(Luận văn) giải pháp phát triển thương hiệu ngân hàng tmcp ngoại thương việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM t to - ng hi ep w n lo ad NGUYỄN ĐỖ HOÀI PHƯƠNG ju y th yi pl n ua al GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG va n HIỆU NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI fu ll THƯƠNG VIỆT NAM oi m at nh z z jm ht vb k LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ om l.c gm an Lu n va ey t re TP Hồ Chí Minh – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO t to TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM ng hi - ep w NGUYỄN ĐỖ HOÀI PHƯƠNG n lo ad ju y th yi GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG pl al n ua HIỆU NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI va n THƯƠNG VIỆT NAM ll fu oi m at nh Chuyên ngành: Tài – Ngân hàng : 60340201 z z Mã số jm ht vb k LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ l.c gm an Lu PGS TS TRẦN HUY HOÀNG om NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: n va ey t re TP Hồ Chí Minh – Năm 2013 t to ng LỜI CAM ĐOAN hi ep Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Những thơng tin w n nội dung đề tài dựa nghiên cứu thực tế hoàn toàn với lo ad nguồn trích dẫn ju y th Người viết yi pl ua al n Nguyễn Đỗ Hoài Phương n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re th t to MỤC LỤC ng hi Trang phụ bìa ep Lời cam đoan Mục lục w n Danh mục chữ viết tắt lo ad Danh mục bảng LỜI MỞ ĐẦU ju y th Danh mục hình vẽ, đồ thị yi pl CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG al ua HIỆU n 1.1 Cơ sở lý luận thƣơng hiệu va n 1.1.1 Sơ lƣợc lịch sử thƣơng hiệu fu ll 1.1.2 Khái niệm thƣơng hiệu m oi 1.1.3 Các thành phần thƣơng hiệu at nh 1.1.3.1 Tính cách thƣơng hiệu z 1.1.3.2 Tên thƣơng hiệu z vb 1.1.3.3 Biểu tƣợng thƣơng hiệu (logo) jm ht 1.1.3.4 Hình tƣợng thƣơng hiệu k 1.1.3.5 Khẩu hiệu thƣơng hiệu (slogan) gm 1.1.3.6 Bao bì, màu sắc thƣơng hiệu l.c 1.1.4 Vai trò thƣơng hiệu om 1.1.4.1 Đối với doanh nghiệp an Lu 1.1.4.2 Đối với khách hàng 1.1.5 Thƣơng hiệu ngân hàng 10 1.2 Phát triển thƣơng hiệu 13 th 1.1.5.3 Vai trò thƣơng hiệu ngân hàng kinh tế 12 ey 1.1.5.2 Tác dụng thƣơng hiệu ngân hàng 12 t re 1.1.5.1 Thƣơng hiệu ngân hàng so với thƣơng hiệu doanh nghiệp 10 n va 1.1.4.3 Đối với quốc gia, với kinh tế t to 1.2.1 Khái niệm phát triển thƣơng hiệu 13 ng 1.2.2 Các tiêu đo lƣờng phát triển thƣơng hiệu 13 hi ep 1.2.3 Ý nghĩa việc phát triển thƣơng hiệu 14 1.2.4 Các nội dung phát triển thƣơng hiệu 14 w 1.2.4.1 Phân đoạn thị trƣờng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 14 n lo 1.2.4.2 Định vị, tái định vị thƣơng hiệu 16 ad y th 1.2.4.3 Tổ chức công tác truyền thông thƣơng hiệu 19 ju 1.2.4.4 Quản lý phát triển mối quan hệ khách hàng 19 yi pl 1.2.4.5 Xây dựng phát triển văn hóa doanh nghiệp 20 ua al 1.2.4.6 Tổ chức công tác nghiên cứu thị trƣờng 21 n 1.3 Kinh nghiệm phát triển thƣơng hiệu số ngân hàng lớn giới 22 va n 1.3.1 Ngân hàng HSBC 22 fu ll 1.3.2 Ngân hàng Citibank 24 oi m 1.3.3 Bài học kinh nghiệm từ phát triển thƣơng hiệu ngân hàng 25 at nh KẾT LUẬN CHƢƠNG 26 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG z z THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM (VIETCOMBANK) 27 vb jm ht 2.1 Tổng quan Vietcombank 27 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Vietcombank 27 k gm 2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh Vietcombank giai đoạn 2008 – 2012 28 l.c 2.1.2.1 Năng lực tài 28 om 2.1.2.2 Hoạt động huy động vốn 28 an Lu 2.1.2.3 Hoạt động tín dụng 29 2.1.2.4 Hoạt động kinh doanh thẻ 30 2.2.3 Công tác truyền thông 41 th 2.2.2 Định vị thƣơng hiệu 36 ey 2.2.1 Những thành tích xây dựng phát triển thƣơng hiệu 33 t re 2.2 Thực trạng phát triển thƣơng hiệu Vietcombank 33 n va 2.1.2.5 Hoạt động toán xuất nhập kinh doanh ngoại tệ 32 t to 2.2.4 Quản lý mối quan hệ khách hàng 43 ng 2.2.5 Văn hóa doanh nghiệp 44 hi ep 2.2.6 Nghiên cứu thị trƣờng 46 2.2.7 Những mặt hạn chế phát triển thƣơng hiệu 47 w 2.2.8 Những nguyên nhân tồn hạn chế phát triển thƣơng hiệu Vietcombank 49 n lo 2.2.9 Khảo sát vị thƣơng hiệu Vietcombank 50 ad y th 2.2.9.1 Mục tiêu 50 ju 2.2.9.2 Phƣơng pháp 50 yi pl 2.2.9.3 Phân tích kết 50 ua al KẾT LUẬN CHƢƠNG 56 n CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG va n MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM 57 ll fu 3.1 Định hƣớng phát triển Vietcombank 57 oi m 3.1.1 Mục tiêu, tầm nhìn Vietcombank đến năm 2020 57 at nh 3.1.2 Định hƣớng chiến lƣợc trung dài hạn 57 3.1.3 Định hƣớng phát triển kinh doanh 57 z z 3.2 Giải pháp phát triển thƣơng hiệu ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam 58 vb jm ht 3.2.1 Nhóm giải pháp nâng cao lực kinh doanh 58 3.2.1.1 Tăng vốn tự có 58 k gm 3.2.1.2 Lợi nhuận tăng trƣởng vững 59 l.c 3.2.1.3 Phát triển mảng hoạt động kinh doanh 59 om 3.2.1.4 Phát triển mạng lƣới khách hàng phong phú, đa dạng vững 61 an Lu 3.2.1.5 Phát triển mở rộng lực vốn có 62 3.2.1.6 Phát triển nguồn nhân lực 62 th 3.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao hình ảnh thƣơng hiệu Vietcombank 64 ey phƣơng cách mở rộng thị phần 63 t re 3.2.1.8 Phát triển mạng lƣới kênh phân phối đa dạng hóa sản phẩm nhƣ n va 3.2.1.7 Tăng cƣờng công tác quản trị rủi ro 63 t to 3.2.2.1 Định vị thƣơng hiệu 64 ng 3.2.2.2 Xây dựng chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu dài hạn 65 hi ep 3.2.2.3 Nâng cao nhận thức thƣơng hiệu 65 3.2.2.4 Nâng cao công tác truyền thông, quảng cáo, quan hệ công chúng 66 w 3.2.2.5 Quản lý mối quan hệ khách hàng 68 n lo 3.2.2.6 Nâng cao ứng dụng kỹ thuật công nghệ hoạt động ngân hàng 69 ad y th 3.2.2.7 Nâng cao nguồn nhân lực, chất lƣợng phục vụ văn hóa doanh nghiệp 71 ju 3.2.2.8 Nâng cao công tác khảo sát, đánh giá công tác kiểm tra việc tuân thủ thực yi pl quy định 73 ua al 3.2.2.9 Liên kết thƣơng hiệu 73 n 3.2.2.10 Các giải pháp khác 74 va n 3.3 Một số kiến nghị 75 ll fu 3.3.1 Chính sách hỗ trợ nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ 75 oi m 3.3.2 Chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu 76 at nh 3.3.3 Bảo vệ thƣơng hiệu 76 3.3.4 Xây dựng chế sách phù hợp 76 z z KẾT LUẬN CHƢƠNG 77 vb DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO k jm ht KẾT LUẬN 78 om l.c gm PHỤ LỤC an Lu n va ey t re th DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT t to ng hi ep ATM Automatic Teller Machine: Máy rút tiền tự động ASEAN Association of Southeast Asian Nations: Hiệp hội Quốc gia w Đông Nam Á n Capital Adequacy Ratio: Hệ số an toàn vốn lo CAR ad CC Customer Relationship Management: Quản lý mối quan hệ khách ju y th CRM Contact Center: Trung tâm dịch vụ khách hàng yi hàng pl Gross Domestic Product: Tổng sản phẩm quốc nội HĐQT Hội đồng quản trị HSBC Hongkong and Shanghai Banking Corporation NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần PGD Phòng giao dịch POS Point of Sale: Máy chấp nhận toán thẻ PR Public Relations: Quan hệ công chúng ROA Tỷ số lợi nhuận sau thuế/Tổng tài sản ROE Tỷ số lợi nhuận sau thuế/Vốn chủ sở hữu SMEs Các doanh nghiệp vừa nhỏ TMCP Thương mại cổ phần TNHH Trách nhiệm hữu hạn TP Thành phố TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh USD Đô la Mỹ VND Đồng Việt Nam n ua al GDP n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm World Trade Organization: Tổ chức thương mại giới th WTO ey Tổ chức sở hữu trí tuệ giới t re WIPO n Xuất nhập va XNK an Lu Vietcombank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại Thương Việt Nam t to DANH MỤC CÁC BẢNG ng hi ep Trang w Số hiệu Tên bảng bảng 2.1 Năng lực tài Vietcombank giai đoạn 2008-2012 n lo 28 Hoạt động huy động vốn Vietcombank giai đoạn 2008-2012 28 Tăng trưởng chất lượng tín dụng Vietcombank giai đoạn 29 ju y th yi 2.3 ad 2.2 pl ua 2.4 al 2008-2012 Doanh số phát hành, sử dụng toán thẻ 30 n n va Vietcombank giai đoạn 2008 - 2012 Doanh số toán XNK mua bán ngoại tệ 32 ll fu 2.5 oi m Vietcombank giai đoạn 2008 - 2012 2.6 Thống kê chi tiết đối tượng khảo sát 2.7 Mức độ hài lòng chất lượng điểm giao dịch Vietcombank 53 2.8 Mức độ hài lòng chất lượng giao dịch viên Vietcombank 54 at nh 50 z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re th t to DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ng hi ep Số hiệu hình 1.1 Tên hình Trang w 22 Logo ngân hàng Citibank 24 n Logo ngân hàng HSBC lo 1.2 ad 2.4 Hội sở Vietcombank Hà Nội 2.5 Trang phục Vietcombank 2.6 Hệ thống máy ATM Vietcombank 2.7 Hoạt động Vietcombank 2.8 Một số sản phẩm thẻ Vietcombank 2.9 Hình ảnh công ty Vietcombank 2.10 Hoạt động công tác xã hội Vietcombank 2.11 Kết đánh giá thương hiệu Vietcombank 2.12 Kênh thông tin để biết đến thương hiệu Vietcombank 2.13 2.15 Các yếu tố giúp khách hàng dễ dàng nhận thương hiệu Vietcombank Sự hài lòng chất lượng đa dạng sản phẩm, dịch vụ Sự hài lòng mạng lưới giao dịch Vietcombank 2.16 Sự hài lòng chung thương hiệu Vietcombank ju yi 2.2 y th 2.3 Hoạt động huy động vốn Vietcombank giai đoạn 20082012 Tăng trưởng chất lượng tín dụng Vietcombank giai đoạn 2008-2012 Logo Vietcombank 2.1 29 30 pl ua al 36 n 38 n va ll fu 39 oi m 40 at nh 40 z 40 z jm ht vb 41 46 k l.c gm 52 om 52 an Lu 2.14 51 55 ey t re 56 n va 55 th