Xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng tmcp kỹ thương việt nam trong thời kỳ hội nhập kinh tế,

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -***** - KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƢƠNG VIỆT NAM TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP KINH TẾ Họ tên sinh viên Lớp Chuyên ngành Khoa Giáo viên hƣớng dẫn : Trần Thị Loan : K15QTMA : Quản trị Marketing : Quản trị kinh doanh : TS Đào Thị Lan Hƣơng Hà Nội - 2016 LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp em nhận hướng dẫn, góp ý nhiệt tình từ phía nhà trường, thầy cô anh chị khối Marketing ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam Đầu tiên em gửi lời cảm ơn chân thành tới thầy cô giáo mái trường Học viện Ngân hàng đặc biệt thầy cô khoa quản trị kinh doanh tận tình giúp đỡ em suốt thời gian học tập trường Em xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến cô giáo Đào Thị Lan Hương - người dành nhiều thời gian tâm huyết hướng dẫn em tỉ mỉ giúp em hồn thành khóa luận tốt nghiệp Đồng thời em xin gửi lời cảm ơn tới tất anh chị khối Marketing ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam tạo điều kiện cho em có hội thực tập, trải nghiệm học hỏi kinh nghiệm làm việc ngân hàng suốt tháng vừa qua Hà Nội, ngày 18 tháng năm 2016 Sinh viên thực Trần Thị Loan LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan khóa luận tốt nghiệp cơng trình nghiên cứu riêng em Những kết quả, số liệu khóa luận trung thực, khơng chép nguồn khác Em xin chịu trách nhiệm lời cam đoan Hà Nội, ngày 18 tháng năm 2016 Sinh viên thực Trần Thị Loan DANH MỤC VIẾT TẮT Ký hiệu viết tắt Viết đầy đủ BHXH Bảo hiểm xã hội BHYT Bảo hiểm y tế BĐS Bất động sản CBNV Cán nhân viên CRM Phần mềm quản lý khách hàng NCTT&KSKH Nghiên cứu thị trường khảo sát khách hàng NHNN Ngân hàng Nhà nước NHTM Ngân hàng thương mại POS Điểm bán hàng RM Giám đốc quan hệ khách hàng Techcombank, TCB Ngân hàng Thương mại cổ phần kỹ thương Việt Nam TMCP Thương mại cổ phần TPP Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương TN & MT Tài nguyên môi trường WTO Tổ chức thương mại giới DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH, SƠ ĐỒ BẢNG Bảng 2.1: Bảng 2.2: Kết hoạt động kinh doanh TCB giai đoạn 2012- 2015 30 Kết hoạt động huy động sử dụng vốn TCB giai đoạn 2010 - 2015 31 Bảng 2.3: Lãi suất tiền gửi có kỳ hạn TCB áp dụng từ ngày 18/04/2015 46 Bảng 2.4: Lãi suất tiết kiệm kỳ hạn năm TCB 46 Bảng 2.5: Bảng 2.6: Bảng 3.1 : Sự phát triển công tác đào tạo online TCB từ năm 2012- 2015 56 Số lượng khách hàng trung thành với TCB giai đoạn 2010- 2015 .63 Các giai đoạn hình thức truyền thơng nâng cao nhận thức thương hiệu 81 Bảng 3.2: Nội dung giai đoạn truyền thông nâng cao nhận thức thương hiệu 81 BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Cho vay theo ngành nghề kinh doanh giai đoạn 2010- 2015 .32 Biểu đồ 2.2: Tổng tài sản TCB giai đoạn 2010 - 2015 .61 Biểu đồ 2.3: Tổng tài sản top ngân hàng TMCP năm 2015 62 Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ nhận biết thương hiệu TCB .66 HÌNH Hình 1.1 : Hình 2.1: Marketing đối nội đối ngoại ngân hàng 18 Logo tiêu chuẩn dọc ngang TCB .37 Hình 2.2: Hình 2.3: Quy định kích thước tối thiếu logo TCB .38 Màu tiêu chuẩn biểu tượng TCB 39 Hình 2.4: Hình 2.5: Hình 2.6: Hình 2.7: Hình 2.8: Hình 2.9: Quy định vị trí phần thơng tin liên lạc Poster TCB .40 Quy định màu sắc ấn phẩm quảng cáo 41 Giao diện website internet TCB 49 Các hoạt động cộng đồng TCB 52 Bài trí hội sở chi nhánh TCB 58 Đồng phục CBNV TCB 59 SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Sơ đồ 2.1: Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu 10 Sơ đồ máy tổ chức TCB 29 MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH, SƠ ĐỒ MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 1.1 Khái quát thƣơng hiệu thƣơng hiệu ngân hàng 1.1.1 Khái niệm thương hiệu thương hiệu Ngân hàng 1.1.2 Vai trò thương hiệu kinh doanh ngân hàng .5 1.1.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng 1.2 Xây dựng phát triển thƣơng hiệu ngân hàng thời kỳ hội nhập kinh tế .10 1.2.1 Sự cần thiết xây dựng phát triển thương hiệu bối cảnh hội nhập kinh tế 10 1.2.2 Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu 10 1.3 Sử dụng chiến lƣợc Marketing Mix để xây dựng phát triển thƣơng hiệu .13 1.3.1 Chiến lược sản phẩm 14 1.3.2 Chiến lược giá 14 1.3.3 Chiến lược phân phối .15 1.3.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 15 1.3.5 Chiến lược sở vật chất 16 1.3.6 Chiến lược quy trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ 17 1.3.7 Chiến lược người .17 1.4 Kinh nghiệm xây dựng phát triển thƣơng hiệu ngân hàng Việt Nam nƣớc 18 1.4.1 Các ngân hàng nước .18 1.4.2 Các ngân hàng nước .21 1.4.3 Bài học kinh nghiệm cho Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam 23 Kết luận chƣơng 24 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƢƠNG VIỆT NAM THỜI KỲ HỘI NHẬP KINH TẾ .25 2.1 Giới thiệu khái quát ngân hàng TMCP Kỹ thƣơng Việt Nam 25 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển .25 2.1.2 Tầm nhìn chiến lược, sứ mệnh, giá trị cốt lõi 26 2.1.3 Cơ cấu tổ chức máy quản lý 29 2.1.4 Tình hình hoạt động hệ thống Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam giai đoạn 2010- 2015 30 2.2 Thực trạng xây dựng phát triển thƣơng hiệu Techcombank 33 2.2.1 Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể 33 2.2.2 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 35 2.2.3 Xây dựng rào cản bảo vệ thương hiệu .42 2.2.4 Sử dụng Marketing Mix để xây dựng phát triển thương hiệu .43 2.3 Đánh giá hoạt động xây dựng phát triển thƣơng hiệu Techcombank 60 2.3.1 Kết đạt 60 2.3.2 Hạn chế 66 2.3.3 Nguyên nhân 68 Kết luận chƣơng 70 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƢƠNG VIỆT NAM TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP KINH TẾ .71 3.1 Định hƣớng xây dựng phát triển thƣơng hiệu Techcombank thời kỳ hội nhập kinh tế 71 3.1.1 Khái quát bối cảnh thị trường tài chính- ngân hàng dự báo xu hướng phát triển 71 3.1.2 Định hướng phát triển kinh doanh ngân hàng Techcombank 73 3.1.3 Định hướng xây dựng phát triển thương hiệu Techcombank .73 3.2 Giải pháp xây dựng phát triển thƣơng hiệu Techcombank 75 3.2.1.Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Techcombank 75 3.2.2 Nâng cao lực tài để khẳng định sức mạnh thương hiệu 76 3.2.3 Nâng cao trình độ chun mơn cho cán quản lý thương hiệu 77 3.2.5 Phát triển hệ thống sản phẩm dịch vụ đa dạng, chất lượng, nâng cao sức cạnh tranh thương hiệu thị trường 82 3.2.6 Hoàn thiện hệ thống phân phối để mở rộng phạm vi thương hiệu 83 3.2.7 Phát triển đa dạng kênh truyền thông thương hiệu Techcombank 85 3.2.8 Nâng cao hình ảnh thương hiệu chương trình từ thiện 86 3.2.9 Xây dựng thương hiệu gắn liền với hoạt động bảo vệ môi trường 88 3.3 Kiến nghị 89 3.3.1 Về phía Nhà nước 89 3.3.2 Về phía ngân hàng Nhà nước 90 3.3.3 Về phía tổ chức, nhân khác có liên quan .91 Kết luận chƣơng 92 KẾT LUẬN 93 TÀI LIỆU THAM KHẢO 95 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Hội nhập kinh tế quốc tế xu tất yếu phạm vi toàn cầu, tác động mạnh mẽ đến tất lĩnh vực kinh tế xã hội có lĩnh vực tài ngân hàng Luồng gió hội nhập mang đến cho kinh tế Việt Nam sức sống đặc biệt Việt Nam gia nhập WTO vào năm 2005 gần ký kết Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương vào 02/2016 Cùng với trình hội nhập kinh tế, trình hội nhập ngành tài chính- ngân hàng diễn sôi động cam kết quốc tế mở cửa thị trường, cho phép ngân hàng quốc tế hoạt động đối xử bình đẳng ngân hàng nước, tạo sức ép cạnh tranh lớn toàn hệ thống ngân hàng Việt Nam Trước sức ép cạnh tranh gay gắt thị trường nước thách thức tìm kiếm chỗ đứng thị trường quốc tế, vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu thật trở nên quan trọng cần thiết hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam Muốn giữ gia tăng thị phần đáp ứng yêu cầu phát triển bền vững, ngân hàng TMCP cần phải xây dựng, trì thương hiệu mạnh phát triển thương hiệu khắc sâu vào tâm trí khách hàng Thương hiệu mạnh chìa khóa giúp ngân hàng tồn phát triển, góp phần làm tăng giá trị sản phẩm, từ tăng vị ngân hàng thị trường Tuy nhiên nay, hệ thống ngân hàng nước đa số xem việc xây dựng phát triển thương hiệu mang tính hình thức Phần lớn khơng nhận thức tầm quan trọng công tác xây dựng phát triển thương hiệu kinh tế hội nhập ngày mạnh mẽ Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam ngân hàng TMCP tiên phong việc thực đổi thương hiệu, đánh giá ngân hàng TMCP tốt Việt Nam nhiều năm Trong thời kỳ hội nhập kinh tế, vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu trở thành vấn đề cấp thiết hết ngân hàng mà hàng loạt tên tuổi lớn lĩnh vực tài ngân hàng khơng ngừng lớn mạnh Để tồn đứng vững thị trường, ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam cần có giải pháp cụ thể công tác xây dựng phát triển thương hiệu, bước nâng cao vị tạo lòng tin từ khách hàng mục tiêu Từ lý trình thực tập trực tiếp ngân hàng, em mạnh dạn lựa chọn đề tài " Xây dựng phát triển thƣơng hiệu Ngân hàng TMCP Kỹ thƣơng Việt Nam thời kỳ hội nhập kinh tế" làm đề tài khóa luận tốt nghiệp Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa sở lý luận thương hiệu xây dựng, phát triển thương hiệu ngân hàng; - Khảo sát, phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam giai đoạn 2010- 2015; - Đề xuất số giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam thời kỳ hội nhập kinh tế Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu khóa luận vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu ngân hàng thời kỳ hội nhập kinh tế; tập trung sử dụng công cụ marketing mix để xây dựng phát triển thương hiệu Phạm vi nghiên cứu: Khóa luận tập trung nghiên cứu việc xây dựng phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam thời kỳ hội nhập kinh tế, lấy số liệu thực tế giai đoạn 2010- 2015 làm minh chứng Phƣơng pháp nghiên cứu Khóa luận sử dụng tổng hợp phương pháp nghiên cứu sau: - Phương pháp phân tích tài liệu: thu thập thơng tin thứ cấp từ tài liệu có sẵn qua nguồn: báo, tạp chí, báo cáo thường niên ngân hàng, cơng trình nghiên cứu khoa học công nhận - Phương pháp vấn sâu: điều tra trực tiếp khách hàng, CBNV để vấn thu thập thông tin - Phương pháp xử lý số lý số liệu nghiên cứu: thu thập thơng tin sơ cấp phân tích, xử lý phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu đề tài 82 Nâng cao nhận thức cho CBNV đóng vai trị định đến việc truyền thơng thương hiệu cho ngân hàng Nếu ngân hàng khuyến khích nhân viên ý thức để trở thành đại sứ thương hiệu góp phần tạo hiệu ứng đồng hành động, thông tin cần tuyên truyền Một vài tiếng nói thiếu cẩn trọng hay mang ý khơng chủ đích mạng xã hội ảnh hưởng khơng nhỏ đến nhìn cơng chúng thương hiệu TCB Tệ hơn, khiến cho cư dân mạng đánh giá sai hình ảnh người TCB - mà ngân hàng nỗ lực xây dựng Để CBNV ý thức vai trò “đại sứ” mình, thiết nghĩ phải bắt đầu từ tuyển dụng Chỉ người có ADN TCB hồn thành tốt vai trị đại sứ thương hiệu Nhưng tuyển dụng chưa đủ, kinh nghiệm công ty lớn tác động vào nhận thức thương hiệu CBNV qua đào tạo, truyền thông nội bộ, điều học hỏi Bên cạnh đó, q trình nâng cao nhận thức thương hiệu cho CBVN thiếu việc thưởng - phạt “đại sứ thương hiệu” làm tốt, cố tình làm xấu hình ảnh thương hiệu TCB Nếu được, TCB có 7000 “đại sứ thương hiệu”, lực lượng đáng tin cậy, đồng để quảng bá hình ảnh sắc đỏ cộng đồng 3.2.5 Phát triển hệ thống sản phẩm dịch vụ đa dạng, chất lượng, nâng cao sức cạnh tranh thương hiệu thị trường * Mục tiêu giải pháp: Hạn chế liên quan đến chiến lược sản phẩm Techcombank đa dạng hóa sản phẩm chủ yếu tập trung vào sản phẩm truyền thống Song bối cảnh hội nhập, việc cho đời sản phẩm đại, có tính cạnh tranh điều tất yếu Muốn mở rộng thị phần, muốn nâng cao vị thế, ngân hàng cần có chiến lược phát triển sản phẩm đắn, đáp ứng nhu cầu khách hàng cách tối ưu * Cách thức tiến hành: Dựa sản phẩm có, để góp phần phát triển thương hiệu Techcombank, phận marketing ngân hàng cần thực cơng việc sau: - Đánh giá lại tính năng, tiện ích sản phẩm có để biết sản phẩm thị trường đánh giá tốt hay khơng tốt, cần cải tiến gì? Từ 83 có sở để đổi hồn thiện sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu khách hàng - Phát triển thêm sản phẩm đại bên cạnh sản phẩm truyền thống: Việc tạo sản phẩm hoàn toàn tốn khó ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố có yếu tố nguồn lực ý tưởng đóng vai trị then chốt Do đó, phận nghiên cứu phát triển sản phẩm Techcombank cần thường xuyên bồi dưỡng tạo điều kiện làm việc môi trường thoải mái, dễ chịu có phối hợp chặt chẽ với phịng ban khác có liên quan ngân hàng mắt sản phẩm chất lượng, đại - Đối với dịch vụ tốn trực tuyến, cần nâng cao tiện tích thẻ toán đa dạng thêm tổ chức liên kết để khách hàng tốn hàng hóa nào, dịch vụ mà khơng có giới hạn Việc phát triển dịch vụ cần đặt mối tương quan với việc xây dựng phát triển dịch vụ tài khác cho thuê tài chính, bảo hiểm để giảm thiểu chi phí - Định chế hạn mức tín dụng cho thẻ đặc biệt thẻ hạng phù hợp với mức thu nhập khác khách hàng Đồng thời, Techcombank nghiên cứu đưa sản phẩm thẻ có hạn mức tín dụng thấp cho khách hàng có mức thu nhập thấp, thu hút thêm nhiều khách hàng sử dụng sản phẩm thẻ Techcombank 3.2.6 Hoàn thiện hệ thống phân phối để mở rộng phạm vi thương hiệu * Mục tiêu giải pháp: Hệ thống phân phối Techcombank nhiều hạn chế đặc biệt việc phân phối đến vùng xa trung tâm Chính hạn chế dẫn đến hệ thống nhận diện thương hiệu Techcombank không triển khai đồng chi nhánh, điểm giao dịch * Cách thức tiến hành: - Mở thêm điểm giao dịch quỹ tiết kiệm để mạng lưới phủ rộng nước Đồng thời điểm giao dịch cần phân phối đầy đủ sản phẩm, 84 dịch vụ, công nghệ vận hành đại yếu tố khác giúp nhận diện thương hiệu Techcombank - Tìm hiểu, phân tích, đánh giá mơi trường kinh doanh để có chiến lược phát triển mở rộng kênh phân phối nước ngồi qua hình thức mở văn phịng đại diện để bước thâm nhập vào thị trường quốc tế, mang thương hiệu ngân hàng vươn thị trường giới - Đối với điểm đặt hệ thống ATM, ngân hàng cần lựa chọn địa điểm đặt ATM phù hợp, đồng thời có đội ngũ thường xuyên kiểm tra, phát ATM bị lỗi, hết tiền Đặc biệt, Techcombank cần quan tâm đến vị trí đặt hai biển vẫy ATM cho khách hàng quan sát tốt tất hướng, tránh đặt gần đặt hai biển bên Chất liệu làm biển vẫy trời cần ý lựa chọn chất liệu tốt, chịu tác động thời tiết, tránh bị bạc màu, han rỉ, mờ chữ gây hình ảnh ngân hàng Bên hệ thống ATM, cần đảm bảo sẽ, có thùng rác để đựng hóa đơn cho khách Màn hình ATM phải cập nhật liên tục thơng tin chương trình khuyến ngân hàng để khách hàng nắm bắt kịp thời - Mở rộng mạng lưới đơn vị chấp nhận thẻ giúp cho tiện ích sử dụng thẻ khách hàng ngày tăng Do đó, Techcombank muốn cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh khác cần phát triển đơn vị chấp nhận thẻ nước nước - Phát triển thêm dịch vụ cung ứng thông qua hình thức tốn điện thoại nhà hàng, cửa hàng bán lẻ, dịch vụ taxi, sửa chữa tận nhà, mua sắm online, chuyển tiền từ người sang người khác Ngồi ngân hàng liên kết nhiều với công ty, doanh nghiệp, trường học, bệnh viện để phát hành thẻ toán hình thức trả lương, trả viện phí, nộp học phí, tặng học bổng Như để tăng sức cạnh tranh thị trường, ngân hàng cần đẩy mạnh việc phát triển kênh phân phối đại Có thể triển khai cụ thể sau: - Quan tâm tới việc phát triển chi nhánh nhân viên chi nhánh dễ dàng linh hoạt, chủ động tiếp cận khách hàng mà không tốn chi phí 85 - Phát triển thêm chi nhánh tự động hóa, tức phần lớn giao dịch máy móc thiết bị điện tử thực nhằm tăng tốc độ thực nghiệp vụ nhân viên, rút ngắn thời gian chi phí giao dịch cho khách hàng - Phát triển ngân hàng điện tử nhằm cung cấp thêm cho khách hàng nhiều tiện ích Các giao dịch thực thông qua hệ thống ngân hàng điện tử gồm máy toán điểm bán, ATM, Tel Banking - Hiện đại hóa hệ thống ngân hàng qua mạng bao gồm mạng nội mạng internnet Với mạng nội bộ, khách hàng đăng ký th bao dùng máy tính để truy cập vào máy chủ ngân hàng thực giao dịch Với mạng internet, khách hàng cần có máy tính kết nối mạng internet, khơng cần đến ngân hàng mà thực giao dịch theo nhu cầu 3.2.7 Phát triển đa dạng kênh truyền thông thương hiệu Techcombank * Mục tiêu giải pháp: Phân khúc khách hàng Techcombank hướng đến ngày rộng, việc đa dạng hóa kênh truyền thơng quảng bá thương hiệu cần thiết để tiếp cận tồn diện hiệu Hai hình thức ngân hàng sử dụng nhiều quảng cáo quan hệ cơng chúng, nhiên để thu hút kích thích khách hàng, hoạt động xúc tiến bán marketing trực tiếp cần phải đẩy mạnh tạo địn bẩy hỗ trợ cho hai hình thức chủ yếu truyền thống * Cách thức thực hiện: - Thay đơn đưa chương trình khuyến vào dịp lễ lớn năm, Techcombank nên tung chương trình khuyến theo mùa, chương trình cho riêng phân khúc khách hàng với tên thu hút, giải thưởng hấp dẫn, cách thức đơn giản Đặc biệt chương trình khuyến chi tiêu qua thẻ, đặc biệt chi tiêu nước ngoài, khuyến mạnh, khách hàng hứng khởi chi tiêu - Marketing trực tiếp thực chủ yếu điểm giao dịch, thông qua hoạt động trao đổi trực tiếp nhân viên với khách hàng Ngân hàng cần có buổi tranning riêng cho giao dịch viên chuyên viên quan hệ khách hàng để họ có 86 thể nắm đầy đủ thơng tin, có đầy đủ kỹ truyền tải thơng điệp, sắc giá trị thương hiệu ngân hàng tới khách hàng - Đối với hình thức quảng cáo Techcombank, bên cạnh quảng cáo thơng qua truyền hình, báo chí, internet, ngân hàng mở rộng thêm hình thức quảng cáo tiết kiệm cho phí quảng cáo điểm karaoke, rạp chiếu phim, trung tâm thương mại cách gắn logo, chạy chữ biểu tượng slogan chương trình khuyến ngân hàng thực Cụ thể: + Gắn logo đặt cửa vào quán karaoke tiếng, rạp chiếu phim đông khác đăng ký lồng quảng cáo logo vào hát quán karaoke + Quảng cáo logo đặt hệ thống trung tâm thương mại, thang máy vào siêu thị, cửa hàng điện thoại di động - Bên cạnh event quy mơ lớn có tham gia giới truyền thơng cần ngân sách lớn, Techcombank nên tổ chức thêm event nội ấm cúng cho cán công nhân viên ngân hàng Thông qua event này, cán nhận viên tự lên ý tưởng, tự làm MC, tự chuẩn bị tiết mục văn nghệ Nếu làm điều làm cách thường xuyên chắn dòng chảy giá trị Techcombank nhanh chóng lan tỏa khắc sâu vào CBNV lựa chọn Techcombank nơi làm việc cống hiến 3.2.8 Nâng cao hình ảnh thương hiệu chương trình từ thiện * Mục tiêu giải pháp: Hiện nay, ngân hàng làm từ thiện, tổ chức từ thiện tất ngân hàng ghi dấu hình ảnh thương hiệu chương trình từ thiện Việc lựa chọn địa điểm, đối tượng tài trợ định phần đến hiệu quảng bá hình ảnh ngân hàng Tại miền Bắc, Techcombank tài trợ nhiều cho huyện nghèo tỉnh Quảng Ninh, Hà Giang, Yên Bái Tại miền Trung, ngân hàng tài trợ chủ yếu cho tỉnh Nghệ An, Hà Tĩnh, Quảng Ngãi Miền Nam đến chưa thực chương trình từ thiện Như để quảng bá thương hiệu Techcombank rộng rãi nữa, ngân hàng cần tăng thêm 87 chương trình thiện nguyện hướng tới đối tượng, tạo điều kiện cho CBNV tham gia từ thiện thay chuyển khoản tiền tài trợ cử đại diện ngân hàng đến dự chương trình * Cách thức tiến hành: Một là: Tài trợ chƣơng trình gameshow giúp đỡ gia đình có hồn cảnh khó khăn Đây chương trình thu hút đơng khán giả ý nghĩa cao đẹp Chương trình giúp người vay nợ ngân hàng không 15 triệu đồng để làm ăn, làm nghề truyền thống ưu tiên Họ người khơng có khả trả nợ dù nỗ lực làm việc Người chơi tuyển thông qua quảng cáo rộng rãi truyền hình gửi cơng văn đến quyền xã, địa phương Tài trợ gameshow phương tiện quảng bá thương hiệu rộng rãi, dễ gây ý cộng đồng, giúp Techcombank tạo hình ảnh tốt đẹp mắt khách hàng Giống nhắc đến chương trình "Đường lên đỉnh Olympia" người ta nghĩ đến hãng LG, nhà tài trợ vàng, nhắc đến " Vượt lên mình" người ta nghĩ đến Techcombank Hai là: Gia tăng ngân sách trì mở rộng quỹ "Hạt giống Việt" Chương trình Techcombank triển khai thực từ năm 2012 nhiên đến năm 2014 thực hoạt động hiệu Đây chương trình tài trợ học bổng cho sinh viên nghèo có hồn cảnh khó khăn học tập trường Đại học, cao đẳng với mục đích giúp bạn sinh viên có động lực phấn đấu học tập, rèn luyện tốt, hướng tới tương lai rộng mở Đẩy mạnh hỗ trợ cho quỹ với Báo nhân dân đánh giá hình thức lợi đơi đường, vừa tăng giá trị hình ảnh ngân hàng vừa tìm nguồn nhân lực trẻ, có kiến thức tảng tốt Khơng vậy, việc tài trợ tiềm ẩn lợi ích lớn mang hình ảnh ngân hàng tới trường đại học, cao đẳng nước, nơi coi kho báu khách hàng, nhà cung cấp hay nhân viên tương lai ngân hàng 88 Ba là: Mở rộng tài trợ xóa đói giảm nghèo miền Tổ quốc, mang sắc đỏ thƣơng hiệu Techcombank lan tỏa sâu rộng - Hỗ trợ cho hộ làm nghề truyền thống đan lát mây tre, làm gốm, sứ tiền vốn để mở rộng sản xuất vừa giúp quảng bá thương hiệu Techcombank rộng rãi vừa thể trách nhiệm ngân hàng với ngành nghề truyền thống dân tộc - Tài trợ kinh phí xây nhà tình nghĩa cho gia đình thương binh, liệt sỹ Đồng thời tổ chức chuyến thăm hỏi thường xuyên cho CBNV Bên cạnh bà mẹ đơn thân, người già neo đơn, Techcombank nên hợp tác quan chức xây dựng viện dưỡng lão, không cho họ có nơi khang trang mà cịn mang đến bên họ người bạn có hồn cảnh giống mình, để tâm bớt nỗi cô đơn già Hàng q, ngân hàng phân đồn CBNV đến thăm hỏi, động viên, tạo thành nét đẹp san sẻ yêu thương cộng đồng 3.2.9 Xây dựng thương hiệu gắn liền với hoạt động bảo vệ môi trường * Mục tiêu giải pháp: Sự kết hợp hài hòa doanh ngiệp, xã hội, kinh tế mơi trường móng vững cho tồn phát triển thương hiệu Môi trường vấn đề nóng quan tâm hàng đầu năm gần Đến nay, hoạt động đầu tư cho môi trường không nhiều Việc tạo hình ảnh thương hiệu gần gũi, có trách nhiệm với môi trường giúp ngân hàng thu hút ý cơng chúng, xây dựng hình ảnh ngân hàng vừa đặt khách hàng lên hết, vừa môi trường xanh đẹp * Cách thức thực hiện: - Techcombank triển khai chương trình 5S: Sàng lọc, xếp, sẽ, săn sóc, sẵn sàng với quy định chặt chẽ Tuy nhiên, kết chương trình chưa đạt mong muốn CBNV cịn thực mang tính chất chống đối Do vậy, ban an ninh nội cần kết hợp với phận kiểm soát chất lượng tiến hành kiểm tra đột ngột, nhắc nhở phạt nghiêm khắc trường hợp vi phạm, cố tình vi phạm nội quy 5S đề 89 - Bảo vệ môi trường nội ngân hàng, xây dựng mỹ quan nơi làm việc đẹp, ngân hàng cần kêu gọi nhân viên tồn hàng tiết kiệm nguồn lực chung thơng qua hình thức: + Gửi thư nội yêu cầu nhân viên tắt toàn thiết bị điện khi khỏi vị trí làm việc tắt đèn, máy tính, máy in, scan Thu dọn khu vực cơng cộng phịng họp, nhà ăn + Phát tin TechcomTV LCD thang máy, phòng giao dịch kêu gọi người tiết kiệm điện, nước, giấy in, mực in + Đưa khen thưởng xứng đáng cho phòng ban cá nhân chấp hành nghiêm túc việc tiết kiệm nguồn lực chung theo tháng, quý, năm - Giống Sacombank hay Vietcombank, Techcombank nên thực dự án kinh doanh gắn liền với mơi trường lấy tên "Giao dịch xanh" chẳng hạn nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu mắt người tiêu dùng ngân hàng không ngừng cung cấp sản phẩm, dịch vụ khách hàng mà cịn mục đích bảo vệ mơi trường - Mạnh dạn tham gia thi bình chọn "Doanh nghiệp xanh" Bộ TN & MT tổ chức danh hiệu "Giá trị xanh" báo Sài Gịn Times tổ chức Bởi giải thưởng minh chứng xác thực cho hoạt động tài trợ mơi trường ngân hàng - Thường xuyên tổ chức hoạt động tuyên truyền bảo vệ môi trường, nguồn nước thông qua hình thức đạp xe qua tuyến phố, giao lưu bóng đá, cầu lơng, bóng chuyền 3.3 Kiến nghị 3.3.1 Về phía Nhà nước Để hỗ trợ tạo điều kiện cho doanh nghiệp xây dựng phát triển thương hiệu, phía Nhà nước cần nới lỏng quy định hạn chế ngân sách cho hoạt động marketing Theo luật thuế TNDN, mức chi cho tiếp thị, quảng cáo không vượt 10% tổng chi phí hợp lý Đây rào cản lớn cho hoạt động quảng bá thương hiệu ngân hàng lẽ vơ hình chung khiến ngân hàng 90 buộc phải bỏ qua việc đầu tư xây dựng lực cạnh tranh cho thân tương lai mà đối thủ ngày lớn mạnh Tuy nhiên, Nhà nước cần kiểm soát chặt chẽ nội dung chương trình khuyến mại, quảng cáo đồng thời nên có linh hoạt, giảm thiểu quy trình, thủ tục rườm rà đăng ký bảo hộ thương hiệu, tránh bất cập gây trở ngại cho ngân hàng Đối với biển quảng cáo điểm giao dịch, Nhà nước nên lược bớt quy định kích thước thay quy định theo hướng tạo điều kiện cho ngân hàng chủ động nội dung quảng cáo, đảm bảo không vi phạm phong mỹ tục, giá trị đạo đức để ngân hàng tạo nên dấu ấn khác biệt thơng qua hệ thống biển hiệu Mặt khác, quy định việc nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm nên điều chỉnh theo hướng có lợi cho ngân hàng, ủng hộ họ mắt sản phẩm mới; giảm bớt trình ký qua nhiều cấp tung thị trường sản phẩm, dịch vụ Trong bối cảnh gia nhập Việt Nam gia nhập TPP nay, muốn phát triển thương hiệu thị trường quốc tế, doanh nghiệp cần xác định sứ giả đại diện cho kinh tế Việt Nam nước Như vậy, Nhà nước cần hỗ trợ doanh nghiệp cách xây dựng chế với nội dung buộc quan ngoại giao đại diện nước ngồi phải nắm tình hình hoạt động nhà đầu tư Việt Nam, từ kịp thời giúp đỡ khó khăn đất khách Đồng thời, nhà đầu tư, Nhà nước u cầu họ phải có nghĩa vụ thơng báo định hình triển khai dự án với đại diện thương mại Việt Nam nước doanh nghiệp đầu tư 3.3.2 Về phía ngân hàng Nhà nước Đóng vai trò quan quản lý, đạo định hướng quan trọng, Ngân hàng nhà nước cần chứng tỏ vai trò bảo trợ ngân hàng hướng tới mục tiêu phát triển chung toàn hệ thống ngân hàng Các sách, luật lệ Ngân hàng nhà nước hạn chế đáng kể việc triển khai hoạt động marketing ngân hàng thương mại cổ phần Bởi hầu hết quy định thiên giấy tờ, thủ tục hành khiến cho NHTM dù muốn cắt giảm quy trình, thủ tục cho 91 khách hàng, xây dựng hình ảnh ngân hàng chuyên nghiệp, thân thiện, đại khó làm Với khâu cồng kềnh thủ tục trình duyệt đưa sản phẩm thị trường nay, ngân hàng gặp nhiều cản trở Là quan đầu não, ngân hàng nhà nước cần xem xét đưa chế đơn giản, gọn nhẹ hơn, đảm bảo lợi ích cho ngân hàng 3.3.3 Về phía tổ chức, nhân khác có liên quan * Đối với Hiệp hội ngân hàng Việt Nam: Sự đời Hiệp hội ngân hàng Việt Nam nhằm mục đích gắn kết ngân hàng nước thành tổ chức thống nhất, từ hỗ trợ, giúp đỡ phát triển Tuy nhiên, thực tế năm gần đây, hiệp hội ngân hàng Việt Nam tồn số hạn chế chưa khắc phục triệt để như: vai trị chưa phát huy, chưa đạt đồn kết mong muốn ngân hàng, nảy sinh số mâu thuẫn cạnh tranh không lành mạnh làm ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu Do đó, Hiệp hội ngân hàng Việt Nam cần có số kiện nghị sau: - Cần thường xuyên cập nhật thơng tin tình hình tài chính- ngân hàng nước đồng thời nắm bắt xu công nghệ mới, chiến lược mới, học tập thành cơng ngân hàng nước ngồi nhằm rút ngắn khoảng cách ngân hàng nước ngân hàng quốc tế Việt Nam vừa ký hiệp định TPP với 12 quốc gia giới - Phát huy vai trò cầu nối ngân hàng nhà nước ngân hàng với tạo điều kiện thuận lợi mặt pháp lý cho hoạt động ngân hàng có hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu Đồng thời, hiệp hội ngân hàng cần tạo môi trường thân thiện để thành viên giúp đỡ, cạnh tranh lành mạnh định kỳ họp bàn tổng hợp ý kiến thành viên Hiệp hội ngân hàng thay mặt, đại diện cho tất ngân hàng trình bày nguyện vọng đấu tranh cho quyền lợi họ - Cuối cùng, hiệp hội ngân hàng cần thường xuyên tổ chức chương trình tọa đàm, hội thảo giúp ngân hàng có điều kiện giao lưu, tiếp thu kinh 92 nghiệm nâng cao nhận thức từ ngân hàng chun nghiệp nước ngồi, từ vận dụng sáng tạo, có chọn lọc cho chiến lược phát triển ngân hàng * Đối với quyền địa phƣơng Các chế ưu tiên tạo điều kiện trực tiếp từ cấp, ban ngành, quyền địa phương động lực cho phát triển ngân hàng Vì vậy, quyền địa phương tỉnh cần tạo điều kiện cho ngân hàng thuê, mua mảnh đất có vị trí thuận lợi, địa hài hòa, tạo điều kiện ưu đãi thuế đồng thời tích cực hỗ trợ ngân hàng việc quảng bá, truyền thông, tiếp thị sản phẩm, dịch vụ, hình ảnh thương hiệu đến cộng đồng- xã hội với chi phí thấp Kết luận chƣơng Dựa thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu Techcombank giai đoạn 2010- 2015 định hướng phát triển ngân hàng tương lai, chương đưa số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác xây dựng phát triển thương hiệu Techcombank thời kỳ hội nhập kinh tế Các giải pháp đưa bao gồm: hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Techcombank, nâng cao lực tài chính, nâng cao trình độ chun mơn cho cán quản lý thương hiệu, nâng cao nhận thức thương hiệu Techcombank cho CBNV, phát triển hệ thống sản phẩm dịch vụ đa dạng, chất lượng, đảm bảo đủ sức cạnh tranh thị trường, hoàn thiện hệ thống phân phối, phát triển đa dạng kênh truyền thông thương hiệu Techcombank, nâng cao hình ảnh thương hiệu chương trình từ thiện, xây dựng thương hiệu gắn liền với hoạt động bảo vệ môi trường Tất giải pháp xây dựng dựa việc phân tích nguyên nhân hạn chế tồn xây dựng phát triển thương hiệu Techcombank giai đoạn 2010- 2015 Để công tác thương hiệu đạt hiệu cao nhất, giải pháp nêu cần có kết hợp đồng bộ, quán với nhau, tránh việc thực rời rạc, mang tính hình thức 93 KẾT LUẬN Trước sức ép cạnh tranh thị trường hội nhập, xây dựng phát triển thương hiệu vấn đề mà doanh nghiệp quan tâm coi trọng hàng đầu Phần lớn ngân hàng Việt Nam nhận thức tầm quan trọng việc xây dựng phát triển thương hiệu song lại chưa thực hiệu Để xây dựng thương hiệu mạnh cần phải có thời gian, chiến lược cụ thể, lâu dài, nâng cao nguồn lực tài chính, mạng lưới, vận hành… nhằm chiếm trọn lòng tin khách hàng Đồng thời, cơng tác xây dựng thương hiệu địi hịi phải thực cách quán, đồng chuyên nghiệp Khóa luận tốt nghiệp nêu sở lý luận liên quan đến xây dựng phát triển thương hiệu ngân hàng Đồng thời phác họa tranh tồn cảnh thực trạng cơng tác xây dựng phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam thời kỳ hội nhập kinh tế giai đoạn 2010- 2015 Ngồi khóa luận ưu điểm, hạn chế làm rõ nguyên nhân hạn chế vấn đề thương hiệu Techcombank Từ đó, đưa giải pháp kiến nghị tới quan, tổ chức liên quan nhằm khắc phục hạn chế hoàn thiện việc xây dựng phát triển thương hiệu Techcombank thành thương hiệu mạnh, khẳng định vị thế, uy tín thị trường tài chính- ngân hàng nước quốc tế Có thể nói, giai đoạn 2010- 2015 giai đoạn mà công tác phát triển thương hiệu Techcombank nhiều tồn thiếu đội ngũ nhân chuyên trách mảng Qua ba tháng thực tập trực tiếp phòng Marketing Techcombank, em nhận thấy phần lớn công việc liên quan đến thương hiệu cịn mang tính chất kiêm nhiệm; số CBNV chưa nhận thức tầm quan trọng xây dựng thương hiệu, chưa nắm rõ hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng khâu quản lý, giám sát cải tạo hình ảnh thương hiệu chưa chặt chẽ Hướng đến mục tiêu trở thành ngân hàng tốt doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam, năm 2016, Techcombank nỗ lực khơng ngừng tất khía cạnh đặc biệt đầu tư cho đào tạo nguồn nhân lực xuất sắc tăng cường hoạt 94 động cộng đồng Hướng đến tầm nhìn năm 2020, Techcombank muốn cộng đồng công nhận ngân hàng tiên phong dẫn dắt chuyển lớn mạnh ngành ngân hàng Việt Nam, phục vụ cho nhu cầu tài khách hàng doanh nghiệp khách hàng cá nhân Việt Nam Không vậy, Techcombank muốn nhắc đến thương hiệu mạnh, ngân hàng có lợi am hiểu sâu sắc khách hàng, khả nắm bắt xu hướng thị trường yếu tố nội mạnh mẽ hệ thống, người văn hóa doanh nghiệp để tạo thành tích vượt trội, đầy sáng tạo, đổi Với ngân hàng thực hiện, tương lai thương hiệu Techcombank với bốn cá tính đại, tiên phong, thân thiện, đơn giản ghi ấn tượng tâm trí khách hàng Như vậy, muốn xây dựng phát triển thương hiệu Techcombank thành công, chiến lược chưa đủ mà quan trọng thấm nhuần tinh thần cán công nhân viên cộng hưởng lan tỏa giá trị thương hiệu ngân hàng tới khách hàng 95 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng việt [1] Lê Anh Cương (2011), Tạo dựng quản trị thương hiệu [2] Th.s Nguyễn Thị Mỹ Dung (2008), Thương hiệu ngân hàng xu hội nhập nay, Tạp chí ngân hàng, số 2, tr.7-8 [3] MBA Nguyễn Văn Dung (2009), Xây dựng thương hiệu mạnh, Nhà xuất Giao thông vận tải, tr 28-30 [4] Nguyễn Trần Hiệp (2006), Thương hiệu phát triển doanh nghiệp, NXB Lao động xã hội [5] Lê Thị Thu Hà, Vũ Chí Lộc (2007), Xây dựng phát triển thương hiệu, NXB Lao động xã hội [6] Đào Duy Huân (2010), Xây dựng thương hiệu ngân hàng Việt Nam trình phát triển hội nhập, Phát triển hội nhập số tháng 6/2010 [7] Phạm Văn Năng, Trần Hồng Ngân, Trương Quang Thơng (2005), Ngân hàng TMCP thành phố Hồ Chí Minh: nhìn lại chặng đường phát triển, Đại học Quốc gia Hà Nội [8] Hoàng Lê Minh (2008), Marketing Trong Quản Trị Kinh Doanh, Nhà xuất Hà Nội, Hà Nội, tr 27-29 [9] TS Lê Thanh Tâm (2011), Giáo trình Ngân hàng thương mại, Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội, tr 19-20 [10] Báo cáo thường niên Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại Thương Việt Nam năm 2011, 2012, 2013, 2014, 2015 [11] Viện chiến lược phát triển ngân hàng (2009), Định hướng xây dựng thương hiệu ngành ngân hàng Việt Nam, Tạp chí ngân hàng [12] Mạng thông tin nội intranet TCB [13] htttp://www.techcombank.com.vn [14] http://www.vietinbank.com.vn [15] http://www.maritimebank.com.vn 96 [16] http://www.thuonghieugroup.com [17] http://www.thuonghieuviet.com.vn Tài liệu tiếng anh [18] David A.Aaker(1996), Building Strong Brands [19] Duane E Knapp (2000), The Brand Mindset [20] Kevin Lane Keller (2003), Strategic Brand Management