Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - LÊ THỊ THANH HÀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI ĐÓNG GÓP TRUYỀN MIỆNG MẠNG XÃ HỘI TẠI VIỆT NAM: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP NGÀNH HÀNG MỸ PHẨM VÀ DỊCH VỤ ĂN UỐNG Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã sớ: 62340102 TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHỆ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - LÊ THỊ THANH HÀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI ĐÓNG GÓP TRUYỀN MIỆNG MẠNG XÃ HỘI TẠI VIỆT NAM: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP NGÀNH HÀNG MỸ PHẨM VÀ DỊCH VỤ ĂN UỐNG Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 62340102 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS VÕ THANH THU i CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHỆ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Cán hướng dẫn khoa học: GS.TS VÕ THANH THU GS.TS VÕ THANH THU Luận án báo cáo cấp Trường Trường Đại học Công nghệ TP HCM tháng 12 năm 2022 Thành phần Hội đồng đánh giá Luận án cấp Trường gồm: TT Họ tên Chức danh Hội đồng Xác nhận Chủ tịch Hội đồng đánh giá sau Luận án đã báo cáo chỉnh sửa theo góp ý Hội đồng Chủ tịch Hội đồng ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận án “Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm dịch vụ ăn uống” cơng trình nghiên cứu khoa học tơi thực Các sớ liệu, kết nêu luận án trung thực và chưa cơng bớ cơng trình Tôi xin cam đoan giúp đỡ cho việc thực luận án này đã cảm ơn và thơng tin trích dẫn luận án đã rõ nguồn gốc Tác giả luận án Lê Thị Thanh Hà iii TĨM TẮT Mục đích - Các trang mạng xã hội Facebook, Youtube, Instagram Twitter cho phép người tiêu dùng thực hành vi chia sẻ và chuyển tiếp thơng tin, hình ảnh hay video sản phẩm/dịch vụ - gọi là sWOM sWOM có nhiều lợi so sánh so với WOM/eWOM người dùng mạng xã hội xác định nên sWOM trở thành công cụ phổ biến cho chiến dịch marketing trực tuyến Nghiên cứu nhằm khám phá nhân tố thúc đẩy khách hàng tích cực tham gia đóng góp sWOM Thiết kế nghiên cứu - Dữ liệu thu thập gồm 465 cộng đồng mỹ phẩm 439 cộng đồng địa điểm ăn uống phương pháp cầu tuyết trực tuyến Mơ hình SEM áp dụng để kiểm tra 19 giả thuyết mơ hình nghiên cứu Kết - nghiên cứu này nhằm làm sáng tỏ động lực thúc đẩy hành vi đóng góp sWOM cho sản phẩm hữu hình và vơ hình Kết cho thấy động cá nhân (sự hài lòng, dẫn dắt ý kiến, thể thân và lợi ích kinh tế) và đặc điểm sWOM (tính hữu ích và tính dễ sử dụng) có tác động tích cực đến định đóng góp sWOM Điểm nghiên cứu này là: (1) bổ sung nhân tố hài lịng mới tương quan tích cực với định đóng góp sWOM; (2) hành vi đóng góp sWOM mang tính đa hướng; (3) kết hợp hai nhóm nhân tớ là động lực cá nhân và đặc điểm sWOM để đánh giá tác động đến định đóng góp sWOM; (4) so sánh khác biệt nhân tố tác động đến định đóng góp sWOM bới cảnh dịch vụ và sản phẩm Hàm ý lý thuyết thực tiễn – Nghiên cứu đã bổ sung thêm nhân tố và mở rộng lý thuyết Thuyết sắc xã hội, Thuyết trao đổi xã hội, Thuyết động lực mô hình chấp nhận cơng nghệ Kết nghiên cứu này là để nhà quản lý nắm rõ động khách hàng tương tác với thương hiệu mạng xã hội, từ đề giải pháp để thúc đẩy khách hàng tích cực đóng góp sWOM, nâng cao hình ảnh cơng ty Từ khóa: định đóng góp sWOM, dẫn dắt ý kiến, thể thân, lợi ích kinh tế, tính hữu ích, tính dễ sử dụng iv ABSTRACT Purpose – Social network sites (SNSs) such as Facebook, Youtube, Instagram or Twitter allow people to perform several actions like sharing and passing photos, videos, and statements with others - called sWOM sWOM has many comparative advantages of credibility because of defined online users so sWOM is becoming a very popular tool for digital marketing campaigns This paper examines why customers contribute sWOM on different SNSs regarding various motivations Design/methodology/approach – Data are collected from 904 members of the cosmetic (465) and restaurant (439) communities by using the snowball method The structural equation modeling was applied to examine the relationships among the constructs and test the nineteen proposed hypotheses Findings – this study is to shed light on the driving motivations of contributing sWOM toward both tangible and intangible products After assessing the validity of all constructs, the structural equation modeling (SEM) is proceeded to test the proposed hypotheses Results show that personal motivations (satisfaction, opinion leadership, self-enhancement, and economic incentives) and characteristics of sWOM (Perceived Usefulness and Ease of Use) have positive effects on exposure and engagement behaviors Specifically, the main findings are: (1) satisfaction positively affects online interaction such as Like or Sharing; (2) sWOM contribution behavior exists in two structures (Exposure and Engagement) and affects each other; (3) This study combines two groups of personal motivation and TAM in a research model; and (4) there are some differences in motivations of contributing sWOM between a specified service and product Theory and practical implications – The present study adds new factors and enriches the related theories (Social identity theory, Social exchange theory, Motivation theory and TAM) Managerially, managers and marketing leaders fully understand motivations to push their customers actively contribute sWOM so that they can launch effective marketing programs Keywords: sWOM contribution, opinion leadership, self-enhancement, economic incentives, ease of use, usefulness v LỜI CÁM ƠN Vào năm 2017, truyền cảm hứng chủ đề truyền miệng mạng xã hội – khởi đầu cho hành trình học tiến sĩ Trong suốt thời gian học, đã nhận hỗ trợ nghiên cứu khoa học chuyên môn từ Quý Thầy Cô, người thân, bạn bè và gia đình Đây là điều quý tơi giữ gìn trân trọng śt hành trình nghiên cứu khoa học tơi Tơi xin gởi lời cám ơn chân thành và sâu sắc đến GS TS Võ Thanh Thu Cô bên cạnh tôi, cho lời khuyên đầy giá trị suốt thời gian viết luận án Cô đã giúp trưởng thành tư và chuyên môn Tôi biết ơn Quý Thầy Cô HUTECH đã giảng dạy giúp tơi hồn thành học phần chương trình đào tạo Tôi vô biết ơn Quý Thầy Cô Hội đồng bảo vệ Chuyên đề, Cấp Cơ sở Phản biện kín đã cho ý kiến, hướng dẫn sâu sắc để tơi hồn thiện luận án tớt Tơi xin chân thành cám ơn nhiệt tình người tham gia vai trò người vấn, người trả lời khảo sát Luận án thực khơng có anh/chị Xin chân thành cảm ơn tác giả trước đã có cơng trình, báo hỗ trợ cho nghiên cứu Xin cám ơn đến tất bạn bè, đồng nghiệp đã động viên, tạo điều kiện tớt để tơi có đủ nghị lực thời gian hoàn thành luận án Tp.HCM, ngày 02 tháng 12 năm 2022 Lê Thị Thanh Hà vi MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU .1 1.1 Bối cảnh nghiên cứu 1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu lý thuyết 1.1.2 Bối cảnh nghiên cứu thực tiễn 1.1.3 Nhận dạng vấn đề nghiên cứu 1.2 Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu 10 1.2.1 Mục tiêu tổng quát 10 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 10 1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu 11 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu .11 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 11 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 12 1.4 Phương pháp nghiên cứu .12 1.5 Ý nghĩa luận án .13 1.5.1 Ý nghĩa học thuật 14 1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn .14 1.6 Bố cục luận án 15 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .17 2.1 Giới thiệu sản phẩm dịch vụ liên quan đến đề tài 17 2.1.1 Khái quát sản phẩm mỹ phẩm 17 2.1.2 Khái quát địa điểm ăn uống .18 2.2 Hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội (Social WOM – sWOM Contribution) .19 2.2.1 Mạng xã hội (SNS - Social Network Sites/Service) 19 2.2.2 Nội dung người dùng tạo (User Generated Content - UGC) 21 2.2.3 Tương tác khách hàng (Consumer engagement - CE) 22 2.2.4 Truyền miệng xã hội sWOM (social word of mouth/mouse) 23 vii 2.2.5 Hành vi đóng góp truyền miệng xã hội (sWOM contribution) .25 2.3 Sự hài lòng Hành vi sau mua (Satisfaction and Post-purchase behavior) 27 2.4 Lý thuyết tảng 29 2.4.1 Thuyết sắc xã hội (Social identity theory) .29 2.4.2 Lý thuyết trao đổi xã hội (Social exchange theory) 31 2.4.3 Thuyết động lực (Motivation theory) 32 2.4.4 Mơ hình chấp nhận công nghệ (Technology acceptance model -TAM) 33 2.5 Tổng hợp nghiên cứu có liên quan 34 2.5.1 Các công trình nghiên cứu nước ngồi 35 2.5.2 Các cơng trình nghiên cứu nước 40 2.6 Giả thuyết mơ hình nghiên cứu 44 2.6.1 Giả thuyết nghiên cứu .44 (I) Nhóm đặc điểm người đóng góp 44 (1) Sự hài lịng định đóng góp sWOM 44 (2) Dẫn dắt ý kiến định đóng góp sWOM 46 (3) Thể thân định đóng góp sWOM .47 (4) Mối quan hệ Sự hài lòng, Dẫn dắt ý kiến Thể thân 48 (5) Lợi ích kinh tế định đóng góp sWOM 49 (II) Nhóm đặc điểm sWOM 50 (7) Tính đa hướng định đóng góp sWOM 52 (8) Sự khác biệt nhân tố tác động đến định đóng góp sWOM bối cảnh sản phẩm dịch vụ 53 2.6.2 Mơ hình nghiên cứu 54 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 57 3.1 Quy trình nghiên cứu 57 3.2 Nghiên cứu định tính 58 3.2.1 Giai đoạn 1: Kết hợp Lý thuyết Netnography 59 3.2.2 Giai đoạn 2: Phương pháp chuyên gia 69 3.2.3 Kết nghiên cứu định tính 70 3.3 Mô tả thang đo 72 viii 3.3.1 Thang đo hài lòng 73 3.3.2 Thang đo Dẫn dắt ý kiến 73 3.3.3 Thang đo Thể thân 74 3.3.4 Thang đo Lợi ích kinh tế 75 3.3.5 Thang đo Tính dễ sử dụng .76 3.3.6 Thang đo Tính hữu ích 77 3.3.7 Thang đo Quyết định đóng góp .78 3.4 Nghiên cứu định lượng 80 3.4.1 Nghiên cứu định lượng sơ .80 3.4.1.1 Mẫu khảo sát nghiên cứu định lượng sơ 80 3.4.1.2 Đánh giá sơ độ tin cậy giá trị 80 3.4.1.3 Kết nghiên cứu sơ 81 3.4.2 Nghiên cứu định lượng thức 84 3.4.2.1 Mẫu, kích thước mẫu cách thức thu thập mẫu 84 3.4.2.2 Đánh giá thang đo thức: 86 3.4.2.3 Kiểm định mơ hình nghiên cứu 88 3.4.2.4 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 88 3.4.2.5 Kiểm định vai trò điều tiết nhóm 88 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 90 4.1 Khái quát hoạt động đóng góp truyền miệng mạng xã hội Việt Nam 90 4.2 Phân tích đặc điểm mẫu nghiên cứu 92 4.3 Đánh giá độ tin cậy giá trị thang đo 97 4.3.1 Đánh giá giá trị - phân tích nhân tớ khám phá EFA 99 4.3.2 Đánh giá giá trị thang đo - phân tích nhân tớ khẳng định CFA 102 4.3.2.1 Phân tích nhân tớ khẳng định CFA tới hạn 102 4.3.2.2 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo 103 4.3.2.3 Giá trị hội tụ 104 4.3.2.4 Giá trị phân biệt 106 4.4 Kiểm định mơ hình lý thuyết .108 103 Tất biến phụ thuộc và độc lập lúc đưa vào phân tích CFA Phân tích CFA tới hạn đánh giá với tất biến tự quan hệ lẫn Kết CFA chuẩn hóa cho thấy mơ hình có sớ phù hợp tốt (TLI, CFI > 0,90 RMSEA < 0,08; CMIN/df 200) hay ≤ (khi cỡ mẫu n≤200) mơ hình xem phù hợp tớt Như vậy, CMIN/df 3,486 chấp nhận 4.3.2.2 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo Bảng 4.16: Kết kiểm định độ tin cậy thang đo Thang đo Thành phần CR AVE Cronbach alpha Tính dễ sử dụng - TDSD1, TDSD2, TDSD 0,803 0,506 0,803 0,854 0,539 0,854 0,881 0,597 0,881 0,906 0,581 0,906 0,926 0,758 0,926 TDSD3, TDSD4 Tính hữu ích - HICH HICH1, HICH2, HICH3 HICH4, HICH5 Dẫn dắt ý kiến - DDYK1, DDYK2, DDYK DDYK3, DDYK4, DDYK5 Thể thân – THBT1, THBT2, THBT THBT3, THBT4, THBT5, THBT6, THBT7 Lợi ích kinh tế - KITE1, KITE2, KITE3 KITE KITE4 104 Thang đo Thành phần CR AVE Cronbach alpha Sự hài lòng - HAIL HAIL1, HAIL2, HAIL3 0,891 0,577 0,891 0,914 0,819 0,914 0,891 0,577 0,891 HAIL4, HAIL5 Số người biết đến - BDEN1, BDEN2 BDEN BDEN3, BDEN4 Tương tác – TTAC TTAC1, TTAC2 TTAC3, TTAC4 TTAC5, TTAC6 Nguồn: Tác giả tổng hợp xử lý số liệu Kết đánh giá độ tin cậy tổng hợp và Cronbach’s Alpha tất yếu tố cho thấy thang đo khái niệm có sớ độ tin cậy tổng hợp và độ tin cậy Cronbach’s Alpha nằm khoảng 0,803 đến 0,926 Đới với tổng phương sai trích, thang đo có giá trị > 50% Như vậy, kết luận tất thang đo mơ hình đạt độ tin cậy giá trị theo yêu cầu 4.3.2.3 Giá trị hội tụ Tiêu chí đánh giá giá trị hội tụ trọng sớ nhân tớ chuẩn hóa > 0,5 và có ý nghĩa thớng kê (Lê, 2017) Kết Bảng 4.17 cho thấy tất thang đo thuộc nhóm đặt điểm sWOM đạt giá trị hội tụ Bảng 4.17: Kết trọng số ước lượng chuẩn hóa biến quan sát – đặc điểm sWOM Trọng số ước lượng chuẩn hóa Mối quan hệ Tính dễ sử dụng (Ease of Use of sWOM) TDSD1 < - TDSD 0,689 TDSD2 < - TDSD 0,762 TDSD3 < - TDSD 0,749 TDSD4 < - TDSD 0,637 Tính hữu ích (Usefulness of sWOM) HICH1 < - HICH 0,664 HICH2 < - HICH 0,723 HICH3 < - HICH 0,741 105 Trọng số ước lượng chuẩn hóa Mối quan hệ HICH4 < - HICH 0,791 HICH5 < - HICH 0,747 Nguồn: Tác giả tổng hợp xử lý số liệu Tương tự trên, kết Bảng 4.18 cho thấy tất thang đo thuộc nhóm động người tiêu dùng đạt giá trị hội tụ Bảng 4.18: Kết trọng số ước lượng chuẩn hóa biến quan sát – động cá nhân Trọng số ước lượng chuẩn hóa Mối quan hệ Dẫn dắt ý kiến (Opinion leadership) DDYK1 < - DDYK 0,729 DDYK2 < - DDYK 0,760 DDYK3 < - DDYK 0,813 DDYK4 < - DDYK 0,782 DDYK5 < - DDYK 0,777 Thể thân (Self-Enhancement) THBT1 < - THBT 0,807 THBT2 < - THBT 0,844 THBT3 < - THBT 0,826 THBT4 < - THBT 0,760 THBT5 < - THBT 0,698 THBT6 < - THBT 0,681 THBT7 < - THBT 0,703 Lợi ích kinh tế (Economic Incentives) KITE1 < - KITE 0,851 KITE2 < - KITE 0,894 KITE3 < - KITE 0,895 KITE4 < - KITE 0,840 HAIL 0,760 Sự hài lòng (Satisfaction) HAIL1 < - 106 Trọng số ước lượng chuẩn hóa Mối quan hệ HAIL2 < - HAIL 0,845 HAIL3 < - HAIL 0,877 HAIL4 < - HAIL 0,858 HAIL5 < - HAIL 0,800 Nguồn: Tác giả tổng hợp xử lý số liệu Bảng 4.19 cho thấy tất thang đo Hành vi đóng góp đạt giá trị hội tụ Bảng 4.19: Kết trọng số ước lượng chuẩn hóa biến quan sát – hành vi đóng góp Trọng số ước lượng Mối quan hệ chuẩn hóa Hành vi đóng góp sWOM (sWOM contribution) - Số người biết đến BDEN1 < - BDEN 0,803 BDEN2 < - BDEN 0,813 BDEN3 < - BDEN 0,899 BDEN4 < - BDEN 0,893 Hành vi đóng góp sWOM (sWOM contribution) - Tương tác TTAC1 < - TTAC 0,780 TTAC2 < - TTAC 0,766 TTAC3 < - TTAC 0,737 TTAC4 < - TTAC 0,755 TTAC5 < - TTAC 0,778 TTAC6 < - TTAC 0,740 Nguồn: Tác giả tổng hợp xử lý số liệu 4.3.2.4 Giá trị phân biệt Giá trị phân biệt đánh giá thông qua việc kiểm định hệ số tương quan có khác với hay khơng (Lê, 2017) Kết Bảng 4.20 cho thấy hệ số tương quan khác và có ý nghĩa thớng kê mức ý nghĩa 5% (p TTAC 0,557 0,059 7,51 0,000 THBT < > HAIL 0,388 0,065 9,34 0,000 THBT < > HICH 0,310 0,068 10,21 0,000 THBT < > DDYK 0,646 0,054 6,53 0,000 THBT < > KITE 0,598 0,057 7,06 0,000 THBT < > BDEN 0,314 0,067 10,17 0,000 THBT < > TDSD 0,129 0,070 12,36 0,000 TTAC < > HAIL 0,520 0,061 7,91 0,000 TTAC < > HICH 0,418 0,065 9,01 0,000 TTAC < > DDYK 0,519 0,061 7,92 0,000 TTAC < > KITE 0,390 0,065 9,32 0,000 TTAC < > BDEN 0,531 0,060 7,79 0,000 TTAC < > TDSD 0,149 0,070 12,11 0,000 HAIL < > HICH 0,532 0,060 7,78 0,000 HAIL < > DDYK 0,462 0,063 8,54 0,000 HAIL < > KITE 0,415 0,065 9,05 0,000 HAIL < > BDEN 0,603 0,057 7,00 0,000 HAIL < > TDSD 0,158 0,070 12,00 0,000 HICH < > DDYK 0,392 0,065 9,30 0,000 HICH < > KITE 0,241 0,069 11,00 0,000 HICH < > BDEN 0,509 0,061 8,03 0,000 HICH < > TDSD 0,131 0,070 12,33 0,000 DDYK < > KITE 0,532 0,060 7,78 0,000 DDYK < > BDEN 0,447 0,064 8,70 0,000 DDYK < > TDSD 0,264 0,069 10,74 0,000 KITE BDEN 0,351 0,067 9,75 0,000 < > 108 Mối quan hệ Hệ số tương Sai lệch Ngưỡng tới quan (r) chuẩn (SE) hạn (CR) P-value KITE < > TDSD 0,137 0,070 12,26 0,000 BDEN < > TDSD 0,203 0,070 11,45 0,000 Nguồn: Tác giả tổng hợp xử lý số liệu 4.4 Kiểm định mơ hình lý thuyết Hình 4.2 Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Nguồn: Tác giả tổng hợp xử lý số liệu 109 Kết kiểm định mơ hình lý thuyết hình 4.2 cho thấy mơ hình có sớ: chi bình phương χ2 = 2769,288, df = 716; TLI = 0,905, CFI = 0,912 và RMSEA = 0,056 Như vậy, số nằm khoảng chấp nhận Điều chứng tỏ mơ hình phù hợp tớt với liệu thị trường Do mẫu tác giả thu thập lớn (gần 1000) nên tác giả không tiến hành kiểm định Bootstrap Bootstrap là phương pháp lấy mẫu lặp lại có thay thế, mẫu ban đầu đóng vai trị là đám đơng 4.5 Kiểm định khác biệt nhân tố tác động đến định đóng góp sWOM mỹ phẩm địa điểm ăn uống Khi thực chiến dịch marketing truyền thống, nhà tiếp thị hay quản lý thiết kế chương trình xúc tiến riêng cho sản phẩm dịch vụ Mạng xã hội đời và là công cụ xúc tiến thống trị marketing trực tuyến Trên mạng xã hội, doanh nghiệp không quảng bá sản phẩm/dịch vụ mà tương tác với khách hàng tiếp cận khách hàng Trong bối cảnh mạng xã hội bùng nổ, liệu chiến lược xúc tiến marketing trực tuyến sản phẩm dịch vụ có khác biệt Tác giả tiến hành phân tích cấu trúc đa nhóm thực để kiểm định giả thuyết H13 (Có khác biệt nhân tớ tác động đến định đóng góp sWOM mỹ phẩm (sản phẩm) và địa điểm ăn uống (dịch vụ)) Bảng 4.21: Thống kê biến điều tiết Nhóm Ngành Phân nhóm Dịch vụ Tần số Địa điểm ăn Tỷ lệ (%) 439 48,56 465 51,44 904 100,00 uống Sản phẩm Mỹ phẩm Tổng Nguồn: Tác giả tổng hợp xử lý số liệu Tỷ lệ nhóm ngành tương đồng nhau, với dịch vụ - địa điểm ăn uống 439, tương đương với 48,56% sản phẩm – mỹ phẩm là 465 tương đương 51,44% Kết thực ước lượng mơ hình khả biến và ước lượng mơ hình bất biến nhóm cụ thể bảng 4.22 110 Bảng 4.22: Sự khác biệt số tương thích (khả biến&bất biến) So sánh dịch vụ sản phẩm Mơ hình so sánh Chi -square df Giá trị P Mơ hình khả biến 3599,82 1432 0,000 Mơ hình bất biến 3609,54 1450 0,000 9,72 18 0,021 Giá trị khác biệt Kết Chọn Nguồn: Tác giả tổng hợp xử lý số liệu Kiểm định khác biệt lĩnh vực sản phẩm/dịch vụ với kết bảng 4.23 cho thấy giá trị P = 0,021 nhỏ 0,05; điều cho thấy kiểm định khác biệt Chi – Square có ý nghĩa thống kê với P