Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội tại việt nam nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm và dịch vụ ăn uống

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  LÊ THỊ THANH HÀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI ĐÓNG GÓP TRUYỀN MIỆNG MẠNG XÃ HỘI TẠI VIỆT NAM: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP NGÀNH HÀNG MỸ PHẨM VÀ DỊCH VỤ ĂN UỐNG LUẬN ÁN TIẾN SĨ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, THÁNG NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHỆ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LÊ THỊ THANH HÀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI ĐÓNG GÓP TRUYỀN MIỆNG MẠNG XÃ HỘI TẠI VIỆT NAM: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP NGÀNH HÀNG MỸ PHẨM VÀ DỊCH VỤ ĂN UỐNG Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số chuyên ngành: 62340102 Phản biện độc lập 1: TS NGÔ QUANG HUÂN Phản biện độc lập 2: TS NGUYỄN THỊ CÚC HỒNG Phản biện 1: PGS TS BÙI THỊ THANH Phản biện 2: PGS TS TRẦN ĐĂNG KHOA Phản biện 3: PGS TS HỒ THỊ THU HÒA NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS VÕ THANH THU i CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHỆ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Cán hướng dẫn khoa học: GS.TS VÕ THANH THU GS.TS VÕ THANH THU Luận án báo cáo cấp Trường Trường Đại học Công nghệ TP HCM ngày 30 tháng 12 năm 2022 Thành phần Hội đồng đánh giá Luận án cấp Trường gồm: TT Họ tên Chức danh Hội đồng GS TS VÕ XUÂN VINH Chủ tịch PGS TS BÙI THỊ THANH Phản biện PGS TS TRẦN ĐĂNG KHOA Phản biện PGS TS HỒ THỊ THU HÒA Phản biện PGS TS NGUYỄN PHÚ TỤ Ủy viên PGS TS NGUYỄN ĐÌNH LUẬN Ủy viên PGS TS LÊ QUANG HÙNG Thư ký Xác nhận Chủ tịch Hội đồng đánh giá sau Luận án đã báo cáo chỉnh sửa theo góp ý Hội đồng Chủ tịch Hội đồng GS TS VÕ XUÂN VINH ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận án “Các nhân tố tác động đến hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm dịch vụ ăn uống” cơng trình nghiên cứu khoa học tơi thực Các số liệu, kết nêu luận án trung thực và chưa công bố cơng trình Tơi xin cam đoan giúp đỡ cho việc thực luận án này đã cảm ơn và thông tin trích dẫn luận án đã rõ nguồn gốc Tác giả luận án Lê Thị Thanh Hà iii TĨM TẮT Mục đích - Các trang mạng xã hội Facebook, Youtube, Instagram Twitter cho phép người tiêu dùng thực hành vi chia sẻ và chuyển tiếp thơng tin, hình ảnh hay video sản phẩm/dịch vụ - gọi là sWOM sWOM có nhiều lợi so sánh so với WOM/eWOM người dùng mạng xã hội xác định nên sWOM trở thành công cụ phổ biến cho chiến dịch marketing trực tuyến Nghiên cứu nhằm khám phá nhân tớ thúc đẩy khách hàng tích cực tham gia đóng góp sWOM Thiết kế nghiên cứu - Dữ liệu thu thập gồm 465 cộng đồng mỹ phẩm 439 cộng đồng địa điểm ăn uống phương pháp cầu tuyết trực tuyến Mơ hình SEM áp dụng để kiểm tra 19 giả thuyết và mô hình nghiên cứu Kết - nghiên cứu này nhằm làm sáng tỏ động lực thúc đẩy hành vi đóng góp sWOM cho sản phẩm hữu hình và vơ hình Kết cho thấy động cá nhân (sự hài lòng, dẫn dắt ý kiến, thể thân và lợi ích kinh tế) và đặc điểm sWOM (tính hữu ích và tính dễ sử dụng) có tác động tích cực đến định đóng góp sWOM Điểm nghiên cứu này là: (1) bổ sung nhân tớ hài lịng mới tương quan tích cực với định đóng góp sWOM; (2) hành vi đóng góp sWOM mang tính đa hướng; (3) kết hợp hai nhóm nhân tớ là động lực cá nhân và đặc điểm sWOM để đánh giá tác động đến định đóng góp sWOM; (4) so sánh khác biệt nhân tớ tác động đến định đóng góp sWOM bối cảnh dịch vụ và sản phẩm Hàm ý lý thuyết thực tiễn – Nghiên cứu đã bổ sung thêm nhân tố và mở rộng lý thuyết Thuyết sắc xã hội, Thuyết trao đổi xã hội, Thuyết động lực và mơ hình chấp nhận cơng nghệ Kết nghiên cứu này là để nhà quản lý nắm rõ động khách hàng tương tác với thương hiệu mạng xã hội, từ đề giải pháp để thúc đẩy khách hàng tích cực đóng góp sWOM, nâng cao hình ảnh cơng ty Từ khóa: định đóng góp sWOM, dẫn dắt ý kiến, thể thân, lợi ích kinh tế, tính hữu ích, tính dễ sử dụng iv ABSTRACT Purpose – Social network sites (SNSs) such as Facebook, Youtube, Instagram or Twitter allow people to perform several actions like sharing and passing photos, videos, and statements with others - called sWOM sWOM has many comparative advantages of credibility because of defined online users so sWOM is becoming a very popular tool for digital marketing campaigns This paper examines why customers contribute sWOM on different SNSs regarding various motivations Design/methodology/approach – Data are collected from 904 members of the cosmetic (465) and restaurant (439) communities by using the snowball method The structural equation modeling was applied to examine the relationships among the constructs and test the nineteen proposed hypotheses Findings – this study is to shed light on the driving motivations of contributing sWOM toward both tangible and intangible products After assessing the validity of all constructs, the structural equation modeling (SEM) is proceeded to test the proposed hypotheses Results show that personal motivations (satisfaction, opinion leadership, self-enhancement, and economic incentives) and characteristics of sWOM (Perceived Usefulness and Ease of Use) have positive effects on exposure and engagement behaviors Specifically, the main findings are: (1) satisfaction positively affects online interaction such as Like or Sharing; (2) sWOM engagement behavior exists in two structures (Exposure and Engagement) and affects each other; (3) This study combines two groups of personal motivation and TAM in a research model; and (4) there are some differences in motivations of contributing sWOM between a specified service and product Theory and practical implications – The present study adds new factors and enriches the related theories (Social identity theory, Social exchange theory, Motivation theory and TAM) Managerially, managers and marketing leaders fully understand motivations to push their customers actively contribute sWOM so that they can launch effective marketing programs Keywords: sWOM engagement, opinion leadership, self-enhancement, economic incentives, ease of use, usefulness v LỜI CÁM ƠN Vào năm 2017, truyền cảm hứng chủ đề truyền miệng mạng xã hội – khởi đầu cho hành trình học tiến sĩ tơi Trong śt thời gian học, đã nhận hỗ trợ nghiên cứu khoa học chuyên môn từ Quý Thầy Cơ, người thân, bạn bè và gia đình Đây là điều q tơi giữ gìn trân trọng śt hành trình nghiên cứu khoa học Tôi xin gởi lời cám ơn chân thành và sâu sắc đến GS TS Võ Thanh Thu Cô bên cạnh tôi, cho lời khuyên đầy giá trị suốt thời gian viết luận án Cô đã giúp trưởng thành tư và chuyên môn Tôi biết ơn Quý Thầy Cô HUTECH đã giảng dạy giúp tơi hồn thành học phần chương trình đào tạo Tơi vơ biết ơn Quý Thầy Cô Hội đồng bảo vệ Chuyên đề, Cấp Cơ sở, Phản biện kín Cấp Trường đã cho ý kiến, hướng dẫn sâu sắc để hồn thiện luận án tớt Tơi xin chân thành cám ơn nhiệt tình người tham gia vai trò người vấn, người trả lời khảo sát Luận án thực khơng có anh/chị Xin chân thành cảm ơn tác giả trước đã có cơng trình, báo hỗ trợ cho nghiên cứu Xin cám ơn đến tất bạn bè, đồng nghiệp đã động viên, tạo điều kiện tốt để tơi có đủ nghị lực thời gian hồn thành luận án Tp.HCM, tháng năm 2023 Lê Thị Thanh Hà vi MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH .x DANH MỤC BẢNG .xi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT xiii CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU .1 1.1 Bối cảnh nghiên cứu 1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu lý thuyết 1.1.2 Bối cảnh nghiên cứu thực tiễn 1.1.3 Nhận dạng vấn đề nghiên cứu 1.2 Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu 10 1.2.1 Mục tiêu tổng quát 10 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 11 1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu 11 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu .12 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 12 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 12 1.4 Phương pháp nghiên cứu .13 1.5 Ý nghĩa luận án .14 1.5.1 Ý nghĩa học thuật 14 1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn .15 1.6 Bố cục luận án 15 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .17 2.1 Giới thiệu sản phẩm dịch vụ liên quan đến đề tài 17 2.1.1 Khái quát sản phẩm mỹ phẩm 17 2.1.2 Khái quát địa điểm ăn uống .18 2.2 Hành vi đóng góp truyền miệng mạng xã hội (Social WOM – sWOM engagement) 19 2.2.1 Mạng xã hội (SNS - Social Network Sites/Service) 19 2.2.2 Nội dung người dùng tạo (User Generated Content - UGC) 21 vii 2.2.3 Tương tác khách hàng (Consumer engagement - CE) 22 2.2.4 Truyền miệng xã hội sWOM (social word of mouth/mouse) 23 2.2.5 Hành vi đóng góp truyền miệng xã hội (sWOM engagement) 25 2.3 Sự hài lòng Hành vi sau mua (Satisfaction and Post-purchase behavior) 27 2.4 Lý thuyết tảng 30 2.4.1 Thuyết sắc xã hội (Social identity theory) .30 2.4.2 Lý thuyết trao đổi xã hội (Social exchange theory) 32 2.4.3 Thuyết động lực (Motivation theory) 33 2.4.4 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology acceptance model -TAM) 35 2.5 Tổng hợp nghiên cứu có liên quan 36 2.5.1 Các cơng trình nghiên cứu nước ngồi 37 2.5.2 Các cơng trình nghiên cứu nước 42 2.6 Giả thuyết mơ hình nghiên cứu 46 2.6.1 Giả thuyết nghiên cứu .46 2.6.2 Mơ hình nghiên cứu 57 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 59 3.1 Quy trình nghiên cứu 59 3.2 Nghiên cứu định tính 60 3.2.1 Giai đoạn 1: Kết hợp Lý thuyết Netnography 61 3.2.2 Giai đoạn 2: Phương pháp chuyên gia 71 3.2.3 Kết nghiên cứu định tính 72 3.3 Mô tả thang đo 74 3.3.1 Thang đo hài lòng 75 3.3.2 Thang đo Dẫn dắt ý kiến 75 3.3.3 Thang đo Thể thân 76 3.3.4 Thang đo Lợi ích kinh tế 77 3.3.5 Thang đo Tính dễ sử dụng .78 3.3.6 Thang đo Tính hữu ích 79 3.3.7 Thang đo Quyết định đóng góp .80 3.4 Nghiên cứu định lượng 82 viii 3.4.1 Nghiên cứu định lượng sơ .82 3.4.2 Nghiên cứu định lượng thức 86 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 92 4.1 Khái quát hoạt động đóng góp truyền miệng mạng xã hội Việt Nam 92 4.2 Phân tích đặc điểm mẫu nghiên cứu 94 4.3 Đánh giá độ tin cậy giá trị thang đo 99 4.3.1 Đánh giá giá trị - phân tích nhân tớ khám phá EFA 101 4.3.2 Đánh giá giá trị thang đo - phân tích nhân tớ khẳng định CFA 104 4.4 Kiểm định mơ hình lý thuyết .110 4.5 Kiểm định khác biệt nhân tố tác động đến định đóng góp sWOM mỹ phẩm địa điểm ăn uống 111 4.6 Thảo luận kết nghiên cứu 112 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .119 5.1 Những kết luận 119 5.2 Hàm ý lý thuyết 120 5.3 Hàm ý quản trị 122 5.4 Hạn chế hướng nghiên cứu tương lai 125 DANH MỤC CÔNG TRÌNH ĐÃ CƠNG BỐ 127 TÀI LIỆU THAM KHẢO .128 PHỤ LỤC 144 PHỤ LỤC 1: TỔNG KẾT CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG VÀ HÀNH VI SAU MUA 145 PHỤ LỤC 2: TỔNG KẾT CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN VỀ eWOM/sWOM .156 PHỤ LỤC 3: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH .171 3.1 Một số viết mạng xã hội (Netnograpy) 171 3.2 Bảng câu hỏi bán cấu trúc 179 3.3 Bảng tổng hợp thang đo .181 3.4 Nghiên cứu chuyên gia 184 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ 200