Giải pháp phát triển thương hiệu ngân hàng tmcp đại chúng việt nam pvcombank,khoá luận tốt nghiệp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA NGÂN HÀNG -***** - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP ĐẠI CHÚNG VIỆT NAM - PVCOMBANK Giáo viên hướng dẫn: ThS Vũ Thị Kim Oanh Sinh viên thực : Bùi Thị Hoa Mỹ Lớp : K17NHG Khoa : Ngân hàng Hà Nội, 05/2018 Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng LỜI CẢM ƠN Trước hết, em xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến thầy Khoa Ngân hàng, thầy cô tham gia giảng dạy – người truyền đạt kiến thức quý báu tạo điều kiện cho em trình học tập nghiên cứu Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Thạc sĩ Vũ Thị Kim Oanh, người tận tình hướng dẫn giúp đỡ em suốt trình nghiên cứu để hồn thành Khóa luận tốt nghiệp Mặc dù cố gắng song viết tránh khỏi thiếu sót Em mong nhận đuợc phê bình, góp ý từ thầy để viết em hoàn thiện Hà Nội, ngày 18 tháng năm 2018 Sinh viên Bùi Thị Hoa Mỹ Bùi Thị Hoa Mỹ Lớp K17NHG Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan tồn Khóa luận tốt nghiệp cơng trình nghiên cứu riêng cá nhân em Các số liệu, liệu sử dụng viết trích dẫn nguồn đầy đủ xác phạm vi nghiên cứu hiểu biết em Hà Nội, ngày 18 tháng năm 2018 Sinh viên Bùi Thị Hoa Mỹ Bùi Thị Hoa Mỹ Lớp K17NHG Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Ký hiệu viết tắt Nguyên văn NHTM Ngân hàng thương mại NHNN Ngân hàng nhà nước TCTD Tổ chức tín dụng TMCP Thương mại cổ phần TNHH Trách nhiệm hữu hạn KHCN Khách hàng cá nhân PVN Tập đoàn Dầu Khí Việt Nam ATM Máy rút tiền tự động PVFC Tổng Cơng ty Tài cổ phần Dầu khí Việt Nam WesternBank Ngân hàng thương mại cổ phần Phương Tây ĐKKĐ Đăng kí kinh doanh HO Hội Sở PR Quan hệ công chúng WB Ngân hàng giới IMF Quỹ Tiền tệ Quốc tế VND Việt Nam đồng USD Đơ la Mỹ ISO Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế SMEs Các doanh nghiệp vừa nhỏ L/C Thư tín dụng chứng từ CNTT Cơng nghệ thơng tin Bùi Thị Hoa Mỹ Lớp K17NHG Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng DANH MỤC BẢNG, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ Sơ đồ Danh mục sơ đồ STT Trang Sơ đồ 2.1 Quá trình hình thành PVcomBank 30 Sơ đồ 2.2 Cơ cấu tổ chức hệ thống PVcomBank 31 Sơ đồ 3.1 Mơ hình Trung tâm thương hiệu PVcomBank 73 Bảng STT Danh mục bảng Trang Bảng 2.1 Một số tiêu khác hoạt động kinh doanh PVcomBank 2013-2016 33 Bảng 2.2 Doanh số nhóm sản phẩm hoạt động tài trợ thương mại PVcomBank 2016 36 Bảng 2.3 Kết phân loại mẫu nghiên cứu 52 Biểu đồ Danh mục biểu đồ STT Trang Biểu đồ 1.1 Mơ hình giá trị thương hiệu Biểu đồ 2.1 Tỷ lệ sở hữu cổ đông lớn PVcomBank 29 năm 2017 Biểu đồ 2.2 Chỉ tiêu tổng tài sản cho vay PVcomBank 32 giai đoạn 2013-2017 Biểu đồ 2.3 Chỉ tiêu huy động vốn PVcomBank giai đoạn 33 2013-2016 Biểu đồ 2.4 Dư nợ tín dụng PVcomBank giai đoạn 2013- 34 2016 Biểu đồ 2.5 Bùi Thị Hoa Mỹ Đánh giá KHCN điểm giao dịch, ATM 53 Lớp K17NHG Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng PVcomBank Biểu đồ 2.6 Đánh giá KHCN sản phẩm dịch vụ 54 PVcomBank Biểu đồ 2.7 Đánh giá KHCN lãi suất, biểu phí dịch vụ 55 PVcomBank Biểu đồ 2.8 Đánh giá KHCN chất lượng dịch vụ 56 PVcomBank Biểu đồ 2.9 Đánh giá KHCN sách ưu đãi 57 PVcomBank Biểu đồ 2.10 Đánh giá mức độ hài lòng KHCN sản 57 phẩm dịch vụ PVcomBank Biểu đồ 2.11 Đánh giá KHCN nhân viên PVcomBank 58 Biểu đồ 2.12 Đánh giá KHCN logo PVcomBank 59 Biểu đồ 2.13 Khảo sát KHCN slogan PVcomBank 59 Biểu đồ 2.14 Khảo sát KHCN yếu tố nhận biết thương hiệu 60 PVcomBank Biểu đồ 2.15 Đánh giá KHCN kênh nhận biết thương 60 hiệu PVcomBank Bùi Thị Hoa Mỹ Lớp K17NHG Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN MỞ ĐẦU 1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KẾT CẤU KHÓA LUẬN CHƯƠNG MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NHTM 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm 1.1.2 Các thành tố thương hiệu 1.1.3 Đặc tính thương hiệu 1.1.4 Vai trò thương hiệu doanh nghiệp 1.1.5 Sự hình thành giá trị thương hiệu 10 1.2 THƯƠNG HIỆU NHTM 12 1.2.1 Tổng quan NHTM 12 1.2.2 Tiếp cận thương hiệu ngân hàng thƣơng mại 13 1.2.3 Đặc thù thương hiệu NHTM 13 1.2.4 Lợi ích thương hiệu ngân hàng 14 1.3 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NHTM 16 1.3.1 Khái niệm 16 1.3.2 Các nội dung phát triển thương hiệu NHTM 16 1.3.3 Chiến lược công cụ phát triển thương hiệu NHTM 18 1.4 KINH NGHIỆM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG 23 1.4.1 Kinh nghiệm số ngân hàng quốc tế 23 Bùi Thị Hoa Mỹ Lớp K17NHG Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng 1.4.2 Kinh nghiệm số ngân hàng nước 25 1.4.3 Bài học kinh nghiệm cho NHTM Việt Nam 27 KẾT LUẬN CHƯƠNG 30 CHƯƠNG THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG NGÂN HÀNG TMCP ĐẠI CHÚNG VIỆT NAM – PVCOMBANK 31 2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP ĐẠI CHÚNG VIỆT NAM 31 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 31 2.1.2 Cơ cấu tổ chức mô hình quản trị Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam 33 2.1.2 Tình hình kinh doanh PVcombank 34 2.2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU PVCOMBANK 38 2.1.2 Khảo sát mức độ nhận biết thương hiệu PVcomBank 53 2.1.3 Đánh giá khái quát tình hình xây dựng phát triển thương hiệu PVcomBank 63 KẾT LUẬN CHƯƠNG 67 CHƯƠNG 368 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU PVCOMBANK 68 3.1.1 Nhiệm vụ trọng tâm 68 3.1.2 Chỉ tiêu kinh doanh 69 3.2 ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU PVCOMBANK 69 3.3 GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU PVCOMBANK 70 3.3.1 Giải pháp 70 3.3.2 Một số kiến nghị 84 KẾT LUẬN CHƯƠNG 86 KẾT LUẬN 87 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 92 Bùi Thị Hoa Mỹ Lớp K17NHG Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng MỞ ĐẦU TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Có thể thấy q trình gia nhập hội nhập kinh tế quốc tế giúp ngành ngân hàng tận dụng hội để phát triển, nâng cao vị cạnh tranh hệ thống ngân hàng doanh nghiệp Việt Nam thị trường quốc tế Ngành ngân hàng nhận thức thách thức trình hội nhập lớn ngày phức tạp Đặc biệt, năm 2018 năm quan trọng Việt Nam, bước ngoặt hội nhập kinh tế quốc tế nước ta, thời điểm Việt Nam phải hoàn thiện thủ tục với tổ chức kinh tế giới để trao quy chế thị trường Trong giai đoạn này, việc xây dựng phát triển thương hiệu, tạo dựng niềm tin lòng khách hàng, đối tác cộng đồng có ý nghĩa vơ quan trọng, định tới tương lai phát triển ngân hàng Thương hiệu kết tinh trí tuệ, tài năng, sáng tạo ngân hàng, uy tín, văn hóa ngân hàng Kinh nghiệm nhiều ngân hàng thành công cho thấy, ngân hàng trọng đầu tư cho việc xây dựng phát triển thương hiệu mạnh, ngân hàng có nhiều hội để thành công Như vậy, điều kiện hội nhập cạnh tranh khốc liệt NHTM giai đoạn yêu cầu đặt NHTM cần phải không ngừng nâng cao hiệu hoạt động gia tăng giá trị thương hiệu tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế Nhận thức điều này, từ ngày đầu thành lập, ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam trọng có chiến lược, đầu tư định cho việc xây dựng phát triển thương hiệu Việc phát triển thương hiệu hệ thống ngân hàng Việt Nam vấn đề không Lãnh đạo ngân hàng, quan quản lý mà nước, mà nhà nghiên cứu quan tâm Với vấn đề đặt trên, em lựa chọn đề tài “Giải pháp phát triển thương hiệu Hệ thống Ngân hàng Đại Chúng Việt Nam – PVcomBank” cho khóa luận tốt nghiệp Nội dung nghiên cứu tập trung vào đánh giá thực Bùi Thị Hoa Mỹ Lớp K17NHG Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng trạng xây dựng phát triển thương hiệu PVcomBank, sở đề xuất hệ thống giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Hệ thống Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU Trên sở nguyên lý phát triển thương hiệu thực trạng phát triển thương hiệu hệ thống Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam - PVcomBank, để xuất số giải pháp kiến nghị nhằm phát triển thương hiệu hệ thống PVcomBank Từ mục đích nghiên cứu trên, nhiệm vụ nghiên cứu bao gồm: - Khái quát sở lý luận thương hiệu, thương hiệu ngân hàng, phát triển thương hiệu hệ thống ngân hàng - Phân tích thực trạng xây dựng, phát triển thương hiệu hệ thống PVcomBank từ thành lập đến 2017 để từ hạn chế cần khắc phục ngân hàng - Đề xuất số giải pháp kiến nghị phù hợp với bối cảnh PVcomBank bối cảnh chung thị trường để phát triển thương hiệu hệ thống PVcomBank ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ❖ Đối tượng nghiên cứu: viết tập trung nghiên cứu lý luận thực tiễn phát triển thương hiệu NHTM nói chung hệ thống Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam – PVcomBank nói riêng ❖ Phạm vi nghiên cứu: - Về không gian: Những vấn đề thương hiệu phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam – PVcomBank -Về thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam giai đoạn 2013-2017 đề xuất phương hướng, giải pháp phát triển thương hiệu ngân hàng cho giai đoạn 20182020 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Bùi Thị Hoa Mỹ Lớp K17NHG Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng  Tập trung củng cố, cấu lại nâng cao hiệu chi nhánh, phòng giao dịch hoạt động hiệu quả, thua lỗ, nợ xấu cao  Mở rộng phát triển mạng lưới hoạt động vùng tiềm Ưu tiên thành lập chi nhánh tỉnh, thành phố chưa có chi nhánh PVcomBank phịng giao dịch nơi tập trung dân cư, có tiềm phát triển kinh tế Hiện nay, với mật độ phân bổ mạng lưới chủ yếu tập trung thành phố lớn, khu vực nơng thơn cịn chưa quan tâm mức Mục tiêu chiến lược thời gian tới PVcomBank tập trung vào mảng bán lẻ với đối tượng chủ yếu khách hàng giàu có trung bình Vì vậy, PVcomBank cần có chiếm lược chiếm lĩnh thị trường bán lẻ khu vực có phát triển mở rộng điểm giao dịch khu vực nơng thơn có nhiều tiềm  Trên sở rà soát mạng lưới điểm giao dịch cần tiếp tục phát triển chi nhánh, phòng giao dịch nước, mở rộng sang thị trường quốc tế Trước hết PVcomBank cần tiến hành nghiên cứu thị trường nước ngoài, tiến tới mở chi nhánh PVcomBank nước ngồi (bước đầu mở chi nhánh Myanmar, Lào; mở văn phòng đại diện, chi nhánh góp vốn liên doanh với ngân hàng Campuchia) Việc mở rộng giúp cho khách hàng dễ dàng tiếp cận với sản phẩm dịch vụ PVcomBank Gia tăng điểm tiếp xúc thương hiệu PVcomBank Chi nhánh/Phòng giao dịch, PVcomBank cần tập trung hoàn thiện đồng số giải pháp sau: - Cần có thiết kế mở khu vực có giao dịch trực tiếp khách hàng, khơng nên có vách cứng cao cố định khơng mang lại thoải mái cho khách hàng q trình giao dịch - Cần có ấn phẩm giới thiệu sản phầm dịch vụ để khách hàng thuận tiện tiếp xúc tìm hiểu, thơng qua mở rộng bán chéo sản phẩm Ngoài ra, cần tận dụng tối đa hệ thống thương mại điện tử tảng Internet đại điểm giao dịch như: máy tính để bàn, mạng không dây hay giới thiệu sản phẩm dịch vụ, Bùi Thị Hoa Mỹ 78 Lớp K17NHG Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng - Thường xuyên thực rà roát kiểm tra phát khác biệt trình triển khai bố trí sở vật chất theo hệ thống nhận diện thương hiệu để có thống toàn hệ thống Tại phận tư vấn cần bố trí thêm sở vật chất phục vụ khách hàng q trình tiếp đón thực giao dịch, chẳng hạn như: bố trí nước uống, chỗ ngồi, nhân viên xếp lịch chờ, tư vấn dịch vụ chỗ, - Ngoài ra, cần tiếp cận thêm vấn đề phát sinh khách hàng thông qua đội ngũ tư vấn online, điện thoại hộp thư góp ý Cần tăng cường nhân lực chất lượng kênh để tăng cường chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng - Nguồn nhân lực điểm giao dịch cần chủ động việc tiếp cận với khách hàng, chủ động giới thiệu sản phẩm, chủ động bán chéo sản phẩm,… chí giới thiệu khách hàng cho chi nhánh khác khách hàng có nhu cầu thuận lợi cho khách hàng Qua đây, hình ảnh sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng nhanh hiệu - Hoàn thiện cở vật chất hệ thống chi nhánh PVcomBank thông qua việc tiếp tục chủ động tìm kiếm, mua đất xây dựng trụ sở làm việc - Tham gia sáp nhập, hợp tái cấu TCTD khác có điều kiện ➢ Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Để xây dựng tảng thương hiệu, PVcomBank nên tiêu chuẩn hóa, xây dựng tiêu chuẩn sản phẩm, dịch vụ, áp dụng tiêu chuẩn tiên tiến, áp dụng hệ thống quản lý chất lượng cơng cụ cải tiến chất lượng, Tiêu chuẩn hóa: PVcomBank cần thiết phải ban hành tiêu chuẩn hóa chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng dựa thành tựu khoa học công nghệ, tham khảo tiêu chuẩn quốc tế, khu vực nước ngồi, có tính đến điều kiện kinh tế - xã hội thực tế nước ta Tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng phải thường xuyên soát xét điều chỉnh cho phù hợp với phát triển khoa học, cơng nghệ tồn cầu hóa hội nhập quốc tế PVcomBank cần dựa điều kiện công nghệ, vốn, kinh nghiệm trình Bùi Thị Hoa Mỹ 79 Lớp K17NHG Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng độ cán nhân viên để xây dựng tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm dịch vụ phù hợp Đảm bảo chất lượng: Tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm dịch vụ PVcomBank cần quản lý hệ thống thích hợp, tốt nên áp dụng hệ thống quản lý chất lượng tiên tiến nhiều nước giới công nhận, tiêu biểu ISO Định kỳ, PVcomBank cần tiến hành đánh giá nội mời chuyên gia bên (nên tổ chức đánh giá chứng nhận có uy tín phù hợp) đánh giá hệ thống để ln ln có biện pháp cải tiến kịp thời nâng cao hiệu toàn hệ thống Tham gia hoạt động quảng bá chất lượng: PVcomBank nên có kế hoạch tham gia Giải thưởng chất lượng Việt Nam số giải thưởng có uy tín khác Đây động lực giúp PVcomBank ngày hoàn thiện nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Bên cạnh đó, dịp tốt để quảng bá thương hiệu mình, đồng thời, qua việc tham gia giải thưởng có phản hồi từ chuyên gia chuẩn đoán tinh thần „sức khỏe‟ PVcomBank so với đối thủ cạnh tranh khác thị trường ➢ Nâng cao kỹ giao tiếp trình độ nghiệp vụ đội ngũ nhân viên giao dịch Bên cạnh xây dựng lợi điểm giao dịch yếu tố nguồn nhân lực thực giao dịch khách hàng điểm tiếp xúc thương hiệu vô quan trọng Các nhân viên trực tiếp làm việc với khách hàng khơng trực tiếp cần có giải pháp nhằm hạn chế nhược điểm tham gia vào trình gia tăng phát triển thương hiệu PVcomBank Một số giải pháp cần triển khai thực thời gian tới sau: - Xây dựng chương trình đào tạo kỹ giao tiếp cho cán nhân viên giao dịch viên thơng qua khóa đào tạo ngắn hạn - Tổ chức lớp bồi dưỡng mở rộng thêm lớp chuyên sâu kỹ giao tiếp cán giao dịch Bồi dưỡng kỹ giao tiếp nhân viên theo cách xây dựng tình giao tiếp để nhân viên tự ứng xử tìm cách giải Bùi Thị Hoa Mỹ 80 Lớp K17NHG Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng hợp lý, đặc biệt vấn đề thái độ cung ứng dịch vụ cho khách hàng Điều giúp gia tăng mức độ hài lịng tạo hình ảnh thương hiệu lòng khách hàng - Bồi dưỡng cung cấp kiến thức chuyên môn nghiệp vụ, ngoại ngữ, tin học cho nhóm đối tượng nhân viên nhằm nâng có lực thực tế, giúp nhân viên quen với dịch vụ phát triển, cung cấp thông tin cách tốt cho khách hàng để theo kịp với tốc độ phát triển ngành ngân hàng - Xây dựng kế hoạch đào tạo, huấn luyện lại nhân viên có thay đổi chế sách, định vị thương hiệu,… - Tăng cường hoạt động kiểm tra định kỳ, kiểm tra đột xuất thái độ hành vi giao tiếp nhân viên giao dịch Kịp thời trấn chỉnh hành vi thái độ chưa nhân viên giao dịch để rút kinh nghiệm sửa đổi lề lối chi nhánh điểm giao dịch Xây dựng cam kết thương hiệu để nhân viên tự cam kết thực - Có sách thu hút nguồn nhân lục trẻ, có trình độ cao làm việc ngân hàng ➢ Truyền thông quảng bá thương hiệu Thứ nhất, hoàn thiện nâng cấp trang web nhằm gia tăng khả truyền thông tương tác với khách hàng PVcomBank: Website điểm tiếp xúc ngày trở nên quan trọng thời đại internet Chính PVcombank cần đầu tư xây dựng website chuyên nghiệp nội dung hình thức - Cung cấp thông tin thông qua sách điện tử hay đăng tải ấn phẩm thường niên để cập nhật cách thường xuyên tình hình chương trình khuyến mại, gói dịch vụ ngân hàng Thường xuyên kiểm tra tình trạng website để kiểm tra tốc độ hoạt động, đồng thời trì nội dung thường xuyên cập nhật đổi cách thức thể để tăng thu hút - Các viết web nên có tiêu đề ngắn gọn, rõ ràng đảm bảo cung cấp đủ thông tin Bùi Thị Hoa Mỹ 81 Lớp K17NHG Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng - Tránh tình trạng quảng cáo nhiều ngân hàng website, cần thể kênh tiếp xúc lợi ích khách hàng, quảng cáo phô trương gây thiện cảm - Các banner quảng cáo chương trình khuyến mại cần thiết kế đồng với hệ thống nhận diện Tránh sử dụng đồ họa phức tạp gây khó chịu cho người truy cập Thứ hai, sử dụng hợp lý công cụ quảng cáo tăng cường hoạt động quan hệ công chúng (PR) Hoạt động PR điểm tiếp xúc thương hiệu hiệu hầu hết thương hiệu Vì vậy, PVcomBank cần có kế hoạch cách cho hoạt động PR thời kì năm ⬧ Kết hợp - chi nhánh gần khu vực địa lý với để tổ chức nên hoạt động từ thiện (xây nhà tình thương, thành lập quỹ khuyến học trường từ tiểu học tới trung học phổ thơng), vừa tiết kiệm chi phí đồng thời quảng bá thương hiệu diện rộng ⬧ Tiếp tục tăng cường hình thức quảng cáo ngồi trời băng rơn, hộp đèn, billboard tuyến đường lớn hay cao tốc nơi có nhiều phương tiện qua lại, trạm xe buýt, trường đại học,… ⬧ Tiếp tục công tác an sinh xã hội, xây dựng hình ảnh PVcombank gắn liền doanh nghiệp hoạt động tài – ngân hàng mạnh với doanh nghiệp quan tâm tới lợi ích cộng đồng Trước, sau hoạt động lợi ích cộng đồng cần cập nhật thông tin viết truyền thông để đăng tải kênh tiếp xúc thương hiệu ngân hàng ⬧ Tích cực tham gia đóng góp hoạt động đối ngoại như: Hoạt động hiệp hội ngành, diễn đàn, hội nghị thường niên gặp gỡ nhà đầu tư ⬧ Có kế hoạch tổ chức chương trình kiện hội nghị khách hàng, vừa để tạo tiếng vang cho thương hiệu vừa giữ gìn mối quan hệ với khách hàng ⬧ Xây dựng chương trình kiện giới thiệu thương hiệu: PVcomBank cần tận dụng tối đa ảnh hưởng kiện thương hiệu không nên suy Bùi Thị Hoa Mỹ 82 Lớp K17NHG Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng nghĩ ta có Hệ thống nhận diện thương hiệu tổ chức kiện giới thiệu điều hoàn toàn sai lầm PVcomBank cần tận dụng tối đa việc quảng bá hình ảnh kiện thơng qua xây dựng, tạo phấn khích, mong chờ qua thư mời email úp mở tạo thích thú, tò mò; tặng túi quà kiện để người cầm nhớ tới ngân hàng Ngồi ra, suốt q trình diễn kiện, cần cố gắng có vật dụng liên quan đến thương hiệu nơi chương trình kiện nhằm mục đích ghi dấu ấn khách hàng PVcomBank cần phải tổ chức kiện giới thiệu thương hiệu cấp nhân viên Hội sở nhân viên chi nhánh: Tại cấp Hội sở chính: - Tổ chức khách sạn trung tâm hội nghị - Phục vụ bữa tối ăn uống - Chương trình âm nhạc tiết mục phù hợp với thương hiệu - Ban lãnh đạo phát biểu trình bày thương hiệu - Phim giới thiệu thương hiệu - Tổ chức hình tương tác - Túi quà tài liệu liên quan đến quảng bá thương hiệu Tại cấp chi nhánh: - Tất chi nhánh đồng loạt có chương trình chào đón/ làm thương hiệu thơng qua video, wesite, băng rôn, tờ rơi, khuyến mại, - Lãnh đạo chi nhánh phát biểu có giới thiệu hệ thống nhận diện thương hiệu - Các chi nhánh tổ chức phục vụ ăn uống cho chương trình ⬧ Xây dựng chương trình đại sứ thương hiệu: Khách hàng không đơn mua sản phẩm hay dịch vụ mà họ mua ý tưởng phong cách sống mà thương hiệu đại diện Việc chọn đại sứ thương hiệu không thiết phải người tiếng, vấn đề quan trọng phù hợp người đại diện thương hiệu doanh nghiệp Sự phù hợp cần bắt nguồn từ giá trị kinh doanh cốt lõi doanh nghiệp Bùi Thị Hoa Mỹ 83 Lớp K17NHG Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng 3.3.2 Một số kiến nghị Để đạt mục tiêu chiến lược thời gian tới, bên cạnh nỗ lực thân ngân hàng, PVcomBank cần ửng hộ hỗ trợ quan quản lý nhà nước xem xét, tạo điều kiện trình thực hiên Một số kiến nghị với quan quản lý nhà nước NHNN sau: Một là, NHNN cần rà soát chiến lược ngân hàng cách tổng thể từ ngắn hạn đến dài hạn Bên cạnh cần thường xuyên rà soát xây dựng văn pháp quy phù hợp với tình hình thực tế để có sửa đổi điều chỉnh phù hợp, kịp thời Các văn sách, luật quyền bảo hộ sử hữu trí tuệ cần có chặt chẽ nhằm tăng cường chức việc thực thi bảo vệ quyền sở hữu công nghiệp nâng cao lực cạnh tranh ngành ngân hàng nói chung hệ thống PVcombank nói riêng Hai là, NHNN cần đẩy nhanh việc áp dụng chuẩn mực quốc theo thông lệ quốc tế Hệ thống ngân hàng Việt Nam Hiện có số NHTM triển khai dự án theo chuẩn mực quốc tế Basel II nên kết triển khai khơng có đồng Qua đó, hình ảnh hệ thống ngân hàng Việt Nam giảm sức cạnh tranh ảnh hưởng đến thương hiệu ngân hàng nước thị trường quốc tế Hỗ trợ NHTM Việt Nam nói chúng, PVcombank nói riêng việc tận dụng hỗ trợ tổ chức tài quốc tế WB IMF hỗ trợ kỹ thuật việc áp dụng chuẩn mực quốc tế Việt Nam Ba là, NHNN cần quan tâm nhiều tới hiệp hội tài đặc biệt Hiệp hội ngân hàng, nơi NHTM nước tham gia đóng góp chung vào tiếng nói ngành ngân hàng Vì vậy, Hiệp hội tham gia vào q trình xây dựng sách sách ban hành có tính đồng thuận cao hiệu áp dụng cao Bốn là, Chính phủ NHNN cần đơn đốc bám sát tiến độ Tái cấu ngành ngân hàng nói chung kinh tế Việt Nam nói riêng NHNN cần có quy định cụ thể phê duyệt giám sát đề án Tái cấu Bùi Thị Hoa Mỹ 84 Lớp K17NHG Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng NHTM, thơng qua kiểm sốt hoạt động NHTM thực tuân thủ quy định nhà nước pháp luật Năm là, Về công tác nhân sự, việc quản lý nhân theo cấp Trung ương địa phương dẫn đến việc quản lý cán lãnh đạo hệ thống ngân hàng đơi cịn gặp nhiều khó khăn cần giao quyền tự chủ cho NHTM Nhiều trường hợp đề bạt cán địa phương gặp nhiều khó khăn ảnh hưởng từ quan quản lý cấp nhà nước Sáu là, Về chuẩn mực kế toán quốc tế, NHNN cần ban hành quy định khung chuẩn mực kế toán quốc tế để phù hợp với tình hình thực tế Việt Nam Thơng qua đó, phát triển lực cạnh tranh NHTM thị trường quốc tế đảm bảo tính minh bạch thị trường Bảy là, Về tự chủ tài chính, NHTM nhà nước chưa có tính tự chủ tài chính, điều làm giảm khả cạnh tranh NHTM nhà nước thị trường quốc tế Việt Nam NHNN Bộ tài cần có sách nới lỏng theo hướng phù hợp với tình hình thực tế Việt Nam Ngồi ra, với mục tiêu phát triển thương hiệu hướng đến top ngân hàng lớn khu vực giới, NHNN cần hỗ trợ PVcombank hoạt động mua bán, sáp nhập tổ chức tín dụng khác để nâng cáo lực cạnh tranh, mở rộng quy mơ, lành mạnh hóa thị trường tài Việt Nam gia tăng giá trị thương hiệu Tám là, Về chế tiền lương, cịn mang tính xin cho thông qua cấp quản lý khác từ NHNN, Bộ Tài đến Bộ Lao động thương binh xã hội rà soát phê duyệt đơn giá tiền lương Việc xây dựng chế tiền lương định quan trọng đến việc phát triển nguồn nhân lực có chất lượng cao, giữ chân cán thu hút nguồn lực Việc phê duyệt đơn giá lương cần bám sát với tình hình thị trường chung tình hình thị trường ngân hàng nói riêng Chín là, Chính phủ Bộ ngành liên quan cần có sách khuyến khích sử dụng dịch vụ ngân hàng giảm bớt tình trạng phụ thuộc sử dụng tiền mặt lưu thông toán Bùi Thị Hoa Mỹ 85 Lớp K17NHG Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng KẾT LUẬN CHƯƠNG Chương xem xét định hướng chiến lược PVcombank tầm nhìn đến 2020 Với mục tiêu cụ thể mục tiêu rõ ràng việc nhà lãnh đạo ngân hàng xây dựng hệ thống PVcomBank theo định hướng Chương đề xuất giải pháp kiến nghị nhằm phát triển thương hiệu Hệ thống Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam – PVcomBank Bùi Thị Hoa Mỹ 86 Lớp K17NHG Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng KẾT LUẬN Có thể nói, đầu tư vào xây dựng phát triển thương hiệu biện pháp hữu hiệu, nhằm vững phát triển thị phần doanh nghiệp nói chung nhiều NHTM nói riêng quan tâm thời gian gần đây, đặc biệt thời kỳ hội nhập tồn cầu hóa Tuy nhiên, thực tế dễ dàng nhận thấy, việc xây dựng phát triển thương hiệu NHTM Việt Nam gặp phải nhiều khó khăn thiếu kiến thức hiểu biết thương hiệu; khả tài cịn hạn chế hay khống chế tỷ lệ chi cho quảng cáo tổng chi phí Bộ Tài chính, Đây khó khăn mà ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam gặp phải trình xây dựng phát triển thương hiệu Qua nghiên cứu cách có hệ thống lý luận phát triển thương hiệu phát triển thương hiệu ngân hàng nói chung, thực tiễn phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam – PVcomBank nói riêng, Luận văn hồn thành số nhiệm vụ sau: Thứ nhất, hệ thống hóa lý luận thương hiệu ngân hàng, đồng thời tiếp cận nội dung liên quan đến phát triển thương hiệu ngân hàng công cụ chiến lược phát triển thương hiệu ngân hàng, qua làm sở để đánh giá thực trạng thương hiệu hệ thống PVcomBank Thứ hai, Luận văn rút học kinh nghiệm phát triển thương hiệu số ngân hàng quốc tế nước Thứ ba, Luận văn đánh giá tình hình kết kinh doanh PvcomBank giai đoạn 2013-2017 Ngoài ra, Luận văn đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu PVcomBank sở số liệu, hình ảnh thu thập thời gian nghiên cứu Bên cạnh đó, kết điều tra khảo sát khách hàng góp phần đánh giá phân tích thực trạng phát triển thương hiệu PVcomBank cách cụ thể rõ nét Thứ tư, sở phân tích trên, Luận văn đề xuất 03 Nhóm giải pháp PVcomBank phát triển thương hiệu số kiến nghị quan quản lý nhà nước Bùi Thị Hoa Mỹ 87 Lớp K17NHG Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng PHỤ LỤC 01: MẪU KHẢO SÁT THỰC TẾ BẢN KHẢO SÁT MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP ĐẠI CHÚNG VIỆT NAM Chào anh/chị! Tôi làm nghiên cứu về: "Giải pháp phát triển thương hiệu ngân hàng PVcombank", nhằm đánh giá thực trạng thương hiệu ngân hàng thị trường nay, từ đưa giải pháp kiến nghị nhằm nâng cao phát triển thương hiệu PVcombank Nghiên cứu cần hợp tác giúp đỡ anh (chị) cung cấp thông tin xin cam đoan thơng tin giữ bí mật phục vụ cho mục đích nghiên cứu Rất mong có hợp tác anh ( chị) để tơi hồn thành tốt nghiên cứu Tơi xin chân thành cảm ơn! Câu 1: Giới tính □ Nam □ Nữ Câu 3: Anh (chị) làm nghề gì? Câu 4: Anh/chị có biết đến thương hiệu PVcomBank khơng? □ Có □ Khơng Nếu anh (chị) biết đến thương hiệu PvcomBank, anh (chị) vui lòng cho biết mức độ nhận biết cảm nhận thương hiệu PvcomBank cách đánh dấu điểm từ (1) đến (5) với mức ý nghĩa sau: (1):hoàn toàn khơng đồng ý; (2) khơng đồng ý; (3): bình thường; (4): đồng ý; (5): đồng ý Câu 5: Logo PvcomBank dễ nhận biết? Rất không đồng ý      Rất đồng ý Câu 6: Logo PVcomBank có thiết kế đẹp, độc đáo? Rất không đồng ý      Rất đồng ý Câu 7: Khẩu hiệu “Ngân hàng không khoảng cách” PVcomBank dễ hiểu dễ nhớ? Rất không đồng ý Bùi Thị Hoa Mỹ     88  Rất đồng ý Lớp K17NHG Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng Câu 8: Khẩu hiệu PVcomBank có ý nghĩa? Rất không đồng ý      Rất đồng ý Câu 9: Bạn biết đến PVcomBank qua kênh nào? □ Truyền hình □ Các hoạt động quảng cáo, in ấn nơi công cộng □ Báo chí ( báo giấy, internet) □ Bạn bè, người thân? □ Qua điểm giao dịch PVcomBank □ Qua trương chình an sinh xã hội PVcomBank Câu 10: Vị trí đặt chi nhánh, phịng giao dịch ATM có thuận tiện cho việc lại anh (chị)? Rất không đồng ý      Rất đồng ý Câu 11: Các điểm giao dịch PVcomBank có sở vật chất đầy đủ, đại tiện nghi? Rất không đồng ý      Rất đồng ý Câu 12: Các điểm giao dịch PVcomBank an toàn thoải mái thực giao dịch? Rất không đồng ý      Rất đồng ý Câu 13: Quầy giao dịch PVcomBank bố trí hợp lý, đầy đủ sở vật chất ( ghế chờ, nước uống,…)? Rất không đồng ý      Rất đồng ý Câu 14: Sản phẩm, dịch vụ PVcomBank đa dạng, đáp ứng yêu cầu khách hàng? Rất không đồng ý Bùi Thị Hoa Mỹ    89   Rất đồng ý Lớp K17NHG Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng Câu 15: PVcomBank có mức phí giao dịch hợp lý? Rất không đồng ý      Rất đồng ý Câu 16: PVcomBank áp dụng mức lãi suất tiết kiệm hấp dẫn? Rất không đồng ý      Rất đồng ý Câu 17: PVcomBank áp dụng mức cho vay cạnh tranh? Rất không đồng ý      Rất đồng ý Câu 18: PVcomBank cung cấp dịch vụ minh bạch, an toàn đáng tin cậy? Rất không đồng ý      Rất đồng ý Câu 19: Thời gian hồn tất giao dịch PVcomBank nhanh chóng? Rất không đồng ý      Rất đồng ý Câu 20: PVcomBank có sách ưu đãi, chương trình q tặng, khuyến mại đến đối tượng khách hàng? Rất không đồng ý      Rất đồng ý Câu 21: PVcombank thể quan tâm đến khách hàng dịp đặc biệt (lễ, tết, sinh nhật,…)? Rất không đồng ý      Rất đồng ý Câu 22: Nhân viên PVcomBank có trang phục gọn gàng, lịch ấn tượng? Rất không đồng ý      Rất đồng ý Câu 22: Nhân viên PVcomBank lịch sự, chuyên nghiệp, tư vấn, giải đáp thỏa đáng thắc mắc khách hàng? Rất không đồng ý      Rất đồng ý Câu 23: Nhân viên PvcomBank uy tín, hẹn với khách hàng Bùi Thị Hoa Mỹ 90 Lớp K17NHG Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng Rất không đồng ý      Rất đồng ý Câu 24: Anh (chị) có hài lịng chất lượng sản phẩm dịch vụ PvcomBank? Rất không đồng ý      Rất đồng ý Câu 25: Anh (chị) phân biệt PVcomBank với ngân hàng khác qua yếu tố nào? □ Logo □ Khẩu hiệu □ Sản phẩm dịch vụ ngân hàng □ Khác Bùi Thị Hoa Mỹ 91 Lớp K17NHG Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Lê Anh Cường (2006), “Tạo dựng quản trị thương hiệu” – NXB Lao động xã hội, Hà Nội Nguyễn Tiến Đạt (2012), “Phát triển thương hiệu vấn đề đặt phát triển thương hiệu Ngành ngân hàng” KS Dỗn Cơng Khánh (2005), “Các giải pháp xâu dựng bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam”, Đề tài nghiên cứu cấp Bộ (Bộ Thương mại 2005) Nguyễn Quốc Thịnh (2003), “Doanh nghiệp với vấn đề xây dựng thương hiệu, Tạp chí Kinh tế phát triển số 73 Nguyễn Quốc Thịnh (2012), Bài giảng Quản trị thương hiệu cho hệ đại học đại học Thương mại Bùi Thị Hoa Mỹ 92 Lớp K17NHG