Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống

Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.

TỔNG QUAN VỀNGHIÊN CỨU

Bối cảnhnghiêncứu

1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu lýthuyết

Trong nỗ lực xây dựng các tương tác trực tuyến với khách hàng, các nhà tiếp thị đangđầutưrấtnhiềuvàophươngtiệntruyềnthôngxãhội(socialmedia).Ngàynay,các nền tảng mạng xã hội (social networking site - SNS) đã trở thành một phương tiện phổ biến để khách hàng tham gia chia sẻ thông tin và trải nghiệm về sản phẩm/dịch vụ với các khách hàng khác (Dolan & cộng sự,2019) Mạng xã hội được xây dựng dựa trên nền tảng công nghệ của Web 2.0, cho phép người sử dụng có được thông tin sản phẩm và dịch vụ họ cần, đồng thời tạo điều kiện cho người dùng chia sẻ các trải nghiệm về sản phẩm/dịch vụ với các thành viên trong cộng đồng mạng xã hội Mạng xã hội cung cấp cho người tiêu dùng nhiều cách thức khác nhau để thể hiện lời khuyên về tiêudùng hànghóavàdịchvụ(Belarmino&Koh,2018).Khôngbịgiớihạnvềkhônggian,địalý hay thời gian,người tiêu dùng có thể nhanh chóng chia sẻ thông tin liên quan đến sản phẩm, và dễ dàng kết nối người tiêu dùng toàn cầu có chung sở thích về sản phẩm/dịch vụ (Doma & cộng sự, 2015).Hiện nay, mạng xã hội giữ vai trò quan trọng không chỉ trong cuộc sống của từng cá nhân, mà còn tác động đến các chương trình xúc tiến của doanh nghiệp Vì thế, việc nghiên cứu cẩn thận về mạng xã hội và các nhân tố thúcđẩy sự tham gia của người tiêu dùng vào các hoạt động tương tác trên mạng xã hội đangtrở nên ngày càng quan trọng (Chu & Kim,2011).

Trên Internet và các trang mạng xã hội, người tiêu dùng chia sẻ ý kiến sản phẩmvà dịch vụ, từ đó tạo ra lời nói điện tử (eWOM) eWOM tồn tại dưới nhiều hình thức, bao gồm tuyên bố chủ quan, tuyên bố khách quan và chia sẻ kiến thức (Hennig Tharau & cộng sự, 2004) eWOM có thể xảy ra thông qua các trang web đánh giá (ví dụ: TripAdvisor), và các trang web mạng xã hội (như

Keyzer,&cộngsự,2017).TheoBowden(2009)chorằngeWOMlàtươngtáccủakhách hàng, được định nghĩa là các hoạt động mà khách hàng hướng tới các thương hiệu Rossmann & cộng sự (2016) nhận định khách hàng ngày nay không còn là những cá nhân thụ động trong việc tiếp nhận thông tin sản phẩm/dịch vụ, mà còn chủ động tạo thôngtin.

Khi khách hàng giữ vai trò ảnh hưởng đến người tiêu dùng bằng cách đưa ra các khuyến nghị nhằm giúp đỡ các khách hàng khác, trực tiếp (truyền miệng truyền thống WOM),haytrựctuyến(eWOMnhưviếtcácđánhgiávềsảnphẩm/dịchvụtrêninternet), hoặcsWOM(nhưviếtbàivàchiasẻtintứcvềsảnphẩm/dịchvụtrêncáctrangmạngxã hội) (Balaji&cộngsự,2016).WOM,eWOMhaysWOMlàcácnộidungdongườitiêu dùngtạora.Bộbanàyđãđượcnhiềunhànghiêncứuquantâmvìvaitròquantrọngcủa nó trong việc thúc đẩy ý định/quyết định mua hàng Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung phân tích về truyền miệng mạng xã hội sWOM (social word of mouth), thuậtngữ sWOMdoEisingerich&cộngsựkhởixướngvàonăm2015.Theođó,sWOMlàsựlan truyền của các truyền miệng trong cộng đồng mạng xã hội trực Xét khía cạnh người đọc, sWOM có ưu điểm hơn eWOM về khả năng tham chiếu, vì những người tạo ra sWOM có hồ sơ (profile) có nguồn tin cậy cao và vì thế sWOM hiệu quả hơn eWOM trong các chiến lược xúc tiến trực tuyến (Balaji & cộng sự,2016).

Theo dòng lịch sử nghiên cứu về chủ đề truyền miệng – hành vi phát sinh sau mua hàng, các nghiên cứu về sWOM vẫn chưa bổ sung đầy đủ, phần lớn các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung về eWOM (Phụ lục 2) Việc ít nghiên cứu tập trung vàosWOM cóthểdomạngxãhộimớibắtđầupháttriểngầnđây.Dođó,đểhoànthiệnlýthuyếtvề hành vi truyền miệng mạng xã hội sWOM, tác giả nhận thấy rằng cần nghiên cứu sâu hơn về chủ đềnày.

Hướng đóng góp (Contribution): người tiêu dùng tham gia tạo eWOM/sWOM

Hành vi sau mua Tìm kiếm thông tinĐánh giá các lựa chọnQuyết định mua hàng

Hướng Tiêu thụ (Consumption): đọc eWOM/sWOM trước khi đưa ra dự định/quyết định mua sản phẩm/dịch vụ

Nhận diện nhu cầu Đặc điểm của eWOM/sWOM Động cơ cá nhân

Bằng phương pháp lý thuyết nền (Grounded Theory), tác giả thống kê và tóm tắt các nghiên cứu trước đó về chủ đề eWOM/sWOM (Phụ lục 2) Kết quả cho thấy, theo tiếntrìnhmuahàngcủangườitiêudùng,cáctácgiảtrongvàngoàinướctrướcđónghiên cứu theo hai hướng

(Hình 1.1):(1) Hướng tiêu thụ eWOM/sWOM (eWOM/sWOMconsumption):khi người tiêu dùng tiêu thụ hay đọc các eWOM/sWOM và đưa ra dự định/quyếtđịnhmua/sửdụngdịchvụ/sảnphẩm;(2)vàHướngđónggópeWOM/sWOM(eWOM/ sWOMContribution):saukhisửdụngsảnphẩm/dịchvụ,ngườitiêudùngtham giathựchiệncáchoạtđộngnhưchiasẻ(share),chuyểntiếp(forward),viếtbài(review) hay bình luận về sản phẩm/dịch vụ đó hay bất kỳ hành vi tương tự như trở thành người hâm mộ (fan) của một trang mạng về sản phẩm/dịchvụ.

Hình 1.1 Các hướng nghiên cứu về eWOM/sWOM

Nguồn: Tác giả tổnghợp (1) Các nghiên cứu theo hướng Tiêu thụ eWOM/sWOM

(eWOM/sWOMConsumption): gồm có các nghiên cứu về sự tác động của eWOM/sWOM đến ý định hay quyết định mua sản phẩm/dịch vụ - xảy ra trong giai đoạn tìm kiếm thông tin trong quá trình ra quyết định mua hàng Những người tiêu dùng sẽ tham khảo các eWOM/sWOM được tạo trên các trang web hay mạng xã hội trước khi đưa ra quyết địnhlựachọnsảnphẩmhaydịchvụnàođó.Vớihướngnày thìeWOM/sWOMđược xem xét dưới góc độ lànhân tố độc lập, có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến một hành vi mua hàng của người tiêu dùng Ví dụ như Chong & cộng sự (2018) đã kiểm định eWOM (trực tuyến về du lịch) là nhân tố tác động đến quyết định du lịch của một dukhách;Vermeulen&Seegers(2009)vàTsao&cộngsự(2015)đánhgiácáceWOM tích cực là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn khách sạn; hay Konstantopoulou & cộng sự, (2018) khẳng định vai trò của eWOM (các bài viết của những người ảnh hưởng – Influencer) tác động đến hành vi mua mỹ phẩm eWOM còn trở thành nguồn thông tin chính cho du khách khi lên kế hoạch du lịch (Gretzel & Yoo, 2008;Litvin&cộngsự,2008;Chong&cộngsự,2018);haymuahàngtrựctuyến(Kim & Park 2013; Tsao, 2019); lựa chọn nhà hàng hay quán ăn (Oliveira & Casais, 2019); và lựa chọn dịch vụ giáo dục (Rauniar & cộng sự, 2014) Ngày nay, người tiêu dùngdễ dàng đọc các bài đánh giá trực tuyến, nên eWOM/sWOM mang lại hiệu quả xúc tiến caohơnsovớiWOMtruyềnthống.KhôngchỉtrênthếgiớimàtạiViệtNam,mộtsốtác giả cũng quan tâm và thực hiện các nghiên cứu theo hướng này, cụ thể như eWOM tác động đến việc mua hàng trực tuyến hay lựa chọn trung tâm ngoại ngữ (Cho & cộng sự, 2016).

(2) Các nghiên cứu theo hướng đóng góp eWOM/sWOM (eWOM/sWOMContribution):Hành viđónggópđượcnghiêncứuởkhíacạnhthamgiachiasẻ ýkiến, hayviếtcácbàiviếttrựctuyếnvềsảnphẩm/dịchvụ.CóthểxemHennigThurau&cộng sự, (2004) là tác giả đầu tiên nghiên cứu về hành vi đóng góp eWOM Hennig Thurau & cộng sự (2004) đã đề xuất 8 nhân tố có thể tác động đến người tiêu dùng tích cựctạo ra các eWOM Nhưng sau đó các nghiên cứu kế thừa từ nghiên cứu Hennig Thurau & cộngsự(2004)lạitậptrungtheohướngtiêuthụ.ChỉsốítcôngtrìnhnhưYoo&Gretzel

(2008)tìmhiểuđộngcơdukháchviếtbàitrựctuyếnsaumỗichuyếnđi;hayMa&cộng sự(2014)xâydựngmôhìnhdựatrênTAMđểgiảithíchtạisaongườitiêudùngchiasẻ cáctintứctrựctuyến;Kim&cộngsự,(2015)quantâmđếnnhântốnàotácđộngngười tiêudùngdựđịnhđăngbàitrựctuyếnvềquáncàphê.Vìthế,Rossman&cộngsự(2016) đãnhấnmạnhhànhviđónggópcònítđượcquantâmtrongkhicóhànhviđónggópthì mớicóhànhvitiêuthụ.Mahapatra&Mishra(2017)đãkhẳngđịnhcómộtkhoảngtrống trong kiến thức về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đóng góp eWOM mà các tácg i ả sau cần quan tâm So sánh lượng bài viết của hai hướng này thì lượng nghiên cứu theo hướngtiêuthụgấpgần4lầnhướngđónggóp(Phụlục2).Đâylàcơhộiđểtácgiảkhám phá nghiên cứu về sWOM theo hướng đóng góp nhằm bổ sung cơ sở lý thuyết cho hướngnày.

Tiếptụcphântíchcácnghiêncứutheohướngđónggóp,tácgiảnhậnthấy cácnhântố tác động đến hành vi đóng góp được nghiên cứu theo hai hướng: (1) nhóm động cơcánhânnhưDẵndắtýkiến(Sun&cộngsự,2006;Ma&cộngsự,2014;Bilgihan,2014; Kim & cộng sự,

2015); Mối quan hệ xã hội (Huang & cộng sự, 2010; Chu & Sung, 2015; Kim & cộng sự, 2015); Tự yêu bản thân hay Thể hiện bản thân (Hennig Tharau & cộng sự, 2004; Park & Kang, 2013; Belarmino & Koh, 2018; Lee & cộng sự, 2019); hay(2) nhóm đặc điểm của sWOMlà tính hữu ích và tính dễ sử dụng (Whiting & Williams, 2013; Ruix-Mafe & cộng sự, 2014; Doma & cộng sự, 2015; Casaló & cộng sự, 2017; Mahapatra & Mishra, 2017) Các tác giả trước cũng đề xuất các nghiên cứu trongtươnglaicầnkhámpháthêmnhântốmớivànhấnmạnhnênđánhgiáđầyđủcùng lúchainhómnhântốnàytrongnỗlựcthúcđẩyngườitiêudùngtíchcựcthamgiatạora cácsWOM. Ngoài ra, trong các hạn chế và định hướng nghiên cứu trong tương lai, các tác giả trước nhắc nhở rằng vì eWOM/sWOM được sản sinh trong môi trường công nghệ, mà công nghệ luôn thay đổi nên các tác giả sau cần đánh giá một cách đầy đủ hơn về đặc điểmcủathangđohànhviđónggópđểphùhợpvớibốicảnhmới.Khithốngkê,tácgiả nhận thấy hầu hết các nhà nghiên cứu trước xây dựng thang đo hành vi đóng góp là thang đo đơn hướng Nói cách khác, các tác giả này chỉ tập trung vào một hành vi nhất định như:Chuyển tiếp

(Forwarding)có Sun & cộng sự, (2006), Ho & cộng sự (2010), Doma & cộng sự (2015); hoặcViết bài (Write)như Yoo & Gretzel (2008), Bronner & cộng sự (2010), DongHee & cộng sự (2015); hoặcBình luận (Comment)Muntinga & cộng sự (2011); hoặcChia sẻ

(Share)Park & Kang (2013), Ma & cộng sự (2014), Bilgihan, 2014; Kim Junga & cộng sự

(2015), Choi & cộng sự, 2017; Trở thànhngườihâm mộ(Fan)như RuixMafe & cộng sự(2014);Theo dõi (Follow)Casaló & cộng sự (2017), Martensen & cộng sự (2018) Mỗi tác giả có các nhìn nhận khác nhau về hành vinàymàchưacósựthốngnhất.Dolan&cộngsự,(2019)đềxuấttrongtươnglaicác nghiên cứu nên phân định việc người tiêu dùng tham gia đóng góp các truyền miệng trên các trang web hay các trang đánh giá có 2 cấp độ là (1) mức độ vừa phải – mức độ này đòi hỏi ít nỗ lực như xếp hạng sản phẩm và/hoặc thương hiệu; thích và mời bạn bè thích: (2) Mức độ cao nhất – đòi hỏi nhiểu nỗ lực và cân nhắc để người tiêu dùng nhận xét tích cực về bài đăng, blog, video và hình ảnh; đăng bài liên quan đến thương hiệu; hoặc tải lên nội dung liên quan đến thương hiệu như video, âm thanh hoặc hình ảnh Đây là căn cứ để tác giả khám phá tính đa hướng của thang đo đóng góp sWOM.

Mộtchủđềkháctrongnghiêncứuhànhvingườitiêudùnglà Sựhàilòngvàhànhvisaumua(Postp urchasebehavior)đã thuhútsựchúýcủanhiềunhànghiêncứutrên thếgiới.Landon(1977)đãnhấnmạnhvaitròquantrọngcủasựhàilòngcủakháchhàng vìkhikháchhànghàilòngsẽmangđếnnhữngkếtquảkhảquan(positiveoutcome)như hành vi mua lặp lại (repeat sales), truyền miệng tích cực (positive WOM), và sự trung thành (loyalty) Các công trình tiếp theo của chủ đề này tiếp tục tìm hiểu về hành vi dự định sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ khách hàng cảm thấy hài lòng thì hành vi tiếp theo đó là gì: tiếp tục sử dụng dịch vụ (Woodside

Risitano,2017),lòngtrungthành(Rahman,2014;Risitano,2017);truyềnmiệngtruyền thốngWOM(Reidenbach&Smallwood,1990;Boulding&cộngsự,1993;Zeithaml& cộng sự, 1996; Gill, 2004; Goode, 2007; Saha, 2009; Ballantine, 2014; Sultan, 2014; Triantafillidou,2014;ChoudhuryKoushiki,2015;Jandavath,2016).Khiinternetrađời, đã có các công trình nghiên cứu về mối quan hệ này trong bối cảnh trực tuyến Thống kê cho thấy, phần lớn khi khách hàng hài lòng về sản phẩm/dịch vụ thì khách hàng sẽ tham gia truyền miệng truyền thống

WOM như Athanassopoulos & cộng sự (2001);

Bansal&cộngsự(2004);Casaló&cộngsự(2008);ZengFue(2009);CarlsonJamie& cộngsự(2010);Jiewanto&cộngsự(2012);Parra-Lopez&cộngsự(2018)

Mục tiêu và câu hỏinghiêncứu

Xuất phát từ mong muốn khám phá có những nhân tố nào tác động đến người tiêu dùng, làm họ tích cực hay sôi nổi tham gia đóng góp các truyền miệng mạng xã hội sWOM Từ định hướng này, tác giả thiết lập mục tiêu tổng quát là kiểm định mối quan hệcácnhântốthuộcnhómđộngcơngườitiêudùngvàđặcđiểmsWOMvớiquyếtđịnh đóng góp sWOM Bên cạnh đó là khám phá sự tồn tại thang đo quyết định đóng góp sWOMlàđahướngvà kiểmđịnhsựkhácbiệtvềnhântốtácđộngđếnquyếtđịnhđóng góp sWOM trong bối cảnh dịch vụ và sảnphẩm.

Căn cứ vào mục tiêu tổng quát, tác giả đề ra các mục tiêu cụ thể như sau:

- Xác định các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội(sWOM) như (1) Nhóm nhân tố động cơ của người tiêu dùng: Sự hài lòng, Dẫn dắt ý kiến, Thể hiện bản thân, và Lợi ích kinh tế; (2) Nhóm nhân tố đặc điểm sWOM: Tính hữu ích và Tính dễ sửdụng.

- Xây dựng và điều chỉnh thang đo quyết định đóng góp truyền miệng mạng xã hội (sWOM) Khám phá và khẳng định thang đo quyết định đóng góp sWOM là thang đo đa hướng: (1) Số người biết đến; (2) Tươngtác.

- Kiểm định mô hình, đánh giá, và đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định đóng góp truyền miệng mạng xã hội (sWOM) tại ViệtNam.

- Kiểmđịnhsựkhácbiệtvềcácnhântốtácđộngđếnquyếtđịnhđónggóptrongbối cảnh dịch vụ và sảnphẩm.

- Đề xuất các hàm ý lý thuyết và quản trị giúp các nhà nghiên cứu sau này mởrộng và phát triển mô hình; giúp các nhà quản trị xây dựng các chính sách hay chiến lược thúcđẩyngườitiêudùngtíchcựcthamgiađónggópcáctruyềnmiệngmạngxãhộicho thương hiệu côngty.

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu Để giải quyết các mục tiêu đề ra, và kỳ vọng có thể góp phần lắp đầy các khoảng trốngnghiêncứuvềchủđềquyếtđịnhđónggópsWOMtạiViệtNam,trongnghiêncứu này tác giả tập trung trả lời các câu hỏisau:

Câuhỏi1:Có nhữngnhântốnàothuộcnhómđộngcơngườitiêudùngvàđặcđiểm sWOM tác động đến quyết định đóng góp sWOM? Giữa các nhân tố này có mối quan hệ tác động lẫn nhau nào haykhông?

Câuhỏi2:Quyết địnhđónggóptruyềnmiệngmạngxãhộisWOMtồntạiởnhững hình thức nào?

Là thang đo đơn hướng hay đahướng?

Câuhỏi3:Các nhómngườitiêudùngthamgiađónggópsWOMchủđềvềdịchvụ vàsảnphẩmliệucósựkhácbiệtvềnhântốtácđộngthúcđẩyhọtíchcựcthamgiađóng góp?

Câuhỏi4:Những hàmýquảntrịnàokhảthiđểdoanhnghiệpthúcđẩykháchhàng tích cực đóng góp các sWOM trên các trang mạng xã hội nhằm quảng bá thương hiệu của côngty?

Đối tượng và phạm vinghiêncứu

1.3.1 Đối tượng nghiêncứu Đối tượng phân tích của luận án: Quyết định đóng góp sWOM trong mối quan hệ với các nhân tố động cơ người tiêu dùng và đặc điểm sWOM. Đối tượng khảo sát (đối tượng thu thập dữ liệu): những người tiêu dùng tham gia mạng xã hội và đã có các hành vi đóng góp sWOM như Thích (Like), Chia sẻ (Share), Bình luận (Comment), Viết bài (Post)…trên các trang mạng xã hội về chủ đề địa điểm ăn uống/mỹ phẩm.

Vớikỳvọngkhámphávàgiảithíchnguyênnhânngườitiêudùngtíchcựcthamgia đóng góp trên các trang mạng xã hội hiện nay và so sánh sự khác biệt nhân tố thúc đẩy ngườitiêudùngđónggópchủđềvềdịchvụănuốngvàmỹphẩm,tácgiảđềraphạmvi nhưsau:

Về không gian nghiên cứu: tập trung người tiêu dùng đang sinh sống tại Việt Nam.

Hai trang mạng xã hội được nhắc đến là Facebook và Youtube Việc lựa chọn hai trang nàyvìđâylàcáctrangmạngxãhộiphổbiếnnhấttạiViệtNam,vàcónhiềunhómngành hàng nhất (Wearesocial,2022).

Về thời gian: các tài liệu nghiên cứu từ năm 1997 khi mạng xã hội bắt đầu ra đời.

Tuynhiêncónhiềucôngtrìnhnghiêncứutrướcthờigiannàytácgiảvẫnxemxéttrong tổng quan của mình vì mang tính chất nềntảng.

+ Hành vi đóng góp được mô tả trong nghiên cứu này là quyết định đóng góp.+ Chủ đề đóng góp truyền miệng mạng xã hội sWOM là về mỹ phẩm và địa điểm ănuống.Đâylà2chủđềđượcngườitiêudùngthảoluậnsôinổitrêncáctrangmạngxã hội (Rival IQ,2020) Mặt khác, 2 ngành hàng này ảnh hưởng đến sức khỏe nên trước khi lựa chọn mỹ phẩm/địa chỉ ăn uống, người tiêu dùng luôn có thói quen tìm kiếm các truyền miệng trực tuyến/mạng xã hội trước khi đưa ra quyết định mua Hai ngành hàng này còn thu hút lượng lớn khách hàng là giới trẻ, họ chính là những người then chốt trong việc tạo ra các truyền miệng mạng xã hội Với phạm vi như vậy, tác giả xác định mẫu sẽ được thu thập từ các nhóm/trang chuyên về hai nội dungnày.

Phương phápnghiêncứu

Để xác định mối quan hệ, thành phần mới, xây dựng giả thuyết và kiểm định mô hình,tác giả sử dụng hỗn hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Với quy trình nghiên cứu kiểm định lý thuyết khoa học gồm 3 giai đoạn:

- Giaiđoạn1:nghiêncứulýthuyếtxácđịnhkhoảngtrốngnghiêncứu,xácđịnhmối quan hệ và thành phầnmới.

- Giai đoạn 2: thiết lập mô hình, xây dựng và thiết kế thangđo.

- Giai đoạn 3: kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiêncứu.

Trong3giaiđoạnnày,tácgiảđãsửdụngphươngphápnghiêncứuđịnhtínhvàđịnh lượng cho luậnán.

Nghiên cứu định tính:Luận án này tác giả nghiên cứu về hành vi đóng góp mạng xãhội(sWOMcontribution),đâylàhànhvidiễnratrongmôitrườngtrựctuyến.Dođó, đểkhámpháthànhphầnphầnmới,mốiquanhệmớivàxâydựngthangđocholuậnán, ba phương pháp định tính được áp dụng: (1) Lý thuyết nền (Grounded theory); (2) Netnography(dântộchọctrênmạngInternet);và(3)Phươngphápchuyêngia.Phương pháp định tính được tác giả sử dụng trong cả 3 giai đoạn Giai đoạn 1: hai phươngpháp định tính là Lý thuyết nền và Netnography được sử dụng để xác định mô hình nghiên cứuvàthangđosơbộ.Giaiđoạn2:phươngphápchuyêngiađượcsửdụngđểkhắcphục tính chủ quan khi đưa ra các nhân tố mới cũng như mối quan hệ của nhân tố này trong môhìnhnghiêncứu.Hơnnữa,đểbảngcâuhỏicóđộtincậycao,cácbiếnquansátđược chuyểnđếncácchuyêngiagópý.Phươngphápchuyêngiacònđượctácgiảsửdụngđể thảo luận kết quả nghiên cứu (giai đoạn 3).

Nghiên cứu định lượng:để đánh giá, điều chỉnh thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết, các phương pháp định lượng sau đây được áp dụng như: đánh giá độ tin cậy thang đoCronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng địnhCFA,vàmôhìnhcấutrúctuyếntínhSEM,vàphântíchđanhóm.Nghiêncứuđịnh lượng được áp dụng trong nghiên cứu sơ bộ (giai đoạn 2) và chính thức (giai đoạn 3) Các phần mềm được sử dụng để xử lý là SPSS 20.0 và AMOS20.0.

Ý nghĩaluậnán

Hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội (sWOM contribution) có vai trò quan trọng trong nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong marketing Hiểu được lý do người tiêu dùng tích cực tham gia đóng góp các sWOM càng quan trọng hơn trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt hiện nay Tác giả thực hiện nghiên cứu này với kỳ vọng mang lại ý nghĩa không chỉ cho các nhà nghiên cứu mà còn cho các nhà quản trị Các đóng góp của luận án như sau:

Nghiên cứu này có những ý nghĩa đáng kể về mặt học thuật Tác giả bổ sung cơ sở lýthuyếtchocácnghiêncứuvềhànhviđónggóptruyềnmiệngmạngxãhộisWOMkhi hiện nay đang thiếu hụt nguồn tài liệu này Những nghiên cứu trước đây tiếp cận theo hướngriênglẻcủađộngcơcánhânhoặcđặcđiểmsWOMnênviệcgọpchungcácnhân tốnàytrongmốiquanhệvớiquyếtđịnhđónggópsWOMcàngcóýnghĩatolớnvềmặt lý thuyết Luận án này đã khám phá và khẳng định có mối quan hệ thuận chiều giữa Sự hàilòngvàquyếtđịnhđónggópsWOM.Điềunàyđồngnghĩaluậnánbổsungmộtnhân tố tác động mới cho quyết định đóng góp sWOM Một đóng góp lý thuyết cũng không kémquantrọnglàcácthangđođãđượcđiềuchỉnhphùhợpvớibốicảnhthịtrườngViệt Nam, đây là tài liệu hữu ích để các nghiên cứu sau này mở rộng sang các ngành hàng khác Ngoài ra, các lý thuyết như thuyết bản sắc xã hội, thuyết trao đổi xã hội, thuyết động lực và mô hình chấp nhận công nghệ được tác giả kế thừa và phát triển trong bối cảnh mạng xãhội.

Trong nỗ lực xây dựng sự tương tác trực tuyến giữa các nhóm người tiêu dùng, các nhà tiếp thị đang đầu tư rất nhiều vào phương tiện truyền thông xã hội Không chỉ trên thế giới mà tại Việt Nam, mạng xã hội hầu như luôn xuất hiện trong mọi chiến dịch và kế hoạch truyền thông của các doanh nghiệp vì nó những tác động lớn không chỉ tới việc gia tăng nhận thức thương hiệu, từ đó ảnh hưởng đến lợi nhuận, doanh thu của sản phẩmhaydịchvụ.Đồngthờimạngxãhộicònlàkhodữliệukhổnglồ,đadạngvềnhững nhucầuvàmongmuốncủakháchhàng,cóthểgiúpcáccôngtycólợithếsovớiđốithủ cạnhtranh.

Việc khám phá các thành phần thúc đẩy quyết định đóng góp truyền miệng mạng xã hội có ý nghĩa sâu sắc đối với các nhà quản trị marketing hay các nhà quản lý công tytrongcáclĩnhvựckhácnhau.Nghiêncứunàycungcấpmộtbứctranhđầyđủhơnvề lýdotạisaongườitiêudùngtíchcựcthamgiáđónggópsWOMtrêncáctrangmạngxã hộisovớinhữngnghiêncứutrướcđó.Ngoàira,nghiêncứunàycóthểcungcấpcho các nhà tiếp thị cái nhìn sâu sắc về các chiến lược marketing trực tuyến để kích thích việcđónggópsWOM.Kếtquảnghiêncứugiúpcácnhàquảntrịđịnhhướngđượcchiến lược marketing trực tuyến cho các sản phẩm và dịch vụ củamình.

Bố cục củaluậnán

Nội dung của Luận án được trình bày gồm 5 chương, với các nội dung như sau

- Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu; trình bày Bối cảnh nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn, để từ đó xác định các khoảng trống nghiên cứu Căn cứ vào các khoảngtrống nghiên cứu này, luận án xây dựng các mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu cũng như xác định các phương pháp nghiên cứu cần có; đồng thời trình bày đóng góp của luận án về mặt lý thuyết và thựctiễn.

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và Mô hình nghiên cứu; tác giả trình bày các lý thuyết nền liên quan như: Thuyết bản sắc xã hội (Social identity theory); Lý thuyết trao đổixã hội (Social exchange theory); Thuyết động lực (Motivation theory); và Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology acceptance model -TAM) Các nghiên cứu có liên quan trong và ngoài nước cũng được tổng hợp và phân tích cụ thể để từ đó tác giả kế thừa và phát triển nhân tố cũng như biến quan sát Tại chương 2 các lý thuyết được lập luận, từ đó tác giả xây dựng mô hình nghiêncứu.

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu; tác giả thiết kế Quy trình nghiên cứu; các chỉ tiêu về mẫu, về đối tượng khảo sát được làm rõ Bên cạnh đó, phương pháp định lượng gồm những nội dung như đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám pháEFAvàkhẳngđịnhCFA,môhìnhcấutrúctuyếntínhvàkiểmđịnhgiátrịphânbiệt được trình bày cách thực hiện một cách chitiết.

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu; trình bày các kết quả định lượng chính thức được tiến hành Trước khi trình bày kết quả, tác giả cũng sơ lược về thực tiễn hoạt động sWOM của lĩnh vực ăn uống và mỹ phẩm, để từ đó có cơ sở khẳng định tính đại diện của mẫu khảo sát Bước kế tiếp các kết quả định lượng, và cuối cùng là thảo luận kết quả nghiên cứu cùng với chuyên gia, đối chiếu và so sánh với kết quả của các nghiên cứu trướcđây.

- Chương 5: Kết luận và Hàm ý quản trị; tóm lược các kết quả mà luận án đã đạt được.Từđó,đềracác hàmývềlýthuyếtvàquảntrị,cũngnhưnhữnghạnchếvàgợiý các hướng nghiên cứu tiếp theo trong tươnglai.

Hành vi đóng góp sWOM là một chủ đề khá mới tại thị trường Việt Nam khi mà hoạt động của các trang mạng xã hội ngày càng phát triển như hiện nay Với việc lược khảocácnghiêncứutrongvàngoàinước,tácgiảđãtìmrađược5khoảngtrốngmàcác nghiên cứu trước đây chưa đề cập về hành vi đóng góp sWOM Từ đó, tác giả đã định hướng được các mục tiêu và phương pháp nghiên cứu để lấp đầy các khoảng trốngđó.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNHNGHIÊNCỨU

Giới thiệu sản phẩm và dịch vụ liên quan đếnđềtài

Trong đề tài, tác giả nghiên cứu quyết định đóng góp sWOM về chủ đề sản phẩm (mỹ phẩm) và dịch vụ (địa điểm ăn uống) Mỹ phẩm và địa điểm ăn uống là 2 ngành hàngcótốcđộtăngtrưởngcaovàcótriểnvọngpháttriểntrongtươnglai.Trêncáctrang mạng xã hội như Facebook, Youtube và gần đây là Tiktok thường xuyên cập nhật về 2 chủđềnày.Mặtkhác,đặctrưngcả2ngànhnàyđềuliênquanđếnsứckhỏenênhànhvi quyết định mua của khách hàng khá phức tạp Vì thế trước khi đưa ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng thường đọc các truyền miệng mạng xã hội về mỹ phẩm/địa điểm ănuống.Hànhvimuacàngphứctạpđòihỏinhàquảnlýphảicânnhắccẩnthậnkhiđưa racácchiếnlượctiếpthị.Dođó,đâylà2lĩnhvựccầnđượcquantâm.Đểthốngnhấtvề nội dung hai mảng này, tác giả sơ lược về các quan điểm về sản phẩm mỹ phẩm và địa điểm ănuống.

2.1.1 Khái quát về sản phẩm mỹphẩm

TheoNghịđịnh93/2016/NĐ-CPthìsảnphẩmmỹphẩmlàmộtchấthaychếphẩm đượcsửdụngđểtiếpxúcvớinhữngbộphậnbênngoàicơthểconngười(da,hệthống lôngtóc,móngtay,móngchân,môivàbênngoàicơquansinhdục)hoặcrăngvàniêm mạc miệng với một hoặc nhiều mục đích chính sau: Làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, giữ cơ thể trong điều kiệntốt.

Và theo Thông tư số 32/2019//TT-BYT, Phụ lục số 01-MP thì sản phẩm mỹ phẩm thường có các dạng sau: Kem, nhũ tương, sữa, gel hoặc dầu dùng trên da (tay, mặt, chân); mặt nạ; phấn trang điểm; xà phòng tắm hay khử mùi; nước hoa; các sản phẩm để tắm gội; các sản phẩm cho tóc như cung cấp chất dinh dưỡng cho tóc hay tạo kiểu tóc; sản phẩm trang điểm và tẩy trang dùng cho mặt và mắt; và các chế phẩmkhác.

Ngàynaymỹphẩmđóngvaitròquantrọngđốivớicảphụnữvànamgiớivìchúng được dùng để cải thiện ngoại hình, và bảo vệ da khỏi các tác hại của môi trường bên ngoài Trong bối cảnh phát triển kinh tế xã hội hiện nay, nhu cầu của việc chăm sóc cánhânvàsắcđẹpngàycàngtăngđãdẫnđếnsựbùngnổcủathịtrườnglàmđẹpcũng như sự phát triển của ngành công nghiệp mỹ phẩm Rất nhiều thương hiệu mỹ phẩm quốc tế đã gia nhập thị trường Việt Nam, từ đó cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn đòi hỏi các nhà marketing phải có những chính sách xúc tiến hiệu quảhơn.

Trongnghiêncứunày,mỹphẩmlàmộtsảnphẩmđượcsảnxuấtphụcvụchongười tiêudùnglàmsạchcơthểhoặclàmđẹpbảnthânchocảnamgiớivànữgiới,vàchủng loạisảnphẩmrấtđadạng,baogồmcácloạisảnphẩmtheoThôngtưsố32/2019//TT- BYT.

2.1.2 Khái quát về địa điểm ăn uống

ViệtNamvẫnluônđượcđánhgiálàđấtnướcyêuthíchănuốngvàcónềnvănhoá ẩmthựchấpdẫnbậcnhấtcủachâuÁ.TheoĐiều2LuậtAntoànthựcphẩm2018,địa điểmănuốnglàcơsởkinhdoanhdịchvụănuống,baogồmcáccửahàng,quầyhàng kinh doanh thức ăn ngay, thực phẩm chín, nhà hàng ăn uống, cơ sở chế biến suất ăn sẵn, căng-tin và bếp ăn tập thể Như vậy, theo quy định này thì địa điểm ăn uống là các nhà hàng hay quán ăn kinh doanh về việc nấu nướng và phục vụ các món ăn và đồ uống cho khách hàng đến ăn và/hay uống ngay ở đó hay mangđi.

Tùy theo mỗi quốc gia, mỗi khu vực, cách thức phục vụ, thực đơn mà nhà hàng và quán ăn được phân loại thành nhiều dạng khác nhau (Walker, 2010) Thường có các dạng sau: (1) Địa điểm ăn uống cao cấp (Fine dining): phục vụ riêng biệt cho từng giai đoạn trong một bữa ăn một cách chu đáo Các nhà hàng này được trang trí xa hoa và lộnglẫy; (2)Địađiểmănuốngbìnhdân(CasualDining)nhómnhàhàngvàquánănnày phục vụ cho mọi đối tượng khách hàng, dịch vụ tốt, thực đơn phong phú, không gian bàitrícũngsangtrọngnhưngkhôngxahoavàcầukỳ;(3)ĐịađiểmănuốngCàphêhay

Bistro(Bistro/Café):cácnhàhàngvàquánănnàylàquáncaféphụcvụcảthứcăntrưa hay thức ăn nhẹ, hoặc cơm trưa văn phòng; (4) Địa điểm ăn uống Buffet: các nhà hàng và quán ăn kinh doanh buffet có thực đơn vô cùng phong phú, được bày sẵn và khách hàng tự phục vụ; (5) Địa điểm ăn uống về thức ăn nhanh: các nhà hàng chuỗi hoặcđ ộ c lập và nhượng quyền; (6) Ẩm thực đường phố (Foodstruck): với rất nhiều loại hình địa điểm ăn uống khác nhau như gánh hàng rong, xe đạp, xe máy hay xe đẩy.

Trongnghiêncứunày,cácnhàhàngvàquánănphụcvụchocảmụcđíchănvàuống tại chỗ hay mang đi được gọi chung là địa điểm ăn uống, bao gồm 6 dạngtrên.

Hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội (Social WOM – sWOMContribution)

Hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội sWOM được người dùng tạo ra trong môi trường mạng xã hội Vì thế, muốn hiểu rõ về khái niệm này, tác giả làm rõ các nội dung liên quan đến sWOM như:

(1) Mạng xã hội (SNS - Social NetworkSites/Service)

(2) Nội dung do người dùng tạo (User Generated Content -UGC)

(3) Tương tác của khách hàng (Consumerengagement)

(4) Truyền miệng mạng xã hội sWOM (Social word ofmouth/mouse)

(5) Hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội (sWOMcontribution)

2.2.1 Mạng xã hội (SNS - Social NetworkSites/Service)

Mạng xã hội là một trong sáu loại phương tiện truyền thông xã hội (social media) (Weerasinghe & Hindagolla, 2018) Được xây dựng dựa trên nền tảng và công nghệ Web2.0,mạngxãhộichophépngườidùngtạotựtạonộidungvàtraođổihầunhưmiễn phí,bấtkểkhônggianvàthờigian.Boyd&Ellison(2007)đãđịnhnghĩacáctrangmạng xã hội là các dịch vụ dựa trên web cho phép các cá nhân xây dựng hồ sơ công khai và nêu rõ danh sách các liên hệ của họ với những người họ chia sẻ mạng xã hội Mạng xã hội lần đầu tiên xuất hiện vào năm

1995 là Classmate với nhu cầu kết bạn học tập Nhờ internet phát triển mạnh mẽ, lần lượt các trang mạng xã hội ra đời như Facebook năm 2004, Youtube năm 2005(Hình 2.1).Theo thống kê vào tháng 1/2022 của “We are social” lượng người dùng mạng xã hội trên toàn thế giới lên mức 4,62 tỷ người, chiếm 58,4% tổng dân số thế giới Người dùng mạng xã hội toàn cầu đã tăng hơn 10% so với cùng kỳ năm ngoái, có 424 triệu người dùng mới tham gia.Facebook vẫn là mạng xã hội được yêu thích trên thế giới Trung bình người dân trên toàn cầu dành mỗi ngày là 2 giờ 27 phút cho mạng xãhội.

Các trang mạng xã hội theo dõi hành vi mua hàng của người tiêu dùng, sử dụng thông tin để xác định khách hàng và gửi thông điệp có liên quan đến họ Do đó, ngày càngcónhiềunhàtiếpthịchuyểnsangphươngtiệnxãhộitrựctuyếnđểquảngbáthương hiệucủahọtớikháchhàngmụctiêucủahọ.Vìnhữngảnhhưởngđếnhànhvingườitiêu dùng, SNS đã được các nhà nghiên cứu và nhà tiếp thị chú ý SNS có thể đóng một vai trò quan trọng trong việc chia sẻ và phân phối thông tin liên quan đến sản phẩm Nghĩa là SNS có thể đóng vai trò là phương tiện tạo ra các eWOM (Doma & cộng sự,2015).

Hình 2.1 Sự ra đời của các mạng xã hội

Nguồn: Tác giả tổnghợp(2019)Việcsửdụngmạngxãhộitrênthếgiớiđãtănglênnhanhchóngkểtừnăm2010

.ViệtNamlàmộttrongnhữngquốc giacótỷlệcaongườisửdụngmạngxãhội,với76,95 triệu tài khoản trong tổng 98,56 triệu người (Wearesocial, 2022).Côngnghệmớidànhchođiệnthoạithôngminhcungcấpkhảnăngtruycậpdễdànghơn,khảnăngphản hồitứcthìvàlưugiữcốđịnhcácbàiviếttrựctuyến.Cácthuộctínhnàychophépngười dùng có điều kiện tốt hơn để tích cực tương tác với các trang mạng xãhội.

Như vậy, mạng xã hội là các trang dịch vụ thông qua Internet tạo điều kiện cho các cuộctròchuyệntrựctuyến,chophépngườidùngkếtnốivàchiasẻsuynghĩcủahọvới bạn bè, gia đình, đồng nghiệp và những người khác nhằm mục đích tương tác xã hội, giảitrí,thưgiãn,bàytỏquanđiểmvàchiasẻthôngtin.Trênthếgiớitồntạinhiềutrang mạngxãhộikhácnhau,đềtàinàychỉtậptrungvàohaimạngxãhộiđượcsửdụngrộng rãi hiện nay tại Việt Nam là Facebook và YouTube (Wearesocial,2022).

2.2.2 Nội dung do người dùng tạo (User Generated Content -UGC)

Khi nói đến mạng xã hội, một trong những đặc điểm được biết đến đây là phương tiện truyền thông có nội dung do người tiêu dùng tạo (User Generated Content - UCG) UGC đề cập đến bất kỳ nội dung văn bản, âm thanh hoặc video nào được tạo bởi các kháchhàngthôngquaviệcsửdụngcácchứcnăngcơbảncủacácnhàcungcấp(Starkov

- bất kỳ ai tham gia vào mạng internet chứ không nhất thiết phải là ngoài nhà văn, nhà xuất bản hoặc nhà báo chuyên nghiệp cũng có thế viết bài UGC tồn tại trên các diễn đàn thảo luận, blog, trang mạng xã hội hay các trang web đánh giá của khách hàng và cósẵnởnhiềuđịnhdạngkhácnhau,baogồmvănbản,hìnhảnh,videovàbiểuquyết/xếp hạng (Starkov, & Price,2006).

UGCđượcxemlàítbịkiểmsoátbởicácnhàtiếpthịhaynóicáchkháclàcácđóng góp chân thật của khách hàng, vì thế UGC được đánh giá là đáng tin tưởng và có sức thuyết phục hơn so với các quảng cáo truyền thống (Rodgers & Wang, 2011) UGC và eWOM là hai khái niệm có liên quan chặt chẽ với nhau UGC được định nghĩa là nội dungInternetđượctạoravàxuấtbảnbởingườitiêudùnghàngngày.CòneWOMđược mô tả là là bất kỳ tuyên bố tích cực hoặc tiêu cực nào của khách hàng về một sản phẩm hoặc công ty thông qua Internet Như vậy, eWOM là một loại UGC cụ thể về sảnphẩm hoặccôngtytrongmôitrườngInternet.Tươngtự,sWOMlàmộtdạngUGCcụthểtrong môi trường mạng xã hội.

2.2.3 Tương tác của khách hàng (Consumer engagement -CE)

Sựtươngtáccủakháchhàngđãđượcđịnhnghĩalàmộtquátrìnhtâmlýmàtheođó kháchhàngcónhữnghoạtđộnghướngvềthươnghiệucủamộtsảnphẩm(Gvili&Levy, 2018) Sự xuất hiện của các nền tảng truyền thông xã hội đã thúc đẩy sự thay đổi mô hình trong hành vi khách hàng trực tuyến, thay đổi cách khách hàng tương tác vớinhau và với các thương hiệu Cụ thể, các phương tiện tương tác trên mạng xã hội đã chuyển đổi người tiêu dùng từ người quan sát nội dung thụ động sang người tham gia tích cực, nhữngngườithựcsựtạorasốlượnglớnnộidungthôngquacáccuộctròchuyện,tương tác và hành vi trực tuyến của họ (Malthouse và cộng sự, 2013) Tương tác của khách hànglàviệckháchhàngtươngtácvàchiasẻtrảinghiệmcủamộtdoanhnghiệpmộtsản phẩm/thương hiệu Đó là một tập hợp các hoạt động mà người tiêu dùng thực hiện khi họtươngtácvớinhữngngườikháctrongcộngđồngmạngmàhọđượckếtnối(Gvili& Levy,2018). Ananda & cộng sự, (2019) đề xuất bốn loại tương tác của người tiêu dùng trong cộngđồngmạngxãhội:(1)chứngthựcthươnghiệunhưchọnThích(Like)thươnghiệu đó; (2) phản hồi hay trả lời các nội dung đăng tải; (3) cuộc trò chuyện với/giữa những ngườidùngmạngxãhội; (4)khuyếnnghị,tứclàtruyềnhoặcchiasẻnộidungtrựctuyến với những người dùng khác Khi được thực hiện tốt, việc kích thích được sự tương tác mạnh mẽ của khách hàng sẽ thúc đẩy sự phát triển của thương hiệu và gia tăng lòng trung thành đối với những khách hàng hiện tại của doanh nghiệp. Đối với mạng xã hội, khíacạnhhànhvivềsựtươngtáccủangườitiêudùngđượcđặcbiệtquantâm.Vìmạng xãhộitạođiềukiệnchocáchoạtđộngthamgiangaylậptứcvàhầunhưkhôngtốnkém Người dùng có thể chia sẻ sở thích của họ hoặc truyền đạt thái độ của họ về nội dung đượcđăngbởibấtkỳai.Mặcdùcácnút(plugin)nàykhácnhautrêncácnềntảngtruyền thông xã hội khác nhau, nhưng chúng có các động lực cơ bản chung (Ananda, & cộng sự,2019).

Nghiên cứu về tương tác của khách hàng đã thu hút sự chú ý ngày càng tăng trong lĩnh vực tiếp thị vì tầm quan trọng của nó Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu về cách thức thamgiacủakháchhàngdẫnđếnviệcchiasẻhaycáchànhvitrongcácnềntảngtruyền thôngxãhội.Cáchoạtđộngtươngtáclàmộtchuỗi cáchànhvi đónggópcủakhách

Truyền miệng truyền thống

Truyền miệng điện tử eWOM (Henning-Thurau & cộng sự, 2004)

Truyền miệng mạng xã hội sWOM (Eisingerich & cộng sự, 2015) hàng,nghĩalàcùnglúckháchhàngcóthểđồngthờithựchiệnnhiềuhànhvikhácnhau.

Nhưvậy,hànhviđónggópsWOMtrongmôitrườngmạngxãhộilàmộtnộidungquan trọng trong hoạt động tương tác của khách hàng với thương hiệu côngty.

2.2.4 Truyền miệng xã hội sWOM (social word ofmouth/mouse)

Truyền miệng truyền thống (WOM) có thể được định nghĩa là một loại giao tiếp khôngchínhthứcgiữacáccánhânvềviệcđánhgiáhànghóavàdịchvụ(Dichter,1966) Arndt (1967) cho rằng WOM truyền thống là văn bản nói giữa người nhận tin và người truyền tin theo hình thức phi thương mại liên quan đến thương hiệu, sản phẩm haydịch vụ WOM đề cập đến giao tiếp giữa các cá nhân giữa những người tiêu dùng liên quan đến trải nghiệm và đánh giá cá nhân của họ về một công ty hoặc một sảnphẩm.

WOM là một loại giao tiếp không chính thức giữa các cá nhân về việc đánh giá hàng hóa và dịch vụ (Dichter, 1966). eWOM bất kỳ tuyên bố nào dựa trên những trải nghiệmtíchcực,trungtínhhoặctiêucựccủakhách hàng tiềm năng đang hoặc đã sử dụng về một sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu hoặc công ty, được cungcấpchonhiềungườivàcáctổchứcthôngqua Internet (Henning-Thurau & cộng sự,2004). sWOM là một dạng của eWOM trong môi trường mạng xã hội (Eisingerich & cộng sự, 2015).

Hình 2.2 Trình tự ra đời của phương thức truyền miệng

Nguồn: tác giảtổnghợpChủđềWOMđãthuhútđượcnhiềusựchúýtrongnhiềulĩnhvựcnhưtiếpthịvàhành vi người tiêu dùng WOM được chứng minh là có nhiều ảnh hưởngđếný định/quyếtđịnhvà đượccôngnhậnlàmộtyếutố quantrọngtrongviệcđưara quyếtđịnh mua sản phẩm hay dịch vụ (Balaji & cộng sự, 2016) Điều này khẳng địnhv a i tròcủacáctruyềnmiệngtrongcácchiếnlượcmarketinghướngđếnthúcđẩykhách hàngmuahàng,vìđâylànhữngthôngtinxácthực,xuấtpháttừngườitiêudùngkhác(Bansal& cộng sự,

2000; Balaji & cộng sự, 2016) Người tiêu dùng đánh giá cao WOM bởivì nóđượccoilàđángtincậyvàđángtincậyhơncácnguồnthôngtinkhácnhưquảngcáo hay bán hàng cánhân.

CáchgiaotiếptruyềnmiệngtruyềnthốngWOMtrongmôitrườnginternetđượcgọi là truyền miệng điện tử eWOM (electronic word of mouth/mouse) Theo Henning- Thurau và cộng sự (2004), eWOM đề cập đến bất kỳ tuyên bố nào dựa trên những trải nghiệm tích cực, trung tính hoặc tiêu cực của khách hàng tiềm năng đang hoặc đã sử dụng về một sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu hoặc công ty eWOM có thể xảy ra thông quacáctrangwebđánhgiá(vídụ:TripAdvisor),cácnềntảngviếtblog(vídụ:Twitter), các trang web chia sẻ video (ví dụ: YouTube) và các trang web mạng xã hội (ví dụ: Facebook,YoutubehayInstagram)(DeKeyzer&cộngsự,2017).Khimạngxãhộibùng nổ, một thuật ngữ mới ra đời đó là truyền miệng mạng xã hội sWOM (Social word of mouth).ThuậtngữđượcEisingerich&cộngsựkhởixướngvàonăm2015.Trongnghiên cứu này, tác giả tập trung phân tích vềsWOM.

Bảng 2.1 So sánh WOM, eWOM và sWOM

Tiêu chí WOM eWOM sWOM Đặc điểm Trực tiếp

Trên internet Một-một hay một-nhiều

Mạng xã hội Một-một hay một- nhiều

Người nhận Cá nhân Cá nhân hay nhóm Cá nhân hay nhóm

Người gửi Được xác định và chịu trách nhiệm Được hoặc khôngxácđịnh/không chịutrách nhiệm Được xác định và chịu trách nhiệm

Mối quan hệ người gửi –nhận

Chặt chẽ Chặt chẽ hoặc không liên quan

Mức khuếch tán Chậm Nhanh Rất nhanh

Nguồn: Balaji & cộngsự(2016)MặcdùgiaotiếpsWOMtươngtựnhưWOMvàeWOM,nókhácbiệtđángkểvề mứcđộkhuếchtán.Xétkhíacạnhngườiđọc,sWOMcólợithếđộcđáovềkhảnăngthamchi ếu,vìnhữngngườitạorasWOMlànhữngcánhậnđượcxácđịnhtheocácquyđịnh của nhà tạo lập mạng xã hội Vì thế sWOM sẽ là công cụ marketing hiệu quảh ơ n

WOM do lợi thế về độ phát tán hay eWOM do cá nhân tham gia tương tác được xác định (Bảng 2.1).

2.2.5 Hành vi đóng góp truyền miệng xã hội (sWOMcontribution)

Sự hài lòng và Hành vi sau mua (Satisfaction and Post-purchase behavior).272.4 Lý thuyếtnềntảng

Sự hài lòng và hành vi sau mua được nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước quantâm.Hànhvisaumuahàngđượcđịnhnghĩalàxuhướngcủakháchhàngthựchiện cáchànhđộngcụthểsaukhimuasảnphẩmhoặcdịchvụ.Khinhậnthấysựhàilòngvới sản phẩm hoặc dịch vụ, khách hàng có thể có xu hướng thể hiện lòng trung thành của mìnhvàcónhữnghànhđộngtíchcựcnhưkhuyếnnghịhoặcmualặplại.Tuynhiên,khi nhậnthấysựkhônghàilòngvớisảnphẩmhoặcdịchvụ,kháchhàngcóthểcóxuhướng hành động tiêu cực như vậy như chuyển đổi thương hiệu hoặc khiếu nại (Boulding & cộng sự, 1993) Sự hài lòng của khách hàng là sự so sánh giữa kỳ vọng về mức độ dịch vụ (trước khi mua) và dịch vụ được cảm nhận (sau khi mua hoặc tiêu dùng) (Gounaris,

&cộngsự,2018).Sựhàilòngcủakháchhànglàyếutốquyếtđịnhquantrọngcủahành vi khách hàng lâu dài, là chủ đề nhận được nhiều sự quan tâm từ nhiều công trình khác nhau (Yang,2017).

Có thể xem nghiên cứu đầu tiên về sự hài lòng của khách hàng và hệ quả của nó là của Woodside & cộng sự (1989), khi khách hàng hài lòng sẽ dẫn đến hành vi quay lại cơ sở cung cấp dịch vụ (bệnh viện) Boulding & cộng sự (1993), tập trung vào cả hai ý định mua lại và sẵn lòng giới thiệu Đây là nghiên cứu đầu tiên bàn luận về việc chất lượngdịchvụtrựctiếpcótươngquanthuậnvớitruyềnmiệngtruyềnthốngWOM.Tiếp theo,Zeithamlvàcộngsự(1996)đềxuấtbốnloạiýđịnhhànhvisaukhikháchhànghài lòng là: truyền miệng truyền thống WOM, ý định mua lại, độ nhạy về giá và hành vi phàn nàn Về sau, những công trình nghiên cứu kế tiếp thừa hưởng và phát triển của Boulding và Zeithamls cũng tập trung vào các hành vi trên như: Choudhury (2015) về dịchvụngânhàng,khidịchvụtốtsẽdẫnđếnWOM;Saha(2009)vềdịchvụngànhhàng không, khi khách hàng hài lòng sẽ dẫn đến hành vi kế tiếp là WOM, dự định mua tiếp và phản hồi; Gill & cộng sự,(2007) thì khi khách hàng hài lòngsẽtiếp tục mua sản phẩm và đóng góp WOM;Triantafillidou & Siomkos (2014) sau hài lòng là hành vi WOM và dự định mua lại Tổng kết lại, phần lớn công trình nghiên cứu trước đó trong bốicảnhdịchvụ/sảnphẩmmuatrựctiếpđềutheohướnglàkhikháchhànghàilòng,thì hành vi sau đó là truyền miệng truyền thốngWOM.

Bảng 2.2: Tổng kết nghiên cứu Sự hài lòng và Hành vi sau mua

Sự hài lòng→Lòngtrung thành(+)

8 2 Anderson & cộng sự (1993); Boulding & cộng sự (1993); Hallowell (1996); McDougall& Levesque (2000); Homburg & Giering (2001)

23 2 Boulding & cộng sự (1993); Bloemer & cộng sự (1999); Sultan & Wong (2014); Casidy & Wymer (2016); Wang & cộng sự, 2017…

Sự hài lòng→Lòng trung thành(+)

7 0 Goode & Harris (2007); Casaló & cộng sự

9 0 Casaló & cộng sự (2008); Carlson & O'Cass

Nguồn: tác giả tổng kê từ Phụlục1Trong bối cảnh trực tuyến, có một vài công trình nghiên cứu về chất lượngdịchvụtrựctuyếnvàhànhvisaumua.Carlson&O'Cass(2010)đềxuấthànhvisaumu a,cụthểkhihàilònglàkhuyếnnghị(Recommend);dự địnhmualại(Repurchase);khô ngthayđổisảnphẩm/dịchvụ(Noswitching);vàWOMtíchcực.Bansal&cộngsự, (2004)trongviệcmuahàngtrựctuyếnkhikháchhànghàilòngsẽdẫnđếnhànhvilàcónhữngcuộc thảo luận trực tuyến Casaló, & cộng sự, (2008) trong bối cảnh dịch vụngânhàngtrực tuyến, nhóm tác giả này đã khẳng định sự hài lòng theo sau đó là lòngt r u n g thành(Loyalty) và

WOM tích cực (positive WOM) Parra-Lopez & cộng sự (2018)cũnggópphầnvào hướngnghiêncứunày tronglĩnhvựcdulịchtrựctuyến,kếtquảc ủasựhài lòng khách hàng là lòng trung thành (Loyalty).

Như vậy, hành vi của khách hàng sau khi hài lòng về một sản phẩm/dịch vụ trong môi trường ngoại tuyến hay trực tuyến thì các công trình trước đây chỉ đề cập đến hành vitruyềnmiệngtruyềnthốngWOM(Bảng2.2,tríchtừPhụlục1),màchưacóhoặcrất ítcôngtrìnhnghiêncứumối quanhệsựhàilòngvàtruyềnmiệngtrongmạngxãhội

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM).

Thuyết bản sắc xã hội (Social identity theory);

Lý thuyết trao đổi xã hội (Social exchange theory);

Lý thuyết động lực (Motivation theory). Đặc điểm người tiêu dùng (động lực)

Quyết định đóng góp sWOM Đặc điểm sWOM sWOM Việc chưa đề xuất sự hài lòng với mối quan hệ sWOM có thể xuất phát từ bối cảnh nghiên cứu eWOM được Hennig-Thurau & cộng sự đề xuất năm 2004, sWOM được Eisingerich & cộng sự nhắc đến vào năm 2015 Vì lẽ đó, tác giả cho rằng các nhà nghiêncứutrướcđâyđãchưaxemxétđếnmốiquanhệnàydobốicảnhcôngnghệ.Khi mạng xã hội phát triển mạnh mẽ như hiện nay thì việc truyền miệng trong mạng xã hội là vô cùng dễ dàng khi người tiêu dùng hài lòng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ nào đó.

2.4 Lý thuyết nềntảng Để giải thích được các mối quan hệ và xây dựng mô hình nghiên cứu, các lý thuyết nền liên quan đến hành vi đóng góp sWOM được tác giả tổng hợp Sau thời gian tiến hành tổng kết những lý thuyết nền đã được nhiều tác giả dùng để biện luận trong các nghiên cứu trước đây, tác giả chọn 3 lý thuyết và 1 mô hình (Hình 2.3).

- Lý thuyết nền: Thuyết bản sắc xã hội (Social identity theory); Thuyết trao đổi xã hội (Social exchange theory); Thuyết động lực (Motivationtheory).

-Mô hình: Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology acceptance model-TAM).

Hình 2.3 Lý thuyết nền tảng

2.4.1 Thuyết bản sắc xã hội (Social identitytheory)

Nguồn: tác giả tổng hợp

Vào năm 1982, Tajfel đã nhắc đến cụm từ bản sắc xã hội với ý nghĩa các cá nhân muốn xây dựng và duy trì bản sắc xã hội tích cực của nhóm thì cần có những chia sẻ kiến thức để duy trì vị thế xã hội của nhóm mình so với nhóm khác có liên quan (Chu & cộng sự, 2019) Theo đó, bản sắc xã hội giải thích các cá nhân vì lợi ích của thành viên nhóm sẽ đóng góp các giá trị và kiến thức, và từ đó giúp bản thân họ nâng caobản thân và nhóm Các nhà nghiên cứu thường sử dụng thuyết bản sắc xã hội để giải thích hành vi chia sẻ các kinh nghiệm và kiến thức với người thân hoặc bạn bè nhằm mang lại bản sắc cánhân.

Shen & cộng sự (2010) lập luận rằng bản sắc xã hội nuôi dưỡng các động lực để chiasẻkiếnthứcvớicáccánhânkháctrongnhóm.Cáccánhânduytrìmốiquanhệtích cực với các thành viên khác và nâng cao tính chủ động trong việc đóng góp hay chia sẻ kiếnthức.Ápdụnglýthuyếtnàyđểgiảithíchcáccánhânchiasẻtintức,suynghĩ,kinh nghiệm sử dụng trong môi trường trực tuyến như: Styven & cộng sự (2017) cũng đã sử dụnglýthuyếtnàyđểxácđịnh3độnglựcchínhmàgiớitrẻchiasẻkinhnghiệmdulịch của họ trên phương tiện truyền thông xã hội sau mỗi chuyến đi: dẫn dắt ý kiến, thểhiện bản thân, thể hiện sự độc đáo. Chu & cộng sự, (2019) đã sử dụng lý thuyết này để giải thích tại sao giới trẻ Trung Quốc sử dụng dùng WeChat để xây dựng danh tiếng bản thân của họ và xây dựng nhóm bạn bè Bằng việc áp dụng lý thuyết nhận dạng xã hội, Chu&cộngsự, (2019)giảithíchngườitiêudùngcómongmuốnnhậndạngcaohơnso với bạn bè trong nhóm, có nhiều khả năng họ thể hiện bản thân thông qua việc thường xuyên giao tiếp trên WeChat. Chu & cộng sự, (2019) còn khẳng định nhu cầu tự nâng cao cũng là một yếu tố đặc trưng cá nhân sẽ tác động đến mức độ tương tác của người dùng WeChat trẻ tuổi ở TrungQuốc.

Nhưvậy,ápdụnglýthuyếtbảnsắcxãhộiđểgiảithíchcánhâncómongmuốnnhận dạng cao thông qua thể hiện bản thân hay dẫn dắt ý kiến sẽ sẵn lòng tham gia đóng góp hay chia sẻ kinh nghiệm của họ để duy trì bản sắc xã hội của nhóm Các trang mạng xã hộihiệnnayđãcungcấpmộtkênhthuậntiệnchongườitiêudùngđể pháttriểnbảnsắc xã hội của họ,và cũng là cơ hội cho những người dùng này nâng cao bản thân họ ViệtNamđượcxemlàmộtnềnvănhóatậpthể,vớinhiềunhómnhỏxãhộiđangtồntạitrên các trang mạng xã hội Với sự phổ biến hiện nay của Facebook và Youtube đã thúcđẩy nhu cầu thể hiện bản thân của giới trẻ và vì thế lượng các bài viết về sản phẩm và dịch vụngàycànggiatăngtrêncáctrangmạngxãhộinày.Theolýthuyếtbảnsắcxãhội, vòng kết nối bạn bè của mạng xã hội cho phép người dùng xác định với một nhóm xã hộicụthểvìthếsẽđápứngnhucầuthểhiệnbảnthâncủahọ.Khixâydựnghìnhảnhvề bảnthâncủangườidùngmạngxãhộitrùnglặpvớiđặcđiểmcủabạnbè,họcóthểphát triển khả năng nhận dạng tốt hơn với nhóm và nâng cao cảm giác thân thuộc củahọ.

2.4.2 Lýthuyết trao đổi xã hội (Social exchangetheory)

LýthuyếttraođổixãhộidoBlauđềxuấtvàonăm1964.Theođó,Blau(1964)phát biểu rằng mọi người thực hiện các hành vi nhất định sau khi ước tính lợi ích tiềm năng của mỗi và sau đó chọn một lợi ích có lợi nhất Trung tâm của lý thuyết là nguyên tắc cóđicólạidướidạngphầnthưởngchothôngtin,làmchosựtươngtácgiữacáccánhân làmộtquátrìnhnhờđócácbêntiếnhànhcáchoạtđộngvàtraođổicácnguồntàinguyên có giá trị với nhau.

Lý thuyết trao đổi xã hội là một trong những quan điểm lý thuyết chính trong tâm lý học, được sử dụng để hiểu các hành vi cá nhân trong quá trình trao đổi tài nguyên với nhau (Tong & cộng sự,2007).

Một vài nghiên cứu về các nhân tố quyết định tham gia tạo ra eWOM tập trungvào lợi ích của người dùng trong các nền tảng xã hội trực tuyến đã dựa trên lý thuyết trao đổi xã hội Nghiên cứu về eWOM của Hennig-Thurau và cộng sự, (2004) đã phát hiện ra rằng các thành viên sẵn sàng tham gia và chia sẻ cộng đồng trực tuyến hơn khi được hưởngcácưuđãikinhtế.ĐếnlượtTong&cộngsự,(2007)xácđịnhviệcthựchiệncác cơ chế khen thưởng mang tính kinh tế để thúc đẩy eWOM, người tiêu dùng sẽ tích cực hơn trong việc viết các bài đánh giá Trong bối cảnh của SNS, các nhà nghiên cứu đã phát hiện ra rằng việc gặp gỡ những người mới là động lực chính thúc đẩy mọi người sử dụng Facebook (Ellison & cộng sự, 2007) Zheng & cộng sự, (2015) sử dụng thuyết trao đổi xã hội để giải thích người tiêu dùng sẵn lòng thích (Like) các nhãn hiệu trên mạngxãhộivìnhữnglợiíchvàchiphícóđượctừviệcnày.Tiếptheo,Carlson&cộng sự (2019) áp dụng lý thuyết trao đổi xã hội để xác định khách hàng có ý định chia sẻ trựctuyếnkhihọnhậnđượclợiíchtừcáctrảinghiệmliênquanviệcchiasẻ.Trongmôi trường mạng xã hội, Yang & cộng sự (2016) đã sử dụng lý thuyết trao đổi xã hội để khám phá vấn đề đóng góp kiến thức cá nhân, cụ thể các cá nhân dự định chia sẻ thông tin là vì mong chờ các phần thưởng từ các nhãnhiệu.

Các nghiên cứu trước đây đã sử dụng lý thuyết trao đổi xã hội để khám phá vấn đề đóng góp kiến thức cá nhân trong bối cảnh internet và mạng xã hội Các trang web thương mại xã hội hay mạng xã hội kết nối mọi người như một nhóm xã hội bằng cách chophépchiasẻvàtraođổithôngtinliênquanđếnsảnphẩm.Dođó,ápdụnglýthuyết trao đổi xã hội để nghiên cứu hành vi cá nhân trên các trang thương mại xã hội là phù hợp Theo lý thuyết này, hành vi chia sẻ là một hình thức trao đổi xã hội, dựa trên đánh giá các phần thưởng/lợi ích xã hội (Yang & cộng sự,2016).

Lýthuyếtđộnglựcchorằngnhântốnhưtínhthựcdụng,sựkhoáilạcvàquanhệxã hội đóng vai trò là yếu tố quyết định của ý định/quyết định khi lựa chọn sử dụng một công nghệ (Venkatesh & Brown, 2001) Yang & cộng sự (2016) nhấn mạnh người tiêu dùngcóđịnhhướngthựcdụngkhiviệcđónggóp/chiasẻkiếnthứcđểhoànthànhnhiệm vụ hoặc đạt được lợi ích kinh tế Động lực khoái lạc được mô tả là hạnh phúc, thíchthú vàtrảinghiệmbắtnguồntừquátrìnhchiasẻ.Điềunàyngụýrằngmộtngườiđónggóp theođịnhhướngkhoáilạcsẽđượcthỏamãnbởichínhtrảinghiệmvàcảmxúctíchcực Còn quan hệ xã hội khi người tiêu dùng sẵn lòng chia sẻ kiến thức khi học muốn xây dựng mối quan hệ xã hội, địa vị hay hình ảnh bảnthân.

Nghiên cứu về động cơ tham gia WOM được Dichter thực hiện lần đầu tiên vào năm

1966 Dichter dựa trên thuyết động lực đã xác định có 4 động lực tác động người tiêu dùng tạo ra WOM tích cực (positive WOM): liên quan về sản phẩm (product involvement), tự tham gia (self involvement), tham gia khác (other-involvement) và thôngđiệpliênquan(messageinvolvement).Tiếptheođó,Sundaram&cộngsự(1998) thựchiệnmộtnghiêncứuvềđộngcơtạoraWOMtiêucựcvàWOMtíchcực.Sundaram & cộng sự (1998) xác nhận có bốn động lực cho WOM tích cực (lòng vị tha, liên quan về sản phẩm, tự nâng cao và giúp đỡ công ty), và bốn động lực tạo ra WOM tiêu cực (lòng vị tha, giảm lo lắng, phàn nàn và tìm kiếm lời khuyên) HennigThurau & cộng sự (2004) đã xác nhận sáu động cơ (trút cảm giác tiêu cực, quan tâm đến người tiêu dùng khác, lợi ích xã hội, khuyến khích kinh tế, giúp công ty và tư vấn tìm kiếm) từ nghiên cứu trước đó và phát triển hai động lực mới gọi là hỗ trợ nền tảng và tự nâng cao tích cực.Wolny&Mueller(2013)đãxácnhậncóbảyđộnglựctácđộngđếnngườitiêudùng tạo ra các eWOM về thời trang: liên quan về thời trang, thương hiệu, sản phẩm, bản thân, tham gia khác và tìm kiếm lời khuyên, xét trong bối cảnh truyền thông xã hội và các thương hiệu thời trang.

Tổng hợp các nghiên cứu cóliênquan

Để có căn cứ đề xuất nhóm các nhân tố tác động đến quyết định đóng góp sWOM, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính là Lý thuyết nền (Giai đoạn 1) Với phương pháp lý thuyết nền, tác giả tìm kiếm tài liệu trong các cơ sở dữ liệu khoa học khác nhau để xác định các nghiên cứu liên quan đến nghiên cứu của tác giả Sau khi hoàn thành quá trình tìm kiếm tài liệu, tác giả đã thu được tổng cộng hơn 150 nghiên cứu liên quan được thực hiện vào từ năm 1977 Trong số hơn 150 nghiên cứu này, có hơn 100 tài liệu bao gồm các bài báo về mảng truyền miệng WOM truyền thống và truyềnmiệngđiệntửeWOM,trongđócóíthơn5bàinghiêncứuvềsWOM;hơn30bài về hành vi đóng góp eWOM Còn lại là hành vi sau mua hàng và phương pháp nghiên cứu Kết quả sau thời gian tổng hợp và phân tích, tác giả thấy rằng có nhiều công trình nghiên cứu về eWOM, nhưng chưa có nhiều công trình đặc biệt quan tâm đến sWOM. TrongsốcácbàiviếtvềsWOMcó2bàiđịnhlượng(Eisingerich&cộngsự,2015và

Chấp nhận Ý định sử dụng Thái độ sử dụng

Balaji & cộng sự, 2016) và một bài định tính (Whiting & cộng sự, 2019) Tuy nhiên,cả 3 bài này chưa phản ánh đầy đủ về các nhân tố thúc đẩy người dùng tham giá đóng góp sWOM.Dođó,tácgiảsửdụngcáccôngtrìnhvềeWOMtheohướngđónggópđểphân tích.

2.5.1 Các công trình nghiên cứu nướcngoài

Nghiêncứucóthểxemlànềntảnghaykhởixướngchohướngnghiêncứuđónggóp eWOM làHennig Thurau & cộng sự, (2004) Internet cho phép khách hàng chia sẻ ý kiếnvàtrảinghiệmcủahọvềhànghóavàdịchvụvớivôsốngườitiêudùngkhác;nghĩa là tham gia vào giao tiếp truyền miệng điện tử (eWOM) Theo đó, Hennig Thurau & cộngsự(2004)đãđềxuất8nhântốcóthểtácđộngđếnngườitiêudùngthamgiađểtạo racáceWOM,gồmcó:hỗtrợvềnềntảng;trútbỏcảmxúctiêucực;quantâmđếnngười tiêudùngkhác;tựnângcaobảnthân;lợiíchxãhội;khuyếnkhíchkinhtế;giúpcôngty; tìm kiếm lời khuyên Hennig Thurau & cộng sự (2004) nhấn mạnh, các công ty web có thểpháttriểncácchiếnlượckhácnhauđểkhuyếnkhíchhànhviđónggópeWOMtrong sốngườidùngcủahọ.Tuynhiên,cácnghiêncứupháttriểntừcôngtrìnhHennigThurau & cộng sự (2004) lại tập trung vào vai trò của eWOM trong việc đưa ra quyết định/ý định mua hàng của người tiêu dùng mà ít nghiên cứu tiếp nhận và bổ sung các hạn chế của nghiên cứu này Một hạn chế đáng chú ý trong nghiên cứu của Hennig Thurau & cộng sự (2004) là kết quả thực nghiệm cho phép kết luận ở mức độ tổng hợp, mà chưa chỉ ra sự khác biệt giữa các loại hàng hóa và dịchvụ.

Theo dòng nghiên cứu này,Ma & cộng sự (2014)tìm hiểu tại sao người tiêu dùng thường chia sẻ tin tức trực tuyến Để một cá nhân chia sẻ tin tức trong môi trường trực tuyến,thìMa&cộngsự(2014)đãxemxétvừađặcđiểmcánhânvàđặctínhcủaeWOM dựa vào lý thuyết khuếch tán Cụ thể là, khi xét về đặc điểm cá nhân, Ma & cộng sự (2014) đề xuất 2 nhân tố là dẫn dắt ý kiến và tìm kiếm ý kiến; còn về đặc điểm của tin tức eWOM, Ma & cộng sự (2014) xem xét 3 đặc điểm sau: tính tin cậy, liên kết và liên quan của tintức.

Kết quả cho thấy, trong môi trường trực tuyến, những người nhận thức mình là nhữngngườidẫndắtýkiếnđượcđặctrưngbởimộtmứcđộkiếnthứctươngđốicao,và họsẵnsàngthamgiavàohoạtđộngchiasẻtintức.Ma&cộngsự(2014)đềxuấtcác Đặc điểm cá nhân

Sự đồng tình Đặc điểm tin tức

Tính liên quan Tính tin cậy nghiêncứutrongtươnglaicóthểkhámpháhànhviđónggópnàytrongnềntảngtruyền thông xã hội cũng như các loại tin tức khác nhau Vì các nền tảng truyền thông xã hội cung cấp cho các nhà nghiên cứu lượng lớn dữ liệu thứ cấp phản ánh hành vi chia sẻ thựctế.

Hình 2.5 Mô hình nhân tố tác động chia sẻ tin tức

Nguồn: Ma& cộngsự(2014)Tiếptheo,Casaló&cộngsự(2017)đãcónghiêncứuvềdựđịnhhànhvitheodõi(f ollow)vàđềxuất(recommend)trêntrangmạngxãhộiInstagram.Instagramchophépngườidùngchiasẻ hìnhảnhvàvideotheocáchcôngkhaihoặcriêngtư,vànhữngngườidùng khác có thể xem, bình luận và nhấp vào nút “thích” Instagram cũng cungcấpchongườidùngtùychọnđểápdụngcácbộlọcảnhnhấtđịnhchohìnhảnhhọmuốnchia sẻ.TrêncơsởmôhìnhTAM,Casaló&cộngsự(2017)đãđềxuấtđặcđiểmcủaeWOMlàtínhhữuíchvàtín hthíchthúđểtừđóngườidùnghàilòngđểđiđếndựđịnhtheodõi

Tính hữu ích Theo dõi

Sự thích thú Khuyến nghị

Sự hài lòng và đề xuất tài khoản chính thức của thương hiệu sản phẩm hay dịch vụ nào đó trên

Hình 2.6 Mô hình theo dõi và khuyến nghị trên Instagram

Sự hài lòng trong nghiên cứu này xét góc độ người dùng có cảm giác hài lòng khi họ tìm ra thông tin thú vị về một chủ đề, cũng như các xu hướng, tin tức, ấn phẩm và các cuộc thảo luận về chủ đề đó trên một trang mạng xã hội Kết quả cho thấy cả sự thích thú và tính hữu ích được cảm nhận đều có tác động tích cực đến sự hài lòng với tàikhoảnInstagram,từđóảnhhưởngtíchcựcđếnýđịnhtheodõivàgiớithiệutàikhoản Cụ thể, sự hài lòng làm trung gian đầy đủ cho ảnh hưởng của nhận thức đối với ý định, ngoạitrừảnhhưởngcủanhậnthứchữuíchđốivớikhuyếnnghịdựkiếnvìcácbiếnnày cũng liên kết trực tiếp với nhau Casaló & cộng sự (2017) gợi ý trong tương lai cần bổ sungcácnhântốmốiquanhệtrướcđâycủangườitiêudùngvớithươnghiệu(lòngtrung thành) có thể ảnh hưởng đến việc theo dõi hay đề xuất trang Instagram đó cho cá nhân khác

TheoBelarmino & Koh (2018),khách hàng tham gia viết các đánh giá trực tuyến vềkháchsạnxuấtpháttừnhiềuđộngcơkhácnhau.Dựatrênlýthuyếtcôngbằng(equity theory), nhóm tác giả đã nghiên cứu đã có một cuộc khảo sát với 1.600 khách du lịch Hoa Kỳ để tìm ra động cơ thúc đẩy việc viết các đánh giá trực tuyến trên các trangweb chuyên về khách sạn (Online Travel Agency -OTA).

Với động cơ cơ bản là tìm kiếm sự cân bằng công bằng, các động lực nhằm giải thíchcáckhíacạnhkhácnhaucủamốiquanhệcôngbằng,đólà:Lòngvịtha(altruism) xuấtpháttừđộngcơmuốngiúpđỡhaycảnhbáongườikhác;nângcaobảnthân(self-

Chia sẻ thông tin Đánh giá trực tuyến về khách sạn Nâng cao bản thân

Lòng vị tha enhancement) là động cơ với mong muốn được công nhận một cách tích cực bởinhững người khác hoặc được xem như một chuyên gia; chia sẻ thông tin xã hội (sharingsocial information)làsựtươngtácvàmốiquanhệgiữanhữngngườithamgiatrongcộngđồng ảo;thuộcvềxãhội(socialBelonging):xuấtpháttừmongmuốnthuộcvềvàlàmộtphần củacộngđồng;vàsosánhxãhội(socialcomparison)làđộngcơviếtđánhgiátrựctuyến vì để so sánh ý kiến với những ngườikhác.

Hình 2.7 Động cơ du khách viết bài đánh giá trực tuyến về khách sạn

&Koh(2018)Belarmino & Koh (2018) chỉ ra rằng các đánh giá tích cực hoặc tiêu cực đềugợirachocácnhàquảnlýthấyđượcnhữngđộngcơkhácnhautừnhữngngườithamgia.Nhưvậy,Bel armino&Koh(2018)đãpháthiệnrarằngnhữngdukháchviếtđánhgiátrực tuyến trên nhiều trang web có nhiều khả năng có nhiều động cơ phức tạp khác nhau. Cũng vào năm 2018,Yaniv & cộng sựđã xem xét mối quan hệ giữa các nhân tố phản ánh bản thân (reflected appraisal of self), dẫn dắt ý kiến (opinion leader), kinh nghiệm du lịch (travel experience), và Mong muốn tính độc nhất (need for unique) với chia sẻ tin tức (propensity of share) Nghiên cứu nay theo hướng hành vi đóng góp và tìm các nhân tố ảnh hưởng xét theo góc độ tính cách người đóng góp Kết quả cho thấy có mối quan hệ mạnh mẽ giữa nhân tố mong muốn tính độc nhất có liên quan tích cực đến xu hướng chia sẻ, cho thấy rằng nhân tố này đối với những du khách trẻ thì nó giữ vai trò quan trọng hơn trong việc chia sẻ các trải nghiệm du lịch, hay cụ thể hơn là họ càng có nhiều khả năng chia sẻ những trải nghiệm đó trong mạng xã hội.

Mong muốn tính độc nhất Xu hướng chia sẻ

Kinh nghiệm du lịch Phản ánh bản thân

Hình 2.8 Mô hình xu hướng chia sẻ eWOM

Nguồn: Yaniv & cộngsự(2018)Dẫn dắt ý kiến cũng có liên quan tích cực đến xu hướng chia sẻ, nhữngngườithíchgây ảnh hưởng đến người khác, cũng có nhiều khả năng chia sẻ trải nghiệm dulịchcủahọtrựctuyếnhơntrongchuyếnđi,dođótíchcựclantruyềneWOMvềnhữngđịađiểmhọghé thăm.Điềunàychothấyrằngngườitiêudùngtrảinghiệmdulịchnhiềuhơn,kiếnthứctựn hậnthứccủahọcàngcaovàcàngcónhiềukhảnănghọcoimìnhlàngườilãnhđ ạ o q u a n đ i ể m đ ể d ự a và oc h u y ê n m ô n c ủ a h ọ k h i đ id u l ị c h

T u y n h i ê n , k i n h nghiệmthuđượccóthểtốthoặckhôngtốtvàkhôngcónghĩalàhọluônsẵn sàngkếtnối, tải lên hoặc chia sẻ trải nghiệm du lịch của họ với các phương tiện truyềnthôngxãhộikhácnhaumàhọsửdụng.Yaniv&cộngsự(2018)nhắcnhởcácnghiênc ứusaunàynênquantâmđếnhànhviđónggópeWOMcủangườitiêudùngcóthểkhácnhau giữa sản phẩm và dịch vụ.

Tổng quát lại, hành vi đóng góp truyền miệng trong những năm gần đây đã được các nhiều giả quan tâm vì tầm quan trọng của nó trong chiến lược thu hút người tiêu dùng Bên cạnh 4 nghiên cứu được giới thiệu bên trên, thì các nghiên cứu theo hướng tiêu thụ và đóng góp cũng được tác giả tổng hợp và phân tích trong Phụ lục 2.

2.5.2 Các công trình nghiên cứu trongnước Đến nay, hầu hết các công trình trong nước về eWOM đều theo hướng đọc/tiêu thụ eWOM để từ đó đưa ra quyết định mua sản phẩm/dịch vụ (Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ, 2016; Hoàng Thị Phương Thảo & Nguyễn Trọng Tâm, 2017; Lê Minh Chí

Nguyễn & Mai (2020) đã tìm hiểu hành vi chia sẻ video quảng cáo của người tiêu dùng trên mạng xã hội tại Việt Nam Với xu hướng ngày càng nhiều người sử dụngcác trang mạng xã hội để xem và tìm hiểu về sản phẩm và dịch vụ, nên các doanh nghiệp chuyển sang khai thác video quảng cáo trên mạng xã hội Căn cứ vào mô hình TAM, những nhân tố được đề xuất là giá trị giải trí, thái độ, chuẩn mực chủ quan, sự phù hợp giữa bản thân và hình ảnh cảm nhận về thương hiệu, sự quan trọng của sản phẩm với người tiêu dùng Nghiên cứu theo định hướng ứng dụng, đưa ra các giải pháp để các doanhnghiệpdựđoánđượchànhvichiasẻvideoquảngcáotrênmạngxãhổi,từđóxây dựng các chiến dịch xúc tiến hiệu quảhơn.

Giả thuyết và mô hìnhnghiêncứu

Nhóm đặc điểm của ngườiđónggóp

(1) Sự hài lòng và quyết định đóng gópsWOM

Sự hài lòng về mỹ phẩm/địa điểm ăn uống là những trải nghiệm vượt xa sự mong đợi của người tiêu dùng Nghiên cứu trước đây đã chứng minh rằng sự hài lòng của khách hàng là tiền đề quan trọng của các hành vi tiếp theo, đặc biệt là WOM (Dichter, 1966; Westbrook, 1987) Các công ty nỗ lực rất nhiều để đáp ứng khách hàng để giành đượccácWOMtíchcực,vìWOMgiúpcảithiệnlợinhuận,uytínhaythươnghiệucông ty (Casaló & cộng sự, 2008) Các nghiên cứu khẳng định có các mối quan hệ tích cực giữasựhàilòngvàýđịnhhànhvicủakháchhàngnhưýđịnhmualại,khuyếnnghịcho ngườitiêudùngkhác,ýđịnhtrungthành,chitiêunhiềuhơnvàWOMtíchcực(Zeng& cộng sự, 2009; Yang, 2017) Trong bất kỳ lĩnh vực nào, dịch vụ hay sản phẩm như du lịch hay nhà hàng ăn uống, thời trang hay hàng tiêu dùng, hầu hết các nghiên cứu trước đây về lĩnh vực này đều xác nhận mối quan hệ tích cực giữa sụ hài lòng và ý định đề xuất WOM tích cực (Hong & Yang, 2009; Chang & cộng sự, 2010; Choudhury, 2015; Wang & cộng sự, 2017) Về bối cảnh trực tuyến, Yang (2017) đã khẳng định những kháchhànghàilònghơnvớisảnphẩmhoặcdịchvụcónhiềukhảnăngtrởthànhnhững người dự định tạo ra eWOM tíchcực. sWOMcũngđượcchiasẻdựavàocácđộnglựccốtlõivềsảnphẩmhoặcdịchvụ.Dođó,sựhàil òngcũngđượccoilàmộtchỉsốđángtincậycủacácbìnhluận,chuyểntiếphayviếtbàivềsảnph ẩmvàdịchvụmà ngườitiêudùnghàilòng.Nhữngkháchhàng hài lòng hơn với sản phẩm hoặc dịch vụ có nhiều khả năng trở thànhnhữngngườitruyềnbátrungthànhcủasWOMtíchcực.Ýđịnhhayquyếtđịnh truyề nđạtWOMtrongbốicảnhngànhdịchvụănuốngđãđượccácnhànghiêncứughinhận.Kháchhàngcóđộ nglựcđểphổbiếnWOMtíchcựcdokếtquảcủatrảinghiệmănuống hàilòng(Ryu & cộng sự, 2012; Chang & cộng sự, 2010; Hong & Yang, 2009; Qin&Prybutok,2008;Laroche&cộngsự,2005;Tam,2004).Vềlĩnhvựcsảnphẩm,cáctácgi ảcũngkhẳngđịnhsựhàilònglàtiềnđềđểngườitiêudùngtạoracácWOMtíchcực(Gounaris&cộngsự,2 007;Hong&Yang,2009;Goode&Harris,2007;Chang&cộngsự,2009).Thêmv à o đ ó , k h i t á c g i ả t i ế n h à n h n g h i ê n c ứ u đ ị n h t í n h b ằ n g p h ư ơ n g p h á p Netnographyđã khá mpháđượcrằngngườitiêudùngmỹphẩm/dịchvụănuống hàilòngvềsảnphẩm/ dịchvụđó,họsẵnlòngthamgiaviếtbàichiasẻkinhnghiệm,haybìnhluậnvềmộtbàiviếtn àođódùhàilòngíthaynhiều.Cáctừkhóahọthườngthểhiệnlà“hàilòng”,“đápứngmongmuốn”,

“quyếtđịnhđúngđắn”và“vuivẻ/hạnhphúc” được thể hiện trong các hành vi đóng góp Từ đó, tác giả đặt ra giả thuyết như sau

GiảthuyếtH1a:Ngườitiêudùnghàilòngvềsảnphẩm/dịchvụsẽtíchcựcthamgiađóng góp sWOM (Số người biếtđến).

GiảthuyếtH1b:Ngườitiêudùnghàilòngvềsảnphẩm/dịchvụsẽtíchcựcthamgiađóng góp sWOM (Tươngtác).

(2) Dẫn dắt ý kiến và quyết định đóng gópsWOM

Dẫn dắt ý kiến được định nghĩa là cá nhân có khả năng ảnh hưởng đến các cá nhân khác về thái độ hoặc hành vi một cách công khai (Styvén & Foster, 2018) Những cá nhâncóđặcđiểmdẫndắtýkiếncóxuhướngmuốnảnhhưởngđếnngườikhác.Chủđề vềngườitiêudùngcóđặcđiểmdẫndắtýkiếnhaycòngọilànhữngnhàlãnhđạoýkiến được Flynn & cộng sự đã khai thác đầu tiên vào năm 1996 theo hướng tác động đến hành vi của người tiêu dùng khác Khách hàng có thể ảnh hưởng đến các khách hàng khác theo nhiều cách khác nhau. Những khách hàng này giữ vai trò hình mẫu thúc đẩy việcraquyếtđịnhmuahayhànhvitiêudùng(Flynn&cộngsự,1996).Họthườngxuyên đưaracácWOM,cáclờikhuyênvềviệcnênmuahaykhôngmuamộtsảnphẩm.Trước đó, Summers (1970) đã làm cuộc nghiên cứu so sánh giữa các các nhân có tính dẫn dắt ý kiến và không, kết quả xác định các cá nhân dẵn dắt ý kiến thường xuyên nhận cũng nhưtruyềntảithôngtinthờitrangchongườikhác.Tiếptheođó,Sun(2006)khẳngđịnh trongmôitrườngtrựctuyến,nhữngngườicóđặcđiểmdẫndắtkýkiếnlànhữngcánhân có ảnh hưởng tích cực đến các cá nhân khác trong mạng lưới trực tuyến của họ Những ngườitựnhậnmìnhlàngườidẫndắtýkiếnthườngđặctrưngbởitrìnhđộhiểubiếttương đốicao,thíchsựđổimớivàsẵnlòngthamgiahaytạoracáccâuchuyệntrựctuyến(Ma & cộng sự,2014). Động lực của người tiêu dùng để tham gia đóng góp sWOM rất quan trọng để các nhà quản lý hay các nhà marketing tìm hiểu Vì khi hiểu về các động lực chung có thể giúpcácnhàquảnlýnhậnracáccơchếcóthểthúcđẩyđánhgiátiêudùng.Cácnhàdẫn dắt ý kiến trong các nền tảng truyền thông xã hội có số lượng người theo dõi lớn, nên mức độ phổ biến tin tức sẽ được mở rộng đáng kể một khi họ tham gia vào việc truyền bátintức(Ma&cộng sự,2014).Nhữngngườitiêudùngcóxuhướngchiasẻkiếnthức hữuíchchonhữngngườikháctrênmạngxãhộicủahọ,phảnánhvềcáchhọmuốnđược nhìnthấybởicáccộngđồngmạngcủahọ(Eastman&cộngsự,2014).Điềuđóđồng nghĩa rằng những người có khuynh hướng dẫn dắt ý kiến có nhiều khả năng thường xuyên đóng góp các bài viết trên mạng xã hội hơn các cá nhân khác Kim & cộng sự (2015) cũng cho rằng những cá nhân dẫn dắt ý kiến là những người tạo thông tin, và người tiêu dùng có xu hướng dẫn dắt ý kiến có thể cảm thấy bản thân có giá trị hơn vì họ ảnh hưởng đến người khác thông qua giao tiếp giữa các cá nhân Từ những lập luận trên, tác giả đặt ra giả thuyết sau

Giả thuyết H2a: Người tiêu dùng có đặc điểm dẫn dắt ý kiến sẽ tích cực tham giađóng góp sWOM (Số người biết đến).

Giả thuyết H2b: Người tiêu dùng có đặc điểm dẫn dắt ý kiến sẽ tích cực tham giađóng góp sWOM (Tương tác).

(3) Thể hiện bản thân và quyết định đóng gópsWOM

Vớisựrađờicủanhiềucôngnghệmớichophépngườitiêudùngtrảinghiệmvàxây dựng hình ảnh lý tưởng trực tuyến của họ (Kim & cộng sự, 2015) Thể hiện bản thân là đặcđiểmcủangườitiêudùngtheođuổisựkhácbiệtsovớinhữngngườikhácthôngqua việcmuahàngvàsửdụnghàngtiêudùngchomụcđíchpháttriểnvànângcaohìnhảnh bảnthânvàhìnhảnhxãhội(Tian&cộngsự,2001).Bảnchấtcủamạngxãhộichophép họ cảm thấy sự chú ý từ người khác và xây dựng một hình ảnh hoàn hảo của riêng họ (Kim & Lee, 2011) Mạng xã hội cho phép mọi người xây dựng một hình ảnh lý tưởng về bản thân trực tuyến và điều chỉnh chiến lược hành vi của họ để truyền tải một hình ảnh xã hội tích cực, thúc đẩy các tương tác xã hội bổ ích và phản hồi xã hội tích cực (Kim & cộng sự,2015).

Các tác giả trước đó nhận thấy rằng mọi người tương tác với nhau trên các trang mạng xã hội để thể hiện bản thân và xây dựng hình ảnh lý tưởng của riêng họ (Kim & cộng sự,2015) Họ cảm thấy bản thân trở nên đặc biệt từ việc nhận được sự chú ý từ người khác và liên tục cố gắng để duy trì nó, điều này dẫn đến việc thường xuyên hay tíchcựcthamgiađónggóptrênmạngxãhội.Ngoàira,cácphươngtiệntruyềnthônglà một phương tiện hoàn hảo để tận hưởng sự độc đáo của bản thân(Hyun & Park, 2016) Chính vì mong muốn độc đáo, hay khác biệt với người khác nên người tiêu dùng sẵn lòng chia sẻ các trải nghiệm hay tham gia bình luận một chủ đề trên Facebook (Kim &Lee,2011).Hơnnữa,ngàynayvớiviệctiếpcậndễdàngcáctrangmạngxãhội,việc chia sẻ các hoạt động tiêu dùng hàng ngày thông qua phương tiện truyền thông xã hội là một phần quan trọng của cuộc sống hiện đại và xây dựng hình ảnh bản thân (Styvén & Foster, 2018) Các cá nhân có thể sử dụng các mạng xã hội trực tuyến để không chỉ đăngthôngtintựliênquanmàcòntươngtácvớinhữngngườikhác,từđómởrộngdanh tính, nâng cao hình ảnh bản thân trực tuyến của họ Động cơ thể hiện bản thân chỉ ra tầm quan trọng của cách các cá nhân nghĩ rằng người khác nhìn họ (Styvén & Foster, 2018).

Sựmongmuốnnhậnđượcsựcôngnhậntíchcựctừnhữngngườikháccóthểlàmột phầnđộnglựcđểngườitiêudùngtruyềnđạtcôngkhaitrảinghiệmtiêudùngcủahọtrực tuyến (Kim & cộng sự, 2015) Nói cách khác, mọi người chọn cách thể hiện bản thân vớingườikhácthôngquasWOMtrênmạngxãhộivìmongmuốnđượccộngđồngmạng khen ngợi do đóng góp thông tin hữu ích về sản phẩm/dịch vụ nào đó Theo đó, tác giả đề xuất rằng những người tiêu dùng với mong muốn thể hiện bản thân thì họ càng tích cực tham gia đóng góp sWOM Từ đó, tác giả đặt ra giảthuyết:

Giả thuyết H3a: Người tiêu dùng có đặc điểm thể hiện bản thân sẽ tích cực thamgia đóng góp sWOM (Số người biết đến).

Giả thuyết H3b: Người tiêu dùng có đặc điểm thể hiện bản thân sẽ tích cực thamgia đóng góp sWOM (Tương tác).

(4) Mốiquan hệ giữa Sự hài lòng, Dẫn dắt ý kiến và Thể hiện bảnthân

Mongmuốnnhậnđượcphảnhồitíchcựctừngườikháccóthểthúcđẩykháchhàng côngkhaitrựctuyếnvềkinhnghiệmtiêudùngcủahọ(Kim&cộngsự,2015).Nóicách khác, người tiêu dùng thường thể hiện bản thân tích cực với người khác thông qua các trải nghiệm tiêu dùng tích cực Khi các hoạt động chia sẻ hay đóng góp này nhận được sự khen ngợi vì thông tin này hữu ích, thì sự chấp thuận không chính thức này có thể được xem là một dấu hiệu cho thấy người khác ấn tượng với họ (Sundaram & cộng sự,

1998).Dođó,khimọingườitruyềntảicáccảmxúctíchcựcvềhànhmuasảnphẩm/dịch vụ của họ như một hình thức tự thể hiện bản thân, họ có thể tạo ra sWOM nhằm gâyấn tượng với người khác Những cảm xúc tích cực này có thể được xem là một dạng của sự hài lòng khi sản phẩm/dịch vụ vượt mức mà họ mong đợi (Bansal & cộng sự,2004) Nhữngcánhâncótínhcáchdẫndắtýkiếnthườngcónhiềukinhnghiệmhoặcchuyên môn hơn về sản phẩm/dịch vụ, đã được tiếp xúc hoặc thu thập thêm thông tin về sản phẩm(Lyons&Henderson,2005).Cáckiếnthứcvàkinhnghiệmmàhọcóđượclànhờ vào quá trình trải nghiệm sản phẩm/dịchvụ.

Khingườitiêudùngbắtđầuthamgiacácmạngxãhội,họcókhuynhhướngrơivào tínhyêubảnthân(Park&Kang,2013).Mạngxãhộichophépmọingườixâydựngmột hình ảnh lý tưởng về bản thân trực tuyến và điều chỉnh bản thân của họ để truyền đạt hình ảnh bản thân nhằm nhận được các phản hồi tích cực từ cộng đồng mạng Họ cảm thấy đặc biệt khi nhận được sự quan tâm từ những người khác và không ngừng cốgắng duytrìnó.Vàđểduytrìđượcsựquantâmtừngườikhác,vôhìnhchunghọđãtrởthành những cá nhân có đặc điểm dẫn dắt ý kiến (Kim & cộng sự, 2015) Từ đó, tác giả đặtra các giả thuyếtsau:

Giả thuyết H4: Sự hài lòng có tác động tích cực đến Dẫn dắt ý kiến.Giả thuyết H5: Sự hài lòng có tác động tích cực đến Thể hiện bản thân.

Giả thuyết H6: Thể hiện bản thân có tác động tích cực đến Dẫn dắt ý kiến.

(5) Lợi ích kinh tế và quyết định đóng gópsWOM

Lý thuyết trao đổi xã hội (Blau, 1964) thể hiện rằng tất cả các hành động của con người cuối cùng đều hướng đến lợi ích cá nhân Mọi người cân nhắc cả lợi ích và chi phí trước khi đưa ra quyết định hợp lý về hành động của họ Người dùng mạng xã hội có động lực tham gia và quảng bá cho các thương hiệu khi họ hy vọng rằng họ sẽ nhận được các lợi ích kinh tế nhất định Ngoài việc thể hiện bản thân, các cá nhân tham gia và đóng góp nội dung trực tuyến còn vì mục đích là các lợi ích tham gia và các ưu đãi do việc tham gia vào cộng đồng trực tuyến (Wang & Fesenmaier, 2004) Theo Cheung

&Lee(2012),cánhânđượckhuyếnkhíchthamgiavàogiaotiếpeWOMtíchcựcđược giải thích từ quan điểm đặc điểm cá nhân nhấn mạnh vào phân tích chi phí và lợi ích Hennig-Thurau & cộng sự, (2004) cũng xác định trong nhóm các nhân tố, thì phần thưởng tài chính là điều mà các thành viên trực tuyến quan tâm Những lợi nhuận hữu hình hoặc vô hình được xem như một động cơ cho người tiêu dùng thể hiện bản thân của họ, để tăng cường bản thân như thu hút sự chú ý, cải thiện danh tiếng, hoặc khẳng địnhchuyênmônvàưuthế(Dichter,1966;Hennig-Thurauvàcộngsự,(2004).Doma

& cộng sự (2015) cũng đã xác nhận các lợi ích kinh tế là một trong những lý do chính người tiêu dùng tạo ra các eWOM Từ đó, tác giả đặt ra giả thuyết:

Giả thuyết H7a: Người tiêu dùng vì lợi ích kinh tế sẽ tích cực tham gia đóng gópsWOM (Số người biết đến).

Giả thuyết H7b: Người tiêu dùng vì lợi ích kinh tế sẽ tích cực tham gia đóng gópsWOM (Tương tác).

Nhóm đặc điểmcủasWOM

sWOM có hai đặc điểm được quan tâm là tính hữu ích và tính dễ sử dụng Hai đặc điểmnàyđượccáctácgiảxâydựngvàkếthừatừTAM(Doma&cộngsự,2015;Casaló, & cộng sự, 2017; Sook Lee & An, 2018) Các tác giả trước đây cũng khẳng định, dự định hay quyết định tham gia vào hành vi tạo ra eWOM chịu tác động bởi hai nhân tố này.

Tính hữu ích định nghĩa là mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể đã nâng cao công việc/cuộc sống của họ (Davis, 1989) Trong bối cảnh mạng xã hội, được kết nối với các trang web mạng xã hội đồng nghĩa với việc có được thông tin hữu ích, từ đó có thể dẫn đến một cải tiến trong khi thực hiện một nhiệm vụ hoặcđưaraquyếtđịnh(Casaló&cộngsự,2017).Tínhhữuíchcònđượcxemxétởkhía cạnh việc tạo ra các thông tin hữu ích cho người dùng khác Thông tin hữu ích này có thể được coi là đầy đủ, chi tiết, chính xác, kịp thời, phù hợp và đáng tin cậy với người tiêu dùng Theo đó, tính hữu ích có thể liên quan đến sản phẩm, dịch vụ,mẹo về chủ đề quantâmcủangườidùnghoặcthậmchícácsựkiệnquảngcáomàngườidùngmạngxã hội có thể tạo ra (Doma & cộng sự, 2015) Bằng cách này, với việc tham gia tương tác trên các mạng xã hội, người tiêu dùng có thể nhận và chuyển tiếp nhiều thông tin hữu ích một cách nhanh chóng cho những người trong danh sách bạn bè Như vậy, tính hữu ích của sWOM giúp giải thích tại sao người tiêu dùng tham gia đóng góp trên cáctrang mạng xã hội Từ đó, tác giả đặt ra giả thuyếtsau:

GiảthuyếtH8a:TínhhữuíchsWOMcótácđộngtíchcựcđếnquyếtđịnhđónggópsWOM (Số người biết đến).

Biếnsốthứhaiảnhhưởngđếnviệcsửdụngcôngnghệmànghiêncứutrướcđềcập là tính dễ sử dụng Tính dễ sử dụng định nghĩa là mức độ mà người dùng tin rằng sử dụng một hệ thống là miễn phí và dễ dàng thực hiện dù không là người chuyên nghiệp (Davis, 1989) Người tiêu dùng sẵn sàng chọn một công nghệ dễ sử dụng hơn và ít đòi hỏi nỗ lực thể chất hoặc tinh thần. Tính dễ sử dụng đề cập đến mức độ mà người dùng mong đợi rằng việc họ tham gia tạo ra/đóng góp các sWOM trên các trang mạng xãhội sẽkhôngđòihỏinhiềunỗlực(Doma,&cộngsự,2015).Nghĩalà,việctạoracácsWOM như trở thành thành viên, tương tác, xếp hạng hoặc chọn sao, số lượng lượt thích trên các đánh giá thì người tiêu dùng không quá khó khăn để thực hiện Ngày nay các trang mạng xã hội luôn cải tiến các công cụ tương tác để giúp người tiêu dùng đăng tải bài viết, hình ảnh trên mạng xã hội là không bỏ ra nhiều nỗ lực và dễ dàng thao tác Thật vậy,cáctínhnăngđăngtải,tạobàiviết,chiasẻhìnhảnhchưabaogiờdễdàngnhưhiện nay.Việcdễdàngthamgiađónggóptrựctuyếnlàcơhộiđểnhiềungườitiêudùngtham gia (Casaló & cộng sự, 2017) Từ đó, tác giả đặt rasau:

Giả thuyết H9a: Tính dễ sử dụng sWOM có tác động tích cực đến quyết định đónggóp sWOM (Số người biết đến).

Giả thuyết H9b: Tính dễ sử dụng sWOM có tác động tích cực đến đến quyết địnhđóng góp sWOM (Tương tác).

TổngquantàiliệuđãchứngminhrằngTAMlàmộtmôhìnhmạnhmẽcónhiềuứng dụng thành công trong dự đoán về sự chấp nhận của người dùng để áp dụng các công nghệ SNS trên các bối cảnh nghiên cứu khác nhau Các đặc điểm của sWOM còn là trung gian tác động đến đặc điểm của người tham gia đóng góp Trong bối cảnh mạng xã hội, việc tham gia dễ dàng đóng góp sWOM cũng là yếu tố thúc đẩy các cá nhân đạt đạt được những phần thưởng hữu hình hoặc vô hình như tự nâng cao và danh tiếng Nhận thức hữu ích về sWOM còn tạo điều kiện cho các cá nhân tham gia vào việc chia sẻ thông tin với mong muốn thể hiện bản thân Do đó, có tồn tại một mối quan hệ của tính dễ sử dụng và tính hữu ích của sWOM với thể hiện bản thân Vì thế tác giả đề ra giả thuyếtsau:

Giả thuyết H10: Tính hữu ích của sWOM có tác động tích cực đến Thể hiện bảnthân.

Giả thuyết H11: Tính dễ sử dụng của sWOM có tác động tích cực đến Thể hiện bảnthân.

(7) Tính đa hướng của quyết định đóng góp sWOM

Theo tiêu chí đánh giá một chiến lược truyền thông trên mạng xã hội thì hoạt động thích (like) hay thả cảm xúc (emotion) được xếp vào danh mục số người biết đến (Exposure) Với mức độ cao hơn là viết bài (post), chia sẻ (share) hay bình luận (comment)đượcxếpvàohànhvitươngtác(Engagement).Rossmann&cộngsự(2016) đã giải thích sự khác biệt về khái niệm giữa hai loại tương tác quan trọng của người dùng của 2 trang thái lượt thích và bình luận Tuy nhiên, Rossmann, & cộng sự (2016) cho rằng hiện nay vẫn chưa giải thích và phân định rõ hai hành vi này mà chỉ xác định rằng các hành vi này phục vụ hai nhu cầu riêng biệt của khách hàng khi chia sẻ thông tin.Tiếpđến,Dolan&cộngsự, (2019)nhậnđịnhhànhviđónggópmangtínhchủđộng của người tiêu dùng Theo đó, Dolan & cộng sự, (2019) chia thành 2 cấp độ: (1) Mức độ bình thường: người tiêu dùng đóng góp tích cực trên các trang thương hiệu truyền thông xã hội như xếp hạng sản phẩm và/hoặc thương hiệu; chia sẻ nội dung liên quan đếnthươnghiệu;thíchvàmờibạnbèthíchtrangnộidungliênquanđếnthươnghiệu;

(2) Mứcđộcaonhất:ngườitiêudùngnhậnxéttíchcựcvềbàiđăng,blog,videovàhình ảnh; đăng bài liên quan đến thương hiệu; hoặc tải lên nội dung liên quan đến thương hiệunhưvideo,âmthanhhoặchìnhảnh.Khingườitiêudùngchọn“thích”nghĩalàbiểu thị một ảnh hưởng tích cực về nội dung bài viết Nhận xét là tin nhắn văn bản độc lập, hoặcphảnhồichobàiviếtkhác.Lượtthíchthườngcầnítxửlýthôngtinvànỗlựchơn, trong khi các bình luận có phạm vi rộng hơn vì chúng cho phép người gửi thể hiện một tập hợp nội dung đa dạng - thực dụng, lý trí và cảm xúc, bao gồm cả cảm xúc tiêu cực(Sijoria & cộng sự, 2018; Ananda & cộng sự,2019).

Như vậy, quyết định đóng góp sWOM là hành vi tồn tại nhiều cấp độ khác nhau và có mối tương quan với nhau Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

Giả thuyết H12: Số người biết đến có tác động tích cực với quyết định đóng góptương tác.

(8) Sự khác biệt các nhân tố tác động đến quyết định đóng góp sWOM trong bốicảnh sản phẩm và dịch vụ

Cácsảnphẩmvàdịchvụítnhiềukhácnhaumàvìthếsảnphẩmvàdịchvụsẽyêucầucácchiếnl ượctiếpthịkhácnhau(Zeithaml&cộngsự,1985).Mộtsốnghiêncứuđãkiểmtrasựkhácbiệtv ềquảngcáogiữacácsảnphẩmvàdịchvụ,kếtquảchothấysự khác biệt giữa các dịch vụ và sản phẩm có thể ảnh hưởng đến loạithông tin mànhàquảngcáochọnđểđưavàochươngtrìnhquảngcáocủahọ(Abernethy&cộngsự,1997).Pelletier &

Horky (2015) đã xem xét các mức độ thích (Like) có khác nhauchocácnhãnhiệusảnphẩmvàdịchvụyêuthíchtrênFacebookvànhậnthấyrằngcósựkhá cbiệtvớicáchngườidùngFacebooktươngtácvớicácnhãnhiệusảnphẩmvàdịchvụyêuthí ch.NgàynayhoạtđộngđónggópsWOMtrênmạngxãhộivớichủđềvềsảnphẩmcânbằn gvớidịchvụ,trongđóhaichủđềnổibậtnhấtlàmỹphẩmvàcácnhàhàng quán ăn (Rival

IQ, 2020) Sự phát triển của mạng xã hội trong những nămqua đãthu hút sự chú ý của các nhà tiếp thị, những người coi nó như một công cụ đểtươngtácvới khách hàng của họ một cách hiệu quả Các nhà tiếp thị không ngừng cố gắngtạo racácchiếnlượctrựctuyếnđểtăngsựthamgiacủangườitiêudùngtrênmạngxãhộisẽgiúp ích cho thương hiệu của họ Sản phẩm và dịch vụ sẽ có sự khác biệt đángkểtrongcácchiếnlượctiếpthịtruyềnthống, vìthếchiếnlượctiếpthịtrựctuyếncũng cóthể cũng theo xu hướng này Vì thế, tác giả đặt ra giả thuyết sau:

Giả thuyết H13: Có sự khác biệt về các nhân tố tác động đến quyết định đóng gópsWOM giữa mỹ phẩm (sản phẩm) và địa điểm ăn uống (dịch vụ).

Các giả thuyết đề xuất được tổng hợp lại như sau:

Bảng 2.4: Tổng hợp các giả thuyết đề xuất

H1a&b (+) Giả thuyết H1a: Người tiêu dùng hài lòng về sản phẩm/dịch vụ sẽ tích cựctham gia đóng góp sWOM (Số người biết đến).

Giả thuyết H1b: Người tiêu dùng hài lòng về sản phẩm/dịch vụ sẽ tích cực tham gia đóng góp sWOM (Tương tác).

H2a&b (+) Giả thuyết H2a: Người tiêu dùng có đặc điểm dẫn dắt ý kiến sẽ tích cực tham gia đóng góp sWOM (Số người biết đến).

Giả thuyết H2b: Người tiêu dùng có đặc điểm dẫn dắt ý kiến sẽ tích cực tham gia đóng góp sWOM (Tương tác).

H3a&b (+) Giả thuyết H3a: Người tiêu dùng có đặc điểm thể hiện bản thân sẽ tích cựctham gia đóng góp sWOM (Số người biết đến).

Giả thuyết H3b: Người tiêu dùng có đặc điểm thể hiện bản thân sẽ tích cực tham gia đóng góp sWOM (Tương tác).

H4 (+) Sự hài lòng có tác động tích cực đến Dẫn dắt ý kiến

H5 (+) Sự hài lòng có tác động tích cực đến Thể hiện bản thân

H6 (+) Thể hiện bản thân có tác động tích cực đến Dẫn dắt ý kiến

H7a&b (+) Giả thuyết H7a: Người tiêu dùng vì lợi ích kinh tế sẽ tích cực tham gia đónggóp sWOM (Số người biết đến).

Giả thuyết H7b: Người tiêu dùng vì lợi ích kinh tế sẽ tích cực tham giađ ó n g góp sWOM (Tương tác).

H8a&b (+) Giả thuyết H8a: Tính hữu ích sWOM có tác động tích cực đến quyết địnhđóng góp sWOM (Số người biết đến).

Giả thuyết H8b: Tính hữu ích sWOM có tác tích cực chiều đến quyết định đóng góp sWOM (Tương tác).

H9a&b (+) Giả thuyết H9a: Tính dễ sử dụng sWOM có tác động tích cực đến quyết địnhđóng góp sWOM (Số người biết đến).

Giả thuyết H9b: Tính dễ sử dụng sWOM có tác động tích cực đến đến quyết định đóng góp sWOM (Tương tác).

H10 Tính hữu ích sWOM có tác động tích cực đến Thể hiện bản thân.

H11 Tính dễ sử dụng sWOM có tác động tích cực đến Thể hiện bản thân.

H12 Số người biết đến có tác động tích cực với quyết định đóng góp tương tác. H13 CósựkhácbiệtvềcácnhântốtácđộngđếnquyếtđịnhđónggópsWOMgiữa mỹ phẩm (sản phẩm) và địa điểm ăn uống (dịch vụ).

Nguồn: Tác giả tổng hợp 2.6.2 Môhình nghiêncứu

Từ các giả thuyết trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau

Quyết định đóng góp sWOM

Tương tác Số người biết đến

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Tác giả xây dựng)

Chương 2, đã nêu lên được các lý thuyết cơ bản cho nghiên cứu về hành vi đóng góp sWOM Dựa vào 3 lý thuyết (bản sắc xã hội, trao đổi xã hội và động cơ) tác giả đã nhómđượccácđộngcơcầnthiếttácđộngđếnhànhviđónggópsWOM.MôhìnhTAM được đề cập vì liên quan đến đặc điểm của sWOM Nội dung quan trọng nhất trong chương2cũngnhưtrongnghiêncứucủatácgiảđólà phầntổngquancáccôngtrình

Tính dễ sử dụng sWOM

Dẫn dắt ý kiến nghiêncứutrướcđãđượcthểhiện:(i)sWOMđượcnghiêncứuởhaihướng:(1)tiêuthụ sWOM (tức là người tiêu dùng đọc sWOM và đưa ra quyết định); (2) và đóng góp sWOM (tức là, người tiêu dùng đóng góp sWOM) Và (ii) Về các nhân tố ảnh hưởng đếnhànhviđónggópsWOMgồmhainhóm: (1)đặcđiểmcủasWOM(tínhdễsửdụng và tính hữu ích); (2) đặc điểm của người đóng góp sWOM (sự hài lòng; dẫn dắt ý kiến, thểhiệnbảnthân,lợiíchkinhtế).Từđó,tácgiảđãpháthiệnkhoảngtrốngtrongnghiên cứu Trên cơ sở lập luận, 19 giả thuyết được để xuất – đây là căn cứ xây dựng mô hình nghiêncứu.

PHƯƠNG PHÁPNGHIÊNCỨU

Quy trìnhnghiêncứu

Lý thuyết nền và Netnography

Nghiên cứu chuyên gia – đánh giá giá trị nội dung của các thành phần

Nghiên cứu định lượng chính thức (N = 904) Đề xuất Môhìnhnghiê n cứu Đánh giá chính thức Cronbach’s Alpha – EFA – CFA

Nghiên cứu định lượng sơ bộ (N367) - đánh giá Cronbach’sAlpha và EFA

Kiểm định Mô hình và Giả thuyết đề xuất

Kiểm định biến điều tiết

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả xây dựng) Điều chỉnh Mô hình nghiên cứu đề xuất (nếu có) Xác định mối quan hệ, thành phần mới

Quy trình nghiên cứu của luận án được thiết kế qua ba giai đoạn cụ thể trình bày ở Hình 3.1, gồm:

Giai đoạn 1,nghiên cứu định tính được thiết kế với sự kết hợp hai phương pháp đang được áp dụng phổ biến trong lĩnh vực tiếp thị và hành vi hiện nay là Netnography vàlýthuyếtnềnGroundedTheory.Kếtquảcủagiaiđoạn1xácđịnhthànhphầnmớivà các mối quan hệmới.

Trong giai đoạn 2, kết hợp định tính và định lượng Phương pháp chuyên gia được sử dụng để đánh giá mô hình và các thành phần mới được phát triển Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện nhằm mục đích đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của các khái niệm Các điều chỉnh (nếu có) được thực hiện ở giai đoạn này, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu chính thức.

Giai đoạn 3, Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện ở bước tiếp theo để đánh giá mô hình đo lường và kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu Khi có kết quả, nghiên cứu định tính được sử dụng để khẳng định kết quả nghiên cứu.

Nghiên cứuđịnhtính

Nghiên cứu định tính được sử dụng cho cả 3 giai đoạn Ba phương pháp chính sau: (1)Lýthuyếtnền;(2)Netnography;và(3)Chuyêngiađượcsửdụngnhằmxácđịnhcác thành phần mới và mối quan hệ mới, từ đó xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu Việc kết hợp nhiều phương pháp định tính trong nghiên cứu khám phá là thường xuyênvìnhắmđếnkhaiphálýthuyếtmới(Bamkim&cộngsự,2016).Ngoàira,sovới các nghiên cứu trước đây thì phương pháp định tính Netnography là phương pháp mới được áp dụng trong nghiên cứu về chủ đềsWOM.

Vớichủđềnghiêncứulàhànhviđónggópmạngxãhội(sWOMcontribution),đây là hành vi diễn ra trong môi trường trực tuyến nên phương pháp Netnography là cần thiếtthựchiện.Bêncạnhđó,cầnkếthợpvớiLýthuyếtnền(Groundedtheory)vàchuyên gia để khắc phục các nhược điểm của từng phương pháp Về công cụ, tác giả sử dụng kết hợp thảo luận tay đôi (in-depth interview); thảo luận nhóm (Focusgroups).

Hình 3.1 là quy trình chung, tuy nhiên để thấy rõ hơn về mục tiêu nghiên cứu định lượng,phươngphápthựchiệnvàkếtquảthựchiện,tácgiảđãcụthểcủatừngbướcnhư Hình3.2.

Mục tiêu: Mô hình chính thức và Thang đo

Phương pháp Nội dungthựchiện Kếtquả

Lý thuyết nền Đọc các bài nghiên cứu trong và ngoài nước

Netnography Đọc và thu thập các bài viết trên Facebook về mỹ phẩm, ăn uống

- Phương phápthôngdụng của Zaichkowsky cho thangđo

Mô hình chính thức & Thang đo các nhân tố tác động đến quyết định đóng góp truyền miệng mạng xã hội.

Hình 3.2 Khung phân tích nghiên cứu định tính

Nguồn: tác giả tổng hợp 3.2.1 Giai đoạn 1: Kết hợp Lý thuyết nền và Netnography

Mục tiêu của giai đoạn 1 là khám phá các nhân tố, các thành phần và mối quan hệ mới Cụ thể các bước được tiến hành như sau:

Bước 1 :Xác định vấn đề nghiên cứu

- Thông qua bước xử lýdữliệu và so sánh với các thang đo trước đểpháthiệnthành phầnmới.

- NTD tham gia chủ đềmỹphẩmtrênMXHxuấtphát từSự hài lòng khi sửdụng

- Nhiều dạng khác nhauvềHành vi đónggóp

- Sự hài lòng – sWOM -Hình thức đóng góp sWOM -Nhân tố tácđộng

Giai đoạn 2Giai đoạn 1 Để có thể phát triển lý thuyết mới, phương pháp lý thuyết nền (GroundedTheory– GT)đượctiếnhành.Phươngpháplýthuyếtnềnphổbiếntrongnghiêncứukhámpháđểxâyd ựnglýthuyếtdựavàoquátrìnhthuthậpvàphântíchdữliệumộtcáchcóhệthống(Nguyễn,201

5).Hướngtiếpcậnđốivớiphươngphápxâydựnglýthuyếtnềntheohaihướng: (1)hướngnguyênthủy(puregrounded),tiếpcậncácnguồnthôngtin(dữliệu),khaiphán óvàxâydựnglýthuyếtmàkhôngđểmộtlýthuyếtnàotrướcđódẫndắt; (2)Strauss(1987)lạichorằnglýthuyếtđóngmộtvaitròrấtquantrọngtrongnghiêncứuđịnhtính.Cónghĩal ànhànghiêncứuphảitổnghợplýthuyếtliênquantrướckhitiếnhànhthuthậpdữliệu.Trongnghi êncứunàytácgiảtheohướngthứhai,tácgiảcầntổnghợpcácnghiêncứutrướcđểlàmnềntảngpháttriển lýthuyếtmớivànhântốmới.Vớiphươngpháplýthuyếtnền,từchủđềnghiêncứulàcácnhântốtá cđộngđếnquyết định đóng góp sWOM, tác giả tìm kiếm tài liệu trong các cơ sở dữ liệuk h o a họckhácnhauđểxácđịnhcácnghiêncứuliênquanđếnnghiêncứu.Tácgiảđãtiếnh ànhtìm kiếm trên 2 nhà xuất bản uy tín là Elsevier Science Direct và

EmeraldInsightbằngcách sử dụng cụm từ khóa

“eWOM engagement/contribution”; “onlineengagement/contribution”;

“sWOM”; “satisfaction and post behavior”;“socialmedia”;và “Engagement Behavior” Sau khi hoàn thành quá trình tìm kiếm, tác giả đãthuđượctổngcộnghơn150nghiêncứuliênquan.Trongsốhơn150nghiêncứunày,trongđócóít hơn

5 bài nghiên cứu về sWOM; gần 50 bài về hành vi đóng gópWOM/eWOM.CònlạilàcácnghiêncứuphântíchmốiquanhệgiữasựhàilòngvàWOM.Kếtquảcủa giai đoạn này là:

(1) Sựhàilòngvàhànhvisaumuahàngthuhútnhiềutácgiả.Cácnghiêncứutrước chỉ kiểm định vai trò của sự hài lòng WOM truyền thống mà chưa đề cập đến eWOM hay sWOM Một vài nghiên cứu đề xuất các nghiên cứu sau xem xét mối quan hệ này trong môi trường trực tuyến. Với sự phát triển mạnh mẽ của internet, đặc biệt là mạng xãhộingàycànggiatănglượngngườidùngthìtruyềnmiệngtruyềnthốngsẽkhôngcòn quan trọng như truyền miệng mạng xã hội trong các chiến dịch marketing Tác giả tạm thời xác định là

Sự hài lòng và sWOM chưa được các tác giả trước đây đề cập (Phụlục1).

(2) Hình thức đóng góp sWOM: cũng từ trong nguồn tài liệu tác giả tìm được về hànhviđónggópeWOM/sWOMthìthìhànhvinàyhầuhếtcáctácgiảkhôngphânđịnh một hành vi cụ thể mà theo hướng hành vi chung Hầu hết các tác giả xây dựng thang đo này là đơnhướng.

(3) Về các nhân tố tác độngđược xác định trong bối cảnh eWOM xoay quanh 2 nhóm nhân tố là đặc điểm của eWOM và đặc điểm của người thamgia.

(4) Bốicảnhđượccácnhànghiêncứutrongvàngoàinướcsửdụngchủyếulàmảng dịch vụ, cụ thể là về du lịch và khách sạn chiếm chủ đề chính trong hầu hết các nghiên cứu Tác giả ghi nhận lại vấn đề này và chuẩn bị cho bước nghiên cứu tiếptheo.

Bước 2 :Xác định mối quan hệ, thành phần mới.

Trong bước 2, tác giả kết hợp cả hai phương pháp Netnoghraphy (thực hiện trước) và

Lý thuyết nền (thực hiện sau).

Phương pháp Netnography được tác giả Kozinets khởi xướng và được nhiều nhà nghiên cứu định tính chấp nhận như là một nhánh của hướng tiếp cận dân tộc họctrong nghiên cứu định tính (Cao, 2018) Kozinets (2002) nhận định Netnography hay còn gọi là ethnography (dân tộc học) trên mạng Internet, là một phương pháp nghiên cứu định tínhmớimàphươngphápnàyđiềuchỉnhnhữngkỹthuậtnghiêncứumangtínhdântộc học để nghiên cứu văn hóa và các cộng đồng mà những cộng đồng này giao tiếp với nhau thông qua trung gian là máy vi tính (Cao, 2018) Như một kỹ thuật nghiên cứu tiếp thị, Netnography sử dụng thông tin công khai các diễn đàn trực tuyến để xác định và hiểu nhu cầu và ảnh hưởng quyết định của các nhóm người tiêu dùng trực tuyến có liênquan.Bartl&cộngsự(2016)nhậnđịnhvớisựpháttriểnmạnhmẽcủamạngxãhội

(Facebook,YoutubevàTwitter)nhưhiệnnay,Netnographylàphươngphápnghiêncứu không chỉ phù hợp cho nghiên cứu hàn lâm mà còn có ứng dụng mạnh mẽ trong thực tiễn nghiên cứu hành vi tiêu dùng và nhiều lĩnh vực khác (Cao,2018).

Với phương pháp Netnography, tác giả tiến hành thực hiện theo 4 bước như quy trình mà Kozinets (2002) đã đề ra.

Bước 1: Xác định thuật ngữ tìm kiếm – “sự hài lòng”, “hành vi đóng góp sWOM”,

“nhân tố tác động đến hành vi đóng góp”;

Bước 2: Xác định cơ sở dữ liệu - Công việc đầu tiên phải làm khi thựch i ệ n nghiêncứutheophươngphápNetnographylà chọncáccộngđồngmạnggắnvớic hủđềliênquan đến câu hỏi nghiên cứu Kozinets (2002) Cộng đồng mạng được hiểu làcácnhómngười tham gia vào bình luận các chủ đề trên các website, các diễn dàn của cáct ạ p chíhoặccácdiễnđàncủacáctrangmạngxãhội.DosWOMđượcdiễnratrongmôitrườngmạn g xã hội và Facebook là mạng xã hội được sử dụng phổ biến tại Việt Nam(Wearesocial, 2022), vì thế tác giả chọn cộng đồng mạng xã hội Facebook để thu thậpdữliệu.Bước3- Xácđịnhvàápdụngcáctiêuchíthunhận:vớimụcđíchsosánhsựkhácbiệt về các nhân tố tác động đến quyết định đóng góp sWOM trong bối cảnh dịchvụvàsản phẩm, tác giả căn cứ vào mức độ phổ biến chủ đề được bình luận sôi nổitrênmạngxã hội hiện nay để lựa chọn 2 ngành hàng là mỹ phẩm (sản phẩm) và địa điểmănuống(dịchvụ).Hiệnnay,trênFacebookcócácNhóm(Group)vềmỹphẩmvàănuống nổitiếng, đây là nơi thu thập dữ liệu quan trọng Tuy nhiên, để phươngp h á p Netnographyđạthiệuquảnhất,tácgiảcũngđưaracáctiêuchí:trangcólượng lớnthànhviênhơn 100.000 thành viên, trang chuyên biệt về mỹ phẩm/địa điểm ăn uống và mức độ hoạt động cao trên Facebook (ít nhất 5 bài viết mới mỗi ngày).

Bảng 3.1 Danh sách các Nhóm về mỹ phẩm/địa điểm ăn uống Thông tin nhóm/blogger

Lượt bài đăng/ngày Đường dẫn

498.125 10 https://www.facebook.com/groups

Hội Review mỹ phẩm có Tâm

112.713 5 https://www.facebook.com/hoirev iewmyphamcotam/ Ăn gì bây giờ nhỉ 269.800 10 https://www.facebook.com/groups

Saigon Ùm 742.000 15 https://www.facebook.com/groups

Nguồn: Tác giả tổnghợp(2018)Bước 4- Lặp lại quá trình lọc để đảm bảo lựa chọn bài viết đại diện.

TạicácNhómnày,thườngxuyênđăngbàiliênquanđếnchủđềvềmỹphẩm/địađiểmănuốngvàc ư dân mạng tự do thể hiện quan điểm, thái độ, cảm xúc của họ cũng như tự do có những tươngtácvớicácbàiviếtnày.Tácgiảphântíchtiếptụcchođếnkhikhôngcònnộidung nào mới xuất hiện và tất cả dữ liệu có thể được bao gồm trước đó Các khía cạnh quan sát được là số lượt thích, nhận xét của người theo dõi, tương tác giữa người theo dõi và lượng người theo dõi, nội dung các bình luận để hiểu rõ động cơ đăng bài hay chia sẻ Các bình luận được lựa chon dựa trên tiêu chí có trên

100 lượt like, 50 lượt bình luận.

KếtquảtổnghợptạiPhụlục3.1chothấyviệcngườitiêudùngviếtbài,chiasẻhaybình luận chủ đề nào đó xuất phát từ Sự hài lòng khi dùng mỹ phẩm; và hình thức đóng góp sWOM cũng rất đa dạng, từ Thích (Like), Chia sẻ (Share), Bày tỏ ý kiến (Comment, Post), Tag tên bạnbè. Để khắc phục những hạn chế của phương pháp Netnography và cũng như gia tăng thêm tính giá trị và tin cậy, phương pháp Lý thuyết nền được sử dụng với công cụ là thảo luận nhóm (focusgroup). ĐốitượngphỏngvấnlàthếhệY(sinhtừnăm1980-1999)vàZ(sinhtừnăm2000) Tác giả lựa chọn hai đối tượng này vì đây là hai đối tượng hoạt động tích cực nhất trên mạng xã hội hiện nay (We are social, 2022) Nhóm nhỏ (minigroup) bao gồm 5 thành viênthamgiathảoluận.Việctuyểnchọnthànhviênnhómđảmbảocácnguyêntắctheo Nguyễn (2015) đề ra: (1) tính đồng nhất của nhóm; (2) thành viên chưa từng tham gia cáccuộcthảoluậntươngtựtrướcđâyhoặcítnhấtlàtrongmộtthờigiannàođó(thường là6tháng); (3)thànhviênchưaquenbiếtnhau.Nhữngngườiđượchỏiđượchướngdẫn nghĩ về một mỹ phẩm/địa điểm ăn uống mà họ thích trên Facebook/Youtube Sau đó, họ được yêu cầu trả lời một loạt các câu hỏi mở về nội dung nghiên cứu Dưới sự dẫn dắtcủatrưởngnhómlàmộtchuyêngiavềmảngmarketingnhằmkhaitháctốiđathông tin từ các thànhviên.

DanhsáchnhómvàBảngcâuhỏibáncấutrúcdànhchothảoluậnvàphỏngvấnsâu được soạn gồm hai phần chính (Phụ lục 3.2Bảng câu hỏi bán cấutrúc).

Bước 3:Tổng hợp và xử lý dữ liệu: nội dung của các quan sát về đăng bài vàtương tác của thành viên/cư dân mạng được ghi chép và chuyển thành văn bản Các phần trả lờicủathảoluậnnhómcũngđượctómtắtvàchuyểnthànhvănbản.Sauđó,tácgiảtổng hợptrongfileexcel,mãhóavàđếmcácthànhphần.Việcxửlýdữliệuđịnhtínhtácgiả thực hiện theo cách lọc, gắn từ khóa và tìm từ lặp lại cho mỗi câuhỏi.

Bước 4:Xác định Mô hình và Thang đo sơ bộ:

Kết quả nghiên cứu khám phá áp dụng phương pháp Netnography và lý thuyết nền là phát hiện(1) mối quan hệ mới cần khám phá là Sự hài lòng và Quyết định đóng gópsWOM;(2)thangđoQuyếtđịnhđónggópsWOMlàđadạng,nhiềuhànhvikhácnhau;

(3) bổ sung các biến quan sát cho các thành phần đã có Mô hình nghiên cứu sơ bộ được phác thảo Tuy nhiên, để đánh giá đầy đủ và chính xác, mô hình này được tác giả đưa vào Bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia (Phụ lục 3.4).

Mô tảthang đo

Qua quá trình thảo luận và đi đến kết luận cuối cùng, tác giả đã đề xuất được các thangđochínhthức.Mỗithangđotácgiảkếthừatừcáctácgiảtrước,biếnquansátmới bổ sung nhờ kết quả nghiên cứu định tính sẽ được innghiêng.

3.3.1 Thang đo sự hàilòng sWOMđượctạorakhingườitiêudùnghàilòngvềsảnphẩmvàdịchvụnàođó.Sự hài lòng về mỹ phẩm/địa điểm ăn uống có thể được định nghĩa là những trải nghiệm vượtxasựmongđợicủakháchhàng.Trảinghiệmtíchcựcnàymanglạinhiềucảmxúc như niềm vui, kích thích, phấn khích, ngạc nhiên, tò mò, đam mê, và tràn đầy tích cực để dẫn đến sự đóng góp các ý kiến trực tuyến Thang đo này tác giả kế thừa thang đo sự hài lòng của Serra- Cantallops & cộng sự (2018) Thang đo Sự hài lòng gồm 5 biến quansátnhưBảng3.8.Thangđosựhàilòngđolườngcảmgiáctíchcựccủakháchhàng sau khi sử dụng mỹ phẩm/địa điểm ănuống.

Bảng 3.8: Thang đo sự hài lòng

Mã hóa Diễn giải thang đo Ghi chú

HAIL1 Tôi rất thích mỹ phẩm/địa điểm ăn uống này Serra-Cantallops & cộng sự, (2018) HAIL2 Mỹ phẩm/địa điểm ăn uống này đáp ứng mong muốn của tôi.

Serra-Cantallops & cộng sự, (2018) HAIL3 Tôi quyết định đúng đắn khi chọn mỹ phẩm/địa điểm ăn uống này.

HAIL4 Tôi hài lòng với những gì mà mỹp h ẩ m / đ ị a đ i ể m ăn uống này mang lại.

HAIL5 Tôi hào hứng với mỹ phẩm/địa điểm ăn uống này Serra-Cantallops & cộng sự, (2018)

Nguồn: Tác giả tổng hợp 3.3.2 Thang đo Dẫn dắt ýkiến

Cá nhân có đặc điểm dẫn dắt ý kiến là những người có mong muốn ảnh hưởng đến thái độ hoặc hành vi của người khác thông qua các mạng thông tin (Ma & cộng sự, 2014).Cáccánhânthểhiệndẫndắtýkiếncóthểchiasẻthôngtintrêntrựctiếphaytrực tuyến.ThangđoDẫndắtýkiếngồm5biếnquansát,trongđócó3biếnquansátkếthừa từ Ma & cộng sự(2014), và bổ sung 2 biến quan sát từ Nghiên cứu định tính giai đoạn 1 (innghiêng).

Bảng 3.9: Thang đo Dẫn dắt ý kiến

DDYK1 Tôi thường xuyên chia sẻ các tin tức về chủ đề mỹ phẩm/địa điểm ăn uống nên mọi người xem tôi là người dẫn đầu về thông tin mỹ phẩm/ địa điểm ăn uống

DDYK2 Trên mạng xã hội, tôi có ảnh hưởng đến xu hướng về mỹ phẩm/địa điểm ăn uống của bạn bè tôi.

DDYK3 So với nhóm bạn của tôi, tôi có nhiều khả năng được cộng đồng mạng hỏi về mỹ phẩm/địa điểm ăn uống hơn.

DDYK4 Nhiều người kết nối với tôi trên mạng xã hội vìtôi luôn kịp thời đưa các thông tin mới nhất về chủ đề mỹ phẩm/địa điểm ăn uống.

Kết quả nghiên cứuđịnh tính – giai đoạn 1

DDYK5 Tôi muốn mọi người biết đến tôi như người tạora trào lưu (new trends) mới về mỹ phẩm/địa điểm ăn uống trên mạng xã hội.

Nguồn: Tác giả tổng hợp 3.3.3 Thang đo Thể hiện bảnthân

Một cá nhân có đặc điểm Thể hiện bản thân thường họ rất quan trọng việc xây dựngbảnthâncủahọtrongnhìnnhậncủangườikhác(Kim&cộngsự,2015).Vớimong muốn nhận được đánh giá hay hình ảnh tích cực từ người khác có thể thúc đẩy những người này tích cực tham gia các giao tiếp Nếu một người khác trên mạng xã hội khen ngợi họ vì có thông tin này hữu ích, thì sự khen ngọi này có thể được xem là một dấu hiệu cho thấy người khác ấn tượng với họ Thang đo Thể hiện bản thân được đo lường bằng 7 biến quan sát Tác giả thừa kế thang đo của Kim & cộng sự, (2015) gồm 3 biến quan sát, từ nghiên cứu định tính giai đoạn 1 gồm 2 biến và giai đoạn 2 là 2biến.

Bảng 3.10: Thang đo Thể hiện bản thân

THBT1 Tôi thường nói về chủ đề mỹ phẩm/ địa điểm ăn uống trên mạng xã hội, để mọi người biết đến tôi như là chuyên gia về mỹ phẩm/địa điểm ăn uống

THBT2 Tôi thường xuyên chia sẻ chủ đề về mỹ phẩm/địa điểm ăn uống trên mạng xã hội vì giúp tôi thu hút sự chú ý của mọi người.

THBT3 Thông qua các chia sẻ trên mạng xã hội về chủ đề mỹ phẩm/địa điểm ăn uống, tôi muốn mọi người xem tôi là hình mẫu trong việc lựa chọn mỹ phẩm/địa điểm ăn uống

THBT4 Tôi thường chia sẻ thông tin mỹ phẩm/địa điểm ănuống trên mạng xã hội vì tôi muốn thể hiện bản thân.

Kết quả nghiên cứuđịnh tính – giai đoạn

THBT5 Chia sẻ thông tin, nội dung hoặc kiến thức về chủđề mỹ phẩm/địa điểm ăn uống trên mạng xã hội sẽ làm nhiều người ngưỡng mộ tôi.

THBT6 Khi tôi chia sẻ thông tin về mỹ phẩm/ địa điểm ănuống trên mạng xã hôi, tôi nghĩ rằng tôi sẽ được công nhận và tôn trọng hơn.

Kết quả nghiên cứuđịnh tính –chuyên gia

THBT7 Tôi cảm thấy tự hào về bản thân khi tôi tham gia chiasẻvềmỹphẩm/địađiểmănuốngtrênmạngxãhội.

Nguồn: Tác giả tổng hợp 3.3.4 Thang đo Lợi ích kinhtế

CácLợiíchkinhtế(EconomicIncentives)đềcậpđếnviệccáccánhânthamgiacác tươngtáctrongcộngđồngảotraođổichínhthứcvềhànghóahaydịchvụsẽnhậnđược một khoản tiền hay trợ cấp (Hennig-Thurau và cộng sự, 2004) Một khoản thu nhập,khoảnhoahồngvàphầnthưởnghấpdẫnlànhữnglợiíchkinhtếmàngườitiêudùngcó thểnhậnđượckhithamgiađónggópsWOM.Kếthợpvớinghiêncứuđịnhtính,tácgiả đề xuất Thang đo Kinh tế gồm 4 biến quan sát Trong 4 biến này có 3 biến kế thừa từ Hennig-Thurau & cộng sự, (2004) và 1 biến quan sát là kết quả của nghiên cứu định tính giai đoạn 1 (innghiêng).

Bảng 3.11: Thang đo Lợi ích kinh tế

KITE1 Tôi tích cực đóng góp sWOM về mỹ phẩm/ địa điểm ăn uống vì tôi nhận được thù lao/hoa hồng.

KITE2 Đóng góp sWOM về mỹ phẩm/địa điểm ăn uống mang lại những lợi ích về kinh tế.

KITE3 Tôi nhận được các phần thưởng khi tham gia đóng góp sWOM về mỹ phẩm/địa điểm ăn uống

KITE4 Tôi có thể kiếm thu nhập từ việc viết bài đánh giá về mỹ phẩm/địa điểm ăn uống trên mạng xã hội.

Kết quả nghiêncứu địnhtính–giaiđoạn1 Nguồn: Tác giả tổng hợp 3.3.5 Thang đo Tính dễ sửdụng

Tính dễ sử dụng là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽkhông mất nhiều công sức (Davis, 1989) Tính sự dễ sử dụng của sWOM đề cập đến mức độ mà người dùng mong đợi rằng việc họ tham gia tạo ra sWOM sẽ không đòi hỏi nhiều nỗ lực Người tiêu dùng không cần tốn nhiều công sức để tìm hiểu các tính năng, sử dụng các ứng dụng và thực hiện các hoạt động liên quan đến tạo ra sWOM, như tải lên vàchiasẻvideohoặcđănghìnhảnh,thíchmộttrangthươnghiệu,haybìnhluậnvềmột bài viết nào đó trên mạng xã hội Thang đo Tính dễ sử dụng sWOM gồm 4 biến quan sát,kếthừa3biếntừDoma&cộngsự(2015)và1biếnquansátbổsungtừnghiêncứu địnhtính.

Bảng 3.12: Thang đo Tính dễ sử dụng

TDSD1 Không tốn nhiều công sức khi tôi khi thực hiện thích (Like), chia sẻ (Share), viết bài (Post) trên mạng xã hội.

TDSD2 Không cần thao tác phức tạp để thực hiện thích

(Like), chia sẻ (Share), viết bài (Post) trên mạng xã hội.

TDSD3 Tôidễdàngthựchiệncácthaotácnhưthích(Like), chia sẻ (Share), viết bài (Post) trên mạng xã hội.

TDSD4 Tôi luôn làm được ngay lập tức khi cần thực hiện thích (Like), chia sẻ (Share), viết bài (Post) trênmạng xã hội.

Nguồn: Tác giả tổng hợp 3.3.6 Thang đo Tính hữuích

Tính hữu ích liên quan đến việc sử dụng một công nghệ cụ thể để cải thiện năng suấthoặchiệusuất(Davis,1989).Trongbốicảnhcủacáctrangwebmạngxãhội,được kếtnốivàcóđượcthôngtinhữuíchcóthểdẫnđếnmộtcảitiếntrongkhithựchiệnmột nhiệmvụhoặcđưaraquyếtđịnh(Casaló&cộngsự,2017).Vớichủđềvềhànhviđóng góp sWOM, tác giả định nghĩa Tính hữu ích của sWOM là mức độ mà người dùng phương tiện truyền thông xã hội tin rằng việc đóng góp các sWOM về sản phẩm/dịch vụ cụ thể sẽ góp phần mang lại những thông tin hữu ích và thiết thực cho cộng đồng mạng Thang đo Tính hữu ích được đo lường bằng

5 biến quan sát, trong đó kế thừa 3 biến quan sát từ Casaló & cộng sự, (2017) và 2 biến quan sát phát sinh từ nghiên cứu định tính (innghiêng).

Bảng 3.13: Thang đo Tính hữu ích

HICH1 Những bài viết trên mạng xã hội hội về chủ đề mỹ phẩm/địa điểm ăn uống do tôi đóng góp rất hữu ích cho mọi người.

HICH2 Những bài viết trên mạng xã hội về chủ đề mỹ phẩm/địađiểmănuốngdotôiđónggóplàcầnthiết cho mọi người.

HICH3 Những bài viết trên mạng xã hội về chủ đề mỹ phẩm/địa điểm ăn uống do tôi đóng góp cung cấp thông tin thiết thực.

HICH4 Những bài viết trên mạng xã hội về mỹ phẩm/địađiểm ăn uống do tôi tạo ra là chỉ dẫn hữu ích cho mọi người.

HICH5 Những bài viết trên mạng xã hội về mỹ phẩm/địa điểm ăn uống do tôi tạo ra là gợi ý hợp lý cho mọingười.

Nguồn: Tác giả tổng hợp 3.3.7 Thang đo Quyết định đónggóp

Dolan&cộngsự,(2019)đềxuấttrongtươnglaicácnghiêncứunênphânđịnhviệc người tiêu dùng tham gia đóng góp các truyền miệng trên các trang web hay các trang đánhgiácó2cấpđộlà(1)mứcđộvừaphải–mứcđộnàyđòihỏiítnỗlựcnhưxếphạng sảnphẩmvà/hoặcthươnghiệu;thíchvàmờibạnbèthích:(2)Mứcđộcaonhất–đòihỏi nhiểu nỗ lực và cân nhắc để người tiêu dùng nhận xét tích cực về bài đăng, blog, video và hình ảnh; đăng bài liên quan đến thương hiệu; hoặc tải lên nội dung liên quan đến thương hiệu như video, âm thanh hoặc hình ảnh Từ đó, tác giả phân chia Quyết định đónggóptheocáchđolườngtácđộngcủamạngxãhộiđếnthươnghiệu,gồmhoạtđộng sau: (1) nhận diện thương hiệu cần được đo lường thông qua số người biết đến (exposure)gồmxếphạngsảnphẩmvà/hoặcthươnghiệu;thíchvàmờibạnbèthíchtrang nộidungliênquanđếnthươnghiệu;và(2)tươngtáccủangườitiêudùng(engagement) gồm người tiêu dùng nhận xét tích cực về bài đăng, blog, video và hình ảnh; đăng bài liên quan đến thương hiệu; hoặc tải lên nội dung liên quan đến thương hiệu như video, âm thanh hoặc hình ảnh.

Bảng 3.14: Thang đo Số người biết đến

BDEN1 Tôisẵnsàngtrởthànhmộtfanhâmmộcủacác trang mạng xã hội về mỹ phẩm/địa điểm ănuống

BDEN2 Tôi sẵn sàng thêm thông tin trang mạng xã hội về mỹ phẩm/địa điểm ăn uống vào danh sách yêu thích.

BDEN3 Tôi quyết định theo dõi (Follow) trang mạng xã hội mỹ phẩm/địa điểm ăn uống này.

BDEN4 Tôi sẵn sàng xem đi xem lại nhiều lần các thôngtin/video về mỹ phẩm/địa điểm ăn uống trênc á c trang mạng xã hội.

Thang đo tương tác có 6 biến quan sát, trong đó có 3 biến quan sát được kếthừatừhai tác giả Gvili & Levy (2018) và 3 biến quan sát từ nghiên cứu định tính giai đoạn1.

Bảng 3.15: Thang đo Tương tác

TTAC1 Khi đọc được bài viết liên quan về mỹp h ẩ m / đ ị a điểm ăn uống, tôi sẽ chuyển tiếp cho bạn bè.

TTAC2 Tôi thường xuyên chia sẻ những tin tức về mỹ phẩm/địa điểm ăn uống trên mạng xã hội.

TTAC3 Tôi thường viết bài trên mạng xã hội về mỹ phẩm/địa điểm ăn uống.

TTAC4 Tôi thường đăng thông tin/hình ảnh/video vềm ỹ phẩm/địa điểm ăn uống trên mạng xã hội.

Kết quả nghiênc ứ u địnhtính–giaiđoạn1

TTAC5 Tôi thường bày tỏ ý kiến của mình về các bài viếtchủ đề mỹ phẩm/địa điểm ăn uống trên mạng xã hội.

TTAC6 Tôi luôn đóng góp ý kiến để giúp cải thiệnc á c trang mạng xã hội về mỹ phẩm/địa điểm ănuống

Kết quả nghiênc ứ u địnhtính–giaiđoạn1Nguồn: Tác giả tổng hợp

Nghiên cứuđịnhlượng

Nghiên cứu định lượng được áp dụng trong nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

3.4.1 Nghiên cứu định lượng sơbộ

3.4.1.1 Mẫu khảo sát nghiên cứu định lượng sơbộ Để đạt mục tiêu xây dựng thang đo tin cậy, tác giả thực hiện phỏng vấn người tiêu dùng Bước này nhằm kiểm tra lại từ ngữ, câu và độ tin cậy của thang đo nghiên cứu Tác giả chọn mẫu đại diện có tính chất như sau: (1) Thứ nhất, người tiêu dùng đã tham gia mạng xã hội và từng tham gia tạo ra các sWOM về mỹ phẩm/địa điểm ăn uống; (2) Thứ hai, cỡ mẫu phải đủ lớn để tin cậy phân tích định lượng sơ bộ Trong nghiên cứu định lượng sơ bộ gồm 2 bước phân tích Cronbach’s Alpha và EFA Mẫu tối thiểu đểcó thể đánh giá EFA phải đạt 5:1 tham số ước lượng Nghiên cứu sơ bộ sử dụng bảng câu hỏi có 40 biến quan sát, như vậy cỡ mẫu tối thiểu nếu tính theo công thức trên tối thiểu là 200 Vì để đảm bảo cho phân tích EFA, tác giả quyết định lấy mẫu từ300-400. Để có được lượng mẫu cho nghiên cứu sơ bộ, bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế trực tuyến (online) trên nền google drive và đường link được tải lên mạng xã hội Cách thức lấy mẫu trực tuyến được nhiều tác giả ủng hộ (Cao, 2018) Ưu điểm của lấy mẫu trựctuyếnlàtiếtkiệmđượcchiphí,khôngmấtnhiềuthờigiannhậpdữliệu.Sau2tháng thu thập dữ liệu, qua làm sạch dữ liệu còn 367 bảng trả lời hợp lệ để đưa vào phân tích định lượng sơbộ.

3.4.1.2 Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giátrị

Các nghiên cứu thường dùng chỉ số Cronbach’s Alpha và EFA trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ để điều chỉnh nội dung các thang đo lường trong bảng câu hỏi khảo sát Độ tin cậy của từng thang đo được đánh giá trước thông qua chỉ số Cronbach’s

Alpha.MộtthangđochấpnhậnvềmặtđộtincậynếuhệsốCronbach’sAlpha>=0,6vàcóhệs ốtươngquanbiến– tổng(hiệuchỉnh)>=0,3(NunnallyvàBernstein,1994,theoLê,2017).Cácbiếnquansátđ ạtyêucầuvềđộtincậysẽđượctiếptụcđánhgiábằngkỹthuậtphântíchnhântốkhámph á– EFA(ExploratoryFactorAnalysis) KỹthuậtEFAdựatrênmốitươngquangiữacácbiếnq uansátvớinhau.MụctiêucủaEFAlàgiúpnhànghiêncứugiảmsốlượngbiếnquansát;xácđịnhmốiqua nhệgiữacácbiến;pháthiệnvàđánhgiátínhđơnhướngcủacáckháiniệm,đánhgiágiátrịcủakháiniệ m. Các hệ số cần xem xét trong phân tích EFA gồm KMO, Eigenvalue, tổng phương sai trích, trọng số nhân tố Các nhân tố đạt ý nghĩa thống kê khi KMO lớn hơn 0,5; Eigenvalue dùng để xem điểm dừng của các nhân tố, giá trị các nhân tố chấp nhận ở mức Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1; tổng phương sai trích phải lớn hơn 50% thì có ý nghĩa, tổng phương sai trích nói lên sự đóng góp của các nhân tố vào mô hình; trọng số nhân tố xác định biến quan sát có được chấp nhận hay không, một biến quan sát được chấp nhận khi giá trị trọng số nhân tố lớn hơn 0,5 (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Khi phân tíchEFA,trongphầnlựachọnphântích,tácgiảchọngiátrịđượcchelà0,90vàRMSEA

Giá trị CMIN/df hiện đang có nhiều tranh cãi Shahin & cộng sự, (2013) cho rằng bìnhphươngtươngđốiphảinằmtrongphạmvi2:1hoặc3:1chomộtmôhìnhchấpnhận được.Mộtsốnhànghiêncứuchophépcácgiátrịcaotới5đểxemxétmộtmôhìnhphù hợp đầy đủ (Shahin & cộng sự, 2013) trong khi những người khác khẳng định chi bình phương tương đối nên là 2 hoặc ít hơn Paswan (2009) cho biết giá trị dưới 2 được ưu tiênnhưngtừ2đến5đượccoilàchấpnhậnđược.Trongmộtsốnghiêncứuthựctế,cho rằng nên phân biệt hai trường hợp: CMIN/df ≤5 (với mẫu n>200) hay ≤ 3 (khi cỡ mẫu n≤200) thì mô hình được xem là phù hợp tốt Như vậy, CMIN/df là 3,486 chấp nhận được.

4.3.2.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy thangđo

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo

Thang đo Thành phần CR AVE Cronbach alpha Tính dễ sử dụng -

Tính hữu ích - HICH HICH1, HICH2, HICH3

DDYK1, DDYK2, DDYK3, DDYK4, DDYK5

Thang đo Thành phần CR AVE Cronbach alpha

Sự hài lòng - HAIL HAIL1, HAIL2, HAIL3

Tương tác – TTAC TTAC1,TTAC2

Nguồn: Tác giả tổng hợp xử lý số liệu

KếtquảđánhgiáđộtincậytổnghợpvàCronbach’sAlphatấtcảcácyếutốchothấy các thang đo của các khái niệm đều có chỉ số độ tin cậy tổng hợp và độ tin cậy Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng 0,803 đến 0,926 Đối với tổng phương sai trích, cácthangđođềucógiátrị>50%.Nhưvậy,cóthểkếtluậntấtcảcácthangđotrongmô hình đều đạt độ tin cậy và giá trị theo yêucầu.

Tiêu chí đánh giá giá trị hội tụ là trọng số nhân tố chuẩn hóa > 0,5 và có ý nghĩa thống kê (Lê, 2017) Kết quả ở Bảng 4.17 cho thấy tất cả các thang đo thuộc nhóm đặt điểm sWOM đều đạt giá trị hội tụ.

Bảng 4.17:Kết quả trọng số ước lượng chuẩn hóa các biến quan sát – đặc điểm sWOM

Mối quan hệ Trọng số ước lượng chuẩn hóa

Tính dễ sử dụng (Ease of Use of sWOM)

Tính hữu ích (Usefulness of sWOM)

Tương tự như trên, kết quả ở Bảng 4.18 cho thấy tất cả các thang đo thuộc nhóm động cơ của người tiêu dùng đều đạt giá trị hội tụ.

Bảng 4.18:Kết quả trọng số ước lượng chuẩn hóa các biến quan sát – động cơ cá nhân

Dẫn dắt ý kiến (Opinion leadership)

Thể hiện bản thân (Self-Enhancement)

Lợi ích kinh tế (Economic Incentives)

Bảng 4.19 cho thấy tất cả các thang đo Hành vi đóng góp đều đạt giá trị hội tụ

Bảng 4.19:Kết quả trọng số ước lượng chuẩn hóa các biến quan sát – hành vi đónggóp

Hành vi đóng góp sWOM (sWOM contribution) - Số người biết đến

Hành vi đóng góp sWOM (sWOM contribution) - Tương tác

Nguồn: Tác giả tổng hợp xử lý sốliệu

Giá trị phân biệt được đánh giá thông qua việc kiểm định hệ số tương quan có khác với 1 hay không (Lê, 2017) Kết quả ở Bảng 4.20 cho thấy các hệ số tương quan đều khác1vàđềucóýnghĩathốngkêởmứcýnghĩa5%(p

Tiêu đề	Các Nhân Tố Tác Động Đến Hành Vi Đóng Góp Truyền Miệng Mạng Xã Hội Tại Việt Nam: Nghiên Cứu Trường Hợp Ngành Hàng Mỹ Phẩm Và Dịch Vụ Ăn Uống
Tác giả	Lê Thị Thanh Hà
Người hướng dẫn	GS.TS. Võ Thanh Thu
Trường học	Trường Đại Học Công Nghệ Thành Phố Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Quản Trị Kinh Doanh
Thể loại	luận án
Năm xuất bản	2022
Thành phố	TP. Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	132
Dung lượng	776,56 KB