối tƣợng khách hàng, sử dụng hệ thống chấm điểm khách hàng hỗ trợ công nghệ thông tin cung cấp thông tin khách hàng để phân loại xếp hạng khách hàng tổ chức doanh nghiệp nhỏ, tổ chức nƣớc ngoài, doanh nghiệp nƣớc nƣớc TĨM TẮT CHƢƠNG Trƣớc xu tồn cầu hóa hội nhập, để tiếp tục phát triển ổn định kinh doanh có hiệu quả, Vietcombank cần xây dựng chiến lƣợc Marketing phù hợp sở phát triển thƣơng mại điện tử, đƣa dịch vụ đại phục vụ khách hàng Thực hoạt động marketing phải đặt mơ hình tổ chức phù hợp với giai đoạn phát triển ngân hàng Đặc biệt, phải ln có quan niệm “ Thành cơng khách hàng thành cơng ngân hàng” đặt khách hàng trung tâm chiến lƣợc phát triển để tạo đƣợc niềm tin uy tín hoạt động kinh doanh.Công tác hoạch định, nghiên cứu chiến lƣợc marketing Vietcombank đòi hỏi chuyên gia ngân hàng phải có trình độ chun mơn, nghiệp vụ cao 81 KẾT LUẬN Trong năm gần đây, hệ thống ngân hàng Việt Nam có nhiều bƣớc phát triển Đặc biệt sau gia nhập WTO mang lại cho ngành ngân hàng nhiều hội nhƣ thách thức nhƣ: Tiếp cận đƣợc công nghệ ngân hàng đại, thừa hƣởng đƣợc kinh nghiệm quản lý, hoạt động kinh doanh tiền tệ, bên cạnh phải đối mặt với thách thức với xuất nhiều ngân hàng nƣớc vƣợt trội vốn, công nghệ, dịch vụ nhƣ lĩnh vực khác.Chính việc ƣu tiên cho việc hoàn thiện hoạt động Marketing Vietcombank hƣớng đắn giai đoạn Thông qua việc nghiên cứu lý thuyết, thực trạng hoạt động marketing Vietcombank cộng với kinh nghiệm thực tiễn, luận văn tổng hợp cách có hệ thống vấn đề tồn cần khắc phục hoạt động marketing Vietcombank số giải pháp cụ thể Tuy nhiên luận văn tập trung chủ yếu đƣa số giải pháp hƣớng đến khách hàng cá nhân, chƣa trọng đến nhóm khách hàng doanh nghiệp Trong tƣơng lai, có hội tiếp tục nghiên cứu, luận văn đƣợc hoàn thiện xây dựng chiến lƣợc marketing toàn diện dành cho chiến lƣợc kinh doanh tổng thể cho Vietcombank Trong q trình làm luận văn khơng thể tránh khỏi sai sót, em mong đƣợc đóng góp quý báu thầy để đề tài đƣợc hồn thiện DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Marketing ngân hàng – Học viện ngân hàng Marketing dịch vụ - Pierre Eiglier Eric Langeard Marketing dịch vụ tài – Học viện ngân hàng Tiền tệ, ngân hàng thị trƣờng tài – Frederic S Mishkin Marketing – Philip Kotler Quản trị rủi ro hoạt động kinh doanh ngân hàng – PTS Nguyễn Văn Tiến Các đặc trƣng hoạt động Marketing lĩnh vực ngân hàng – Đại học Kinh tế Quốc dân Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh Báo cáo thƣờng niên 2012, 2013, 2014 Vietcombank 10 Website tham khảo: www.marketingvietnam.net www.Vietcombank.com.vn www.sbv.gov.vn/vn