Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống

Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LÊ THỊ THANH HÀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI ĐÓNG GÓP TRUYỀN MIỆNG MẠNG XÃ HỘI TẠI VIỆT NAM: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP NGÀNH HÀNG MỸ PHẨM VÀ DỊCH VỤ ĂN UỐNG Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 62340102 TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LÊ THỊ THANH HÀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI ĐÓNG GÓP TRUYỀN MIỆNG MẠNG XÃ HỘI TẠI VIỆT NAM: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP NGÀNH HÀNG MỸ PHẨM VÀ DỊCH VỤ ĂN UỐNG Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 62340102 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS VÕ THANH THU CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Cán hướng dẫn khoa học:GS.TS VÕ THANH THU GS.TS VÕ THANH THU Luận án báo cáo cấp Trường Trường Đại học Công nghệ TP HCM tháng 12 năm 2022 Thành phần Hội đồng đánh giá Luận án cấp Trường gồm: TT Họ tên Chức danh Hội đồng XácnhậncủaChủtịchHộiđồngđánhgiásaukhiLuậnánđãđượcbáocáovàchỉnh sửa theo góp ý Hộiđồng Chủ tịch Hội đồng LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận án “Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệngmạngxãhộitạiViệtNam:Nghiêncứutrườnghợpngànhhàngmỹphẩmvà dịchvụănuống”làcơngtrìnhnghiêncứukhoahọcdochínhtơithựchiện.Cácsớliệu, kết nêu luận án là trung thực và chưa công bố cơng trìnhnào Tơixincamđoanrằngmọisựgiúpđỡchoviệcthựchiệnluậnánnàyđãđượccảm ơn và thơng tin trích dẫn luận án đã rõ nguồngớc Tác giả luận án Lê Thị Thanh Hà TÓM TẮT Mục đích-Cáctrang mạngxãhội nhưFacebook, Youtube, Instagram Twitter cho phépngười tiêu dùng thựchiệncáchànhvinhư chiasẻvàchuyểntiếpthơng tin, hình ảnhhayvideovềsảnphẩm/dịchvụ-đượcgọilàsWOM.sWOMcónhiềulợithếsosánh sovớiWOM/eWOMvìngườidùngmạngxãhộiđượcxácđịnhnênsWOMđangtrởthành mộtcơngcụrất phổ biến chocác chiến dịch marketingtrựctuyến Nghiêncứu nàynhằm khámphácácnhântớthúcđẩykháchhàngtíchcựcthamgiađónggópsWOM Thiếtkếnghiêncứu-Dữliệuđược thu thập gồm 465 cộng đồngmỹphẩmvà 439cộngđồng địađiểmăńngbằng phươngpháp cầutuyếttrựctuyến.MơhìnhSEM đượcápdụngđểkiểmtra19giảthuyếtvàmơhình nghiêncứu Kếtquả-nghiêncứunàynhằmlàmsángtỏnhững động lực thúc đẩyhànhviđónggóp sWOM chocảsảnphẩmhữu hìnhvà vơ hình.Kết chothấyrằng cánhân(sựhàilịng,dẫndắtýkiến,thểhiệnbảnthânvàlợiíchkinhtế)vàcácđặc cácđộngcơ điểmcủasWOM (tínhhữu íchvàtínhdễ sửdụng)cótác độngtíchcực đếnquyếtđịnh đóng gópsWOM Điểmmới củanghiêncứunày là:(1)bổsungnhântớmới sựhàilịngtrongmớitương quan tíchcựcvớiquyết địnhđóng góp sWOM; (2)hànhvi đóng góp sWOMmang tínhđa hướng;(3)kếthợp cảhainhóm nhântớ làđộnglực cánhânvàđặc điểmsWOMđểđánhgiá tácđộng đến định đónggóp sWOM; và(4)so sánh sựkhác biệtvề nhântớtácđộng đếnquyết địnhđóng gópsWOM trongbốicảnh dịchvụ vàsảnphẩm Hàmýlýthuyếtvàthựctiễn–Nghiêncứuđã bổ sungthêm nhântốmớivà mở rộngcáclýthuyết Thuyếtbảnsắcxãhội,Thuyếttrao đổixãhội,Thuyết độnglực và mơ hìnhchấpnhậncơngnghệ.Kếtquảcủanghiêncứunàylàcăncứđểcácnhàquảnlýnắmrõđộngcơkháchh àngtươngtác vớithương hiệu mạngxãhội,từ đóđềra giảiphápđểthúcđẩykháchhàngtíchcựcđónggópsWOM,nângcaohìnhảnhcơngty Từkhóa: định đónggóp củasWOM,dẫn dắtýkiến,thểhiệnbảnthân,lợi íchkinhtế, tính hữu ích, tínhdễsửdụng ABSTRACT Purpose–Social network sites (SNSs) suchasFacebook, Youtube, InstagramorTwitterallowpeopletoperformseveralactionslikesharingandpassingphotos,videos,a ndstatements with others-called sWOM sWOM has many comparative advantagesofcredibility becauseofdefined online usersso sWOM isbecomingaverypopular toolfordigital marketing campaigns.Thispaper examineswhycustomers contributesWOMondifferentSNSsregarding variousmotivations Design/methodology/approach–Data (465)andrestaurant arecollectedfrom904membersof (439) thecosmetic communitiesbyusingthesnowball method.Thestructuralequationmodelingwasappliedtoexaminetherelationshipsamongtheconstr ucts andtest thenineteen proposedhypotheses Findings–thisstudyistoshedlightonthedrivingmotivationsofcontributingsWOM towardbothtangibleandintangible products After assessingthevalidityofallconstructs, the structural equation modeling(SEM)isproceededtotest the proposed hypotheses Resultsshowthatpersonalmotivations(satisfaction,opinionleadership,self-enhancement, and economic incentives)andcharacteristicsofsWOM (Perceived UsefulnessandEaseofUse) have positive effectsonexposureandengagement behaviors Specifically,themain findingsare: (1)satisfactionpositivelyaffectsonlineinteractionsuchasLikeorSharing; (2) sWOMcontribution behavior existsintwostructures (ExposureandEngagement)andaffectseachother; (3)ThisstudycombinestwogroupsofpersonalmotivationandTAMinaresearchmodel;and(4)t herearesomedifferencesinmotivationsofcontributingsWOMbetweenaspecified serviceandproduct Theoryandpractical implications–Thepresent study addsnewfactors and enriches the related theories (Social identity theory, Social exchange theory, Motivation theoryandTAM).Managerially,managersandmarketingleadersfullyunderstandmotivationstopus h their customers actively contributesWOMsothatthey canlaunch effective marketing programs Keywords: sWOM contribution, opinion leadership, self-enhancement, economic incentives, ease of use, usefulness LỜI CÁM ƠN Vàonăm2017,tôiđượctruyềncảmhứngvềchủđềtruyềnmiệngmạngxãhội–khởi đầuchohànhtrìnhhọctiếnsĩcủatơi.Trongśtthờigianhọc,tơiđãnhậnđượcnhữnghỗtrợvềnghiêncứ ukhoahọcvàchunmơntừQThầyCơ,ngườithân,bạnbèvàgiađình.Đâylànhữngđiềuqgiámàt ơisẽgiữgìnvàtrântrọngtrongśthànhtrìnhnghiêncứukhoahọc củatơi TơixingởilờicámơnchânthànhvàsâusắcnhấtđếnGS.TS.VõThanhThu.Cơlnbên cạnhtơi, cho tơi lờikhunđầy giá trịtrongsuốtthờigianviết luận án.Côđã giúp trưởng thành tư và chun mơn TơirấtbiếtơnQThầyCơHUTECHđãgiảngdạyvàgiúptơihoànthànhcáchọc phần chương trình đàotạo Tôi vô biết ơn Quý Thầy Cô Hội đồng bảo vệ Chuyên đề, Cấp Cơ sở và Phản biện kín đã cho ý kiến, hướng dẫn sâu sắc để hoàn thiện luận án tốt Tôi xin chân thành cám ơn nhiệt tình người tham gia vai trị là ngườiđượcphỏngvấn,ngườitrảlờikhảosát.Luậnánsẽkhơngthểthựchiệnđượcnếu khơng cóanh/chị Xin chân thành cảm ơn tác giả trước đã có cơng trình, bài báo hỗ trợ cho nghiên cứu Xin cám ơn đến tất bạn bè, đồng nghiệp đã động viên, và tạo điều kiện tớt để tơi có đủ nghị lực và thời gian hoàn thành luận án này Tp.HCM, ngày 02 tháng 12 năm 2022 Lê Thị Thanh Hà MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀNGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnhnghiêncứu .1 1.1.1 Bối cảnh nghiên cứulýthuyết 1.1.2 Bối cảnh nghiên cứuthựctiễn 1.1.3 Nhận dạng vấn đềnghiêncứu 1.2 Mục tiêu câu hỏinghiêncứu 10 1.2.1 Mục tiêu tổngquát .10 1.2.2 Mục tiêucụthể .10 1.2.3 Câu hỏi nghiêncứu 11 1.3 Đối tượng phạm vinghiêncứu 11 1.3.1 Đối tượngnghiêncứu 11 1.3.2 Phạm vinghiêncứu 12 1.4 Phương phápnghiêncứu 12 1.5 Ý nghĩaluậnán 13 1.5.1 Ý nghĩa vềhọcthuật .14 1.5.2 Ý nghĩa vềthựctiễn 14 1.6 Bố cục củaluậnán 15 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNHNGHIÊNCỨU 17 2.1 Giới thiệu sản phẩm dịch vụ liên quan đếnđềtài 17 2.1.1 Khái quát sản phẩmmỹphẩm 17 2.1.2 Khái quát địa điểmănuống 18 2.2 Hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội (Social WOM – sWOMContribution) .19 2.2.1 Mạng xã hội (SNS - SocialNetwork Sites/Service) .19 2.2.2 Nội dung người dùng tạo (User Generated Content-UGC) 21 2.2.3 Tương tác khách hàng (Consumer engagement-CE) 22 2.2.4 Truyền miệng xã hội sWOM (social wordofmouth/mouse) 23 2.2.5 Hành vi đóng góp truyền miệng xã hội(sWOMcontribution) 25 2.3 Sự hài lòng Hành vi sau mua (Satisfaction and Post-purchase behavior).272.4 Lý thuyếtnềntảng 29 2.4.1 Thuyết sắc xã hội (Socialidentitytheory) 29 2.4.2 Lý thuyết trao đổi xã hội (Socialexchangetheory) 31 2.4.3 Thuyết động lực(Motivationtheory) .32 2.4.4 Mơ hình chấp nhận công nghệ (Technology acceptancemodel-TAM) 33 2.5 Tổng hợp nghiên cứu cóliênquan .34 2.5.1 Các cơng trình nghiên cứunướcngoài 35 2.5.2 Các cơng trình nghiên cứutrong nước 40 2.6 Giả thuyết mơ hìnhnghiêncứu .44 2.6.1 Giả thuyếtnghiêncứu 44 (I) Nhóm đặc điểm ngườiđónggóp 44 (1) Sự hài lòng định đónggópsWOM 44 (2) Dẫn dắt ý kiến định đónggópsWOM 46 (3) Thể thân định đónggóp sWOM .47 (4) Mối quan hệ Sự hài lòng, Dẫn dắt ý kiến Thể hiệnbảnthân 48 (5) Lợi ích kinh tế định đónggópsWOM 49 (II) Nhóm đặc điểmcủasWOM 50 (7) Tính đa hướng định đónggópsWOM 52 (8) Sự khác biệt nhân tố tác động đến định đóng góp sWOM bốicảnh sản phẩm vàdịchvụ 53 2.6.2 Mơ hình nghiêncứu 54 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁPNGHIÊNCỨU 57 3.1 Quy trìnhnghiêncứu 57 3.2 Nghiên cứuđịnhtính 58 3.2.1 Giai đoạn 1: Kết hợp Lý thuyết nềnvàNetnography 59 3.2.2 Giai đoạn 2: Phương phápchuyêngia 69 3.2.3 Kết nghiên cứuđịnhtính 70 3.3 Mô tảthang đo 72 3.3.1 Thang đo sựhàilòng 73 3.3.2 Thang đo Dẫn dắtýkiến .73 3.3.3 Thang đo Thể hiệnbảnthân 74 3.3.4 Thang đo Lợi íchkinhtế .75 3.3.5 Thang đo Tính dễsử dụng 76 3.3.6 Thang đo Tínhhữuích 77 3.3.7 Thang đo Quyết địnhđónggóp 78 3.4 Nghiên cứuđịnhlượng .80 3.4.1 Nghiên cứu định lượngsơbộ .80 3.4.1.1 Mẫu khảo sát nghiên cứu định lượngsơbộ 80 3.4.1.2 Đánh giá sơ độ tin cậy vàgiátrị 80 3.4.1.3 Kết nghiên cứusơbộ 81 3.4.2 Nghiên cứu định lượngchínhthức 84 3.4.2.1 Mẫu, kích thước mẫu và cách thức thuthậpmẫu 84 3.4.2.2 Đánh giá thang đochínhthức: .86 3.4.2.3 Kiểm định mơ hìnhnghiêncứu 88 3.4.2.4 Kiểm định giả thuyếtnghiêncứu 88 3.4.2.5 Kiểm định vai trị điềutiếtnhóm 88 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀTHẢO LUẬN 90 4.1 Khái quát hoạt động đóng góp truyền miệng mạng xã hội tạiViệtNam 90 4.2 Phân tích đặc điểm mẫunghiêncứu 92 4.3 Đánh giá độ tin cậy giá trị củathangđo .97 4.3.1 Đánh giá giá trị - phân tích nhân tớ khámpháEFA 99 4.3.2 Đánh giá giá trị thang đo - phân tích nhân tớ khẳng địnhbằngCFA 102 4.3.2.1 Phân tích nhân tớ khẳng định CFAtớihạn 102 4.3.2.2 Kết kiểm định độ tin cậythangđo 103 4.3.2.3 Giá trị hộitụ .104 4.3.2.4 Giá trị phânbiệt 106 4.4 Kiểm định mơ hìnhlýthuyết 108