CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
Khái quát về thương hiệu và thương hiệu ngân hàng
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu và thương hiệu Ngân hàng
Cho đến nay, hệ thống văn bản pháp luật Việt Nam chưa định nghĩa rõ ràng về thương hiệu, mà chỉ đề cập đến nhãn hiệu Tuy nhiên, thực tế cho thấy có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm thương hiệu.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là một tập hợp các yếu tố như tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, dùng để xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán so với đối thủ cạnh tranh Khái niệm thương hiệu rất rộng, bao gồm các dấu hiệu nhận biết như con số, hình ảnh, chữ cái, màu sắc, âm thanh, và đặc điểm bao bì Những yếu tố này không chỉ giúp tạo sự khác biệt mà còn là cơ sở để pháp luật bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp trước sự cạnh tranh không lành mạnh.
Theo WIPO, thương hiệu là dấu hiệu nhận biết sản phẩm hoặc dịch vụ của cá nhân hay tổ chức Thương hiệu bao gồm dấu hiệu hữu hình như logo, slogan, và đồng phục, cùng với dấu hiệu vô hình như chất lượng sản phẩm và cách quản lý Chất lượng hàng hóa và dịch vụ mà thương hiệu đại diện là yếu tố quyết định trong đầu tư và tiêu dùng.
Thương hiệu ngân hàng là sự kết hợp của tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng và thiết kế, nhằm phân biệt sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng với các ngân hàng khác Nó không chỉ là yếu tố nhận diện mà còn thể hiện danh tiếng và tính đặc thù của ngân hàng trên thị trường trong nước và quốc tế.
Theo TS Lê Khắc Trí, thương hiệu ngân hàng là khái niệm trong Marketing, thể hiện tên gọi của một ngân hàng thương mại, gắn liền với bản sắc, uy tín và hình ảnh của ngân hàng Điều này nhằm tạo dấu ấn mạnh mẽ với khách hàng và phân biệt ngân hàng đó với các ngân hàng khác trong lĩnh vực kinh doanh tiền tệ, tín dụng và cung cấp dịch vụ ngân hàng.
Ngân hàng không chỉ là một tổ chức tài chính mà còn là một doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong môi trường cạnh tranh Thương hiệu ngân hàng được định nghĩa là tên giao dịch của ngân hàng, kết hợp với uy tín và chất lượng dịch vụ tài chính, nhằm tạo ra hình ảnh mạnh mẽ và khác biệt với các ngân hàng khác trên thị trường.
1.1.2 Vai trò của thương hiệu trong kinh doanh ngân hàng a Đối với khách hàng
Thương hiệu ngân hàng được xây dựng từ các chương trình tiếp thị hiệu quả và trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ qua thời gian Khách hàng sẽ tìm ra thương hiệu đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ, dẫn đến sự lựa chọn và lòng trung thành lâu dài Đây là mục tiêu quan trọng mà mỗi ngân hàng cần nỗ lực đạt được để phát triển thương hiệu của mình.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tiết kiệm thời gian cho khách hàng khi tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ ngân hàng Dựa vào hiểu biết về thương hiệu, chất lượng và đặc tính sản phẩm, khách hàng có thể hình thành những giả định và kỳ vọng hợp lý về những điều chưa biết.
Khách hàng thể hiện sự tin tưởng và trung thành với thương hiệu thông qua việc lựa chọn sản phẩm Để đáp ứng lại, thương hiệu cần cung cấp lợi ích cho khách hàng bằng cách đảm bảo chất lượng sản phẩm, liên tục đổi mới, cải tiến, giữ giá cả hợp lý và triển khai các chương trình tiếp thị, khuyến mãi hấp dẫn.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc định hình nhận thức và trải nghiệm của khách hàng về sản phẩm ngân hàng Dù các ngân hàng cung cấp sản phẩm tương tự, nhưng sự khác biệt trong thương hiệu có thể dẫn đến những đánh giá khác nhau từ phía khách hàng.
Thương hiệu mang lại giá trị nhận biết và tạo dựng sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng, giúp họ dễ dàng nhận diện và tiết kiệm thời gian, chi phí khi tiếp cận khách hàng mục tiêu Khi khách hàng trung thành với một thương hiệu cụ thể, họ thường chấp nhận sản phẩm có giá cao hơn và sẵn sàng giới thiệu thương hiệu đó cho người khác, tạo nên lợi thế cạnh tranh đáng kể cho ngân hàng.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh tích cực cho ngân hàng và tăng cường độ tin cậy Hình ảnh về quy mô hoạt động của ngân hàng giúp khách hàng cảm thấy yên tâm khi thiết lập mối quan hệ tài chính, khẳng định ngân hàng là tổ chức lớn mạnh và ổn định Thương hiệu cũng nâng cao nhận thức về chất lượng sản phẩm và dịch vụ, khiến khách hàng cảm nhận sản phẩm của ngân hàng có thương hiệu tốt có giá trị cao hơn so với sản phẩm của ngân hàng chưa nổi tiếng Hơn nữa, ngân hàng với thương hiệu mạnh mẽ mang lại cho khách hàng cảm giác an tâm hơn nhờ vào bề dày lịch sử và kinh nghiệm, từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho việc thâm nhập thị trường và cung cấp sản phẩm, dịch vụ mới.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc giúp ngân hàng giảm thiểu các rủi ro trong hoạt động kinh doanh Các ngân hàng thường phải đối mặt với nhiều loại rủi ro, và một thương hiệu mạnh mẽ có thể tạo ra sự tin tưởng từ khách hàng, từ đó giảm thiểu khả năng xảy ra các sự cố tiêu cực.
Ngân hàng có thương hiệu mạnh có khả năng giảm thiểu nhiều loại rủi ro như rủi ro tín dụng, rủi ro thanh khoản và rủi ro hối đoái Điều này được thực hiện thông qua việc tận dụng lợi thế quy mô và uy tín trên thị trường.
Thương hiệu ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút vốn và nhân lực tiềm năng, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt giữa các tổ chức tài chính Khi nguồn vốn và nhân lực chuyên môn ngày càng khan hiếm, nhà đầu tư có xu hướng lựa chọn các ngân hàng có thương hiệu mạnh và lượng khách hàng đông đảo để đầu tư Một ngân hàng với thương hiệu uy tín không chỉ thu hút vốn mà còn là điểm đến lý tưởng cho những nhân tài cống hiến.
Xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng trong thời kỳ hội nhập
1.2.1 Sự cần thiết của xây dựng và phát triển thương hiệu trong bối cảnh hội nhập kinh tế
Gia nhập WTO và ký kết hiệp định TPP đã tạo ra nhiều cơ hội cho Việt Nam trong việc phát triển kinh tế và nâng cao vị thế quốc gia Để tận dụng những cơ hội này, Việt Nam cần xây dựng chiến lược hội nhập hiệu quả, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp cạnh tranh trên thị trường quốc tế, vì vậy việc xây dựng và phát triển thương hiệu trở nên cấp bách Thương hiệu không chỉ là tài sản vô hình mà còn là biểu tượng và niềm tự hào, thể hiện tiềm lực kinh tế của mỗi quốc gia.
1.2.2 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Sơ đồ 1.1: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
1.2.2.1 Xây dựng thương hiệu tổng thể
Xây dựng thương hiệu là một kế hoạch chiến lược quan trọng, định hướng và tập trung vào việc quản lý thương hiệu một cách hiệu quả Quy trình này tạo nền tảng vững chắc cho các nhà quản lý thực hiện đồng bộ các hoạt động liên quan đến thương hiệu Chiến lược xây dựng thương hiệu thường trải qua 4 bước chính: xác định tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu, phân tích SWOT, thiết lập mục tiêu và kế hoạch chiến lược, cùng với việc xác định cơ chế kiểm soát cho chiến lược thương hiệu.
Thứ nhất, xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu:
Tầm nhìn thương hiệu là thông điệp ngắn gọn phản ánh mục tiêu dài hạn và định hướng phát triển của ngân hàng Việc xây dựng tầm nhìn này đòi hỏi ngân hàng phải thể hiện rõ lợi ích sản phẩm, khách hàng mục tiêu, triết lý kinh doanh và các giá trị cốt lõi mà doanh nghiệp hướng tới.
Sứ mệnh của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc thể hiện giá trị và chức năng của nó đối với khách hàng và cộng đồng Do đó, việc xác định sứ mệnh thương hiệu một cách rõ ràng và khác biệt so với các đối thủ là điều cần thiết.
Giá trị cốt lõi của ngân hàng thể hiện lời hứa và cam kết với CBNV, khách hàng và cổ đông, đồng thời phản ánh triết lý kinh doanh mà thương hiệu theo đuổi, xây dựng và nỗ lực thực hiện.
Thứ hai, phân tích mô hình SWOT :
Phân tích SWOT giúp ngân hàng xác định cơ hội, thách thức, điểm mạnh và điểm yếu, từ đó làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược thương hiệu Mô hình này cần bám sát vào thị trường và ngân hàng, đồng thời được thực hiện thường xuyên do sự biến động của nền kinh tế Dựa trên thông tin thu thập và phân tích, ngân hàng có thể xây dựng và phát triển thương hiệu hiệu quả bằng cách tận dụng cơ hội, phát huy điểm mạnh, đồng thời hạn chế thách thức và khắc phục điểm yếu.
Thứ ba, hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu:
Mục tiêu cần phải được đo lường, khả thi và có thời hạn rõ ràng, thông qua các kế hoạch chi tiết được thiết lập Bên cạnh đó, việc xây dựng một kế hoạch cụ thể là rất quan trọng để đạt được mục tiêu đề ra.
12 chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu cần xác định rõ ràng thời gian cho từng giai đoạn, cũng như chiến lược tài chính và nhân sự Cần xác định cụ thể thời điểm thực hiện các chiến dịch quảng bá và tận dụng cơ hội tham gia các sự kiện quan trọng để đạt hiệu quả cao nhất.
Thứ tư, xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu:
Cơ chế kiểm soát chiến lược là hệ thống quản lý và tổ chức mà ngân hàng áp dụng để giám sát từng bước trong quá trình hình thành chiến lược, đảm bảo rằng các hoạt động diễn ra theo đúng hướng và đạt được các mục tiêu chiến lược đã đề ra.
1.2.2.2 Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu
Nguyên tắc thiết kế thương hiệu quan trọng nhất là tạo sự phân biệt rõ ràng với các thương hiệu cùng loại, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm những liên tưởng mà ngân hàng muốn khách hàng ghi nhớ Để xây dựng thương hiệu thành công, cần dựa vào các yếu tố cốt lõi.
- Về phía ngân hàng: Triết lý kinh doanh, văn hóa doanh nghiệp…
- Sản phẩm: đặc tính, chất lượng, công dụng…
- Biểu tượng: tên gọi, logo, khẩu hiệu, màu sắc, nhạc hiệu…
- Con người: thái độ ứng xử giao tiếp với khách hàng của nhân viên
Thông thường, hệ thống nhận diện thương hiệu gồm hai phần chính:
Hệ thống cơ bản của thương hiệu bao gồm những yếu tố cốt lõi như tên thương hiệu, logo, slogan và màu chuẩn, giúp tạo sự khác biệt so với các sản phẩm khác.
Hệ thống ứng dụng là yếu tố quan trọng trong việc nâng cao giá trị thương hiệu, bao gồm các thành phần như thông tin liên lạc, tỷ lệ màu sắc và hình ảnh trong các ấn phẩm quảng cáo, bìa gấp hồ sơ, danh thiếp, giấy viết thư và bao thư.
1.2.2.3 Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu là việc xác lập quyền được pháp luật bảo hộ khi bị xâm phạm đối với các yếu tố thương hiệu Xuất phát từ việc bảo hộ thương hiệu mang tính lãnh thổ, nên quyền bảo hộ chỉ được công nhận tại những
Chủ thương hiệu đã tiến hành đăng ký bảo hộ tại 13 quốc gia, điều này có nghĩa là thương hiệu chỉ được bảo vệ trong phạm vi những quốc gia đó Để nhận được sự bảo hộ ở các quốc gia khác, cần thực hiện các thủ tục đăng ký riêng biệt Quyền bảo hộ thương hiệu chỉ có hiệu lực trong một khoảng thời gian nhất định, vì vậy các ngân hàng cần thực hiện các thủ tục gia hạn để duy trì quyền lợi của mình.
Quảng bá thương hiệu không chỉ diễn ra ở bên ngoài mà còn cần được thực hiện trong nội bộ doanh nghiệp Hoạt động quảng bá bên ngoài giúp thu hút khách hàng, trong khi quảng bá bên trong giúp nhân viên hiểu rõ hơn về tổ chức mà họ làm việc Sự thành công trong quảng bá thương hiệu phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó có việc lựa chọn công cụ quảng bá phù hợp Các công cụ thường được sử dụng bao gồm quảng cáo trên truyền hình, truyền thanh, báo chí, tổ chức sự kiện, tài trợ giáo dục và y tế, cùng với các hình thức khuyến mãi Dù sử dụng phương tiện nào, ngân hàng cần đảm bảo thương hiệu được truyền tải một cách nhất quán và rõ ràng trên mọi kênh truyền thông.
1.2.2.5 Bảo vệ và phát triển thương hiệu
Sử dụng chiến lược Marketing Mix để xây dựng và phát triển thương hiệu
Do kinh doanh ngân hàng là hoạt động kinh doanh dịch vụ nên ngoài 4P là :
Prodduct - thiết kế và xây dựng chiến lược sản phẩm; Price - chiến lược giá; Place -
Để xây dựng và phát triển thương hiệu thành công, các ngân hàng cần chú trọng vào 7P, bao gồm 14 thiết lập kênh phân phối, Promotion (xúc tiến), People (con người), Process (tiến trình thực hiện), và Physical evidence (cơ sở hạ tầng) Việc phối hợp hài hòa giữa các yếu tố này sẽ tạo ra một chiến lược chung hiệu quả trong công tác triển khai thương hiệu của ngân hàng.
Chất lượng sản phẩm ngân hàng là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và hình ảnh thương hiệu Để thu hút sự quan tâm của khách hàng, ngân hàng cần tạo sự chú ý và khác biệt cho sản phẩm của mình so với đối thủ, từ đó chiếm được lòng tin của khách hàng.
Sản phẩm ngân hàng được cấu thành theo ba cấp độ Phát triển tốt ba cấp độ này sẽ góp phần khẳng định chất lượng thương hiệu
Sản phẩm cốt lõi là những sản phẩm thiết yếu mà khách hàng cần, phản ánh lợi ích chính mà họ tìm kiếm từ ngân hàng Đây cũng chính là giá trị quan trọng mà ngân hàng cần cung cấp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Sản phẩm hữu hình bao gồm các yếu tố quan trọng như thiết kế sản phẩm, điều khoản lãi suất, yêu cầu theo luật định và các thành phần cần thiết khác như giấy đề nghị và màu sắc của thẻ.
Sản phẩm bổ sung là giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng trong dịch vụ ngân hàng, bao gồm cải thiện thời gian xử lý hồ sơ, tối ưu hóa quy trình giấy tờ, tạo không gian bài trí thân thiện và nâng cao sự chuyên nghiệp của nhân viên ngân hàng.
Mỗi sản phẩm và dịch vụ ngân hàng đều có giá xác định, thường được thể hiện qua lãi suất, phí và hoa hồng Giá cao không chỉ phản ánh chất lượng sản phẩm mà còn thể hiện vị thế thương hiệu trên thị trường Sự phát triển của nền kinh tế đã dẫn đến nhiều biến đổi trong lĩnh vực ngân hàng, trong đó lãi suất là yếu tố chịu ảnh hưởng đầu tiên.
Các ngân hàng cần xây dựng chính sách lãi suất và biểu phí hợp lý để hài hòa lợi ích giữa khách hàng và ngân hàng, từ đó nâng cao vị thế cạnh tranh Việc áp dụng các phương pháp định giá như lãi suất cho vay hợp lý, phí dịch vụ thấp và lãi suất tiết kiệm hấp dẫn sẽ giúp ngân hàng thu hút khách hàng Khi năng lực cạnh tranh được cải thiện, thương hiệu ngân hàng sẽ được khách hàng biết đến nhiều hơn và mức độ nhận diện cũng tăng cao.
Kênh phân phối hiệu quả giúp ngân hàng tiết kiệm chi phí và tăng cường lợi thế cạnh tranh trong việc cung cấp sản phẩm và giao tiếp với khách hàng, đồng thời khắc phục nhược điểm của mạng lưới chi nhánh Hệ thống phân phối rộng rãi không chỉ thể hiện quy mô lớn của ngân hàng mà còn nâng cao vị thế thương hiệu trên thị trường Hiện nay, có hai loại kênh phân phối chính: kênh truyền thống và kênh hiện đại, trong đó đa số các ngân hàng đang áp dụng kênh phân phối hiện đại.
Hệ thống máy ATM là thiết bị rút tiền tự động, giúp tự động hóa các dịch vụ hàng ngày và nâng cao tính thuận tiện cho người dùng Ngoài chức năng rút tiền, máy ATM còn cung cấp nhiều dịch vụ khác như kiểm tra số dư và chuyển khoản Một ngân hàng có mạng lưới ATM dày đặc thể hiện quy mô hoạt động rộng rãi, đồng thời khẳng định uy tín thương hiệu và thu hút nhiều khách hàng giao dịch.
Dịch vụ ngân hàng điện thoại ngày càng trở nên phổ biến khi khách hàng ưa chuộng thực hiện giao dịch qua điện thoại di động Sự phát triển của các dịch vụ trực tuyến không chỉ chứng tỏ công nghệ luôn được nâng cấp mà còn là dấu hiệu của một thương hiệu ngân hàng mạnh mẽ trong tương lai.
1.3.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp là công cụ quan trọng mà các ngân hàng áp dụng để nâng cao hình ảnh và thương hiệu của mình trên thị trường thông qua các hoạt động quảng bá đa dạng.
Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông như truyền hình, truyền thanh, báo chí, biển quảng cáo ngoài trời và trên các phương tiện giao thông giúp thương hiệu lan tỏa rộng rãi, tiếp cận một lượng lớn khách hàng hiện tại và tiềm năng.
Quan hệ công chúng là công cụ quan trọng mà các doanh nghiệp sử dụng để quảng bá thương hiệu Nó bao gồm các chương trình tương tác với công chúng và thiết lập mối quan hệ với các tổ chức tài chính, địa phương, thể hiện trách nhiệm xã hội của thương hiệu Các hoạt động quan hệ công chúng thường bao gồm tài trợ cho các chương trình giáo dục, y tế, an sinh xã hội và tổ chức sự kiện.
Khuyến mại là những biện pháp tác động ngắn hạn nhằm khuyến khích việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ thông qua việc cung cấp lợi ích bổ sung cho khách hàng Các hình thức khuyến mại phổ biến bao gồm tặng hàng mẫu, phiếu giảm giá, quà tặng kèm theo, hạ giá bán và bốc thăm trúng thưởng Những hình thức này không chỉ thu hút khách hàng mà còn giúp ngân hàng quảng bá hình ảnh thương hiệu hiệu quả.
Marketing trực tiếp là hình thức tác động marketing nhắm đến từng cá nhân để nhận phản hồi ngay lập tức Các phương thức trong marketing trực tiếp bao gồm việc gửi thư, phát tờ rơi và giới thiệu về ngân hàng cùng các sản phẩm, dịch vụ mới mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng.
1.3.5 Chiến lược cơ sở vật chất
Kinh nghiệm về xây dựng và phát triển thương hiệu của các ngân hàng Việt Nam và nước ngoài
1.4.1 Các ngân hàng nước ngoài
1.4.1.1 Ngân hàng Hồng Kông- Thượng Hải (HSBC)
HSBC, được thành lập vào năm 1865 và có trụ sở chính tại London, là một trong những ngân hàng lớn nhất thế giới, cung cấp đa dạng dịch vụ tài chính Với hơn 130 năm hoạt động tại Việt Nam, HSBC đã khẳng định vị thế là ngân hàng nước ngoài lớn nhất tại đây về vốn đầu tư, mạng lưới, số lượng nhân viên và khách hàng Thương hiệu HSBC nổi bật trong lĩnh vực ngân hàng, mang đến cho khách hàng đầy đủ các dịch vụ tài chính.
* Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của HSBC:
HSBC đã có gần 140 năm hoạt động tại Việt Nam, khẳng định chất lượng thương hiệu thông qua việc phát triển sản phẩm và dịch vụ đa dạng nhằm phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Chúng tôi cung cấp 19 dịch vụ tài chính toàn diện, bao gồm dịch vụ tài chính doanh nghiệp, tiền tệ và thị trường vốn, thanh toán quốc tế, quản lý tiền tệ, chứng khoán và dịch vụ tài chính cá nhân.
HSBC đã liên doanh với các ngân hàng trong nước nhằm tăng cường sức mạnh thương hiệu, hiện nắm giữ 20% cổ phần tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam Đồng thời, HSBC cũng ký hợp đồng mua 10% cổ phần của Tập đoàn Bảo Việt, trở thành đối tác nước ngoài duy nhất của tập đoàn bảo hiểm và tài chính hàng đầu Việt Nam.
HSBC hiện là ngân hàng nước ngoài lớn nhất tại Việt Nam, được khách hàng trong và ngoài nước tin cậy và trung thành Lượng khách hàng của HSBC không ngừng tăng lên, cùng với mạng lưới phân phối ngày càng rộng khắp Trong suốt quá trình hoạt động, HSBC đã nhận được nhiều giải thưởng danh giá, bao gồm Ngân hàng tốt nhất Việt Nam và Ngân hàng tài trợ thương mại tốt nhất Việt Nam do Asset Triple bình chọn, cũng như Ngân hàng nước ngoài tốt nhất Việt Nam theo tạp chí FinanceAsia Ngoài ra, HSBC còn được vinh danh với giải thưởng Rồng Vàng cho ngân hàng được yêu thích nhất trong 7 năm liên tiếp do Thời báo Kinh tế Việt Nam và Bộ Kế hoạch Đầu tư trao tặng.
Citibank, được thành lập vào năm 1812 tại Mỹ, hiện có hơn 3400 chi nhánh và hoạt động tại hơn 100 quốc gia Với hơn nửa vốn thuộc về Citicorp, Citibank là một trong những tổ chức dịch vụ tài chính lớn nhất thế giới, cung cấp việc làm cho gần 200.000 lao động và là hãng phát hành thẻ tín dụng ngân hàng lớn nhất toàn cầu.
* Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của Citibank:
Citibank không ngừng mở rộng mạng lưới và đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ để nâng cao vị thế thương hiệu Là ngân hàng tiên phong trong đổi mới, Citibank tập trung vào việc phát triển kinh doanh cho khách hàng bằng cách hiểu rõ các vấn đề địa phương và toàn cầu thông qua mạng lưới khách hàng rộng lớn.
Citibank chú trọng vào việc phát triển mạnh ngân hàng điện tử và các sản phẩm thẻ tín dụng liên kết, nhằm nâng cao thương hiệu với cá tính hiện đại.
20 hàng đầu tiên có dịch vụ ngân hàng thông qua citiPhone Banking, Citibank’s 24 giờ, ngân hàng điện thoại 7 ngày 1 tuần và citiDirect, citibank’s Internet Banking
Khách hàng có thể thực hiện giao dịch trực tuyến mọi lúc, mọi nơi nhờ vào các dịch vụ của Citibank Để củng cố vị trí dẫn đầu, Citibank đã ra mắt hình thức kinh doanh mới mang tên International Process Solutions, cung cấp dịch vụ toàn diện cho các tập đoàn và công ty bảo hiểm thông qua quy trình chuyển tiền hiệu quả.
Citibank không ngừng nỗ lực quảng bá thương hiệu để tiếp cận đông đảo khách hàng, đồng thời xây dựng mối quan hệ lâu dài thông qua chương trình marketing trực tiếp và các sản phẩm sáng tạo, điển hình là The Citibank Club Loyalty Họ đã tổ chức buổi hòa nhạc của Elton John và Billy Joel cho 10 bệnh nhân trẻ, mang đến niềm vui trước khi ra đi Bên cạnh đó, Citibank cũng chú trọng đến giáo dục, là nhà tài trợ cho The Western Subburbs Branch of Learning Links, tổ chức hỗ trợ trẻ em khó khăn trong học tập và gia đình.
Citibank đã khẳng định vị thế vững chắc trên thị trường ngân hàng toàn cầu, nổi bật với khả năng kết nối ý tưởng từ từng quốc gia ra thế giới Ngân hàng này tiên phong trong việc phát triển các tài khoản có thể chi trả, đồng thời cung cấp dịch vụ khách hàng xuất sắc thông qua đội ngũ Personal Bankers Citibank không ngừng đổi mới sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, từ đó củng cố thương hiệu mạnh mẽ và nhận được sự tin tưởng từ khách hàng trong nhiều năm qua.
1.4.2 Các ngân hàng trong nước a Ngân hàng TMCP Công thương - VietinBank
Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (VietinBank) được thành lập vào năm 1988, là một trong những ngân hàng thương mại lớn nhất tại Việt Nam, đóng vai trò trụ cột trong ngành ngân hàng nước nhà VietinBank cũng là ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam được cấp chứng chỉ ISO, khẳng định chất lượng dịch vụ và uy tín của mình.
VietinBank, thành viên của Hiệp hội ngân hàng Việt Nam và các tổ chức quốc tế như VISA, MASTER, đã khẳng định vị thế là ngân hàng tiên phong trong ứng dụng công nghệ hiện đại và thương mại điện tử tại Việt Nam Ngân hàng không ngừng nghiên cứu và cải tiến sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
* Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của VietinBank:
VietinBank đã chính thức thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu, thay thế cho thương hiệu cũ Incombank đã tồn tại hơn 20 năm Slogan mới của ngân hàng, "Nâng cao giá trị cuộc sống", thể hiện cam kết của VietinBank trong việc mang lại giá trị tốt nhất cho khách hàng.
VietinBank đã tiến hành liên kết mạng lưới quốc tế bằng cách thành lập các liên doanh và công ty trực thuộc như công ty chứng khoán, công ty quản lý nợ và khai thác tài sản, công ty cho thuê tài chính, công ty liên doanh bảo hiểm, và công ty chuyển mạch tài chính quốc tế Đồng thời, ngân hàng cũng thiết lập quan hệ đại lý với 850 ngân hàng và định chế tài chính tại hơn 90 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn cầu.
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG VIỆT NAM THỜI KỲ HỘI NHẬP KINH TẾ
Giới thiệu khái quát về ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
* Sự ra đời và quá trình phát triển
Techcombank, viết tắt của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam (Vietnam Technological and Commercial Joint Stock Bank), còn được biết đến với tên gọi Ngân hàng Kỹ thương, là một trong những ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam.
Techcombank được thành lập vào ngày 27 tháng 3 năm 1993, với giấy phép hoạt động số 0040/NH-GP do Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cấp Ngân hàng có vốn điều lệ ban đầu là 20 tỷ đồng, chia thành 4.000 cổ phiếu, mỗi cổ phiếu trị giá 5 triệu đồng Trụ sở chính ban đầu của ngân hàng đặt tại 24 Lý Thường Kiệt, Hoàn Kiếm, Hà Nội, nhưng đã được chuyển về Tòa nhà Techcombank, số 191 Bà Triệu, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội vào năm 20.
Trong bối cảnh Việt Nam chuyển mình sang nền kinh tế thị trường, Techcombank ra đời thể hiện sự nhạy bén trước nhu cầu dịch vụ ngân hàng tiềm năng Kể từ khi thành lập, ngân hàng đã không ngừng phát triển về quy mô, chất lượng và uy tín Sau hơn 20 năm hoạt động, Techcombank vẫn đứng vững trước những biến động của nền kinh tế và ngày càng lớn mạnh Quá trình hình thành và phát triển của ngân hàng có thể được tóm gọn qua một số cột mốc đáng chú ý.
Năm 1993: thành lập với số vốn điều lệ 20 tỷ đồng theo giấy phép của Thống đốc ngân hàng nhà nước Việt Nam
1996: Vốn điều lệ tăng hơn 3 lần đạt 70 tỷ đồng
Năm 2001-2002, vốn điều lệ của ngân hàng tăng lên 102,345 tỷ đồng, đồng thời ngân hàng đã thành lập nhiều chi nhánh tại Đà Nẵng, Hải Phòng, Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, trở thành ngân hàng có mạng lưới giao dịch rộng nhất tại Hà Nội.
Năm 2005: Chính thức bắt tay với ngân hàng HSBC
Năm 2010: Triển khai chương trình chuyển đổi chiến lược tổng thể, công bố tầm nhìn, sứ mệnh và các giá trị cốt lõi
Năm 2011- 2015: được coi là giai đoạn đột phá của Techcombank sau 18 năm hình thành và phát triển Khai trương trụ sở mới tại 191 Bà Triệu, giữ vị trí số
1 về tổng tài sản trong hệ thống ngân hàng TMCP, gia tăng sức mạnh đội ngũ lãnh đạo cấp cao
2.1.2 Tầm nhìn chiến lược, sứ mệnh, giá trị cốt lõi
Ngân hàng tốt nhất và doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam hướng tới ba mục tiêu chính: đạt hiệu quả lợi nhuận số 1, dẫn đầu ở các phân khúc thị trường lựa chọn và trở thành ngân hàng tốt nhất.
Khát vọng của các CBNV là xây dựng một doanh nghiệp Việt Nam có giá trị và đẳng cấp quốc tế, nhằm mang lại lợi ích tối đa cho cộng đồng và xã hội Việt Nam.
- Trở thành đối tác tài chính lựa chọn và đáng tin cậy nhất của khách hàng
- Tạo dựng cho CBNV một môi trường làm việc tốt nhất
- Mang lại cho cổ đông những lợi ích hấp dẫn, lâu dài
* Năm giá trị cốt lõi:
Một là: Khách hàng là trên hết
Trong suốt quá trình phát triển, Techcombank luôn coi trọng từng khách hàng và không ngừng nỗ lực cung cấp các sản phẩm, dịch vụ tối ưu nhất để đáp ứng nhu cầu của họ.
27 cầu của họ, đồng thời không ngừng tư duy để mang lại cho họ những giá trị vượt trội nhất, bằng cách:
- Tăng mức độ sử dụng các sản phẩm ngân hàng
- Dự đoán được các xu hướng trước đối thủ
Để tồn tại và phát triển trong môi trường kinh doanh đầy biến động, Techcombank cam kết liên tục cải tiến và học hỏi Điều này giúp ngân hàng tạo ra sự khác biệt và khẳng định thương hiệu của mình Giá trị cốt lõi của Techcombank xoay quanh việc không ngừng đổi mới và nâng cao chất lượng dịch vụ.
- Đáp ứng nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng
- Thúc đẩy hiệu quả trong toàn bộ hệ thống
- Lợi thế kinh doanh thông qua các đề xuất sản phẩm và dịch vụ mới
Ba là: Tinh thần phối hợp
Techcombank nhận thức rõ tầm quan trọng của sự phối hợp trong công việc, từ đó khuyến khích tinh thần hợp tác giữa từng nhân viên và bộ phận để xây dựng môi trường làm việc thân thiện, hướng đến mục tiêu chung của mỗi CBNV Ngân hàng cũng chú trọng đến sự gắn kết giữa các nhân viên, tạo điều kiện để họ trở thành những đại sứ xuất sắc cho tổ chức trong mắt khách hàng Tinh thần phối hợp tại Techcombank được thể hiện qua bốn nội dung chính.
- Tin tưởng vào đồng nghiệp của mình
- Hợp tác cùng mang lại điều tốt nhất cho ngân hàng
- Tăng cường kiến thức và kinh nghiệm tập thể
- Mang lại những điều tốt nhất của ngân hàng cho khách hàng
- Nâng cao hiệu quả làm việc
Bốn là: Phát triển nhân lực
Tại Techcombank, nhân viên được khuyến khích phát huy tối đa năng lực và được khen thưởng xứng đáng Ngân hàng coi đầu tư vào con người là đầu tư cho tương lai, với các chiến lược dài hạn và toàn diện trong việc tuyển dụng và giữ chân nhân tài, gắn liền với chiến lược phát triển của tổ chức.
- Môi trường làm việc số 1 Việt Nam
- Tăng cường tỷ lệ duy trì những nhân viên xuất sắc
- Xây dựng những nhà lãnh đạo tương lai cho Techcombank
Năm là: Cam kết hành động
- Luôn đảm bảo công việc đã được cam kết sẽ phải được hoàn thành
- Giúp làm rõ và tạo sự minh bạch về phân công nhiệm vụ
- Đảm bảo mỗi cá nhân và đơn vị đều hướng đến một mục tiêu chung
Techcombank cam kết đáp ứng nhu cầu tài chính của khách hàng một cách tận tâm, bất kể thời gian và địa điểm Đặc biệt, trong sự kiện truyền thông chiến lược giai đoạn 2016, ngân hàng đã khẳng định sự nỗ lực không ngừng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ và mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.
2020, ba yếu tố nền tảng được Techcombank hướng tới đó là nhân sự xuất sắc, dữ liệu xuất sắc và vận hành xuất sắc
2.1.3 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của TCB
Nguồn: Phòng nhân sự Techcombank, 2015
Hội đồng tín dụng cao cấp ĐẠI HỘI ĐỒNG
TỔNG GIÁM ĐỐC BAN ĐIỀU HÀNH
Uỷ ban thường trực HĐQT
Uỷ ban kiểm toán và rủi ro
Uỷ ban nhân sự và lương thưởng
Hội đồng kế hoạch đầu tư tài chính
Hội đồng đầu tư tài chính
Dịch vụ ngân hàng và tài chính cá nhân
Bán hàng và kênh phân phối
Nguồn vốn và thị trường tài chính
Chiến lược và phát triển ngân hàng
Tuân thủ QTRR hoạt động và pháp chế
Tài chính và kế hoạch
Vận hành và công nghệ
Quản trị nguồn nhân lực
2.1.4 Tình hình hoạt động của hệ thống ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam giai đoạn 2010- 2015
Kể từ năm 2010, Techcombank đã ghi nhận sự cải thiện đáng kể trong kết quả kinh doanh nhờ vào xu hướng phục hồi của nền kinh tế Những nỗ lực liên tục trong việc nâng cao chất lượng tài sản, kiểm soát chi phí và quản trị rủi ro đã góp phần tăng cường hiệu quả hoạt động tài chính qua từng năm Các con số ấn tượng là minh chứng rõ ràng cho năng lực lãnh đạo và tinh thần làm việc sáng tạo không ngừng của hàng ngàn cán bộ nhân viên.
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của TCB giai đoạn 2012- 2015
STT Chi tiêu Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
Thu nhập lãi và các khoản thu nhập tương tự 16.199.549 13.919.984 14.847.011 13.374.087 Chi phí lãi và các chi phí tương tự 12.270.214 (9.153.635) (7.112.301) (6.165.707)
1 Thu nhập từ lãi thuần 5.116.000 4.336.000 5.871.341 7.208.380 Thu nhập từ hoạt động dịch vụ
Chi phí từ hoạt động dịch vụ
2 Lãi thuần từ hoạt động dịch vụ 565.403 736.243 1.023.872 1.138.975
3 Lãi thuần từ hoạt động kinh doanh ngoại hối 138.863 121.501 22.898 (192.002)
4 Lãi thuần từ mua bán chứng khoán kinh doanh 2.701 105.137 97.227 303.577
5 Lãi thuần từ mua bán chứng khoán đầu tư 175.043 160.910 63.770 (152.229)
Thu nhập hoạt động khác
Chi phí hoạt động khác
6 Lãi thuần từ hoạt động khác 361.615 414.132 (76.679) 1.026.426
7 Thu nhập cổ tức từ góp vốn và mua cổ phần 29.992 17.253 4.993 10.815
8 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh trước chi phí rủi ro tín dụng 2.467.337 2.292.170 3.698.291 5.661.139
9 Chi phí dự phòng rủi ro tín dụng (1.449.481) (1.413.964) (2.281.270) (3.623.934)
10 Tổng lợi nhuận trước thuế 1.017.856 868.206 1.417.021 2.037.205
Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh hợp nhất của TCB giai đoạn 2010- 2015
Giai đoạn 2012-2015 là thời kỳ phát triển mạnh mẽ của Techcombank, đặc biệt là năm 2015 khi ngân hàng đạt lợi nhuận trước thuế 2.037 tỷ đồng, vượt kế hoạch 2.000 tỷ đồng 1,9% và tăng 43% so với năm 2014 Sự tăng trưởng này chủ yếu nhờ vào việc gia tăng thu nhập từ lãi và thu hồi nợ đã xóa, mặc dù phải đối mặt với chi phí dự phòng cao cho nợ xấu Trong giai đoạn này, tổng thu nhập từ hoạt động (TOI) của Techcombank tăng trưởng với mức CAGR trên 29%, cho vay khách hàng tăng 26% và lợi nhuận trước thuế tăng 52%.
Từ đầu năm 2013, tỷ lệ nợ xấu toàn ngân hàng đã giảm xuống 1,67%, giảm 0,71% so với năm 2013, trong bối cảnh tỷ lệ cho vay tăng trưởng mạnh Ngân hàng đã trích dự phòng 3.624 nghìn tỷ đồng cho nợ xấu, với tổng số dự phòng năm 2015 tăng hơn 59% so với năm 2014, giúp tỷ lệ thu hồi vốn năm 2015 cao hơn 12% so với năm trước.
Techcombank đang có một tình hình kinh doanh khả quan với sự phát triển nhanh chóng, ổn định và hiệu quả, thể hiện qua bảng tổng hợp kết quả hoạt động kinh doanh.
2.1.4.1 Hoạt động huy động vốn
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động huy động và sử dụng vốn của TCB giai đoạn
Tổng nguồn vốn huy động 80.551 88.648 111.462 119.978 131.690 142.240 Cho vay khách hàng 52.928 63.451 68.261 70.275 80.308 111.626 Thu nhập hoạt động 4.719 6.662 5.761 5.648 7.106 8.409
Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh hợp nhất của TCB giai đoạn 2010- 2015
Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Techcombank
Sau 22 năm hình thành và phát triển, Techcombank đã tập trung vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu để nâng cao năng lực cạnh tranh, đạt được nhiều thành tựu đáng kể trong quá trình này.
2.2.1 Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể
2.2.1.1 Tầm nhìn, mục tiêu của thương hiệu Techcombank
Tự hào là một tổ chức tài chính gắn bó với sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam từ những ngày đầu mở cửa, chúng tôi luôn nắm bắt tốt xu hướng thị trường và hiểu rõ nhu cầu của khách hàng.
Techcombank, với 34 trường và yếu tố nội tại mạnh mẽ về con người và văn hóa, đã xác định tầm nhìn chiến lược trở thành ngân hàng tốt nhất và doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam trong hơn 20 năm phát triển Đến năm 2020, mục tiêu của Techcombank là được khách hàng công nhận là ngân hàng tiên phong trong việc dẫn dắt sự chuyển mình mạnh mẽ của ngân hàng Việt Nam, đồng thời đáp ứng nhu cầu sử dụng dịch vụ tài chính của doanh nghiệp và cá nhân.
Trong những năm gần đây, Techcombank đã nỗ lực không ngừng để thực hiện mục tiêu thương hiệu rõ ràng, lên kế hoạch hành động cụ thể nhằm đồng hành cùng thành công của khách hàng Ngân hàng cam kết phục vụ nhu cầu tài chính của khách hàng một cách có trách nhiệm và toàn diện, tạo ra giá trị cho cá nhân, cộng đồng và xã hội Việt Nam.
2.2.1.2 Thực trạng xây dựng đặc tính, hình ảnh thương hiệu
* Xây dựng đặc tính thương hiệu
Mỗi thương hiệu đều có những đặc điểm riêng biệt, giúp khách hàng nhận diện ngân hàng Dựa trên nghiên cứu thị trường và hoạt động kinh doanh, Techcombank đã xác định bốn nội dung chính để xây dựng đặc tính thương hiệu của mình.
Techcombank tự hào là ngân hàng hiện đại với hệ thống vận hành và cơ sở vật chất tiên tiến, cùng trang thiết bị công nghệ hiện đại Môi trường làm việc tại đây được đánh giá là hoàn hảo và chuyên nghiệp, xứng đáng với danh hiệu “Nơi làm việc tốt nhất Việt Nam” Đây là năm thứ ba liên tiếp Techcombank được bình chọn là một trong những nơi làm việc hàng đầu tại Việt Nam, khẳng định vị thế của ngân hàng trong việc tạo ra môi trường làm việc hấp dẫn, năng động và chuyên nghiệp.
Hai là: xây dựng thương hiệu Techcombank là ngân hàng tiên phong: biểu hiện qua việc ngân hàng luôn nghĩ trước để thấy trước nhu cầu của khách hàng
Thông qua nguồn dữ liệu vượt trội, Techcombank tạo cho mình cơ hội xác định và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách chủ động
Ba là: xây dựng thương hiệu Techcombank là ngân hàng đơn giản:
Techcombank cam kết đơn giản hóa và tối ưu hóa quy trình giao dịch thông qua việc cải tiến liên tục hệ thống vận hành Ngân hàng cung cấp thêm các dịch vụ trực tuyến, giúp khách hàng thực hiện giao dịch nhanh chóng và tiết kiệm thời gian.
Bốn là: xây dựng thương hiệu Techcombank là ngân hàng thân thiện: Tại
Tại Techcombank, khách hàng luôn được lắng nghe và ý kiến của họ được trân trọng Mọi tương tác giữa nhân viên và khách hàng đều được chú trọng, tuân thủ những chuẩn mực nhất định để tạo ra một không gian thoải mái, gần gũi và vui vẻ cho khách hàng khi đến với ngân hàng.
* Xây dựng hình ảnh thương hiệu
Techcombank hướng tới việc xây dựng hình ảnh ngân hàng hiện đại, năng động và chuyên nghiệp, cung cấp sản phẩm và dịch vụ phong phú, chất lượng cao theo tiêu chuẩn quốc tế Ngân hàng cam kết mang lại giá trị gia tăng tối đa cho khách hàng, cổ đông và nhà đầu tư, đồng thời luôn là người bạn đáng tin cậy, với tôn chỉ "tín" trong mọi hoạt động kinh doanh.
2.2.2 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu của Techcombank nhằm truyền tải thông điệp mạnh mẽ đến khách hàng, khẳng định chất lượng dịch vụ vượt trội trong thị trường cạnh tranh khốc liệt Với hàng ngàn thương hiệu xuất hiện, Techcombank cam kết rằng sự hiện diện của mình mang lại trải nghiệm phục vụ tốt nhất cho khách hàng.
2.2.2.1 Hệ thống các yếu tố cơ bản a Tên thương hiệu
Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam, được biết đến với tên thương hiệu Techcombank, đã duy trì sự nhất quán trong việc sử dụng tên này trên toàn hệ thống kể từ khi ra đời Việc giữ nguyên thương hiệu không chỉ giúp tăng cường nhận diện mà còn củng cố niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng.
Tên gọi Techcombank đã xây dựng được lòng tin vững chắc từ khách hàng truyền thống đến những khách hàng tiềm năng Qua thời gian, cái tên này đã trở nên quen thuộc không chỉ với khách hàng trong nước mà còn với cả khách hàng quốc tế.
Techcombank sử dụng hai kiểu chữ chính để thể hiện thương hiệu, trong đó kiểu chữ đặc trưng VNI-HELVE đóng vai trò quan trọng trong hệ thống nhận diện thương hiệu Kiểu chữ này mang tính đơn giản, dứt khoát và năng động, với độ dày đa dạng, giúp nổi bật sự hiện đại và rõ ràng Ngoài kiểu chữ đặc trưng, ngân hàng còn áp dụng kiểu chữ phụ trợ cho các hoạt động khác nhau, bao gồm văn phòng phẩm, biểu mẫu, tài liệu chính thức và các ấn phẩm khác.
Logo của Techcombank, với màu đỏ chủ đạo kết hợp cùng đen và trắng, là yếu tố quan trọng đầu tiên tác động đến thị giác và nâng cao khả năng nhận diện thương hiệu Biểu tượng logo gồm hai hình vuông lồng vào nhau, thể hiện mục tiêu trở thành ngân hàng tốt nhất và doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam Sự kết hợp này tạo nên khối vững chắc và ổn định, biểu thị cam kết hành động mạnh mẽ với mục tiêu rõ ràng, hướng tới sự hợp tác bền vững và lợi ích cho khách hàng, đối tác và nhân viên Hai hình vuông đỏ với tám cạnh không chỉ mang ý nghĩa may mắn, phát tài mà còn thể hiện triết lý phương Đông sâu sắc, phản ánh mong muốn của ngân hàng trong việc mang lại điều tốt đẹp cho khách hàng Hình vuông nhỏ ở giữa, được hình thành từ sự giao nhau hài hòa của hai hình vuông lớn, tượng trưng cho sự phát triển bền vững.
Techcombank cam kết tạo ra giá trị vật chất và tinh thần cho xã hội thông qua việc kết hợp hài hòa lợi ích cá nhân, tập thể và cộng đồng Ngân hàng sử dụng hai biểu tượng logo tiêu chuẩn: một logo với bố cục dọc và một logo với bố cục ngang, cả hai đều thể hiện sự kết hợp hoàn hảo giữa phần dấu hiệu đặc trưng và phần chữ đặc trưng.
Hình 2.1: Logo tiêu chuẩn dọc và ngang của TCB
Đánh giá hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của Techcombank
Trong giai đoạn từ 2010 đến nay, nhờ việc đầu tư mạnh cho hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu, Techcombank đã đạt được những được vị thế
Trong giai đoạn 2010-2015, Techcombank đã đạt được nhiều kết quả nổi bật trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu, được cộng đồng tài chính khu vực và quốc tế công nhận.
Techcombank duy trì vị thế hàng đầu trong ngành dịch vụ tài chính tại Việt Nam, khẳng định thương hiệu mạnh mẽ nhờ vào sự tăng trưởng ổn định trong hoạt động kinh doanh.
Trong những năm gần đây, Techcombank đã không ngừng đầu tư vào phát triển thương hiệu và nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, dẫn đến sự tăng trưởng mạnh mẽ về quy mô và chất lượng Tốc độ tăng trưởng của ngân hàng luôn duy trì ở mức cao, với tổng tài sản đạt 175.902 tỷ đồng vào ngày 31/12/2014, tăng 10,71% so với kế hoạch năm Tỷ lệ an toàn vốn của ngân hàng là 15,65%, vượt xa mức an toàn 9% theo quy định của NHNN Năm 2015, tổng tài sản tiếp tục tăng trưởng 27,75%, phục hồi nhanh chóng từ mức giảm trong năm 2013, khi tổng tài sản giảm xuống 158.897 tỷ đồng, và đạt 191.994 tỷ đồng vào cuối năm 2015 nhờ các chiến lược khôi phục kịp thời.
Biểu đồ 2.2: Tổng tài sản của TCB giai đoạn 2010 - 2015
Tổng tài sản (tỷ đồng)
Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh TCB giai đoạn 2010- 2015
Techcombank đã khẳng định thương hiệu vững mạnh nhờ vào sự gia tăng không ngừng của tổng tài sản và mạng lưới ngày càng mở rộng Điều này giúp ngân hàng duy trì vị thế hàng đầu trong lòng khách hàng và trở thành một trong những nhà cung cấp dịch vụ tài chính hàng đầu tại Việt Nam.
Biểu đồ 2.3: Tổng tài sản top 6 ngân hàng TMCP năm 2015 Đơn vị: Tỷ đồng
Nguồn: Bộ phận nghiên cứu thị trường - Khối Marketing TCB
Năm 2015, Techcombank đứng trong top 5 ngân hàng thương mại có mức tăng trưởng mạnh nhất, với tổng tài sản cao nhưng vẫn thấp hơn một số ngân hàng lớn như MB, ACB và VPB Tuy nhiên, sự tăng trưởng ấn tượng trong giai đoạn 2013-2015, với tổng tài sản tăng 21%, doanh thu hoạt động tăng 29%, lợi nhuận trước thuế tăng 52% và cho vay tăng 26%, đã chứng minh sự phát triển mạnh mẽ và khẳng định thương hiệu Techcombank.
Hai là, số lượng khách hàng trung thành không ngừng tăng lên Thương hiệu Techcombank ngày càng được khách hàng tin cậy, lựa chọn hợp tác giao dịch
Trong 5 năm qua, nhờ nỗ lực của lãnh đạo và CBNV, Techcombank đã khẳng định vị thế thương hiệu hàng đầu với nhiều giải thưởng quốc tế danh giá như Ngân hàng tốt nhất Việt Nam và Ngôi sao quốc tế dẫn đầu về quản lý chất lượng Giai đoạn 2010 - 2015, lượng khách hàng của ngân hàng tăng trưởng mạnh mẽ, xây dựng hình ảnh thân thiện và đáng tin cậy qua nhiều thế hệ Sự hài lòng về tiện ích, chất lượng dịch vụ và an toàn giao dịch đã tạo ra mối quan hệ hiệu quả giữa Techcombank và khách hàng Thành công trong quảng bá thương hiệu đã giúp Techcombank thu hút nhiều khách hàng trung thành, những người cảm thấy được coi trọng và hài lòng khi lựa chọn ngân hàng này.
Bảng 2.6: Số lƣợng khách hàng trung thành với TCB giai đoạn 2010- 2015
Nguồn: Bộ phận NCTT& KSKH TCB
Theo bảng kết quả, lượng khách hàng cá nhân và doanh nghiệp của Techcombank đã tăng trưởng ổn định qua các năm, ngoại trừ một năm duy nhất.
Vào năm 2012, ngành ngân hàng đã đối mặt với khủng hoảng nghiêm trọng, dẫn đến sự thay đổi cơ cấu nhân sự Sự ra đi của nhiều cán bộ cấp cao đã tạo điều kiện cho việc "ngoại hóa" trong quản lý, ảnh hưởng lớn đến hoạt động và chiến lược phát triển của các ngân hàng.
Lượng khách hàng doanh nghiệp giao dịch với Techcombank đã giảm đột ngột, nhưng ngân hàng vẫn duy trì phong độ cho những năm tăng trưởng tiếp theo và nỗ lực xây dựng lại lòng tin với các doanh nghiệp Dù trong giai đoạn khó khăn, Techcombank không từ bỏ khách hàng của mình, điều này đã giúp lượng khách hàng trung thành với ngân hàng tăng nhanh chóng trong giai đoạn 2013-2015.
Ông Trần Chánh Trung, giám đốc công ty TNHH SX-TM Trường Sơn Sài Gòn, chia sẻ rằng trong những giai đoạn khó khăn nhất, Techcombank luôn đồng hành và hỗ trợ doanh nghiệp Ông khẳng định Techcombank là một thương hiệu đáng tin cậy cho khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Ông Lê Ngọc Đức, Tổng giám đốc công ty cổ phần Huyndai Thành Công Việt Nam, chia sẻ rằng trong gần 7 năm qua, sự hỗ trợ đáng kể từ Techcombank đã góp phần lớn vào thành công của công ty Ông bày tỏ niềm tin vững chắc vào thương hiệu Techcombank.
Techcombank đã khẳng định vị thế thương hiệu hiện đại thông qua việc quản trị rủi ro hiệu quả, áp dụng công nghệ tiên tiến và cung cấp dịch vụ chất lượng hàng đầu trong lĩnh vực tài chính-ngân hàng tại Việt Nam.
Tại Techcombank, văn hóa tuân thủ là nguyên tắc sống giúp xây dựng thương hiệu và chiếm trọn lòng tin của khách hàng Đạo đức nghề nghiệp, văn hóa tuân thủ và quản trị rủi ro được thực thi một cách thấu hiểu, giúp ngân hàng vượt qua mọi trở ngại Hoạt động hiện đại hóa công nghệ thông tin đã góp phần quan trọng vào việc duy trì hệ thống giao dịch và quản trị rủi ro ổn định, an toàn Hệ thống an ninh thông tin và tự động ngăn chặn xâm nhập dữ liệu được nâng cấp để đảm bảo tính bảo mật Đặc biệt, vào năm 2014, Techcombank đã khẳng định vị thế công nghệ hàng đầu khi tích hợp thông tin giao dịch và mối quan hệ khách hàng qua hệ thống CRM, giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng.
65 từ này đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng, giúp nhân viên ngân hàng dễ dàng và nhanh chóng xử lý các yêu cầu truy vấn và dịch vụ mà không cần trải qua nhiều bước như trước.
Mức độ nhận biết thương hiệu của Techcombank đang gia tăng đáng kể nhờ vào những nỗ lực đầu tư mạnh mẽ vào các hoạt động truyền thông đối ngoại và các chương trình vì cộng đồng.
GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG VIỆT NAM TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP KINH TẾ
Định hướng xây dựng và phát triển thương hiệu Techcombank trong thời kỳ hội nhập kinh tế
3.1 Định hướng xây dựng và phát triển thương hiệu Techcombank trong thời kỳ hội nhập kinh tế
3.1.1 Khái quát về bối cảnh thị trường tài chính- ngân hàng hiện nay và dự báo xu hướng phát triển
Việc gia nhập các tổ chức thương mại quốc tế, đặc biệt là ký hiệp định TPP, đã mang đến cho nền kinh tế Việt Nam, đặc biệt là lĩnh vực tài chính-ngân hàng, nhiều cơ hội và thách thức mới TPP tạo điều kiện cho ngành ngân hàng tiếp cận thị trường quốc tế, thu hút vốn đầu tư và nâng cao thanh khoản Sự gia tăng số lượng tổ chức tín dụng và mạng lưới ngân hàng đa dạng hơn hứa hẹn sẽ đưa ngành ngân hàng trở lại thời kỳ phát triển mạnh mẽ như năm 2006 Đồng thời, TPP cũng mở ra cơ hội cho các ngân hàng thương mại hỗ trợ doanh nghiệp xuất khẩu, trong khi sự tham gia của nhà đầu tư nước ngoài sẽ nâng cao năng lực quản trị và tài chính cho các ngân hàng nội địa Tuy nhiên, việc xóa bỏ các điều kiện thị trường cũng đặt ra thách thức cho hệ thống ngân hàng Việt Nam còn nhiều hạn chế, với khái niệm cam kết mở cửa dịch vụ tài chính lần đầu tiên được biết đến qua đàm phán Hiệp định thương mại Việt Nam – Mỹ.
Việt Nam phải cam kết mở rộng ngành dịch vụ tài chính – ngân hàng trong khuôn khổ TPP, với yêu cầu xóa bỏ dần các điều kiện tiếp cận thị trường và không chỉ giới hạn với Mỹ mà còn với 12 quốc gia khác Các nước tham gia TPP, như Anh, Mỹ và New Zealand, đã có thị trường tài chính phát triển mạnh, tạo ra thách thức cho Việt Nam trong việc mở cửa thị trường Mỹ và Australia sẽ có lợi thế khi đưa ra yêu cầu cao, tạo sức ép cạnh tranh cho các nước đang phát triển, bao gồm Việt Nam Hiện tại, khả năng tiếp cận dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam còn hạn chế do sự phân bố không đồng đều của các chi nhánh, chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn, điều này mở ra cơ hội cho ngân hàng quốc tế Hơn nữa, hiệu quả hoạt động của hệ thống ngân hàng Việt Nam còn thấp, với 80% lợi nhuận đến từ thu nhập lãi, và cơ cấu quản trị chưa công khai minh bạch, điều này có thể cản trở sự phát triển của ngành ngân hàng trong bối cảnh gia nhập TPP.
Dựa trên những cơ hội và thách thức trên, tiếp nối xu thế tăng trưởng của năm
Năm 2015, Trung tâm Thông tin và Dự báo Kinh tế - Xã hội Quốc gia thuộc Bộ Kế hoạch Đầu tư dự báo GDP Việt Nam năm 2016 có thể tăng trưởng từ 6,7% đến 7,1% Để tồn tại và phát triển trong thị trường tài chính ngân hàng, các chuyên gia khuyến nghị rằng bên cạnh việc nâng cao kỹ năng quản trị, các ngân hàng cần xây dựng thương hiệu mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh với các tổ chức tín dụng nước ngoài đang gia nhập thị trường Việt Nam.
3.1.2 Định hướng phát triển kinh doanh ngân hàng Techcombank
Giai đoạn 2010-2015, Techcombank tập trung vào chiến lược tăng trưởng theo chiều rộng và đa dạng hóa sản phẩm, nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và hướng tới mục tiêu trở thành ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam Trong sự kiện truyền thông chiến lược 5 năm 2016-2020, ngân hàng đã đặt ra bốn mục tiêu lớn: đạt tỷ lệ vốn hóa thị trường 5 tỷ USD, thị phần 8-10%, tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận 30%, và phấn đấu đạt 4 sản phẩm trên mỗi khách hàng.
3.1.3 Định hướng xây dựng và phát triển thương hiệu Techcombank
Một thương hiệu ngân hàng uy tín là yếu tố quan trọng để tạo dựng niềm tin từ khách hàng mục tiêu Techcombank, với định vị thương hiệu rõ ràng, cam kết mang đến các dịch vụ ngân hàng phục vụ khách hàng tốt nhất và hướng tới mục tiêu trở thành ngân hàng số một tại Việt Nam Để thực hiện tầm nhìn này, Techcombank đã xác định năm định hướng chính trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu.
Thứ nhất: Xây dựng hình ảnh thương hiệu Techcombank là một thương hiệu biết quan tâm chia sẻ
- Gắn kết sâu sắc và cam kết dài lâu với cộng đồng thông qua các chương trình từ thiện
- Tiếp tục duy trì và phát triển quỹ học bổng “Techcombank – Khăn đỏ đến trường”, triển khai thực hiện lan tỏa tới mọi miền đất nước
Quỹ hỗ trợ tài năng trẻ “Hạt giống Việt” được phát triển nhằm ươm mầm những sinh viên tài năng, góp phần khích lệ tinh thần học tập và nghiên cứu của lớp trẻ Việt Nam.
Thứ hai: Nỗ lực không ngừng để đạt đƣợc sự ghi nhận của các tổ chức quốc tế
Một thương hiệu mạnh cần có danh tiếng xứng đáng Đối mặt với những thách thức lớn từ thị trường, Techcombank đã xuất sắc trong việc xây dựng thương hiệu và nhận được nhiều giải thưởng, phản ánh thành tựu của mình Đặc biệt, Techcombank đặt mục tiêu cao trong việc phát triển thương hiệu.
74 tiêu chí phấn đấu nhằm gia tăng sự công nhận từ các danh hiệu và giải thưởng của những tạp chí uy tín như Global Banking & Finance Review, Asian Banking & Finance, Finance Asia và Corporate.
Thứ ba: Xây dựng thương hiệu Techcombank là thương hiệu 24/7
Tại Techcombank, khách hàng được phục vụ 24/7, đảm bảo mọi nhu cầu phát sinh đều được đáp ứng nhanh chóng và kịp thời Ngân hàng cam kết cung cấp dịch vụ tận nơi, mang lại sự tiện lợi tối đa cho khách hàng.
Techcombank cam kết đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng “bất cứ nơi đâu” và “bất cứ khi nào”, từ giao dịch trong nước đến quốc tế, cũng như từ giao dịch tại quầy đến giao dịch điện tử Với hệ thống vận hành xuất sắc, ngân hàng tự tin mang đến cho khách hàng sự sẵn sàng và tiện lợi mọi lúc, mọi nơi.
Thứ tư: Thương hiệu lớn giúp khách hàng làm được nhiều điều hơn cho chính mình
- Sức mạnh thương hiệu Techcombank nằm trong tâm trí người tiêu dùng, đối tác và các khách hàng tiềm năng
Techcombank cam kết mang đến trải nghiệm đồng nhất về chất lượng và sự tin cậy trong mọi mối quan hệ với khách hàng Ngân hàng nỗ lực xây dựng sự đồng bộ trong hệ thống nhận diện thương hiệu, tạo nên tính nhất quán cho thương hiệu và ghi dấu ấn khác biệt so với các đối thủ trong ngành ngân hàng.
Thứ năm: Sản phẩm tích hợp cho sự thuận tiện của khách hàng
Thương hiệu mạnh mang đến cho khách hàng sự tự do trong việc tạo ra giá trị cho bản thân, đồng thời giúp họ khẳng định đẳng cấp và xây dựng niềm tin vững chắc với ngân hàng.
Techcombank liên tục cải tiến để cung cấp các sản phẩm khuyến khích chi tiêu của khách hàng, đặc biệt là qua thẻ Techcombank Visa Ngân hàng cam kết nâng cao cơ sở vật chất và phong cách phục vụ của nhân viên, nhằm mang đến trải nghiệm đơn giản và thân thiện nhất cho khách hàng khi đến với Techcombank.
Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Techcombank
3.2.1.Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu cơ bản Techcombank
Hệ thống nhận diện thương hiệu của mỗi ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ấn tượng với khách hàng, giúp ngân hàng nổi bật và thể hiện đặc điểm riêng Techcombank hướng đến hình ảnh hiện đại, thân thiện và chuyên nghiệp nhằm thu hút khách hàng đến với dịch vụ của mình Việc hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu là cần thiết, đặc biệt khi các chi nhánh của Techcombank hiện chưa thực hiện đồng nhất theo tiêu chuẩn nhất định.
Cần bổ sung khoảng trống bắt buộc cho các biểu tượng tiêu chuẩn và bảng màu nền, cho phép sử dụng ngoài màu đen và trắng Các ứng dụng sai biểu tượng hoặc màu nền cần được cập nhật thường xuyên để các đơn vị kinh doanh trong ngân hàng nắm rõ và tránh vi phạm Bên cạnh đó, Techcombank cần cung cấp thêm mẫu ứng dụng tiêu chuẩn cho quảng cáo báo và poster, nhằm đảm bảo sự đồng nhất trong thiết kế poster, banner hay tờ rơi cho mỗi chương trình khuyến mại, tạo sự quen thuộc cho khách hàng khi nhận diện.
Để nâng cao nhận diện thương hiệu, Techcombank cần thiết kế lại và bổ sung các ấn phẩm như danh thiếp, giấy viết thư, bì thư, thiệp chúc mừng sinh nhật, bút viết tại quầy giao dịch và ghế ngồi cho nhân viên và khách hàng Danh thiếp và thiệp chúc mừng sinh nhật đã có thiết kế tiêu chuẩn với màu đỏ đặc trưng, logo và slogan của ngân hàng Tuy nhiên, ghế ngồi phòng chờ và bút viết tại quầy giao dịch hiện đang sử dụng màu xanh biển không phù hợp, không đồng nhất với tiêu chuẩn nhận diện thương hiệu của Techcombank.
Techcombank nên thiết kế những chiếc bút màu đỏ và trắng với logo và slogan in trên nền trắng thay vì sử dụng bút màu xanh hiện tại Về ghế ngồi, một số chi nhánh đã chuyển sang ghế màu đỏ, nhưng sự không đồng bộ trong số lượng ghế gây ra sự lộn xộn Do đó, ngân hàng cần thực hiện một cuộc khảo sát cụ thể với các cán bộ chuyên môn để nắm bắt thực trạng, đồng thời thông báo cho các chi nhánh về chiến dịch cải tạo hình ảnh thương hiệu, giúp lãnh đạo các đơn vị kinh doanh chủ động cập nhật những vấn đề chưa đạt tiêu chuẩn nhận diện.
Ngân hàng nên tập trung vào việc lan tỏa một slogan duy nhất "Giữ trọn niềm tin" để tạo sự nhận diện thương hiệu mạnh mẽ Việc sử dụng quá nhiều slogan có thể gây khó khăn cho khách hàng trong việc nhận biết bản sắc của ngân hàng Slogan "Giữ trọn niềm tin" không chỉ phản ánh mục tiêu và giá trị cốt lõi của ngân hàng mà còn đảm bảo tính ngắn gọn, súc tích, dễ đọc và dễ nhớ Nếu được quảng bá hiệu quả, ấn tượng về một ngân hàng coi trọng khách hàng và sự tin tưởng của họ sẽ được lan tỏa rộng rãi.
3.2.2 Nâng cao năng lực tài chính để khẳng định sức mạnh thương hiệu
Năng lực tài chính của ngân hàng không chỉ phản ánh sức mạnh hiện tại mà còn dự đoán tiềm năng phát triển trong tương lai Khách hàng thường dựa vào năng lực tài chính để đánh giá chất lượng sản phẩm và dịch vụ, từ đó quyết định có chọn ngân hàng để giao dịch hay không Tuy nhiên, Techcombank hiện đang đối mặt với thách thức về năng lực tài chính, với nguồn ngân sách đầu tư còn hạn chế cho hoạt động kinh doanh và phát triển thương hiệu Do đó, việc nâng cao năng lực tài chính là một giải pháp cấp thiết cho Techcombank trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Để đảm bảo an toàn hoạt động và bảo vệ lợi ích của các chủ sở hữu, ngân hàng cần tăng cường nguồn vốn tự có hiện tại Việc này không chỉ giúp nâng cao tính bền vững mà còn tạo điều kiện cho sự phát triển ổn định trong tương lai.
Techcombank cần giữ lại phần lợi nhuận hợp lý để tăng cường vốn tự có tương ứng với sự gia tăng tổng tài sản Các nguồn bên ngoài như vốn từ ngân sách, phát hành cổ phiếu hoặc chứng khoán cấp cao, và nguồn vay từ WB và IMF có thể hỗ trợ ngân hàng trong việc gia tăng vốn Ngân hàng cũng nên xem xét phát hành cổ phiếu, trái phiếu, giảm tỷ trọng tài sản rủi ro và tăng cường tài sản sinh lời, đồng thời thu hút vốn từ các định chế tài chính quốc tế để nâng cao vốn tự có.
Xử lý nợ xấu là một yếu tố quan trọng giúp giải phóng nợ tồn đọng, tái quay vòng vốn và làm lành mạnh hoạt động tín dụng, từ đó nâng cao năng lực tài chính cho ngân hàng Techcombank cần chú trọng vào việc giải quyết các vấn đề liên quan đến nợ xấu theo quy định của pháp luật.
Để quản lý rủi ro hiệu quả, ngân hàng cần hoàn thiện bộ máy tổ chức quản trị nội bộ và thực hiện thường xuyên công tác thanh tra, kiểm soát Việc quản trị ngân hàng nên được thực hiện từ chiều rộng sang chiều sâu, bao quát toàn bộ hoạt động bên trong và bên ngoài Đặc biệt, quản trị rủi ro tín dụng cần được chú trọng thông qua việc cơ cấu lại danh mục cho vay, đảm bảo sự cân đối giữa các kỳ hạn huy động và phân tán đầu tư vào các lĩnh vực như bất động sản và chứng khoán.
Ngân hàng cần duy trì khả năng thanh khoản hợp lý dựa trên cấu trúc tài sản và mức sinh lợi chấp nhận được Điều này có nghĩa là tổng giá trị tài sản của ngân hàng luôn phải lớn hơn các khoản nợ phải thanh toán tại mọi thời điểm.
3.2.3 Nâng cao trình độ chuyên môn cho cán bộ quản lý thương hiệu
Hoạt động xây dựng thương hiệu và Marketing có mối quan hệ chặt chẽ nhưng không thể đồng nhất Do đó, Techcombank cần phân định rõ ràng nhân sự cho công tác quản lý thương hiệu Hiện tại, các cán bộ kiêm nhiệm quá nhiều công việc và chuyên môn về thương hiệu chưa sâu, dẫn đến việc quản lý thương hiệu chưa toàn diện và còn nhiều lỗ hổng.
78 vậy, Techcombank cần thiết phải quan tâm đến mảng thương hiệu cũng như lực lượng chất xám cho bộ phận quan trọng này
Techcombank đang triển khai tuyển dụng nhân sự cho bộ phận xây dựng và phát triển thương hiệu Đầu tháng 5/2016, ngân hàng đã tuyển dụng nội bộ một cán bộ từ phòng Internet Banking để tham gia dự án cải tạo hình ảnh Bên cạnh việc tuyển dụng nội bộ, Techcombank có thể đăng tin tuyển dụng trên các trang tìm việc uy tín, tăng mức lương và cung cấp chế độ đãi ngộ hấp dẫn nhằm thu hút nhân tài từ các ngân hàng và doanh nghiệp khác Ngoài ra, ngân hàng cũng có thể tuyển cộng tác viên cho mảng thương hiệu, yêu cầu ứng viên có từ 2-3 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing.
Hàng tháng, Techcombank tổ chức đào tạo chuyên môn cho CBNV nhằm giúp nhân sự mới làm quen với quy trình ngân hàng Để tạo điều kiện cho việc luân chuyển chuyên môn giữa các bộ phận, ngân hàng khuyến khích nhân viên đăng ký chuyển sang bộ phận xây dựng và phát triển thương hiệu trong khối marketing Thông qua dự án Jobcat, Techcombank có thể tiêu chuẩn hóa năng lực, xây dựng lộ trình phát triển nghề nghiệp cho từng vị trí và nâng cao năng lực lãnh đạo cho cán bộ quản lý thương hiệu.
Ngân hàng cần tăng cường hợp tác với các đối tác quốc tế uy tín và mời chuyên gia tư vấn về thương hiệu để đào tạo Đồng thời, ngân hàng cũng nên phát triển các dự án nội bộ với đội ngũ giảng viên giàu kinh nghiệm, tiếp nối các chương trình đào tạo thành công như TechcomLead, TechcomFuture và Management Trainee.
3.2.4 Nâng cao nhận thức về thương hiệu Techcombank cho CBNV