Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống

Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.

TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

Bối cảnh nghiên cứu

1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu lý thuyết

Trong nỗ lực tương tác trực tuyến với khách hàng, các nhà tiếp thị đang đầu tư mạnh mẽ vào mạng xã hội Các nền tảng mạng xã hội đã trở thành công cụ phổ biến cho khách hàng chia sẻ thông tin và trải nghiệm về sản phẩm/dịch vụ Với nền tảng công nghệ Web 2.0, mạng xã hội cho phép người dùng dễ dàng tìm kiếm thông tin và chia sẻ trải nghiệm của họ với cộng đồng Người tiêu dùng có nhiều cách để thể hiện lời khuyên về hàng hóa và dịch vụ, không bị giới hạn bởi không gian hay thời gian, giúp họ kết nối với những người có cùng sở thích toàn cầu Hiện nay, mạng xã hội không chỉ quan trọng trong cuộc sống cá nhân mà còn ảnh hưởng đến các chương trình xúc tiến của doanh nghiệp Do đó, nghiên cứu về mạng xã hội và các yếu tố thúc đẩy sự tham gia của người tiêu dùng ngày càng trở nên cần thiết.

Trên Internet và mạng xã hội, người tiêu dùng chia sẻ ý kiến về sản phẩm và dịch vụ, tạo ra lời nói điện tử (eWOM) dưới nhiều hình thức như tuyên bố chủ quan, tuyên bố khách quan và chia sẻ kiến thức eWOM diễn ra qua các trang web đánh giá như TripAdvisor và các mạng xã hội như Facebook, Youtube, Twitter Theo Bowden (2009), eWOM là sự tương tác của khách hàng với các thương hiệu, trong khi Rossmann & cộng sự (2016) nhấn mạnh rằng khách hàng hiện nay không chỉ là người tiếp nhận thông tin mà còn chủ động tạo ra thông tin.

Khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng thông qua các khuyến nghị, bao gồm truyền miệng truyền thống (WOM), truyền miệng điện tử (eWOM) và truyền miệng mạng xã hội (sWOM) Các hình thức này đều là nội dung do người tiêu dùng tạo ra và đã thu hút sự chú ý của nhiều nhà nghiên cứu nhờ vai trò của chúng trong việc thúc đẩy ý định mua hàng Nghiên cứu này tập trung vào sWOM, thuật ngữ được Eisingerich và cộng sự giới thiệu vào năm 2015, mô tả sự lan tỏa của thông tin trong cộng đồng mạng xã hội sWOM có ưu thế hơn eWOM nhờ vào độ tin cậy cao của các hồ sơ người dùng, từ đó làm tăng hiệu quả trong các chiến lược xúc tiến trực tuyến.

Lịch sử nghiên cứu về truyền miệng, đặc biệt là hành vi phát sinh sau mua hàng, cho thấy rằng các nghiên cứu về sWOM vẫn còn hạn chế, chủ yếu tập trung vào eWOM Sự thiếu hụt nghiên cứu về sWOM có thể xuất phát từ việc mạng xã hội chỉ mới phát triển gần đây Do đó, để hoàn thiện lý thuyết về hành vi truyền miệng trong mạng xã hội, cần thiết phải tiến hành nghiên cứu sâu hơn về chủ đề này.

Bằng phương pháp lý thuyết nền, tác giả đã thống kê và tóm tắt các nghiên cứu trước đó về eWOM/sWOM, cho thấy có hai hướng nghiên cứu chính liên quan đến tiến trình mua hàng của người tiêu dùng Thứ nhất, hướng tiêu thụ eWOM/sWOM, nơi người tiêu dùng tiêu thụ và đọc các thông tin này để đưa ra quyết định mua hoặc sử dụng dịch vụ/sản phẩm Thứ hai, hướng đóng góp eWOM/sWOM, liên quan đến việc người tiêu dùng chia sẻ ý kiến và đánh giá của họ về sản phẩm/dịch vụ.

Sau khi trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ, người tiêu dùng thường tham gia vào các hoạt động như chia sẻ, chuyển tiếp, viết bài đánh giá hoặc bình luận Họ cũng có thể trở thành người hâm mộ của các trang mạng liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ đó Những hành động này không chỉ thể hiện sự hài lòng mà còn góp phần tạo ra eWOM (Electronic Word of Mouth) và sWOM (Social Word of Mouth), ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người khác.

Hình 1.1 Các hướng nghiên cứu về eWOM/sWOM

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Các nghiên cứu về Tiêu thụ eWOM/sWOM tập trung vào ảnh hưởng của eWOM/sWOM đến quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ trong giai đoạn tìm kiếm thông tin Người tiêu dùng thường tham khảo các đánh giá eWOM/sWOM trên các trang web và mạng xã hội trước khi đưa ra lựa chọn cuối cùng Điều này cho thấy vai trò quan trọng của eWOM/sWOM trong quá trình ra quyết định mua hàng.

Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn

(Consumption): đọc eWOM/sWOM trước khi đưa ra dự định/quyết định mua sản phẩm/dịch vụ

Người tiêu dùng đóng góp vào việc tạo ra eWOM/sWOM, mà đặc điểm của chúng được xem như là yếu tố độc lập ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi mua hàng Nghiên cứu của Chong và cộng sự (2018) chỉ ra rằng eWOM trực tuyến về du lịch có tác động đáng kể đến quyết định du lịch của khách hàng Các nghiên cứu khác như Vermeulen & Seegers (2009) và Tsao & cộng sự (2015) khẳng định rằng eWOM tích cực là yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn khách sạn Hơn nữa, Konstantopoulou và cộng sự (2018) nhấn mạnh vai trò của eWOM từ những người ảnh hưởng trong việc quyết định mua mỹ phẩm eWOM cũng trở thành nguồn thông tin chính cho du khách khi lên kế hoạch du lịch (Gretzel & Yoo, 2008; Litvin & cộng sự, 2008; Chong & cộng sự, 2018) và trong việc mua sắm trực tuyến (Kim).

Người tiêu dùng hiện nay dễ dàng tiếp cận các đánh giá trực tuyến, dẫn đến việc eWOM/sWOM trở thành công cụ xúc tiến hiệu quả hơn so với WOM truyền thống Nghiên cứu của các tác giả như Park (2013) và Tsao (2019) đã chỉ ra rằng eWOM có ảnh hưởng đến lựa chọn nhà hàng, quán ăn (Oliveira & Casais, 2019) và dịch vụ giáo dục (Rauniar & cộng sự, 2014) Tại Việt Nam, nhiều nghiên cứu cũng đã xác nhận tác động của eWOM đối với hành vi mua sắm trực tuyến và lựa chọn trung tâm ngoại ngữ (Cho & cộng sự).

Nghiên cứu về eWOM/sWOM tập trung vào hành vi đóng góp thông qua việc chia sẻ ý kiến và viết bài trực tuyến về sản phẩm hoặc dịch vụ Hennig Thurau và các cộng sự (2004) được xem là những tác giả tiên phong trong lĩnh vực này, khám phá cách mà người tiêu dùng tham gia vào việc tạo ra nội dung trực tuyến liên quan đến sản phẩm.

Nghiên cứu của Hennig Thurau và cộng sự (2004) đã xác định 8 yếu tố có thể tác động tích cực đến người tiêu dùng, từ đó tạo ra các eWOM Tuy nhiên, các nghiên cứu tiếp theo chủ yếu tập trung vào khía cạnh tiêu thụ, với một số ít công trình như của Yoo và Gretzel tiếp tục khai thác vấn đề này.

Nghiên cứu về động cơ du khách viết bài trực tuyến sau chuyến đi đã được thực hiện bởi nhiều tác giả, như 2008 và Ma & cộng sự (2014) đã xây dựng mô hình TAM để giải thích lý do người tiêu dùng chia sẻ thông tin trực tuyến Kim & cộng sự (2015) đã tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đăng bài về quán cà phê Rossman & cộng sự (2016) nhấn mạnh rằng hành vi đóng góp vẫn chưa được chú trọng, trong khi đó, hành vi tiêu thụ chỉ xảy ra khi có hành vi đóng góp Mahapatra & Mishra (2017) chỉ ra rằng có một khoảng trống trong kiến thức về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đóng góp eWOM, điều này cần được các tác giả sau này quan tâm So sánh giữa hai hướng nghiên cứu, số lượng bài viết theo hướng tiêu thụ gấp gần 4 lần so với hướng đóng góp, mở ra cơ hội cho tác giả khám phá nghiên cứu về sWOM theo hướng đóng góp nhằm bổ sung cơ sở lý thuyết cho lĩnh vực này.

Nghiên cứu về hành vi đóng góp đã chỉ ra rằng có hai nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến động cơ cá nhân: (1) động cơ cá nhân, bao gồm các yếu tố như Dẫn dắt ý kiến (Sun & cộng sự, 2006; Ma & cộng sự, 2014; Bilgihan, 2014).

Kim & cộng sự, 2015); Mối quan hệ xã hội (Huang & cộng sự, 2010; Chu & Sung, 2015; Kim & cộng sự, 2015); Tự yêu bản thân hay Thể hiện bản thân (Hennig Tharau

& cộng sự, 2004; Park & Kang, 2013;Belarmino & Koh, 2018;Lee & cộng sự, 2019); hay (2) nhóm đặc điểm của sWOM là tính hữu ích và tính dễ sử dụng (Whiting &

Các nghiên cứu trước đây (Williams, 2013; Ruix-Mafe & cộng sự, 2014; Doma & cộng sự, 2015; Casaló & cộng sự, 2017; Mahapatra & Mishra, 2017) đã chỉ ra rằng cần khám phá thêm các yếu tố mới trong các nghiên cứu tương lai Đồng thời, các tác giả nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đánh giá đồng thời cả hai nhóm yếu tố nhằm khuyến khích người tiêu dùng tích cực tham gia vào việc tạo ra các sWOM.

Trong các hạn chế và định hướng nghiên cứu tương lai, các tác giả nhấn mạnh rằng eWOM/sWOM được hình thành trong môi trường công nghệ đang thay đổi, do đó cần có sự đánh giá đầy đủ về đặc điểm của thang đo hành vi đóng góp để phù hợp với bối cảnh mới Họ nhận thấy rằng hầu hết các nhà nghiên cứu trước đây chỉ xây dựng thang đo hành vi đóng góp theo hướng đơn chiều, tập trung vào một hành vi cụ thể như Chuyển tiếp (Forwarding), Viết bài (Write), Bình luận (Comment), hoặc Chia sẻ (Share).

Bilgihan, 2014; Kim Junga & cộng sự (2015), Choi & cộng sự, 2017; Trở thành người hâm mộ (Fan) như RuixMafe & cộng sự (2014); Theo dõi (Follow) Casaló & cộng sự

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Bài viết tập trung vào việc khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy họ tham gia tích cực vào việc truyền miệng trên mạng xã hội (sWOM) Tác giả đặt ra mục tiêu kiểm định mối quan hệ giữa các động cơ của người tiêu dùng và đặc điểm của sWOM đối với quyết định đóng góp sWOM Đồng thời, nghiên cứu cũng nhằm phát hiện thang đo quyết định đóng góp sWOM đa hướng và kiểm tra sự khác biệt của các yếu tố tác động đến quyết định này trong bối cảnh dịch vụ và sản phẩm.

Căn cứ vào mục tiêu tổng quát, tác giả đề ra các mục tiêu cụ thể như sau:

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đóng góp truyền miệng trên mạng xã hội (sWOM) bao gồm hai nhóm chính Nhóm đầu tiên là các động cơ của người tiêu dùng, bao gồm sự hài lòng, dẫn dắt ý kiến, thể hiện bản thân và lợi ích kinh tế Nhóm thứ hai liên quan đến các đặc điểm của sWOM, bao gồm tính hữu ích và tính dễ sử dụng.

Xây dựng và điều chỉnh thang đo quyết định đóng góp truyền miệng mạng xã hội (sWOM) là một nhiệm vụ quan trọng Thang đo này được xác định là đa hướng, bao gồm hai yếu tố chính: (1) Số người biết đến và (2) Tương tác Việc khám phá và khẳng định các yếu tố này sẽ giúp tối ưu hóa chiến lược truyền thông và nâng cao hiệu quả của các hoạt động marketing trên mạng xã hội.

Kiểm định mô hình và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đóng góp truyền miệng trên mạng xã hội (sWOM) tại Việt Nam là một quá trình quan trọng Nghiên cứu này nhằm đo lường mức độ tác động của các yếu tố này, giúp hiểu rõ hơn về hành vi người dùng trong môi trường trực tuyến Việc xác định các nhân tố chính sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách thức và lý do người dùng tham gia vào hoạt động truyền miệng trên các nền tảng mạng xã hội.

- Kiểm định sự khác biệt về các nhân tố tác động đến quyết định đóng góp trong bối cảnh dịch vụ và sản phẩm

Đề xuất các hàm ý lý thuyết và quản trị nhằm hỗ trợ các nhà nghiên cứu mở rộng và phát triển mô hình, đồng thời giúp các nhà quản trị xây dựng chính sách và chiến lược hiệu quả để khuyến khích người tiêu dùng tích cực tham gia vào việc đóng góp truyền miệng trên mạng xã hội cho thương hiệu công ty.

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu Để giải quyết các mục tiêu đề ra, và kỳ vọng có thể góp phần lắp đầy các khoảng trống nghiên cứu về chủ đề quyết định đóng góp sWOM tại Việt Nam, trong nghiên cứu này tác giả tập trung trả lời các câu hỏi sau:

Những nhân tố thuộc nhóm động cơ người tiêu dùng bao gồm nhu cầu thông tin, mong muốn chia sẻ trải nghiệm và ảnh hưởng từ cộng đồng Đặc điểm sWOM (Social Word of Mouth) có tác động mạnh mẽ đến quyết định đóng góp sWOM của người tiêu dùng, khi họ cảm thấy sự tin cậy và giá trị từ thông tin được chia sẻ Giữa các nhân tố này tồn tại mối quan hệ tác động lẫn nhau, khi động cơ cá nhân ảnh hưởng đến mức độ tham gia vào sWOM và ngược lại, sự tương tác trong cộng đồng cũng có thể làm tăng động lực chia sẻ thông tin.

Câu hỏi 2: Quyết định đóng góp truyền miệng mạng xã hội sWOM tồn tại ở những hình thức nào? Là thang đo đơn hướng hay đa hướng?

Các nhóm người tiêu dùng tham gia đóng góp sWOM về dịch vụ và sản phẩm có sự khác biệt rõ rệt về các yếu tố tác động thúc đẩy họ tích cực tham gia Những yếu tố này có thể bao gồm mức độ hài lòng với sản phẩm, sự tương tác với thương hiệu và động lực xã hội từ việc chia sẻ trải nghiệm Việc hiểu rõ những khác biệt này giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao hiệu quả trong việc khuyến khích người tiêu dùng tham gia.

Để doanh nghiệp thúc đẩy khách hàng tích cực đóng góp các sWOM trên mạng xã hội, cần triển khai các hàm ý quản trị như tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm tích cực Đồng thời, doanh nghiệp cũng nên xây dựng mối quan hệ gắn bó với khách hàng thông qua việc tương tác thường xuyên trên các nền tảng xã hội, từ đó tạo ra một cộng đồng trung thành Việc cung cấp nội dung chất lượng và hữu ích cũng sẽ kích thích khách hàng chia sẻ thông tin về thương hiệu, góp phần quảng bá hiệu quả hơn.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng phân tích của luận án: Quyết định đóng góp sWOM trong mối quan hệ với các nhân tố động cơ người tiêu dùng và đặc điểm sWOM Đối tượng khảo sát (đối tượng thu thập dữ liệu): những người tiêu dùng tham gia mạng xã hội và đã có các hành vi đóng góp sWOM như Thích (Like), Chia sẻ (Share), Bình luận (Comment), Viết bài (Post)…trên các trang mạng xã hội về chủ đề địa điểm ăn uống/mỹ phẩm

Bài viết nhằm khám phá và giải thích nguyên nhân người tiêu dùng tích cực tham gia đóng góp trên các trang mạng xã hội, đồng thời so sánh các yếu tố thúc đẩy sự tham gia của họ trong hai lĩnh vực dịch vụ ăn uống và mỹ phẩm Tác giả đề ra phạm vi nghiên cứu để làm rõ những khác biệt trong động lực đóng góp của người tiêu dùng đối với các chủ đề này.

Về không gian nghiên cứu: tập trung người tiêu dùng đang sinh sống tại Việt Nam

Hai trang mạng xã hội phổ biến nhất tại Việt Nam là Facebook và Youtube, được lựa chọn vì sự đa dạng trong các nhóm ngành hàng mà chúng cung cấp (Wearesocial, 2022).

Về thời gian: các tài liệu nghiên cứu từ năm 1997 khi mạng xã hội bắt đầu ra đời

Tuy nhiên có nhiều công trình nghiên cứu trước thời gian này tác giả vẫn xem xét trong tổng quan của mình vì mang tính chất nền tảng

Hành vi đóng góp được nghiên cứu trong bài viết này liên quan đến quyết định đóng góp của người tiêu dùng Chủ đề truyền miệng trên mạng xã hội (sWOM) tập trung vào mỹ phẩm và địa điểm ăn uống, hai lĩnh vực mà người tiêu dùng thường thảo luận sôi nổi trên các nền tảng mạng xã hội (Rival IQ, 2020) Do ảnh hưởng đến sức khỏe, người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin truyền miệng trực tuyến trước khi quyết định mua mỹ phẩm hoặc chọn địa điểm ăn uống Hai ngành hàng này đặc biệt thu hút giới trẻ, những người đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra các nội dung truyền miệng trên mạng xã hội Vì vậy, tác giả quyết định thu thập mẫu từ các nhóm và trang chuyên về hai lĩnh vực này.

Phương pháp nghiên cứu

Để xác định mối quan hệ và thành phần mới, tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Quy trình nghiên cứu kiểm định lý thuyết khoa học được thực hiện qua ba giai đoạn.

- Giai đoạn 1: nghiên cứu lý thuyết xác định khoảng trống nghiên cứu, xác định mối quan hệ và thành phần mới

- Giai đoạn 2: thiết lập mô hình, xây dựng và thiết kế thang đo

- Giai đoạn 3: kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Trong 3 giai đoạn này, tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng cho luận án

Luận án này nghiên cứu hành vi đóng góp mạng xã hội (sWOM contribution) trong môi trường trực tuyến, áp dụng ba phương pháp định tính: Lý thuyết nền, Netnography và Phương pháp chuyên gia Trong giai đoạn 1, Lý thuyết nền và Netnography được sử dụng để xác định mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ Giai đoạn 2 áp dụng phương pháp chuyên gia nhằm khắc phục tính chủ quan và xác định các yếu tố mới trong mô hình nghiên cứu Để nâng cao độ tin cậy của bảng câu hỏi, các biến quan sát được gửi cho các chuyên gia góp ý Cuối cùng, phương pháp chuyên gia cũng được sử dụng để thảo luận kết quả nghiên cứu trong giai đoạn 3.

Nghiên cứu định lượng là phương pháp quan trọng để đánh giá và điều chỉnh thang đo, cũng như kiểm định mô hình lý thuyết Các phương pháp như đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), và phân tích đa nhóm được áp dụng trong quá trình này Nghiên cứu định lượng được thực hiện trong giai đoạn sơ bộ (giai đoạn 2) và chính thức (giai đoạn 3) với sự hỗ trợ của các phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0.

Ý nghĩa luận án

Hành vi đóng góp truyền miệng trên mạng xã hội (sWOM) đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong marketing Việc hiểu rõ lý do tại sao người tiêu dùng tích cực tham gia vào sWOM là cần thiết trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt Nghiên cứu này nhằm mang lại giá trị cho cả nhà nghiên cứu và nhà quản trị, góp phần làm rõ những khía cạnh quan trọng của hành vi tiêu dùng trong môi trường số.

Nghiên cứu này có ý nghĩa học thuật quan trọng khi bổ sung cơ sở lý thuyết cho các nghiên cứu về hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội sWOM, đặc biệt trong bối cảnh thiếu hụt tài liệu hiện nay Việc gộp chung các yếu tố động cơ cá nhân và đặc điểm sWOM giúp làm rõ mối quan hệ với quyết định đóng góp sWOM Luận án đã khám phá mối quan hệ thuận chiều giữa sự hài lòng và quyết định đóng góp sWOM, từ đó bổ sung một yếu tố tác động mới cho quyết định này Ngoài ra, các thang đo đã được điều chỉnh phù hợp với bối cảnh thị trường Việt Nam, tạo điều kiện cho các nghiên cứu sau này mở rộng sang các ngành hàng khác Tác giả cũng kế thừa và phát triển các lý thuyết như thuyết bản sắc xã hội, thuyết trao đổi xã hội, thuyết động lực và mô hình chấp nhận công nghệ trong bối cảnh mạng xã hội.

Trong bối cảnh xây dựng sự tương tác trực tuyến, các nhà tiếp thị đang đầu tư mạnh mẽ vào mạng xã hội, không chỉ tại Việt Nam mà trên toàn thế giới Mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong mọi chiến dịch truyền thông, giúp gia tăng nhận thức thương hiệu và ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận và doanh thu Hơn nữa, nó còn cung cấp kho dữ liệu phong phú về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, mang lại lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp.

Việc tìm hiểu các yếu tố thúc đẩy quyết định tham gia đóng góp truyền miệng trên mạng xã hội (sWOM) là rất quan trọng đối với các nhà quản trị marketing và quản lý công ty Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về động lực khiến người tiêu dùng tích cực tham gia sWOM trên các nền tảng mạng xã hội, vượt qua những hiểu biết trước đây Đồng thời, nghiên cứu cũng giúp các nhà tiếp thị phát triển các chiến lược marketing trực tuyến hiệu quả nhằm khuyến khích sWOM, từ đó định hướng chiến lược marketing cho các sản phẩm và dịch vụ của họ.

Bố cục của luận án

Nội dung của Luận án được trình bày gồm 5 chương, với các nội dung như sau

Chương 1 của luận án cung cấp cái nhìn tổng quan về nghiên cứu, bao gồm bối cảnh lý thuyết và thực tiễn, từ đó xác định các khoảng trống nghiên cứu Dựa trên những khoảng trống này, luận án thiết lập các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đồng thời xác định các phương pháp nghiên cứu phù hợp Ngoài ra, chương cũng trình bày những đóng góp của luận án đối với lý thuyết và thực tiễn.

Chương 2 của bài viết tập trung vào cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, trong đó tác giả trình bày các lý thuyết nền tảng như Thuyết bản sắc xã hội, Lý thuyết trao đổi xã hội, Thuyết động lực, và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Bài viết cũng tổng hợp và phân tích các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước, từ đó tác giả kế thừa và phát triển các yếu tố cũng như biến quan sát Cuối cùng, các lý thuyết được lập luận để xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp.

Chương 3 của bài viết trình bày phương pháp nghiên cứu, trong đó tác giả thiết kế quy trình nghiên cứu và làm rõ các chỉ tiêu về mẫu cùng đối tượng khảo sát Ngoài ra, phương pháp định lượng được đề cập bao gồm đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và khẳng định (CFA), cũng như mô hình cấu trúc tuyến tính và kiểm định giá trị phân biệt, với các bước thực hiện được trình bày chi tiết.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu trình bày các kết quả định lượng chính thức đã được tiến hành Trước khi công bố kết quả, tác giả sơ lược về thực tiễn hoạt động sWOM trong lĩnh vực ăn uống và mỹ phẩm, nhằm khẳng định tính đại diện của mẫu khảo sát Tiếp theo là các kết quả định lượng, và cuối cùng là thảo luận về kết quả nghiên cứu với các chuyên gia, so sánh và đối chiếu với những nghiên cứu trước đây.

Chương 5 của luận án trình bày kết luận và các hàm ý quản trị, tóm tắt những kết quả đạt được Từ những kết quả này, bài viết đưa ra các hàm ý về lý thuyết và quản trị, đồng thời nêu rõ những hạn chế trong nghiên cứu và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.

Hành vi đóng góp sWOM đang trở thành một chủ đề mới mẻ tại thị trường Việt Nam, đặc biệt trong bối cảnh các trang mạng xã hội phát triển mạnh mẽ Qua việc khảo sát các nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả đã phát hiện ra 5 khoảng trống chưa được đề cập liên quan đến hành vi này Điều này đã giúp tác giả xác định các mục tiêu và phương pháp nghiên cứu nhằm lấp đầy những khoảng trống đó.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Giới thiệu sản phẩm và dịch vụ liên quan đến đề tài

Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung vào quyết định đóng góp sWOM liên quan đến sản phẩm mỹ phẩm và dịch vụ địa điểm ăn uống, hai ngành hàng có tốc độ tăng trưởng cao và tiềm năng phát triển trong tương lai Các nền tảng mạng xã hội như Facebook, YouTube và TikTok thường xuyên cập nhật thông tin về hai lĩnh vực này Do đặc điểm liên quan đến sức khỏe, hành vi mua sắm của khách hàng trở nên phức tạp, khiến họ thường tìm kiếm thông tin từ truyền miệng trên mạng xã hội trước khi quyết định mua hàng Sự phức tạp trong hành vi mua sắm yêu cầu các nhà quản lý cần cân nhắc kỹ lưỡng trong việc xây dựng chiến lược tiếp thị Vì vậy, mỹ phẩm và địa điểm ăn uống là hai lĩnh vực cần được chú trọng nghiên cứu Tác giả cũng sẽ trình bày các quan điểm về sản phẩm mỹ phẩm và địa điểm ăn uống để thống nhất nội dung giữa hai mảng này.

2.1.1 Khái quát về sản phẩm mỹ phẩm

Theo Nghị định 93/2016/NĐ-CP, sản phẩm mỹ phẩm được định nghĩa là chất hoặc chế phẩm tiếp xúc với các bộ phận bên ngoài cơ thể như da, tóc, móng tay, móng chân, môi, cơ quan sinh dục và niêm mạc miệng Mục đích chính của mỹ phẩm bao gồm làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, điều chỉnh mùi cơ thể và duy trì tình trạng tốt cho cơ thể.

Theo Thông tư số 32/2019/TT-BYT, Phụ lục số 01-MP, sản phẩm mỹ phẩm thường có nhiều dạng, bao gồm kem, nhũ tương, sữa, gel hoặc dầu dùng trên da (tay, mặt, chân); mặt nạ; phấn trang điểm; xà phòng tắm và khử mùi; nước hoa; các sản phẩm tắm gội; sản phẩm cho tóc như cung cấp chất dinh dưỡng hoặc tạo kiểu; sản phẩm trang điểm và tẩy trang cho mặt và mắt; cùng với các chế phẩm khác.

Mỹ phẩm ngày nay đóng vai trò quan trọng trong việc cải thiện ngoại hình và bảo vệ da khỏi tác hại môi trường, không chỉ cho phụ nữ mà còn cho nam giới Với sự phát triển kinh tế xã hội, nhu cầu chăm sóc cá nhân và sắc đẹp ngày càng gia tăng, dẫn đến sự bùng nổ của thị trường làm đẹp và ngành công nghiệp mỹ phẩm Nhiều thương hiệu quốc tế đã gia nhập thị trường Việt Nam, tạo ra sự cạnh tranh gay gắt và yêu cầu các nhà marketing phải triển khai các chính sách xúc tiến hiệu quả hơn.

Nghiên cứu này chỉ ra rằng mỹ phẩm là sản phẩm phục vụ nhu cầu làm sạch và làm đẹp cho cả nam và nữ Sản phẩm mỹ phẩm rất đa dạng, bao gồm nhiều loại theo quy định tại Thông tư số 32/2019/TT-BYT.

2.1.2 Khái quát về địa điểm ăn uống

Việt Nam được biết đến là một quốc gia có nền văn hóa ẩm thực phong phú và hấp dẫn, thu hút sự yêu thích của nhiều người Theo Điều 2 Luật An toàn thực phẩm 2018, địa điểm ăn uống bao gồm các cơ sở kinh doanh dịch vụ ăn uống như nhà hàng, quán ăn, và các cửa hàng thực phẩm chế biến sẵn Điều này có nghĩa là các nhà hàng và quán ăn không chỉ phục vụ món ăn và đồ uống cho khách tại chỗ mà còn cho phép khách hàng mang đi.

Các nhà hàng và quán ăn được phân loại theo nhiều dạng khác nhau tùy thuộc vào quốc gia và khu vực, bao gồm: (1) Địa điểm ăn uống cao cấp (Fine dining) với phục vụ chu đáo và không gian xa hoa; (2) Địa điểm ăn uống bình dân (Casual Dining) phục vụ cho mọi đối tượng với dịch vụ tốt và thực đơn phong phú; (3) Địa điểm ăn uống Cà phê hay Bistro (Bistro/Café) chuyên phục vụ thức ăn nhẹ và cơm trưa văn phòng; (4) Địa điểm ăn uống Buffet với thực đơn đa dạng và khách hàng tự phục vụ; (5) Địa điểm ăn uống về thức ăn nhanh với các chuỗi nhà hàng hoặc nhượng quyền; và (6) Ẩm thực đường phố (Foodstruck) với nhiều hình thức như gánh hàng rong và xe đẩy.

Trong nghiên cứu này, các nhà hàng và quán ăn phục vụ cho cả mục đích ăn và uống tại chỗ hay mang đi được gọi chung là địa điểm ăn uống, bao gồm 6 dạng khác nhau.

Hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội (Social WOM – sWOM Contribution)

Hành vi đóng góp truyền miệng trên mạng xã hội (sWOM) là một khái niệm quan trọng được người dùng tạo ra trong môi trường trực tuyến Để hiểu rõ hơn về sWOM, cần khám phá các nội dung liên quan đến nó.

(1) Mạng xã hội (SNS - Social Network Sites/Service)

(2) Nội dung do người dùng tạo (User Generated Content - UGC)

(3) Tương tác của khách hàng (Consumer engagement)

(4) Truyền miệng mạng xã hội sWOM (Social word of mouth/mouse)

(5) Hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội (sWOM contribution)

2.2.1 Mạng xã hội (SNS - Social Network Sites/Service)

Mạng xã hội, một trong sáu loại phương tiện truyền thông xã hội, được xây dựng trên nền tảng Web 2.0, cho phép người dùng tự tạo nội dung và trao đổi miễn phí, không bị giới hạn bởi không gian và thời gian Theo Boyd và Ellison (2007), các trang mạng xã hội là dịch vụ web cho phép cá nhân xây dựng hồ sơ công khai và liệt kê các liên hệ trong mạng xã hội của họ Mạng xã hội lần đầu xuất hiện vào năm 1995 với Classmate, nhằm kết nối bạn bè học tập, và từ đó, nhiều trang mạng xã hội khác như Facebook đã ra đời nhờ sự phát triển mạnh mẽ của internet.

Tính đến tháng 1/2022, theo thống kê của “We are social”, số lượng người dùng mạng xã hội toàn cầu đã đạt 4,62 tỷ, chiếm 58,4% tổng dân số thế giới, với sự gia tăng hơn 10% so với năm trước, tương đương 424 triệu người dùng mới Facebook tiếp tục là mạng xã hội phổ biến nhất trên toàn cầu, và trung bình người dùng dành mỗi ngày cho mạng xã hội một khoảng thời gian đáng kể.

2 giờ 27 phút cho mạng xã hội

Các trang mạng xã hội theo dõi hành vi mua sắm của người tiêu dùng, sử dụng thông tin này để xác định khách hàng và gửi thông điệp phù hợp Vì vậy, ngày càng nhiều nhà tiếp thị chuyển sang sử dụng mạng xã hội để quảng bá thương hiệu đến khách hàng mục tiêu SNS đã thu hút sự chú ý của các nhà nghiên cứu và nhà tiếp thị nhờ vào ảnh hưởng của nó đến hành vi người tiêu dùng SNS có thể đóng vai trò quan trọng trong việc chia sẻ và phân phối thông tin sản phẩm, đồng thời là phương tiện tạo ra các eWOM (Doma & cộng sự, 2015).

Hình 2.1 Sự ra đời của các mạng xã hội

Nguồn: Tác giả tổng hợp (2019)

Kể từ năm 2010, việc sử dụng mạng xã hội trên toàn thế giới đã gia tăng đáng kể Việt Nam hiện có khoảng 76,95 triệu tài khoản mạng xã hội trong tổng số 98,56 triệu người, cho thấy tỷ lệ người dùng rất cao (Wearesocial, 2022) Sự phát triển của công nghệ điện thoại thông minh đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc truy cập dễ dàng, phản hồi tức thì và lưu giữ các bài viết trực tuyến, giúp người dùng tích cực tương tác hơn với các trang mạng xã hội.

Mạng xã hội là các dịch vụ trực tuyến cho phép người dùng trò chuyện, kết nối và chia sẻ suy nghĩ với bạn bè, gia đình và đồng nghiệp, nhằm mục đích tương tác xã hội, giải trí và thư giãn Bài viết này sẽ tập trung vào hai mạng xã hội phổ biến tại Việt Nam hiện nay là Facebook và YouTube (Wearesocial, 2022).

2.2.2 Nội dung do người dùng tạo (User Generated Content - UGC)

Mạng xã hội nổi bật với đặc điểm là phương tiện truyền thông chứa nội dung do người dùng tạo (User Generated Content - UGC) UGC bao gồm mọi loại nội dung văn bản, âm thanh hoặc video do khách hàng sản xuất thông qua các tính năng cơ bản của nền tảng.

& Price, 2006) UGC là nội dung trực tuyến được tạo ra chủ yếu bởi người dùng Internet

Bất kỳ ai tham gia vào internet, không chỉ riêng các nhà văn, nhà xuất bản hay nhà báo chuyên nghiệp, đều có thể viết bài Nội dung do người dùng tạo (UGC) xuất hiện trên nhiều nền tảng như diễn đàn thảo luận, blog, mạng xã hội và trang web đánh giá khách hàng UGC đa dạng về định dạng, bao gồm văn bản, hình ảnh, video và các hình thức biểu quyết/xếp hạng.

Nội dung do người dùng tạo (UGC) được coi là có độ tin cậy cao hơn so với quảng cáo truyền thống, vì nó phản ánh những đóng góp chân thật từ khách hàng (Rodgers & Wang, 2011) UGC và truyền miệng điện tử (eWOM) có mối liên hệ chặt chẽ; UGC là nội dung trên Internet do người tiêu dùng tạo ra hàng ngày, trong khi eWOM là những ý kiến tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng về sản phẩm hoặc công ty trên mạng Do đó, eWOM được xem như một loại UGC cụ thể liên quan đến sản phẩm hoặc công ty Bên cạnh đó, truyền miệng trên mạng xã hội (sWOM) cũng là một hình thức UGC đặc thù trong môi trường mạng xã hội.

2.2.3 Tương tác của khách hàng (Consumer engagement - CE)

Sự tương tác của khách hàng là một quá trình tâm lý, trong đó khách hàng tham gia vào các hoạt động liên quan đến thương hiệu của sản phẩm.

Sự xuất hiện của các nền tảng truyền thông xã hội đã thay đổi mô hình hành vi khách hàng trực tuyến, làm cho họ không chỉ là người quan sát thụ động mà còn trở thành những người tham gia tích cực, tạo ra nội dung qua các cuộc trò chuyện và tương tác (Malthouse và cộng sự, 2013) Tương tác của khách hàng diễn ra khi họ chia sẻ trải nghiệm về sản phẩm hoặc thương hiệu, bao gồm các hoạt động mà người tiêu dùng thực hiện khi kết nối với cộng đồng mạng (Gvili & Levy, 2018).

Ananda và cộng sự (2019) đã xác định bốn loại tương tác của người tiêu dùng trên mạng xã hội: (1) chứng thực thương hiệu thông qua việc nhấn "Thích"; (2) phản hồi hoặc trả lời nội dung đăng tải; (3) tham gia cuộc trò chuyện giữa các người dùng; và (4) khuyến nghị, tức là chia sẻ nội dung với người khác Khi được thực hiện hiệu quả, sự tương tác mạnh mẽ này không chỉ thúc đẩy sự phát triển của thương hiệu mà còn gia tăng lòng trung thành của khách hàng hiện tại Mạng xã hội đặc biệt chú trọng đến hành vi tương tác của người tiêu dùng, nhờ vào khả năng tham gia ngay lập tức và chi phí thấp Người dùng có thể dễ dàng chia sẻ sở thích và thái độ về nội dung từ bất kỳ ai, mặc dù các nút tương tác có thể khác nhau giữa các nền tảng, nhưng chúng đều có động lực chung (Ananda & cộng sự, 2019).

Nghiên cứu về tương tác của khách hàng đang ngày càng thu hút sự chú ý trong lĩnh vực tiếp thị do tầm quan trọng của nó Tuy nhiên, ít có nghiên cứu tập trung vào cách thức tham gia của khách hàng dẫn đến việc chia sẻ và các hành vi trên các nền tảng truyền thông xã hội Các hoạt động tương tác bao gồm một chuỗi hành vi đóng góp từ khách hàng, cho phép họ thực hiện nhiều hành vi khác nhau cùng một lúc Do đó, hành vi đóng góp sWOM trong môi trường mạng xã hội trở thành một yếu tố quan trọng trong hoạt động tương tác giữa khách hàng và thương hiệu.

2.2.4 Truyền miệng xã hội sWOM (social word of mouth/mouse)

Truyền miệng truyền thống (WOM) là một hình thức giao tiếp không chính thức giữa các cá nhân về đánh giá hàng hóa và dịch vụ (Dichter, 1966) Theo Arndt (1967), WOM truyền thống được hiểu là sự trao đổi thông tin giữa người nhận và người truyền tin theo cách phi thương mại, liên quan đến thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ Nó phản ánh giao tiếp giữa các người tiêu dùng, tập trung vào trải nghiệm và đánh giá cá nhân của họ về một công ty hoặc sản phẩm.

Hình 2.2 Trình tự ra đời của phương thức truyền miệng

Nguồn: tác giả tổng hợp

Chủ đề truyền miệng (WOM) đã thu hút sự chú ý trong nhiều lĩnh vực như tiếp thị và hành vi người tiêu dùng Nghiên cứu cho thấy WOM có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng và được xem là yếu tố quan trọng trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (Balaji & cộng sự, 2016) Điều này khẳng định vai trò thiết yếu của truyền miệng trong các chiến lược marketing nhằm thúc đẩy hành vi mua sắm, vì thông tin từ người tiêu dùng khác thường được coi là đáng tin cậy hơn.

& cộng sự, 2000; Balaji & cộng sự, 2016) Người tiêu dùng đánh giá cao WOM bởi vì

Truyền miệng truyền thống

Truyền miệng điện tử eWOM

Truyền miệng mạng xã hội sWOM (Eisingerich & cộng sự,

Sự hài lòng và Hành vi sau mua (Satisfaction and Post-purchase behavior) 27

Sự hài lòng và hành vi sau mua là những vấn đề được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm Hành vi sau mua được hiểu là xu hướng của khách hàng thực hiện các hành động cụ thể sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ Khi khách hàng hài lòng với sản phẩm, họ có xu hướng thể hiện lòng trung thành, khuyến nghị hoặc mua lại Ngược lại, nếu không hài lòng, họ có thể chuyển đổi thương hiệu hoặc khiếu nại Sự hài lòng của khách hàng được xác định qua sự so sánh giữa kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và dịch vụ thực tế được cảm nhận sau khi tiêu dùng.

Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quyết định trong hành vi tiêu dùng lâu dài và đã thu hút sự chú ý từ nhiều nghiên cứu khác nhau (Yang, 2017) Năm 2018, các tác giả đã nhấn mạnh tầm quan trọng của yếu tố này trong việc duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng.

Nghiên cứu đầu tiên về sự hài lòng của khách hàng và hệ quả của nó được thực hiện bởi Woodside & cộng sự (1989), cho thấy sự hài lòng dẫn đến hành vi quay lại của khách hàng tại các cơ sở dịch vụ như bệnh viện Boulding & cộng sự (1993) đã mở rộng nghiên cứu bằng cách xem xét cả ý định mua lại và sẵn lòng giới thiệu, khẳng định rằng chất lượng dịch vụ có mối tương quan tích cực với truyền miệng truyền thống (WOM) Zeithaml và cộng sự (1996) đề xuất bốn loại ý định hành vi sau khi khách hàng hài lòng, bao gồm WOM, ý định mua lại, độ nhạy về giá và hành vi phàn nàn Các nghiên cứu tiếp theo, như Choudhury (2015) trong lĩnh vực ngân hàng, Saha (2009) về ngành hàng không, và Gill & cộng sự (2007), đều khẳng định rằng sự hài lòng của khách hàng dẫn đến WOM và ý định mua lại Triantafillidou & Siomkos (2014) cũng nhấn mạnh rằng WOM và ý định mua lại là những hành vi chính sau sự hài lòng Tóm lại, nhiều nghiên cứu trước đây trong bối cảnh dịch vụ và sản phẩm mua trực tiếp đều chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng thường dẫn đến hành vi truyền miệng WOM.

Bảng 2.2: Tổng kết nghiên cứu Sự hài lòng và Hành vi sau mua

Sự hài lòng → Lòng trung thành (+)

8 2 Anderson & cộng sự (1993); Boulding & cộng sự (1993); Hallowell (1996); McDougall & Levesque (2000); Homburg & Giering (2001)

23 2 Boulding & cộng sự (1993); Bloemer & cộng sự (1999); Sultan & Wong (2014); Casidy & Wymer (2016); Wang & cộng sự, 2017…

Sự hài lòng → Lòng trung thành (+)

7 0 Goode & Harris (2007); Casaló & cộng sự

9 0 Casaló & cộng sự (2008); Carlson & O'Cass

Nguồn: tác giả tổng kê từ Phụ lục 1

Trong bối cảnh trực tuyến, nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và hành vi sau mua cho thấy sự hài lòng của khách hàng dẫn đến nhiều hành vi tích cực Carlson & O'Cass (2010) chỉ ra rằng khi khách hàng hài lòng, họ có xu hướng khuyến nghị, dự định mua lại, không thay đổi sản phẩm/dịch vụ và tạo ra WOM tích cực Bansal & cộng sự (2004) nhấn mạnh rằng sự hài lòng trong mua sắm trực tuyến khuyến khích khách hàng tham gia vào các cuộc thảo luận trực tuyến Casaló & cộng sự (2008) khẳng định trong lĩnh vực ngân hàng trực tuyến, sự hài lòng dẫn đến lòng trung thành và WOM tích cực Parra-Lopez & cộng sự (2018) cũng cho thấy rằng trong ngành du lịch trực tuyến, sự hài lòng của khách hàng thúc đẩy lòng trung thành.

Hành vi của khách hàng sau khi hài lòng về sản phẩm/dịch vụ, cả trong môi trường ngoại tuyến và trực tuyến, thường chỉ được nghiên cứu thông qua hành vi truyền miệng truyền thống (WOM), trong khi mối quan hệ giữa sự hài lòng và truyền miệng trên mạng xã hội (sWOM) vẫn chưa được khai thác đầy đủ Nguyên nhân có thể do bối cảnh nghiên cứu, khi eWOM được giới thiệu bởi Hennig-Thurau và cộng sự vào năm 2004, trong khi sWOM chỉ được Eisingerich và cộng sự nhắc đến vào năm 2015 Sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội hiện nay đã làm cho việc truyền miệng trở nên dễ dàng hơn, đặc biệt khi người tiêu dùng hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ.

Lý thuyết nền tảng

Để xây dựng mô hình nghiên cứu và giải thích các mối quan hệ, tác giả đã tổng hợp các lý thuyết nền liên quan đến hành vi đóng góp sWOM Sau khi tổng kết những lý thuyết đã được nhiều tác giả sử dụng trong các nghiên cứu trước, tác giả đã chọn ra 3 lý thuyết và 1 mô hình (Hình 2.3) để làm cơ sở cho nghiên cứu.

- Lý thuyết nền: Thuyết bản sắc xã hội (Social identity theory); Thuyết trao đổi xã hội (Social exchange theory); Thuyết động lực (Motivation theory)

- Mô hình: Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology acceptance model -TAM)

Hình 2.3 Lý thuyết nền tảng

Nguồn: tác giả tổng hợp 2.4.1 Thuyết bản sắc xã hội (Social identity theory)

Vào năm 1982, Tajfel đã đề cập đến khái niệm bản sắc xã hội, nhấn mạnh rằng để các cá nhân có thể xây dựng và duy trì bản sắc xã hội tích cực cho nhóm, việc chia sẻ là điều cần thiết.

- Thuyết bản sắc xã hội (Social identity theory);

- Lý thuyết trao đổi xã hội (Social exchange theory);

- Lý thuyết động lực (Motivation theory)

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Đặc điểm sWOM Đặc điểm người tiêu dùng (động lực)

Quyết định đóng góp sWOM kiến thức để duy trì vị thế xã hội của nhóm mình so với nhóm khác có liên quan (Chu

Bản sắc xã hội giải thích rằng các cá nhân sẽ đóng góp giá trị và kiến thức vì lợi ích của nhóm, từ đó nâng cao bản thân và nhóm Nhiều nhà nghiên cứu áp dụng thuyết này để lý giải hành vi chia sẻ kinh nghiệm và kiến thức với người thân hoặc bạn bè, nhằm củng cố bản sắc cá nhân.

Bản sắc xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy động lực chia sẻ kiến thức giữa các cá nhân trong nhóm (Shen & cộng sự, 2010) Những người có mối quan hệ tích cực với thành viên khác sẽ có xu hướng chủ động hơn trong việc đóng góp và chia sẻ thông tin Styven & cộng sự (2017) đã áp dụng lý thuyết này để xác định ba động lực chính mà giới trẻ chia sẻ kinh nghiệm du lịch trên mạng xã hội: dẫn dắt ý kiến, thể hiện bản thân và sự độc đáo Tương tự, Chu & cộng sự (2019) đã nghiên cứu việc sử dụng WeChat của giới trẻ Trung Quốc để xây dựng danh tiếng cá nhân và kết nối bạn bè Nghiên cứu này chỉ ra rằng những người tiêu dùng có mong muốn nhận dạng cao hơn trong nhóm bạn bè có khả năng thể hiện bản thân thông qua giao tiếp thường xuyên trên WeChat Hơn nữa, nhu cầu tự nâng cao cũng là yếu tố ảnh hưởng đến mức độ tương tác của người dùng trẻ tuổi trên nền tảng này.

Áp dụng lý thuyết bản sắc xã hội, cá nhân mong muốn thể hiện bản thân và dẫn dắt ý kiến sẽ sẵn lòng chia sẻ kinh nghiệm để duy trì bản sắc nhóm Các trang mạng xã hội hiện nay, như Facebook và YouTube, đã trở thành kênh thuận tiện cho người tiêu dùng phát triển bản sắc xã hội và nâng cao bản thân Việt Nam, với nền văn hóa tập thể, có nhiều nhóm xã hội nhỏ trên mạng Sự phổ biến của các nền tảng này thúc đẩy nhu cầu thể hiện bản thân của giới trẻ, dẫn đến gia tăng bài viết về sản phẩm và dịch vụ Theo lý thuyết bản sắc xã hội, vòng kết nối bạn bè trên mạng giúp người dùng xác định với nhóm cụ thể, từ đó thỏa mãn nhu cầu thể hiện bản thân Khi hình ảnh cá nhân trùng lặp với đặc điểm bạn bè, người dùng có thể cải thiện khả năng nhận dạng và cảm giác thân thuộc với nhóm.

2.4.2 Lý thuyết trao đổi xã hội (Social exchange theory)

Lý thuyết trao đổi xã hội do Blau đề xuất vào năm 1964 cho rằng mọi người thực hiện hành vi dựa trên việc ước tính lợi ích tiềm năng và chọn lợi ích tối ưu Nguyên tắc có đi có lại là trung tâm của lý thuyết, nơi các cá nhân tương tác và trao đổi nguồn tài nguyên giá trị Lý thuyết này đóng vai trò quan trọng trong tâm lý học, giúp hiểu rõ hành vi cá nhân trong quá trình trao đổi tài nguyên (Tong & cộng sự, 2007).

Nhiều nghiên cứu về các yếu tố quyết định tham gia tạo ra eWOM đã dựa trên lý thuyết trao đổi xã hội, cho thấy rằng người dùng sẵn sàng tham gia vào các nền tảng xã hội trực tuyến khi họ nhận được lợi ích kinh tế Hennig-Thurau và cộng sự (2004) phát hiện rằng các thành viên chia sẻ nhiều hơn trong cộng đồng trực tuyến khi có ưu đãi kinh tế Tong & cộng sự (2007) chỉ ra rằng việc áp dụng cơ chế khen thưởng kinh tế khuyến khích người tiêu dùng viết đánh giá tích cực hơn Ellison & cộng sự (2007) nhấn mạnh rằng động lực gặp gỡ những người mới thúc đẩy người dùng Facebook Zheng & cộng sự (2015) cho thấy người tiêu dùng sẵn lòng thích các nhãn hiệu trên mạng xã hội vì lợi ích và chi phí liên quan Carlson & cộng sự (2019) xác định rằng khách hàng có ý định chia sẻ trực tuyến khi nhận được lợi ích từ trải nghiệm chia sẻ Cuối cùng, Yang & cộng sự (2016) khám phá rằng cá nhân dự định chia sẻ thông tin vì mong đợi phần thưởng từ các nhãn hiệu.

Các nghiên cứu trước đây đã áp dụng lý thuyết trao đổi xã hội để phân tích việc đóng góp kiến thức cá nhân trong môi trường internet và mạng xã hội Các trang thương mại xã hội kết nối người dùng thành nhóm xã hội, cho phép họ chia sẻ và trao đổi thông tin về sản phẩm Do đó, việc nghiên cứu hành vi cá nhân trên các nền tảng thương mại xã hội thông qua lăng kính lý thuyết trao đổi xã hội là hợp lý Theo lý thuyết này, hành vi chia sẻ được coi là một hình thức trao đổi xã hội, dựa trên việc đánh giá các phần thưởng và lợi ích xã hội (Yang & cộng sự, 2016).

2.4.3 Thuyết động lực (Motivation theory)

Lý thuyết động lực chỉ ra rằng các yếu tố như tính thực dụng, sự khoái lạc và quan hệ xã hội là quyết định quan trọng trong việc lựa chọn công nghệ (Venkatesh & Brown, 2001) Theo Yang và cộng sự (2016), người tiêu dùng có xu hướng thực dụng khi họ chia sẻ kiến thức để hoàn thành nhiệm vụ hoặc đạt lợi ích kinh tế Động lực khoái lạc được hiểu là hạnh phúc và sự thích thú từ trải nghiệm chia sẻ, cho thấy rằng người đóng góp theo định hướng này tìm thấy sự thỏa mãn từ cảm xúc tích cực Bên cạnh đó, quan hệ xã hội cũng đóng vai trò quan trọng khi người tiêu dùng sẵn lòng chia sẻ kiến thức để xây dựng mối quan hệ, nâng cao địa vị hoặc hình ảnh bản thân.

In 1966, Dichter conducted pioneering research on the motivations behind word-of-mouth (WOM) communication, identifying four key drivers of positive WOM: product involvement, self-involvement, other-involvement, and message involvement Following this, Sundaram and colleagues in 1998 expanded the study to explore the motivations for both negative and positive WOM.

Hennig-Thurau và cộng sự (1998) đã xác định bốn động lực chính cho truyền miệng tích cực (WOM), bao gồm lòng vị tha, sự liên quan đến sản phẩm, nhu cầu tự nâng cao và mong muốn giúp đỡ công ty Đồng thời, họ cũng chỉ ra bốn động lực dẫn đến truyền miệng tiêu cực, bao gồm lòng vị tha, giảm lo lắng, phàn nàn và tìm kiếm lời khuyên.

Nghiên cứu năm 2004 xác nhận sáu động cơ chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, bao gồm cảm giác tiêu cực, quan tâm đến người tiêu dùng khác, lợi ích xã hội, khuyến khích kinh tế, giúp công ty và tư vấn tìm kiếm, đồng thời phát triển hai động lực mới là hỗ trợ nền tảng và tự nâng cao tích cực Theo Wolny & Mueller (2013), bảy động lực tác động đến người tiêu dùng trong việc tạo ra eWOM về thời trang bao gồm sự liên quan đến thời trang, thương hiệu, sản phẩm, bản thân, sự tham gia của người khác và tìm kiếm lời khuyên, đặc biệt trong bối cảnh truyền thông xã hội và các thương hiệu thời trang.

Người tiêu dùng có động lực hành vi khác nhau khi tham gia vào môi trường trực tuyến, dẫn đến các cách ứng xử đa dạng Luận án này chỉ ra rằng động lực của người tiêu dùng trong việc đóng góp sWOM trên mạng xã hội rất phong phú, bao gồm các yếu tố xã hội, sự thể hiện bản thân và tính thực dụng Nhiều người tham gia cộng đồng ảo chủ yếu để trả lời câu hỏi và cung cấp thông tin nhằm nhận được sự công nhận từ cộng đồng mạng Sự công nhận xã hội, với vai trò là chuyên gia hoặc nhà lãnh đạo ý kiến, là một trong những động lực chính được nghiên cứu gần đây Áp dụng lý thuyết này, chúng tôi hy vọng rằng người tiêu dùng sẽ tham gia đóng góp sWOM để kết nối với các thành viên khác, đạt được lợi ích kinh tế và nhận được sự công nhận từ những người xung quanh.

2.4.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology acceptance model -TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) do Davis phát triển vào năm 1989 là một phần mở rộng lý thuyết của TRA, giúp giải thích các yếu tố quyết định hành vi có ý thức TAM được thiết kế để lý giải hành vi sử dụng máy tính và đã trải qua bốn giai đoạn phát triển: giới thiệu, xác nhận, mở rộng và xây dựng Mô hình này cung cấp cơ sở lý thuyết vững chắc để hiểu động cơ người dùng trong việc sử dụng công nghệ Hai yếu tố chính trong TAM là Dễ sử dụng (PEOU) và Nhận thức hữu ích (PU), ảnh hưởng đến ý định hành vi sử dụng công nghệ TAM cũng cho thấy rằng việc sử dụng công nghệ được hình thành từ ý định hành vi, chịu tác động bởi tính hữu ích và tính dễ sử dụng Nghiên cứu về eWOM đã áp dụng TAM để đề xuất hai đặc điểm cơ bản là tính hữu ích và tính dễ sử dụng, nhằm giải thích hành vi tương tác trong eWOM.

Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ

Các công nghệ hiện đại, đặc biệt là mạng xã hội, mang lại trải nghiệm thú vị và dễ chịu cho người dùng, với các yếu tố như tính hữu ích và tính dễ sử dụng theo mô hình TAM Sự tham gia và sử dụng mạng xã hội sẽ tiếp tục nếu người dùng nhận thấy lợi ích từ hành động của mình Do đó, việc áp dụng mô hình TAM trong nghiên cứu hành vi sWOM là cần thiết, vì nó giúp xác định các yếu tố liên quan đến đặc điểm của sWOM trong môi trường mạng xã hội.

Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan

Để đề xuất nhóm các nhân tố tác động đến quyết định đóng góp sWOM, tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính theo Lý thuyết nền Qua việc tìm kiếm tài liệu trong các cơ sở dữ liệu khoa học, tác giả đã thu thập được hơn 150 nghiên cứu liên quan từ năm 1977 Trong số này, có hơn 100 tài liệu đề cập đến truyền miệng WOM truyền thống và eWOM, nhưng chỉ có ít hơn 5 bài nghiên cứu về sWOM và hơn 30 bài về hành vi đóng góp eWOM Kết quả cho thấy có nhiều công trình nghiên cứu về eWOM, nhưng chưa có nhiều nghiên cứu đặc biệt chú trọng đến sWOM.

Thái độ sử dụng Ý định sử dụng

Balaji & cộng sự, 2016) và một bài định tính (Whiting & cộng sự, 2019) Tuy nhiên, cả

Ba bài viết này chưa phản ánh đầy đủ các yếu tố thúc đẩy người dùng tham gia đóng góp sWOM Vì vậy, tác giả đã sử dụng các nghiên cứu về eWOM theo hướng đóng góp để tiến hành phân tích.

2.5.1 Các công trình nghiên cứu nước ngoài

Nghiên cứu của Hennig Thurau và cộng sự (2004) đã đặt nền tảng cho việc tìm hiểu về eWOM, cho phép khách hàng chia sẻ ý kiến và trải nghiệm về hàng hóa và dịch vụ với nhiều người tiêu dùng khác Họ đã xác định 8 yếu tố ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng tham gia tạo ra eWOM, bao gồm: hỗ trợ nền tảng, trút bỏ cảm xúc tiêu cực, quan tâm đến người tiêu dùng khác, tự nâng cao bản thân, lợi ích xã hội, khuyến khích kinh tế, giúp công ty và tìm kiếm lời khuyên Hennig Thurau và cộng sự nhấn mạnh rằng các công ty có thể phát triển các chiến lược khác nhau để khuyến khích hành vi đóng góp eWOM từ người dùng của họ.

Hennig Thurau và cộng sự (2004) đã nhấn mạnh vai trò của eWOM trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng, nhưng nghiên cứu của họ còn thiếu sót trong việc tiếp nhận và bổ sung các hạn chế Một trong những hạn chế đáng chú ý là kết quả thực nghiệm chỉ cho phép rút ra kết luận tổng quát mà không chỉ ra sự khác biệt giữa các loại hàng hóa và dịch vụ.

Nghiên cứu của Ma & cộng sự (2014) khám phá lý do tại sao người tiêu dùng thường chia sẻ tin tức trực tuyến Họ đã phân tích cả đặc điểm cá nhân và đặc tính của eWOM dựa trên lý thuyết khuếch tán Cụ thể, khi xem xét đặc điểm cá nhân, Ma & cộng sự nhận thấy rằng

Năm 2014, các nhà nghiên cứu đã đề xuất hai yếu tố chính trong việc dẫn dắt và tìm kiếm ý kiến Đồng thời, Ma và cộng sự (2014) đã phân tích ba đặc điểm quan trọng của tin tức eWOM, bao gồm tính tin cậy, liên kết và sự liên quan của thông tin.

Kết quả nghiên cứu cho thấy, trong môi trường trực tuyến, những người tự nhận là người dẫn dắt ý kiến thường có kiến thức cao và tích cực tham gia chia sẻ tin tức Ma và cộng sự (2014) đề xuất rằng các nghiên cứu tương lai nên khám phá hành vi đóng góp này trên các nền tảng truyền thông xã hội và các loại tin tức khác nhau, vì các nền tảng này cung cấp lượng lớn dữ liệu thứ cấp phản ánh hành vi chia sẻ thực tế.

Hình 2.5 Mô hình nhân tố tác động chia sẻ tin tức

Casaló và cộng sự (2017) đã nghiên cứu về dự định hành vi theo dõi và đề xuất trên Instagram, một nền tảng cho phép người dùng chia sẻ hình ảnh và video một cách công khai hoặc riêng tư Người dùng có thể xem, bình luận và nhấp vào nút “thích” trên các bài đăng Instagram cũng cung cấp tùy chọn áp dụng bộ lọc cho hình ảnh trước khi chia sẻ Dựa trên mô hình TAM, nghiên cứu này chỉ ra rằng các đặc điểm của eWOM như tính hữu ích và tính thích thú đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng của người dùng, từ đó ảnh hưởng đến dự định theo dõi của họ.

Sự đồng tình Đặc điểm tin tức

Tính liên quan và đề xuất tài khoản chính thức của thương hiệu sản phẩm hay dịch vụ nào đó trên Instagram

Hình 2.6 Mô hình theo dõi và khuyến nghị trên Instagram

Nghiên cứu này chỉ ra rằng sự hài lòng của người dùng được hình thành từ việc họ tìm thấy thông tin thú vị về chủ đề trên mạng xã hội, bao gồm xu hướng, tin tức và ấn phẩm Kết quả cho thấy rằng cả sự thích thú và tính hữu ích của nội dung đều có tác động tích cực đến sự hài lòng với tài khoản Instagram, từ đó ảnh hưởng đến ý định theo dõi và giới thiệu tài khoản này.

Sự hài lòng đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng, ngoại trừ sự tác động của nhận thức hữu ích đối với khuyến nghị dự kiến Các biến này có mối liên hệ trực tiếp với nhau Casaló và cộng sự (2017) đề xuất rằng trong tương lai, cần xem xét thêm các yếu tố liên quan đến mối quan hệ trước đây của người tiêu dùng với thương hiệu, như lòng trung thành, vì điều này có thể ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng theo dõi hoặc đề xuất trang Instagram cho người khác.

Theo nghiên cứu của Belarmino & Koh (2018), động cơ khách hàng viết đánh giá trực tuyến về khách sạn rất đa dạng Dựa trên lý thuyết công bằng, nhóm tác giả đã tiến hành khảo sát 1.600 khách du lịch tại Hoa Kỳ để xác định các yếu tố thúc đẩy việc viết đánh giá trên các trang web OTA.

Động cơ tìm kiếm sự cân bằng công bằng dẫn đến các khía cạnh khác nhau của mối quan hệ công bằng, bao gồm lòng vị tha, xuất phát từ mong muốn giúp đỡ hoặc cảnh báo người khác, và nâng cao bản thân.

Khuyến nghị nâng cao là động cơ thúc đẩy mong muốn được công nhận tích cực bởi người khác hoặc được công nhận như một chuyên gia Chia sẻ thông tin xã hội thể hiện sự tương tác và mối quan hệ giữa các thành viên trong cộng đồng ảo Thuộc về xã hội phản ánh mong muốn trở thành một phần của cộng đồng Cuối cùng, so sánh xã hội là động cơ thúc đẩy việc viết đánh giá trực tuyến nhằm so sánh ý kiến với người khác.

Hình 2.7 Động cơ du khách viết bài đánh giá trực tuyến về khách sạn

Belarmino & Koh (2018) chỉ ra rằng các đánh giá tích cực và tiêu cực từ du khách phản ánh những động cơ đa dạng của họ, cho thấy rằng những người viết đánh giá trực tuyến thường có nhiều động cơ phức tạp Cùng năm, Yaniv và cộng sự nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố như phản ánh bản thân, người dẫn dắt ý kiến, kinh nghiệm du lịch và mong muốn tính độc nhất với xu hướng chia sẻ thông tin Kết quả cho thấy mong muốn tính độc nhất có mối liên hệ tích cực mạnh mẽ với xu hướng chia sẻ, đặc biệt ở những du khách trẻ, cho thấy họ có khả năng cao hơn trong việc chia sẻ trải nghiệm du lịch trên mạng xã hội.

Lòng vị tha Đánh giá trực tuyến về khách sạn Chia sẻ thông tin

Hình 2.8 Mô hình xu hướng chia sẻ eWOM

Những người có xu hướng chia sẻ trải nghiệm du lịch trực tuyến thường là những người thích ảnh hưởng đến người khác, từ đó tạo ra eWOM tích cực về các địa điểm họ đã ghé thăm Sự gia tăng trải nghiệm du lịch giúp nâng cao kiến thức tự nhận thức của người tiêu dùng, khiến họ cảm thấy như là những người lãnh đạo quan điểm trong lĩnh vực du lịch Tuy nhiên, không phải lúc nào họ cũng sẵn sàng chia sẻ những trải nghiệm này trên mạng xã hội, và chất lượng của trải nghiệm có thể khác nhau Yaniv và cộng sự (2018) nhấn mạnh rằng hành vi đóng góp eWOM của người tiêu dùng có thể khác nhau tùy thuộc vào loại sản phẩm và dịch vụ.

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

(I) Nhóm đặc điểm của người đóng góp

(1) Sự hài lòng và quyết định đóng góp sWOM

Sự hài lòng của khách hàng về mỹ phẩm và địa điểm ăn uống là yếu tố quyết định đến trải nghiệm của họ, vượt xa mong đợi Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi tiếp theo của khách hàng, đặc biệt là việc truyền miệng (WOM) Các công ty nỗ lực đáp ứng nhu cầu khách hàng để thu hút WOM tích cực, từ đó nâng cao lợi nhuận và uy tín thương hiệu Mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng, như ý định mua lại, khuyến nghị và chi tiêu nhiều hơn, đã được nhiều nghiên cứu xác nhận Trong các lĩnh vực như du lịch, nhà hàng, thời trang và hàng tiêu dùng, sự hài lòng luôn liên quan đến việc đề xuất WOM tích cực Đặc biệt, trong bối cảnh trực tuyến, những khách hàng hài lòng có xu hướng tạo ra eWOM tích cực, với sWOM được chia sẻ dựa trên động lực cốt lõi của sản phẩm hoặc dịch vụ.

Sự hài lòng của khách hàng được xem là chỉ số đáng tin cậy cho các bình luận và bài viết về sản phẩm và dịch vụ mà họ yêu thích Khách hàng hài lòng có xu hướng trở thành những người truyền bá tích cực cho WOM (Word of Mouth) Nghiên cứu đã chỉ ra rằng ý định truyền đạt WOM trong ngành dịch vụ ăn uống thường xuất phát từ trải nghiệm hài lòng của khách hàng (Ryu & cộng sự, 2012; Chang & cộng sự, 2010; Hong & Yang, 2009; Qin & Prybutok, 2008; Laroche & cộng sự, 2005; Tam, 2004) Trong lĩnh vực sản phẩm, sự hài lòng cũng là yếu tố quan trọng giúp người tiêu dùng tạo ra WOM tích cực (Gounaris).

Nghiên cứu định tính bằng phương pháp Netnography cho thấy người tiêu dùng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống thể hiện sự hài lòng với sản phẩm và dịch vụ, sẵn sàng chia sẻ kinh nghiệm và bình luận về những bài viết liên quan Các từ khóa thường xuất hiện trong những phản hồi của họ bao gồm “hài lòng”, “đáp ứng mong muốn”, “quyết định đúng đắn” và “vui vẻ/hạnh phúc” Dựa trên những phát hiện này, tác giả đã đưa ra giả thuyết cho nghiên cứu tiếp theo.

Giả thuyết H1a: Người tiêu dùng hài lòng về sản phẩm/dịch vụ sẽ tích cực tham gia đóng góp sWOM (Số người biết đến)

Giả thuyết H1b: Người tiêu dùng hài lòng về sản phẩm/dịch vụ sẽ tích cực tham gia đóng góp sWOM (Tương tác)

(2) Dẫn dắt ý kiến và quyết định đóng góp sWOM

Dẫn dắt ý kiến là khả năng của cá nhân trong việc ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người khác một cách công khai (Styvén & Foster, 2018) Những người này, còn gọi là nhà lãnh đạo ý kiến, có xu hướng muốn tác động đến hành vi tiêu dùng của người khác (Flynn & cộng sự, 1996) Họ có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng thông qua việc chia sẻ thông tin và lời khuyên, thường xuyên sử dụng hình thức truyền miệng (WOM) Nghiên cứu của Summers (1970) cho thấy những cá nhân dẫn dắt ý kiến thường xuyên nhận và truyền tải thông tin thời trang cho người khác Hơn nữa, Sun (2006) khẳng định rằng trong môi trường trực tuyến, những người này có ảnh hưởng tích cực đến mạng lưới của họ, thường được đặc trưng bởi trình độ hiểu biết cao, sự yêu thích đổi mới và sẵn lòng tham gia vào các câu chuyện trực tuyến (Ma).

Động lực của người tiêu dùng trong việc tham gia đóng góp sWOM rất quan trọng cho các nhà quản lý và marketing, vì hiểu biết về các động lực này giúp nhận diện cơ chế thúc đẩy đánh giá tiêu dùng Những người dẫn dắt ý kiến trên các nền tảng truyền thông xã hội có lượng người theo dõi lớn, do đó, sự phổ biến của thông tin sẽ gia tăng khi họ tham gia truyền bá Người tiêu dùng thường chia sẻ kiến thức hữu ích trên mạng xã hội, phản ánh mong muốn được nhìn nhận tích cực trong cộng đồng của họ Điều này cho thấy rằng những người có ảnh hưởng thường xuyên đóng góp nội dung trên mạng xã hội hơn so với những cá nhân khác.

Năm 2015, nghiên cứu chỉ ra rằng những cá nhân dẫn dắt ý kiến không chỉ tạo ra thông tin mà còn giúp người tiêu dùng cảm thấy có giá trị hơn khi họ ảnh hưởng đến người khác thông qua giao tiếp cá nhân Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết rằng vai trò của những người dẫn dắt ý kiến là rất quan trọng trong việc hình thành giá trị bản thân của người tiêu dùng.

Giả thuyết H2a: Người tiêu dùng có đặc điểm dẫn dắt ý kiến sẽ tích cực tham gia đóng góp sWOM (Số người biết đến)

Giả thuyết H2b: Người tiêu dùng có đặc điểm dẫn dắt ý kiến sẽ tích cực tham gia đóng góp sWOM (Tương tác)

(3) Thể hiện bản thân và quyết định đóng góp sWOM

Sự phát triển của công nghệ mới đã giúp người tiêu dùng xây dựng hình ảnh lý tưởng trực tuyến (Kim & cộng sự, 2015) Việc thể hiện bản thân trở thành đặc điểm nổi bật của những người tiêu dùng muốn khác biệt thông qua việc mua sắm và sử dụng hàng hóa để nâng cao hình ảnh cá nhân và xã hội (Tian & cộng sự, 2001) Mạng xã hội cho phép họ cảm nhận sự chú ý từ người khác và tạo dựng hình ảnh hoàn hảo của riêng mình (Kim & Lee, 2011) Thêm vào đó, mạng xã hội hỗ trợ mọi người điều chỉnh hành vi để truyền tải hình ảnh xã hội tích cực, từ đó thúc đẩy các tương tác xã hội bổ ích và nhận được phản hồi tích cực (Kim & cộng sự, 2015).

Các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng người dùng mạng xã hội tương tác để thể hiện bản thân và xây dựng hình ảnh lý tưởng (Kim & cộng sự, 2015) Họ cảm thấy đặc biệt khi nhận được sự chú ý từ người khác và thường xuyên tham gia tích cực trên các nền tảng này Ngoài ra, truyền thông xã hội cũng là công cụ lý tưởng để thể hiện sự độc đáo cá nhân (Hyun & Park, 2016) Sự mong muốn khác biệt khiến người tiêu dùng sẵn lòng chia sẻ trải nghiệm và tham gia bình luận trên Facebook (Kim & Lee, 2011) Hơn nữa, việc dễ dàng tiếp cận các trang mạng xã hội đã biến việc chia sẻ hoạt động tiêu dùng hàng ngày thành một phần quan trọng trong cuộc sống hiện đại và xây dựng hình ảnh bản thân (Styvén).

Các cá nhân có thể sử dụng mạng xã hội trực tuyến để chia sẻ thông tin và tương tác với người khác, từ đó mở rộng danh tính và nâng cao hình ảnh bản thân Động cơ thể hiện bản thân cho thấy tầm quan trọng của cách mà người khác nhìn nhận về họ.

Sự mong muốn nhận được sự công nhận tích cực từ người khác là động lực chính để người tiêu dùng chia sẻ trải nghiệm của họ trực tuyến Điều này cho thấy rằng, người dùng thường thể hiện bản thân qua việc truyền đạt thông tin về sản phẩm/dịch vụ trên mạng xã hội, với hy vọng nhận được sự khen ngợi từ cộng đồng Do đó, những người tiêu dùng có nhu cầu thể hiện bản thân sẽ có xu hướng tích cực tham gia vào việc chia sẻ thông tin này Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết rằng sự thể hiện bản thân ảnh hưởng đến mức độ tham gia vào sWOM.

Giả thuyết H3a: Người tiêu dùng có đặc điểm thể hiện bản thân sẽ tích cực tham gia đóng góp sWOM (Số người biết đến)

Giả thuyết H3b: Người tiêu dùng có đặc điểm thể hiện bản thân sẽ tích cực tham gia đóng góp sWOM (Tương tác)

(4) Mối quan hệ giữa Sự hài lòng, Dẫn dắt ý kiến và Thể hiện bản thân

Mong muốn nhận được phản hồi tích cực từ người khác có thể thúc đẩy khách hàng chia sẻ công khai trải nghiệm tiêu dùng của họ Người tiêu dùng thường thể hiện bản thân thông qua những trải nghiệm tích cực, và khi các hoạt động chia sẻ này nhận được sự khen ngợi, điều đó không chỉ khẳng định giá trị thông tin mà còn là dấu hiệu cho thấy người khác ấn tượng với họ.

Khi người tiêu dùng chia sẻ cảm xúc tích cực về việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ, họ không chỉ thể hiện bản thân mà còn tạo ra hiện tượng truyền miệng trên mạng xã hội (sWOM) để gây ấn tượng với người khác Những cảm xúc này phản ánh sự hài lòng khi sản phẩm/dịch vụ vượt qua mong đợi của họ Các cá nhân có tính cách dẫn dắt ý kiến thường sở hữu nhiều kinh nghiệm và kiến thức chuyên môn về sản phẩm, nhờ vào việc tiếp xúc và thu thập thông tin qua quá trình trải nghiệm.

Khi tham gia mạng xã hội, người tiêu dùng thường rơi vào tình trạng yêu bản thân, cho phép họ xây dựng hình ảnh lý tưởng và điều chỉnh bản thân để nhận được phản hồi tích cực từ cộng đồng Sự quan tâm từ người khác khiến họ cảm thấy đặc biệt, dẫn đến việc họ không ngừng nỗ lực duy trì sự chú ý này Điều này vô hình chung biến họ thành những cá nhân có ảnh hưởng trong việc dẫn dắt ý kiến Từ những quan sát này, các giả thuyết được đặt ra.

Giả thuyết H4: Sự hài lòng có tác động tích cực đến Dẫn dắt ý kiến

Giả thuyết H5: Sự hài lòng có tác động tích cực đến Thể hiện bản thân

Giả thuyết H6: Thể hiện bản thân có tác động tích cực đến Dẫn dắt ý kiến

(5) Lợi ích kinh tế và quyết định đóng góp sWOM

Lý thuyết trao đổi xã hội (Blau, 1964) nhấn mạnh rằng hành động của con người thường hướng đến lợi ích cá nhân, nơi mọi người cân nhắc lợi ích và chi phí trước khi quyết định Người dùng mạng xã hội có xu hướng tham gia và quảng bá thương hiệu khi họ kỳ vọng nhận được lợi ích kinh tế Ngoài việc thể hiện bản thân, các cá nhân tham gia và đóng góp nội dung trực tuyến cũng nhằm mục đích nhận được các lợi ích và ưu đãi từ cộng đồng trực tuyến (Wang & Fesenmaier, 2004).

Theo Lee (2012), việc khuyến khích cá nhân tham gia vào giao tiếp eWOM tích cực được giải thích từ góc độ đặc điểm cá nhân, nhấn mạnh vào phân tích chi phí và lợi ích Hennig-Thurau và cộng sự (2004) cho rằng phần thưởng tài chính là yếu tố quan trọng mà các thành viên trực tuyến quan tâm Các lợi nhuận hữu hình và vô hình được xem như động cơ thúc đẩy người tiêu dùng thể hiện bản thân, nhằm thu hút sự chú ý, cải thiện danh tiếng và khẳng định chuyên môn cũng như ưu thế của mình (Dichter, 1966; Hennig-Thurau và cộng sự, 2004).

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả xây dựng)

Nghiên cứu chuyên gia – đánh giá giá trị nội dung của các thành phần Đề xuất Mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng sơ bộ (N 367) - đánh giá Cronbach’s Alpha và EFA Điều chỉnh Mô hình nghiên cứu đề xuất (nếu có)

Nghiên cứu định lượng chính thức (N = 904) Đánh giá chính thức Cronbach’s Alpha – EFA – CFA

Kiểm định Mô hình và Giả thuyết đề xuất

Kiểm định biến điều tiết

Xác định mối quan hệ, thành phần mới

Quy trình nghiên cứu của luận án được thiết kế qua ba giai đoạn cụ thể trình bày ở Hình 3.1, gồm:

Giai đoạn 1 của nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách kết hợp hai phương pháp phổ biến trong lĩnh vực tiếp thị và hành vi: Netnography và lý thuyết nền Grounded Theory Kết quả từ giai đoạn này đã xác định các thành phần mới cũng như các mối quan hệ mới trong lĩnh vực nghiên cứu.

Trong giai đoạn 2, kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng được thực hiện Phương pháp chuyên gia được sử dụng để đánh giá mô hình và các thành phần mới phát triển Nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của các khái niệm Các điều chỉnh cần thiết được thực hiện trong giai đoạn này, từ đó hình thành mô hình nghiên cứu chính thức.

Giai đoạn 3 là thời điểm thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức nhằm đánh giá mô hình đo lường và kiểm định giả thuyết cũng như mô hình nghiên cứu Sau khi có kết quả từ nghiên cứu định lượng, nghiên cứu định tính sẽ được sử dụng để xác nhận và củng cố những phát hiện này.

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được sử dụng cho cả 3 giai đoạn Ba phương pháp chính sau:

Lý thuyết nền, Netnography và sự tham gia của các chuyên gia được sử dụng để xác định các thành phần và mối quan hệ mới, từ đó xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu Việc kết hợp nhiều phương pháp định tính trong nghiên cứu khám phá là phổ biến nhằm phát triển lý thuyết mới (Bamkim & cộng sự, 2016) Đặc biệt, phương pháp định tính Netnography là một phương pháp mới trong nghiên cứu về chủ đề sWOM, khác biệt so với các nghiên cứu trước đây.

Chủ đề nghiên cứu về hành vi đóng góp mạng xã hội (sWOM contribution) diễn ra trong môi trường trực tuyến, do đó, việc áp dụng phương pháp Netnography là cần thiết Để khắc phục các nhược điểm của từng phương pháp, cần kết hợp với Lý thuyết nền (Grounded theory) và ý kiến từ các chuyên gia Tác giả sử dụng các công cụ nghiên cứu như thảo luận tay đôi (in-depth interview) và thảo luận nhóm (Focus groups) để thu thập dữ liệu.

Hình 3.1 trình bày quy trình chung, trong khi Hình 3.2 cung cấp cái nhìn chi tiết hơn về mục tiêu nghiên cứu định lượng, phương pháp thực hiện và kết quả đạt được ở từng bước cụ thể.

Hình 3.2 Khung phân tích nghiên cứu định tính

Nguồn: tác giả tổng hợp 3.2.1 Giai đoạn 1: Kết hợp Lý thuyết nền và Netnography

Mục tiêu của giai đoạn 1 là khám phá các nhân tố, các thành phần và mối quan hệ mới Cụ thể các bước được tiến hành như sau:

Bước 1 : Xác định vấn đề nghiên cứu

Mục tiêu: Mô hình chính thức và Thang đo

Phương pháp Đọc các bài nghiên cứu trong và ngoài nước

Nội dung thực hiện Kết quả

- Sự hài lòng – sWOM -Hình thức đóng góp sWOM -Nhân tố tác động

Netnography Đọc và thu thập các bài viết trên Facebook về mỹ phẩm, ăn uống

- NTD tham gia chủ đề mỹ phẩm trên MXH xuất phát từ

Sự hài lòng khi sử dụng

- Nhiều dạng khác nhau về Hành vi đóng góp

- Bảng câu hỏi bán cấu trúc

Mô hình chính thức & Thang đo các nhân tố tác động đến quyết định đóng góp truyền miệng mạng xã hội

- Phỏng vấn cá nhân về

- Phương pháp thông dụng của Zaichkowsky cho thang đo

- Thông qua bước xử lý dữ liệu và so sánh với các thang đo trước để phát hiện thành phần mới

Để phát triển lý thuyết mới, phương pháp lý thuyết nền (Grounded Theory - GT) được áp dụng, nổi bật trong nghiên cứu khám phá nhằm xây dựng lý thuyết từ việc thu thập và phân tích dữ liệu một cách hệ thống Phương pháp này có hai hướng tiếp cận: hướng nguyên thủy, không bị ảnh hưởng bởi lý thuyết trước đó, và hướng thứ hai theo Strauss, nơi lý thuyết đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu định tính, yêu cầu nhà nghiên cứu tổng hợp lý thuyết liên quan trước khi thu thập dữ liệu Trong nghiên cứu này, tác giả chọn hướng thứ hai, tổng hợp các nghiên cứu trước để phát triển lý thuyết mới Từ chủ đề nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định đóng góp sWOM, tác giả tìm kiếm tài liệu trong các cơ sở dữ liệu khoa học như Elsevier Science Direct và Emerald Insight với các từ khóa liên quan Kết quả là hơn 150 nghiên cứu, trong đó có ít hơn 5 bài về sWOM và gần 50 bài về hành vi đóng góp WOM/eWOM, còn lại là các nghiên cứu phân tích mối quan hệ giữa sự hài lòng và WOM.

Sự hài lòng và hành vi sau mua hàng là chủ đề thu hút sự quan tâm của nhiều tác giả Các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào vai trò của sự hài lòng trong truyền miệng truyền thống (WOM), mà chưa đề cập đến truyền miệng điện tử (eWOM) hay truyền miệng trên mạng xã hội (sWOM) Một số nghiên cứu đã gợi ý rằng cần xem xét mối quan hệ này trong bối cảnh trực tuyến Với sự phát triển mạnh mẽ của internet và sự gia tăng người dùng mạng xã hội, truyền miệng truyền thống đang dần nhường chỗ cho truyền miệng trên mạng xã hội trong các chiến dịch marketing Do đó, tác giả xác định rằng sự hài lòng và sWOM vẫn là những khía cạnh chưa được khai thác đầy đủ trong các nghiên cứu trước đây.

Hình thức đóng góp sWOM chủ yếu không được phân định rõ ràng giữa các hành vi cụ thể, mà thường được xem xét dưới góc độ hành vi chung Nhiều tác giả đã phát triển thang đo cho eWOM/sWOM theo hướng đơn hướng, điều này cho thấy sự thiếu sót trong việc phân tích chi tiết các khía cạnh khác nhau của hành vi đóng góp này.

Trong bối cảnh eWOM, có hai nhóm nhân tố tác động chính được xác định: một là đặc điểm của eWOM, và hai là đặc điểm của người tham gia.

Trong các nghiên cứu của cả trong và ngoài nước, lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt là du lịch và khách sạn, chiếm ưu thế và là chủ đề chính trong hầu hết các công trình nghiên cứu Tác giả đã ghi nhận vấn đề này và đang chuẩn bị cho bước nghiên cứu tiếp theo.

Bước 2 : Xác định mối quan hệ, thành phần mới

Trong bước 2, tác giả kết hợp cả hai phương pháp Netnoghraphy (thực hiện trước) và Lý thuyết nền (thực hiện sau)

Phương pháp Netnography, do tác giả Kozinets khởi xướng, đã được nhiều nhà nghiên cứu định tính công nhận như một nhánh của dân tộc học trong nghiên cứu định tính (Cao, 2018) Kozinets (2002) mô tả Netnography là ethnography trên Internet, điều chỉnh các kỹ thuật nghiên cứu dân tộc học để khám phá văn hóa và cộng đồng trực tuyến Là một công cụ nghiên cứu tiếp thị, Netnography khai thác thông tin từ các diễn đàn trực tuyến nhằm hiểu rõ nhu cầu và ảnh hưởng của các nhóm người tiêu dùng Theo Bartl & cộng sự (2016), với sự phát triển của mạng xã hội như Facebook, Youtube và Twitter, Netnography không chỉ phù hợp cho nghiên cứu hàn lâm mà còn có ứng dụng mạnh mẽ trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng và nhiều lĩnh vực khác (Cao, 2018).

Với phương pháp Netnography, tác giả tiến hành thực hiện theo 4 bước như quy trình mà Kozinets (2002) đã đề ra

Bước 1: Xác định thuật ngữ tìm kiếm – “sự hài lòng”, “hành vi đóng góp sWOM”,

“nhân tố tác động đến hành vi đóng góp”;

Bước đầu tiên trong nghiên cứu theo phương pháp Netnography là xác định cơ sở dữ liệu bằng cách lựa chọn các cộng đồng mạng liên quan đến câu hỏi nghiên cứu (Kozinets, 2002) Cộng đồng mạng là nhóm người tham gia bình luận trên các website, diễn đàn tạp chí và mạng xã hội Với việc sWOM diễn ra chủ yếu trên mạng xã hội, Facebook, là nền tảng phổ biến tại Việt Nam (We are social, 2022), tác giả quyết định sử dụng cộng đồng Facebook để thu thập dữ liệu.

Bước 3 - Xác định và áp dụng các tiêu chí thu nhận: Để so sánh sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đóng góp sWOM trong bối cảnh dịch vụ và sản phẩm, tác giả lựa chọn hai ngành hàng là mỹ phẩm và địa điểm ăn uống, dựa trên mức độ phổ biến của các chủ đề trên mạng xã hội hiện nay Trên Facebook, các Nhóm về mỹ phẩm và ăn uống nổi tiếng là nguồn dữ liệu quan trọng Để đảm bảo hiệu quả cho phương pháp Netnography, tác giả đưa ra các tiêu chí như: trang có trên 100.000 thành viên, chuyên biệt về mỹ phẩm hoặc địa điểm ăn uống và có hoạt động cao với ít nhất 5 bài viết mới mỗi ngày.

Bảng 3.1 Danh sách các Nhóm về mỹ phẩm/địa điểm ăn uống

Lượt bài đăng/ngày Đường dẫn

498.125 10 https://www.facebook.com/groups

Hội Review mỹ phẩm có Tâm

112.713 5 https://www.facebook.com/hoirev iewmyphamcotam/ Ăn gì bây giờ nhỉ 269.800 10 https://www.facebook.com/groups

Saigon Ùm 742.000 15 https://www.facebook.com/groups

Bước 4 trong quy trình nghiên cứu là lặp lại quá trình lọc để chọn ra bài viết đại diện, tập trung vào các nhóm thường xuyên chia sẻ nội dung về mỹ phẩm và địa điểm ăn uống Tác giả tiếp tục phân tích cho đến khi không còn dữ liệu mới, chú trọng vào các tương tác như số lượt thích, bình luận và động cơ chia sẻ của người dùng Các bình luận được chọn lọc dựa trên tiêu chí có trên 100 lượt thích và 50 bình luận Kết quả cho thấy sự hài lòng khi sử dụng mỹ phẩm là động lực chính cho việc chia sẻ nội dung Để nâng cao tính giá trị và tin cậy, phương pháp Lý thuyết nền kết hợp với thảo luận nhóm được áp dụng, với đối tượng là thế hệ Y và Z, những người hoạt động tích cực trên mạng xã hội Nhóm thảo luận gồm 5 thành viên được chọn theo nguyên tắc đồng nhất và chưa từng tham gia thảo luận tương tự, dưới sự dẫn dắt của chuyên gia marketing để khai thác tối đa thông tin.

Bài viết này trình bày danh sách nhóm và bảng câu hỏi bán cấu trúc được thiết kế cho thảo luận và phỏng vấn sâu, bao gồm hai phần chính trong Phụ lục 3.2.

Bước 3: Tổng hợp và xử lý dữ liệu bao gồm việc ghi chép nội dung các quan sát về việc đăng bài và tương tác của thành viên/cư dân mạng, sau đó chuyển đổi thành văn bản Các phần trả lời từ thảo luận nhóm cũng được tóm tắt và chuyển thành văn bản Tác giả tổng hợp dữ liệu trong file Excel, mã hóa và đếm các thành phần Việc xử lý dữ liệu định tính được thực hiện thông qua việc lọc, gắn từ khóa và tìm kiếm các từ lặp lại cho mỗi câu hỏi.

Bước 4: Xác định Mô hình và Thang đo sơ bộ:

Nghiên cứu áp dụng phương pháp Netnography và lý thuyết nền đã phát hiện ra hai điểm quan trọng: (1) cần khám phá mối quan hệ mới giữa Sự hài lòng và Quyết định đóng góp sWOM; (2) thang đo Quyết định đóng góp sWOM thể hiện sự đa dạng với nhiều hành vi khác nhau.

Mô tả thang đo

Qua quá trình thảo luận và đi đến kết luận cuối cùng, tác giả đã đề xuất các thang đo chính thức Mỗi thang đo được kế thừa từ các tác giả trước, đồng thời bổ sung các quan sát mới dựa trên kết quả nghiên cứu định tính.

3.3.1 Thang đo sự hài lòng sWOM được tạo ra khi người tiêu dùng hài lòng về sản phẩm và dịch vụ nào đó Sự hài lòng về mỹ phẩm/địa điểm ăn uốngcó thể được định nghĩa là những trải nghiệm vượt xa sự mong đợi của khách hàng Trải nghiệm tích cực này mang lại nhiều cảm xúc như niềm vui, kích thích, phấn khích, ngạc nhiên, tò mò, đam mê, và tràn đầy tích cực để dẫn đến sự đóng góp các ý kiến trực tuyến Thang đo này tác giả kế thừa thang đo sự hài lòng của Serra-Cantallops & cộng sự (2018) Thang đo Sự hài lòng gồm 5 biến quan sát như Bảng 3.8 Thang đo sự hài lòng đo lường cảm giác tích cực của khách hàng sau khi sử dụng mỹ phẩm/địa điểm ăn uống

Bảng 3.8: Thang đo sự hài lòng

Mã hóa Diễn giải thang đo Ghi chú

Tôi rất yêu thích mỹ phẩm và địa điểm ăn uống này, vì chúng đáp ứng đầy đủ mong muốn của tôi.

Serra-Cantallops & cộng sự, (2018) HAIL3 Tôi quyết định đúng đắn khi chọn mỹ phẩm/địa điểm ăn uống này

Serra-Cantallops & cộng sự, (2018) HAIL4 Tôi hài lòng với những gì mà mỹ phẩm/địa điểm ăn uống này mang lại

Serra-Cantallops & cộng sự, (2018) HAIL5 Tôi hào hứng với mỹ phẩm/địa điểm ăn uống này Serra-Cantallops & cộng sự, (2018)

Nguồn: Tác giả tổng hợp 3.3.2 Thang đo Dẫn dắt ý kiến

Cá nhân dẫn dắt ý kiến là những người có mong muốn tác động đến thái độ và hành vi của người khác thông qua các mạng thông tin Họ sử dụng khả năng giao tiếp và ảnh hưởng của mình để tạo ra sự thay đổi trong nhận thức và hành động của cộng đồng xung quanh.

Năm 2014, các cá nhân có khả năng dẫn dắt ý kiến có thể chia sẻ thông tin qua các kênh trực tiếp hoặc trực tuyến Thang đo Dẫn dắt ý kiến bao gồm 5 biến quan sát, trong đó 3 biến được kế thừa từ nghiên cứu của Ma và cộng sự (2014), cùng với 2 biến bổ sung từ nghiên cứu định tính giai đoạn trước.

Bảng 3.9: Thang đo Dẫn dắt ý kiến

Tôi thường xuyên cập nhật và chia sẻ tin tức liên quan đến mỹ phẩm và địa điểm ăn uống, vì vậy mọi người xem tôi là nguồn thông tin hàng đầu trong lĩnh vực này.

DDYK2 Trên mạng xã hội, tôi có ảnh hưởng đến xu hướng về mỹ phẩm/địa điểm ăn uống của bạn bè tôi

DDYK3 So với nhóm bạn của tôi, tôi có nhiều khả năng được cộng đồng mạng hỏi về mỹ phẩm/địa điểm ăn uống hơn

Nhiều người theo dõi tôi trên mạng xã hội vì tôi thường xuyên cập nhật thông tin mới nhất về mỹ phẩm và địa điểm ăn uống.

Kết quả nghiên cứu định tính – giai đoạn 1

DDYK5 Tôi muốn mọi người biết đến tôi như người tạo ra trào lưu (new trends) mới về mỹ phẩm/địa điểm ăn uống trên mạng xã hội

Kết quả nghiên cứu định tính – giai đoạn 1

Nguồn: Tác giả tổng hợp 3.3.3 Thang đo Thể hiện bản thân

Cá nhân có đặc điểm thể hiện bản thân thường chú trọng đến cách mà người khác nhìn nhận họ (Kim & cộng sự, 2015) Mong muốn nhận được đánh giá tích cực từ người khác có thể khuyến khích họ tham gia tích cực vào các giao tiếp Khi một người trên mạng xã hội khen ngợi họ vì thông tin hữu ích, điều này được coi là dấu hiệu cho thấy họ gây ấn tượng với người khác Thang đo thể hiện bản thân được xác định qua 7 biến quan sát, trong đó tác giả kế thừa thang đo của Kim & cộng sự (2015) với 3 biến từ nghiên cứu định tính giai đoạn 1 và 4 biến từ giai đoạn 2.

Bảng 3.10: Thang đo Thể hiện bản thân

Tôi thường chia sẻ kiến thức về mỹ phẩm và các địa điểm ăn uống trên mạng xã hội, nhằm khẳng định bản thân như một chuyên gia trong lĩnh vực này.

Tôi thường xuyên chia sẻ các chủ đề liên quan đến mỹ phẩm và địa điểm ăn uống trên mạng xã hội, vì điều này giúp tôi thu hút sự chú ý của cộng đồng.

Thông qua các chia sẻ trên mạng xã hội về mỹ phẩm và địa điểm ăn uống, tôi mong muốn mọi người coi tôi là hình mẫu trong việc lựa chọn những sản phẩm và địa điểm này.

THBT4 Tôi thường chia sẻ thông tin mỹ phẩm/địa điểm ăn uống trên mạng xã hội vì tôi muốn thể hiện bản thân

Kết quả nghiên cứu định tính – giai đoạn

Chia sẻ thông tin và kiến thức về mỹ phẩm hoặc địa điểm ăn uống trên mạng xã hội không chỉ giúp tôi thu hút sự chú ý mà còn tạo nên sự ngưỡng mộ từ mọi người Việc cung cấp nội dung chất lượng liên quan đến những chủ đề này sẽ nâng cao uy tín cá nhân và tạo cơ hội kết nối với những người có cùng sở thích.

Kết quả nghiên cứu định tính – giai đoạn

Khi tôi chia sẻ thông tin về mỹ phẩm và địa điểm ăn uống trên mạng xã hội, tôi cảm thấy rằng điều này không chỉ giúp tôi nhận được sự công nhận mà còn tạo ra sự tôn trọng từ cộng đồng Việc cung cấp thông tin hữu ích không chỉ nâng cao giá trị bản thân mà còn góp phần xây dựng niềm tin với những người theo dõi.

Kết quả nghiên cứu định tính –chuyên gia

THBT7 Tôi cảm thấy tự hào về bản thân khi tôi tham gia chia sẻ về mỹ phẩm/địa điểm ăn uống trên mạng xã hội

Nguồn: Tác giả tổng hợp 3.3.4 Thang đo Lợi ích kinh tế

Các Lợi ích kinh tế (Economic Incentives) liên quan đến việc cá nhân tham gia vào các tương tác trong cộng đồng ảo để trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ, từ đó nhận được tiền hoặc trợ cấp (Hennig-Thurau và cộng sự, 2004) Người tiêu dùng có thể hưởng lợi từ khoản thu nhập, hoa hồng và phần thưởng hấp dẫn khi tham gia đóng góp sWOM Tác giả đã kết hợp nghiên cứu định tính để đề xuất Thang đo Kinh tế với 4 biến quan sát, trong đó 3 biến được kế thừa từ Hennig-Thurau & cộng sự (2004) và 1 biến là kết quả của nghiên cứu định tính giai đoạn 1.

Bảng 3.11: Thang đo Lợi ích kinh tế

KITE1 Tôi tích cực đóng góp sWOM về mỹ phẩm/ địa điểm ăn uống vì tôi nhận được thù lao/hoa hồng

KITE2 Đóng góp sWOM về mỹ phẩm/địa điểm ăn uống mang lại những lợi ích về kinh tế

KITE3 Tôi nhận được các phần thưởng khi tham gia đóng góp sWOM về mỹ phẩm/địa điểm ăn uống

KITE4 Tôi có thể kiếm thu nhập từ việc viết bài đánh giá về mỹ phẩm/địa điểm ăn uống trên mạng xã hội

Kết quả nghiên cứu định tính – giai đoạn 1 Nguồn: Tác giả tổng hợp 3.3.5 Thang đo Tính dễ sử dụng

Tính dễ sử dụng của sWOM đề cập đến mức độ mà người dùng cảm thấy việc tham gia vào việc tạo ra sWOM không tốn nhiều công sức Theo Davis (1989), điều này có nghĩa là người tiêu dùng không cần phải nỗ lực nhiều để tìm hiểu các tính năng, sử dụng ứng dụng và thực hiện các hoạt động như tải lên và chia sẻ video, đăng hình ảnh, thích trang thương hiệu, hay bình luận trên mạng xã hội Thang đo tính dễ sử dụng của sWOM bao gồm 4 biến quan sát, trong đó 3 biến được kế thừa từ nghiên cứu của Doma và cộng sự (2015) và 1 biến bổ sung từ nghiên cứu định tính.

Bảng 3.12: Thang đo Tính dễ sử dụng

TDSD1 Không tốn nhiều công sức khi tôi khi thực hiện thích (Like), chia sẻ (Share), viết bài (Post) trên mạng xã hội

TDSD2 Không cần thao tác phức tạp để thực hiện thích

(Like), chia sẻ (Share), viết bài (Post) trên mạng xã hội

TDSD3 Tôi dễ dàng thực hiện các thao tác như thích (Like), chia sẻ (Share), viết bài (Post) trên mạng xã hội

(2015) TDSD4 Tôi luôn làm được ngay lập tức khi cần thực hiện thích (Like), chia sẻ (Share), viết bài (Post) trên mạng xã hội

Nguồn: Tác giả tổng hợp 3.3.6 Thang đo Tính hữu ích

Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được áp dụng trong nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

3.4.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ

3.4.1.1 Mẫu khảo sát nghiên cứu định lượng sơ bộ Để đạt mục tiêu xây dựng thang đo tin cậy, tác giả thực hiện phỏng vấn người tiêu dùng Bước này nhằm kiểm tra lại từ ngữ, câu và độ tin cậy của thang đo nghiên cứu Tác giả chọn mẫu đại diện có tính chất như sau: (1) Thứ nhất, người tiêu dùng đã tham gia mạng xã hội và từng tham gia tạo ra các sWOM về mỹ phẩm/địa điểm ăn uống; (2) Thứ hai, cỡ mẫu phải đủ lớn để tin cậy phân tích định lượng sơ bộ Trong nghiên cứu định lượng sơ bộ gồm 2 bước phân tích Cronbach’s Alpha và EFA Mẫu tối thiểu để có thể đánh giá EFA phải đạt 5:1 tham số ước lượng Nghiên cứu sơ bộ sử dụng bảng câu hỏi có 40 biến quan sát, như vậy cỡ mẫu tối thiểu nếu tính theo công thức trên tối thiểu là 200 Vì để đảm bảo cho phân tích EFA, tác giả quyết định lấy mẫu từ 300-400 Để có được lượng mẫu cho nghiên cứu sơ bộ, bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế trực tuyến (online) trên nền google drive và đường link được tải lên mạng xã hội Cách thức lấy mẫu trực tuyến được nhiều tác giả ủng hộ (Cao, 2018) Ưu điểm của lấy mẫu trực tuyến là tiết kiệm được chi phí, không mất nhiều thời gian nhập dữ liệu Sau 2 tháng thu thập dữ liệu, qua làm sạch dữ liệu còn 367 bảng trả lời hợp lệ để đưa vào phân tích định lượng sơ bộ

3.4.1.2 Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị

Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, các nghiên cứu thường áp dụng chỉ số Cronbach’s Alpha và phân tích yếu tố khám phá (EFA) để điều chỉnh nội dung các thang đo trong bảng câu hỏi khảo sát Độ tin cậy của từng thang đo được đánh giá trước tiên thông qua chỉ số Cronbach’s Alpha.

Cronbach’s Alpha được coi là thang đo độ tin cậy nếu hệ số đạt >= 0,6 và hệ số tương quan biến – tổng (hiệu chỉnh) >= 0,3 (Nunnally và Bernstein, 1994, theo Lê, 2017) Các biến quan sát đạt yêu cầu sẽ được đánh giá tiếp bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA), nhằm giảm số lượng biến, xác định mối quan hệ giữa chúng, và đánh giá tính đơn hướng của các khái niệm Trong EFA, các chỉ số quan trọng cần xem xét bao gồm KMO, Eigenvalue, tổng phương sai trích và trọng số nhân tố KMO cần lớn hơn 0,5, Eigenvalue chấp nhận khi >= 1, tổng phương sai trích phải lớn hơn 50% để có ý nghĩa, và trọng số nhân tố phải lớn hơn 0,5 để biến quan sát được chấp nhận (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Tác giả chọn giá trị che < 0,21 trong EFA để đảm bảo giá trị hội tụ và phân biệt (Lê, 2017).

3.4.1.3 Kết quả nghiên cứu sơ bộ

Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy các từng thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy

Bảng 3.16: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha sơ bộ

Thang đo Số biến quan sát

Tương quan biến – tổng nhỏ nhất

Quyết định đóng góp sWOM

Nguồn: Tác giả tổng hợp xử lý số liệu

Chỉ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến – tổng (hiệu chỉnh) đều đạt yêu cầu, cho thấy độ tin cậy của thang đo Để kiểm tra độ giá trị, tác giả đã tiến hành phân tích EFA với toàn bộ 40 biến quan sát Kết quả phân tích EFA cho thấy KMO đạt 0,916, Eigenvalue là 1,305 và tổng phương sai trích là 73,343%, xác nhận tính hợp lệ của thang đo.

Bảng 3.17: Kết quả phân tích EFA sơ bộ

Biến quan sát Nhân tố

THBT1 0,755 Thể hiện bản thân

TTAC1 0,793 Quyết định đóng góp sWOM – Tương tác

HICH3 0,771 Tính hữu ích sWOM

KITE1 0,765 Lợi ích kinh tế

BDEN1 0,764 Quyết định đóng góp sWOM – Biết đến

TDSD1 0,815 Tính dễ sử dụng sWOM

Qua phân tích Cronbach’s Alpha và EFA, các thang đo cho thấy độ tin cậy cao và tính đơn hướng, giá trị hội tụ cũng như giá trị phân biệt đều đạt yêu cầu Kết quả phân tích EFA cho thấy khái niệm Hành vi tách thành hai thành phần, phù hợp với ý kiến của chuyên gia trong nghiên cứu định tính Điều này chứng minh rằng nếu giai đoạn đánh giá giá trị nội dung thang đo được thực hiện cẩn thận, kết quả phân tích EFA sẽ đạt được kết quả khả quan.

Từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, tác giả xây dựng Bảng câu hỏi chính thức để tiến hành cho bước nghiên cứu định lượng chính thức (Phụ lục 5)

3.4.2 Nghiên cứu định lượng chính thức

Dữ liệu được thu thập từ tháng 7 đến tháng 12 năm 2019, nghiên cứu định lượng trải qua các giai đoạn như đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo thông qua chỉ số Cronbach’s Alpha Tiếp theo, phân tích nhân tố khẳng định CFA được thực hiện Sau khi đánh giá CFA, các biến và thang đo đạt yêu cầu về tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt sẽ được kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Cuối cùng, mô hình và biến điều tiết sẽ được kiểm định.

3.4.2.1 Mẫu, kích thước mẫu và cách thức thu thập mẫu

Nghiên cứu định lượng chính thức sử dụng phương pháp CFA và SEM yêu cầu cỡ mẫu lớn để đảm bảo tính chính xác của các tham số ước lượng (Lê, 2017) Mô hình nghiên cứu bao gồm 40 biến quan sát, với kích cỡ mẫu tối thiểu là 200, tức là tỷ lệ 5:1 so với số tham số ước lượng Đối tượng khảo sát phải từ 18 tuổi trở lên, có khả năng chi tiêu cho mỹ phẩm và ăn uống, đồng thời đã tham gia đóng góp ý kiến trên mạng xã hội về các chủ đề này Để đảm bảo tính chính xác của mẫu, tác giả áp dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất theo cách thức quả bóng tuyết trực tuyến, cho phép thu thập thông tin từ những người có đặc điểm tương đồng thông qua các giới thiệu (Baltar & Ignasi, 2012) Phương pháp này đã được nhiều tác giả sử dụng trong nghiên cứu hành vi khách hàng, cho thấy hiệu quả cao khi thực hiện cẩn thận trên mạng xã hội.

+ Linh hoạt để áp dụng vì có thể thiết kế ở các định dạng khác nhau hoặc có nhiều phiên bản theo người trả lời (ví dụ: ngôn ngữ);

Công nghệ đổi mới đã làm cho bảng câu hỏi trở nên hấp dẫn và dễ sử dụng hơn, cho phép người trả lời thực hiện khảo sát vào thời điểm thuận tiện nhất cho họ.

+ Nhà nghiên cứu ngay lập tức có tất cả dữ liệu được lưu trữ

+ Có thể bao gồm tất cả các loại câu hỏi (ví dụ: nhị phân, trắc nghiệm, thang điểm, câu hỏi mở);

+ Làm tăng tỷ lệ phản hồi vì việc theo dõi những người không trả lời dễ dàng hơn

Nghiên cứu trực tuyến là công cụ hữu hiệu trong nhiều lĩnh vực, giúp mở rộng phạm vi nghiên cứu, tối ưu hóa chi phí thời gian và tăng quy mô mẫu (Evans & Mathur, 2005; Maronick, 2009) Mặc dù có nhiều ý kiến khác nhau, Maronick (2009) cho rằng sự khác biệt về tỷ lệ phản hồi trong khảo sát trực tuyến xuất phát từ các phương pháp liên hệ và khuyến khích khác nhau Để giảm thiểu sai lệch mẫu trong nghiên cứu, Magnani và cộng sự (2005) nhấn mạnh rằng thành phần mẫu bị ảnh hưởng bởi việc chọn hạt giống ban đầu Ngoài ra, Baltar & Ignasi (2012) chỉ ra rằng việc sử dụng mạng xã hội để kết nối với các cá nhân có thể giúp giảm thiểu vấn đề liên quan đến tin nhắn "spam", liên hệ mạo danh, câu trả lời không rõ ràng và tỷ lệ phản hồi thấp.

Từ tất cả ghi chú để giảm khả năng mắc lỗi, tác giả tiến hành thu thập mẫu như sau:

(1) Môi trường thực hiện bảng khảo sát là các cộng đồng mạng xã hội chuyên về chủ đề mỹ phẩm và địa điểm ăn uống

Tác giả đã chọn những cá nhân tích cực từ hạt giống ban đầu để họ truyền bảng câu hỏi đến 10 bạn bè trong nhóm của mình Các cá nhân này được hướng dẫn để chuyển tiếp bảng câu hỏi đến những người bạn trong danh sách có cùng sở thích về mỹ phẩm hoặc địa điểm ăn uống Bảng câu hỏi trực tuyến được gửi qua tin nhắn riêng tư, và khi nhấp vào liên kết, người dùng sẽ được dẫn đến một địa chỉ trực tuyến để bắt đầu trả lời khảo sát Trong bảng câu hỏi, có hướng dẫn chi tiết để hoàn thành và các thao tác cần thiết để trả lời.

Bảng câu hỏi được thiết kế rõ ràng và dễ hiểu, nhằm tránh sai lệch trong phương pháp nghiên cứu Tác giả đã tạo ra hai bảng câu hỏi riêng biệt để so sánh sự khác biệt trong các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng trên mạng xã hội giữa sản phẩm mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống Các câu hỏi được giữ nguyên, chỉ thay đổi cụm từ "sản phẩm" thành "địa điểm ăn uống" Việc tách riêng này giúp người tham gia khảo sát hiểu đúng bản chất câu hỏi, từ đó tiếp cận đúng đối tượng cần khảo sát một cách hiệu quả hơn.

Sau thời gian hơn 5 tháng, tác giả thu được cỡ mẫu là 904, trong đó 439 là Dịch vụ ăn uống; 465 là Mỹ phẩm

3.4.2.2 Đánh giá thang đo chính thức:

Kiểm định thang đo là quá trình đánh giá độ tin cậy, tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo Các kỹ thuật phân tích thường được sử dụng bao gồm hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá (EFA) và phân tích yếu tố xác nhận (CFA) theo mô hình tới hạn.

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach’s Alpha, với yêu cầu độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 để đảm bảo tính nhất quán nội tại cao Trước khi tiến hành phân tích nhân tố EFA, cần loại bỏ các biến không phù hợp có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,3, nhằm tránh tạo ra các yếu tố giả Giá trị hội tụ phản ánh mối tương quan cao giữa các biến trong một yếu tố, được xác định khi các trọng số chuẩn hóa đều lớn hơn 0,5 và có ý nghĩa thống kê với p < 0,05.

Giá trị phân biệt (Discriminant validity) đề cập đến mức độ mà các yếu tố trong một mô hình nghiên cứu khác biệt và không có mối tương quan với nhau Việc kiểm định giá trị phân biệt cho phép xác định sự độc lập giữa các khái niệm trong mô hình tới hạn, nơi các khái niệm nghiên cứu có thể tự do tương tác (Lê, 2017).

Đánh giá tính đơn hướng (unidimensionality) trong mô hình đo lường là cần thiết để xác định sự phù hợp với dữ liệu thị trường, đảm bảo rằng các sai số của biến quan sát không có tương quan với nhau (Lê, 2017) Giá trị liên hệ lý thuyết (Nomological validity) được đánh giá thông qua mô hình lý thuyết, trong khi các vấn đề từ 1 đến 4 được xem xét qua mô hình đo lường Một mô hình đo lường được coi là tốt khi tất cả các tiêu chí này được thỏa mãn, tuy nhiên, không phải lúc nào cũng có mô hình nào đạt được tất cả yêu cầu Trong một số trường hợp, nếu thang đo không đạt tính đơn hướng, mô hình đo lường vẫn có thể được sử dụng.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Khái quát hoạt động đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam

Việt Nam có tỉ lệ người dùng mạng xã hội cao, với hơn 78,1% dân số sử dụng, tương đương khoảng 76,95 triệu người, và tăng trưởng trung bình 10% mỗi năm Người tiêu dùng dành gần 3 giờ mỗi ngày để tham gia mạng xã hội, chủ yếu trên Facebook Doanh nghiệp Việt Nam cũng đầu tư vào quảng cáo trên mạng xã hội nhờ vào lợi ích như tăng cường nhận diện thương hiệu và doanh thu Hơn nữa, mạng xã hội còn hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện khảo sát khách hàng thông qua công cụ lắng nghe trên mạng, giúp hiểu rõ hơn về mối quan tâm của người tiêu dùng.

Theo báo cáo của YouNet Media (2020), mỹ phẩm đã trở thành chủ đề nóng trên mạng xã hội, đặc biệt là nhu cầu dưỡng ẩm và giữ ẩm cho làn da trong mùa dịch Sử dụng công cụ social listening, YouNet Media nhận thấy cộng đồng làm đẹp và nhóm tiêu dùng mỹ phẩm là những người tham gia thảo luận sôi nổi nhất Những chia sẻ và đánh giá về sản phẩm mỹ phẩm thường xuyên xuất hiện, ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng khi mua sắm Các chuyên gia khuyến cáo rằng thay vì chỉ tự quảng bá, các thương hiệu mỹ phẩm nên khuyến khích tương tác từ khách hàng để tăng cường độ phủ sóng trên mạng xã hội.

Trong bối cảnh mỹ phẩm phát triển mạnh mẽ trên mạng xã hội, dịch vụ ăn uống cũng không kém phần sôi động với nhiều trang web đánh giá đồ ăn Hơn 69% giới trẻ hiện nay sẵn lòng chụp và chia sẻ hình ảnh món ăn trước khi thưởng thức Nghề Food blogger đã trở thành một nguồn thu nhập hấp dẫn cho nhiều thế hệ trẻ Việt Nam, với những cái tên nổi bật như Ăn sập Sài Gòn, Khoa Lang Thang, và Woosi, mỗi bài viết của họ thu hút hàng triệu lượt chia sẻ và bình luận từ cộng đồng Sự phát triển của nghề đánh giá ẩm thực trên mạng xã hội có sự hỗ trợ lớn từ các nền tảng như Facebook và YouTube, giúp người dùng dễ dàng tiếp cận thông tin Gần đây, Facebook cũng xuất hiện nhiều hội nhóm đánh giá đồ ăn với các tên gọi như “Hội review đồ ăn có tâm” và “Hội suốt ngày hỏi ‘Ăn gì bây giờ nhỉ?’”, trong đó nổi bật nhất là nhóm “Địa điểm ăn uống” Tổng số bài viết được chia sẻ lên đến hàng triệu, chưa kể đến lượng tương tác từ các thành viên và người không tham gia.

Theo thống kê từ Rival IQ (2020), mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống là hai chủ đề được thảo luận sôi nổi trên mạng xã hội toàn cầu Tỷ lệ viết bài về dịch vụ ăn uống đạt 0,4% và tương tác là 1,0% mỗi ngày, với hình thức tham gia chủ yếu là hình ảnh, video và các đường link Ngành hàng mỹ phẩm có tỷ lệ viết bài cao hơn, gần 1,0% và tương tác đạt 0,68%, chủ yếu thông qua video và hình ảnh Người tiêu dùng được khuyến khích chia sẻ mọi thứ từ trải nghiệm đến hoạt động hàng ngày trên các nền tảng như Facebook và YouTube, nơi đang đầu tư vào công nghệ mới để tạo điều kiện cho việc đóng góp của họ Sự phát triển của văn hóa chia sẻ trên mạng xã hội đã khiến người tiêu dùng luôn sẵn sàng chia sẻ mọi hoạt động của mình.

Phân tích đặc điểm mẫu nghiên cứu

Tác giả đã tiến hành khảo sát với cỡ mẫu 904, bao gồm 439 phiếu về địa điểm ăn uống và 465 phiếu về mỹ phẩm Kết quả cho thấy sự chênh lệch giới tính trong lĩnh vực mỹ phẩm, với 11% nam (51 người) và 89% nữ (414 người), phản ánh thực tế rằng mỹ phẩm chủ yếu hướng đến phụ nữ tại Việt Nam Trong khi đó, tỷ lệ giới tính ở địa điểm ăn uống khá cân bằng, với 33,5% nam và 66,5% nữ.

Bảng 4.1: Kết quả thống kê về giới tính

Giới tính Mỹ phẩm Địa điểm ăn uống Tổng

Số lượng Tỷ lệ % Số lượng Tỷ lệ % Số lượng Tỷ lệ %

Kết quả thống kê về độ tuổi cho thấy ngành mỹ phẩm và nhà hàng/quán ăn có sự tương đồng, với 32,3% người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18 đến 24, 42,7% từ 25 đến 34 tuổi, và 25% từ 35 đến 45 tuổi So với thống kê của We are social vào đầu năm 2022, người sử dụng mạng xã hội tại Việt Nam trong độ tuổi 18 đến 24 chiếm 30,0%, trong khi độ tuổi từ 25 đến 34 là 34,0%.

Bảng 4.2: Kết quả thống kê về Tuổi

Tuổi Mỹ phẩm Địa điểm ăn uống Tổng

Trong khảo sát giữa nhóm mỹ phẩm và nhóm địa điểm ăn uống, nghề nghiệp của người tham gia cho thấy sự tương đồng rõ rệt Cụ thể, tỷ lệ sinh viên chiếm 27,7% trong nhóm mỹ phẩm và 28,5% trong nhóm địa điểm ăn uống Đặc biệt, tỷ lệ nhân viên trong nhóm mỹ phẩm là 50,3% trong khi nhóm địa điểm ăn uống là 51,0%.

Bảng 4.3: Kết quả thống kê về Nghề nghiệp

Nghề nghiệp Mỹ phẩm Địa điểm ăn uống Tổng

Kết quả khảo sát cho thấy nhóm người tham gia có thu nhập tương đối cao trong lĩnh vực mỹ phẩm và địa điểm ăn uống, với 34,7% có thu nhập từ 10 triệu đến 20 triệu đồng và 22,2% có thu nhập trên 20 triệu đồng.

Bảng 4.4: Kết quả thống kê về Thu nhập

Thu nhập Mỹ phẩm Địa điểm ăn uống Tổng

Theo kết quả khảo sát, Facebook là mạng xã hội phổ biến nhất với tỷ lệ sử dụng lên đến 99,3%, tiếp theo là Youtube với 84,1% Những con số này cho thấy sự ưa chuộng mạnh mẽ của người dùng đối với các nền tảng truyền thông xã hội.

Theo dữ liệu mới nhất từ We are Social (1/2022), Facebook tiếp tục dẫn đầu bảng xếp hạng mạng xã hội tại Việt Nam với 70,40 triệu người dùng.

Bảng 4.5: Kết quả thống kê về mạng xã hội

Mạng xã hội Mỹ phẩm Địa điểm ăn uống Tổng

Theo thống kê, 97,8% người dùng mạng xã hội đã sử dụng nền tảng này trên 3 năm Điều này hoàn toàn hợp lý khi xem xét rằng Facebook được ra mắt vào năm 2004 và YouTube vào năm 2005.

Bảng 4.6: Kết quả thống kê về Năm sử dụng mạng xã hội

Năm Mỹ phẩm Địa điểm ăn uống Tổng

Theo khảo sát, hơn 67,8% người tham gia truy cập mạng xã hội hơn 5 lần mỗi ngày, trong khi 27,2% truy cập từ 3 đến 5 lần Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của We Are Social vào đầu năm 2022.

Bảng 4.7: Kết quả thống kê về Số lần sử dụng mạng xã hội/ngày

Số lần Mỹ phẩm Địa điểm ăn uống Tổng

Theo thống kê, người tiêu dùng truy cập mạng xã hội hơn 5 lần mỗi ngày, với thời gian sử dụng trung bình từ 1 đến 3 giờ cho mỗi lần truy cập chiếm 40,3%, trong khi 32,3% sử dụng dưới 1 giờ Đáng chú ý, có 14,8% cá nhân luôn trong trạng thái truy cập liên tục.

Bảng 4.8: Kết quả thống kê về Thời gian sử dụng

Thời gian Mỹ phẩm Địa điểm ăn uống Tổng

Số lượng Tỷ lệ % Số lượng Tỷ lệ % Số lượng Tỷ lệ % dưới 1 giờ 152 32,70 140 31,90 292 32,30 từ 1 giờ - 3 giờ 184 39,60 180 41,00 364 40,30 từ 3 giờ - 5 giờ 58 12,50 56 12,80 114 12,60

Người tiêu dùng sử dụng mạng xã hội với nhiều mục đích khác nhau, trong đó 95,1% để kết nối với bạn bè, 93,4% cho giải trí, 88,1% để xem tin tức, 72,8% để mua sắm, và 55,5% tham gia chia sẻ, viết bài, bình luận trên nền tảng này.

Bảng 4.9: Kết quả thống kê về Mục đích sử dụng mạng xã hội

Mục đích Mỹ phẩm Địa điểm ăn uống

Số lượng Tỷ lệ % Số lượng Tỷ lệ %

Kết nối bạn bè/gia đình 441 94,80 419 95,50 Đọc tin tức 409 88,00 387 88,20

Trên mạng xã hội, người tiêu dùng thực hiện nhiều thao tác như viết bài, chia sẻ tin tức và bình luận Kết quả khảo sát cho thấy hoạt động phổ biến nhất là xem bài viết/clip (90,9%), tiếp theo là thể hiện cảm xúc qua việc thích (82,1%) Ngoài ra, người tiêu dùng cũng tích cực bình luận (71%) và chia sẻ nội dung (66,8%).

Bảng 4.10: Kết quả thống kê về Các hoạt động trên mạng xã hội

Hoạt động Mỹ phẩm Địa điểm ăn uống

Người tiêu dùng tại Việt Nam thường có xu hướng tích cực khi tiếp cận các bài viết hay, với 68,4% sẵn lòng chia sẻ, 65,3% thích, 48,7% thể hiện cảm xúc, 34,7% bình luận và 27,2% chuyển tiếp nội dung Kết quả khảo sát cho thấy hành vi đóng góp vào sự lan tỏa truyền thông xã hội (sWOM) đang diễn ra mạnh mẽ trong thị trường mạng xã hội Việt Nam.

Bảng 4.11: Kết quả thống kê về Phản ứng người tiêu dùng

Phản ứng Mỹ phẩm Địa điểm ăn uống

Đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo

Độ tin cậy của thang đo được xác định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, áp dụng cho từng nhóm thang đo Tổng cộng có 8 thang đo với 40 biến quan sát đã được đánh giá, chi tiết kết quả phân tích có thể xem trong Phụ lục 6.2.

Bảng 4.12 cho thấy các biến thuộc nhóm đặc điểm sWOM có chỉ số Cronbach’s Alpha từ 0,799 đến 0,853, cho thấy độ tin cậy cao Không có biến quan sát nào có hệ số tương quan với tổng hiệu chỉnh của khái niệm mà nó đo lường dưới 0,3 Do đó, hai thang đo Tính dễ sử dụng và Tính hữu ích đều đạt yêu cầu về độ tin cậy để tiếp tục phân tích trong các bước tiếp theo.

Bảng 4.12: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha chính thức của đặc điểm sWOM Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số Alpha nếu loại biến

Tính dễ sử dụng (Ease of Use of sWOM) - Alpha = 0,799

Tính hữu ích (Usefulness of sWOM) - Alpha = 0,853

Bảng 4.13 cho thấy các biến quan sát trong nhóm động cơ cá nhân có chỉ số Cronbach’s Alpha từ 0,881 đến 0,925, với tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0,3 Điều này chứng tỏ các thang đo đạt độ tin cậy cần thiết để tiến hành phân tích trong các bước tiếp theo.

Bảng 4.13: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha chính thức của động cơ cá nhân Biến quan sát

Dẫn dắt ý kiến (Opinion leadership) - Alpha = 0,881

Thể hiện bản thân (Self Enhancement) - Alpha = 0,907

Lợi ích kinh tế (Economic Incentives) - Alpha = 0,925

Sự hài lòng (Satisfaction) - Alpha = 0,914

Bảng 4.14 cho thấy kết quả thang đo Quyết định đóng góp với hệ số Cronbach’s Alpha lần lượt là 0,914 và 0,890, cùng với tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0,3 Điều này chứng tỏ các thang đo này đạt độ tin cậy cao, đủ điều kiện để tiến hành phân tích trong các bước tiếp theo.

Bảng 4.14: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha chính thức của quyết định đóng góp Biến quan sát

Quyết định đóng góp sWOM - Số người biết đến - Alpha = 0,914

Quyết định đóng góp sWOM - Tương tác - Alpha = 0,890

Nguồn: Tác giả tổng hợp xử lý số liệu 4.3.1 Đánh giá giá trị - phân tích nhân tố khám phá EFA

Trong phân tích EFA, tác giả áp dụng phép xoay Promax và chọn ngưỡng loại bỏ các giá trị tuyệt đối nhỏ hơn 0,21 để đánh giá giá trị phân biệt (Lê, 2017) Kết quả cho mô hình tới hạn cho thấy hệ số KMO đạt 0,934, Eigenvalues dừng ở 1,364 tại yếu tố thứ 8, tổng phương sai trích đạt 69,972%, và tất cả các biến quan sát đều có trọng số tải lớn hơn 0,5 Điều này cho thấy 40 biến được giữ lại và hình thành 08 thang đo, xác nhận rằng các nhóm yếu tố đã trích xuất đúng các biến theo nội dung đo lường lý thuyết Kết quả EFA một lần nữa khẳng định sự phân biệt giữa các nhóm nhân tố (xem chi tiết tại Phụ lục 6.3).

Bảng 4.15: Kết quả phân tích EFA cho mô hình tới hạn

THBT1 0,795 Thể hiện bản thân

KITE1 0,864 Lợi ích kinh tế

BDEN1 0,900 Số người biết đến

TDSD1 0,765 Tính dễ sử dụng

Phương pháp trích: Principal Axis Factoring; Phép xoay: Promax

4.3.2 Đánh giá giá trị của thang đo - phân tích nhân tố khẳng định bằng CFA

4.3.2.1 Phân tích nhân tố khẳng định CFA tới hạn

Hình 4.1 Mô hình tới hạn CFA

Phân tích CFA được thực hiện đồng thời với tất cả các biến phụ thuộc và độc lập, cho phép đánh giá mối quan hệ giữa các biến tự do Kết quả CFA chuẩn hóa chỉ ra rằng mô hình đạt được các chỉ số phù hợp tốt, với TLI và CFI lớn hơn 0,90, và RMSEA cho thấy mức độ phù hợp cao.

Giá trị CMIN/df đang gây nhiều tranh cãi trong nghiên cứu Shahin và cộng sự (2013) cho rằng giá trị này nên nằm trong khoảng 2:1 hoặc 3:1 để mô hình được chấp nhận, trong khi một số nhà nghiên cứu cho phép giá trị lên đến 5 Paswan (2009) nhấn mạnh rằng giá trị dưới 2 là ưu tiên, còn từ 2 đến 5 được coi là chấp nhận được Một số nghiên cứu thực tế phân biệt giữa hai trường hợp: CMIN/df ≤ 5 với mẫu n > 200 và ≤ 3 với mẫu n ≤ 200, cho thấy mô hình được coi là phù hợp tốt Do đó, giá trị CMIN/df là 3,486 được xem là chấp nhận được.

4.3.2.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo

Thang đo Thành phần CR AVE Cronbach alpha Tính dễ sử dụng -

Tính hữu ích - HICH HICH1, HICH2, HICH3

DDYK1, DDYK2, DDYK3, DDYK4, DDYK5

Thang đo Thành phần CR AVE Cronbach alpha

Sự hài lòng - HAIL HAIL1, HAIL2, HAIL3

Tương tác – TTAC TTAC1, TTAC2

Kết quả đánh giá độ tin cậy tổng hợp và Cronbach’s Alpha cho thấy tất cả các yếu tố đều đạt chỉ số độ tin cậy từ 0,803 đến 0,926 Tổng phương sai trích của các thang đo đều vượt quá 50%, khẳng định rằng tất cả các thang đo trong mô hình đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị.

Tiêu chí đánh giá giá trị hội tụ yêu cầu trọng số nhân tố chuẩn hóa lớn hơn 0,5 và có ý nghĩa thống kê (Lê, 2017) Kết quả từ Bảng 4.17 cho thấy tất cả các thang đo trong nhóm đặt điểm sWOM đều đạt được giá trị hội tụ.

Bảng 4.17: Kết quả trọng số ước lượng chuẩn hóa các biến quan sát – đặc điểm sWOM

Mối quan hệ Trọng số ước lượng chuẩn hóa

Tính dễ sử dụng (Ease of Use of sWOM)

Tính hữu ích (Usefulness of sWOM)

Tương tự như trên, kết quả ở Bảng 4.18 cho thấy tất cả các thang đo thuộc nhóm động cơ của người tiêu dùng đều đạt giá trị hội tụ

Bảng 4.18: Kết quả trọng số ước lượng chuẩn hóa các biến quan sát – động cơ cá nhân

Dẫn dắt ý kiến (Opinion leadership)

Thể hiện bản thân (Self-Enhancement)

Lợi ích kinh tế (Economic Incentives)

Bảng 4.19 cho thấy tất cả các thang đo Hành vi đóng góp đều đạt giá trị hội tụ

Bảng 4.19: Kết quả trọng số ước lượng chuẩn hóa các biến quan sát – hành vi đóng góp

Hành vi đóng góp sWOM (sWOM contribution) - Số người biết đến

Hành vi đóng góp sWOM (sWOM contribution) - Tương tác

Giá trị phân biệt được xác định qua việc kiểm định hệ số tương quan có khác 1 hay không (Lê, 2017) Kết quả từ Bảng 4.20 cho thấy tất cả các hệ số tương quan đều khác 1 và có ý nghĩa thống kê ở mức 5% (p

Tiêu đề	Các Nhân Tố Tác Động Đến Hành Vi Đóng Góp Truyền Miệng Mạng Xã Hội Tại Việt Nam: Nghiên Cứu Trường Hợp Ngành Hàng Mỹ Phẩm Và Dịch Vụ Ăn Uống
Tác giả	Lê Thị Thanh Hà
Người hướng dẫn	GS.TS. Võ Thanh Thu
Trường học	Trường Đại Học Công Nghệ Thành Phố Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Quản Trị Kinh Doanh
Thể loại	Luận Án
Năm xuất bản	2022
Thành phố	Thành Phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	132
Dung lượng	1,98 MB